《現(xiàn)代企業(yè)管理研究》第五講企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

1、現(xiàn)代企業(yè)管理研究第五講企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷主講人：中央黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部教授孫小蘭1ppt課件孫小蘭中央黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)部教授E-mail:企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷2ppt課件主要內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略三、市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)要點(diǎn)3ppt課件一市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵4ppt課件為何要營(yíng)銷 ？ 市場(chǎng)飽和-供過于求 消費(fèi)者資源嚴(yán)重短缺挑剔的需求 多樣性多變性多層性激烈的競(jìng)爭(zhēng)正和市場(chǎng)零和市場(chǎng)負(fù)和市場(chǎng)5ppt課件市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)涵（演變）1、4Ps理論 邁卡錫教授1960年在營(yíng)銷管理一書中提出產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）（生產(chǎn)為中心）6ppt課件2、4Cs理論 由美國(guó)

2、勞特朋在80年代提出，即消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者愿意支付的成本、交易過程中的便利、與消費(fèi)者的溝通（消費(fèi)者為中心）（Consumer、Cost、Convenience、 Communication)7ppt課件3、4Rs理論 由美國(guó)舒爾茨教授提出關(guān)聯(lián)（Relevancy）反映（Respond）關(guān)系（Relation）回報(bào)（Return）顧客對(duì)某種產(chǎn)品的忠誠(chéng)度會(huì)發(fā)生變化，顧客與企業(yè)緊密關(guān)聯(lián)。對(duì)消費(fèi)者需求及時(shí)作出反應(yīng)。建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。利益回報(bào)。8ppt課件營(yíng)銷生產(chǎn) 財(cái)務(wù)營(yíng)銷 人事生產(chǎn)人事 財(cái)務(wù)生產(chǎn) 財(cái)務(wù)營(yíng)銷 人事市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位的演變顧客生產(chǎn) 財(cái)務(wù)營(yíng)銷 人事生產(chǎn) 財(cái) 務(wù)人事營(yíng)銷顧客a.營(yíng)銷作為同

3、等重要的職能b.營(yíng)銷作為比較重要的職能c.營(yíng)銷作為主要的職能d.顧客作為控制職能e.顧客作為控制職能，而營(yíng)銷作為綜合性職能9ppt課件營(yíng)銷與社會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷已演變成一種社會(huì)活動(dòng)1個(gè)人營(yíng)銷自我推銷2組織營(yíng)銷非盈利組織3城市營(yíng)銷城市招商4國(guó)家營(yíng)銷澳大利亞與袋鼠 5政治營(yíng)銷競(jìng)選10ppt課件美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。11ppt課件贏得顧客發(fā)展戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者顧客競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)12ppt課件市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念： 需要、欲望和需求； 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）； 效用、費(fèi)用與滿足；

4、交換和交易； 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)； 市場(chǎng)、營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。13ppt課件市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域是企業(yè) 管理大師彼得.德魯克指出： “企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新?！?企業(yè)最基本、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等其他職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下才有意義。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的首要核心職能。14ppt課件 市場(chǎng)營(yíng)銷不是耍小聰明賣掉你所做出來的東西。市場(chǎng)營(yíng)銷是一種發(fā)掘真實(shí)顧客價(jià)值的藝術(shù)。一種有助于你顧客更好的藝術(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷者的座佑銘是：質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值。 菲利普 科特勒15ppt課件營(yíng)銷觀念市場(chǎng)特征出發(fā)點(diǎn)生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品推銷觀念生

5、產(chǎn)能力過剩銷售市場(chǎng)營(yíng)銷觀念供過應(yīng)求顧客需求社會(huì)營(yíng)銷觀念供過應(yīng)求顧客需要社會(huì)利益五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念比較16ppt課件成功案例1：麥當(dāng)勞“特許加盟” 9530家。特色QSCV.17ppt課件失敗案例2：銥星銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)：2000年3月18日背負(fù)40多億美元債務(wù)破產(chǎn)。18ppt課件二市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及競(jìng)爭(zhēng)策略19ppt課件菲利普科特勒認(rèn)為：戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的方法。營(yíng)銷戰(zhàn)略往往是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。20ppt課件市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：指導(dǎo)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的總的計(jì)劃和策略。長(zhǎng)期目標(biāo)基本方向發(fā)展方式21ppt課件 用戶：企業(yè)的用戶是誰(shuí)？ 產(chǎn)品或服務(wù)：企業(yè)的主要產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目是什么？ 市場(chǎng)：企業(yè)在哪些地域競(jìng)爭(zhēng)？

6、 技術(shù)：企業(yè)采用什么技術(shù)？這種技術(shù)是否最新？ 對(duì)生存、增長(zhǎng)和盈利的關(guān)切:企業(yè)是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和良好的財(cái)務(wù)狀況?22ppt課件 觀念：企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀、和道德傾向是什么？ 自我認(rèn)知：企業(yè)最獨(dú)特的能力或最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？ 對(duì)公眾形象的關(guān)切:企業(yè)是或?qū)ι鐣?huì)、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？ 對(duì)雇員的關(guān)心：企業(yè)是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？ （戰(zhàn)略管理23ppt課件企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型24ppt課件企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型穩(wěn)定戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略淘汰戰(zhàn)略25ppt課件競(jìng)爭(zhēng)中的策略選擇26ppt課件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的策略選擇一、市場(chǎng)領(lǐng)先者二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者三、市場(chǎng)跟隨者四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者27ppt課件市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者占有40%以上的市場(chǎng)份額 20-40%的市場(chǎng)份額10-30%的市場(chǎng)份額10%以下市場(chǎng)份額28ppt課件三市場(chǎng)營(yíng)銷要注意的