杭州居民春季期間保健品消費意向調(diào)查分析報告

1、杭州居民春季期間保健品消費意向調(diào)查報告摘要中國保健品市場，是一個契合了中國人獨特養(yǎng)生觀的特色市場，其淵源是五千年的中醫(yī)中藥食療保健文化，它形成、產(chǎn)生的背景是解決了許多國人無須上醫(yī)院的身心保健問題及生活水平提高后的健康消費需求。而消費集中，買氣旺盛的中國大節(jié)春節(jié)期間，更為為消費品商家所必爭。本次調(diào)查要緊是為了能夠更清晰地了解杭州居民在春節(jié)期間關(guān)于保健品的消費意。從1月4日起，我們開始進(jìn)行了關(guān)于杭州居民春節(jié)期間保健品消費意向的市場調(diào)查。于我們預(yù)備了300份市場調(diào)查問卷，分不在吳山廣場、清河坊、杭州城戰(zhàn)、西湖、香榭參茸保健品超市、好又多超市等地進(jìn)行問卷調(diào)查，最終收回282份問卷。一周的調(diào)查表明：杭州

2、居民在春節(jié)期間大都會在大型超市、商場購買保健品并要緊以孝敬長輩、贈送禮品為主，關(guān)于品牌、功能等關(guān)注度特不高，商家能夠從消費者所需動身，加入適當(dāng)?shù)男麄骷按黉N方式，必將有利于打開更寬敞的市場。一、前言春節(jié)是我國民間最盛大、最喧鬧的一個古老而傳統(tǒng)的節(jié)日。在古代，不管身處何地，人們都要盡量趕回家過年；在今天，遠(yuǎn)在千里的游子也會在春節(jié)期間與家人團聚?？梢姶汗?jié)在中國人心目中的地位是不言而喻的，為除舊迎新，家庭生活用品、食品、服裝、電器及清潔用具的需求量會大為提升，而拜年送禮送祝福更是帶動了節(jié)日禮品的銷售，因此也成了保健品促銷的黃金時段。然而在2008年9月以來，美國 HYPERLINK /12/ t _b

3、lank 金融市場風(fēng)云再起，雷曼兄弟控股公司破產(chǎn)、美洲 HYPERLINK /12/report/bank.asp t _blank 銀行收購美林集團、AIG集團陷入危機，強烈震撼了美國 HYPERLINK /12/ t _blank 金融市場，并在國際 HYPERLINK /12/ t _blank 金融市場掀起滔天巨浪， HYPERLINK /12/ t _blank 金融市場瞬息萬變。正是基于對 HYPERLINK /12/ t _blank 金融危機向經(jīng)濟危機過渡的擔(dān)憂，全球各國政府相繼采取了一系列的措施來加強對 HYPERLINK /12/ t _blank 金融機構(gòu)和 HYPERL

4、INK /12/ t _blank 金融市場的支持，在2009年金融危機的陰霾正逐漸的散開那么，在經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇的形勢下，隨著時刻的不斷在指間悄悄流逝，2010年春節(jié)的腳步越來越近，杭州 HYPERLINK /report/bjp.asp t _blank 保健品行業(yè)商家又將如何競爭激烈的旺季市場上紅火一把，為全年度的營銷目標(biāo)劃上圓滿句號呢？為了能夠更清晰地了解杭州居民在春節(jié)期間關(guān)于保健品的消費意向并聽取杭州居民最直接的看法，以配合杭州某大型超市能在春節(jié)期間做出相應(yīng)的營銷策略，從1月4日起，我們開始進(jìn)行了關(guān)于杭州居民春節(jié)期間保健品消費意向的市場調(diào)查。因此我們小組預(yù)備了300份市場調(diào)查問卷，分不在

5、吳山廣場、清河坊、杭州城站、西湖、香榭參茸保健品超市、好又多超市等人流量大、市民活動集中、社會人群層次多元化的地區(qū)進(jìn)行了對杭州居民以抽樣的形式進(jìn)行問卷調(diào)查，最終收回282份問卷。同意調(diào)查的以20歲至60歲的居民為主，其中男性為44.5%，女性為55.5%。一周的調(diào)查表明：杭州居民在春節(jié)期間大都會在大型超市、商場購買保健品并要緊以孝敬長輩、贈送禮品為主，關(guān)于品牌、功能等關(guān)注度特不高，商家能夠從消費者所需動身，加入適當(dāng)?shù)男麄骷按黉N方式，必將有利于打開更寬敞的市場。二、調(diào)查方法本次有關(guān)于春節(jié)期間杭州居民保健品消費意向的調(diào)查要緊以實地問卷抽樣調(diào)查為主，獲得真實、可靠、有效地數(shù)據(jù)資料結(jié)并結(jié)合小組搜集到的

