我國房地產(chǎn)行業(yè)頂級策劃案例分析

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word中國(zhn u)房地產(chǎn)頂級籌劃(chuhu)案例(n l)(上)商理之一籌劃(chuhu)人：陳彤題目(tm)：房地產(chǎn)營銷籌劃中的“大局觀理論。應(yīng)用：“大局觀理論來自于房地產(chǎn)的營銷籌劃實踐，亦可廣泛應(yīng)用于其他領(lǐng)域的商務(wù)及非商務(wù)籌劃之中。內(nèi)容：在房地產(chǎn)市場中很久以來都在強調(diào)一個“地域概念，無論是開發(fā)商、籌劃商乃至廣告商都在頻頻使用“地段、地段、還是地段這個所謂的經(jīng)典概念。然而，這個經(jīng)典概念真的百分之百靈驗嗎？市場是最好的檢驗者我們發(fā)現(xiàn)有許多長時間滯銷的“死盤子和一些著名的“爛尾樓都是位于公認的

2、黃金地段，而在一些不被看好的地區(qū)卻同時存在熱銷與滯銷的情況，還有一些規(guī)劃設(shè)計挺不錯的工程，市場價格也不高，卻仍然賣不動，這又都是為什麼呢？有什麼方法可以防止或者盡快走出這種局面呢？ 這里論述的“大局觀理論是在營銷層面上就創(chuàng)造區(qū)域性市場大勢及扭轉(zhuǎn)區(qū)域性市場頹勢而總結(jié)的一個激活區(qū)域市場的宏觀思路。所謂“大局者，大形勢、大場面也。 “大局觀實際是指籌劃人應(yīng)樹立更寬的思維視角、更高的思維視點、以更宏觀的籌劃思路去構(gòu)造更有氣勢的大區(qū)域市場的籌劃觀。 “大局觀理論是在房地產(chǎn)的營銷籌劃實踐中得出的經(jīng)驗總結(jié)，它在實施的過程中有以下四個特點：1、“引領(lǐng)市場，即以前瞻性的思維去整合資源并創(chuàng)造市場趨勢；2、“改變觀

3、念，即改變傳統(tǒng)的營銷觀念，根據(jù)市場的變化審時度的勢制定出能迅速適應(yīng)市場、占領(lǐng)市場的、創(chuàng)新性的營銷策略；3、“集小構(gòu)大，就是根據(jù)區(qū)域市場情況，把假設(shè)干個獨立的單位或工程整合在一起，構(gòu)建一個大的區(qū)域性整體，以增加市場競合力；大局觀理論4、“親和共榮，在集小構(gòu)大的過程中所派生出來的親和性，能大大促進大區(qū)域(qy)市場的經(jīng)濟繁榮。 解釋(jish)：經(jīng)過(jnggu)了近20年的市場過程，房地產(chǎn)開發(fā)(kif)已逐漸走向標準(biozhn)化，城市中土地的日趨珍貴亦使得土地拍賣逐步公開化，在這種情況下，以往那種一大片區(qū)域只有一家開發(fā)商在單獨運做的情況已很難再現(xiàn)，取而代之的是幾乎所有可以開發(fā)的地方都會有假

4、設(shè)干個開發(fā)商同時在建設(shè)，不僅如此，更由于是在同一個地區(qū)開發(fā)，工程之間的檔次往往很接近，這便造成了在同一個區(qū)域內(nèi)有假設(shè)干個大致相同的工程幾乎同時上市的劇烈競爭態(tài)勢，在這種情況下，各開發(fā)商如果仍沿用以往那種傳統(tǒng)的銷售手段和僅靠單一概念賣房的方式已不能完全適應(yīng)新的市場變化，“大局觀理論就是在適應(yīng)市場的籌劃實踐中總結(jié)出來的，它的創(chuàng)意和實施的重點是引領(lǐng)市場： 我們說，籌劃人應(yīng)是變化的市場中商機的培養(yǎng)者和驅(qū)動者，故籌劃人在紛亂的市場中不但要頭腦清晰、眼界寬闊，更要于創(chuàng)新的籌劃中表達出一種大氣，一種審時度勢、引領(lǐng)潮流、制造趨勢、改變觀念、前瞻性的籌劃思維?！按缶钟^的籌劃前提便是以積極且敏銳的前瞻性思維創(chuàng)造并

5、引領(lǐng)市場潮流，快速構(gòu)建極具競爭力的、良性的大市場環(huán)境。如：在某個城市中的住宅市場中，當絕大局部的開發(fā)商都還在多層小磚樓與高層公寓這兩個市場中劇烈競爭著，當大家仍在埋頭研究傳統(tǒng)的單元戶型時，突然有人率先推出了“聯(lián)排別墅這個新穎的住宅形式，不但立刻給人耳目一新的感覺，還以單獨的優(yōu)勢迅速占有了特定的目標市場，確立了在那個時段內(nèi)無人競爭的市場領(lǐng)先地位，這就叫引領(lǐng)市場。另外，我們所處的社會環(huán)境是一個快速開展的、市場經(jīng)濟的社會環(huán)境，就大局觀理論房地產(chǎn)市場而言，許多社會資源的價值是隨著時間的推移、在市場杠桿的作用下不斷上漲的，如：土地資源的價格、媒體資源的價格、教育資源的價格、公共設(shè)施的使用價格、人們越來越

6、關(guān)注的生態(tài)環(huán)境等等，這些資源大都屬于越早利用本錢越低，回報率越高，那麼，作為籌劃人和經(jīng)營管理者如能以較好的前瞻性去把握和利用好這些資源也就是我們常說的整合資源，就不但能引領(lǐng)行業(yè)潮流、創(chuàng)造或擴大市場，迅速樹立自己的市場地位，還可在疲軟的市場環(huán)境中聚小成大，集弱成強，從而后來居上，反敗為勝。因為在劇烈的商戰(zhàn)中領(lǐng)先一步往往就是勝出的關(guān)鍵，誰能率先拿出市場稀缺的、有獨特賣點并受到市場歡送的產(chǎn)品，誰就能迅速在市場中形成自己的領(lǐng)先優(yōu)勢并成為市場的勝者。在這里，以前瞻性思維引領(lǐng)市場的關(guān)鍵要點(yodin)就是改變(gibin)觀念：市場在不斷的變化(binhu)，我們的籌劃(chuhu)思維和營銷觀念(gu

7、nnin)也必須及時的變化和調(diào)整。以筆者曾主持的一個房地產(chǎn)籌劃為例：在某城市的一個區(qū)域市場中同時有假設(shè)干個類同的房地產(chǎn)工程在出售，各開發(fā)商們均以自己的工程為核心制定了銷售方案，展開各自為政的廣告宣傳和銷售手段，于是，在當?shù)乇愠霈F(xiàn)了以不同的平面設(shè)計為形象訴求但銷售手段卻相近的類同工程“同區(qū)操戈的局面。如果這些開發(fā)商的營銷水平勢均力敵，如果在同一城市的其它區(qū)域不乏競爭對手且本區(qū)域缺乏明顯的區(qū)位競爭優(yōu)勢，如果同城內(nèi)相同檔次的工程供需平衡或出現(xiàn)局部供大于求的局面，便會形成消費者左右權(quán)衡、持幣觀望，開發(fā)商各施計謀、卻頗多無奈的局面。一旦如此便很容易造成局部市場疲軟，還會引發(fā)“同區(qū)操戈的各競爭對手競相降價

