孫子兵法之營銷人員的戰(zhàn)術教科全書

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 WordMARKETING WARFARE營銷(yn xio)戰(zhàn)修訂版美艾里斯 杰克特勞特美國(mi u)企業(yè)的?孫子兵法(sn z bn f)?營銷(yn xio)人員的戰(zhàn)術教科書中國(zhn u)財政經濟出版社內容簡介被美國(mi u)企業(yè)界譽為企業(yè)營銷的?戰(zhàn)爭論?，它闡述(chnsh)了當今市場營銷的策略、方案(fng n)和戰(zhàn)術(zhnsh)原那么(n me)。市場營銷就是戰(zhàn)爭，要想擊敗對手，只把目標瞄準顧客是不夠的。今天的市場營銷，根本質并非局限于為顧客效勞，而是在與對手的競爭中，如何去防御

2、、進攻、迂回和游擊。在這場戰(zhàn)爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要占領的陣地。今天的商界呼喚更多的營銷將領，需要更多的人士承當起統(tǒng)帥和指導營銷全局的職責。未來的營銷將領應擁有的品質是靈活、意志力和膽量。本書作者以9世紀普魯士偉大的戰(zhàn)爭哲學家卡爾?馮?克勞塞維茨有關戰(zhàn)爭的思想為根底，首先介紹了2500年以來一些有代表性的戰(zhàn)役，然后根據(jù)克勞塞維茨的兵力原那么和防御優(yōu)勢原那么，提出了市場營銷戰(zhàn)中的數(shù)學法那么在同樣條件下，大公司擊敗小公司；但具有規(guī)模優(yōu)勢的公司進攻處于防御狀態(tài)的劣勢公司，卻可能導致失敗。這些法那么看似十分淺濕，但卻蘊涵著深刻的哲理。尤其是像本書那樣，能用簡單的數(shù)學法那么和具體的實例道出其

3、真諦的作品還比擬罕見。本書重點闡述了市場營銷戰(zhàn)役中的四種常用戰(zhàn)略形式，如防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)；針對每一種形式又提出了三條應遵循的原那么，以及如何在具體的市場營銷戰(zhàn)役中應用這些原那么?！爸挥惺袌鲱I先者才應該考慮進行防御；進攻時“要找到領先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點；“一次好的側翼進攻行動應該在無人競爭的地區(qū)展開；以及小公司在游擊戰(zhàn)中應“找一塊細分市場，該市場要小得足以守得住。這些在市場營銷戰(zhàn)略中需用大量篇幅討論的內容，通過作者引用的戰(zhàn)爭語言加以解釋，變得格外通俗易懂，并讓人感到耳目一新。本書的另一特色是用假設干章節(jié)分析了市場營銷戰(zhàn)中的實際案例?？煽诳蓸放c百事可樂的戰(zhàn)役；百威啤酒與嘉力

4、啤酒的沖突；漢堡王與溫迪斯對麥當勞的挑戰(zhàn)；以及DEC對陣IBM等。這些人們熟知品牌的案例，在作者精心的組織下，使讀者不僅加深了對本書中心思想的理解，而且學習了如何在實戰(zhàn)中具體應用各種市場營銷戰(zhàn)略和策略的技巧。美國企業(yè)的?孫子兵法?，營銷人員的戰(zhàn)術教科書。?營銷戰(zhàn)?被美國企業(yè)界譽為企業(yè)營銷的?戰(zhàn)爭論?，它闡述了當今市場營銷的戰(zhàn)略、方案和戰(zhàn)術原那么。市場營銷就是戰(zhàn)爭，要想擊敗對手，只把目標瞄準顧客是不夠的。今天的市場營銷，其本質并非局限于為顧客效勞，而是在與對手的競爭中，如何去防御、進攻、迂回和游擊。在這場戰(zhàn)爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要占領的陣地。今天的商界呼喚更多的營銷將領，需要更多的人

5、士承當起統(tǒng)帥和指導營銷全局的職責。未來的營銷將領應擁有的品質是靈活、意志力和膽量。目錄(ml) TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc186340335 內容簡介 PAGEREF _Toc186340335 h 2 HYPERLINK l _Toc186340336 序言(xyn) PAGEREF _Toc186340336 h 7 HYPERLINK l _Toc186340337 專文薦讀 需求時代(shdi)的終結 PAGEREF _Toc186340337 h 9 HYPERLINK l _Toc186340338 “狼途為什么如此(rc)艱難? PAGERE

6、F _Toc186340338 h 9 HYPERLINK l _Toc186340339 需求(xqi)時代的終結 PAGEREF _Toc186340339 h 9 HYPERLINK l _Toc186340340 前言(qin yn) PAGEREF _Toc186340340 h 12 HYPERLINK l _Toc186340341 結論 營銷即戰(zhàn)爭 PAGEREF _Toc186340341 h 13 HYPERLINK l _Toc186340342 營銷需要新哲學 PAGEREF _Toc186340342 h 13 HYPERLINK l _Toc186340343 面向

7、顧客 PAGEREF _Toc186340343 h 14 HYPERLINK l _Toc186340344 面向競爭對手 PAGEREF _Toc186340344 h 15 HYPERLINK l _Toc186340345 將來的銷售方案 PAGEREF _Toc186340345 h 15 HYPERLINK l _Toc186340346 也許克勞塞維茨是對 PAGEREF _Toc186340346 h 16 HYPERLINK l _Toc186340347 營銷防御戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340347 h 16 HYPERLINK l _Toc186340348 1