6、二手資料進(jìn)行分析。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析的方面，我們采納了數(shù)據(jù)表格的數(shù)據(jù)篩選功能，得到有用的資料，輔以圖表作出報告。三、調(diào)查結(jié)果及分析一般消費者選擇商品時的追求的是質(zhì)高價廉的商品，那么杭州居民在春節(jié)期間對保健品追求的又會是什么呢？調(diào)查顯示，保健品的節(jié)日性購買、品牌、功能、形式、價格與購買場所、了解途徑、促銷方式等是阻礙消費者購保健品的要緊因素，而檔次、包裝和收入等對消費者也有一定阻礙。春節(jié)期間杭州居民購買保健品的消費動機隨著春節(jié)的臨近，保健品市場迎來了一年最紅火的銷售季節(jié)，拜年送禮送祝福差不多司空見慣了，因此送健康的勢頭更可不能落后，因此在春節(jié)期間，消費者購買保健品的動機逐漸從自己服用、輔助治療等轉(zhuǎn)

7、移到了贈送禮品、孝敬長輩。 圖表一：春節(jié)期間杭州居民購買保健品目的 但自我服用和贈送饋贈親友或是購買過但未服用過的消費者隨年齡遞增而下降的（見圖表二、三），而服用過但未購買過的消費者卻是越來越多。（見圖表四、五）因為消費者購買群體要緊集中在年輕人，而服用的要緊對象則要緊集中在中老年群體。由此可見，保健品消費要緊是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。圖表二：4050歲的消費者購買保健品的目的 圖表三：50歲以上的消費者購買保健 品的目的圖表四：30歲以下消費者購買保健品的目的 表五：3040歲的消費者購買保 健品的目的 2.春節(jié)期間杭州居民對保健品的關(guān)注度該調(diào)查結(jié)果顯示，有48%的人群專門了解消費品的功

8、能等如何選擇。因為大多數(shù)人本身關(guān)于保健品并不是專門了解，因此在逢年過節(jié)時將保健品作為“健康禮物”贈送他人時，多數(shù)消費者往往將所贈送的保健食品功效如何、是否適合受贈方放在第二位，放在第一位的是保健食品檔次和包裝是否高檔、品牌是否有名、價格是否昂貴。 圖表六：春節(jié)期間杭州居民對保健品特不關(guān)注的項目然而男士和女士在春節(jié)期間在功能的相對關(guān)注的基礎(chǔ)上對保健品又有不同的關(guān)注點，男士除了關(guān)注功能外關(guān)于品牌的關(guān)注達(dá)到19.4%,勝過了女士對品牌的關(guān)注，然而在對檔次的關(guān)注上卻略遜于女士5個百分點左右，因此超市在介紹保健品時能夠依照男女不同的關(guān)注點來推銷保健品。（見圖表七、八）圖表七：春節(jié)期間男士對保健品 圖表八

9、：春節(jié)期間女士對保健品非特不關(guān)注的百分比 常關(guān)注的百分比3.春節(jié)期間杭州居民最關(guān)注的保健品品牌我們就目前市場上廣為人知的幾大品牌如腦白金、黃金搭檔、九芝堂和養(yǎng)生堂系列等進(jìn)行消費者關(guān)注度的研究對比。 通過對比發(fā)覺，被調(diào)查者所明白的保健品的品牌不外乎目前市場上廣為人知的各大品牌，如腦白金、黃金搭檔、九芝堂等。在各種知名品牌中，養(yǎng)生堂系列的品牌知名度明顯高于腦白金和黃金搭檔等，而其它各大品牌幾乎是平分秋色。因此商家在春節(jié)期間能夠相對增加養(yǎng)生堂系列的保健品進(jìn)行銷售。 圖表九：春節(jié)期間杭州居民關(guān)注的保健品品牌 4.居民了解保健品的渠道消費者了解保健品的渠道數(shù)不勝數(shù)，如朋友介紹、報紙雜志、電視廣告和大夫等

