麥當勞在中國的本土化營銷策略淺析

1、 課程考核論文課程名稱： 國際市場營銷(雙語教學） 論文名稱：麥當勞在中國的本土化營銷策略淺析院 （系): 商 學 院 專 業(yè)： 電 子商 務 學生姓名: 王欣 學 號： 0800530114 任課教師: 史 烽 職稱: 副 教 授 201年0月1日課程論文考核題目選擇一個企業(yè)及產(chǎn)品，運用國際市場營銷的相關理論、方法和工具，全面、深入分析其宏觀營銷環(huán)境、行業(yè)環(huán)境,細分市場、目標市場和產(chǎn)品定位,并提出相應的市場營銷組合策略。論文須基于事實和數(shù)據(jù);結(jié)構(gòu)結(jié)合、層次分明;內(nèi)容具體、翔實；分析須理論聯(lián)系實際；文法和引用規(guī)范、表達簡練流暢。課程論文考核評分標準本頁必須打印出來，放在封面之后、正文之前。遺漏

2、此頁者，成績?yōu)榱?。考核論文無需摘要、關鍵詞和目錄。序號評分標準滿分得分1選題與國際市場營銷相關,聯(lián)系電子商務應用加分5層次分明、結(jié)構(gòu)合理、條理清晰03論點鮮亮、分析深入、有一定學術味24理論聯(lián)系實際、有理論和實例支撐205圖文并茂、有一定實事、數(shù)據(jù)或分析模型156內(nèi)容翔實、言簡意賅、文法規(guī)范7寫作規(guī)范、符合學術論文寫作要求8參考文獻不低于5篇,引用規(guī)范字數(shù)：250300字;準時上交5合計1麥當勞在中國的本土化營銷策略淺析引言隨著中國經(jīng)濟的進展,麥當勞在中國內(nèi)地的市場有著迅猛的擴展?，F(xiàn)在，麥當勞的70家餐廳遍布在跨越中國25個省市和直轄市的108個次級行政區(qū)域。特不是在大中都市的繁華地帶，美式快

3、餐店隨處可見,盡管我們都明白,薯條漢堡炸雞翅之類的東西屬于標準的垃圾食品,但卻不可否認麥當勞的受歡迎程度。要講味道,麥當勞的食品遠遠不及咱國家博大精深的各大菜系，可在中國消費者的心目中，麥當勞的受歡迎程度依舊專門高,它那過硬的質(zhì)量保證，靈活的本土化營銷策略，以及溫馨的情感營銷、周到的服務，連鎖化的經(jīng)營能讓我們享受到便捷的餐飲服務。拋開食物本身，麥當勞所展現(xiàn)的氛圍關于獲得中國消費者的青睞更為重要。1企業(yè)介紹麥當勞公司由麥當勞兄弟和雷.克洛克先生創(chuàng)立于15年， 它是全球最大的連鎖快餐企業(yè),以出售漢堡為主。在世界范圍內(nèi)推廣,其食品質(zhì)量高、價格廉、供應迅速、環(huán)境優(yōu)美等的特點使其迅速進展到遍布在全世界六

4、大洲百余個國家。通過5多年的進展，公司已成為擁有分布在全球12個國家總數(shù)超過3萬的品牌連鎖餐廳的“漢堡王國”。截止210年,公司擁有2萬人,總收入達227.5億美元。 2 市場營銷策略分析10年,麥當勞在深圳開設了中國的第一家麥當勞餐廳，開業(yè)當天許多市民舉家前往，共享喜悅。從992年以來，麥當勞在中國迅速進展。截至2009年年底,麥當勞在中國開店數(shù)達37家。可能到2013年年底，麥當勞在中國的餐廳總數(shù)將翻一番,突破2000家。麥當勞企業(yè)在中國的餐飲業(yè)市場占有專門重要地位。 2.1 市場細分中國是一個人數(shù)眾多的國家,全國大約4億人,這也意味著需求之龐大。隨著社會主義市場經(jīng)濟的進展，中國國民經(jīng)濟總

