不同文化間差異帶來困擾

1、不同文化間差異帶來困擾國(guó)際商務(wù)活動(dòng)總是伴隨著意想不到的事件而實(shí)行。一家美國(guó)公司在南美洲推銷婦女用衛(wèi)生巾，出于營(yíng)銷人員之預(yù)料，一投入市場(chǎng)就出現(xiàn)了令人振奮的銷售高峰。經(jīng)調(diào)查，銷售高峰的出現(xiàn)主要是因?yàn)槟厦滥翀?chǎng)的農(nóng)民把衛(wèi)生巾當(dāng)作防塵口罩來使用而促成的，公司職員們?cè)谛老仓?，更大的則是震驚。無獨(dú)有偶， 60 年代末，一家美國(guó)公司在南越銷售牙刷時(shí)也有類似的際遇，銷量一開始就經(jīng)歷了一個(gè)令人難以置信的增長(zhǎng)。數(shù)年后公司才獲知：南越士兵購買牙刷是為刷洗武器。當(dāng)然，幸運(yùn)不會(huì)降臨到所有的公司，并不是每一家公司的產(chǎn)品都能在銷售過程中發(fā)掘出其未被理解到的產(chǎn)品適銷性。有時(shí)，公司會(huì)因事情的變化而遭受挫折，但是若能在事發(fā)前有所

2、準(zhǔn)備，有些不愉快的事情是能夠避免的。文化差異是跨國(guó)公司的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過程中所要面臨的最麻煩但又最富長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的事情。哥倫比亞影視公司曾攝制一部以埃及為題材的電影，放映時(shí)間達(dá)四小時(shí)，其結(jié)果導(dǎo)致了該公司在埃及的大潰退。影視專家們犯了大量的常識(shí)性的錯(cuò)誤：巴基斯坦式的語言、摩洛哥式的服飾、美國(guó)式的舉止。影片出現(xiàn)了埃及人絕對(duì)不可能接受的鏡頭后埃及國(guó)王 G-amalAbdelNasser 竟在大庭廣眾之下親吻他的妻子。在慶祝日立汽車公司在美國(guó)的奠基禮時(shí)，肯塔基州的政府官員贈(zèng)給日本經(jīng)理一面肯塔基州的旗幟，日本人將旗子展開讓大家看之后，粗心地將旗子拖在地上。在日本，人們不像美國(guó)人那樣如此認(rèn)真地對(duì)待旗幟。日本商人雖不

3、是有意慢待，但嚴(yán)重傷害了到場(chǎng)的美國(guó)人的自尊心。不論是哪個(gè)國(guó)家，都有其必須為他人所理解的民族個(gè)性。阿拉伯人不喜歡規(guī)定時(shí)間的截止期限，他們一見到截止日期就會(huì)感到受了威脅，并產(chǎn)生受壓抑的感覺。與此相反，很多美國(guó)人認(rèn)為簽訂截止日期有益于促動(dòng)商事活動(dòng)的進(jìn)展。一個(gè)美國(guó)公司在希臘失去了一份重要的合同就是因?yàn)槠浣?jīng)理不近人情地定了會(huì)議結(jié)束時(shí)間，而希臘人認(rèn)為規(guī)定會(huì)議結(jié)束時(shí)間意味著對(duì)他們的侮辱。在法國(guó)，麥克唐納公司因?yàn)楹鲆暳宋幕町惗鴮?dǎo)致吃了數(shù)年的官司。在選擇合作伙伴時(shí)，麥克唐納公司參照當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，認(rèn)為衛(wèi)生狀況不是主要問題，于是工作重心并沒有放在衛(wèi)生清潔上面。隨著業(yè)務(wù)拓展，麥克唐納公司發(fā)現(xiàn)法國(guó)人的衛(wèi)生習(xí)慣是不能接