8、、2500年的戰(zhàn)爭 PAGEREF _Toc186340348 h 18 HYPERLINK l _Toc186340349 馬拉松戰(zhàn)役：公元前490年 PAGEREF _Toc186340349 h 18 HYPERLINK l _Toc186340350 埃爾比勒戰(zhàn)役：公元前331年 PAGEREF _Toc186340350 h 18 HYPERLINK l _Toc186340351 梅陶羅戰(zhàn)役：公元前207年 PAGEREF _Toc186340351 h 19 HYPERLINK l _Toc186340352 黑斯廷斯戰(zhàn)役：公元1066年 PAGEREF _Toc18634035

9、2 h 19 HYPERLINK l _Toc186340353 克勒西戰(zhàn)役：，公元1346年 PAGEREF _Toc186340353 h 20 HYPERLINK l _Toc186340354 魁北克戰(zhàn)役：公元1759年 PAGEREF _Toc186340354 h 20 HYPERLINK l _Toc186340355 邦克山戰(zhàn)役：公元1 775年 PAGEREF _Toc186340355 h 21 HYPERLINK l _Toc186340356 塔倫頓戰(zhàn)役：公元1776年 PAGEREF _Toc186340356 h 21 HYPERLINK l _Toc1863403

10、57 奧斯德立茲戰(zhàn)役：公元1805年 PAGEREF _Toc186340357 h 21 HYPERLINK l _Toc186340358 滑鐵盧會戰(zhàn)：公元1815年 PAGEREF _Toc186340358 h 22 HYPERLINK l _Toc186340359 巴拉克拉瓦戰(zhàn)役：公元1854年 PAGEREF _Toc186340359 h 22 HYPERLINK l _Toc186340360 葛底斯堡戰(zhàn)役：公元1863年 PAGEREF _Toc186340360 h 23 HYPERLINK l _Toc186340361 索姆河戰(zhàn)役：公元1916年 PAGEREF _T

11、oc186340361 h 23 HYPERLINK l _Toc186340362 色當戰(zhàn)役：公元1940年 PAGEREF _Toc186340362 h 24 HYPERLINK l _Toc186340363 2、兵力原那么 PAGEREF _Toc186340363 h 25 HYPERLINK l _Toc186340364 交戰(zhàn)中的數(shù)學法那么 PAGEREF _Toc186340364 h 25 HYPERLINK l _Toc186340365 營銷激戰(zhàn)中的數(shù)學法那么 PAGEREF _Toc186340365 h 26 HYPERLINK l _Toc186340366 “優(yōu)

12、秀員工的謬誤 PAGEREF _Toc186340366 h 26 HYPERLINK l _Toc186340367 “優(yōu)質產品的謬誤 PAGEREF _Toc186340367 h 27 HYPERLINK l _Toc186340368 “要是你真那么聰明的話，怎么沒富起來呢? PAGEREF _Toc186340368 h 28 HYPERLINK l _Toc186340369 3、防御優(yōu)勢原那么 PAGEREF _Toc186340369 h 29 HYPERLINK l _Toc186340370 防御中的數(shù)學法那么 PAGEREF _Toc186340370 h 29 HYPE

13、RLINK l _Toc186340371 勝利的果實 PAGEREF _Toc186340371 h 29 HYPERLINK l _Toc186340372 別去當英雄 PAGEREF _Toc186340372 h 30 HYPERLINK l _Toc186340373 奇襲產生的摩擦使得防御更有力 PAGEREF _Toc186340373 h 30 HYPERLINK l _Toc186340374 發(fā)動進攻需要時間 PAGEREF _Toc186340374 h 31 HYPERLINK l _Toc186340375 4、競爭的新時代 PAGEREF _Toc186340375

14、 h 32 HYPERLINK l _Toc186340376 報刊標題中的戰(zhàn)爭 PAGEREF _Toc186340376 h 32 HYPERLINK l _Toc186340377 是預言，還是宣傳? PAGEREF _Toc186340377 h 33 HYPERLINK l _Toc186340378 營銷戰(zhàn)斗(zhndu)的真相 PAGEREF _Toc186340378 h 33 HYPERLINK l _Toc186340379 5、戰(zhàn)地(zhnd)的本質 PAGEREF _Toc186340379 h 35 HYPERLINK l _Toc186340380 一個丑陋(chu

15、lu)貧瘠的地區(qū) PAGEREF _Toc186340380 h 35 HYPERLINK l _Toc186340381 在頭腦(tuno)中繪制地圖 PAGEREF _Toc186340381 h 35 HYPERLINK l _Toc186340382 頭腦(tuno)中的山地 PAGEREF _Toc186340382 h 36 HYPERLINK l _Toc186340383 分割策略形成割據(jù)局面 PAGEREF _Toc186340383 h 36 HYPERLINK l _Toc186340384 6、戰(zhàn)略形式 PAGEREF _Toc186340384 h 38 HYPERL

16、INK l _Toc186340385 通用汽車公司應該采取的戰(zhàn)爭形式 PAGEREF _Toc186340385 h 39 HYPERLINK l _Toc186340386 福特公司應該怎樣做 PAGEREF _Toc186340386 h 39 HYPERLINK l _Toc186340387 克萊斯勒公司應該怎樣做 PAGEREF _Toc186340387 h 39 HYPERLINK l _Toc186340388 美國汽車公司應該怎樣做 PAGEREF _Toc186340388 h 40 HYPERLINK l _Toc186340389 頭腦中的山地 PAGEREF _To

