通信公司農(nóng)村市場營銷策略研究

1、目錄l 緒論411 選題的背景及意義41. 文獻(xiàn)綜述11 電信市場營銷的定義51.2 電信市場營銷的進(jìn)展過程51.2.3 電信市場營銷的特點61.24 電信市場營銷策略組合713 研究思路與研究內(nèi)容8.3. 研究思路81.32 研究內(nèi)容82 武功農(nóng)村電信市場現(xiàn)狀分析92.1 武功電信差不多情況概述92 農(nóng)村電信市場其要緊特點10. 農(nóng)村電信進(jìn)展困難的要緊緣故1024 農(nóng)村通信進(jìn)展的潛力1l25 農(nóng)村市場營銷現(xiàn)狀與存在問題22農(nóng)村要緊業(yè)務(wù)現(xiàn)狀125.2 農(nóng)村市場營銷中存在的要緊問題2 武功農(nóng)村電信市場營銷環(huán)境分析14 武功農(nóng)村電信市場宏觀環(huán)境分析14.1.1 政治環(huán)境分析1431 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析5

2、3.13 社會文化和自然環(huán)境分析5.14 技術(shù)環(huán)境分析2. 武功農(nóng)村電信市場微觀環(huán)境分析13. 顧客分析632. 武功電信內(nèi)部環(huán)境分析173 武功電信公司SOT分析19.3 SWT理論13.2 武功電信的O分析204 武功公司農(nóng)村電信市場營銷策略2141 農(nóng)村電信目標(biāo)市場選擇策略214.1.1 市場細(xì)分214.12 目標(biāo)市場的選擇22413 電信目標(biāo)市場22.1. 確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略231 市場定位24 農(nóng)村電信市場的產(chǎn)品策略254.1 產(chǎn)品核心264.22 重點產(chǎn)品或業(yè)務(wù)在農(nóng)村市場的營銷24.3.3 預(yù)交費(fèi)優(yōu)惠934 套餐組合5 農(nóng)村電信市場的分銷渠道策略0451 直銷渠道42 電子渠道4.

3、實體渠道324.4 社會渠道246 農(nóng)村電信市場的促銷策略4.6. 廣告促銷34.2 營業(yè)推廣33 農(nóng)村電信市場營銷策略實施保障措施34.1 調(diào)整農(nóng)村營銷組織架構(gòu)3451 重申農(nóng)村支局工作職責(zé)345.2 重構(gòu)農(nóng)村組織架構(gòu)3552 優(yōu)化農(nóng)村營銷治理方法355.3 完善農(nóng)村營銷激勵機(jī)制36參考文獻(xiàn)36作者簡介31 緒論1選題的背景及意義長期以來,電信運(yùn)營商在開拓市場時把要緊精力放在都市,相對忽略了農(nóng)村市場的開發(fā)。隨著通信市場競爭的日益激烈,都市市場已趨于飽和,市場空間越來越小，運(yùn)營商開始把注意力轉(zhuǎn)向農(nóng)村。我國是以農(nóng)業(yè)為主的國家,農(nóng)村人口占多數(shù),農(nóng)村通信市場具有極其寬敞的前景，孕育著無限的商機(jī)。從國

4、家層面看，農(nóng)村通信關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)展,促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)和加強(qiáng)國防建設(shè)都具有重要意義。因此，積極、有效、合理地進(jìn)展農(nóng)村通信，以通信水平的提高帶動和促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的進(jìn)展是提高我國信息化建設(shè)整體水平，實現(xiàn)”全面建設(shè)小康社會”目標(biāo)的必定選擇。從企業(yè)層面看，農(nóng)村通信市場是一塊巨大的蛋糕,是尚未充分開發(fā)之地。對電信運(yùn)營商來講，只要開發(fā)適合農(nóng)村市場的通信業(yè)務(wù)，建立合理的農(nóng)村市場拓展渠道,農(nóng)村通信市場就大有可為。從社會角度看,信息已成為人們生活、工作、學(xué)習(xí)不可或缺少的需求。對用戶來講，農(nóng)民使用通信工具，全然目的在于方便快速地獵取有用的信息，在于及時掌握社會及市場動態(tài)，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)。1.2 文獻(xiàn)綜述自從我國電

5、信企業(yè)重組以來，電信市場的競爭愈加激烈,關(guān)于電信營銷的研究從無到有，逐步深入,取得了較多的成果。這些成果分析了目前電信市場的競爭形勢和以后一段時期內(nèi)電信進(jìn)展的趨勢,指出了電信企業(yè)目前在營銷組織、營銷規(guī)劃及策略等方面存在的問題和改進(jìn)方向。與本文相關(guān)的文獻(xiàn)是電信企業(yè)營銷策略研究、電信品牌理論、電信營銷組合、電信營銷渠道建設(shè)的文獻(xiàn)。21 電信市場營銷的定義市場營銷確實是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)的利潤目標(biāo)及其他目標(biāo)能否實現(xiàn),企業(yè)能否

6、在激烈競爭的市場上求得生存和進(jìn)展,最終都要取決于消費(fèi)者是否購買該企業(yè)的產(chǎn)品,因此，市場營銷學(xué)的全部研究差不多上以產(chǎn)品適銷對路、滿足消費(fèi)者需求和提高市場占有率為中心而展開的,并為此提供理論、思路和方法。在現(xiàn)實經(jīng)營中,電信市場營銷反映的是一種觀念，電信企業(yè)營銷觀念不同,其經(jīng)營思路就會不同。.2 電信市場營銷的進(jìn)展過程電信企業(yè)營銷的轉(zhuǎn)變包括以下幾方面：過去企業(yè)適應(yīng)在信息封閉情況之下獲得高額的效益，而互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展正在快速減少這種不對稱信息，電信企業(yè)要適應(yīng)在信息公開前提下進(jìn)行有效的市場營銷。.從替少數(shù)人提供通信服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€人提供通信服務(wù),通信差不多成為消費(fèi)者的生活必需品,電信企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)者實際情況

7、動身進(jìn)行有效的市場營銷工作。3.由于經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢，造成全球信息化的必定選擇,因此，電信企業(yè)市場營銷必須具有全球化視野，滿足消費(fèi)者多元化通信需求。因此，電信品牌組合是在不同的時期主推不同細(xì)分市場的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌;將技術(shù)品牌轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)品牌或者客戶品牌，而將技術(shù)要素在具體的宣傳中再去加以強(qiáng)調(diào)。渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié),企業(yè)渠道模式的優(yōu)化直接關(guān)系到業(yè)務(wù)的進(jìn)展和市場競爭力的提高。營銷渠道建設(shè)要以為客戶提供優(yōu)質(zhì)電信服務(wù)為原則，任何渠道都要以滿足客戶的業(yè)務(wù)需求為目的。1.2.3 電信市場營銷的特點電信市場出現(xiàn)了由“賣方市場”向“買方市場”的歷史性轉(zhuǎn)變，要求電信企業(yè)必須更多地研究電信市場,更多地研

8、究市場需求。電信企業(yè)只有主動地去適應(yīng)營銷環(huán)境,制定和不斷調(diào)整營銷策略，才能變不利因素為有利因素。中國電信應(yīng)依靠先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)、知名的品牌、合理的價格以及豐富的經(jīng)驗,為客戶提供從售前介紹、推舉、專業(yè)咨詢、設(shè)計到售后產(chǎn)品的安裝、維護(hù)支持、用戶培訓(xùn)等一系列高附加值的差異化、多元化、優(yōu)質(zhì)、全套的服務(wù)，提高客戶中意度和忠誠度。因此，電信市場營銷具有如下特點：(1）市場性：電信企業(yè)在進(jìn)行市場營銷工作時,應(yīng)遵照市場經(jīng)濟(jì)的差不多規(guī)律，電信產(chǎn)品要實行等價交換原則。電信企業(yè)在營銷工作中,一定要講誠信，守信用,讓消費(fèi)者充分信任電信企業(yè)，只有如此,才可能將電信企業(yè)辦成“百年老店。(2）技術(shù)性:電信技術(shù)是屬于高技術(shù)系

