個性與自我匯總

1、個性與自我匯總個性Personality個性人格：指內在的一些心理特性，基于此對環(huán)境有一種穩(wěn)定且持續(xù)的反響。特征：獨特穩(wěn)定可以改變“人的鮮明特征是他個人的東西，從來不曾有一個人和他一樣，也永遠不會再有這樣的一個人。奧爾波特2相關概念氣質temperament心理活動的強度、速度、靈敏性，指向性等。與生俱來，個性的根底不帶有社會評價體液說 體型說 血型說性格character品性道德和風格。后天形成character=“雕琢之物可塑性常涉及社會評價3體液說公元前五世紀，古希臘著名醫(yī)生希波克拉底提出人體內有四種體液：血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁。公元前二世紀，羅馬醫(yī)生蓋倫開展了希波克拉底的思想，將人

2、的體液與人的氣質聯(lián)絡起來。血液多血質：活潑、快樂、好動黑膽汁抑郁質憂郁、不快樂粘液粘液質遲鈍、平靜、冷漠黃膽汁膽汁質興奮性強、急躁易怒多血質抑郁質粘液質膽汁質4血型說與體型說A型: 溫和、穩(wěn)重、順從B型: 感覺靈敏、擅長社交AB型: 兼有A型和B型特點、神秘O型: 志向高遠、正義、好勝、固執(zhí)體型說謝爾登內胚層型內臟優(yōu)勢，肥胖：悠閑自在、好交往、寬宏大量、斯條慢理中胚層型身體優(yōu)勢，強?。鹤孕?、強健、精力充分，膽大外胚層型大腦優(yōu)勢，瘦長：內向、拘謹、害怕5膽汁質興奮型 ：標新立異，追求新穎奇特，具有刺激性的流行商品。很快產生購置動機，迅速成交，不善比較，缺乏深思熟慮。遇怠慢，易產生煩躁情緒和劇烈反

3、響，表達出沖動型的購物行為特點。要求提供效勞時頭腦冷靜、充滿自信、動作快速準確、語言簡潔明了，態(tài)度和藹可親，使顧客感到急他所急，想其所想。6多血質活潑型 ：擅長交際，靈敏性，能以較多的渠道得到商品信息。對購物環(huán)境及陌生人有較強的適應才能，因此在購物時觀察敏銳，反響敏捷，愿意與營業(yè)人員進展溝通。有時其興趣與目的往往因為可選擇的商品過多而容易轉移，或一時不能取舍，行為中常帶有濃重的感情色彩，興趣常發(fā)生變化，表達出情感型購物特點。要求提供效勞時要熱情周到，盡可能為顧客提供多種信息，為顧客當好參謀，獲得顧客的信任好感，從而促進購置行為的順利完成。7粘液質安靜型慎重、細致、認真，大都比較冷靜，不易受廣告

4、宣傳、商標、包裝等干擾，很少受別人的影響。喜歡通過自己的觀察、比較做出購置決定。喜歡買自己熟悉的商品，并持續(xù)一段時間，對新商品往往持審慎態(tài)度。表達出理智型的購物行為特點。這就要求提供效勞時要注意掌握“火候，如不要過早接觸顧客，也不要過早闡述自己的意見，應盡可能讓顧客自己理解商品，選擇商品，并注意提供心理的效勞。8抑郁質抑制型 ：考慮比較周到，對周圍的事物很敏感，可以觀察不易覺察的細枝末節(jié)。購物行為拘謹，拖泥帶水，謀而不斷，一方面表現(xiàn)出缺乏購物主動性，另一方面對別人的介紹不感興趣或多疑不信任，表達出習慣性的購物行為特點。這就要求提供效勞時要耐心、細致、體貼、周到，要熟知商品的性能、特點，及時正確

5、地答復各種提問，增強他們購物的信心，從而促使購置行為的實現(xiàn)。假設退貨遇到費事，以下是哪種氣質消費者的表現(xiàn)？耐心訴說自認倒霉靈敏變通據(jù)理力爭9第二節(jié) 個性的主要理論精神分析理論新精神分析理論特質理論10一、精神分析理論?蘇魯支醉歌?尼采人們??！留心！深沉的午夜說些什么？我睡了，我睡了我從深沉的睡夢中驚醒；我知道，世界是如此深沉；深于白晝所知道的。深沉就是他的痛苦?？鞓穮s比痛苦更深。痛苦說：消逝吧！而快樂卻希望這永久。西格蒙德弗洛伊德Sigmund Freud，18561939，奧地利心理學家11一、精神分析理論一人格動力用潛意識、生本能、死本能等觀念，解釋人類行為的內在動力。意識分層：意識：意識

