廣州地區(qū)某汽車S店?duì)I銷策劃案

1、廣州奧迪4S店?duì)I銷策劃案“突破科技 啟迪未來”第一頁，共三十八頁。一、企業(yè)簡介二、銷售現(xiàn)狀分析三、市場競爭分析四、 SWOT戰(zhàn)略選擇五、銷售配額六、銷售策略七、銷售預(yù)算八、控制方法目錄第二頁，共三十八頁。奧迪（Audi）是一個(gè)國際著名豪華汽車品牌，作為高技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新能力、以及經(jīng)典車型款式的代表，奧迪是世界最成功的汽車品牌之一。公司總部設(shè)在德國的英戈?duì)柺┧亍W迪集團(tuán)包括母公司及其子公司奧迪匈牙利公司、quattro有限公司以及蘭博基尼汽車公司和Cosworth技術(shù)公司，奧迪巴西及奧迪塞那利塔。此外，奧迪還在中國、馬來西亞和南非等地設(shè)有生產(chǎn)廠。1988年5月17日，一汽與奧迪簽署“關(guān)

2、于在一汽生產(chǎn)奧迪的技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可證合同”，開始組裝生產(chǎn)奧迪100車型。這是中國歷史上第一個(gè)高檔轎車的技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同。此后20多年時(shí)間里，一汽與奧迪不斷深入合作，不斷超越，創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)第一。也許就連當(dāng)時(shí)在場的那些遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)家們也未曾料想到，這一紙合同在二十幾年后會對中國乃至全球汽車工業(yè)的格局產(chǎn)生何等影響。企業(yè)簡介第三頁，共三十八頁。銷售現(xiàn)狀分析全國有六至七千家4S店，廣州有9家左右。每年以1.5%的數(shù)量遞增。隨著汽車市場的競爭日趨激烈，銷售服務(wù)渠道的健全日益成為企業(yè)發(fā)展壯大的必要因素，盡管初期投入較大，但汽車銷售 4S店憑借其以銷售、服務(wù)為主，同時(shí)擔(dān)負(fù)塑造品牌形象的終端優(yōu)勢，逐漸成為了國內(nèi)汽車廠

3、商的銷售服務(wù)渠道主體。隨著中國汽車市場逐步走向成熟，營銷理念的不斷發(fā)展，及消費(fèi)者的消費(fèi)心理的逐漸成熟。汽車銷售4S 店經(jīng)過幾年的輝煌之后，進(jìn)入了調(diào)整期，利潤大幅減少，競爭更加激烈，甚至有的品牌 4S店出現(xiàn)了危機(jī)，作為汽車銷售主流銷售模式的 4S 店，前景不容樂觀。目前北京地區(qū)的4S店，只有三分之一盈利，三分之一處于虧損邊緣，另外有三分之一是負(fù)盈利運(yùn)營。到2008年上半年，全國4S店已經(jīng)達(dá)到7644家，僅資金占用就達(dá)2300個(gè)億元。如此數(shù)量在世界首屈一指，并且每年以1.5%的數(shù)量遞增。第四頁，共三十八頁。奧迪在中國市場的前景分析第五頁，共三十八頁。豪華車市場整體沖擊較小，入門豪華車機(jī)遇大于挑戰(zhàn)

4、，豪華車市場整體上會受到?jīng)_擊，但受沖擊程度預(yù)計(jì)較其他細(xì)分市場要小 。豪華車消費(fèi)群體在經(jīng)濟(jì)上的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，且消費(fèi)信心不會輕易波動。入門級豪華車將有可能迎來“消費(fèi)轉(zhuǎn)移”效應(yīng)原本計(jì)劃消費(fèi)更高層次和中高檔轎車的消費(fèi)者，會因?yàn)橄M(fèi)務(wù)實(shí)或品牌仰慕而轉(zhuǎn)移到入門豪華車 “消費(fèi)轉(zhuǎn)移”效應(yīng)，將使入門級豪華車的市場競爭更為激烈。例如以下幾家企業(yè)仍占有很大的市場份額沈陽華晨：寶馬、 上海通用：凱迪拉克、 廣東豐田：豐田皇冠 東風(fēng)日產(chǎn)：天籟 市場環(huán)境分析（宏觀環(huán)境的影響）第六頁，共三十八頁。經(jīng)濟(jì)因素第七頁，共三十八頁。宏觀因素（競爭力的影響）第八頁，共三十八頁。（三）本店SWOT分析：1、Strength（優(yōu)勢）