9、列的,“迅速、準(zhǔn)確、安全、可靠”是對電信企業(yè)最差不多的要求，假如電信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不行,就實現(xiàn)不了信息的有效傳遞，難以讓消費(fèi)者享受通信產(chǎn)品，因此,電信企業(yè)在市場營銷過程中，保證一支高素養(yǎng)的營銷工程師隊伍是十分必要的,其目的是讓消費(fèi)者放心使用電信產(chǎn)品。(）合理性：電信企業(yè)在制訂具體的營銷策略時,要一切從企業(yè)、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和消費(fèi)者行為動身，出臺的營銷策略要對現(xiàn)時期有適應(yīng)度,否則就會“事倍功半。1.2.4 電信市場營銷策略組合在電信市場營銷中，存在著許多復(fù)雜的可變因素,而一個電信企業(yè)是無法操縱市場營銷的全部因素的。一般情況下,是將營銷因素分為四種,即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，4Ps營銷組合。該理論注重以市場為導(dǎo)

10、向,以產(chǎn)品銷售為目的，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,市場競爭日趨激烈，差不多專門難使企業(yè)獲得營銷成功。電信市場營銷組合不是多個因素的簡單集合,而是相互聯(lián)系、相互制約的因素組成的有機(jī)體。由于每個因素的相互配合及協(xié)調(diào)統(tǒng)一,使得市場營銷組合的整體效果超過了每一個因素單獨產(chǎn)生的效果總和,這確實是系統(tǒng)的整體作用。(1)電信產(chǎn)品：要明確現(xiàn)在能提供什么樣的產(chǎn)品，每一種產(chǎn)品的背后是否有足夠的后臺支撐,同時能否保障產(chǎn)品的售后服務(wù),在進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣和銷售時,需盡早考慮下一種更為先進(jìn)的替代產(chǎn)品,從而保持產(chǎn)品在市場上的領(lǐng)先地位。（2)電信產(chǎn)品銷售渠道：隨著電信業(yè)務(wù)的迅猛進(jìn)展和電信產(chǎn)品營銷社會化程度的日益深化,電信業(yè)務(wù)的營銷

11、網(wǎng)絡(luò)也呈現(xiàn)出多渠道、多層面和多樣化的進(jìn)展趨勢。一是加強(qiáng)對銷售渠道各個環(huán)節(jié)的管控力度。二是要明確分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人際關(guān)系的建立與完善。三是電信企業(yè)必須注重選擇合適的中間商,要求中間商具有良好的信譽(yù)和較強(qiáng)的服務(wù)能力、資金能力等差不多條件,從業(yè)人員具有良好的社會關(guān)系、較高的素養(yǎng)和良好的合作精神。（3）電信產(chǎn)品的促銷：當(dāng)前，電信競爭的有效手段之一確實是電信產(chǎn)品的促銷。從營銷戰(zhàn)略的高度來看,在電信業(yè)務(wù)得以應(yīng)用之前，企業(yè)要切實采納有效的手段來實施業(yè)務(wù)促銷：一是要慎重制定切實可行的促銷方案和具體措施。二是要合理選拔促銷人員、建立強(qiáng)有力的促銷隊伍。三是依照競爭對手和目標(biāo)市場狀況與企業(yè)自身

12、能力，選擇恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)廣告媒體。四是注重總結(jié)每一次促銷活動的經(jīng)驗和教訓(xùn)。13 研究思路與研究內(nèi)容13.1 研究思路本文以武功電信農(nóng)村電信市場營銷策略為研究對象，以4Ps理論為基礎(chǔ),將其它先進(jìn)的營銷理論有機(jī)地融合到4理論中,形成可操作的農(nóng)村電信市場營銷策略。()重視系統(tǒng)分析以系統(tǒng)科學(xué)的思想為指導(dǎo)來分析阻礙農(nóng)村電信市場進(jìn)展和變化的宏觀因素和微觀因素，并研究阻礙因素間的內(nèi)在聯(lián)系,確定其相互之間的重要度。(）重視調(diào)查研究通過對阻礙農(nóng)村電信市場進(jìn)展的各方面進(jìn)行調(diào)查研究,發(fā)覺問題、分析問題，歸納和總結(jié)出具有共性的東西，探究農(nóng)村電信市場營銷進(jìn)展之路。(3)理論和實踐相結(jié)合、將研究工作與具體的農(nóng)村電信營銷相結(jié)合

13、，進(jìn)行實證研究,在實踐中豐富和完善，研究出具有科學(xué)性和有用性的成果。.3.2 研究內(nèi)容本文通過對武功農(nóng)村電信市場的調(diào)研與分析，對武功電信公司農(nóng)村市場的營銷策略進(jìn)行了探討。本論文共分五章:l是緒論，介紹了論文的選題背景與意義；是對武功電信農(nóng)村電信市場現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，剖析了武功電信公司在農(nóng)村市場的進(jìn)展空間和存在問題;3是通過對武功電信農(nóng)村市場的宏觀與微觀環(huán)境進(jìn)行分析,探討了形成當(dāng)前困境的要緊緣故;且進(jìn)一步通過SWOT分析,剖析了武功電信在農(nóng)村市場面臨的機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢,在此基礎(chǔ)上提出武功電信農(nóng)村電信市場的營銷策略的設(shè)計思路與指導(dǎo)思想。4是在前文分析的基礎(chǔ)上提出了武功電信公司在農(nóng)村市場的營銷策

14、略，這些策略包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略等,并對這些策略的內(nèi)涵與如何實際運(yùn)用進(jìn)行了闡述。是武功電信公司農(nóng)村市場營銷策略實施保障措施,分不在組織架構(gòu)、治理方法及激勵機(jī)制等方面提出了相關(guān)建議。2. 武功農(nóng)村電信市場現(xiàn)狀分析1 武功電信差不多情況概述武功地處關(guān)中平原西部,東迄興平，西鄰楊陵區(qū),北接乾縣,南隔渭河與周至相望。轄8鎮(zhèn)鄉(xiāng),212個村, 個社區(qū)居委會。常住人口4113萬人，是人口密度較高的縣區(qū)之一。西寶高速公路、隴海鐵路、西寶中線、西寶北線和省道107穿境而過,交通十分便利。城區(qū)東距省會西安0公里，咸陽國際機(jī)場公里,西距工業(yè)重鎮(zhèn)寶雞80公里，地勢平坦開闊

15、，地理位置優(yōu)越,是關(guān)中地區(qū)重要的交通樞紐和物資集散地。武功電信的前身是武功郵電局。98年武功郵電局通過兩次剝離、一次分家，最終分成武功移動公司、武功郵政局、武功電信局。2002年9月改制為中國電信咸陽有限公司武功分公司,從此武功電信進(jìn)入了市場經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)化運(yùn)作的新時期。200年依照現(xiàn)代企業(yè)職能,和適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要，以用戶為中心，進(jìn)行了BP流程重組?，F(xiàn)全縣有2個光ON，容量為500門，寬帶端口為2100個。截止202年1月30日,武功固定電話用戶總數(shù)達(dá)29戶，主線普及率62.%,寬帶用戶進(jìn)展累計達(dá)11戶，CDMA3400戶,年收入為90萬元。. 農(nóng)村電信市場其要緊特點農(nóng)村電信市場是電信市場的

16、重要組成部份,其要緊特點有:(1） 農(nóng)村地域?qū)挸?，人口密度?條件差異專門大。單位用戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本大大高于都市。但因此也具有了排他性，一家運(yùn)營商差不多大規(guī)模布網(wǎng)，另一家運(yùn)營商就專門難再取得理想的經(jīng)濟(jì)效益。而且在農(nóng)村，設(shè)備維護(hù)、收費(fèi)都遠(yuǎn)比都市難度大得多。適合某類地區(qū)的產(chǎn)品并不一定適合其他地區(qū)。農(nóng)村居民對新奇事務(wù)同意周期長，可不能輕易相信新業(yè)務(wù)。() 由于家庭收入水平、收入來源、核心成員文化水平不同,導(dǎo)致需求差異明顯,而且農(nóng)村居民對資費(fèi)水平、現(xiàn)金支出、性能價格比更為敏感?？赊r(nóng)村有一種看樣樣的適應(yīng),假如有一家有，其它也許就跟著學(xué)。2. 農(nóng)村電信進(jìn)展困難的要緊緣故由于農(nóng)村電信市場的專門性,導(dǎo)致農(nóng)村電信