10、推舉，而朋友介紹和電視廣告是認(rèn)知保健品的要緊途徑。就拿電視廣告來講吧，電視是消費者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強、直觀等特點，成為消費者最易同意的媒體廣告形式。關(guān)于保健品的選擇，電視廣告中對癥狀的描述會引導(dǎo)消費者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費者需求相吻合的契合點。圖表十：杭州居民了解保健的渠道。 6.春節(jié)期間杭州居民保健品購買場所一般來講，大型超市商場、醫(yī)院藥店和專賣店等是消費者購買保健品的要緊場所，這些地點同時也是保健品比較集中的地區(qū);醫(yī)院、藥店等則是消費者最少購買的地點(不到20%)。這表明，不管關(guān)于生產(chǎn)廠商依舊消費者來講，對保健品的 定位均是介乎食品

11、和藥品之間的。相比較而言，消費者更傾向于大型超市、商場，比例達(dá)到57%，藥店的選擇只有17%。圖表十一：春節(jié)期間杭州居民購買保健品場所7.春節(jié)期間杭州居民喜愛保健品的促銷方式年年歲歲“節(jié)”相似，歲歲年年“招”不同。在春節(jié)的保健品舞臺上，各廠家時時刻刻都在處心積慮地策劃促銷活動。而選擇好的促銷形式促銷的實質(zhì)是運用信息不對稱原理，為消費者制造心理利益。從這種意義上看，除打折、特價的形式外，保健品促銷方式萬變不離其宗，大抵不外乎抽獎、買贈、積分三大類。抽獎手段 由于操作繁瑣，對消費者利益拉動不大，而買贈手段已成為保健品促銷的主流形式。從比率看，對消費者而言，打折、特價對消費者的購買欲有最強的刺激。緣

12、故可能在于消費者的保健意識相對較弱，同時講明消費者對保健品的認(rèn)識更側(cè)重于送禮、孝敬長輩等。 圖表十二：春節(jié)期間杭州居民喜愛保健品的促銷方式 8.春節(jié)期間杭州居民購買保健品的時刻段據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，杭州居民在春節(jié)立即到來之際，喜愛在臨近春節(jié)的一個月內(nèi)購買保健品，因此建議商家在臨近春季的一個月里適當(dāng)?shù)奶岣弑＝∑返膬r格，當(dāng)也要酌情提價，在消費者可同意的范圍內(nèi)。圖表十三：春節(jié)期間杭州居民購買保健品的時刻9. 杭州居民春節(jié)期間保健品消費與收入的關(guān)系 圖表十四：收入1500以下的消費者 圖表十五：收入1500到3000的消費者春節(jié)期間購買保健品資金百分比 春節(jié)期間購買保健品資金百分比 杭州居民保健品的消費比

13、例與收入差不多呈遞增關(guān)系。依照圖表十四、十五和十六能夠看出，收入在1500已下的消費者在春節(jié)期間大都只情愿花500左右去購買保健品，而收入在1500到3000和3000到6000的消費者更多的則是情愿花500到1000去購買保健品。2006年2009年，主流送禮產(chǎn)品的價格差不多保持不變，僅略有提高。按照目前的數(shù)據(jù)來看，能夠預(yù)期2010年春節(jié)高檔、中檔禮品銷售比例將可不能有太大變化。也確實是講，七成以上的保健品個人消費價位在500元以上。圖表十六：收入3000到6000的消費者春節(jié)期間購買保健品資金百分比四、調(diào)查總結(jié)（一）、調(diào)查結(jié)果：保健品作為一個快速進(jìn)展的行業(yè)差不多得到越來越多的人們的關(guān)注，消

14、費者的選擇種類也越來越多，通過本次對杭州居民春節(jié)期間關(guān)于保健品消費意向的調(diào)查發(fā)覺，杭州居民要緊依舊比較關(guān)注保健品的品牌，檔次，功能等，而大部分能同意的價位也是以中上為主。而且杭州居民在春節(jié)期間大都會在大型超市、商場購買保健品并要緊以孝敬長輩、贈送禮品為主，商家能夠從消費者所需動身，加入適當(dāng)?shù)男麄骷按黉N方式，必將有利于打開更寬敞的市場。（二）、對商家的建議：通過本次的市場調(diào)查，我們不難得到有利于商家的商業(yè)信息，如：1保健品行業(yè)一般主打送禮的廣告，如腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金等”，缺乏一定的創(chuàng)新意識，商家能夠轉(zhuǎn)變“一根筋”灌輸式的送禮廣告，挖掘中國人的親情關(guān)愛文化，以沁人心脾的創(chuàng)意廣