17、c186340389 h 40 HYPERLINK l _Toc186340390 7、防御戰(zhàn)原那么 PAGEREF _Toc186340390 h 42 HYPERLINK l _Toc186340391 第一條防御戰(zhàn)原那么 PAGEREF _Toc186340391 h 42 HYPERLINK l _Toc186340392 第二條防御戰(zhàn)原那么 PAGEREF _Toc186340392 h 42 HYPERLINK l _Toc186340393 第三條防御戰(zhàn)原那么 PAGEREF _Toc186340393 h 44 HYPERLINK l _Toc186340394 “鎮(zhèn)痛山戰(zhàn)役

18、PAGEREF _Toc186340394 h 45 HYPERLINK l _Toc186340395 強生公司的低價策略 PAGEREF _Toc186340395 h 45 HYPERLINK l _Toc186340396 準備還擊 PAGEREF _Toc186340396 h 46 HYPERLINK l _Toc186340397 留下儲藏金 PAGEREF _Toc186340397 h 47 HYPERLINK l _Toc186340398 聯(lián)邦法律 PAGEREF _Toc186340398 h 47 HYPERLINK l _Toc186340399 營銷戰(zhàn)的和平 PA

19、GEREF _Toc186340399 h 47 HYPERLINK l _Toc186340400 8、進攻戰(zhàn)原那么 PAGEREF _Toc186340400 h 48 HYPERLINK l _Toc186340401 第一條進攻戰(zhàn)原那么 PAGEREF _Toc186340401 h 49 HYPERLINK l _Toc186340402 第二條進攻戰(zhàn)原那么 PAGEREF _Toc186340402 h 50 HYPERLINK l _Toc186340403 第三條進攻戰(zhàn)原那么 PAGEREF _Toc186340403 h 51 HYPERLINK l _Toc18634040

20、4 實力中的弱點 PAGEREF _Toc186340404 h 52 HYPERLINK l _Toc186340405 “思路狹窄的好處 PAGEREF _Toc186340405 h 53 HYPERLINK l _Toc186340406 “思路廣闊的缺點 PAGEREF _Toc186340406 h 54 HYPERLINK l _Toc186340407 向壟斷者進攻 PAGEREF _Toc186340407 h 55 HYPERLINK l _Toc186340408 9、側翼戰(zhàn)原那么 PAGEREF _Toc186340408 h 57 HYPERLINK l _Toc18

21、6340409 第一條側翼戰(zhàn)原那么 PAGEREF _Toc186340409 h 57 HYPERLINK l _Toc186340410 第三條側翼戰(zhàn)原那么 PAGEREF _Toc186340410 h 58 HYPERLINK l _Toc186340411 第三條側翼戰(zhàn)原那么 PAGEREF _Toc186340411 h 59 HYPERLINK l _Toc186340412 低價位側翼戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340412 h 60 HYPERLINK l _Toc186340413 高價位側翼戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340413 h 60 HYPERLINK

22、 l _Toc186340414 小型產品的側翼戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340414 h 61 HYPERLINK l _Toc186340415 大型產品的側翼戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340415 h 62 HYPERLINK l _Toc186340416 促銷方式的側翼戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340416 h 63 HYPERLINK l _Toc186340417 產品類型的側翼戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340417 h 63 HYPERLINK l _Toc186340418 低熱量的側翼戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340418 h 64

23、HYPERLINK l _Toc186340419 側翼戰(zhàn)的成功因素 PAGEREF _Toc186340419 h 65 HYPERLINK l _Toc186340420 10、游擊戰(zhàn)原那么 PAGEREF _Toc186340420 h 66 HYPERLINK l _Toc186340421 第一條游擊戰(zhàn)原那么 PAGEREF _Toc186340421 h 66 HYPERLINK l _Toc186340422 第二條游擊戰(zhàn)原那么(n me) PAGEREF _Toc186340422 h 68 HYPERLINK l _Toc186340423 第三條游擊戰(zhàn)原那么(n me) P

24、AGEREF _Toc186340423 h 69 HYPERLINK l _Toc186340424 地理(dl)游擊戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340424 h 70 HYPERLINK l _Toc186340425 人口(rnku)游擊戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340425 h 71 HYPERLINK l _Toc186340426 行業(yè)(hngy)游擊戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340426 h 71 HYPERLINK l _Toc186340427 產品游擊戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340427 h 72 HYPERLINK l _Toc186340

25、428 高價位游擊戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340428 h 72 HYPERLINK l _Toc186340429 開展同盟 PAGEREF _Toc186340429 h 73 HYPERLINK l _Toc186340430 無處不在的游擊戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340430 h 74 HYPERLINK l _Toc186340431 11、可樂戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340431 h 75 HYPERLINK l _Toc186340432 可卡因和咖啡因 PAGEREF _Toc186340432 h 75 HYPERLINK l _Toc18634

26、0433 5分錢能買兩份貨 PAGEREF _Toc186340433 h 76 HYPERLINK l _Toc186340434 可口可樂本該采取的戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc186340434 h 77 HYPERLINK l _Toc186340435 百事一代 (the Pepsi generation) PAGEREF _Toc186340435 h 78 HYPERLINK l _Toc186340436 可口可樂的反攻 PAGEREF _Toc186340436 h 79 HYPERLINK l _Toc186340437 皇冠可樂：太少了，太晚了 PAGEREF _Toc1