5、體呈現(xiàn)增長速度較快、經(jīng)濟效益較好。直至209年,中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達3353億元,比上年增長8.7%。人民的生活水平在不斷提高,購買力也大大地增強，中國差不多被視為世界最大的潛在市場。理所因此地,麥當勞選擇了進入中國市場。面對巨大的中國市場，麥當勞在市場細分上已踏出了成功的一步,它依照地理、人口和心理要素來進行細分(如圖1）,并分不實施了相應的戰(zhàn)略，從而達到了企業(yè)的營銷目標。圖11.1 依照地理要素細分市場麥當勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)依舊國外,都有各自不同的飲食適應和文化背景。麥當勞要緊是依照分析各區(qū)域的差異來進行地理細分。每年，麥當勞都要花費大量的資金進行嚴格的市場調(diào)研，研究各地

6、的人群組合、文化習俗等，以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種適合當?shù)厣罘绞降氖袌霾呗浴＞拖覃湲攧趧傔M入中國市場時,它大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來制服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所同意。針對這一情況，麥當勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。這一改變也加快了麥當勞在中國市場的進展步伐。21.2 麥當勞依照人口要素細分市場麥當勞對人口要素細分要緊是從年齡及生命周期時期對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為青年市場,將2040歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。例如,在中國,設有麥當勞叔叔俱樂部給小

7、朋友加入,并定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當勞。這便是相當成功的人口細分，抓住了該市場的特征與定位。213 麥當勞依照心理要素細分市場依照人們生活方式劃分,快餐業(yè)通常有四個潛在的細分市場：方便型、休閑型和健康型。對每一類型市場，麥當勞都采取有相應的措施。針對休閑型顧客,麥當勞對餐廳店堂布置特不講究,盡量做到讓顧客覺得舒適自由。提供清潔優(yōu)雅的就餐環(huán)境，是麥當勞營業(yè)場所追求的目標。22 本土化營銷策略麥當勞秉承“品質(zhì)、服務、清潔和物有所值”的經(jīng)營原則,并堅持在中國建立完善的食品供應網(wǎng)路系統(tǒng)和人力資源治理及培訓系統(tǒng)的理念，應與本地共同進展、共同進步和繁榮。為了能適應中國市場的需求,麥當勞實行國際化

8、的品牌在中國市場實現(xiàn)本土化營銷策略。 在本土化營銷方面,麥當勞公司因地制宜，制定符合當?shù)厥袌龅谋就粱癄I銷組合策略。2.2.1 產(chǎn)品標準化與本土化融合國際化的品牌,本土化的經(jīng)營，一直是麥當勞的全球策略，盡管國際化是個趨勢，但產(chǎn)品及營銷策略卻不見得標準化，同樣一件產(chǎn)品,在某個地點受歡迎,換了另一個地點卻可能沒市場，因此針對產(chǎn)品做適當?shù)母淖?而往往就能夠適應當?shù)厥袌龅男枨?。麥當勞公司向顧客提供的核心食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等，然而進入中國市場后,考慮到中國消費者在飲食適應、消費水平等方面的因素，推出了麥樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合中國消費者飲食適應的快餐食品。04

9、年11月推出的麥當勞本土化產(chǎn)品“珍寶三角”中國市場上第一款使用大米的食品更是首款除漢堡以外的主食。為了降低成本,麥當勞公司還實行了原料生產(chǎn)、采購上的本土化。北京的麥當勞公司的產(chǎn)品原料有95%以上在中國本土生產(chǎn)和采購。2.2 促銷本土化促銷組合策略包括廣告人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣。制定本土化促銷組合策略必須考慮當?shù)氐奈幕L俗和傳統(tǒng)。麥當勞公司深知要在中國市場取得成功，必須入鄉(xiāng)隨谷,獲得消費者的了解和認同，拉近與消費者在心理和文化上的距離。麥當勞公司的職員差不多上通過標準化培訓的當?shù)厝?本土化促銷要緊是通過在電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)上做廣告,廣告的創(chuàng)意手法常常是利用已有品牌視覺要素企業(yè)標志M的造型