6、最表層，能覺察到的主觀經歷前意識：意識和潛意識之間。潛意識：意識最深層，受壓抑的思想，愿望，感受，記憶。事出必有因 夢的解析人類本能：生本能：生存；性廣義的快感的滿足；能量力比多死本能： 攻擊破壞，能量塔那托斯 IdSuperegoEgo意識前意識識意潛12二人格開展：成長的每個階段都有相應快感需求，影響成年后個性特征?？诖狡?1歲半肛門期1歲半3歲性器期36歲埋伏期6歲青春期生殖期青春期之后俄狄浦斯情結：男孩以母親為愛戀對象，想消滅并取代父親。厄勒克特拉情結：女孩以父親為愛戀對象，想消滅并取代母親。三人格構造：本我Id：生存所需的根本欲望、沖動和生命力，非理性；快樂原那么 超我Supereg

7、os：社會道德和價值內化的結果，代表理想和良心；至善原那么自我Ego：誘惑本我)與道德超我的協(xié)調者；現(xiàn)實原那么13精神分析理論的應用弗洛伊德的分析方法激起了對潛意識動機的研究，其主旨在于解釋購置的內在原因。迪士特Dichter識別的一些消費動機 認為消費者購置行為是其個性的反映和延伸。零食與個性特征的研究傾向于對本我感興趣，假設知道了消費者本我的需要，便可用廣告制造和提供“本我戰(zhàn)勝“超我的理由?；脽羝?17企業(yè)也可以將自己的戰(zhàn)略目的鎖定在自我或超我上。分別鎖定“自我和“超我的戰(zhàn)略定位精神分析理論的應用14迪士特Dichter識別的一些消費動機動機相關產品力量男性男子氣電工工具,紅肉,笨重的靴子

8、,刮胡刀安全冰淇淋（再次覺得像是可愛的小孩子）, 熨燙平整的衣服，家庭烘焙的食物，醫(yī)療看護性糖果，手套，點燃香煙道德純潔清潔白面包，棉織物（意味著純潔），清潔劑（使用后感到精神上的道德），沐浴社會認同冰淇淋（分享快樂），咖啡（友誼），玩具（對孩子表達關愛），糖和蜂蜜（表達情感的形式），美容用品地位消化不良、潰瘍（有很大壓力和重要性的工作），地毯（離開土地）女性化蛋糕，小甜餅，洋娃娃，絲綢獎賞香煙，糖果，酒，冰淇淋，小甜餅對環(huán)境的掌控廚具，船親近（非疏離）家庭裝飾，早晨的廣播（感覺和世界有所接觸）神秘湯（有治療的能力），書（改變房間氣氛），二氧化碳飲料（魔術冒泡的特性），打開禮物精神分析理論的應

9、用15零食與個性特征的研究薯片:有雄心, 成功, 高成就, 追求完美玉米薄餅:完美主義，高期望者，準時，保守，有責任心薄脆餅干:理智，邏輯性強，愛沉思，害羞，喜歡獨處堅果:隨和，有同情心，理解人，冷靜，脾氣溫和爆米花：愿意承擔責任，努力工作，老實，自信但不夸耀零食肉類：嘮叨，大方，值得信賴，輕信精神分析理論的應用16展示本我力量的廣告精神分析理論的應用17分別鎖定“自我和“超我的戰(zhàn)略定位臺灣的“新尖兵”汽車：一部“新好男人”的車美國西南航空公司：為注重價格和便利的旅客提供服務 設自動售票機、節(jié)省登機時間 供應餐點 接受指定座位、跨航線行李轉運或高級艙位服務 標準化的波音737機隊 鎖定“超我”

10、的戰(zhàn)略定位鎖定“自我”的戰(zhàn)略定位精神分析理論的應用18精神分析理論的應用批評：樣本較少，主觀色彩。由于其夸大的聲明，動機研究在可信性上受到限制。碾碎玉米片，烤面包價值：針對消費者的深層需求,提供了更有力的吸引消費者的手段。有些研究結果在事后看來似乎有某種正確性。梅子，咖啡 19二、新精神分析理論霍尼Karen Horney依從型Compliant：朝向別人。傾向于過分謙虛、過分敏感、過分感謝、過分大方，在尋求愛和感情時，會過分體貼。進取型aggressive：對抗別人。上進心特別強，總想超越別人和贏得別人的尊敬。超脫型detached：遠離別人。討厭與別人一致，不相信別人，自我滿足、獨立，重視