27、86340437 h 79 HYPERLINK l _Toc186340438 產品擴張之戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340438 h 80 HYPERLINK l _Toc186340439 非可樂飲料的側翼戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340439 h 81 HYPERLINK l _Toc186340440 可樂飲料中的混亂和困惑 PAGEREF _Toc186340440 h 83 HYPERLINK l _Toc186340441 第二輪產品擴張之戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340441 h 83 HYPERLINK l _Toc186340442 百事可樂的挑戰(zhàn) P

28、AGEREF _Toc186340442 h 84 HYPERLINK l _Toc186340443 “正宗貨的回歸 PAGEREF _Toc186340443 h 85 HYPERLINK l _Toc186340444 咖啡因的挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340444 h 85 HYPERLINK l _Toc186340445 12、啤酒戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340445 h 87 HYPERLINK l _Toc186340446 百威啤酒(Budweiser)的突破 PAGEREF _Toc186340446 h 87 HYPERLINK l _Toc18634

29、0447 喜力啤酒(Heineken)的進攻 PAGEREF _Toc186340447 h 88 HYPERLINK l _Toc186340448 安霍澤公司的反攻 PAGEREF _Toc186340448 h 89 HYPERLINK l _Toc186340449 米勒公司的崛起 PAGEREF _Toc186340449 h 90 HYPERLINK l _Toc186340450 菜特啤酒的問世 PAGEREF _Toc186340450 h 91 HYPERLINK l _Toc186340451 啤酒業(yè)中令人注目的淡啤 PAGEREF _Toc186340451 h 91 H

30、YPERLINK l _Toc186340452 科羅拉多州的Kool-Aid PAGEREF _Toc186340452 h 92 HYPERLINK l _Toc186340453 菜特的弱點 PAGEREF _Toc186340453 h 93 HYPERLINK l _Toc186340454 “高品質生活的衰敗 PAGEREF _Toc186340454 h 94 HYPERLINK l _Toc186340455 輕兵旅的沖鋒 PAGEREF _Toc186340455 h 95 HYPERLINK l _Toc186340456 重兵旅的沖鋒 PAGEREF _Toc186340

31、456 h 96 HYPERLINK l _Toc186340457 13、漢堡包戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340457 h 97 HYPERLINK l _Toc186340458 走進麥當勞 PAGEREF _Toc186340458 h 97 HYPERLINK l _Toc186340459 漢堡王的策略 PAGEREF _Toc186340459 h 98 HYPERLINK l _Toc186340460 麥當勞的炸雞 PAGEREF _Toc186340460 h 99 HYPERLINK l _Toc186340461 漢堡王說：“我們也是。 PAGEREF _Toc1

32、86340461 h 100 HYPERLINK l _Toc186340462 漢堡包大戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340462 h 101 HYPERLINK l _Toc186340463 從側翼進攻麥當勞 PAGEREF _Toc186340463 h 101 HYPERLINK l _Toc186340464 低價位游擊戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340464 h 102 HYPERLINK l _Toc186340465 14、計算機戰(zhàn) PAGEREF _Toc186340465 h 103 HYPERLINK l _Toc186340466 斯佩里蘭德公司(n s)對

33、陣IBM公司(n s) PAGEREF _Toc186340466 h 103 HYPERLINK l _Toc186340467 美國(mi u)數(shù)字設備公司(DEC)對陣(du zhn)IBM：第一輪 PAGEREF _Toc186340467 h 104 HYPERLINK l _Toc186340468 DEC對陣(du zhn)IBM：第二輪 PAGEREF _Toc186340468 h 105 HYPERLINK l _Toc186340469 DEC對陣IBM：第三輪 PAGEREF _Toc186340469 h 107 HYPERLINK l _Toc186340470 所

34、有競爭者對陣IBM PAGEREF _Toc186340470 h 108 HYPERLINK l _Toc186340471 IBM對陣IBM PAGEREF _Toc186340471 h 109 HYPERLINK l _Toc186340472 蘋果對陣IBM：第一輪 PAGEREF _Toc186340472 h 110 HYPERLINK l _Toc186340473 蘋果對陣IBM：第二輪 PAGEREF _Toc186340473 h 111 HYPERLINK l _Toc186340474 市場第二對陣IBM PAGEREF _Toc186340474 h 112 HYP

35、ERLINK l _Toc186340475 15、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術 PAGEREF _Toc186340475 h 114 HYPERLINK l _Toc186340476 戰(zhàn)略源于戰(zhàn)術 PAGEREF _Toc186340476 h 114 HYPERLINK l _Toc186340477 炮兵軍官 PAGEREF _Toc186340477 h 115 HYPERLINK l _Toc186340478 坦克指揮官 PAGEREF _Toc186340478 h 115 HYPERLINK l _Toc186340479 廣告專家 PAGEREF _Toc186340479 h 116 H

36、YPERLINK l _Toc186340480 戰(zhàn)略允許有一般質量的戰(zhàn)術 PAGEREF _Toc186340480 h 116 HYPERLINK l _Toc186340481 戰(zhàn)略指導戰(zhàn)術 PAGEREF _Toc186340481 h 117 HYPERLINK l _Toc186340482 惟一的攻擊點 PAGEREF _Toc186340482 h 118 HYPERLINK l _Toc186340483 進攻與反攻 PAGEREF _Toc186340483 h 120 HYPERLINK l _Toc186340484 行動不能脫離戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc18634