8、的惡性循環(huán)，極易形成競爭對手之間幾敗俱傷的市場頹局。分析上述情況，客觀原因是同質(zhì)化產(chǎn)品在同一時間大量涌入市場，形成特大局觀理論定時段內(nèi)區(qū)域市場上同質(zhì)產(chǎn)品的大量堆積；主觀原因是開發(fā)商們在劇烈競爭的態(tài)勢下，以傳統(tǒng)的方式各自為戰(zhàn)，近鄰之間在攫取本位利益的同時亦削弱了彼此的優(yōu)勢，造成局部優(yōu)勢不明顯，競爭無力度，乏人喝彩的疲軟局勢。遇到這種情況時作為籌劃人如能以清晰的思維和敏銳的眼光站高一階，及時捕捉到或創(chuàng)新出局部利益之外的、可同時提升各工程品質(zhì)的區(qū)域性資源，并以前瞻性的籌劃思路幫助開發(fā)商或眾開發(fā)商改變傳統(tǒng)的銷售觀念暫時拋開單個工程的“小局部，弱化因過分強調(diào)自我局部而形成的“小劣勢，也就是不把目光停留在

9、某一個單個的工程上，而是跳出局部本位利益，以宏觀的視野搜尋周邊或更大的區(qū)域，審時度勢地挖掘和創(chuàng)造出新的、更大范圍的區(qū)域性優(yōu)勢資源，再將單個工程的固有特點與新的、區(qū)域性優(yōu)勢資源進行重新整合，就可以構(gòu)建一個在買方市場大環(huán)境下的某一個特定時段內(nèi)、特定區(qū)域內(nèi)的、紅火的、屬于賣方的區(qū)域市場。這就是改變觀念的宗旨和目的。說到底，改變觀念是為了適應(yīng)市場(shchng)。優(yōu)秀的籌劃(chuhu)人與經(jīng)營管理者應(yīng)善于把握市場趨勢，隨時改變和調(diào)整營銷觀念，以適應(yīng)(shyng)變化中的市場，讓自己和企業(yè)立于不敗之地。實踐證明任何企業(yè)要想使其形象或產(chǎn)品價值被市場認同并接受，就必須快速適應(yīng)且把握住市場的變化(binhu

10、)，以不斷創(chuàng)新和完善的營銷策略去贏得市場。而改變觀念后區(qū)域市場的形成那么(n me)是一個“集小構(gòu)大的過程：“集小構(gòu)大實際上就是在一個較短的時間里把區(qū)域內(nèi)各個獨立的小單位聯(lián)合起來，形成一個大的區(qū)域性整體，并以這個區(qū)域的整體大優(yōu)勢去贏取更大的市場。仍以上述案子為例：一般的房地產(chǎn)工程營銷大都是開發(fā)商們以自己小區(qū)的大局觀理論圍墻為邊界，著力訴求小區(qū)內(nèi)部的建筑規(guī)劃及區(qū)內(nèi)環(huán)境，而在銷售時那么更容易強調(diào)自己、弱抵鄰家，大家都在各自為政的競爭中忽略了對周邊環(huán)境的深度挖掘和保護利用。好比在市場競爭的大合唱中各家自譜曲調(diào)，缺乏一個和諧的主旋。這樣便很容易在一段時間內(nèi)形成一種局部的無序及紛亂狀態(tài)，搞不好甚至還會形

11、成一種頹局。在這樣的局勢中，就需要我們籌劃人審時度勢，打破常規(guī)，尋求并創(chuàng)造新的市場亮點。比方，在上述案例中筆者就是用一個區(qū)域性整體營銷方案把那個區(qū)域內(nèi)假設(shè)干個開發(fā)商聯(lián)合在一起，讓大家暫時放棄單打獨斗、明爭暗搶的傳統(tǒng)銷售方式，眾人攜手共同構(gòu)建一個大的、板塊式的區(qū)域整體。因為在任何一個市場中絕大局部情況下面對眾多競爭對手的任何一個單體都是相對的弱勢，而如果我們把假設(shè)干個小的弱勢單體捆綁在一起，便會形成一個大的強勢板塊，與此同時適時、適度地挖掘、創(chuàng)新、整合并放大區(qū)域資源優(yōu)勢，然后讓板塊內(nèi)的各個單位在一個保持獨立與平等的平臺上共享這些資源，這樣大家不但依托這個強勢板塊增強了各自的市場競爭力，同時還在新

12、的區(qū)域資源背景下，以更加強大的版塊優(yōu)勢去吸引消費者、擴大市場份額。就如同一個默契的團隊共同以一首和諧高亢的主題曲來贏得市場的共鳴。因為這時消費者印象中原來那些只有幾萬平米、十幾萬平米的單獨小區(qū)已變成由各具特色的許多小區(qū)組成的、包含有更多公共設(shè)施的、幾十萬甚至上百萬平米的、更成熟的超大型社區(qū)了。人是社會(shhu)動物，自古以來習(xí)慣以聚集(jj)而居來繁衍生息。在這個案例中住宅工程(gngchng)雖然是先后各自分別開發(fā)的，但區(qū)域性大社區(qū)卻是一個新的整體，如果在一個大的社區(qū)內(nèi)各相鄰小區(qū)的設(shè)施和資源可讓整個社區(qū)內(nèi)的業(yè)主們共享，那麼這個大社區(qū)對消費者所形成的吸引力肯定(kndng)會數(shù)倍于區(qū)域內(nèi)任何

13、一個單體小區(qū)，這也就是“集小構(gòu)大的市場魅力所在。這種集小構(gòu)大的目的(md)和優(yōu)勢表現(xiàn)是 大局觀理論親和共榮：二十一世紀是一個合作的時代，是一個講究市場共贏的時代，只有合作才能共贏，只有共贏才有繁榮。因為“大局觀營銷策略是一個審時度勢、整合社會資源，多方參與的協(xié)作工程，在整個過程中強化了所有參與者的親和行為，可以說“大局觀的親和性帶給實施區(qū)域內(nèi)各協(xié)作單位以及區(qū)域經(jīng)濟的繁榮是多層面的。如，在“大局觀營銷策略的實施中，區(qū)域市場內(nèi)的競爭對手為了所在區(qū)域的共同利益結(jié)成協(xié)作伙伴，以眾多企業(yè)的親和力強化了區(qū)域市場的競合力；“大局觀的協(xié)作性與親和性使得企業(yè)、媒體、消費者、政府之間的距離都得到進一步的拉近；合作

14、各方在將區(qū)域資源得到更好的整合與利用的同時亦對消費者產(chǎn)生了新的聚和力，不但激活了區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)市場，還帶動了諸如商貿(mào)、餐飲、娛樂、洗衣、醫(yī)療甚至汽車貿(mào)易乃至土地交易等，使得整個區(qū)域經(jīng)濟得以繁榮；更由于多方協(xié)作共同提升了區(qū)域經(jīng)濟價值和區(qū)位優(yōu)勢，而給更大范圍的經(jīng)濟規(guī)劃帶來利好，從而促進了大市場經(jīng)濟的良性循環(huán)。所以說“大局觀在飛速開展的社會和日趨劇烈的商戰(zhàn)中，是一種積極的、可帶來市場多贏格局的、社會與市場共榮的親和劑。 近20年來，中國的房地產(chǎn)市場開展，在營銷層面上經(jīng)過了“炒地段、“炒概念、“炒大師、“炒環(huán)境等諸多過程，在整合營銷理念已逐漸被籌劃人和營銷管理者理解與執(zhí)行的日趨深入并成熟的今天，無論是

15、籌劃人還是開發(fā)商們都已經(jīng)明顯的感到：以舊有的思維方式過分的強調(diào)產(chǎn)品在傳統(tǒng)價值觀上的某一個優(yōu)點為出發(fā)點的、相對單一的營銷手段已不能向以前那樣取得驕人的銷售業(yè)績。在市場競銷戰(zhàn)場，營銷策略是否能隨著市場的變化而做出迅速有效的調(diào)整是能否掌握市場主動權(quán)的關(guān)鍵，商戰(zhàn)競爭往往就是整體決策觀念、實力、資源相整合的戰(zhàn)略競爭?！按缶钟^理論應(yīng)用在現(xiàn)代商戰(zhàn)中是一種宏觀的、能有大局觀理論效增強企業(yè)的市場競合力、擴大并迅速啟動市場的營銷策略(cl)，同時它亦可在非商務(wù)(shngw)性籌劃(chuhu)中對決策者有所啟迪(qd)。但同時，“大局觀的實施(shsh)需要企業(yè)的決策者須具備一定的市場洞查力和魄力，尤其是一家企業(yè)

