廣告與新媒體課件

1、第七講廣告與新媒體教學(xué)要點一、新媒體的概念和特點；二、作為廣告媒介的新媒體；三、新媒體營銷案例一、新媒體概念和特點： 新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，以電子計算機和通信技術(shù)為骨干而形成的復(fù)合媒體。 如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。新媒體被形象地稱為“第五媒體”。狹義與廣義的新媒體 狹義的新媒體只是通過技術(shù)手段改變了信息傳送的通路，它只是一種信息載體的變化。 如改變了傳統(tǒng)紙媒和電波作為的載體，出現(xiàn)了的互聯(lián)網(wǎng)；樓宇廣告；等等。 廣義的新媒體應(yīng)該是指信息傳遞過程的改變。 傳媒界人士對新媒體的定義 美國連線雜志對新媒體的定義

2、：“所有人對所有人的傳播。 清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授：“在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)?！?陽光文化集團首席執(zhí)行官吳征：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等?！毙旅襟w的傳播特點 減少了“把關(guān)人”的角色限制，采取相對寬松的控制 新媒體時代出現(xiàn)了跨領(lǐng)域企業(yè)間的并購與整合：信息業(yè)、電信業(yè)、大眾傳媒業(yè)“三網(wǎng)融合”。 “分眾”甚至“小眾”的需求得到滿足； 交互性成為貫穿傳播過程始終的顯著特征； 實現(xiàn)異步性收聽收看的可能性；新媒體對傳統(tǒng)媒

3、體的沖擊首先是受眾分流。2011年,中國網(wǎng)民日均上網(wǎng)時長160分鐘,同比增加了3分鐘;同時,電視的受眾日均收視時間是168分鐘,同比減少了3分鐘。其次是傳播的革命。人人都是編輯、記者,這已經(jīng)成為一種可能。在重大突發(fā)事件之中,微博使新聞傳播進入新的時代。再就是廣告競爭。2011年,網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到511.9億,同比增長57.3%,首次超過紙媒廣告二、作為廣告媒體的新媒介1、SNS；2、微博客；3、APP4、微電影SNS什么是SNS 全稱Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù) SNS的另一種常用解

4、釋：全稱Social Network Site，即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”。國內(nèi)著名的SNS介紹第1類校園SNS社區(qū) 特征：鎖定校園生活ChinaRen：1999年創(chuàng)辦。提供校友錄、校友相冊、校友論壇，包括閑聊區(qū)、型男索女、貼貼圖圖、情感世界、動漫空間、校園原創(chuàng)等熱門板塊。校內(nèi)網(wǎng)：成立于2005年12月，中國最早的校園SNS社區(qū)。學(xué)生可以展示自己，找到老同學(xué)結(jié)識新朋友，分享照片和群組。目前，已開通2000所大學(xué)、1800所高中。占座網(wǎng)：創(chuàng)辦于2006年4月，也面向全國大學(xué)生組織征集作品、工作實踐、公益行為等活動，有占同桌搶座位等休閑游戲，可以記錄日志，分享照片和群組第2類上班族SNS社區(qū) 特征

5、：鎖定成人年齡段人群開心網(wǎng)：可以上傳音樂、建立專輯，贈送虛擬物品，公開投票，分享足跡，電影評論還有在線休閑游戲。海內(nèi)網(wǎng)：2007年11月創(chuàng)建，提供迷你博客，相冊，群組，電臺以及電影評論等服務(wù) ，有固定的電臺節(jié)目。：2005年8月創(chuàng)建，可以發(fā)布照片、日記、音樂等并與朋友分享，推出即時通訊工具51掛掛。第3類特征：生活實用氣息更濃MySpace：成立于2003年9月，是目前全球第一大的社交網(wǎng)站，2007年4月中國分站聚友高調(diào)上線?？梢詣?chuàng)建私人社區(qū)，與朋友分享照片、日志和愛好微博客什么是微博 微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WE