5、(1)奧迪品牌作為中國汽車市場的一線品牌強(qiáng)大的號召力，也是中國“官車”并演繹成為成功人士專車，具有成熟的品牌基礎(chǔ)。 (2)本店坐落在城市快速交通干道旁，基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代，豪華，標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代4S店完全滿足目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理需要。 (3)專營奧迪品牌汽車的整車銷售、維修服務(wù)和配件供應(yīng)，同時(shí)提供與汽車服務(wù)相關(guān)的信貸、保險(xiǎn)、裝飾、救援、俱樂部等全方位汽車服務(wù)第九頁，共三十八頁。2、Weakness（劣勢） (1)進(jìn)入市場相對正典公司較晚，未能在目標(biāo)客戶心中形成強(qiáng)大的口碑和品牌效應(yīng)，自身缺乏品牌意識，宣傳不足導(dǎo)致知名度不高。 (2)所在位置不理想，相對于其他市場，公司所處市場是從二手交易市場發(fā)展起來的，相對于

6、轎車特別是高檔車的交易號召不足甚至帶來負(fù)面效應(yīng)。3、Opportunity（機(jī)會）(1)社會整體經(jīng)濟(jì)水平的提高，家庭轎車的需求正在釋放，不斷涌現(xiàn)出的城市精英越來越追求成功帶來的成就感而購置高檔轎車。(2)成熟的奧迪轎車品牌擁有一大批的忠誠消費(fèi)者，中國加入WTO后，汽車關(guān)稅的下降導(dǎo)致合資品牌轎車整車成本的下降刺激消費(fèi)的增量。第十頁，共三十八頁。4、Threat（威脅）(1)目前汽車市場競爭激烈，生產(chǎn)廠家的利潤下降，銷售利潤也大幅度下調(diào)，甚至生產(chǎn)廠家將競爭壓力轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商渠道使其不堪重負(fù)。(2)原油市場的持續(xù)大副上揚(yáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者購車時(shí)更趨向選擇排量小的經(jīng)濟(jì)型轎車，高檔車在整體汽車市場的份額逐步下滑

7、。第十一頁，共三十八頁。（四）銷售預(yù)測如果能成功拿下10%的市場份額那就是5000輛了，按每輛車8000-10000的利潤，每年的銷售額在四五十億。具體目標(biāo)：第一季度:銷售2000輛，銷售金額1800萬元，總收入5000萬第二季度:銷售4000輛，銷售金額4000萬元，總收入11000萬元第三季度:銷售6000輛，銷售金額6500萬元，總收入9000萬元 第四季度:銷售7000輛，銷售金額7000萬元，總收入10000萬元第十二頁，共三十八頁。（1）由公司總部對未來一年內(nèi)總的銷售額進(jìn)行預(yù)測；（2）總部根據(jù)各個(gè)大區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、銷售能力以及往年的實(shí)際銷售額，按比例將預(yù)測的銷售額分配給各各個(gè)地區(qū)

8、；（3）各個(gè)地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌T店實(shí)際銷售能力按比例進(jìn)行再次分配；（4）各個(gè)銷售門店將銷售額分配到每一個(gè)銷售人員。(5)計(jì)劃擬定：主要是年初擬定年度銷售總體計(jì)劃；年終擬定年度銷售總結(jié)：月初擬定月銷售計(jì)劃表和月訪客戶計(jì)劃表；月末擬定月銷售統(tǒng)計(jì)表和月訪客戶統(tǒng)計(jì)表。（五）銷售配額第十三頁，共三十八頁。（六）銷售策略：改善汽車適應(yīng)路況能力縮短新車型推出周期技術(shù)上不斷有新的突破增強(qiáng)安全性和環(huán)保性更加注重每一處細(xì)節(jié)，內(nèi)部設(shè)施更具人性化，降低空調(diào)噪音。向消費(fèi)者和經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，保證技術(shù)支持、退貨1、價(jià)格策略適當(dāng)降低價(jià)格，使其價(jià)格更具競爭力新款車上市后，適當(dāng)降低舊款車價(jià)格，以適應(yīng)行業(yè)趨勢。針對貸款購車消費(fèi)