16、而不是多家企業(yè)同時獨自運作時，更需要其領(lǐng)導(dǎo)層須具備前瞻性的市場預(yù)測和先期投入的膽識，否那么很容易坐失良機。商理之二題目：營銷籌劃中“事、“市、“勢的辨證應(yīng)用法。來源：陳彤于籌劃實踐中總結(jié)。應(yīng)用：此法那么可廣泛應(yīng)用于許多領(lǐng)域的商務(wù)及非商務(wù)籌劃之中。內(nèi)容：在現(xiàn)代化的社會實踐中，無論在傳統(tǒng)的商務(wù)行為還是非商務(wù)性的社會活動中，許多傳統(tǒng)的工作方法由于其按部就班的行為方式常常滯后于市場和社會的變化，造成許多良機的錯失。面對日新月異的社會開展，怎樣才能跟上瞬息萬變的市場，使自己立于不敗之地呢？ “事、“市、“勢的辨證應(yīng)用法就是針對市場的變化，以逆向操作的方式讓企業(yè)或某項社會活動在短時間內(nèi)迅速形成大勢，再以這

17、個大勢快速啟動市場，是一個以逆向思維為主導(dǎo)、以辨證實施為行為的、迅速樹立企業(yè)形象、翻開產(chǎn)品銷路、事半功倍的籌劃思維方法。“事、“市、“勢的辨證應(yīng)用法有三個特征：1、“宏觀(hnggun)思維，是指跳出(tio ch)局部限制，以更宏觀的籌劃(chuhu)思路去制定(zhdng)相關(guān)的市場策略或運做策略(cl)；2、“以勢造市，是以創(chuàng)新思維去挖掘、整合并放大區(qū)域資源，襯托出一個大“勢，再以這個大勢去構(gòu)造和拓展更大的市場； 3、“辨證實施，是以逆向思維和辨證的方式去運作市場，以到達快速啟動或迅速扭轉(zhuǎn)被動市場，促進產(chǎn)品暢銷的目的。 解釋：如何根據(jù)市場及工程的具體情況，審時度勢的制定出創(chuàng)新的市場策略，

18、為企業(yè)帶來事半功倍的收益，是每一個籌劃人的根本追求。創(chuàng)新的思維方式有很多，在這里所說的是“事、“市、“勢的辨證法1、宏觀思維：宏觀思維是指籌劃人和管理者的眼光不要只停留在某些局部環(huán)節(jié)，而要把眼界放寬，以更高的視角帶來更宏觀的籌劃和經(jīng)營思路。一般情況下，經(jīng)營者在制訂銷售策略時，往往習(xí)慣于著重表現(xiàn)自己產(chǎn)品的特點，而在某些特定時段和局部市場中，與競爭對手爭奪市場的同時也在爭奪和削弱著各自有限的優(yōu)勢和資源。以筆者在2001年主持籌劃并實施的?天津新宜白大社區(qū)區(qū)域性整體營銷籌劃案?為例，假設(shè)在某一個區(qū)域內(nèi)，有著假設(shè)干個不同的商住小區(qū)，這些小區(qū)有著相似的規(guī)劃設(shè)計和相近的價格，又幾乎在同一時間開盤出售給相同

19、市場中定位的消費群體，面對著身邊的競爭對手他們各自的優(yōu)勢均不甚明顯，在銷售時訴求的賣點也只是各自強調(diào)自己工程的局部特點，難免揚己抑彼，互相制約，于是便很容易在競爭中不約而同的陷入了銷售不暢的膠著局面。面對這樣的情況，應(yīng)采取什麼手段才能讓這些在同一區(qū)域市場中的競爭對手們皆大歡喜的一同走出頹勢呢？靠宏觀思維以前各開發(fā)商只把眼光放在自家的工程上，以傳統(tǒng)的銷售方式各自為戰(zhàn)，競爭之中在強調(diào)局部利益的同時很容易削弱彼此的優(yōu)勢，忽略區(qū)域資源的挖掘和利用，這往往是他們“不識廬山真面目，只緣身在此山中之故。這時作為籌劃人如能站在宏觀的市場高度，以宏觀的視角去縱觀市場大局，好比在飛機上看廬山，能夠一覽山勢全貌，明

20、了峰巒溝壑之所在更清晰的看到大區(qū)域的優(yōu)劣形勢，從而以宏觀的創(chuàng)新思維，重新挖掘和整理出可以提升工程品質(zhì)的、新的區(qū)域優(yōu)勢，并讓大家共享這新的區(qū)域資源，這時，區(qū)域板快的大優(yōu)勢便取代了各開發(fā)商原先相對微弱的小特點，從而以新的整體營銷拉動區(qū)域市場，形成區(qū)域、工程互相促進的新格局。在紛亂或低迷的市場中以宏觀(hnggun)的、具有前瞻性的籌劃(chuhu)思維(swi)突破某些局限，“事、“市、“勢的辨證法以更寬泛(kunfn)的視野把局部市場放大，改變和完善傳統(tǒng)營銷習(xí)慣，創(chuàng)新并整合(zhn h)區(qū)域資源，營造一個能更快、更好的提高大區(qū)域形象的宏觀環(huán)境，讓市場中的產(chǎn)品煥發(fā)出新的活力。這，就是籌劃人應(yīng)具備的

21、宏觀思維。2、 以勢造市：“勢者，態(tài)勢、氣勢、形勢也，所謂“以勢造市就是根據(jù)市場情況審時度勢的借用相關(guān)手段如媒體宣傳、廣告策略等，先營造出一種大的勢頭，再以這個勢頭去創(chuàng)造所需的大市場。具體到上述案例中就是把區(qū)域市場內(nèi)各獨立單位聯(lián)合起來，以新的地域資源優(yōu)勢去整合眾多的局部特色，集各家之小勢，共同營造一個區(qū)域大勢，再以這個區(qū)域大勢的整體優(yōu)勢去構(gòu)建新的區(qū)域市場，同時搶奪區(qū)域之外的更大的市場。在我國，房地產(chǎn)的銷售是比較 講究“羊群效應(yīng)的。故而在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一個“人氣概念，在市場上人氣就是一種“人勢，任何一個房地產(chǎn)工程如果不能以足夠的優(yōu)勢來吸引消費者便很難行成應(yīng)有的人氣，結(jié)合上述案例，由于歷史遺留原因及

22、營銷手段滯后，使得舊宜白地區(qū)因缺乏足夠的人氣而導(dǎo)致眾多工程的市場業(yè)績不佳，市場中一旦出現(xiàn)較長時間的人氣缺乏很難形成良性循環(huán)。那麼如何才能聚攏足夠的人氣呢？自然要靠“勢，要靠工程以足夠的特點和優(yōu)勢來形成一種能左右市場的“氣勢，氣勢大了便會形成“旺勢，這時只要銷售人員在旺勢中及時把握住人氣，便會形成“市場。傳統(tǒng)的銷售觀念是各開發(fā)商單兵作戰(zhàn)、用以一敵眾的方式去爭搶那十分有限的局部市場份額，結(jié)果必然是大家各自的力量下的越大，越形成嚴重的相互制約，互相拆勢，其各自的市場份額便很難在短時間內(nèi)做大，分析起來皆因其各自勢單力薄，難以成勢所至。因此說，要想迅速占領(lǐng)市場的最好方法就是先造“勢，然后借勢拓市，正所謂