6、B、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。 最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。 2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。140字=0距離Twitter=微博=一句話博客轉(zhuǎn)發(fā)看到好的140個字可以轉(zhuǎn)發(fā)給別人話題看看最近都在討論什么關(guān)注你想看誰的140個字？粉絲誰看了你的140個字？評論在話題中發(fā)表你的見解插圖/視頻/音樂想看就看！我的信息6431256643轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注討論

7、直接指向46萬名明星/名人 500名企業(yè)高管數(shù)千名媒體、記者數(shù)千名草根輿論領(lǐng)袖1500家企業(yè)機構(gòu)12345千萬級普遍用戶63影響力來自人的聚集微博的特殊性：使用方便可以用電腦發(fā)微博、手機短信/彩信發(fā)微博、手機WAP發(fā)微博、還有對應(yīng)的電腦/手機客戶端能夠發(fā)布微博；使用門檻低文字數(shù)短，簡單易明，任何人都可以上去寫/說；打破傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的窄關(guān)系網(wǎng)/對等關(guān)系網(wǎng)，使人可以與不同層次的其他人物建立溝通聯(lián)系；傳播信息快改變以往發(fā)送方信息主動推送的形式，改善繁瑣、容易被過濾的問題，轉(zhuǎn)為用戶主動獲取信息，另外通過裂變效應(yīng)，使傳播效果更快，更廣；獲取信息多通過各個角度、階層、屬性的人物/媒體/企業(yè)等進駐，使微博上

8、可以獲取更多類型的海量信息；微博對企業(yè)有什么意義？1、企業(yè)官方新聞的發(fā)布和產(chǎn)生平臺微博圖文直播 例如諾基亞N8的新品發(fā)布會，其官方微博就對整個活動過程進行了微博直播。 官方消息發(fā)布 可發(fā)布企業(yè)的官方消息以及最新動態(tài)，作用和官方網(wǎng)站一樣。產(chǎn)品推介 微博內(nèi)容直接面向所有粉絲，是相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)推薦的好渠道。2、利用意見領(lǐng)袖增強品牌影響力意見領(lǐng)袖分為各個圈子，比如IT、汽車、房產(chǎn)、金融、娛樂等行業(yè)。他們對于終端用戶的影響，在微博這個平臺會被無限放大。利用品牌代言人、知名商家、行業(yè)協(xié)會等的知名度和號召力來增強自身品牌的影響力3、信息傳播范圍更廣更深這里的信息比其他信息流通渠道傳播更廣泛傳播機制:幾何級的

9、裂變傳播。一個人發(fā)布消息后，關(guān)注他的人會同時收到，關(guān)注者再傳播給自己的關(guān)注者微博對終端客戶是非常有用的方法，他們可以和用戶進行交流，進行溝通，提高自己的能力，把真正有效的信息發(fā)送出去，還可以獲得一些有關(guān)情感方面的產(chǎn)品用戶反饋。 互相傾訴和交流一傳十十傳百百傳千假設(shè),一個商家500個粉絲,發(fā)一條微博,如果有200個粉絲轉(zhuǎn)發(fā),每個粉絲平均有100個粉絲,也就是說這條微博可以讓500+200*100=25000個人看到4、創(chuàng)意的征集平臺傳播速度快，范圍廣創(chuàng)意策劃的征集平臺可發(fā)起投票直接與客戶溝通售后服務(wù)的新方式維護客戶關(guān)系5、客戶服務(wù)的良好渠道直接與粉絲以及客戶進行交流人性化的語言及時的回復(fù)最能拉近