10、，廣告主角差不多上一般的中國老百姓，廣告充滿人情味;其營業(yè)推廣手段常常是利用價格折扣、優(yōu)惠券和贈品,為消費者送去額外驚喜和愉悅。春節(jié)，是中國人民最重視的傳統(tǒng)節(jié)日。003年麥當勞公司抓住機會在新春來臨之即，推出了“福氣滿滿麥當勞”的活動。從1月15日至2月日,所有中國大陸的麥當勞餐廳呈現(xiàn)一派新春景象,麥當勞給顧客提供了新年福飾。這種新年福飾是由麥當勞傳統(tǒng)的明星產(chǎn)品巨無霸、薯條、蘋果派和可樂等四款產(chǎn)品的模型組成，這一獨特、新穎的創(chuàng)意將中國的傳統(tǒng)文化與麥當勞傳統(tǒng)美食巧妙、有機地結(jié)合在一起,令人耳目一新。 “取之于社會，用之于社會”是麥當勞公司的長期承諾和經(jīng)營宗旨。麥當勞公司自進入中國以來，一直致力于

11、積極支持本地的多項公益事業(yè)。002年1月20日,麥當勞中國進展公司向中華慈善總會捐贈了由全國500多家麥當勞餐廳共同籌集的善款10萬元人民幣,用于購買新華字典，捐贈給貧困地區(qū)的2萬多名小學生,充分體現(xiàn)了麥當勞努力成為所服務社區(qū)的優(yōu)秀公民的企業(yè)傳統(tǒng)。2.價格本土化在價格策略的執(zhí)行上,麥當勞執(zhí)行的是本土化策略而不是全球化策略。在不同的國家,麥當勞產(chǎn)品的價格政策不同，如,010年,巨無霸在美國買3.73美元，在日本式3.78美元，到了中國卻只賣1.96美元。麥當勞是依照以下幾個步驟決定它的本土化價格的：()選擇價格目標；（2)分析目標市場的需求；(3）對成本進行估算;(4)對競爭者的成本和價格進行分

12、析；(5）選擇合適的定價方法;（）選擇最終的價格。麥當勞的定價體系是建立在一系列因素之上的，這些因素包括交通運輸情況、生活水平、地理位置、市場研究和顧客分析，任何調(diào)整價格的決定差不多上事先做過充分研究和分析的。它的價格總會依照供應鏈成本作出相應的調(diào)整。正如9年在澳洲，麥當勞有意上調(diào)其位于郊區(qū)的產(chǎn)品價格，是因為在他們看來郊區(qū)消費者更能同意較高的價格。.2.4 整合營銷溝通所謂整合營銷溝通,是指“對組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場定位理念，它依靠打算、協(xié)調(diào)和整合組織的所有溝通工作來實現(xiàn)。”通過整合營銷溝通，麥當勞公司拉近了與消費者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個差不多中國化的公司印象，使中國顧客

13、得到麥當勞公司的企業(yè)形象信息,從而建立起了中國顧客對麥當勞的品牌認同。麥當勞公司靈活運用布姆斯和彼特勒的7P服務營銷模型來塑造企業(yè)的品牌形象。那個地點的7Ps是在傳統(tǒng)4Ps的基礎上,加上參與者、實體設施、服務過程。03年月，麥當勞舉辦的“我就喜愛”活動是真正意義上地變了臉，新的品牌廣告形象代表的是一種時尚的個性文化，是一種年輕人自我實現(xiàn)、自由不羈的生活態(tài)度。通過“我就喜愛”這句簡單的日常用語,麥當勞把“朝氣勃勃，充滿活力”的熱情傳遞給顧客,贏得了大多年輕人的認同及喜愛。另外,麥當勞店內(nèi)隨時保持著潔凈,空氣清新。墻面上掛有各種各樣的卡通、樂園類圖畫,烘托出了一種輕松氛圍;麥當勞在服務過程中專門注意為顧客提供充滿人性化的增值服務，并處處考慮到顧客和公眾的方便,給顧客帶來精神上的享受,讓顧客腦海中形成細致周到的服務、清潔溫馨的就餐氛圍的麥當勞形象。3 對麥當勞的建議(1）麥當勞能夠借鑒肯德基,提供更加符合中國本土化的食譜，也必須改進現(xiàn)有的菜目以吸引顧客。(2)現(xiàn)在的消費者越來越注重健康飲食,因此麥當勞應該把健康和快餐結(jié)合在一起，努力推出健康食品。（3）在尚未達富裕標準的中國，