37、0484 h 120 HYPERLINK l _Toc186340485 戰(zhàn)略不能脫離戰(zhàn)術 PAGEREF _Toc186340485 h 121 HYPERLINK l _Toc186340486 運用后備軍 PAGEREF _Toc186340486 h 122 HYPERLINK l _Toc186340487 16、營銷將領 PAGEREF _Toc186340487 h 123 HYPERLINK l _Toc186340488 營銷將領必須機動靈活 PAGEREF _Toc186340488 h 124 HYPERLINK l _Toc186340489 營銷將領必須有勇氣 PAG

38、EREF _Toc186340489 h 124 HYPERLINK l _Toc186340490 營銷將領必須勇敢 PAGEREF _Toc186340490 h 125 HYPERLINK l _Toc186340491 營銷將領必須通曉事實 PAGEREF _Toc186340491 h 126 HYPERLINK l _Toc186340492 營銷將領需要運氣 PAGEREF _Toc186340492 h 126 HYPERLINK l _Toc186340493 營銷將領應該通曉規(guī)那么 PAGEREF _Toc186340493 h 126 HYPERLINK l _Toc18

39、6340494 譯后記 PAGEREF _Toc186340494 h 128序言趙 平中國財政經濟(jngj)出版社希望我為艾爾里斯和杰克特勞特所著的?營銷(yn xio)戰(zhàn)?中譯本寫個序言。承蒙抬舉，不能回絕；又忙于工作，故擱置數(shù)日。今日稍得空閑，隨手翻閱此書，竟然愛不釋手(i b sh shu)，一氣讀完此書。掩卷沉思，此書之所以具有(jyu)如此大的魅力，不僅在于作者能夠從戰(zhàn)爭的視角來解釋種種市場營銷戰(zhàn)略和策略，并且表述得非常貼切和深刻；還在于作者在書中引入的實際案例栩栩如生，使讀者似親臨其境。本書開篇就語驚人：“當今市場營銷的本質(bnzh)已經不再是為顧客效勞，因為所有公司都遵循同

40、樣的原那么；市場營銷是戰(zhàn)爭，是與競爭對手對壘過程中如何以智取勝，以巧取勝，以強取勝。這種觀點看似與市場營銷哲學相駁，但深入思考后讀者會發(fā)現(xiàn)，這不僅不是對“顧客為上帝思想的否認，反而是在市場營銷戰(zhàn)略層面上的一種思想升華。正像書中不斷向讀者展示的那樣，“在市場營銷的戰(zhàn)爭中，競爭者就是假想的敵人，顧客那么是要占領的陣地。本書作者以19世紀普魯士偉大的戰(zhàn)爭哲學家卡爾馮克勞塞維茨有關戰(zhàn)爭的思想為根底，首先介紹了2500年以來一些有代表性的戰(zhàn)役，然后根據(jù)克勞塞維茨的兵力原那么和防御優(yōu)勢原那么，提出了市場營銷戰(zhàn)中的數(shù)學法那么在同樣條件下，大公司擊敗小公司；但具有規(guī)模優(yōu)勢的公司進攻處于防御狀態(tài)的劣勢公司，卻可

41、能導致失敗。這些法那么看似十分淺顯，但卻蘊涵著深刻的哲理。尤其是像本書那樣，能用簡單的數(shù)學法那么和具體的實例道出其真諦的作品還比擬罕見。本書重點闡述了市場營銷戰(zhàn)役中的四種常用的戰(zhàn)略形式，如防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)；針對每一種形式又提出了三條應遵循的原那么，以及如何在具體的市場營銷戰(zhàn)役中應用這些原那么。“只有市場領先者才應該考慮進行防御；進攻時“要找到領先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點；“一次好的側翼進攻行動應該在無人競爭的地區(qū)展開；以及小公司在游擊戰(zhàn)中應“找一塊細分市場，該市場要小得足以守得住。這些在市場營銷戰(zhàn)略中需用大量篇幅討論的內容，通過作者引用的戰(zhàn)爭語言加以解釋，變得格外通俗易懂，并

42、讓人感到耳目一新。本書的另一特色(ts)是用假設(jish)干章節(jié)分析(fnx)了市場營銷戰(zhàn)中的實際案例。可口可樂與百事可樂的戰(zhàn)役；百威啤酒與喜力啤酒的沖突，漢堡王與溫迪斯對麥當勞的挑戰(zhàn)；以及DEC對陣(du zhn)IBM等。這些人們熟知品牌的案例，在作者精心的組織下，使讀者不僅加深(jishn)了對本書中心思想的理解，而且學習了如何在實戰(zhàn)中具體應用各種市場營銷戰(zhàn)略和策略的技巧?？傊?，作為本書的第一批讀者，我在短短的幾個小時中學習了許多，也學會了許多。相信其他讀者也會與我有同樣的感受。在此，我用這篇序言來表達對作者杰出工作的欽佩。2001年12月于清華園 專文薦讀 需求時代的終結鄧德隆 陳奇

43、峰“狼途為什么如此(rc)艱難?海爾總裁張瑞敏的一句名言，道出了中國企業(yè)家當下(dngxi)的普遍心態(tài)“要想與狼共舞，自己必須先變成狼。這話說來容易，在實際的變狼過程中，中國企業(yè)卻面臨(minlng)著三重的艱難。首先，舊有的多元化擴張模式越來越行不通；其次，分兵進入新領域后，舊領域不斷受到侵蝕與萎縮，有的甚至危及到了賴以成功(chnggng)的主業(yè)；其三是，攤子大了，利潤少了，甚至出現(xiàn)整體性的大面積虧損，許多的工程(gngchng)都處于“食之無味，棄之可惜的雞肋狀態(tài)。此種情景，不免令人發(fā)出狼途維艱的感慨。例如，樂百氏通過從兒童飲料市場擴張進入飲用水市場，短期內就獲得了巨大的成功，營業(yè)額從4