10、商家與粉絲的關(guān)系甄嬛體天氣預(yù)報： “方才從氣象局得知，今兒河南的天氣甚是詭異，好端端的四月天竟然出現(xiàn)了32的氣溫，若長期以此，定將曬黑。我帝都洛陽，今兒的氣溫也在3015之間，這讓本宮甚感不適，還好有云妹妹幫忙遮陽，大家伙也算能好好的游園問春一翻。說人話！今日洛陽多云，氣溫偏高，注意防曬?！?、企業(yè)交流平臺及業(yè)務(wù)促進平臺合作伙伴的信息交流與線上活動配合競爭對手的觀察與學(xué)習(xí)關(guān)注行業(yè)領(lǐng)先者的動態(tài)微博還可作進行預(yù)訂等網(wǎng)上交易的平臺微博己經(jīng)有各行各業(yè)的企業(yè)進駐，可向行業(yè)佼佼者的微博學(xué)習(xí)運營情況以及了解企業(yè)動態(tài)在微博上還能進行預(yù)訂以及網(wǎng)購服務(wù)新浪微博-最具影響力的社會化媒體平臺企業(yè)微博營銷案例：美特斯邦

11、威/mjeans類型：服裝品牌開博日期：2010-07-15-2010-12-07粉絲數(shù)：25000+a 專業(yè)化的微博帳號運營專業(yè)+用心=15000+粉絲b 善用話題制造相關(guān)話題,收獲多份關(guān)注C 舉辦線上活動舉辦微博線上活動，培養(yǎng)粉絲d 開展線下活動以微博為載體，開展線下活動，并通過微博直播e 善用名人效應(yīng)名人就是人氣的象征，借助知名度更高的人進行關(guān)聯(lián)炒作f 廣告宣傳自己的微博結(jié)合投放的廣告，宣傳自己的微博四、APP APP:英文Application的簡稱，現(xiàn)在的APP多指第三方智能手機的應(yīng)用程序。 APP的使用： 一方面可以積聚各種不同類型的網(wǎng)絡(luò)受眾， 另一方面借助APP平臺獲取流量，其中

12、包括大眾流量和定向流量.APP的用途 App為人們進入各種媒體內(nèi)容設(shè)立了統(tǒng)一入口（如微博、網(wǎng)絡(luò)電視），并在不同平臺上實現(xiàn)了內(nèi)容的有效對接，達成了某種一致性和歸整性； App屏蔽了背后泛濫的信息海洋和各種符號，世界似乎被簡約為一個小方形的快捷圖標，人們面對的是一個被重新編碼的精致界面。 App改變了獲取信息的方式。App亦重新進行了內(nèi)容的編排和組合，無論是呈現(xiàn)于電腦屏幕還是手機屏幕上，文本的展示與組合呈現(xiàn)出精心設(shè)計的結(jié)果。同時，其反應(yīng)靈敏，我們不需要鍵入網(wǎng)址，只需輕輕一點。APP對傳統(tǒng)媒體帶來的改變“應(yīng)用”簡化了獲取信息的路徑；“應(yīng)用”強化了專業(yè)化服務(wù)；“應(yīng)用”有助于固化受眾的習(xí)慣；“應(yīng)用”推動

13、了新媒體的收費模式的普及。APP廣告優(yōu)勢 基于用戶主動選擇為前提的APP瀏覽行為、習(xí)慣、興趣等綜合定向后做出的廣告投放，能真正做到 “因人而異”。APP營銷案例變形金剛3“營銷大戰(zhàn)”APP 交互游戲的精準魅力，激發(fā)潛在人群的電影期待，轉(zhuǎn)化為票房 “變形金剛3”在Facebook上，專門為ipad和iphone用戶設(shè)計開發(fā)的App廣告類小游戲“TF3 Web Wars”。 核心理念是將游戲作為廣告載體進行開發(fā)，使消費者通過玩游戲接收到廣告主所想傳達的廣告信息。InfinitiAPP視頻廣告的精準捕捉 豪華汽車品牌infiniti在1Cast（國外，它可是差旅、商務(wù)人士、時尚人群獲取即時新聞信息的