17、市場進(jìn)展特不困難。（） 利潤最大化是企業(yè)最現(xiàn)實的追求。從消費(fèi)能力來看，農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平相對較低,農(nóng)民的人均純收入較低,決定了農(nóng)民的消費(fèi)能力偏低。農(nóng)村電話用戶接電話而不向外打電話為多數(shù)，這就造成農(nóng)話的消費(fèi)較低，阻礙了農(nóng)話建設(shè)資金的快速回收和農(nóng)話經(jīng)濟(jì)效益的提高,農(nóng)話虧損嚴(yán)峻阻礙農(nóng)村通信的持續(xù)進(jìn)展。(2) 普遍服務(wù)政策遲遲不到位的確是制約農(nóng)村通信進(jìn)展的一大瓶頸。由于歷史的緣故,固網(wǎng)運(yùn)營商事實上承擔(dān)了農(nóng)村普遍服務(wù)的重?fù)?dān)，然而往常的各種補(bǔ)貼早已取消，新的普遍服務(wù)基金補(bǔ)償制度遲遲不能出臺，只好虧損經(jīng)營，農(nóng)村通信的技術(shù)接入手段又遭遇政策限制，這一切都難以激發(fā)運(yùn)營商投資農(nóng)話的積極性。(3) 近年來青年人

18、進(jìn)城打工的較多,限制了農(nóng)村通信進(jìn)展，差不多以本地話務(wù)量為主，在日常生活中老人不適應(yīng)于通過電話進(jìn)行溝通。.4農(nóng)村通信進(jìn)展的潛力(1) 從社會效益上看，拓展農(nóng)村市場有助于電信運(yùn)營商在進(jìn)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì),推進(jìn)新農(nóng)村進(jìn)展的大環(huán)境下樹立良好的品牌形象,實現(xiàn)企業(yè)的社會價值。(2) 從投資環(huán)境上看，隨著國家加快農(nóng)業(yè)進(jìn)展的步伐越來越大，農(nóng)村的整體環(huán)境將越變越好，與都市的差距將逐步縮小，通信的投資環(huán)境將得到改善。(3) 從通信需求上看，隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展和社會的進(jìn)步，寬敞農(nóng)民生活水平的不斷提高，農(nóng)村地區(qū)的通信需求不僅在數(shù)量上會有較大增長，而且在需求的多樣化上也將會形成一個大的市場,現(xiàn)有的農(nóng)村電話用戶及收入都將得到

19、更快的增長。因此，假如不先搶到農(nóng)村這塊進(jìn)展?jié)摿薮蟮膽?zhàn)略制高點,以后城鄉(xiāng)業(yè)務(wù)進(jìn)展區(qū)域之間將無法互相補(bǔ)充,企業(yè)的綜合競爭力就會削弱許多。2. 農(nóng)村市場營銷現(xiàn)狀與存在問題2.1 農(nóng)村要緊業(yè)務(wù)現(xiàn)狀武功電信在農(nóng)村市場主營業(yè)務(wù)包括固定電話、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和CMA。農(nóng)村固定電話增長率在一直處于負(fù)增長狀態(tài)，固定電話的營銷遇到了前所未有的困境,具體表現(xiàn)在以下幾個方面：() 固定電話由于受到移動手機(jī)異質(zhì)競爭的緣故，拆機(jī)戶、欠費(fèi)戶以及零次通話戶問題日趨嚴(yán)峻。但電信的移動業(yè)務(wù)，用戶現(xiàn)一直未認(rèn)可，在用戶心中是捆綁機(jī)。(2) “ADSL寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是搭建在固定電話基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)平臺上的，由于擁有其它運(yùn)營商難以比較和模仿的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)

20、勢，使得“ASL上網(wǎng)業(yè)務(wù)都難以迅速進(jìn)展和成長。近年通過引入光進(jìn)銅退設(shè)備，電話與移動捆綁銷售，現(xiàn)步入成長期。2.5.2 農(nóng)村市場營銷中存在的要緊問題通過用戶中意率調(diào)查和市場調(diào)查,能夠看到武功電信營銷工作中存在的問題和差距。差距確實是潛力,確實是未被開發(fā)的市場。綜合起來，武功電信農(nóng)村市場的開發(fā)與營銷存在以下問題:（1）存在重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)輕市場營銷的問題武功農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)實力同通信能力不相符,農(nóng)村市場沒有得到有效挖掘，農(nóng)村市場潛力專門大。如何利用網(wǎng)絡(luò)資源，讓更多的農(nóng)民,在其他運(yùn)營商在農(nóng)村市場立足不穩(wěn)時安裝上武功電信的ADSL業(yè)務(wù),是我們營銷面臨的問題。（2）渠道建設(shè)不完善沒有建立分銷渠道，完全靠公司支局的職

21、員進(jìn)行營銷，而沒有充分利用社會力量。而其它運(yùn)營商正在積極進(jìn)展代辦、代理商。如移動公司,在農(nóng)村沒有一個營業(yè)窗口是移動公司自己投資開辦的，差不多上社會代辦、代理商投資開辦的營業(yè)窗口。武功電信假如不趕快正視那個問題，在農(nóng)村自己的營業(yè)點將會陷入其它運(yùn)營商的包圍之中。營銷渠道的單一，造成農(nóng)民繳話費(fèi)難，辦業(yè)務(wù)難。因為郵電分營之后，武功電信農(nóng)村的機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配置等情況都未發(fā)生變化，因此一定要大力進(jìn)展農(nóng)村代辦，解決農(nóng)民辦業(yè)務(wù)難的問題。(3)視過程治理障礙查修時限和服務(wù)質(zhì)量要緊因為農(nóng)村地域廣,且加上電纜及用戶線長期被風(fēng)吹雨淋而老化嚴(yán)峻，但用戶不管這些,他要求的是不管什么時候,不管什么天氣，都要求電話暢通無阻，

22、網(wǎng)絡(luò)不能斷線。因此查修人員查修障礙的質(zhì)量與用戶的要求還有一定距離，在武功由于電纜時刻長無法大面積更換，導(dǎo)致不能及時維修的矛盾特不突出。 對支局客戶經(jīng)理的人文關(guān)懷不夠，客戶經(jīng)理工作積極性不高客戶經(jīng)理差不多上來自當(dāng)?shù)剞r(nóng)村,其要緊收入是維護(hù)酬金、進(jìn)展酬金。在原來電信進(jìn)展高峰期時業(yè)務(wù)量多，進(jìn)展酬金所得較高,工作積極性自然就高。而近幾年,由于業(yè)務(wù)進(jìn)展困難,進(jìn)展酬金相對減少,有的甚至沒有進(jìn)展酬金,加上物價上漲的阻礙,客戶經(jīng)理的收入明顯不如前幾年，其工作積極性也明顯下降。這幾年一直差不多上全員營銷,任務(wù)重導(dǎo)致大伙兒對政策不太熟，在進(jìn)展中給一部分用戶解釋不清，在用戶心目中的口碑大減。以上是武功電信市場營銷中存

23、在的要緊問題，其它還有如市場預(yù)測能力和應(yīng)變能力須進(jìn)一步加強(qiáng)，因此在農(nóng)村市場的開發(fā)與營銷過程中,武功電信還應(yīng)注意解決這些問題,注重調(diào)查研究,分析競爭對手,采取有效措施,搶占農(nóng)村市場，達(dá)到增收與增效的目的。3 武功農(nóng)村電信市場營銷環(huán)境分析任何企業(yè)的營銷活動都不是在真空中進(jìn)行的，而是受著外部營銷環(huán)境的阻礙。企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷治理職能外部的因素和力量組成的,這些因素和力量阻礙營銷治理者成功地保持和進(jìn)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。電信企業(yè)是一個開放的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，它的經(jīng)營在不同程度上受客觀環(huán)境的阻礙。這種阻礙是不可控的,電信企業(yè)只有主動的去適應(yīng)營銷環(huán)境,制定和不斷調(diào)整營銷策略，才能變不利因素為有利因