15、告打動消費者，制造保健品的節(jié)日消費新潮流。（一）動之以情策略打開電視，看各類保健品的廣告，差不多上打感情的主意，動之以情，總是給人溫馨的感受。（二）曉之以“禮”策略中國自古是禮儀之邦，強調(diào)禮數(shù)。2、由于人們關(guān)于保健品的消費還存在著慎重的態(tài)度，功能是消費者最為關(guān)懷的因素， 因而，解除消費者對產(chǎn)品功效的擔(dān)心和顧慮是目前的保健品行業(yè)需要重點解決的問題。與此同時，商家也應(yīng)該幸免夸大的廣告宣傳，應(yīng)該在消費者內(nèi)心樹立起良好的口碑效應(yīng)是十分重要的。3、盡管電視廣告仍是消費者獵取信息最快、最多的方式，但卻存在著一定的虛假性；而作為要緊了解渠道之一的朋友介紹明顯能夠提升消費者的信任度。因此廠商應(yīng)該提高產(chǎn)品知名度

16、和美譽度以贏得更多是的消費者。4、在銷售渠道方面，不管是男士依舊女士，大部門都喜愛在大型超市、商場或是藥店等購買保健品，因此其銷量遠(yuǎn)高于其他渠道，因而商家在春節(jié)期間應(yīng)注意加強這這兩個渠道的治理。同時在貨架陳列時做的“排面”整齊漂亮，定期在超市做“地堆”，吸引消費者目光，擴大阻礙，給了消費者一種感受：不管走到哪里都有該產(chǎn)品，賣的專門火，走到哪里都能買的到。 5、在促銷方面，從調(diào)查比率來看，對消費者而言，打折、特價對消費者的購買欲有最強的刺激，緣故可能在于消費者的保健意識相對較弱，同時講明消費者對保健品的認(rèn)識更側(cè)重于送禮、孝敬長輩等，因此商家能夠選擇以打折、特價為主，輔以買贈等其它促銷方式。6、在

17、備貨方面，養(yǎng)生堂系列等品牌的保健品關(guān)于消費者來講依舊有一定的需求量的，而且春節(jié)銷售量上的一個首要環(huán)節(jié)，確實是保證終端尤其是銷量集中的大賣場備貨充足，且陳列顯眼，因為每年都有許多商家為臨近節(jié)日關(guān)鍵時刻的斷貨扼腕嘆息。（三）、杭州保健品市場前景展望：保健品行業(yè)是國際上增長最快的行業(yè)之一，被譽為“黃金產(chǎn)業(yè)”、“希望產(chǎn)業(yè)”。保健品行業(yè)誕生于七十年代，進(jìn)展于八十年代，在營銷的推動下，九十年代開始邁向顛峰狀態(tài)。我國人民幾千年來素有進(jìn)補適應(yīng)，隨著人們生活水平的提高，對保健食品的需求還會有大的增長。在我國，保健品行業(yè)是一個有待進(jìn)一步培育的大產(chǎn)業(yè)。有關(guān)部門可能2010年，保健類食品的銷售額將達(dá)到800億元。巨大

18、的利潤空間吸引眾多廠家蜂擁而至，短短二十年多少英雄曾逐鹿中原：太陽暗淡、飛龍折翼、巨人倒下、三株崩潰。進(jìn)入保健品行業(yè)的角逐，大浪淘沙，是非成敗轉(zhuǎn)頭空，若不以成敗論英雄，任何曾經(jīng)的輝煌都有可圈點之處。有一句話是沒有錯誤的：中國保健品領(lǐng)域，是經(jīng)常制造奇跡的地點，打造了許多孤膽英雄，每一個保健品的成功差不多上仰仗其成功的營銷策略。盡管生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也 打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎差不多能夠覆蓋所有人群，使得消費者保健品的消費進(jìn)入成熟期，開始由沖動性購買轉(zhuǎn)向理智型消費，消費群體也已由往常的單一型轉(zhuǎn)向多元化。面對此種狀況，廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹，必須認(rèn)真分析市場的變化。通過本次調(diào)查，杭州地區(qū)的保健品銷售情況依舊專門客觀的，而且本土品牌實力雄厚，有胡