14、重要渠道）上進行的“視頻廣告”營銷贏得了目標用戶的高度關(guān)注。 在每條視頻播放之前，infiniti都做了展示廣告，當(dāng)播放量到達一定數(shù)量時會自動播放infiniti的廣告片，以這種方式輕松的找到infiniti的目標受眾。廣告效果 1cast上植入infiniti廣告，由于“精準”地定位了目標消費者，片前“硬廣”的植入還是收到了很好的效果。 1cast作為一款定義為高端人士提供時事政IT新聞的APP程序，infiniti的目標消費者“不謀而合”。出色的新媒介選擇，讓它先入為主，依托 1cast快速的新聞更新速度和龐大的用戶量，取得了相當(dāng)不錯的營銷效果?？祹煾怠皞魇佬嘛嫛彼崦窚?隨時隨地的LBS精

15、準營銷LBS：英文全稱為Location Based Services 它包括兩層含義：首先是確定移動設(shè)備或用戶所在的地理位置；其次是提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)。意指與定位相關(guān)的各類服務(wù)系統(tǒng)，簡稱定位服務(wù) 1、消費者接受“簽到玩游戲 創(chuàng)飲新流行”任務(wù)后，通過手機在活動現(xiàn)場和戶外廣告投放地點的簽到，就可獲得相應(yīng)的勛章，通過簽章便可贏得康師傅產(chǎn)品贈飲券和手機充值卡抽獎機會； 2、還有系列線上的趣味環(huán)節(jié)參與，讓發(fā)生在校園內(nèi)的線下活動，實現(xiàn)了線上的大范圍傳播； 3、除此之外，一款為“傳世新飲”量身定制的“傳世尋寶”小游戲，也讓消費者在游 戲中了解了酸梅湯制作的工藝以及生津止渴的功效。 在康師傅“傳世

16、新飲”的案例中，將線下在校園或戶外廣告牌的LBS簽到 活動和線上多種形式的傳播手段，如“傳世尋寶”小游戲，手機報等結(jié)合起來，通過多渠道鎖定品牌的理想消費者即年齡在20-29歲的年輕人，實現(xiàn)了位置的精準、行為的精準和興趣的精準，傳播效力可見一斑。五、微電影 微時長 30秒5分鐘時長 微發(fā)行 新型的發(fā)行渠道：視頻網(wǎng)站、SNS平臺等 微規(guī)模投資 數(shù)萬元/部平臺 專門為互聯(lián)網(wǎng)播放、傳播而打造的單集或系列影片制作 具專業(yè)電影制作能力的導(dǎo)演、監(jiān)制等制作拍攝成功五要素 制作人、導(dǎo)演、劇本、演員、落地平臺作為廣告的微電影：時效 時效性高，結(jié)合當(dāng)前的熱點節(jié)日、熱點話題；微電影希望能夠讓網(wǎng)友自發(fā)傳播，因此劇本創(chuàng)作

17、上會緊貼當(dāng)前社會熱點。劇情 與產(chǎn)品完美結(jié)合，從hard sale到“潤物細無聲”；溝通 了解網(wǎng)民的心理，解讀網(wǎng)民的心聲，與網(wǎng)民進行深度溝通。客戶定制微電影成功案例-1視頻地址：/v_show/id_XMjU4MjA4MjUy.html周生生定制：130秒穿越一生的愛情【客戶需求】體現(xiàn)周生生產(chǎn)品守護著令人幸福的承諾，見證了如詩般美麗的愛情?！緝?yōu)酷微電影策劃】【時效性】在情人節(jié)前后進行推廣，結(jié)合節(jié)日營銷的手段；【溝通】以溫馨而平實的調(diào)性，講述了一段感人至深的愛情故事?？蛻舳ㄖ莆㈦娪俺晒Π咐?2視頻地址：/v_show/id_XMjc3NTEyNjky.html東風(fēng)日產(chǎn)定制：兩個男人的暮光之旅【客戶