24、素。營銷環(huán)境要緊包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，通過調(diào)查這兩個環(huán)境的要素來分析阻礙企業(yè)的政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、消費(fèi)者及競爭對手等，從而作出正確的決策。31 武功農(nóng)村電信市場宏觀環(huán)境分析11 政治環(huán)境分析近年來通信得到了空前的大進(jìn)展，不斷推進(jìn)信息化與工業(yè)化融合,促進(jìn)工業(yè)由大變強(qiáng)，淘汰落后生產(chǎn)能力;提升高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),進(jìn)展信息；進(jìn)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，提高服務(wù)業(yè)比重和水平;加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全。信息技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)極大地促進(jìn)了社會生產(chǎn)力的進(jìn)展,同時改變了人們的生產(chǎn)方式和生活方式,從而推動了人類向信息化社會前進(jìn)的步伐。3.12經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的快，社會購買力水平就高，電信業(yè)務(wù)進(jìn)展就快，當(dāng)?shù)厝司褂?/p>

25、電信費(fèi)用也就高，我國農(nóng)村城鎮(zhèn)化、工業(yè)化的步伐不斷加快，國家對基礎(chǔ)設(shè)施的投資將進(jìn)一步增加，農(nóng)民收入會有較大幅度提高，這些將為農(nóng)村通信市場的興起制造一個良好的需求環(huán)境。201年，武功全縣完成農(nóng)業(yè)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值2.83億元,同比增長5.，其中,現(xiàn)價農(nóng)業(yè)產(chǎn)值.35億元,同比增長38%；農(nóng)村居民人均純收入4856元,同比增長9.9：人均生活消費(fèi)支出4084元,同比增長13.8%。201年,武功國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，全縣DP完成450億元,同比增長116%;工業(yè)總產(chǎn)值25.75億元，同比增長15.3;財政收入2.68億元，同比增長33;武功儲蓄總額高達(dá)279億元,同比增長153%。從全年來看，農(nóng)業(yè)實現(xiàn)恢復(fù)性增

26、長,農(nóng)民收入增加;工業(yè)生產(chǎn)增速加快，效益提高；投資呈現(xiàn)高速增長，消費(fèi)需求穩(wěn)中有升，財政增收，金融運(yùn)行平穩(wěn)，國民經(jīng)濟(jì)全線飄紅。電信產(chǎn)業(yè)將會適度超前于國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)展。通信業(yè)務(wù)仍將接著保持快速增長。武功農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的騰飛使農(nóng)民的生活越來越富裕,對信息化的需求越來越旺盛，給武功電信提供了大進(jìn)展的機(jī)會。3.13 社會文化和自然環(huán)境分析社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的社會性質(zhì)、人們共享的價值觀，人口狀況、教育程度、風(fēng)俗適應(yīng),宗教信仰等各個方面。自然環(huán)境是指企業(yè)所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境。電信業(yè)本質(zhì)是社會服務(wù)業(yè)的一種,通信服務(wù)和社會文化交替阻礙。這方面的因素要緊有:人口出生率降低、人口老化、獨生子女登上消費(fèi)舞臺、汽

27、車開始進(jìn)入家庭、家庭規(guī)模向小型化方向進(jìn)展,幾世同堂的大伙兒庭大為減少；城鎮(zhèn)化加快。（1)隨著社會信息化程度的提高,通信差不多超越傳統(tǒng)的概念范圍，逐漸滲透到工作、生活的各個領(lǐng)域,并改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ鬟m應(yīng)。網(wǎng)上審批、網(wǎng)上報稅、網(wǎng)上銀行、電子商務(wù)、家庭辦公、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控等逐漸普及,新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不斷產(chǎn)生。（2)隨著都市化進(jìn)程加速,社會生產(chǎn)和生活規(guī)?；?、集約化和社會化趨勢更加明顯,將帶來對信息交流、共享等的需求不斷增長，促進(jìn)信息化基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)。.1. 技術(shù)環(huán)境分析（1）IT(計算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù))技術(shù)的快速進(jìn)展，使通信市場呈現(xiàn)多元化，為消費(fèi)者帶來更多的選擇空間。新技術(shù)、新設(shè)備、新業(yè)務(wù)

28、大大降低了成本,也提高了網(wǎng)絡(luò)治理、業(yè)務(wù)開發(fā)的靈活性和可拓展性，但同時也給現(xiàn)有市場帶來現(xiàn)實的或潛在的沖擊,使現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的生命周期在縮短。(2)T和通信技術(shù)的融合，拓展了通信的應(yīng)用領(lǐng)域,也對傳統(tǒng)的通信運(yùn)營模式和業(yè)務(wù)模式帶來一定的改變。（3)3G網(wǎng)絡(luò)的全面應(yīng)用，將為通信行業(yè)帶來新的進(jìn)展空間,同時也對現(xiàn)有固網(wǎng)語音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的部分市場造成一定的阻礙。.2 武功農(nóng)村電信市場微觀環(huán)境分析3.1 顧客分析用戶即本行業(yè)的顧客。用戶對本行業(yè)的競爭壓力要緊表現(xiàn)為要求產(chǎn)品價格更低廉、質(zhì)量更好、提供更多的售后服務(wù),他們會利用各企業(yè)間的競爭來施加壓力。來自用戶的壓力總是趨向于降低本行業(yè)的盈利能力。電信行業(yè)購買者的力量

29、要緊表現(xiàn)為購買中的討價還價能力，要緊有:集團(tuán)大客戶、中小企業(yè)客戶、公眾客戶，其中以集團(tuán)大客戶的討價還價能力最強(qiáng)。電信市場引入競爭以后,提供同樣業(yè)務(wù)的運(yùn)營商至少有兩家，產(chǎn)品同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，用戶選擇的余地較大,有些用戶利用運(yùn)營商之間競爭，提出一些不合理的要求迫使運(yùn)營商就范，加大了運(yùn)營商的成本；電信消費(fèi)者的維權(quán)意識增強(qiáng),同時變得越來越挑剔,用戶對電信服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高,對服務(wù)中的不滿,動不動就以新聞媒體曝光、訴諸法律相威脅。.2 武功電信內(nèi)部環(huán)境分析（1) 對武功電信公司內(nèi)部環(huán)境的分析包括對武功電信公司的內(nèi)部優(yōu)勢分析和內(nèi)部劣勢分析。從內(nèi)部優(yōu)勢來看,要緊包括如下幾個方面：財務(wù)資源從201經(jīng)

30、營狀況和財務(wù)報表來看,財務(wù)狀況一般，在資金周轉(zhuǎn)狀況及獲利能力方面都較差，主營業(yè)務(wù)突出。為了節(jié)約開支，農(nóng)村支局都沒有配備交通工具。由于費(fèi)用緊張，在農(nóng)村支局開展工作難度專門大。2 品牌資源品牌宣傳和推廣方面不及其他新興的電信運(yùn)營商,企業(yè)缺乏整體的品牌推廣戰(zhàn)略,公司沒有有效的品牌運(yùn)作戰(zhàn)略,并在實際經(jīng)營中有效地利用品牌來競爭。多數(shù)職員并不是特不在意在日常生活中增進(jìn)品牌價值,維護(hù)品牌價值，品牌形象和內(nèi)涵不鮮亮，品牌知名度較高，但美譽(yù)度相對較低。 渠道資源武功電信現(xiàn)在擁有萬多客戶,建立完備的政企客戶、家庭客戶、個人客戶和社會代辦營銷渠道,為消費(fèi)者打造了立體式、全覆蓋、多層次的營銷體系和服務(wù)體系;但渠道執(zhí)行

31、力不足,市場策略在渠道中難以有效執(zhí)行，渠道治理缺乏有效的信息支撐手段,渠道人員能力參差不齊,存在潛在的渠道沖突。 網(wǎng)絡(luò)資源（） 武功電信建成了技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò),具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)力量，它能夠傳輸和處理大容量的信息,能夠滿足地點信息化的需求。營銷存在以下問題： 職工觀念還沒有完全轉(zhuǎn)變。盡管武功電信從郵電分營，到主業(yè)和實業(yè)分離，并通過BPR的洗禮，但還有相當(dāng)部分的職員還停留在上世紀(jì)電信壟斷的時代。依舊不適應(yīng)競爭，觀念還沒有完全轉(zhuǎn)變過來,對薪酬改革有抵制情緒，對崗位變動不適應(yīng)等等。這些跡象都表明職員還沒真真正正學(xué)會競爭,學(xué)會適應(yīng)新形勢。這嚴(yán)峻的阻礙著進(jìn)展武功電信事業(yè)。 缺少市場營銷專業(yè)人才,尤其