44、億多躍升至20億元。后來，樂百氏把這一成長模式再次復制，陸續(xù)進入果凍，牛奶，茶飲料市場，結果全落個鎩羽而歸。樂百氏的企業(yè)規(guī)模，也就此一直停留在20億上下，再難突破，即使花巨資請來麥肯錫垂詢良策，似乎也不見效。后來，更是因其目標未達，導致創(chuàng)業(yè)五元老集體辭職。雅戈爾在1990年推出襯衣，幾年后成為了中國襯衫的第一品牌。1996年，它又推出西服，短期內獲得了很大的成功，到1999年已到達銷售25億元的規(guī)模。后來，雅戈爾又繼續(xù)進入休閑服飾、領帶著域，卻再也不見成功。曾經有“彩電大王美譽的長虹，在進入空調與電池領域后，不但在新領域沒有建樹，甚至連彩電業(yè)的地位也被動搖。春蘭原來是空調業(yè)老大，后來擴張進入摩

45、托車、洗衣機、空調、彩電、電冰箱等領域，卻在所有的市場都表現(xiàn)平平，幾無贏利，甚至賴以成功的空調主業(yè)也岌岌可危。需求時代的終結 中國企業(yè)之所以前路難行，陷入困境，是因為大家在過剩經濟的時期，還在沿用消費者導向的思維模式進行營銷，而沒有考慮到競爭者。殊不知，當經濟進入高度過剩后，“為顧客創(chuàng)造價值已是過時的意識形態(tài)了，此時企業(yè)需要的是競爭導向的思維方式。換句話說，滿足消費者的需求是不夠的。你還得給你的競爭對手以有力的打擊，用特勞特和里斯這兩位營銷大師的話來說營銷的本質是一場戰(zhàn)爭。 1960年代后期，美國(mi u)的電腦業(yè)蓬勃開展(kizhn)，電子業(yè)巨人(jrn)GE (通用電氣)和通訊業(yè)領導者R

46、CA(美國(mi u)播送(b sn)公司)也參加戰(zhàn)場。從消費者導向的角度看，當時的電腦需求日益增長，對已在各大領域大獲成功的GE及RCA來說，應該是一個擴展霸業(yè)的大好時機。但現(xiàn)實的情況是，IBM，UNIVAC等領先公司已在市場嚴陣以待，盡管GE與RCA財大氣粗，技術先進，還是在IBM、NCR、Control Data、Honeywell等劇烈的競爭下敗下陣來。1 970年5月，GE電腦公司連年虧損之余賣給了Honeywell；接著，RCA電腦在耗資2億多美元之后宣布關門。 具挖苦意味的是：IBM卻不曾學習到它對手的教訓，在電腦領域取得成功后，它因復印機市場的興起，大張旗鼓地推出了自己的復印機

47、產品。結果，IBM復印機在新領域受到了施樂等品牌的迎頭痛擊，最后被迫將新工程賣給了柯達才收拾殘局。 面對市場供過于求，競爭劇烈，企業(yè)原有開展模式頻頻受挫的情況，營銷戰(zhàn)略大師杰克特勞特與艾爾里斯在80年代總結美國幾十年來的營銷史，剖析了以消費者需求理論指導營銷的危險性，轉而提出了“營銷戰(zhàn)爭的觀念。新觀念認為，營銷學權威們過往對營銷所下的定義已不合時宜，如西北大學的菲利普科特勒教授在他編的教科書中認為：營銷是“人類通過交換過程來滿足需要和需求的活動。在過剩經濟時代，營銷更像是一場商業(yè)對手之間的戰(zhàn)爭，企業(yè)應該以競爭導向的思維來爭得市場。通過打擊對手來開展自己。盡管今天他們的觀念已取得了普遍的認同，但

48、在當時無異于石破天驚之語。 正是在這一背景下，兩位大師推出了這本經典力作?營銷戰(zhàn)?，書中兩位大師采用了一個經典的比喻，來闡述新時代的營銷觀念。他們形容，現(xiàn)在的營銷就像橄欖球賽，“入門得分代表著滿足需求而贏取的營銷成績。但是，你不能帶著球直攻球汀，那會輸?shù)暮軕K。因為外行都知道，對手會在攻門的途中狙擊你，你必須靠機智、包抄與精良的球技來擊敗對手，而得分只是每次對抗獲勝后自然帶有的結果。 新觀念的推出，更新了美國企業(yè)界傳統(tǒng)的營銷思維模式，促使美國的商業(yè)步向了新一輪的成熟。仍然停留在消費者導向的需求營銷，已完全不適應于新的時代。 比方(b fng)，漢堡王是美國快餐業(yè)的第二品牌，為了超越麥當勞，它通過

