某公司戶外運(yùn)動(dòng)裝品牌策劃案

1、某公司戶外運(yùn)動(dòng)裝品牌策劃案一 市場(chǎng)分析與品牌規(guī)劃二 流行預(yù)測(cè)與產(chǎn)品規(guī)劃三 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品類CONTENTS五 公司組織管理與財(cái)物分析四 銷售策略 戶外運(yùn)動(dòng)內(nèi)容廣泛，從一般的郊游或徒步旅行到登山、攀巖、山地自行車以及漂流、滑翔等。指所有室外運(yùn)動(dòng)，涵蓋了室外球類、騎馬、射箭、游泳、水上運(yùn)動(dòng)等許多奧運(yùn)和非奧運(yùn)項(xiàng)目大類。 著裝場(chǎng)所爬山、遠(yuǎn)游、山地自行車、騎馬、登山、攀巖、以及漂流、滑翔.發(fā)展戶外運(yùn)動(dòng)用品的背景經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，收入增加2011年城鎮(zhèn)居民收入同比增長(zhǎng)14.3%.一些大城市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已完成由溫飽向小康型結(jié)構(gòu)的升級(jí) 城市生活居住與健康的壓力生活空間日益狹小，人的精神壓力激增,亞健康狀態(tài)增多,回

2、歸自然的精神需求愈發(fā)強(qiáng)烈旅游長(zhǎng)假的推動(dòng)2011年國(guó)內(nèi)出游人數(shù)達(dá)11億人次，同比增加26.6 高校開設(shè)了戶外運(yùn)動(dòng)專業(yè)，培養(yǎng)高層次的應(yīng)用型人才與合格的專業(yè)教練 社交手段之一中國(guó)戶外用品市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，但規(guī)模較小，消費(fèi)人群相對(duì)不足，2000年至2010年戶外用品銷售從6000萬元增加到 15億元；運(yùn)動(dòng)服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，地域性特征明顯；200多家生產(chǎn)商，以貼牌為主，品牌的自我開發(fā)能力不足；市場(chǎng)的供需結(jié)構(gòu)不合理，國(guó)產(chǎn)高品質(zhì)服裝供應(yīng)少；運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的層次性明顯：高端市場(chǎng)有耐克、Columbia、TNF、Gore、等國(guó)際知名品牌，品牌忠誠(chéng)度好中檔的歐美品牌加大了品牌凝聚力和銷售通路，加入價(jià)格戰(zhàn)低端市場(chǎng)

3、由安踏、特步等覆蓋，知名度低、市場(chǎng)小 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手探路者TOREAD北京探路者旅游用品有限公司，于1999成立，主要從事國(guó)外體育休閑用品代理，2003年創(chuàng)立了自己的品牌“探路者”，專賣店、加盟店遍及全國(guó)。探路者單詞意為“一群喜歡戶外，喜歡發(fā)現(xiàn)自我的人”。同時(shí)去“尋找一個(gè)不可能出現(xiàn)的自己！銷售方式：專賣店、加盟店、代理商、網(wǎng)上銷售促銷手段：贊助并參與各種戶外體育活動(dòng)、設(shè)立 自己專門的俱樂部產(chǎn)品定位：中低檔戶外用品市場(chǎng)，主要面向 戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，產(chǎn)品功能性不強(qiáng)。產(chǎn)品種類：帳蓬、服裝、氣墊、背包、眼睛、 睡袋、鞋帽、炊具、雜品七成以上是新人近九成是高學(xué)歷收入相對(duì)較高參與者特點(diǎn)八成以上的人“正當(dāng)年”，其中

4、20-45歲的人群占84.1% 品牌名稱 Osport(沃斯博特）目標(biāo)群體 年齡段：2040歲 特 征：熱愛戶外運(yùn)動(dòng)和挑戰(zhàn)自我 的大學(xué)生、業(yè)主及經(jīng)理人、公司白 領(lǐng)、專業(yè)人士、受過良好教育的中 上等收入者。 品牌定位 年輕、陽光、熱愛運(yùn)動(dòng)、富于激情的 時(shí)尚新貴，他們對(duì)新事物敏感，崇拜 比爾.蓋茨，重視生活品質(zhì)，自信又自負(fù)品牌標(biāo)識(shí) 品牌理念 Your life ,you choose!明快溫情To Taste Ease閑適雅致To Experience Elegance惑光魅影To Enjoy Health 自然清純To feel nature12年秋冬服裝面料與色彩流行分析防水拉鏈熒光拉鏈環(huán)可收