32、是轉(zhuǎn)型的復(fù)合型人才。最近幾年盡管武功電信通過流程再造,從技術(shù)維護(hù)人員轉(zhuǎn)崗過來的營銷人員許多。但都沒學(xué)過專業(yè)的營銷知識，因此存在著營銷專業(yè)和技能方面知識貧乏的缺點。困難更多，因此還沒有真正讓農(nóng)村市場的空間完全有效的發(fā)揮,農(nóng)村尚有通信市場空白點,如何利用網(wǎng)絡(luò)資源,讓更多的農(nóng)民在其他運(yùn)營商在農(nóng)村市場立足不穩(wěn)時推出我們電信的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)，是我們營銷面臨的問題。要千方百計地突破營銷瓶頸,強(qiáng)化經(jīng)營,強(qiáng)勢營銷，充分利用“中國電信的無形資產(chǎn)和較好的品牌優(yōu)勢在農(nóng)村開發(fā)市場。 存在重視進(jìn)展新用戶忽視老用戶的保有工作。用戶反應(yīng)講新買的更優(yōu)惠，因此在注重激增量的同時，更要注重保存量。一般來講寬帶用戶是電信的高值用

33、戶，但近幾年都沒有給寬帶老用戶給予足夠的重視,導(dǎo)致有好多寬帶用戶對此專門有意見,并表達(dá)出假如有選擇其它運(yùn)營商的條件時就要轉(zhuǎn)網(wǎng)。33 武功電信公司W(wǎng)T分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)本身資源和企業(yè)素養(yǎng)的綜合情況，即企業(yè)所擁有的物質(zhì)條件和主觀工作情況。武功農(nóng)村電信市場內(nèi)部環(huán)境要緊由以下幾方面構(gòu)成。3.3.1WO理論SOT分析的要緊目的在于對企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公證下的評價，以識不各種優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅因素，有利于開拓思路，正確地制定企業(yè)戰(zhàn)略。SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(Otunites),風(fēng)險(Threats),優(yōu)勢(Senghs),劣勢(eakneses)四個方面的情況，結(jié)合起來進(jìn)行

34、分析,以查找制定適應(yīng)合本企業(yè)實際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法。它提供了四種戰(zhàn)略,即O戰(zhàn)賂、O戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和W戰(zhàn)略:O戰(zhàn)略確實是依靠內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機(jī)會的戰(zhàn)略；O戰(zhàn)略是利用外部機(jī)會來改進(jìn)內(nèi)部弱點的戰(zhàn)略；S戰(zhàn)略確實是利用企業(yè)的優(yōu)勢,去幸免或減輕外部威脅的打擊;W戰(zhàn)略確實是直接服克內(nèi)部弱點和幸免外部威脅的戰(zhàn)略。SWOT方法的差不多點，確實是企業(yè)戰(zhàn)略的制定必須使其內(nèi)部能力(強(qiáng)處和弱點)與外部環(huán)境(機(jī)遇和威脅）相適應(yīng)，以獵取經(jīng)營的成功。33. 武功電信的WOT分析表31武功電信公司SWOT分析優(yōu)勢-劣勢-W1.人才濟(jì)濟(jì),具有豐富的運(yùn)營經(jīng)驗市場營銷能力不夠強(qiáng)2.網(wǎng)絡(luò)資源豐富,通信質(zhì)量較好2.企業(yè)的創(chuàng)新能

35、力還不足3.產(chǎn)品種類眾多,具有渠道優(yōu)3.傳統(tǒng)國企運(yùn)作模式,治理的制度、流程不適應(yīng)進(jìn)展的需要4良好的政府關(guān)系4.人員負(fù)擔(dān)重5.品牌認(rèn)知度高5.缺少復(fù)合專業(yè)型人才機(jī)會-OSO 戰(zhàn)略W 戰(zhàn)略l.國家的信息化戰(zhàn)略l重點進(jìn)展數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、移動業(yè)務(wù)l提升創(chuàng)新能力，加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新,擴(kuò)大市場占有率2.武功的GDP保持快速增長2.順應(yīng)社會信息化潮流,充分利用新技術(shù)，堅持業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，形成差異化能力2.大力推進(jìn)制度創(chuàng)新，穩(wěn)步實施流程重組,加快企業(yè)信息化建設(shè)，加大培訓(xùn)力度，提高營銷能力和治理水平3.數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高速成長.加大對農(nóng)村市場、新辦企業(yè)市場的開發(fā)力度3加大直銷渠道建設(shè),提高營銷服務(wù)的差異化水平,變?nèi)藛T負(fù)擔(dān)為優(yōu)

36、勢4.生活方式的變革 5電信市場空間較大 6.政府招商引資帶來的機(jī)遇 威脅-TT 戰(zhàn)略WT 戰(zhàn)略l.市場競爭的不斷加劇1發(fā)揮多產(chǎn)品組合、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、渠道等優(yōu)勢來保存量促增量1.實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，盡早成為綜合信息服務(wù)提供商2.政府的不對稱管制.搞好服務(wù)工作，努力提高企業(yè)，品牌價值,培養(yǎng)客戶忠誠度2.新技術(shù)產(chǎn)生許多新業(yè)務(wù),要大膽進(jìn)行創(chuàng)新適應(yīng)市場的變化3.技術(shù)進(jìn)步的風(fēng)險.搞好政府公關(guān)工作,爭取政策支持樹立“竟合”觀念，采取多種形式參與社會的信息服務(wù)經(jīng)營，共同打造完整的信息進(jìn)展產(chǎn)業(yè)鏈4.消費(fèi)者成熟度提高4.積極跟蹤新技術(shù)的應(yīng)用，適時采納，規(guī)避風(fēng)險.加強(qiáng)成本操縱5承擔(dān)了普遍服務(wù)義務(wù) 通過以上表格內(nèi)容的分析,可

37、供選擇的戰(zhàn)略類型有：S戰(zhàn)略：差不多思路是利用優(yōu)勢，抓住機(jī)遇。T戰(zhàn)略:差不多思路是發(fā)揮優(yōu)勢,規(guī)避風(fēng)險。O戰(zhàn)略：差不多思路是利用機(jī)會，回避劣勢。T戰(zhàn)略:差不多思路是改變劣勢,回避威脅。4 武功公司農(nóng)村電信市場營銷策略4.1農(nóng)村電信目標(biāo)市場選擇策略4.1 市場細(xì)分電信市場細(xì)分確實是依照消費(fèi)者之間通信需求的差異性,按照不同的市場標(biāo)準(zhǔn),把消費(fèi)者分成若干個群體，使每一個群體大制有大致相同的需求特征,而群體之間有著明顯或比較明顯的差不，從而確定電信企業(yè)目標(biāo)市場的經(jīng)營活動過程。市場細(xì)分是特不有益的營銷手段，它研究和開發(fā)潛在市場；有利于企業(yè)合理的使用資源,提高營銷水平和營銷效益；有利于企業(yè)把握市場開發(fā)機(jī)遇，開拓

38、新的市場領(lǐng)域：有利于企業(yè)確定經(jīng)營重點，選擇目標(biāo)市場,制訂富有針對性的營銷策略。目前,武功農(nóng)村電信市場呈現(xiàn)的要緊特點是:固話業(yè)務(wù)逐漸萎縮,語音業(yè)務(wù)正不斷被移動通信取代;數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的進(jìn)展來勢喜人。隨著政府電子政務(wù)工程的啟動，農(nóng)村信息化的需求越來越旺盛,這些都為武功電信進(jìn)展農(nóng)村通信提供了便利條件。因此對農(nóng)村能夠通過細(xì)分用戶 市場，選準(zhǔn)目標(biāo)市場，實施多樣化的營銷策略，來刺激農(nóng)村通信需求。依照農(nóng)村用戶個性化的消費(fèi)特征,積極推行業(yè)務(wù)與服務(wù)集成，提供多樣化、多層次、個性化的服務(wù)，滿足農(nóng)村不同層次的通信需要。武功農(nóng)村電信市場劃分是依照用戶每月使用電信業(yè)務(wù)的數(shù)量和種類來進(jìn)行的，先分為政企客戶和公眾客戶(即以家庭為