23、有了勢力何愁沒有市場？所以說“以勢造市 是一種事 “事、“市、“勢的辨證法半功倍的市場營銷策略(cl)。3、辨證(binzhng)實施： 有一個比喻：在營銷(yn xio)市場中有三種人，這三種人有著(yu zhe)不同的行事風格，即初級水平的人習(xí)慣于埋頭做“事，中級(zhngj)水平的人那么考慮如何拓“市，而高級水平的人卻善于造“勢。在一般情況下傳統(tǒng)的營銷模式是，經(jīng)營者埋頭認真做事，然后用許許多多的“事的積累去到達逐步拓展“市場的目的，這樣做需要經(jīng)過很長的時間或巨額的前期投入，待市場份額做的足夠大了之后，才會在市場上逐漸形成一定的“勢頭。這種常規(guī)做法，往往需要企業(yè)經(jīng)歷一個較長的時間過程。而在

24、今天瞬息萬變的市場中，這種常規(guī)做法常常會使企業(yè)錯失良機，甚至造成很大的損失。由“事而“市再到“勢，如同爬樓梯，從一樓上二樓再到三樓，是順向思維，是傳統(tǒng)的按部就班，一個臺階一個臺階的逐級積累，它往往需要一個相對長的時間過程。而“事、市、勢的辨證應(yīng)用法那么是將它反過來操作：先造“勢，再順勢拓“市，所有的“事那么是根據(jù)“勢與“市的要求去統(tǒng)一實施。如同上面所講的例子，筆者為營造“新宜白大社區(qū)說服區(qū)內(nèi)各開發(fā)商為了所在區(qū)域的共同利益，攜起手來，聯(lián)合造勢，以新的區(qū)域大勢吸引人氣之旺勢，再以人氣的旺勢營造區(qū)域的大市。為此，需要大家同時執(zhí)行一個區(qū)域性的整體營銷方案，在塑造大區(qū)域形象這個共同的目標下，向社會和目標

25、消費群體傳達一種更完整、統(tǒng)一、鮮明的區(qū)域形象，運用整體的媒體戰(zhàn)術(shù)和表現(xiàn)策略，更準確、有效地到達對顧客從刺激、建立與整個大區(qū)域市場的信賴關(guān)系，到達最終購置的過程。如此辨證實施的結(jié)果是：營造旺“勢以開拓大“市，在大“市中成就諸“事。這，就是“事、“市、“勢的辨證法?！笆隆ⅰ笆?、“勢的辨證法的操作特點正符合馬克思主義辨證思想的最“事、“市、“勢的辨證法根本特點把事物看作是一個整體，從其內(nèi)在矛盾的運動、變化及其各個方面的聯(lián)系中進行考察，以便從本質(zhì)上系統(tǒng)地、完整地認識事物。綜上所述，可以總結(jié)為：“營銷籌劃中對事、市、勢的辨證應(yīng)用是在對市場進行充分考察、分析的根底上，以宏觀的視角、辨證的思維、大氣的運用逆

26、向操作的方式改變傳統(tǒng)營銷模式，以求在較短的時間內(nèi)營造出一個區(qū)域市場大勢，使企業(yè)或產(chǎn)品得以迅速搶奪更大的市場份額，從而到達提升企業(yè)形象和產(chǎn)品附加值，取得更好的銷售業(yè)績及社會效益的一個事半功倍的籌劃方略。實踐證明“事、市、勢的辯證法 讓企業(yè)(qy)或產(chǎn)品工程(gngchng)能夠在相對較短的時間內(nèi)形成一種較強的勢頭(sh tu)，然后以這種迅速崛起的勢頭快速地去搶占(qingzhn)較大(jio d)的市場份額,在迅速啟動區(qū)域市場和快速扭轉(zhuǎn)區(qū)域市場的頹勢方面尤有其獨到的氣勢和魅力，可以說“事、市、勢的辯證法是在現(xiàn)代商戰(zhàn)中對馬克思主義辯證法的一個創(chuàng)新性應(yīng)用。商理之三題目：市場調(diào)研的“動態(tài)觀理論。來源

27、：陳彤依據(jù)多年的籌劃實踐總結(jié)。應(yīng)用：正確的運用好“動態(tài)的市場調(diào)研，將大大提高我們籌劃的成功率。內(nèi)容：我國自進入市場經(jīng)濟以來，市場調(diào)研這個企業(yè)了解目標市場需求和競爭對手行動以及市場動態(tài)的有效手段，已隨著營銷觀念的逐步導(dǎo)入，正逐漸被更多的人們采用。但有些企業(yè)在進行了市場調(diào)研后卻仍然做出了落后于市場的決策，導(dǎo)致市場業(yè)績不佳，這又是為什麼呢？社會是在不斷變化中進步的，市場亦是在動態(tài)中開展的。企業(yè)要想不落后于瞬息萬變的市場，就必須隨時掌握動態(tài)的市場信息，而動態(tài)的市場信息必須依靠不斷進行的、動態(tài)的市場調(diào)研來獲得。所以，強調(diào)市場調(diào)研的動態(tài)行為，就是為了能給籌劃人及企業(yè)的經(jīng)營決策者提供更系統(tǒng)、客觀、公正的市場

28、信息，為使決策者們能及時、準確的把握不斷變化的市場，從而制定出決勝市場的經(jīng)營策略。“市場調(diào)研的動態(tài)觀由三個主要論點組成：1、 用營銷(yn xio)理念指2、 導(dǎo)市場調(diào)研(dio yn)：調(diào)研是為營銷服3、 務(wù)的，4、 所以必須把市場調(diào)研看作是市場營銷的一個(y )組成局部(jb)，5、 用正確(zhngqu)的、符合目標6、 市場情況的市場營銷理念進行指7、 導(dǎo)；8、 要與主要決策者進行深入溝通：只有真正了解了主要決策者的經(jīng)營思想，9、 才能有的放矢的開展行之有效的市場調(diào)研；10、 及時補充，11、 防止數(shù)據(jù)的時滯性：要根據(jù)市場趨勢及企業(yè)情況進行及時的補充調(diào)研，12、 為營銷策略的完善提供及

29、時、準確的資訊依據(jù)。解釋：雖然在我國已有越來越多的企業(yè)開始接受現(xiàn)代營銷理念，但據(jù)有關(guān)資料顯市場調(diào)研的“動態(tài)觀理論示，真正進入“營銷成熟階段的企業(yè)卻極少，原因之一是他們對市場經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)“市場調(diào)研的內(nèi)涵尚缺乏實質(zhì)性的了解與實施。在實踐中我們也會經(jīng)常遇到對市場調(diào)研重視程度不夠的企業(yè)，遇到最多的是企業(yè)只在產(chǎn)品入市的前期或是在遇到困境時在不得已的情況下，做一次性的、很有限的市場調(diào)查。許多企業(yè)并沒有把市場調(diào)研當作整個營銷鏈條中始終不能斷開的重要環(huán)節(jié)，而僅僅將其當是即時性的甚至是一次性的、次要的一般性工作來對待。而市場是瞬息萬變的，由于不能及時掌握變化中的市場信息，從而導(dǎo)致在經(jīng)營過程中出現(xiàn)事倍功半甚至完

30、全有悖于市場規(guī)律的錯誤決策便會經(jīng)常發(fā)生。1、 用營銷理念指導(dǎo)市場調(diào)研：市場調(diào)研在整個營銷過程中有兩個重要作用，首先，它是市場情報反響的一局部，是決策者進行有效的營銷組合所需信息的主要來源，其次，它是預(yù)測市場趨勢和探索新的市場時機的重要工具，而調(diào)研者要想發(fā)揮這兩個重要作用，那么必須以符合目標地市場情況并能給客戶帶來較好市場回報的營銷理念去指導(dǎo)其調(diào)研行為。企業(yè)的營銷策略是指導(dǎo)企業(yè)市場(shchng)行為的決勝關(guān)鍵，而制定營銷策略的主要依據(jù)那么(n me)來自(li z)于市場信息，制定何種策略、收集哪些信息，更是策略制定者應(yīng)把握的根本(gnbn)要素。以營銷調(diào)研(dio yn)為例，它包括：市場潛