4、受的。對(duì)于衛(wèi)生狀況，合作伙伴和當(dāng)?shù)亟^絕大多數(shù)的顧客沒有提出反對(duì)意見，那么問題的癥結(jié)到底出在哪里呢？原來來自美國(guó)的游客希望采用美國(guó)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，而當(dāng)前法國(guó)的這種衛(wèi)生狀況已經(jīng)影響到美國(guó)的聲望了。對(duì)于從事國(guó)際商事活動(dòng)的經(jīng)理，在某種特定的場(chǎng)合，知道不該做某事往往與該做某事一樣重要。在印度，無論是在個(gè)人家庭還是在公共場(chǎng)合，不管是對(duì)于何事，你都不應(yīng)該顯示出比商事活動(dòng)更大的熱心，否則，那將被認(rèn)為是一種失禮行為。若是那兒的經(jīng)理對(duì)你發(fā)出邀請(qǐng)，千萬不要認(rèn)為這是客套。印度人邀請(qǐng)客人去洽談業(yè)務(wù)會(huì)很禮貌地讓客人來安排日程。你若不將邀請(qǐng)列入訪問計(jì)劃，印度人會(huì)認(rèn)為他的邀請(qǐng)被回絕了。即便是拒絕一杯飲料，也可能招來大錯(cuò)。在一次商務(wù)

5、會(huì)談中，一家美國(guó)公司的經(jīng)理就犯了此類過失，他拒絕了一位沙特政府官員給他添咖啡的請(qǐng)求。在沙特阿拉伯，這種行為被認(rèn)為是有意侮辱。贈(zèng)送禮品不當(dāng)也會(huì)引起不便。在中東，客人若以食品和飲料為贈(zèng)品會(huì)使主人不快，暗示著主人提供的飲食不盡人意。拉丁美洲絕大多數(shù)地區(qū)都把刀劍和手帕作為贈(zèng)送禮品的禁忌，因?yàn)閮烧甙凳局^交和不幸。贈(zèng)送禮品的方式也很重要。亞洲國(guó)家為避免過于張揚(yáng)，習(xí)慣私下贈(zèng)送禮品，但在中東，為避免行賄嫌疑，贈(zèng)送禮品都在公開的場(chǎng)合。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，很多公司都有過十分痛苦的經(jīng)歷。早期的那些在市場(chǎng)上瞎闖的人就是因?yàn)樗麄兒鲆暳藝?guó)與國(guó)之間的文化差異。CAMA牌肥皂的代理人和投機(jī)商就曾在日本盲目地實(shí)行促銷。他們播放

6、的是一則在歐洲很流行的電視廣告：一位女士正在洗浴，這時(shí)他的丈夫走入浴池并親切地愛撫她。日本人看后認(rèn)為此電視廣告實(shí)屬平淡無味。美一時(shí)裝設(shè)計(jì)公司在拉丁美洲致力于推銷香水。廣告詞突出了該香水的山茶花清香，生意自然很不景氣。在拉美各國(guó)，山茶花是喪葬用花。確定適宜的時(shí)間也是新產(chǎn)品營(yíng)銷推廣中的一個(gè)至關(guān)重要的因素。現(xiàn)今絕大多數(shù)公司已了解和理解到因?yàn)橐恍﹪?guó)家更注重時(shí)間的價(jià)值，所以公司應(yīng)分配更多的時(shí)間和精力來處理這里的營(yíng)銷活動(dòng)，以保證其如期完成。公司都應(yīng)意識(shí)到規(guī)定辦事截止日期的重要性，哪怕僅僅停留在想法上。為進(jìn)入市場(chǎng)，在各種促銷活動(dòng)被推出的同時(shí)，有一件事往往被忽視產(chǎn)品。若不能保證貨源，所有的優(yōu)異的促銷計(jì)劃也都變

7、得毫無意義。以色列國(guó)家旅游局明智地取消了一則在荷蘭播放的廣告，該廣告稱特拉維夫與耶路撒冷只有一箭之遙。此話不幸言中，就在該廣告播放之 時(shí)，“箭”真的落到了以色列的領(lǐng)土上。有的促銷活動(dòng)往往達(dá)不到目的，即使把其產(chǎn)品描述得無比優(yōu)越，但營(yíng)銷結(jié)果卻一團(tuán)糟。一家化妝品公司利用電視廣告在日本實(shí)行口紅的試銷：尼祿 1又重回人間，如同美麗婦人一樣涂抹著口紅在散步，但日本婦女并不知尼祿何許人也，對(duì)廣告很不感興趣。故若打算以歷史人物為題材實(shí)行廣告促銷活動(dòng)，以采用本地著名人物為宜。一公司與一亞洲伙伴建立了一家合資企業(yè)。雙方計(jì)劃成立一個(gè)大規(guī)模的生產(chǎn)系統(tǒng)和營(yíng)銷系統(tǒng)。生產(chǎn)系統(tǒng)實(shí)行很順利，但預(yù)定的營(yíng)銷計(jì)劃卻從未付諸實(shí)施。雙方