11、智慧和理性。營銷對策：依從型群體壓力 第六章-上班族安康操.mpg 腦白金進取型社會形象和社會地位超脫型個性展現(xiàn)伊利“我要我的滋味 幻燈片 212021榮格Carl Jung集體潛意識Collective unconscious：心靈最深層存放的人類祖先積累的經歷遺傳。原型Archetypes：人類普遍共享的觀念和行為形式。如，出生原型、死亡原型、母親原型、父親原型、魔鬼原型、太陽原型、英雄原型在廣告中對原型加以表現(xiàn)，利用特定文化中被公認的，某種具有積極意義的意象。如，母親阿德勒Alfred Adler人格的動力是自卑感，沒有自卑就沒有超越。出生序：老大：對保持次序與權威有興趣，是好的指導者，

12、不平安感，自卑。老二：野心，造反精神，嫉妒心。老么：無助，依賴，自卑。廣告信息對自卑者的鼓勵。22耐克女鞋廣告“在你一生中，有人總認為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。他們總說你不行，在你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅決地說你不行，除非你自己證明你行。 “女生是1/2的人口，不是1/2的弱勢團體。你是不是總以為會輸給男生，所以什么都不爭不搶，事實是男生會哭會逃避，會害怕，和女生一樣，其實全力以赴的人最有力量。不要讓你的夢想在別人的看法中死掉，放手去做，你就有贏的時機。這正是世界最公平的地方。輸贏沒有性別，各

13、占1/2的幾率。 23三、特質理論特質：用于界定一個人的可識別特性。卡特爾把眾多的人格特質的名稱用因素分析法得出16個根源特質，并指出根源特質是構成人格的根本要素。16PF24五因素模型外向性親和性盡責性情緒穩(wěn)定性開放性低分：孤獨不合群、安靜、被動、沉默高分：喜歡集體活動、健談、主動、熱情低分：多疑、刻薄、無情、易怒高分：信任、寬容、心軟、好脾氣低分：馬虎、懶惰、雜亂無章、不守時高分：認真、勤奮、井井有條、守時低分：自尋煩惱、神經質、害羞、感情用事高分：冷靜、不瘟不火、自在、感情冷淡低分：刻板、創(chuàng)造性差、遵守風俗、缺乏好奇心高分：富于想象、創(chuàng)造性強、標新利益、好奇心25創(chuàng)新性自我監(jiān)控認知需要人

14、際信賴內外向內外控無力感自尊獨特性需要與消費者行為相關的特質創(chuàng)新性自我監(jiān)控認知需要人際信賴內外向內外控無力感自尊獨特性需要對新事物勇于嘗試的程度。創(chuàng)新者：新產品新效勞守舊者：借權威宣傳新產品對自己給予別人形象的監(jiān)控程度。高：形象導向低：品質導向對于事物喜歡仔細考慮的程度。高：喜學習成分高的 產品，喜產品搜尋，技術性信息。低：易懂信息，次要信息對別人的信賴程度。銷售人員，代言人內向：害羞、喜歡單獨，容易產生社交焦慮。外向：多話、喜歡往外跑、擅長社交。是否從別人那里尋求信息將事件責任歸因于自己或外在。內控：歸因自己外控：歸因別人消費不滿對事件控制的欲望很低。無力感高：易順從。對于自我價值的感受。高

15、：自信，果斷低：猶豫，酗酒吸毒常與之有關。希望與別人不同 。獨特品味測量消費者創(chuàng)新性的量表私我意識和公我意識的測量 羅森伯格的自尊量表 消費者獨特性需要量表26測量消費者創(chuàng)新性的量表總體來說，當一種新的 出現(xiàn)時，在朋友圈子中我是最遲購置的。假設我聽說一種新 在商店可以買得到，我將非常有興趣去買它。相對我的朋友來說，我更早擁有一種新的 。總體來看，我是朋友圈子中最遲知道這種新的 的。即使我以前沒有聽說過它，我也會買一個新的 在其別人知道之前，我就知道這種新的 的名稱。完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意與消費者行

16、為相關的特質27私我意識和公我意識的測量下面的量表是心理學家Fenigstein、Scheier和Buss在1975年編制的自我意識量表Self-Consciousness Scale 簡稱SCS，其中“0表示完全不符合我，“4表示非常符合我，“1、2、3分別代表不同程度的符合或不符合。1、我經常試圖描繪自己。 0 1 2 3 42、我關心自己做事的方式。 3、總的來說，我對自己是什么人不太清楚。4、我經常反省自己。 5、我關心自己的表現(xiàn)方式。 6、我能決定自己的命運。 7、我從不檢討自己。 8、我對自己是什么樣的人很在意。 9、我很關注自己的內在感受。2810、我常常擔憂我是不是給別人有一個

