軟件產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道建設(shè)和管理探討-以G公司為例

1、軟 件產(chǎn) 品的 營(yíng)銷 渠道建 設(shè)和管理探 討以 G 公司 為 例s 劉凡 齊 徐州工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì) 學(xué)院=摘 要 通過(guò)對(duì)G 公司 軟件產(chǎn) 品 營(yíng)銷 渠道建 設(shè) 的管理案例分析 ,結(jié) 合 軟 件 產(chǎn) 品自身特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)狀況 , 進(jìn) 而探討軟 件 產(chǎn) 品 營(yíng)銷 渠道建 設(shè) 和管理的有效途徑。=關(guān)鍵詞 營(yíng)銷 渠道 管理 G 公司近年來(lái) , 軟 件市 場(chǎng) 的 競(jìng) 爭(zhēng) 帶 來(lái)了 軟 件渠道建 設(shè) 的 熱議 , 同 時(shí)統(tǒng) 治高 端市 場(chǎng) 外 資軟 件公司的加入以 及硬件 渠道的推 波助瀾 , 使得 當(dāng)前的 軟件渠道 競(jìng) 爭(zhēng)已 經(jīng)進(jìn) 入了群雄逐鹿的局面。一 、 G 公司的 產(chǎn) 品 營(yíng)銷 渠道建設(shè) 案例G

2、公司成立于1999年 , 是從事系 統(tǒng) 集成和 定制開(kāi) 發(fā) 項(xiàng) 目的高科技 企 業(yè) 。2002年開(kāi)始G 公司 發(fā)現(xiàn) 定制開(kāi) 發(fā)項(xiàng) 目 利 潤(rùn) 率低 , 成 長(zhǎng) 后 勁 不足等 缺點(diǎn),而市場(chǎng) 上相關(guān)管理軟 件 產(chǎn) 品需 求旺盛 , 產(chǎn) 品 利 潤(rùn)較 高 , 于是產(chǎn)生了在原有軟 件 項(xiàng) 目基 礎(chǔ) 上開(kāi) 發(fā) 新管理 軟 件 產(chǎn) 品。在開(kāi) 發(fā) 管理 軟 件 產(chǎn) 品的 戰(zhàn) 略方面 , G 公司 聘 請(qǐng) 市 場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng) 域的 專家 為該 管理 軟 件 產(chǎn) 品 進(jìn) 行市 場(chǎng) 定位和目 標(biāo) 客 戶 分析。 鑒 于公司當(dāng) 時(shí) 只 有 80多個(gè)工程師 , 且大多數(shù)人在定制 項(xiàng) 目中, 就 選擇了 與 用友、 金 蝶

3、等國(guó)內(nèi)廠商相同的目 標(biāo) 客 戶 群 , 即國(guó)內(nèi) 的中小 企 業(yè) 。在 產(chǎn) 品的 研 發(fā) 定 位 上 , G 公司 選擇 了 標(biāo) 準(zhǔn) 財(cái)務(wù) 管 理 軟 件 作 為 新 產(chǎn) 品。當(dāng)時(shí) 用友等國(guó)內(nèi) 管理 軟 件廠商產(chǎn) 品價(jià)格在9800元左右, G 管理 軟 件 產(chǎn) 品價(jià)格定在2900元 的中 間 價(jià)位 ,希望在廣大的中小企業(yè) 市 場(chǎng) 上 發(fā) 掘自己的目 標(biāo) 客 戶 。 1. G 企 業(yè) 渠道建 設(shè) 的策略及 實(shí)施情況。 新 產(chǎn) 品上 市后 , G 公司 最 初的策略是通過(guò)產(chǎn) 品市 場(chǎng) 搞促 銷 ,在大型展會(huì)上贈(zèng) 送 產(chǎn) 品演 示光盤(pán) 、 網(wǎng) 站 連 接廣告、 財(cái)務(wù) 培 訓(xùn) 班的合作等來(lái) 吸引 軟件代

