光刻機零部件公司市場營銷評估

1、泓域/光刻機零部件公司市場營銷評估光刻機零部件公司市場營銷評估xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112161235 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112161235 h 3 HYPERLINK l _Toc112161236 二、 產業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112161236 h 8 HYPERLINK l _Toc112161237 三、 市場規(guī)模：全球可達數百億美元，中國大陸超百億美元 PAGEREF _Toc112161237 h 9 HYPERLINK l _Toc112161238 四、 必要性分析 PAGE

2、REF _Toc112161238 h 10 HYPERLINK l _Toc112161239 五、 品牌資產增值與市場營銷過程 PAGEREF _Toc112161239 h 11 HYPERLINK l _Toc112161240 六、 品牌資產的構成與特征 PAGEREF _Toc112161240 h 12 HYPERLINK l _Toc112161241 七、 注冊后的品牌保護 PAGEREF _Toc112161241 h 21 HYPERLINK l _Toc112161242 八、 品牌經理制與品牌管理 PAGEREF _Toc112161242 h 24 HYPERLIN

3、K l _Toc112161243 九、 消費者行為類型 PAGEREF _Toc112161243 h 26 HYPERLINK l _Toc112161244 十、 消費者參與和品牌差異 PAGEREF _Toc112161244 h 31 HYPERLINK l _Toc112161245 十一、 消費者認知 PAGEREF _Toc112161245 h 33 HYPERLINK l _Toc112161246 十二、 消費者的需要與動機 PAGEREF _Toc112161246 h 38 HYPERLINK l _Toc112161247 十三、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc

4、112161247 h 43 HYPERLINK l _Toc112161248 十四、 法人治理結構 PAGEREF _Toc112161248 h 46 HYPERLINK l _Toc112161249 十五、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112161249 h 56 HYPERLINK l _Toc112161250 項目風險對策 PAGEREF _Toc112161250 h 58 HYPERLINK l _Toc112161251 （一）加強項目建設及運營管理 PAGEREF _Toc112161251 h 58 HYPERLINK l _Toc112161252 本項目

5、的建設采用招標方式選擇工程設計承包商，在保證建設質量的同時，努力降低建設投資和設備采購成本。項目建設按照國家有關規(guī)定，招標選擇項目監(jiān)理，確保項目的建設質量、建設工期和降低項目造價。建成投入運營后，加強管理降低生產成本，構成較大的價格變動空間，以增強企業(yè)的市場競爭能力。 PAGEREF _Toc112161252 h 58項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xxx有限公司（二）項目聯(lián)系人姜xx（三）項目建設單位概況未來，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時，公司以“和諧發(fā)展”為目標，踐行社會責任，秉承“責任、公平、開放、求實”的企業(yè)責任，服務全國。公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作

6、用，建立了工會組織，并通過明確職工代表大會各項職權、組織制度、工作制度，進一步規(guī)范廠務公開的內容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質量發(fā)展，以提高全員思想政治素質、業(yè)務素質和履職能力為核心，堅持戰(zhàn)略導向、問題導向和需求導向，持續(xù)深化教育培訓改革，精準實施培訓，努力實現員工成長與公司發(fā)展的良性互動。公司始終堅持“人本、誠信、創(chuàng)新、共贏”的經營理念，以“市場為導向、顧客為中心”的企業(yè)服務宗旨，竭誠為國內外客戶提供優(yōu)質產品和一流服務，歡迎各界人士光臨指導和洽談業(yè)務。公司按照“布局合理、產業(yè)協(xié)同、資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)?！钡脑瓌t，加強規(guī)劃引導，推動智慧集群建設，帶動形成一批產業(yè)集聚度

7、高、創(chuàng)新能力強、信息化基礎好、引導帶動作用大的重點產業(yè)集群。加強產業(yè)集群對外合作交流，發(fā)揮產業(yè)集群在對外產能合作中的載體作用。通過建立企業(yè)跨區(qū)域交流合作機制，承擔社會責任，營造和諧發(fā)展環(huán)境。（四）項目實施的可行性1、符合我國相關產業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來，我國為推進產業(yè)結構轉型升級，先后出臺了多項發(fā)展規(guī)劃或產業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工藝、新產品的研發(fā)，促進行業(yè)加快結構調整和轉型升級，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項目產品市場前景廣闊廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具備成熟的生產技術及管理經驗公司經過多年的技術改造和工藝研發(fā)，公司已經

8、建立了豐富完整的產品生產線，配備了行業(yè)先進的染整設備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進等方式，建立了一支團結進取的核心管理團隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構。公司管理團隊對行業(yè)的品牌建設、營銷網絡管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務進行調整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設條件良好本項目主要基于公司現有研發(fā)條件與基礎，根據公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測試驗、新產品測試于一體的研發(fā)中心，項目各項建設條件已落實，工程技術方案切實可行，本項目的實施

9、有利于全面提高公司的技術研發(fā)能力，具備實施的可行性。光刻機的價值量在半導體設備中占比大，鏡頭光源等關鍵零部件與其他設備不通用。假設光刻機銷售額在半導體設備中占25%，可以得到全球光刻機零部件市場2022年預期規(guī)模為138.51億美元，2030年預期規(guī)模約為170.1億美元。CMP設備用到的的機械加工件基本為CMP設備專用，且機械加工件在其原材料費用中占比最大，2019和2020年占比均超過40%。（五）項目建設選址及建設規(guī)模項目選址位于xx（以選址意見書為準），占地面積約95.00畝。項目擬定建設區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。項目建