8、都認(rèn)定應(yīng)由對(duì)方來支付一切營(yíng)銷支出，哪一方都不愿承擔(dān)本應(yīng)由其自身所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷系統(tǒng)根本未啟動(dòng)，合資企業(yè)也關(guān)門大吉。一聯(lián)合航空公司在促銷廣告中稱：“我們盡曉東方”。并在東方諸國(guó)的硬幣上注明該國(guó)國(guó)名。令人遺憾的是，宣傳口號(hào)實(shí)難令人信服：硬幣與發(fā)行國(guó)的國(guó)名不相符。一家美國(guó)公司打算以發(fā)行仿制硬幣的方法來推廣其廣告標(biāo)識(shí)，據(jù)信這是個(gè)令人鼓舞的營(yíng)銷策略。為避免引起偽造幣的嫌疑，同時(shí)又增強(qiáng)硬幣的真實(shí)感，他們“賦予”每枚硬幣十億美元的價(jià)值。顯而易見，這是極不可信的。這種硬幣在一次貿(mào)易博展會(huì)上出現(xiàn)在德國(guó)，出乎公司的意料，此舉招來當(dāng)?shù)厝说牟豢?。德?guó)人認(rèn)為這是美國(guó)人炫耀其富有，故而對(duì)此很反感。如果硬幣能以德國(guó)馬克作

9、為計(jì)量單位，那么，事情的結(jié)果一定不至于此。奈克公司在美國(guó)所做的一則電視廣告也毫無技巧性可言，來自不同國(guó)家的人們分別用自己的母語大呼“奈克唯一的選擇”。而一位來自山姆布魯部族的青年則講出了心里話：“我不需要華麗的廣告，而是一雙大而合腳的鞋。”所有的營(yíng)銷人員都知道若采用不當(dāng)語種做廣告帶來的后果。就阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)來說，只有10%的人口講阿拉伯語，有的公司武斷地認(rèn)為中東地區(qū)的居民只講阿拉伯語，結(jié)果只用阿拉伯語來做促銷廣告。一些西班牙譯文往往與意愿不符。西班牙一公司在推銷啤酒時(shí)將原公司廣告語“啤酒之王”改成了“啤酒王后”。另一個(gè)翻譯錯(cuò)誤更可笑，廣告把啤酒的廣告語“味道雖好，也不要貪杯”譯成西班牙語時(shí)竟

10、成了“味道欠佳，請(qǐng)來喝吧！”。臺(tái)灣一家公司竭力向海外推銷減肥食品。這家公司建議消費(fèi)者購買其產(chǎn)品以增加消費(fèi)者食品結(jié)構(gòu)中的“粗糧”比例。需要增加到何種水準(zhǔn)呢？廠方提議“直到添滿你這架機(jī)器”為止。即便是最小的翻譯錯(cuò)誤也會(huì)影響到語言原意并對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不良的影響。一跨國(guó)公司將其年度經(jīng)營(yíng)報(bào)告由英語譯成西班牙語時(shí)，內(nèi)有一句“我大型企業(yè)創(chuàng)歷史最高銷售紀(jì)錄”。其中的 Vast 被譯成 basto ，而實(shí)際應(yīng)為Vasto。這是因?yàn)樵谖靼嘌勒Z中字母 b與v的發(fā)音相近，致使翻譯 人員產(chǎn)生了混淆。錯(cuò)誤產(chǎn)生了，句子的原意變成“我野蠻無知的公司創(chuàng)歷史最高銷售紀(jì)錄”。海外經(jīng)理人對(duì)文化差異缺乏了解及員工們未受充足的培訓(xùn)，都是遭受