5、藏式風(fēng)帽背后有熒光反射條封閉式防雪下擺與克夫 服裝工藝 采用專業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行產(chǎn)品加工，采用壓膠機(jī)（GORE-800-551-7294）、補(bǔ)膠機(jī)（KNIGHT-178S）等專用設(shè)備和全套信息化加工模式確保成衣質(zhì)量。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念讓更多的人松弛疲憊的神經(jīng)，感受親近大自然的種種樂趣，讓這一健康向上的休閑方式成為中國(guó)人生活的一部份。 材料特征重視舒適性、功能性、安全性和耐用性。外層采用 Gore-Tex 纖維防水透氣耐磨 中層采用 Polartec Windbloc 纖維輕薄防水透氣防風(fēng)內(nèi)層采用 Dryflo纖維透氣性是棉質(zhì)材料的數(shù)倍吸汗速干 品類：沖鋒衣、沖鋒褲、鞋、帽子、 背包、帳篷、睡袋、水壺

6、、眼鏡風(fēng)格：追求功能性和專業(yè)化品牌系列一 outdoors粗獷現(xiàn)代活潑樸實(shí)民族優(yōu)雅華麗柔美系列一材料構(gòu)成面料采用防水透氣面料Gore-Tex、 CONDUIT、OMNI TECH、Memo-Tex、POWER-TEX、HYDRO-DRY、 WEATHERTITE等等 里襯采用的也是透氣材料coolmax，主要是為了加強(qiáng)導(dǎo)汗性與保暖性鞋類采用牛皮、麂皮等天然、耐磨、透氣性好的材料系列一工藝特點(diǎn)采用全新無縫壓合口袋腋下透氣拉鏈及內(nèi)部輔助透氣口袋肩膀、手肘凱夫拉爾耐磨拼料內(nèi)部彈力收腰及可脫卸雪裙手肘立體剪裁全YKK拉鏈防水全接縫壓膠品牌系列二 sports品類：衣、褲、鞋、帽子、包風(fēng)格：追求休閑、舒

7、適粗獷現(xiàn)代活潑樸實(shí)民族優(yōu)雅華麗柔美系列二面料內(nèi)衣以天然材料為主，選用棉、絲等觸感、透氣性、吸濕性好的材料外套以棉、錦綸、尼綸混紡為主，加有涂層，以增加防風(fēng)性鞋類以牛皮、PV為主品牌系列三 fashion品類：外套、T恤、褲、鞋、帽子、背包風(fēng)格：追求時(shí)尚、個(gè)性粗獷現(xiàn)代活潑樸實(shí)民族優(yōu)雅華麗柔美材料選用天然材料為主，包括棉、麻、絲、毛等純紡或混紡面料可采用水洗、石洗、酵素洗、扎染、蠟染等工藝款式引進(jìn)當(dāng)前流行服飾元素并加以糅合，不拘泥于傳統(tǒng)款式系列三特點(diǎn)男上裝：165/84，170/88，175/92，180/96，185/100女上裝：150/76，155/80，160/84，165/88，170/

8、92男下裝：165/70，170/74，175/78，180/82，185/86女下裝：150/60，155/64，160/68，165/72，170/74 男鞋：39，40，41，42，43女鞋：35，36，37，38，39產(chǎn)品規(guī)格沖鋒褲運(yùn)動(dòng)褲 20%休閑褲沖鋒衣運(yùn)動(dòng)衫 35%休閑外套衛(wèi)衣、T恤、毛衣 15%鞋類 15%帽子包 10%其他配件產(chǎn)品構(gòu)成比例品類組合比例新潮商品20%暢銷商品50%長(zhǎng)銷商品30%商品價(jià)格6002000元6003000元4003500元8001500元60130元8003500元100500元50150元4001750元200900元銷售發(fā)展計(jì)劃 發(fā)展分為三個(gè)階段：