39、單位的戶),再進(jìn)一步劃分高端、中端和低端政企和公眾客戶。針對不同檔次、不同需求的用戶,實施差異化營銷。正確的戰(zhàn)略一定要具有差異化特點。沒有差異化的戰(zhàn)略是不成功的戰(zhàn)略,實力弱的企業(yè)要做差異化，實力強(qiáng)的企業(yè)同樣要做差異化。相同的時期能夠做不同的產(chǎn)品,相同的產(chǎn)品能夠做不同的特色，相同的特色能夠做不同的價格。4.1.2 目標(biāo)市場的選擇在市場細(xì)分過程中,要將客戶群按人口、地理等因素細(xì)分，再用ARU值對細(xì)分的人群進(jìn)行量化統(tǒng)計。對全縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)狀況、農(nóng)民收入水平、消費(fèi)適應(yīng)、投資成本、資源占用情況、網(wǎng)絡(luò)承受能力進(jìn)行全方位的分析,作出目標(biāo)市場的準(zhǔn)確性推斷和定位。農(nóng)村進(jìn)展最大的特點確實是不均衡性，要緊表現(xiàn)為受經(jīng)濟(jì)條

40、件制約，不同地區(qū)市場開發(fā)程度不一樣，例如武功由于西北部人的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)一些,人稱“小香港”固話、手機(jī)寬帶普及率高一些，市場需求大一些。因此，要以市場為導(dǎo)向,充分做好經(jīng)濟(jì)水平和通信需求兩方面調(diào)研工作,對未達(dá)到一定實裝率的區(qū)域要妥善處理好企業(yè)進(jìn)展與普遍服務(wù)義務(wù)的關(guān)系。 4.13電信目標(biāo)市場電信目標(biāo)市場是指電信企業(yè)在市場細(xì)分之后的若干“子”市場中,運(yùn)用正確的營銷原理,選擇對企業(yè)最有利的子市場作為企業(yè)的主攻方向。農(nóng)村電信目標(biāo)市場首先應(yīng)定位在高端和中端政企客戶上,這類客戶要緊包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨政機(jī)關(guān)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學(xué)校、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小醫(yī)院(衛(wèi)生院)等。他們將是新業(yè)務(wù)最早的嘗試者和使用者，是農(nóng)村市場的至高點,有進(jìn)展

41、前途的企業(yè)，話費(fèi)多，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求大,年青人多對3G的需求大,希望網(wǎng)絡(luò)通暢、服務(wù)好。因此要絕對占有這兩個目標(biāo)市場,為他們量身定做靈活的個性化電信業(yè)務(wù)解決方案，提供包括專線互聯(lián)、專線接入、寬帶手機(jī)并用等語音數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一攬子解決方案。為用戶提供無時延的服務(wù),打造以用戶為中心的“用戶至上，用心服務(wù)”的服務(wù)品牌，使用戶對武功電信有一定的依靠性和品牌忠誠度,從而迅速而牢固地占據(jù)市場。農(nóng)村還有一類每月電信消費(fèi)額不高,但整個客戶群體量大，要時刻關(guān)注，防止競爭對手正策反公眾客戶，而事實上農(nóng)村流失最嚴(yán)峻的也正是這類客戶。41.4 確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略電信企業(yè)細(xì)分市場的目的是為了實行目標(biāo)市場營銷。因為通過電信市場細(xì)分,

42、能夠發(fā)覺一些理想的市場機(jī)會,諸如客戶潛在需求和未被滿足的需求，這就為目標(biāo)市場營銷預(yù)備了選擇市場的條件。電信企業(yè)選擇哪些分市場為目標(biāo)市場，實際上是決定它能進(jìn)入哪些目標(biāo)市場的戰(zhàn)略?？晒╇娦牌髽I(yè)選擇的目標(biāo)戰(zhàn)略有三種，即無差不市場營銷、集中市場營銷和差不市場營銷。由于武功電信在農(nóng)村市場選擇兩類客戶群體作為目標(biāo)市場,因此它實際上也就意味著選擇了差不市場營銷戰(zhàn)略。差不市場營銷是指企業(yè)把市場人為分成若干個市場，針對不同的細(xì)分市場,設(shè)計不同的產(chǎn)品，并依照每種產(chǎn)品分不制定獨立的銷售策略。如圖4.1所示。差不市場營銷A 分市場差不市場營銷B 分市場B差不市場營銷C 分市場C圖1差不市場營銷 采取這種營銷策略的好處

43、是:一是能夠較好地滿足不同客戶群的需求，有利于電信業(yè)務(wù)的進(jìn)展;二是能夠使電信企業(yè)同時在幾個細(xì)分市場都占有優(yōu)勢，從而大大提高用戶對電信的信任感。然而,由于采取這種營銷策略勢必要增加企業(yè)產(chǎn)品品種，廣告宣傳也要多樣化,生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用必定會增加。5市場定位一個充滿朝氣的企業(yè)必須找準(zhǔn)自己的定位。只有找準(zhǔn)了市場定位的企業(yè)才會善于取舍不斷贏得新的希望。中國電信企業(yè)使命是共享與世界同步的信息文明。實現(xiàn)如此的使命，最重要的是要加快進(jìn)展,特不是面對日趨激烈的電信市場競爭，要增強(qiáng)加快進(jìn)展的危機(jī)感；增強(qiáng)服務(wù)轉(zhuǎn)型的緊迫感，加快從提供語音業(yè)務(wù)為主的傳統(tǒng)運(yùn)營商向提供綜合信息服務(wù)的新型運(yùn)營商轉(zhuǎn)變,從而為企業(yè)制造更大的進(jìn)展

44、空間,為國民經(jīng)濟(jì)和社會信息化發(fā)揮重要的推動作用。加快國際化和現(xiàn)代化進(jìn)程，在全球化的電信市場競爭中立于不敗之地。中國電信的戰(zhàn)略目標(biāo)：把中國電信建設(shè)成為世界級現(xiàn)代電信企業(yè)集團(tuán)。即在較高的組織效率基礎(chǔ)上,依靠在市場營銷、運(yùn)營治理、資源利用或創(chuàng)新實踐等領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入和企業(yè)價值持續(xù)協(xié)調(diào)增長并名列世界同行前列的電信企業(yè)。為執(zhí)行中國電信集團(tuán)公司的崇高使命和實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，武功電信作為中國電信集團(tuán)公司的縣級分支機(jī)構(gòu),要立足于開拓和創(chuàng)新。經(jīng)營思路要從靠建設(shè)拉動市場轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)展有效區(qū)域,以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新來培育啟動有效市場;從過去專注于數(shù)量的進(jìn)展,轉(zhuǎn)變?yōu)榘盐沼行Э蛻羧海岣呓?jīng)營效益;要立足鄉(xiāng)鎮(zhèn)實

45、際,注意進(jìn)行有效投資,進(jìn)展有效客戶群,把握有效市場，拓展有效業(yè)務(wù)，補(bǔ)充必要的網(wǎng)絡(luò)資源，提供有力的后臺支撐，力爭形成一種有效的經(jīng)營方式和運(yùn)營方式，在競爭中找到有效的進(jìn)展之路,走效益型進(jìn)展道路。在農(nóng)村市場，進(jìn)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和移動業(yè)務(wù)并存,帶動無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù),對電話、寬帶、手機(jī)、IPTV業(yè)務(wù),通過捆綁銷售等形式,迅速進(jìn)入農(nóng)村市場，拓展市場空間。要開展以形象宣傳、走進(jìn)千家萬戶的營銷方案，增加農(nóng)民用戶選擇武功電信產(chǎn)品的機(jī)會，抗衡、制約其他運(yùn)營商對武功電信產(chǎn)品的阻礙，通過采納所有的客戶經(jīng)理、合廳、禮儀營銷、親情營銷、知識營銷、反向營銷等多種方法、多種形式，營造商機(jī),開展與對手的競爭活動，加快進(jìn)展,實現(xiàn)

46、自身經(jīng)營目標(biāo)、擴(kuò)大業(yè)務(wù)進(jìn)展獲得利潤。不僅要抓住現(xiàn)有市場和挖掘潛在市場，還要積極開發(fā)隱形市場,培育以后市場，通過有效競爭，促進(jìn)農(nóng)村電信業(yè)務(wù)市場穩(wěn)步進(jìn)展,提高在農(nóng)村通信市場的占有率。4.2 農(nóng)村電信市場的產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略在營銷組合策略中占有首要地位。一個要進(jìn)行營銷的企業(yè)，首先要確立自己的產(chǎn)品,其次才是考慮定價、分銷渠道和促銷等方面的問題。現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為：產(chǎn)品是人類社會存在和進(jìn)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，是構(gòu)成市場營銷活動的主體。市場營銷活動,應(yīng)以滿足顧客的需要為中心,而顧客需要的滿足是通過向他們提供一定的產(chǎn)品來實現(xiàn)的。產(chǎn)品捆綁有利于企業(yè)發(fā)揮綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢，降低經(jīng)營成本，提高用戶忠誠度；有利于用戶獵取更高價值。