31、力測量、市場份額分析、市場細分分析、市場特征分析、銷售分析、營銷渠道研究、新產(chǎn)品概念研究、實驗市場研究、廣告調(diào)研、購置者行為研究等等。所有這一切都是策略制定者必須考量的內(nèi)容，而這些內(nèi)容那么是貫穿于企業(yè)的市場行為的全過程中的。以筆者親身經(jīng)歷的一個案例為例：某城市有一個以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)的R公司，在該市的西南方向購地500余畝，擬進行中高檔房地產(chǎn)工程的開發(fā)。在規(guī)劃設(shè)計初期，R公司特別花20多萬元請了一家在香港及北京均頗有名氣的Z公司來為其市場調(diào)研的“動態(tài)觀理論進行前期的市場調(diào)查，這家調(diào)查公司從北京派了四位年輕的調(diào)查員到目標城市進行調(diào)研。經(jīng)過三個多星期的工作，調(diào)查員們拿出了四本圖文并茂的調(diào)研報告，報

32、告中列舉了一系列的數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論：建議R公司在那塊500余畝的土地上開發(fā)以12-19層為主的的板式小高層。這個結(jié)論在雙方的溝通會上遭到了R公司中高層領(lǐng)導(dǎo)的一致反對，原因是Z公司派出的工作人員對R公司的開發(fā)意向及其所在城市房地產(chǎn)市場的具體情況缺乏深入的、實質(zhì)性的了解，他們習(xí)慣性的依據(jù)北京市的房地產(chǎn)形勢來做出主觀判斷，然后用北京及香港的模式進行套用，因此盡管4位調(diào)查員辛辛苦苦的工作了三個多星期，做了200多頁的調(diào)研報告和電腦演示文件，仍然被R公司以一句“辛苦了全盤否掉。最終R公司根據(jù)自己的市場調(diào)研，決定開發(fā)適合當?shù)厥袌龅腡OWN HUOSE聯(lián)排別墅。這個例子說明了，不同的產(chǎn)品有不同的特性，相同

33、的產(chǎn)品也會因不同的目標市場和銷售時段而需要不同的市場策略，這是一個市場規(guī)律的因果關(guān)系，也就是說，決策者們要想制定一個在準確的市場信息背景下的、正確的營銷策略或者是籌劃人向決策者提供必要的參考依據(jù)時，就必須以尊重市場變化規(guī)律的營銷理念去指導(dǎo)有方案的市場調(diào)研。只有(zhyu)在正確的營銷理念的指導(dǎo)下市場調(diào)研才能發(fā)揮其及時、準確、系統(tǒng)的效勞(xio lo)營銷(yn xio)的目的。2、要與主要決策者進行(jnxng)深入溝通：在現(xiàn)代市場(shchng)營銷學(xué)中，市場營銷調(diào)研Marketing Research是與營銷觀念相適應(yīng)的概念。營銷觀念Marketing Concept是一種以顧客的需求為導(dǎo)

34、向的經(jīng)營哲學(xué)。市場營銷調(diào)研應(yīng)是收集、記錄、分析影響企業(yè)市場行為的、相關(guān)的全部情報資料，并對所涉及的市場環(huán)境、營銷時機及營銷戰(zhàn)略向企業(yè)經(jīng)營者提出可行性建議與市場策略等參謀性報告。故，營銷觀念與市場調(diào)研的相互依市場調(diào)研的“動態(tài)觀理論存之密切關(guān)系將對經(jīng)營者的經(jīng)營策略和市場指導(dǎo)行為產(chǎn)生重要影響。 我們會經(jīng)常遇到這種情況，異地調(diào)查公司跨地區(qū)操作時在設(shè)計符合當?shù)貍鹘y(tǒng)文化和民俗的地域量表的問題上，往往出現(xiàn)不盡人意的偏差。在上面R公司的例子中Z公司的工作之所以未被認可，就說明了一個地域文化環(huán)境中的調(diào)研者到另一個文化環(huán)境中去調(diào)研，或者一個文化環(huán)境中的調(diào)研者企圖明了另一個文化環(huán)境中商務(wù)決策者所面臨的問題，在這種跨

35、地域文化的交流中，每一方都會不自覺地按自己在特定文化環(huán)境內(nèi)形成的認識能力來理解對方，這種傾向所造成的偏差在國際上被稱之為文化自我參照偏差。無論是在預(yù)調(diào)研階段、調(diào)研實施階段、還是調(diào)研成果形成和提供階段，都有可能出現(xiàn)這樣的偏差，如果Z公司在為R公司進行市場調(diào)研之前，能較好的把握這一點并與R公司的決策者進行深入的溝通，不但能更好的了解其決籌劃因，同時還可在溝通中更多的感知所調(diào)查地區(qū)的地域人文及市場差異，便能較好的認知當?shù)孛袂榕c市場走勢，從而防止調(diào)研的盲目性，減少偏差的出現(xiàn)，使調(diào)研報告更具準確性和參考性。而且這種溝通還應(yīng)該是經(jīng)常性的，以保障調(diào)研的目的、方法和手段的及時完善。因此，市場調(diào)研無論是商務(wù)調(diào)研

36、還是非商務(wù)調(diào)研，都是以支持經(jīng)營管理者決策為目的，系統(tǒng)地、客觀地采集、整理和分析市場信息的活動。也就是說，市場調(diào)研是為決策者提供符合目標市場情況的、客觀而準確的市場依據(jù)的必要行為。既然這樣，調(diào)研人員在調(diào)研開始前就必須與決策者進行深入的溝通，因為只有在比較充分的了解了決策者的經(jīng)營思想、產(chǎn)品內(nèi)涵、和企業(yè)及銷售地點的相關(guān)情況之后，調(diào)研人員才能制定出目標明確的市場調(diào)研方案，并拿出有見地、能幫助企業(yè)決勝市場的高水準調(diào)研報告。3、及時(jsh)補充，防止(fngzh)數(shù)據(jù)(shj)的時滯性： 市場調(diào)研的“動態(tài)(dngti)觀理論(lln)市場調(diào)研的根本作用從廣義上講，是為決策提供準確、及時、系統(tǒng)的市場信息；

37、從狹義上講，是為經(jīng)營管理者制定經(jīng)營戰(zhàn)略、選擇或確定營銷策略提供充分、準確的信息數(shù)據(jù)和分析。這里面的關(guān)鍵點是充分、及時、準確?！盃I銷勝利的根底越來越取決于信息，而非銷售力量。當每一次調(diào)研結(jié)束并被形成文字后，那些紙上的數(shù)據(jù)就變成了靜態(tài)的記錄，而市場卻是在隨時變化著，也就是說在瞬息萬變的市場中，任何調(diào)查數(shù)據(jù)都不可防止的會有時間上的滯后性，因此那些靜態(tài)的數(shù)據(jù)和報告如不進行及時的補充、更新便會因信息的滯后而影響營銷方案的及時調(diào)整，甚至?xí)o企業(yè)帶來無法彌補的損失。還是上面的例子，R公司決定進行聯(lián)排別墅工程的開發(fā)后，不久便在當年的房交會上推出并引起轟動，很快在當?shù)匾l(fā)了一場TOWN HUOSE熱，R公司更是

38、在隨后的三個月內(nèi)以內(nèi)部認購的形式便售出了開發(fā)總量的20%，形勢甚是喜人。但是，由于種種原因使得工程推遲了約一年時間，而在這期間卻有其它開發(fā)商及時跟進，開發(fā)了類同的工程搶先上市，當R公司的TOWN HOUSE工程終于開盤時，市場已發(fā)生了很大的變化。但R公司并未在這一年多的時間中及時對變化后的市場做進一步的市場調(diào)研，而是仍延續(xù)其一年前的舊思路，由于其主力戶型的設(shè)計及營銷策略已落后于市場，結(jié)果在正式開盤后的近一年時間里銷售量僅有30%左右包括內(nèi)部認購期間的20%，R公司預(yù)計的市場回報并未出現(xiàn)。這個例子說明了一個很現(xiàn)實的問題，市場是動態(tài)的，經(jīng)營者要想在瞬息萬變的市場中保持領(lǐng)先地位，就必須隨時掌握變化的