9、第一個(gè)五年，主要目標(biāo)是在上海市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟；第二個(gè)五年，旨在發(fā)展成為以北京、哈爾濱、青島、廣州、重慶為中心的全國(guó)連鎖店；第三個(gè)五年，專賣店將覆蓋全國(guó)各省會(huì)及旅游城市，占領(lǐng)東部和中部主要城市的戶外運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)。 銷售地區(qū)依計(jì)劃分為三個(gè)部份：上海地區(qū)、東部沿海、各省會(huì)及旅游城市。 主要銷售方式：專賣店、網(wǎng)上銷售。其中專賣店分為店中店和獨(dú)立店兩種形式；網(wǎng)上銷售采用建立自己的銷售網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站。 上海地區(qū)主要銷售地點(diǎn)：淮海中路、南京東路、徐家匯、松江大學(xué)城；非上海地區(qū)主要在東部沿海城市和中部較發(fā)達(dá)城市的繁華商業(yè)街，以及大學(xué)城附近?；春Ｖ新纺暇〇|路徐家匯松江大學(xué)城哈爾濱、北京、青島、重慶廣州沈陽、天津、大連

10、、西安、南京、杭州五年五年上海各省會(huì)城市及旅游勝地東部沿海地區(qū)三年后增開店中店獨(dú)立專賣店銷售店面拓展計(jì)劃銷售區(qū)域拓展計(jì)劃南京路淮海東路徐家匯松江大學(xué)城哈爾濱沈陽青島大連廣州西安南京杭州賣場(chǎng)品類設(shè)置 功能性較強(qiáng)及高檔產(chǎn)品：在商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)區(qū)建立專柜的形式，這樣成本比較低，且風(fēng)險(xiǎn)較小，只要商場(chǎng)合適，產(chǎn)品的銷量可以得到保證。 功能性強(qiáng)的產(chǎn)品：如攀巖、滑雪、漂流等專業(yè)華的用品在大型體育專賣場(chǎng)設(shè)立專賣區(qū)。專業(yè)人士和業(yè)余愛好人員不管從心里還習(xí)慣上都可以接受，一些愛好此類運(yùn)動(dòng)但是只當(dāng)休閑裝用的年輕人也會(huì)認(rèn)為從那里買是理所當(dāng)然的。 功能性弱的中檔產(chǎn)品：在中高檔百貨商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立專柜。銷量和品牌形象都可以得到較好的維護(hù)。

11、 大學(xué)集中的地區(qū)：設(shè)立專賣店。原因：第一，大學(xué)生是直接的消費(fèi)者，他們對(duì)中檔產(chǎn)品需求較大，部分有高檔需求，并且對(duì)運(yùn)動(dòng)特別是戶外運(yùn)動(dòng)很易接受，也樂意嘗試，且有足夠的時(shí)間去實(shí)行；第二，大學(xué)生畢業(yè)后，很多人經(jīng)過努力都會(huì)成為白領(lǐng)或中上等消費(fèi)層，可以說是明天的中檔忠誠(chéng)顧客或者高檔市場(chǎng)，他們的品牌忠誠(chéng)度連續(xù)性好，品牌推廣和保持成本相對(duì)都比較低。 促銷策略品牌創(chuàng)立初期形象很重要，通過各種促銷方式提高品牌知名度，傳播品牌理念和文化，增大產(chǎn)品的市場(chǎng)分額。根據(jù)品牌的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們制定了如下促銷策略。1.與消費(fèi)者互動(dòng)。贊助高?；顒?dòng)，和電臺(tái)做時(shí)尚類參與活動(dòng)，把企業(yè)文化與流行文化放在一起，爭(zhēng)取贊助大型體育活動(dòng)，