18、需求】體現(xiàn)東風(fēng)日產(chǎn)車主面對生活各種問題時表現(xiàn)出來的從容淡定?！緝?yōu)酷微電影策劃】用一個溫馨的故事，表現(xiàn)奇駿車主如何創(chuàng)意地化解“家庭矛盾”：爸爸在忙碌的工作中忽視了兒子，兒子的不滿情緒漸漸積累直到有一天，爸爸開著奇駿，帶著他去看他夢想中的“日出”，結(jié)合父親節(jié)傳播?？蛻舳ㄖ莆㈦娪俺晒Π咐?3視頻地址： /v_show/id_XMjU1MzU1ODcy.html寶潔舒膚佳定制：感動無數(shù)網(wǎng)友的中國式“媽媽的謊言” 【客戶需求】舒膚佳進入中國20年，品牌訴求“愛心媽媽，呵護全家“已得到消費者的認可。本次需要應(yīng)母親節(jié)宣傳節(jié)點作出不一樣的營銷活動。【優(yōu)酷微電影策劃】經(jīng)過我們的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)普通的受眾，對年幼時母親

19、對自己編造的善意謊言記憶猶新，因此我們決定打造“母親的謊言”短片結(jié)合母親節(jié)傳播?？蛻舳ㄖ莆㈦娪俺晒Π咐?4安爾樂定制： 80后傷不起，超萌00后收養(yǎng)10后【客戶需求】突出安爾樂紙尿褲產(chǎn)品優(yōu)勢：新“瞬吸微孔設(shè)計”表層，有效吸收和鎖住更多尿液，干爽，超能吸。【優(yōu)酷微電影策劃】一個既好笑又溫馨的創(chuàng)意小故事，超萌的00后遇上了超萌的10后，充當(dāng)了短暫的看護職責(zé)，為她買尿布，逗她開心通過一個個小故事，帶出紙尿褲產(chǎn)品特點。視頻地址： /v_show/id_XMjkzMDMyMTg4.html這些微電影是怎么成功的？最重要是品牌融入劇情，受眾隨著劇情的發(fā)展，不斷對品牌或商品加深印象。品牌如何融入劇情？先確定

20、一個和當(dāng)前品牌營銷需要的故事基調(diào)，常用的故事基調(diào)如下： 情感故事 趣味故事 事件營銷 說唱MV 大片剪輯 而后需要與導(dǎo)演、編輯確定劇本，在情節(jié)、對白和道具中確定客戶植入的內(nèi)容。植入，而非插播廣告“讓我先喝完舒化奶再跟你說”植入3要素：觀眾總是在電影中尋求和角色的情感認同，植入的品牌和產(chǎn)品正是通過這種附加在角色身上的認同，達到宣傳自己的目的。微電影如何推廣？優(yōu)酷利用站內(nèi)各個重點視頻位置進行視頻推薦，吸引觀看。首頁推薦視頻各頻道優(yōu)酷首頁每天PV（Page View）超過2千萬，保證活動有效告知優(yōu)酷原創(chuàng)、綜藝、娛樂等各頻道推廣。7成優(yōu)酷用戶會轉(zhuǎn)發(fā)視頻數(shù)據(jù)來源：北京新生代與優(yōu)酷網(wǎng)2011年聯(lián)合開展“在線視頻網(wǎng)站用戶及視頻行為”研究，3,449樣本72%的優(yōu)酷網(wǎng)民有轉(zhuǎn)發(fā)/引用視頻的習(xí)慣，其中64%的網(wǎng)民會選擇QQ、MSN等即時通訊工具傳播，也有不少網(wǎng)民愿意通過Email、博客和論壇進行傳播。一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能：15個互聯(lián)網(wǎng)媒體鏈接分享功能：5個SNS媒體。對視頻的評論，同時可發(fā)布到其他媒體上。簡便的轉(zhuǎn)發(fā)功能促進視頻病毒傳播如何評估微電影？綜合指標評價微電影的效果微電影效果評估標準：播放收藏頂/踩評論引用/轉(zhuǎn)發(fā)播放量越高，覆蓋人