39、市場信息，并對產(chǎn)品及市場策略做出及時的調(diào)整，也就是說為了提高決策者制定營銷策略的準確性，就必須進行動態(tài)的市場調(diào)研，才能保障信息的誤差與決策的誤差都降至最低。美國的市場營銷學(xué)會AMA為營銷調(diào)研所下的定義是：市場營銷調(diào)研是通過信息資料(zlio)的收集而使組織與市場相適應(yīng)的功能性手段，這些(zhxi)資料可以使市市場調(diào)研的“動態(tài)觀理論(lln)場營銷(yn xio)的時機(shj)和問題得到定義和確定；可以使市場營銷活動得到評估和改進，并且有利于對作為一個過程的市場營銷的理解。這個定義不但強調(diào)了為使企業(yè)與市場相適應(yīng)而進行信息資料收集的必要性，同時指出了營銷調(diào)研應(yīng)貫穿于市場營銷活動的全過程之中。也就

40、是說，市場調(diào)研的本質(zhì)是一種連續(xù)性的、效勞于市場營銷全過程的必要手段。即市場調(diào)研對于籌劃人和經(jīng)營管理者的重要性的意義在于：“它貫穿于市場營銷活動的全過程之中。市場是動態(tài)的、是千變?nèi)f化的，要想跟上市場的變化就必須隨時調(diào)整市場策略，調(diào)整市場策略的依據(jù)來自市場信息，而諸如AIO調(diào)查生活方式調(diào)查、“多變量數(shù)據(jù)分析等調(diào)查手段的準確性，均不是僅靠一次性調(diào)研便可確保的，所以說，準確的、負責任的、能為決策者提供可靠有效依據(jù)的市場調(diào)研必須是連續(xù)性的、動態(tài)的并且貫穿于市場營銷活動的全過程之中的。商理之四題目：籌劃人的“原創(chuàng)觀。來源：陳彤于籌劃實踐中總結(jié)。應(yīng)用：“原創(chuàng)觀理論可廣泛應(yīng)用在許多領(lǐng)域的商務(wù)或非商務(wù)籌劃之中。

41、內(nèi)容：商場如戰(zhàn)場，行情瞬息萬變?，F(xiàn)代社會物質(zhì)極大豐富，亦使得消費者的消費心理和需求日新月異。作為籌劃人如何讓產(chǎn)品贏得消費者挑剔的心，如何讓企業(yè)不落后于動亂的市場，這是我們每天都在禪精竭慮、苦思冥想的事。 任何一個成功的籌劃理念和經(jīng)營思路都是建立在籌劃精神創(chuàng)新與經(jīng)營知識創(chuàng)新根底上的，應(yīng)該說這是成功籌劃人的根本素質(zhì)。“籌劃人的原創(chuàng)觀理論是建立在拒絕照搬，以新、奇、特、絕的個性策略為根本要素的根底上，它的核心要素是：1、難中求變，打破常規(guī)：勇于在復(fù)雜多難的市場中打破常規(guī)，以創(chuàng)新(chungxn)思維去突破市場，于困境中取勝；2、因勢制宜，創(chuàng)造新勢：善于根據(jù)不同(b tn)的銷售市場環(huán)境，審時度勢的挖

42、掘、創(chuàng)新、整合并放大新的優(yōu)勢資源，籌劃(chuhu)出決勝市場(shchng)的超人謀略。解釋(jish)： 籌劃是以創(chuàng)意為核心的智謀活動，是一項以創(chuàng)新為本質(zhì)的、符合市場規(guī)律的系統(tǒng)工程。所以說：“創(chuàng)新是籌劃的靈魂，完全沒有創(chuàng)新的所謂籌劃就是炒冷飯，從職業(yè)操守上講，如果一個籌劃百分之百的照搬以前的案例，那就是抄襲、是剽竊，一種不負責任的職業(yè)陋習(xí)。所以我們說，籌劃人應(yīng)該勇于難中求變，打破常規(guī)在市場競銷戰(zhàn)場，競爭雙方或多方的經(jīng)營策略隨時變化，誰能較快的適應(yīng)市場的變化，作出迅速有效的反響，誰就能抓住市場的主動權(quán)。然而，在市場上經(jīng)常會遇到這樣的情況，有些籌劃者出于種種原因習(xí)慣于拿一些所謂的“案籌劃人的“

43、原創(chuàng)觀例范本去套所有的工程，這不但大大影響了籌劃的市場效果，同時也嚴重影響了業(yè)界整體專業(yè)水平的提高?！盎I劃，本就具備出奇制勝、創(chuàng)新求變的謀略內(nèi)涵，生于現(xiàn)代社會的的籌劃人，面對復(fù)雜多變的生存環(huán)境，更應(yīng)具備勇于超越自我，否認自我的創(chuàng)新意識，要敢于在十分困難、甚至是自己有時包括前人從未經(jīng)歷的環(huán)境中，以前瞻性的預(yù)測未來市場走勢之眼光，以承受與創(chuàng)新共存的風險之膽識和能力，在經(jīng)過周密嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研、論證根底上，大膽創(chuàng)造、大膽出新！而且，越是原創(chuàng)性的籌劃就越會給受益方帶來超常規(guī)的回報。如：筆者在2001年主持籌劃的?天津新宜白大社區(qū)整體營銷籌劃案?就是一個超越自我的創(chuàng)新嘗試，該籌劃案以前所未有的“區(qū)域性整體

44、營銷策略將同時陷入低迷市場中的七家房地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)合起來，引導(dǎo)其改變傳統(tǒng)的各自為政的銷售方式，以新的合力創(chuàng)造新的價值優(yōu)勢，以區(qū)域板塊形成市場亮點，讓七家開發(fā)商在一個特定的時段內(nèi)集合在同一個營銷策略下，形成了一股強大的市場競合力，結(jié)果是七個工程共同在很短的時間內(nèi)從一個疲軟的低迷市場走向旺銷，創(chuàng)造了開發(fā)商、政府、消費者、媒體、廣告公司及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)皆大歡喜的市場多贏格局，同時收到了比預(yù)想更好的社會效益并在客觀上帶動了籌劃工程所在地區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟，為更大區(qū)域的開展規(guī)劃帶來利好。所謂(suwi)“原創(chuàng)觀就是面對(min du)復(fù)雜多變的市場環(huán)境，敢于打破常規(guī)觀念，以創(chuàng)新思維帶來價值(jizh)提升的籌劃(

45、chuhu)觀。市場的變化及走勢往往不以人的意志為轉(zhuǎn)移，尤其(yuq)對于籌劃人來說，常常是企業(yè)遇到了自己難以解決的難題，才會向我們伸出合作之手，通常這時的市場局面已相當棘手，形式已極不樂觀了。因此，籌劃人還應(yīng)善于因勢制宜，創(chuàng)造新勢籌劃人的“原創(chuàng)觀兵法云：“凡戰(zhàn)者以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。奇正相生，如循環(huán)之無端，孰能窮之哉？先人孫武這段話應(yīng)用于今天的商戰(zhàn)市場就是我們常說的一句話：籌劃人就是為解決困難而生的，善于面對不同的市場狀況，善于在不同的企業(yè)機制下，快速運轉(zhuǎn)市場，以小博大、以弱勝強、出新、出奇的決勝市場乃籌劃人之天職。在幫助陷入極度困難的企業(yè)走出險境、在化解難以逆