12、提供產(chǎn)品，提高品牌的知名度。2.在CCTV5上做廣告，聘請(qǐng)Lance Armstrong（蘭斯.阿姆斯特朗）世界上最有影響的自行車?yán)惲鶎铆h(huán)法冠軍，擔(dān)當(dāng)品牌形象代言人。3.在體育專業(yè)雜志刊物上做廣告，展示新品。如體育周刊和今日體育。在包裝和廣告上傳遞品牌理念和文化價(jià)值取向。Osport手提袋俱樂部海報(bào) 4.出版自己的雜志，把公司的新聞以及服裝款式進(jìn)行展示，讓顧客了解我們的文化和產(chǎn)品，并向消費(fèi)者提供公司活動(dòng)信息。 5.大量采用人員促銷策略，增加對(duì)銷售人員的專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，使其具備戶外運(yùn)動(dòng)方面活動(dòng)的專業(yè)知識(shí)，以提供給顧客專業(yè)化的意見和指導(dǎo) 6.建立自己的運(yùn)動(dòng)俱樂部，激發(fā)人們的戶外運(yùn)動(dòng)，利用周末、

13、假期組織會(huì)員進(jìn)行戶外活動(dòng)。 7.店面設(shè)計(jì)，并在所屬商場(chǎng)適當(dāng)采用POP廣告。主題商品配件收銀臺(tái)過季折扣商品當(dāng)季主題商品暢銷商品長(zhǎng)銷商品長(zhǎng)銷商品店鋪陳列通道客流方向陽面陰面銷售重點(diǎn)店面設(shè)計(jì)8.采用打折，設(shè)立貴賓卡，買贈(zèng)方式，抽獎(jiǎng)等形式的買場(chǎng)促銷活動(dòng)。公司的組織圖總經(jīng)理股東決策會(huì)采供部常務(wù)副總經(jīng)理總務(wù)部服裝采供部零部件采供營(yíng)銷部人事財(cái)務(wù)IT部業(yè)務(wù)拓展部俱樂部廣告.促銷質(zhì)檢部門專賣店經(jīng)營(yíng)開發(fā)部設(shè)計(jì)室生產(chǎn)部激勵(lì)機(jī)制階段式薪酬：薪酬分為固定薪酬和浮動(dòng)薪酬，其中固定薪酬根據(jù)不同情況又包括基薪、津貼、福利等，浮動(dòng)薪酬包括獎(jiǎng)金、傭金激勵(lì)和長(zhǎng)期服務(wù)年金、股票期權(quán)激勵(lì)。關(guān)鍵是建立業(yè)績(jī)效考核制度，對(duì)企業(yè)整體、業(yè)務(wù)單元

14、、部門、個(gè)人的考核。對(duì)企業(yè)整體的考核確定企業(yè)本年度可供分配的總薪酬，對(duì)部門的考核確定該部門應(yīng)得的薪酬份額，對(duì)個(gè)人的考核確定其個(gè)人薪酬和職級(jí)升降。自我管理式團(tuán)隊(duì)（SMT）：這是一種針對(duì)知識(shí)型員工的激勵(lì)。以（自我管理式團(tuán)隊(duì)）為代表的創(chuàng)新授權(quán)機(jī)制通過授權(quán)，員工經(jīng)自由組合，挑選自己的成員、領(lǐng)導(dǎo)，確定其工作的程序和目標(biāo)，并利用信息技術(shù)來制定他們認(rèn)為的最好的工作方法 。職業(yè)技能培訓(xùn)：?jiǎn)T工要想拿到基本工資，必須積累職業(yè)技能。當(dāng)他們?cè)诠ぷ髦酗@示出更多的技能時(shí)，便可以得到晉升。這種在等級(jí)、工作團(tuán)隊(duì)和工作任務(wù)中的變化不一定馬上體現(xiàn)在薪水上，可以定時(shí)對(duì)員工進(jìn)行職業(yè)技能培訓(xùn)，并對(duì)優(yōu)秀員工加以升職、加薪等。挽留人才：富