9、者，可根據(jù)國家有關(guān)政策執(zhí)行。2、促銷策略分為消費(fèi)者促銷策略和經(jīng)銷商促銷策略3、地點(diǎn)策略銷售地點(diǎn)為全國的特約經(jīng)銷商第十四頁，共三十八頁。4、內(nèi)部公關(guān)a 通過發(fā)行內(nèi)部刊物、員工培訓(xùn)等多種方式貫徹企業(yè)文化和精神。b 建立系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對機(jī)制，提高企業(yè)處理該類事件的能力5、外部公關(guān)(1) 政府方面a 為黨和國際召開的大型會議以及一些國際性的會議，提供部分會議專用車，b 對在京公務(wù)員及后續(xù)梯隊(duì)進(jìn)行試駕培訓(xùn)，以培養(yǎng)其對奧迪A6的感情。(2)媒體方面a 要請專業(yè)媒體記者參加A6系列新款汽車上市發(fā)布會以及其他懇談會。b 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)可是當(dāng)出席央視權(quán)威經(jīng)濟(jì)欄目中的訪談，如“對話”、“商界名家”。第十五頁，共三

10、十八頁。(3)消費(fèi)者方面： a 組織大型經(jīng)濟(jì)論壇，邀請政府官員、商界精英、業(yè)內(nèi)人士及權(quán)威性專業(yè)性媒體（比如汽車之友）參加，造成影響。 b 奧迪俱樂部定期召開懇談會，即使搜集反饋意見并積極回應(yīng)；舉行系列激勵(lì)活動，提高會員對奧迪品牌忠誠度，業(yè)內(nèi)形象方面：在行業(yè)協(xié)會常規(guī)活動及銷售會議中通過各種方式樹立業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)形象。(4) 經(jīng)銷商方面：a通過為經(jīng)銷商提供統(tǒng)一展臺等服務(wù)與其保持良好的合作關(guān)系b建立完善的企業(yè)識別系統(tǒng)，強(qiáng)化企業(yè)形象，提升經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信心C與經(jīng)銷商合作，重點(diǎn)在目標(biāo)消費(fèi)者集中的地方參加大型車展。第十六頁，共三十八頁。(5)贊助方面：a一些大型文化活動，比如，大型經(jīng)濟(jì)論壇（多為商界成功人士參

11、加）、高校領(lǐng)導(dǎo)教育論壇。贊助權(quán)威經(jīng)濟(jì)類、汽車類專業(yè)媒體，比如“清風(fēng)車影”。c公益活動：鑒于奧迪的環(huán)保技術(shù)優(yōu)勢，在大中城市掀起倡導(dǎo)“減少大氣污染、提高空氣質(zhì)量”的活動，在消費(fèi)者心目中樹立起具有強(qiáng)烈社會責(zé)任感的形象。第十七頁，共三十八頁。（七）營銷預(yù)算對于營銷預(yù)算也就是對我們企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的各項(xiàng)活動所需第十八頁，共三十八頁。費(fèi)用的預(yù)算，內(nèi)容包括廣告費(fèi)用、營銷費(fèi)用、還有一些相關(guān)費(fèi)用的產(chǎn)出。具體的如下：營銷費(fèi)用：關(guān)于營銷費(fèi)用，我們的投入一定要活起來?，F(xiàn)在所有的營銷費(fèi)用都是由公司直接支付。但，我們可以邀請張學(xué)友，凡是購買我通用奧迪系列的汽車，可以得到張學(xué)友的親手簽名外送他的唱片。若我們建立這種合作，通過這