46、轉(zhuǎn)的社會或企業(yè)危機時，常規(guī)的方法往往是難以見效的，這時就需要我們籌劃人根據(jù)具體情況，因勢利導(dǎo)的轉(zhuǎn)換背景，以反常規(guī)的逆向思維，用超常規(guī)的運作方式來化解危機，并根據(jù)事態(tài)的開展隨時抓住或創(chuàng)造新的機遇，再以豐富的經(jīng)驗加敏捷的思辯將新機遇的資源加以充分整合、提升和利用，把危機變成另一次崛起的契機。如：?天津新宜白大社區(qū)整體營銷籌劃案?就是在低迷的區(qū)域市場環(huán)境中為企業(yè)適時轉(zhuǎn)換背景讓每個小工程從自己幾千米的圍墻中走出來，換之以數(shù)平方公里的超大社區(qū)背景；因勢制宜的創(chuàng)造出新的區(qū)域優(yōu)勢將傳統(tǒng)的偏遠貧窮地區(qū)轉(zhuǎn)換成充滿田園生態(tài)、符合現(xiàn)代人居風氣的、與時代同步的新興社區(qū)；用以“勢造“市的營銷策略快速拉動市場，把一批滯銷

47、工程同時帶出頹局，僅用50萬元廣告費帶旺了約9億元的區(qū)域大盤。這個區(qū)域性市場營銷案例的成功實施驗證了籌劃人在進行市場營銷籌劃的過程中，面對復(fù)雜、微妙、低迷的區(qū)域市場，以構(gòu)建區(qū)域大市場的原創(chuàng)性籌劃思維對區(qū)域資源進行挖掘、整合、放大的策略價值及在化解區(qū)域市場危機過程中以前瞻性的引導(dǎo)策略加理性炒作所創(chuàng)造出的市場價值。也可以反過來說，營銷籌劃中以市場為導(dǎo)向的原創(chuàng)思維所帶來的巨大的市場價值就是對其策略價值的最大肯定。實踐證明，只有(zhyu)主動出擊的決策者和藹(h i)于“奇正(q zhn)的籌劃(chuhu)人才能在不斷(bdun)變化的市場中創(chuàng)造出新的市場時機?！盎I劃這個特殊行業(yè)的本質(zhì)特點，要求我

48、們籌劃人的“原創(chuàng)觀籌劃人必須具備一種從骨子里蘊涵著的原創(chuàng)意識情結(jié)即使在對其他成功案例的借鑒過程中，也應(yīng)根據(jù)目標市場的不同情況加以區(qū)別并進行適當?shù)膭?chuàng)新，只有這樣才能適應(yīng)高速開展的社會，才能應(yīng)對瞬息萬變的市場之一二。商理之五題目：營銷籌劃中的人文觀。來源：陳彤在多年營銷籌劃中的實踐感悟。應(yīng)用：在企業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)品營銷中，創(chuàng)造時機，適時融入人文內(nèi)涵，不但能為企業(yè)帶來極好的經(jīng)濟效益和社會美譽，還可使消費者在消費過程中得到精神層面的享受和人文體驗。內(nèi)容：在今天的社會中，企業(yè)家們越來越來注重企業(yè)形象和產(chǎn)品的營銷籌劃，其目的無非是讓產(chǎn)品的銷售更好些，讓企業(yè)的利潤更大些。就“在商言商而論，屬于時代性的正常商業(yè)行為

49、，是市場趨勢。但問題是如果在產(chǎn)品的營銷籌劃中一味的過分強調(diào)產(chǎn)品的商業(yè)價值，產(chǎn)品就一定會暢銷嗎？其功利價值是否值得探討？社會是多元化的，消費群眾的消費心理也是多層面的?！盃I銷籌劃中的人文觀是基于喚起并適應(yīng)人們在消費中的文化取向，為企業(yè)和產(chǎn)品或品牌注入相應(yīng)的人文內(nèi)涵，從而使產(chǎn)品的市場價值與社會形象得到更好的提升，令消費者更加主動的認同企業(yè)的營銷策略包括相關(guān)的企業(yè)文化的一種籌劃理念。它的核心內(nèi)涵是：1、 創(chuàng)造人文資源(zyun)并將其回饋社會群眾(qnzhng)，2、 即根據(jù)產(chǎn)品(chnpn)的市場特性及銷售區(qū)域的環(huán)境特點，3、 創(chuàng)造并整合相應(yīng)(xingyng)資源，4、 讓消費者在消費的過程中得到

50、更多、更好的精神(jngshn)層面的消費回報；5、 將文化注入經(jīng)營和產(chǎn)品之中，6、 以產(chǎn)品特點為肌體，7、 為其融入相關(guān)的文化內(nèi)涵，8、 讓消費者在消費的同9、 時亦得到文化的修養(yǎng)。解釋：在現(xiàn)代化的市場環(huán)境中，企業(yè)形象籌劃與產(chǎn)品營銷籌劃已受到越來越多的重視，企業(yè)家們和眾籌劃人為了追求商品利潤的最大化，想盡了方法，已將功營銷籌劃中的人文觀利二字宏揚得淋漓盡致。生活在商品社會，以商人之立場追逐利潤最大化本無可厚非。但是，當人們的物質(zhì)生活得到了根本滿足以后，他們的精神生活和人文需求便會逐漸增多，作為經(jīng)營決策者如果能適時的將物質(zhì)文明與時代人文有機的加以融合，便會為經(jīng)營者自己及社會帶來難以用金錢衡量的

51、附加效益，如：創(chuàng)造人文資源并將其回饋社會群眾與改革開放之前相比，我們都市人的物質(zhì)生活已接近極大豐富，市場上同質(zhì)化產(chǎn)品比比皆是，許多人已經(jīng)對產(chǎn)品的外在功能和價格不甚計較，而開始注重產(chǎn)品的內(nèi)涵是否能給自己帶來精神層面的愉悅和心理上的滿足。筆者曾主持過這樣一個案例：2000年有一家國營房地產(chǎn)開發(fā)商在遠離天津市中心的交通主干道邊建了一個由四幢小高層組成的4萬平方米住宅小區(qū)，取名“民族園。由于銷售手段落后、價格高于周圍工程、緊鄰大型立交橋的噪音影響等原因，一度銷售不太順利，曾出現(xiàn)在銷售旺季的三個月里4、5、6月銷售為零的被動局面。幾經(jīng)權(quán)衡后，開發(fā)商請來了籌劃人。經(jīng)過調(diào)研分析籌劃人提出了在銷售中引入人文理

52、念，用人文環(huán)境來提升小區(qū)品質(zhì)的營銷策略。新的營銷籌劃案將“賣環(huán)境勝于賣地點和“賣文化勝于賣娛樂兩個指導(dǎo)策略融入到一個請社會公眾參與的互動營銷活動之中。首先是請某著名大學(xué)的環(huán)境建筑設(shè)計院為小區(qū)做了園林式的立體綠化設(shè)計根本方案這在當時的天津還屬首次嘗試，然后便在全市范圍內(nèi)展開“征集民族園小區(qū)生態(tài)文化園林設(shè)計方案活動，同時請市民對已有的根本方案提意見，在活動中我們著力訴求小區(qū)園林綠化追求的“人文與生態(tài)的和諧與平衡的營銷理念。同時將小區(qū)內(nèi)的會館定名為“民族藝術(shù)促進會館，以文化賞析的高雅定位來區(qū)別于其他小區(qū)會館的休閑娛樂主題。在整個促銷活動期間突出了“同樣是小區(qū)綠化，民族園是生態(tài)園林，文化景觀；“同樣是