15、有競(jìng)爭(zhēng)力的高薪對(duì)吸引員工雖然重要，但僅靠此并不能留住所有人才。對(duì)工作的整體滿意度，對(duì)自身的監(jiān)督方式起著絕對(duì)性的作用。因此，要努力創(chuàng)建良好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使工作更富于挑戰(zhàn)性；建立全民監(jiān)督機(jī)制，使發(fā)掘問題的靈敏度提高。主要支出項(xiàng)目： 產(chǎn)品成本、管理人員工資、員工工資、固定與可變支出營(yíng)銷資金配比、營(yíng)銷費(fèi)用、廣告 品 類 配比沖鋒衣T-恤馬夾帽子沖鋒褲登山包休閑包帳篷睡袋手套運(yùn)動(dòng)鞋合計(jì)投資配比30%5%5%3%15%7%7%4%4%2%18%100%單件成本2804090181201601204050101501078加權(quán)加工成本8424.50.541811.28.41.620.227159.44生產(chǎn)成本

16、季度銷售天數(shù)日銷量季度銷量加權(quán)單價(jià)季度總成本190302700159.44430488290504500159.44717480390605400159.44860976490706300159.441004472生產(chǎn)成本的計(jì)劃季度投資量 配比人員人數(shù)平均基本工資(元/月）獎(jiǎng)金(元/月）提成(元/月）醫(yī)療保險(xiǎn)(元/月）養(yǎng)老基金(元/月）住房基金(元/月）個(gè)人月工資月累計(jì)季度累計(jì)總經(jīng)理1200000-500020050010002400024000部門經(jīng)理3100000-20001503008001200036000部門負(fù)責(zé)人935000-1500100100500500045000部門普通員工

17、2020000-600100100100260052000店長(zhǎng)430000-1000100100200400016000店員812000-5005080100160012800總經(jīng)理助理130000-150010015050040004000總計(jì)4319,3800585200初期職員工資估算庫(kù)存、運(yùn)輸費(fèi)用 費(fèi)用季度倉(cāng)庫(kù)租金（月）平均運(yùn)輸費(fèi)（月）其他相關(guān)（月）月總額季度總額12000200002000042000126000220002000020000420001260003200023000100003500010500042000230001000035000105000選址租金（元/天）

18、面積（元/平米）月租季度租金店面裝修店面維護(hù)裝飾（元/月）第一季度耗費(fèi)后面各季度耗費(fèi)淮海中路30601800540080000100009540015400南京東路30601800540080000100009540015400徐家匯2580160048001000001200011680016800松江大學(xué)城2080160048008000080009240012400合計(jì)852006800204003400004000040000060000 品類 配比沖鋒衣T-恤馬夾帽子沖鋒褲登山包休閑包帳篷睡袋手套運(yùn)動(dòng)鞋合計(jì)投資配比30%5%5%3%15%7%7%4%4%2%18%100%平均單價(jià)15

19、0025038080100080070020024060600加權(quán)單價(jià)45012.5192.4150564989.61.2108865.7專賣店費(fèi)用銷售預(yù)算 投資項(xiàng)目第一季度第二季度第三季度第四季度電視、雜志廣告20403030宣傳標(biāo)志5866形象代言20302525俱樂部20533賽事等活動(dòng)20403030合計(jì)851239494單位：萬元 其中包括相關(guān)部門人員的工資，但是為了方便成本的統(tǒng)計(jì)，避免重復(fù)，這里所涉及的營(yíng)銷銷售費(fèi)用只是單純的 經(jīng)過股東決策會(huì)的討論和對(duì)目前營(yíng)銷各方面費(fèi)用的了解，現(xiàn)在這塊的投資費(fèi)用如下，具體實(shí)施辦法由負(fù)責(zé)人員調(diào)配。促銷費(fèi)用 銷售季度日銷售量加權(quán)單價(jià)日銷售額季度銷售額季度

20、生產(chǎn)成本季度庫(kù)存運(yùn)輸成本季度工資成本季度營(yíng)銷成本專賣店成本合計(jì)成本130865.725971233739043，04881260005586008500003076002012688250865.74328538956507174801260005586001230000476002419680360865.7519424764780860976105000570000940000476002263576470865.76059954539101004472105000570000940000476002407072銷售額靜態(tài)利潤(rùn)分析 季度成本中，不包括固定資本，比如專賣店布置辦公地點(diǎn)、運(yùn)輸器械、倉(cāng)庫(kù)器械等。第一季度第二季度第三季度第四季度銷售凈額233.74389.56476.48545.39固定成本投入150202020 固定資本折舊1010