4、理 商加 盟。 渠 道策 略 采用的是扁平渠道, 用 /賽馬不相 馬 0的策略最大限度的 發(fā) 展 產(chǎn) 品 代理 商 。但是這 一系列舉 措只吸引了三家 代理商 的加盟 , 比 較 促銷 活 動(dòng) 費(fèi) 用和目 標(biāo) 代理商的 數(shù)量收益 , 該 策略實(shí) 施的效果反饋 周期長(zhǎng) , 前期投入資 金量較 大 , 整體 風(fēng)險(xiǎn) 性 較 高。所 以兩個(gè)月后 G 公 司采 納 了 / 避 實(shí) 擊 虛 , 借船出海0的新渠道策略。首先 , 降低渠道 進(jìn) 入的 門(mén)檻 , 取 消 原有 的保 證 金制度。 其次 , 主 動(dòng) 出 擊 直 接 尋 找其他管理軟 件 產(chǎn) 品的 代理商。 利 用 產(chǎn) 品定位 差異 , 爭(zhēng) 取 讓

5、 其代理 G 公司的管理 軟 件 產(chǎn) 品。同 時(shí) , 加 強(qiáng) 網(wǎng)站宣傳 和下 載 , 通 過(guò) 財(cái)務(wù) 培 訓(xùn) 班 贈(zèng) 送更多的產(chǎn) 品演示 光 盤(pán) , 再 通 過(guò) 最 終 客 戶 來(lái)拉 動(dòng) 渠道代 理商的加盟。實(shí) 施新的渠道策略后 , 很快在渠道建設(shè) 和拓展 上初 見(jiàn) 成效 , 三 個(gè)月 內(nèi)共有32家代理商加盟, 經(jīng)銷 商 110多家, 覆蓋全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò) 初步建成。G 企 業(yè) 軟 件 產(chǎn) 品渠道的管理。在初步建立了 渠道網(wǎng)絡(luò) 之 后 , 接下來(lái)就是如何激勵(lì)渠道, 最大限 度地推 廣 產(chǎn) 品 , 提高 銷 售 額 , 這 就涉及到 現(xiàn) 有渠道的管理問(wèn)題 。 G 管 理 軟 件 產(chǎn) 品的代 理商,

6、大多數(shù) 同 時(shí) 代 理多個(gè)管理軟 件 產(chǎn) 品 , G 公司自身的 營(yíng)銷 和服 務(wù)資 源有限 , 如何激勵(lì) 代理 商推廣 G管理 軟 件就 成了渠 道管 理的 首要 任 務(wù) 。 G 公 司的具 體做 法 是 :(1提供直接客戶給 代理 商所在地 域的 銷 售 機(jī) 會(huì) , 幫 助他 們尋 找目 標(biāo) 客 戶 。 (2 制定銷 售返點(diǎn)政策, 對(duì) 完成不同 銷 售 額 的代理商給 予 不同 的 返點(diǎn)激勵(lì)。(3 加 強(qiáng) G 管理軟 件的培 訓(xùn) 工作 , 技 術(shù) 部 門(mén) 定期培 訓(xùn) 代理 商的技術(shù) 服 務(wù) 人 員 。根據(jù)扁平渠道策略的特點(diǎn) , 制定 統(tǒng) 一的拿 貨 價(jià)格。同 時(shí) , 針對(duì) 渠道中常 見(jiàn) 的

7、竄貨 等 問(wèn)題 , G 公司采 取 產(chǎn) 品 加密 策 略 , 嚴(yán) 格控制 , 最 終 防 止 軟件在不同 經(jīng)銷 區(qū)域內(nèi) 竄貨 。采用 這 一系列行之有效的渠道管理策略 后 , G 管理 軟 件的月銷 售 額 又增 長(zhǎng) 了 100%。在 不到半 年的 時(shí) 間 , G 公 司就走上了快速 發(fā) 展之路。但是好景不 長(zhǎng) , 2003年的非典給 整個(gè)產(chǎn) 品 銷 售市 場(chǎng)帶 來(lái)巨大 沖 擊 。 尤其是 G公司 這 類 的小型軟 件公司 , 大批 軟 件工 程 師 回家休假 項(xiàng) 目 擱 置 ,公司 現(xiàn) 金流接近崩 潰 , 產(chǎn) 品渠道 也幾乎 癱瘓 。非 典 過(guò) 后 , 裁減了 產(chǎn) 品研 發(fā) 和技術(shù) 支持部門(mén)