49、(tnggu)大規(guī)模的市場調研，分析得出消費者用餐的最大需求在于“快，于是發(fā)起了龐大的營銷運動，來推廣(tugung)自己“快的形象。然而從競爭(jngzhng)導向來看，作為快餐業(yè)的領導者，麥當勞已經被公認為效勞(xio lo)最快了，人們對漢堡王的推廣根本不予理睬。最后漢堡王的推廣徒勞無功，損失沉重，直至企業(yè)也被出售。富有戲劇性的一幕，銀得菲感冒藥正在上演著漢堡王的中國版本。感冒藥是中國OTC藥品最大的子市場，容量上百億元，海王藥業(yè)通過大量的市場研究發(fā)現(xiàn)，人們對治療感冒普遍的需求是快速有效，因而就此推出了療效“快的感冒藥銀得菲。盡管海王投入了巨大的推廣，又是在滿足消費者治療感冒要“快的需求

50、，但以競爭導向的角度來思考，銀得菲的前景，亦將會是如漢堡王般落幕。因為感冒藥的市場已經云集了康泰克、泰諾等過百個品牌的競爭，而康泰克和泰諾作為行業(yè)數(shù)一數(shù)二的領導者，就如麥當勞一樣，早已通過“12小時迅速消除感冒困擾和“30分鐘內迅速緩解病癥等推廣，被公認為見效快的首選感冒藥了。不管銀得菲投入有多大，以現(xiàn)有的策略是注定無功而返的。 今日的中國企業(yè)，正在熱衷地重復著美國企業(yè)的舊路。如，長虹彩電的成長已到了極限，發(fā)現(xiàn)空調市場的需求在增長，就推出了空調，全然不顧消費者心目中早已有了諸多的強勢品牌格力、美的、科龍、海爾、松下、三菱等等；康佳在彩電無法實現(xiàn)增長了，于是進入需求日增的 領域，全然看不見消費者

51、的心智已有諾基亞、摩托羅拉、愛立信、三星、西門子、飛利浦、阿爾卡特、科健、波導等眾多品牌嚴陣以待長虹、康佳們遭遇著艱難，這一切顯示出，在相當多的領域，中國市場的需求營銷時代也行將終結，此時閱讀大師的?營銷戰(zhàn)?正可謂恰逢其時。2002年7月作者分別為特勞特(中國)品牌戰(zhàn)略咨詢公司 總經理、首席咨詢師前言 ?營銷(yn xio)戰(zhàn)?最初是在缺乏競爭的年代出版的。這一點現(xiàn)在(xinzi)得到了證明。10年前，“全球(qunqi)經濟這一說法還沒有出現(xiàn)(chxin)，我們所認為的科技的強大陣容還只是一些硅谷工程師眼中的一絲微光，全球貿易還僅僅局限于跨國公司。 而現(xiàn)在一切都改變了。從今天的市場來看，我們

52、當初所寫的東西就像是一個茶話會。市場的戰(zhàn)爭(zhnzhng)正在世界各地爆發(fā)和升級，到處都有人在為生意奔波。 所有這一切意味著，?營銷戰(zhàn)?所講的策略與原那么比以往任何時候都更加重要了，因為公司必須學會同他們的競爭對手打交道，學會怎樣避開強者而剝削弱者。 公司的成員必須清楚，并不是要你為公司流血犧牲，而是要讓對手為他的公司承當沉重代價。 另外，公司還應該采取正確的戰(zhàn)略。不管您經營的是大型、中型、還是小型的公司，?營銷戰(zhàn)?以及我們正在籌劃編寫的續(xù)篇都為各公司提供了邁向21世紀的戰(zhàn)略模式。這本書所講的東西，在商學院中是絕對學不到的。杰克特勞特1998結論 營銷即戰(zhàn)爭 營銷(yn xio)方面的最正確

53、(zhngqu)書籍并非由哈佛大學的教授所寫，也不是(b shi)由通用汽車公司、通用電氣公司或寶潔公司的人員所寫。 我們(w men)認為，關于市場營銷的最正確(zhngqu)書籍是由一位名叫卡爾馮克勞塞維茨的普魯士退役將軍寫的。此書名為?戰(zhàn)爭論?，出版于1832年，書中描述了所有成功戰(zhàn)役的戰(zhàn)略思想。 克勞塞維茨是一位偉大的戰(zhàn)爭哲學家。他的思想和觀念已經延續(xù)了150年之久?，F(xiàn)在，?戰(zhàn)爭論?一書所寫的內容在美國西點軍校、英國陸軍軍官學校以及法國圣西爾軍校被廣泛引用。 自從?戰(zhàn)爭論?首次出版以來，戰(zhàn)爭已經發(fā)生了戲劇性的變化。坦克、飛機、機關槍以及大量新式武器被廣泛應用。但是，克勞塞維茨適用于19

54、世紀的思想，在今天仍然適用?？藙谌S茨首先提出，武器可以發(fā)生變化，但是戰(zhàn)爭本身卻以兩個不變特征為根底，即戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。他對戰(zhàn)略思想的清晰闡述可以成功地引導軍事指揮官們進入21世紀。營銷需要新哲學傳統(tǒng)的營銷概念讓人以為，營銷必須滿足消費者的需要和需求。 西北大學的菲利普科特勒教授認為，營銷是“人類通過交換過程來滿足需要和需求的活動。美國營銷協(xié)會給營銷下的定義是：用以引導商品和效勞從生產者到消費者流動的商業(yè)行為。密歇根州立大學的E杰羅姆麥卡錫稱營銷為“某機構通過預測顧客或客戶的需求，以及引導滿足需求的商品和效勞從生產者到顧客或客戶的流動，來設法到達其目標的活動。對“需要和需求的最完整的解釋應該是19

