企業(yè)形象塑造概述

1、企業(yè)形象塑造概述企業(yè)形象塑造決策的基本要素企業(yè)形象塑造決策的主要內(nèi)容和1一、企業(yè)形象塑造的概念現(xiàn)代企業(yè)形象塑造是指企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)形象概念在各視覺塑造要素上的具體化。塑造概念有三個重心：形象、機能與系統(tǒng)。二、企業(yè)形象塑造的作用三、企業(yè)形象塑造的基本內(nèi)容1、企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MI）2、企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BI）3、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VI）2企業(yè)理念識別系統(tǒng)的主要內(nèi)容及功能1、概念：MI即理念識別，是CI的基本精神所在，也是CI運作的原動力。它反映的是企業(yè)精神現(xiàn)象的本質(zhì)，是企業(yè)在生產(chǎn)及經(jīng)營過程中形成的一種指導(dǎo)企業(yè)整體行為的特殊精神2、主要內(nèi)容： MI的主要內(nèi)容有企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神和企

2、業(yè)目標(biāo)等內(nèi)容。3、主要功能：向?qū)Чδ?、制約功能、凝聚功能、激勵功能3企業(yè)行為識別系統(tǒng)的主要內(nèi)容及功能1、概念：BI是行為識別，是以企業(yè)理念為核心，表現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的組織、教育、管理、制度等行為，以及對社會的公益事業(yè)、贊助活動、公共關(guān)系等的動態(tài)識別形式。2、主要內(nèi)容對內(nèi)：企業(yè)環(huán)境、組織機構(gòu)、員工教育、員工行為規(guī)范化等對外：產(chǎn)品規(guī)劃、公共關(guān)系、公益性與文化性活動等行為3、主要功能：作為靈魂的MI與作為外表的VI，均須通過活動識別加以升華和體現(xiàn)。4企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的主要內(nèi)容及功能1、概念：VI即視覺識別，是通過具體可見的視覺符號，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的識別塑造，傳達企業(yè)的經(jīng)營理念和各項信息，塑造企

3、業(yè)獨特形象。2、主要內(nèi)容：基本要素：企業(yè)命名，企業(yè)品牌、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)專用字與標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)宣傳標(biāo)語應(yīng)用要素：產(chǎn)品塑造、建筑物外觀、辦公業(yè)務(wù)用品、室內(nèi)裝潢、廣告包裝塑造、標(biāo)牌旗幟、服飾與交通工具等。3、主要功能：透過整體而統(tǒng)一的視覺形象，尤其是用有強烈沖擊力的視覺符號，將具體可見的外在形象與內(nèi)在的觀念結(jié)合為一體。51、企業(yè)形象塑造決策的基本要素主要是指CIS中MI、BI、VI三者的具體塑造程序、指標(biāo)、原則、規(guī)則等。2、企業(yè)形象塑造系統(tǒng)各要素之間的關(guān)系MI、BI和VI三者既相互獨立又相互作用，形成一個有機的整體，塑造一個完整統(tǒng)一穩(wěn)定的企業(yè)形象。三者相互重疊的部分是最完美的CIMI是最高決策層、策略

4、層面，猶如企業(yè)的“心”BI是戰(zhàn)略執(zhí)行面，可比企業(yè)的“手”VI是戰(zhàn)略展開面，是靜態(tài)的識別系統(tǒng)，可比企業(yè)的“臉”MISf(事業(yè)領(lǐng)域、價值觀、 ) BISf(內(nèi)部活動、外部活動)VISf(基礎(chǔ)要素、應(yīng)用要素)3、MI、BI、VI的基本要素6MIBIVI三者交集才是完整的CIS7企業(yè)理念識別系統(tǒng)塑造的程序和指標(biāo)1、MI的塑造主程序本企業(yè)是什么企業(yè)？（包括現(xiàn)在與將來）本企業(yè)干什么？本企業(yè)應(yīng)怎樣干？2、MI塑造指標(biāo)明確企業(yè)的事業(yè)、使命、目標(biāo)后，MI還要確立企業(yè)精神、格言或座右銘、行動口號等。8企業(yè)行為識別系統(tǒng)塑造的指標(biāo)和原則1、BI的塑造指標(biāo)企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境營造市場調(diào)查企業(yè)人文環(huán)境營造公共關(guān)系對內(nèi)活管理人員教

5、育對外活宣傳廣告動識別一般員工教育動識別促銷文明禮儀服務(wù)水準(zhǔn)競爭方式公益活動2、BI的塑造原則目標(biāo)原則、分工與無沖突目標(biāo)原則、協(xié)調(diào)原則、職權(quán)與職責(zé)相等的原則這樣的組織結(jié)構(gòu)可使企業(yè)確立三個相互關(guān)聯(lián)的目標(biāo)：一、組織結(jié)構(gòu)確定了企業(yè)內(nèi)部職權(quán)和責(zé)任的界限二、組織結(jié)構(gòu)幫助疏導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部信息三、組織結(jié)構(gòu)幫助將各員工的活動溶合在一起。9企業(yè)視覺識別系統(tǒng)塑造的規(guī)則和程序1、VI塑造的規(guī)則要體現(xiàn)企業(yè)理念應(yīng)當(dāng)遵循法律規(guī)定應(yīng)考慮社會風(fēng)格習(xí)慣遵循美學(xué)原則，統(tǒng)一塑造風(fēng)格2、VI塑造的程序：VI塑造要注重將基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素相結(jié)合確立企業(yè)經(jīng)營理念階段、塑造開發(fā)階段反饋再加工階段編制指導(dǎo)手冊階段101、調(diào)查企業(yè)內(nèi)部形象狀況的主