8、 , 營(yíng)銷 和研發(fā) 人 員 也 紛紛 離開(kāi) , G 公司的管 理 軟件渠道逐漸 衰落并喪 失作用 , 又回到了原來(lái)的定制 項(xiàng) 目 業(yè)務(wù) 上。G 公司渠道建 設(shè) 和管理的分析。 G 公司的渠道建設(shè) 和管理由成功到失 敗 猶如 曇 花一 現(xiàn) , 中 間 有很多 渠道建 設(shè) 管理 的 經(jīng)驗(yàn) 和教 訓(xùn)值 得借 鑒 。首先 , G 公司的 戰(zhàn) 略不 穩(wěn) 定 , 這 是企 業(yè)發(fā) 展 的最核心 問(wèn)題 。由于該 公司高層 都是技術(shù) 出身, 對(duì) 市 場(chǎng)營(yíng)銷缺乏 專業(yè)的 認(rèn) 知 , 對(duì) 企 業(yè)發(fā) 展缺乏 長(zhǎng) 期的戰(zhàn) 略思考。企業(yè)產(chǎn) 品渠道 的建 設(shè) 和管理 , 如同 產(chǎn) 品本 身 有一個(gè)生命周期。在渠道建設(shè) 的

9、初期投 入很大 , 后期沒(méi) 能加大 渠道 建 設(shè) 的 投 入。其次 , 在渠道的管理方面, 對(duì) 渠道的 支持力度不夠 。比如 缺 少區(qū)域 經(jīng) 理 ,不能常 駐 代理商 處 , 缺乏 對(duì) 代理商 的激勵(lì)和管理。最后是缺乏風(fēng) 險(xiǎn) 意 識(shí) ,如果在挖深渠道方面早做準(zhǔn)備 , 非 典 時(shí) 期的 風(fēng)險(xiǎn) 能力將極大地增 強(qiáng) 。二 、 軟件產(chǎn) 品渠道建 設(shè)和管理的要點(diǎn)/成也渠道, 敗 也渠 道 0, 軟 件企 業(yè) 建立 的 銷 售渠 道 是否 科學(xué) 與合 理 ,決定了 軟 件市 場(chǎng)營(yíng)銷 的成 敗 。 結(jié) 合 G 公司的案例 , 軟 件 渠 道建設(shè) 和管理有五個(gè)要點(diǎn) :第一、 環(huán) 境因素分析。 對(duì) 影響 軟 件

10、市 場(chǎng) 營(yíng)銷 活 動(dòng)環(huán) 境 因 素 要 進(jìn) 行 細(xì) 致的分析 , 環(huán) 境因素可以 分 為 兩 類 :一 類 是潛在威 脅 性 的因素 , 包括國(guó)家相關(guān)的政策變動(dòng) ; 軟 件 標(biāo) 準(zhǔn)的出臺(tái)與修改 ; 競(jìng) 爭(zhēng)格局的 改 變 與替代 品的出 現(xiàn) ;目 標(biāo) 用 戶 需求的 變 化等等。另一類 是機(jī)會(huì)性的因 素 , 包括行業(yè) 政策的重大利好信息; 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手的退 出或其 渠道紊 亂 等等。 軟 件 銷售渠道建設(shè) 之前, 要全面了解所有影響 軟 件 市 場(chǎng)營(yíng)銷 活 動(dòng) 的 環(huán) 境因素 ,才能保 證軟 件 銷 售渠道建 設(shè) 的成功。第二、 制定渠道建設(shè) 目 標(biāo) 。 軟 件 銷 售渠道建 設(shè) 不可能一蹴而