47、現(xiàn)代市場觀點認(rèn)為，產(chǎn)品是指購買者通過交換活動而獲得的需求和滿足，它是一個整體的概念。電信產(chǎn)品整體概念是指電信企業(yè)在營銷活動中,提供能夠滿足客戶某種通信需求和利益的主體服務(wù)及與此相關(guān)的一切附加服務(wù)形式的總和。具體來講，電信產(chǎn)品的整體概念包括三個層次，產(chǎn)品核心、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品的附加利益。武功電信對適用于農(nóng)村市場的產(chǎn)品進(jìn)行劃分，可分為這三個層次:產(chǎn)品核心是話務(wù)量以及上網(wǎng)時長等,產(chǎn)品形式是住宅電話、辦公電話、移動手機(jī)、IPTV和寬帶業(yè)務(wù)等,產(chǎn)品的附加利益是在電信產(chǎn)品消費(fèi)前后以及消費(fèi)過程中所采取的進(jìn)一步滿足客戶需求和愿望的銷售策略。包括售前服務(wù)、售后服務(wù)、延伸服務(wù)和通信保證等四個方面。.2 產(chǎn)品核心產(chǎn)品

48、核心是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的使用價值和核心利益,是客戶需求中心內(nèi)容。電信消費(fèi)有它的專門性,它不象其它商品，付了鈔票商品拿回家營銷就結(jié)束了,最多有個售后服務(wù)。電話、寬帶、IPTV和移動業(yè)務(wù)辦了后,有接著消費(fèi)的過程或者是永久消費(fèi)的過程，對用戶來講真正需要購買的是通話或上網(wǎng)后帶來的“知識享受”、“娛樂享受”、或者是“藝術(shù)享受”，而不是通信終端設(shè)備。武功電信的產(chǎn)品核心確實是話音通信服務(wù)和數(shù)據(jù)通信服務(wù)，電信賣的是話務(wù)量和上網(wǎng)時長,因此有個持續(xù)不斷的長期刺激消費(fèi)的過程和艱巨的長期營銷過程。對農(nóng)村電信市場來講，寬帶服務(wù)是產(chǎn)品核心中的重點,應(yīng)著重寬帶的促銷。前些年電信市場以粗放經(jīng)營、擴(kuò)大市場為特點,放

49、號自然成為頭等大事。各級都在講放號,把放號放在重要位置。幾年下來,無形中讓人產(chǎn)生一種誤解,以為電信企業(yè)的要緊經(jīng)營任務(wù)確實是放號，一旦電話裝上了,就萬事大吉了。農(nóng)村電話的熱裝冷用,給武功電信敲響了警鐘,引起了電信職員深刻的思索?，F(xiàn)在要十分清晰地認(rèn)識到,寬帶業(yè)務(wù)的營銷、G移動手機(jī)的營銷、增值業(yè)務(wù)的營銷才是重中之重。假如我們把電信網(wǎng)絡(luò)比作飯店,那么電話、手機(jī)只相當(dāng)于迎賓小組把客戶引進(jìn)門，至于客人點什么菜吃什么飯消費(fèi)多少就要看飯店能提供什么樣的飯菜花樣和餐飲服務(wù)小組的營銷介紹了,同樣的道理，客戶用電話、手機(jī)給誰打，打多少,需要使用哪些業(yè)務(wù)就看話務(wù)營銷和增值業(yè)務(wù)的營銷了。4.2.2 重點產(chǎn)品或業(yè)務(wù)在農(nóng)村

50、市場的營銷寬帶業(yè)務(wù)也是電信產(chǎn)品的核心產(chǎn)品,是利用固定電話網(wǎng)進(jìn)行上網(wǎng)的業(yè)務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展,計算機(jī)的普及,寬帶的進(jìn)展速度逐年遞增，收入也逐年提高，差不多成長為核心產(chǎn)品。武功電信最近三年寬帶滲透率: 2年為.76，010年為6.67, 2年為794;寬帶收入：20年為374萬元，2010年為51.3l萬元，2011年為4964萬元。由于寬帶收入占業(yè)務(wù)收入的比重逐年提升，因此寬帶、移動逐漸成為營銷的重點業(yè)務(wù)。寬帶是增加單機(jī)產(chǎn)出的最有力的武器，接寬帶送手機(jī)、送話費(fèi)是近幾年對ARPU值貢獻(xiàn)最大的,因此要堅決不移地進(jìn)展寬帶。（) 宣傳時期 寬帶現(xiàn)場巡演。在支局所營業(yè)窗口或到農(nóng)民家中，進(jìn)行寬帶巡回演示活動。

51、讓用戶明白接寬帶送話費(fèi)、送手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)電。使農(nóng)民對寬帶用途和價值有直接、具體的了解，刺激用戶的消費(fèi)心理。寬帶業(yè)務(wù)培訓(xùn)。如何上網(wǎng)搜索資料、如何設(shè)立郵箱、如何下載軟件、可視談天、視頻點播、網(wǎng)上購物、互動游戲等。培訓(xùn)是拓展業(yè)務(wù)的前奏，只有讓農(nóng)民認(rèn)識寬帶、了解寬帶,才會需要寬帶。（2)細(xì)分目標(biāo)市場,有針對性地營銷將寬帶業(yè)務(wù)與信息化建設(shè)結(jié)合起來,推進(jìn)寬帶業(yè)務(wù)的進(jìn)展，政府是關(guān)鍵,企業(yè)是重點,家庭是基礎(chǔ),社區(qū)是平臺，做好為政府、企業(yè)、家庭尤其是社區(qū)提供信息和應(yīng)用服務(wù)。（3)打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)武功電信這幾年通過對寬帶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行提質(zhì)優(yōu)化、提高用戶上網(wǎng)速度、降低掉線率等舉措,使寬帶網(wǎng)帶寬更寬、網(wǎng)速更快、質(zhì)量更優(yōu),逐步提升了

52、用戶對寬帶業(yè)務(wù)品牌的認(rèn)同度。同時,抓住寬帶業(yè)務(wù)進(jìn)展的機(jī)遇,積極開發(fā)各種適合居民生活娛樂、投資理財?shù)染W(wǎng)上增值應(yīng)用。.3 預(yù)交費(fèi)優(yōu)惠預(yù)交費(fèi)優(yōu)惠事實上質(zhì)確實是應(yīng)用折扣定價策略。即電信企業(yè)在用戶預(yù)交一定時期話費(fèi)的前提下，贈送一定話費(fèi)給用戶作為優(yōu)惠。此優(yōu)惠政策既能確保無欠費(fèi),又能確保用戶在一定時期內(nèi)的穩(wěn)定，對農(nóng)村用戶有一定的吸引力。44 套餐組合套餐組合事實上是應(yīng)用產(chǎn)品組合定價策略,立即兩種或多種電信業(yè)務(wù)捆綁在一起,以低于單獨辦理該項業(yè)務(wù)的價格推向用戶，并贈送部份增值業(yè)務(wù)。套餐組合做到了揚(yáng)長避短,既能保持原有用戶的穩(wěn)定,又能在一定范圍內(nèi)拓展新的用戶。武功電信目前在農(nóng)村的套餐組合優(yōu)惠政策要緊可推以下幾種:

53、名稱費(fèi)用/月享受的業(yè)務(wù)通話資費(fèi)超值贈送78元檔7元2M寬帶、固話 固話市網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)手機(jī)固話免月租、來顯、彩鈴;名稱費(fèi)用/月享受的業(yè)務(wù)通話資費(fèi)超值贈送8元檔89元2M寬帶、固話、兩個手機(jī)卡1.手機(jī)國內(nèi)長、市話15元/分鐘、縣城農(nóng)村基站.1元/分鐘); 2.手機(jī)國內(nèi)長話.3元分鐘、國內(nèi)漫游主叫0.3元分鐘; 3.固話市網(wǎng)話標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi),國內(nèi)長途0.3元分鐘;手機(jī)固話免月租、來顯、彩鈴；名稱費(fèi)用/年享受的業(yè)務(wù)通話資費(fèi)手機(jī)上網(wǎng)超值贈送139元檔680元M寬帶、兩個手、寬帶電視、送139元的話費(fèi)、固話、在網(wǎng)兩年月返元1.手機(jī)國內(nèi)長、市話0.2元/分鐘（縣城農(nóng)村市話0.2元/分鐘）;2.手機(jī)國內(nèi)漫游主叫3元/分鐘