6、要內(nèi)容企業(yè)決策者對企業(yè)各因素的評價；對CIS的認知程度，期望目標(biāo)；實施CIS總體的思路與要求。企業(yè)的發(fā)展歷史與文化特征、企業(yè)決策者與管理者對企業(yè)文化的總體評價、企業(yè)員工對企業(yè)文化的認知與認同情況。企業(yè)員工的思想、態(tài)度；對工作的要求及對企業(yè)各方面的了解程度和所持態(tài)度企業(yè)員工、經(jīng)營者、管理者的基本素質(zhì)；企業(yè)內(nèi)部信息溝通是否暢通，企業(yè)員工對領(lǐng)導(dǎo)者的認同與評價。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)能否傳達企業(yè)的經(jīng)營理念，并具特色，是否具有系統(tǒng)性、統(tǒng)一性和可識別性。員工對企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的理解與認同程度2、調(diào)查企業(yè)外部形象狀況的主要內(nèi)容廣告接觸度調(diào)查企業(yè)知名度調(diào)查企業(yè)信譽度調(diào)查企業(yè)美譽度調(diào)查綜合印象調(diào)查111、企業(yè)形象塑造

7、決策的前期工作，即準(zhǔn)備進行企業(yè)實態(tài)調(diào)查確定調(diào)查機構(gòu)。一般有專業(yè)調(diào)查公司、專職調(diào)查專家、CIS專家執(zhí)行委員會調(diào)查組。確立調(diào)查機構(gòu)要考慮以下問題2、確定企業(yè)形象塑造決策目標(biāo)，即確定調(diào)查范圍與調(diào)查對象要把目標(biāo)建立在需要和可能的基礎(chǔ)上要使目標(biāo)明確、具體，并盡可能數(shù)量化，以便于衡量決策的實施效果要明確目標(biāo)的約束條件要明確主要目標(biāo)3、制定調(diào)查計劃4、確定企業(yè)的調(diào)查內(nèi)容，并擬定達到目標(biāo)的各種備選方案5、評價企業(yè)形象塑造的備選方案6、進行企業(yè)形象塑造的投資分析，選擇可行性方案12企業(yè)形象塑造活動投資決策的基本原則企業(yè)形象塑造活動投資的基本內(nèi)容企業(yè)形象塑造活動投資的決策方法導(dǎo)入投資運行中投資調(diào)整性投資13求得投

8、入產(chǎn)出合理比例經(jīng)濟性原則長期性原則規(guī)范性原則效益性原則14導(dǎo)入性投資導(dǎo)入方式：自我啟動式導(dǎo)入、專家創(chuàng)意型導(dǎo)入、咨詢公司推進型導(dǎo)入導(dǎo)入性投資的內(nèi)容：調(diào)查投資創(chuàng)意、策劃、論證投資平面設(shè)計投資CIS總報告投資建規(guī)建制投資建立各項手冊投資對企業(yè)管理人員、全體員工進行CIS導(dǎo)入教育、培訓(xùn)的投資15內(nèi)部CIS運行投資外部CIS運行投資新的企業(yè)理念傳播新的行為系統(tǒng)的內(nèi)部推廣新的視覺識別的內(nèi)部推廣CIS導(dǎo)入后的對外發(fā)布公關(guān)活動的開展廣告活動的開展16簡單性調(diào)整：是指在CIS整體思路、整體框架、基本內(nèi)涵不發(fā)生變化的情況下，只對部分理念系統(tǒng)的表述、行為系統(tǒng)的表達或視覺系統(tǒng)的表現(xiàn)做的調(diào)整改良性調(diào)整：是指在CIS整體

9、思路、整體框架不發(fā)生大的變化的情況下，對其部分內(nèi)涵進行調(diào)整。調(diào)整后部分的表現(xiàn)形式、表達方式和表達內(nèi)涵都要有一定的變化。革命性調(diào)整：是指企業(yè)CIS導(dǎo)入以后，經(jīng)過相當(dāng)一個歷史階段的動作，為適應(yīng)新的形勢發(fā)展的需要和企業(yè)擴大發(fā)展的戰(zhàn)略要求，對CIS的所有內(nèi)容進行調(diào)整。171、銷售額綜合比例法上下限的確定在CIS導(dǎo)入年進行投資預(yù)算，則應(yīng)走其上限或接近上限。若企業(yè)已經(jīng)進行了CIS導(dǎo)入的全面策劃而進入到了正常的CIS執(zhí)行與實施階段，企業(yè)CIS投資預(yù)算則應(yīng)走其下限或再向下浮動一定的比例適用范圍只適用于企業(yè)年度的CIS執(zhí)行與實施經(jīng)費的預(yù)算182、項目作業(yè)綜合法操作方法：在一個計劃年度內(nèi)先列出一年中CIS項目活動計劃；然后將每項CIS活動所需的費用細目和數(shù)額列出，核定單項CIS活動預(yù)算；最后將年度內(nèi)各項CIS活動項目預(yù)算進行匯總，便可得出全年CIS活動經(jīng)費預(yù)算總額。特點：優(yōu)點：具體、準(zhǔn)確，既適用于年度預(yù)算，又適用項目經(jīng)費的預(yù)算。既可以在導(dǎo)入年、改良年、革命年進行預(yù)算，又可以在正常的執(zhí)行年進行經(jīng)費預(yù)算缺點：會導(dǎo)致總額難以控制。另外，若企業(yè)遇到有需要進行年度預(yù)算以外的CIS活動投入時，會導(dǎo)致企業(yè)沒有回旋的余地。第一種情況，應(yīng)從總額上適度加以控制，控制方法可采用銷售額綜合比例法。第二種情況，要求企業(yè)在進行CIS項目預(yù)算時，應(yīng)適當(dāng)留有余地。193、平均發(fā)展速度法操作方