11、就的 ,它是一個(gè)持續(xù) 性的工程。 因而 , 需 要 分解 渠道建 設(shè) 目 標(biāo) , 分 階 段 實(shí) 施?？?慮 到 銷 售渠道建 設(shè)總 會(huì)存在一定的 風(fēng)險(xiǎn) , 要使 風(fēng)險(xiǎn) 最小 化 , 應(yīng)選擇 具 有代表性的區(qū)域進(jìn) 行 試 點(diǎn)。 然后 , 再 將 試 點(diǎn) 區(qū)域的 渠道建 設(shè)經(jīng) 驗(yàn)進(jìn) 行推廣。制定渠道建設(shè) 的目 標(biāo) , 要分 階 段 實(shí) 施 , 先 試 點(diǎn) , 再完善 , 最 后全面 推廣 ,這 是 軟 件 銷 售渠道建設(shè) 的基本策略。第三、 確定渠道 結(jié) 構(gòu)。根 據(jù) 軟 件 產(chǎn) 品的 特點(diǎn)與 公司 銷 售渠 道的建 設(shè) 目 標(biāo) , 確定 選擇 何種渠道 結(jié)構(gòu)與模式。 對(duì) 于應(yīng)用 軟 件 , 最適

12、 用的兩種 銷售渠道 結(jié)構(gòu)是 :（1 軟 件廠商 （總公 司 分 公司 （辦 事處 渠 道合作伙伴（代 理商、 OE M 廠商、 系 統(tǒng)集成商等 最 終 用 戶 四 層 分 銷 模式 ; 主要適合于成長(zhǎng)階 段的大 中型企 業(yè) , 產(chǎn) 品 與技術(shù) 比較成 熟 ; 在 目標(biāo)市場(chǎng)上有 較高的知名度; 銷售方式主要 以技 術(shù)與顧問(wèn) 為主 ,依托渠 道 進(jìn) 行產(chǎn) 品 銷 售。 （2 軟 件廠商 （總 公司 分 公 司 （辦 事 處 或區(qū)域 經(jīng)理 用 戶 （最終用 戶 、 渠道合作伙伴包括代理商、 OEM 廠 商、 系 統(tǒng) 集成商等 三層 直銷 模式 ; 主要 適合小 型企 業(yè)剛 剛推 出市 場(chǎng) 的軟 件

13、產(chǎn) 品 ; 產(chǎn) 品知名度不高 ; 銷售停 留 在依 靠關(guān)系 而 進(jìn) 行 的 關(guān)系型 銷 售方式。 確定軟 件 銷 售渠道結(jié) 構(gòu) ,需要根據(jù) 產(chǎn) 品的特 點(diǎn)、 公司 實(shí)際 情 況 與 發(fā) 展 階 段等因素 , 最 終 確定 選擇 哪種渠道銷 售 結(jié) 構(gòu)。第四、 制定 嚴(yán) 密的渠道 政策。 針 對(duì)軟 件 銷 售渠 道的建 設(shè) 目 標(biāo) 及所 選擇 的 軟 件 銷 售渠道結(jié) 構(gòu) , 制定一 整套科 學(xué) 、 規(guī) 范、嚴(yán) 密的 銷 售 渠道政 策 。 G公司前期渠道建設(shè) 的成功就 依 賴 于相 對(duì)嚴(yán) 密的渠道 政策。 為 了更好的刺激渠道銷 售 , 對(duì) 于 擁 有自主 知 識(shí)產(chǎn) 權(quán) 與行 業(yè)領(lǐng) 先 技 術(shù) 的 軟 件 產(chǎn) 品 ,可以 嘗試 采用區(qū)域承包或區(qū)域買(mǎi) 斷代理的渠道策略。第五、 渠道管理與維護(hù) 。建成后的軟 件 銷