17、好印象。 11、我常常考察自己的動機。 12、分開家時我常常照鏡子。13、有時我有一種自己在看著自己的感受。 14、我關心別人看我的方式。15、我對自己心情的變化很敏感。 16、我對自己的外表很關注。17.當解決問題的時候，我清楚自己的心理。 第3題和第7題反向計分，代表私我意識的題目包括：1、3、4、6、7、9、11、13,15，17把它們的總分計算出來；代表公我意識的是2、5、8、10、12、14和16。對大學生群體為而言，私我意識的平均得分為26，公我意識的平均分為19。29私我意識高：對群體中社會壓力的敏感度低，比較注意信念、價值、情感等個人的內在方面，較少考慮到別人的意見與期望。公我

18、意識高：為防止不合群，對別人的意見非常敏感，會為其所期待的社會交往而調整自己的意見。與消費者行為相關的特質30羅森伯格的自尊量表 1我感到我是一個有價值的人，至少與其別人在同一程度上。2我感到我有許多好的品質。*3歸根結底，我傾向于覺得自己是一個失敗者。4我能像大多數(shù)人一樣把事情做好。*5我感到自己值得自豪的地方不多。6我對自己持肯定態(tài)度。7總的來說，我對自己是滿意的。*8我希望我能為自己贏得更多尊重。*9我確實時常感到毫無用處。*10我時常認為自己一無是處。注：*表示反向記分條目。非常同意3 同意2 不同意1 非常不同意0與消費者行為相關的特質31消費者獨特性需要量表與消費者行為相關的特質3

19、2品牌個性考慮：假設諾基亞是一個人，你如何形容他她？娃哈哈？品牌個性: 人們賦予品牌的一些列擬人化的特質。正面的且固定的品牌個性有提升品牌的作用。Examples柯達的純樸、顧家、誠懇 銳步的野性、年輕、活力 微軟的積極、進取、自我 耐克與專業(yè)運動寶馬與追求完美33描繪品牌個性的五個維度純真Sincerity：實際、老實、安康、快樂 刺激Exciting：大膽、 英勇、想象豐富、時尚 稱職Reliable：可靠、智能、成功 教養(yǎng)Sophisticated：高貴、迷人 強壯Ruggedness：粗糙、戶外 34品牌個性的15個層面、42個品牌人格 實際 = 實際、家庭導向、偏向小城鎮(zhèn)的 老實 =

20、 老實、誠懇、真實 安康 = 安康、原生 快樂 = 快樂、感性、友好 大膽 = 大膽、新潮、興奮 英勇 = 英勇、酷、年輕 富有想象 = 想象豐富、與眾不同 時尚 = 時尚、獨立、當代 可靠 = 可靠、刻苦、平安 智能 = 智能、技術、團體 成功 = 成功、指導、自信 高貴 = 高貴、魅力、美麗 迷人 = 迷人、女性、柔滑 戶外 = 戶外、男性、西部 強壯 = 強壯、粗糙 35品牌行為與潛在的個性特質推論品牌行為 特質推論品牌幾次重新定位或更改廣告口號輕浮的，精神分裂的品牌連續(xù)在廣告中扮演同一角色親切的，舒適的品牌定價很高并采取獨家分銷形式勢利的，老練的品牌隨處可見便宜的，無教養(yǎng)的品牌有很多延

21、伸產品線品牌提供季節(jié)性清倉甩賣品牌提供五年保修期或免費消費者熱線多才多藝的，適應性強的有計劃的，實際的可信賴的，可靠的36紅色：停頓、警告、生命力、革命、熱情橙色：樂觀、溫馨、智慧、小心白色：天真、希望、白天、真理、干凈黑色：晚上、沉重、重要、莊嚴、死亡綠色：生長、年輕、安康、肥沃、進展紫色：豪華、靈感、老練、懷舊灰色：正直、成熟、中立、深思熟慮藍色：尊嚴、信任、穩(wěn)定、白天、奉獻、正義顏色與特質推論37第三節(jié) 自我概念1. 我_2. 我_3. 我_4. 我_50. 我_38一、自我概念自己對自己的看法。喬哈里之窗自我概念的變體：實際自我：我覺得自己怎樣理想自我：我希望自己怎樣社會自我：我覺得別人怎么看我理想社會自我：我希望別人怎么看我自我概念的多樣性，意味著在不同的情境下，消費者可能選擇不同的自我概念來指導態(tài)度和行為。耐克：迷上運動中的我“在化裝鏡前，是別人想要的我