12、種方式，我們的效益肯定不錯(cuò)。我們所需要的費(fèi)用為100萬。廣告費(fèi)用：廣告作為促銷方式或促銷手段，是一門帶有濃郁商業(yè)性質(zhì)的綜合藝術(shù)。成功的廣告可以使產(chǎn)品名聲大振。廣告主要就是傳播產(chǎn)品信息、引導(dǎo)消費(fèi)、激發(fā)功能、樹立企業(yè)形象。根據(jù)我們產(chǎn)品的性質(zhì)和我們接觸媒體的一些習(xí)慣，使我們選擇網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)槠囘@種消費(fèi)品多適于青年人。現(xiàn)在青年人對網(wǎng)絡(luò)的使用率和瀏覽率高，它還打破了時(shí)間和空間的限制。同時(shí)，其相對價(jià)格比其他形式便宜很多。我們所花廣告費(fèi)用20萬。除了廣告費(fèi)用、營銷費(fèi)用，我們的辦公費(fèi)用、利息支出費(fèi)用、活動費(fèi)用等，我們合計(jì)總支出大約635萬。所以此營銷計(jì)劃需花費(fèi)300萬。第十九頁，共三十八頁。（八）控制方法首先，

13、控制是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃是否與實(shí)際完全一致，如果不一致，我們就應(yīng)該分析原因，采取措施，保證計(jì)劃的完成，我們主要從一下幾個(gè)方面說：1、年度計(jì)劃控制我們運(yùn)用一種績效工具，對目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度進(jìn)行核對，即銷售分析、市場占有率分析，市場營銷費(fèi)用對銷售額比率分析，動態(tài)追蹤。（1）銷售分析：衡量銷售目標(biāo)與實(shí)際目標(biāo)的關(guān)系，主要有兩種方法來衡量和評估，即銷售差異分析和微觀銷售分析。（2）市場占有率分析，包括全部市場占有率分析、服務(wù)市場占有率分析、相對三個(gè)最大競爭者的市場占有率分析。第二十頁，共三十八頁。（3）市場營銷費(fèi)用對銷售額比率分析，它是一種主要的檢查方法。（4） 顧客動態(tài)

14、追蹤：采取抱怨和建議系統(tǒng)、固定顧客樣本、顧客調(diào)查、廣告效率控制。對于廣告效率控制至少應(yīng)做好如下統(tǒng)計(jì)：每一個(gè)媒體類型，廣告顧客成本，顧客對于每一媒體工具的注意度，廣告效果和內(nèi)容意見，以及廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量等。第二十一頁，共三十八頁。2、促銷效率控制對于由于優(yōu)惠而銷售的百分比，每一銷售額的陳列成本，贈券收回的百分比。3、分銷效率分銷效率就是對企業(yè)有貨水平，倉庫位置，運(yùn)輸方式等進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳。4、戰(zhàn)略控制就是指管理者采用一系列行動，使實(shí)際市場營銷和原計(jì)劃盡可能一致。在控制中通過不斷審核和信息計(jì)劃反饋，對戰(zhàn)略不斷改第二十二頁，共三十八頁。奧迪A4L第二十三頁，共三十八頁。奧迪A6L第二十四頁，共三十八頁。奧迪A8第二十五頁，共三十八頁。奧迪S8第二十六頁，共三十八頁。奧迪S5第二十七頁，共三十八頁。奧迪Q3第二十八頁，共三十八頁。奧迪Q5第二十九頁，共三十八頁。第三十頁，共三十八頁。AUDI TT第三十一頁，共三十八頁。第三十二頁，共三十八頁。R8 Spyder第三十三頁，共三十八頁。R8 V12第三十四頁，共三十八頁。RSQ第三十五頁，共三十八頁。R20第三十六頁，共三十八頁。謝謝第三十七頁，共三十八頁。內(nèi)容總結(jié)廣州奧迪4S店?duì)I銷策劃案。全國有六至七千家4S店，廣州有9家左右。到2008年上半年，全國