11、 商務(wù)活動(dòng)挫折的直接原因。即便是在一個(gè)你很熟悉的工作環(huán)境中開除雇員也是件是棘手的事。當(dāng) 你獨(dú)自一人在陌生的國(guó)度里工作時(shí)尤其如此。一位美國(guó)經(jīng)理人在印度 尼西亞開除一位石油鉆工的親自經(jīng)歷使他對(duì)此有了充分理解。他不是 采用私下解聘的方式，而是當(dāng)眾炒了他的鯨魚。在印度尼西亞，被當(dāng) 眾解聘是大失臉面的事，不但傷害被解聘者，同時(shí)得罪了他的朋友。 這位鉆工手執(zhí)消防斧瘋狂地追逐他，幸而得到即時(shí)救助才幸免于難。一美國(guó)公司支付了大量的費(fèi)用用于擬訂一份大幅度裁減其在歐洲雇員 的計(jì)劃，不過就在計(jì)劃行將出臺(tái)之際，公司獲知此種裁員方式在當(dāng)?shù)?是違法的。若經(jīng)理人事前就能了解當(dāng)?shù)氐姆梢?guī)定，這些時(shí)間和金錢 本能夠輕意節(jié)約下來

12、的。一位美國(guó)經(jīng)理人被派往馬來西亞去商定一筆重要生意。在雙方互做介 紹時(shí)，他誤認(rèn)對(duì)方名叫羅格，在以后的數(shù)次會(huì)談中，他每次都親切地 稱呼其為羅格。不幸的是這位要人是位馬來西亞酋長(zhǎng)，羅格是其封號(hào)。藍(lán)箭一一一家英國(guó)職業(yè)介紹所，在接管美國(guó)一家公司后根本不注重研 究美國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)與英國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)的差異。這家公司的簡(jiǎn)訊還宣稱 美國(guó)市場(chǎng)根本不重視美國(guó)人的利益。美國(guó)經(jīng)理人公開實(shí)行反擊。最終, 又重新掌握了這家聯(lián)合公司的主導(dǎo)權(quán)。正如在國(guó)內(nèi)的情況一樣，公司派往國(guó)外從事國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的人選不當(dāng) 的話，其結(jié)果往往是災(zāi)難性的。因?yàn)榕赏Ｍ獾墓芾碚呤切└杏X遲鈍 的職員，導(dǎo)致一些公司在海外市場(chǎng)上動(dòng)作盲目。有一個(gè)案例，美一公司在

13、委派其在歐洲銷售經(jīng)理時(shí)，疏忽了對(duì)此人的 個(gè)性調(diào)查。此人很不喜歡法國(guó)的一切，也不愿花精力學(xué)習(xí)法語和法國(guó) 文化。最后竟發(fā)展到粗暴對(duì)待下屬銷售人員的地步。結(jié)果是他的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手搶走了其絕大多數(shù)市場(chǎng)份額并將該公司的當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷人員全部納入 自己麾下。當(dāng)然，雇員對(duì)經(jīng)理的態(tài)度，并非是唯一重要的易變量。職員的敬業(yè)精 神并不是勝任工作的唯一標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)一家著名的電器生產(chǎn)廠曾向西班 牙派出三名維修人員。公司忽視了這樣一件事實(shí)：三人都不懂西班牙語。雙方無法實(shí)行交流，甚至失去了西班牙人的尊重。直到公司派出 精通西班牙語的職員趕到，問題才算解決。一位粗通德語的美國(guó)經(jīng)理被派往德國(guó)，到該公司在德國(guó)的分公司討論 市場(chǎng)開發(fā)方案事宜。而分公司的經(jīng)理的英語水平也很一般。即使雙方 努力實(shí)行交流，但誰也未理解對(duì)方的真實(shí)意圖，但還是簽署了協(xié)議書。 到后來才發(fā)現(xiàn)，會(huì)談中將很多最重要的議題遺漏了，而該公司也失去 了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。即使經(jīng)理人能夠準(zhǔn)確地把握自己的態(tài)度并精通外語，這也并不意味著 成功。若森公司曾雇傭一名美籍意大利人經(jīng)營(yíng)其在西西里的業(yè)務(wù)，但 后來發(fā)展經(jīng)營(yíng)未達(dá)到預(yù)先的設(shè)想。問題的結(jié)癥就出在此人的籍貫上。 因?yàn)榇巳说募易尻P(guān)系不在西西里島，而在意大利的“大陸”上，那里 的人在西西里是不被