55、73年哥倫比亞大學的約翰A霍華德提出的?；羧A德稱營銷為以下過程：(1)認識顧客的需求；(2)根據(jù)某機構的生產能力使需求概念化；(3)將此概念同此機構的適當?shù)哪芰ο嗦?lián)系；(4)根據(jù)先前確定的顧客需求，使隨后的生產概念化；(5)將此概念同顧客相聯(lián)系。這5步過程就可以(ky)使營銷成功嗎?難道通過確認(qurn)、概念化和聯(lián)系就能使美國汽車公司(n s)成功地同通用、福特和克萊斯勒汽車公司進行抗衡嗎?更別提同豐田、達特桑、本田以及(yj)其他一些進口車相抗衡了。假定(jidng)美國汽車公司在確認顧客需求的根底上制定一種產品策略，結果會產生同通用汽車公司相同的生產線，并且花費上百萬美元尋找相同的市場

56、來確認同樣顧客的需求。難道這就是營銷的全部內涵嗎?難道勝利必然屬于在銷售調研中做得更好的一方嗎?很顯然，這其中有問題。而當美國汽車公司并不理會顧客需求時，公司卻比以前成功得多。吉普車這一參軍事中借來的產品，就是個成功的例子，而美國汽車公司的客車卻失敗了。決策核心不可能憑空想像出吉普車。同樣，確認顧客需求也不能幫助落后者同領先者相抗衡。面向顧客 傳統(tǒng)上，營銷人員總是面向顧客。他們一再提醒資方(管理部門)要面向顧客，而不是面向生產。第二次世界大戰(zhàn)以來，“顧客是上帝這一觀念至高無上，已經統(tǒng)治了世界營銷業(yè)。但是，“顧客是上帝這一至高無上的觀念看來要崩潰了。營銷人員似乎在向最高管理層售賣毫無價值的觀念。

57、多家公司曾一度忠實地執(zhí)行其營銷專家的指示，然而卻看到上百萬的資產白白流走，留下的只是面向顧客的災難性的努力。為了看清我們是如何陷入這種困境的，我們得回到20年代，那時的商業(yè)是面向生產的。那是亨利福特的鼎盛期：只要它是黑色的，您可以擁有您想要的任何顏色。在面向生產的年代，廣告開始出現(xiàn)在商業(yè)中。廣告專家稱，“眾多廣告促成了大量需求，使大規(guī)模生產成為可能。第二次世界大戰(zhàn)導致的一個后果是，領先的公司開始面向顧客。營銷專家主管企業(yè)，總負責人從事市場調研。可是，現(xiàn)在(xinzi)每家公司都是面向顧客的。假設(jish)十幾家公司都在努力滿足同樣顧客的需求，只了解顧客的需求沒有多大用處。美國汽車公司的問題并

58、不在于顧客，而在于與通用、福特、克萊斯勒及其他進口(jn ku)汽車的競爭。面向(min xin)競爭對手現(xiàn)在一個公司要想成功，必須要面向競爭對手。它必須尋找對手的弱點，并針對那些弱點發(fā)動營銷攻勢。最近(zujn)許多營銷成功的例子證明了這一點。例如，數(shù)字設備公司利用IBM(國際商用機器公司)小型計算機的弱點盈利上百萬，而其他公司在計算機行業(yè)中卻虧損上百萬。同樣，賽文公司成功地建立了小型廉價復印機這一灘頭堡，而這正是施樂復印機系列產品的一個薄弱環(huán)節(jié)。在競爭劇烈的可樂市場中，百事可樂用其更甜的味道對可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)。與此同時，漢堡王提出了“烤而不炸的口號，對麥當勞發(fā)起了進攻。有些人會說，一份精心

59、籌劃的銷售方案總是包含競爭的局部。事實確實如此。通常，銷售方案的最后一局部叫做“競爭力評估。方案的大局部內容講明了市場情況、各個細分市場，以及從無數(shù)的中心組、試驗樣板和概念與市場測試中仔細收集到的大量客戶研究數(shù)據(jù)。將來的銷售方案在將來的銷售方案中，將有更大一局部是關于競爭的。這種方案會仔細地分析市場的每一個參與者，列出競爭中的弱者和強者，同時制定出行動方案，去剝削弱者，抵御強者。 而且還會有一天，這種銷售方案中將包含每一位競爭對手 的主要銷售人員，包括他們慣用的銷售策略及運作風格(就像二戰(zhàn)中德軍擁有盟軍將領的名單一樣)。這一切對將來的銷售人員而言意味著什么呢?這意味著他們必須做好準備，發(fā)動營銷

60、戰(zhàn)。成功的營銷戰(zhàn)將越來越像軍事戰(zhàn)斗一樣，須制定作戰(zhàn)方案。戰(zhàn)略方案將會越來越重要。公司必須學會怎樣對競爭對手發(fā)起進攻或包抄、怎樣堅守陣地、怎樣以及何時發(fā)動游擊戰(zhàn)。他們需要更聰明的頭腦來預測競爭動向。在人員方面，成功的銷售人員必須擁有同軍事將領一樣的品質：勇敢、忠誠和堅毅。也許(yx)克勞塞維茨是對的也許營銷(yn xio)就是戰(zhàn)爭。在這場戰(zhàn)爭中，敵人就是競爭對手，目標就是要贏得勝利。這是否有點(yudin)小題大作呢?并非如此。讓我們(w men)把營銷同足球比賽作一次比擬(bn)。在足球賽中，進球最多的球隊獲勝；在銷售賽中，銷售量最大的銷售隊伍獲勝。在這一點上，兩者是相同的。但是，讓我們試著用