53、會館，民族園是文化藝術(shù)會館這兩個營銷籌劃中的人文觀文化(wnhu)內(nèi)涵十足的廣告語?；顒邮窃谙募镜闹蟹?月份這個房地產(chǎn)銷售(xioshu)的淡季里進行的，活動進行的一個月里收到有效稿件兩百多份，有不少市民將帶有天津(tin jn)地域人文色彩的歷史傳說和典故融入設(shè)計稿中，表現(xiàn)出極強的民俗、人文底蘊，更有80多歲的回族老人獻出家藏歷史畫卷(hujun)，以表達其祝愿天津經(jīng)濟繁榮的美好心意，令開發(fā)商頗為感動。活動期間售房近30套，實現(xiàn)(shxin)銷售額2000余萬元?！懊褡鍒@小區(qū)從此開始旺銷，開發(fā)商亦得到了非常好的社會美譽。同樣是一個小區(qū)，價格不但沒有降低反而有所提高，也沒有更換銷售人員， 只是

54、因為籌劃人以獨特的人文內(nèi)涵給鋼筋水泥的住宅建筑賦予了內(nèi)在的藝術(shù)靈性和生命活力，銷售情況便迥然不同。這個例子說明，同樣的產(chǎn)品在導(dǎo)入人文理念之前銷售不好，而在導(dǎo)入人文內(nèi)涵之后卻得到了許多消費者的追捧，說明它適應(yīng)并滿足了一局部消費者對產(chǎn)品的人文內(nèi)涵的需求。實踐證明，在營銷籌劃中融入人文內(nèi)涵不但能完善企業(yè)形象，提升產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，更重要的是在銷售產(chǎn)品的同時給社會群眾帶來了消費中的精神文化之需求，亦使企業(yè)在得到較好的利潤回報的同時收獲了更好的社會美譽。把文化注入經(jīng)營和產(chǎn)品之中根據(jù)企業(yè)與產(chǎn)品的特性，為其自然導(dǎo)入或加強文化含量，同時以品牌意識強化企業(yè)形象，可使企業(yè)走出低谷，以新的活力開拓市場。筆者在1999

55、年曾做過這樣一個案例，在天津的古文化街有一個經(jīng)營文化用品的老字號“修竹齋因經(jīng)營不利面臨困境，400余平米的營業(yè)面積生意冷清，日常經(jīng)營入不敷出。店主請筆者幫助想想方法，為此筆者對行業(yè)中的相關(guān)企業(yè)做了一次市場調(diào)研，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一個怪現(xiàn)象：在調(diào)研的幾十家經(jīng)營文化用品的商行或企業(yè)過程中，均很難在其經(jīng)營過程感受到與其經(jīng)營商品有關(guān)的文化氣息和高雅品位。絕大局部的經(jīng)營者都將他的經(jīng)營看作是一個純粹的商業(yè)行為，營銷(yn xio)籌劃(chuhu)中的人文(rnwn)觀面對所經(jīng)營(jngyng)的商品，無論其價值(jizh)上下，他們都拒絕了解其中相關(guān)的文化含義，自然也無法向消費者提供有關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)在的文化知識，

56、這種現(xiàn)象的普遍存在是造成當時整個古文化街陷入低谷的主要原因之一；這種怪現(xiàn)象的另一個市場信息是，一方面社會上有許多人找不到能真正享受高雅文化氣息的經(jīng)營場所，而同時做相關(guān)經(jīng)營的人卻沒有讓真正的高雅文化內(nèi)涵進入其經(jīng)營之中。針對這種情況，作者提出了“修竹齋要“以文化教育帶動店面經(jīng)營，“以文化交流提升企業(yè)形象的經(jīng)營策略。具體做法是：1 讓店內(nèi)營業(yè)員在已開辦的“文化藝術(shù)研修中心所開設(shè)的藝術(shù)培訓(xùn)班中成為學(xué)員，2 讓他們在學(xué)習(xí)書、畫、刻、塑、裱藝術(shù)的同3 時了解相關(guān)的文化用品知識，4 使他們了解“賣文化、賣素質(zhì)與買知識、買心情的辨證關(guān)系，5 “研修中心的開辦不6 僅給企業(yè)帶來了大量學(xué)員，7 更重要的是經(jīng)營者開

57、始用經(jīng)營文化的理念為企業(yè)留住了一大批忠實的文化消費者，8 與此同9 時作者建議“修竹齋的經(jīng)營者在企業(yè)的經(jīng)營中強化品牌形象，10 為老字號注入新的企業(yè)文化內(nèi)涵，11 有效的提升了店面形象； 12 將“水西莊藝術(shù)研究會遷至店內(nèi)，13 開展海內(nèi)外畫派藝術(shù)交流，14 同15 時請出一位頗有造詣的書法家在店內(nèi)坐堂，16 以“書會友，17 此舉吸引了不18 少書畫愛好者，19 不20 但擴大了企業(yè)的知名21 度，22 還為企業(yè)帶來了海外友人和國際定單。上述新策略的宗旨是給“修竹齋注入能與其經(jīng)營內(nèi)容相融合的文化內(nèi)涵，讓原來只是經(jīng)營文房四寶和群眾化工藝品的商店開始融入學(xué)術(shù)型的藝術(shù)氣氛；使傳統(tǒng)的經(jīng)營模式有機的融

58、入文化環(huán)境；并以此激活了一個老字號的企業(yè)生命。以上兩個(lin )案例都是籌劃(chuhu)人根據(jù)市場和企業(yè)情況，適時適度(shd)的在經(jīng)營和產(chǎn)品的營銷中導(dǎo)入人文內(nèi)涵，為企業(yè)創(chuàng)造了新的消費需求(xqi)空間，可以說是在低迷市場中人文營銷的成功實踐。營銷(yn xio)籌劃中的人文觀現(xiàn)代人的生活已日益豐富，現(xiàn)代商人更是不斷的把商品的利潤空間加大、再加大，而同時消費者卻不再滿足于消費過程中的純物質(zhì)感受，他們越來越多的表現(xiàn)出個性化的精神需求和人文追求。因此，依據(jù)產(chǎn)品特性適時的賦予其人文內(nèi)涵的營銷理念，符合現(xiàn)代營銷學(xué)的產(chǎn)品理論，既，“在企業(yè)給予顧客的根本利益和根底產(chǎn)品上，讓顧客同時得到了期望產(chǎn)品和附加

59、產(chǎn)品。所以說，“營銷籌劃中的人文觀是一個能進一步滿足供需雙方利益的、能促進商業(yè)文明進步的、符合時代開展需求的、適應(yīng)新的市場環(huán)境的籌劃理念。同時也是商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者們、尤其是籌劃人需不斷加深研究并給予深度實施的新課題。中國房地產(chǎn)頂級籌劃案例文選之十八地球村的故事用“三要素籌劃法建立差異化樓盤品牌張聯(lián)雄渡邊籌劃總經(jīng)理國際著名的競爭力學(xué)家、哈佛大學(xué)教授波特指出，在當前競爭劇烈的市場上，一個品牌要取得勝利，只有兩條路可走：一是低本錢，二是差異化。我們認為，房地產(chǎn)工程營銷同樣適合這個規(guī)律?！暗厍虼迨怯蓢乙患夐_發(fā)商武漢市武昌城市綜合開發(fā)集團公司開發(fā)、我們渡邊籌劃公司全程籌劃的。它一“出世，就吸引了眾人

60、的目光，現(xiàn)在已經(jīng)售罄。同時，它被武漢房地產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界公認為“三大個性樓盤之一，從某種意義上講具有不可復(fù)制的差異性。誰復(fù)制了，立即就會被公眾認為是“抄襲。在競爭(jngzhng)策略上，地球村可以說采用了典型的差異化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略能夠在短期內(nèi)就見到成效，是因為我們在籌劃(chuhu)上運用了我們(w men)自己創(chuàng)造的工具性理論三要素籌劃(chuhu)法。我于1999年發(fā)表文章指出(zh ch)：“房地產(chǎn)籌劃就是寫議論文，兩者有異曲同工之妙。眾所周知，議論文有論點、論據(jù)、論證這三要素。論點鮮明、正確，文章才有可能做好。論點錯誤，全文皆錯。找到了論點后那么要找到一些論據(jù)來支撐它，否那么沒有說服力。