54、; 3固話市網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi),國內(nèi)長途0.元分鐘；共享10M手機(jī)固話免月租、來顯、彩鈴;本地互打免費(fèi),包3條點對點短信;名稱費(fèi)用/月享受的業(yè)務(wù)通話資費(fèi)手機(jī)上網(wǎng)超值贈送139元檔39元8M寬帶、兩個手機(jī)卡、寬帶電視、送139元的話費(fèi)、固話.手機(jī)國內(nèi)長、市話元分鐘(縣城農(nóng)村市話02元/分鐘);2手機(jī)國內(nèi)漫游主叫0.元分鐘； 3.固話市網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)，國內(nèi)長途0.2元/分鐘;共享100手機(jī)固話免月租、來顯、彩鈴;本地互打免費(fèi)，包3條點對點短信;名稱費(fèi)用/月享受的業(yè)務(wù)通話資費(fèi)手機(jī)上網(wǎng)超值贈送融合6元檔元寬帶電視、固話、1個手機(jī)卡1手機(jī)本地通話費(fèi)基站內(nèi).1元/分鐘、費(fèi)基站外0.2元/分鐘;長話直撥0.3元/分鐘、

55、漫游費(fèi)0.4元/分鐘; .全國接聽免費(fèi)； 3.手機(jī)上網(wǎng)流量超出后按.0003元/KB收取,超出部分00元封頂;共享50手機(jī)固話免月租、來顯、彩鈴；手機(jī)和固話互打免費(fèi)；45 農(nóng)村電信市場的分銷渠道策略武功電信通過近幾年的摸索和實踐，在農(nóng)村逐步形成了以支局客戶經(jīng)理制、10000號客戶服務(wù)中心和其它分銷渠道等幾個主渠道為核心的營銷服務(wù)渠道體系,一張充滿競爭力的市場營銷網(wǎng)絡(luò)己延伸到武功農(nóng)村電信市場的各個角落，讓用戶享受武功電信的“零距離”服務(wù)。45. 直銷渠道直銷渠道要加強(qiáng)直銷人員對電信業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)知識儲備，進(jìn)一步提升人員的綜合素養(yǎng)，成為客戶保有和價值提升的生力軍。電信直銷渠道由客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村

56、統(tǒng)包等組成。實行個性化服務(wù)、差異化服務(wù)；推行客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制,實行一對一營銷，跟蹤服務(wù)、定期走訪,為用戶策劃周全的個性化方案,提出有益的建議;建立政企客戶檔案和客戶關(guān)系治理系統(tǒng)，加強(qiáng)政企客戶跟蹤和經(jīng)營分析工作,為提升政企客戶服務(wù)能力提供有效支撐。目前武功電信分公司還需細(xì)分大客戶市場，以識不、吸引同時保留最有價值的客戶,了解他們的需要,采取靈活的彈性資費(fèi)政策,按合同期長短不同優(yōu)惠,降低入網(wǎng)門檻,提高離網(wǎng)成本，有選擇的捆綁業(yè)務(wù),把服務(wù)延伸到用戶家中，把新業(yè)務(wù)、方便送上門，實行“零距離”服務(wù)。目前武功電信還需細(xì)分政企客戶市場,以識不、吸引同時保留最有價值的客戶，讓這類用戶成農(nóng)村消費(fèi)的新時尚、新潮流。4

57、2 電子渠道1000號客服中心是一個全新的全方位服務(wù)窗口，具有標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、規(guī)范化服務(wù)，因此阻礙面更大、更廣。為所有用戶群提供有關(guān)業(yè)務(wù)受理、業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)查詢、用戶投訴及其它服務(wù),讓用戶足不出戶便享受到電信服務(wù)。往常臺服務(wù)規(guī)范、后臺支撐順暢、系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定、服務(wù)指標(biāo)優(yōu)良而受到越來越多用戶的關(guān)注和喜愛，樹立了000號客戶服務(wù)品牌。4 實體渠道實體渠道由自有營業(yè)廳和合作營業(yè)廳組成。武功電信是一個重要渠道，為不同客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，目前在業(yè)務(wù)進(jìn)展、電信服務(wù)中仍發(fā)揮著較大的作用。不斷完善其功能、提高營業(yè)窗口人員素養(yǎng)、優(yōu)化布局等方面努力,為客戶提供方便及時的服務(wù)。（1）重點拓展核心區(qū)域網(wǎng)點數(shù)量。由于移動公司

58、經(jīng)濟(jì)實力雄厚,差不多已占據(jù)了核心區(qū)域的有利位置，武功電信要在這些區(qū)域選點有一定難度。因此在新建合作營業(yè)廳時對地理位置、規(guī)模和預(yù)測業(yè)務(wù)量等要有前瞻性,同時要制定標(biāo)準(zhǔn)給予一定的補(bǔ)貼,提高合作伙伴的積極性。（2）營業(yè)廳升級改造完善業(yè)務(wù)營銷能力。擴(kuò)大終端展示空間,提升營業(yè)廳終端銷售能力。在規(guī)模較大的營業(yè)廳，在終端銷售區(qū)增設(shè)1個2個綜合業(yè)務(wù)坐席。建立綜合業(yè)務(wù)體驗區(qū),進(jìn)行新業(yè)務(wù)體驗和推廣，引導(dǎo)用戶同意、使用電信新業(yè)務(wù)或綜合業(yè)務(wù)。(3)特不是要提升營業(yè)廳的主動營銷能力。首先,增加主動營銷人員。鼓舞部分直銷客戶經(jīng)理到營業(yè)廳去,與客戶先期進(jìn)行充分的溝通,發(fā)覺客戶的多種需求,然后引導(dǎo)致相應(yīng)的坐席進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，從而

59、實現(xiàn)向上銷售和交叉銷售。45.4 社會渠道在農(nóng)民中進(jìn)展那些農(nóng)村老百姓口碑好的、信得過的、社會關(guān)系廣的人,做武功電信的代理商,在其家中設(shè)代辦點或代辦處，拉近與農(nóng)民用戶的距離，完善銷售渠道。此外,村干部也是重要的社會渠道之一。農(nóng)村市場的進(jìn)展不能單靠內(nèi)部職員，怎么講職員人數(shù)少，力量薄弱；不能僅僅點對點地進(jìn)行營銷，還要由點到面，逐步形成規(guī)模,而要形成規(guī)模,培養(yǎng)村干部做武功電信的代言人，顯得尤為重要?？傊瑺I銷渠道建設(shè)不僅提高了武功電信對市場的反應(yīng)速度，緊密與客戶的聯(lián)系，提高服務(wù)的針對性和有效性,同時也使職員的觀念迅速出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。進(jìn)一步增強(qiáng)了市場競爭力,同時也增強(qiáng)了電信職員的緊迫感、危機(jī)感和責(zé)任感，順應(yīng)

60、了多元化競爭的需要。46農(nóng)村電信市場的促銷策略企業(yè)的營銷目標(biāo)一經(jīng)確定,就應(yīng)采取相應(yīng)的促銷策略，以確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。電信促銷是指電信企業(yè)以人員或非人員的推銷方式,關(guān)心或講服顧客購買電信的產(chǎn)品或服務(wù)，使顧客對電信產(chǎn)生好感或信任感，從而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求和購買行為的一種積極的營銷手段。在農(nóng)村電信市場上，武功電信促銷手段要緊是廣告促銷、公共關(guān)系與宣傳報道、營業(yè)推廣等三種。4.61 廣告促銷廣告促銷是企業(yè)非價格競爭的一種有效的策略。在企業(yè)經(jīng)營中,廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷售、改善企業(yè)形象等方面起著極其重要的作用。在農(nóng)村農(nóng)民的文化程度不高,通常注意用語的通俗，如“用寬帶,中國電信的快”;講服性的廣告要具有真實