10、筑面積115352.09，其中：主體工程71245.07，倉儲工程25962.98，行政辦公及生活服務設施13000.13，公共工程5143.91。（六）項目總投資及資金構成1、項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資41864.77萬元，其中：建設投資33632.34萬元，占項目總投資的80.34%；建設期利息336.31萬元，占項目總投資的0.80%；流動資金7896.12萬元，占項目總投資的18.86%。2、建設投資構成本期項目建設投資33632.34萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用28720.46萬元，

11、工程建設其他費用4103.13萬元，預備費808.75萬元。（七）資金籌措方案本期項目總投資41864.77萬元，其中申請銀行長期貸款13727.13萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項目預期經濟效益規(guī)劃目標1、營業(yè)收入（SP）：89400.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：70445.74萬元。3、凈利潤（NP）：13889.21萬元。4、全部投資回收期（Pt）：5.02年。5、財務內部收益率：26.53%。6、財務凈現值：22353.27萬元。（九）項目建設進度規(guī)劃本期項目按照國家基本建設程序的有關法規(guī)和實施指南要求進行建設，本期項目建設期限規(guī)劃12個月。（十）項目綜合評價主要經濟指標一

12、覽表序號項目單位指標備注1占地面積63333.00約95.00畝1.1總建筑面積115352.09容積率1.821.2基底面積39266.46建筑系數62.00%1.3投資強度萬元/畝337.212總投資萬元41864.772.1建設投資萬元33632.342.1.1工程費用萬元28720.462.1.2工程建設其他費用萬元4103.132.1.3預備費萬元808.752.2建設期利息萬元336.312.3流動資金萬元7896.123資金籌措萬元41864.773.1自籌資金萬元28137.643.2銀行貸款萬元13727.134營業(yè)收入萬元89400.00正常運營年份5總成本費用萬元7044

13、5.746利潤總額萬元18518.957凈利潤萬元13889.218所得稅萬元4629.749增值稅萬元3627.6210稅金及附加萬元435.3111納稅總額萬元8692.6712工業(yè)增加值萬元28784.5013盈虧平衡點萬元28558.67產值14回收期年5.02含建設期12個月15財務內部收益率26.53%所得稅后16財務凈現值萬元22353.27所得稅后產業(yè)環(huán)境分析當前和今后一個時期，我國經濟發(fā)展進入新常態(tài)，發(fā)展正處于經濟增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期的“三期疊加”時期，經濟發(fā)展表現出速度變化、結構優(yōu)化、動力轉換三大特點，增長速度要從高速轉向中高速，發(fā)展方式要從規(guī)

14、模速度型轉向質量效率型，經濟結構調整要從增量擴能為主轉向調整存量、做優(yōu)增量并舉，發(fā)展動力要從主要依靠資源和低成本勞動力等要素投入轉向創(chuàng)新驅動?？偟目?，中國經濟發(fā)展長期向好的基本面沒有變，經濟韌性好、潛力足、回旋余地大的基本特征沒有變，經濟持續(xù)增長的良好支撐基礎和條件沒有變，經濟結構調整優(yōu)化的前進態(tài)勢沒有變。從國家政策來看，供給側結構性改革的實施將進；步催生新的發(fā)展動能激發(fā)新的市場活力，對于推進供給創(chuàng)新、培育新興消費、彌補發(fā)展短板具有重要推動作用。新一輪科技革命和國內消費結構升級、發(fā)達地區(qū)產業(yè)轉移為加快創(chuàng)新驅動、調整產業(yè)結構提供了發(fā)展條件。正是這些機遇和優(yōu)勢，使得經濟穩(wěn)中有進、長期向好的基本面沒

15、有改變。同時，發(fā)展中也存在不平衡、不協(xié)調、不可持續(xù)的問題和短板。發(fā)展質量方面，主要是經濟發(fā)展方式粗放，提高效益的任務很重，科技創(chuàng)新能力不強。產業(yè)發(fā)展方面，產業(yè)支撐能力不夠強，工業(yè)經濟發(fā)展不足，產業(yè)總體競爭力不強，產業(yè)轉型升級任務仍然很重。綜合判斷，當前和今后仍處于大有可為的重要戰(zhàn)略機遇期。要深刻認識發(fā)展中諸多矛盾交織疊加的嚴峻挑戰(zhàn)，堅持問題導向、聚焦發(fā)展短板、回應群眾期盼，切實抓住機遇，主動適應新常態(tài)、把握新常態(tài)、引領新常態(tài)，不斷開拓轉型發(fā)展新境界。市場規(guī)模：全球可達數百億美元，中國大陸超百億美元全球半導體設備零部件市場2022年預期規(guī)模為554億美元，2030年預期規(guī)模為680億美元。Sem

16、i數據顯示，2020年中國大陸半導體設備銷售額為187.2億美元，占全球總銷售額26.3%，由于各國及地區(qū)半導體產業(yè)資本支出變動有不確定性，因此以26.3%作為預測期內中國大陸占全球半導體設備銷售額比例，可以測算出中國大陸半導體設備零部件市場2022年預期規(guī)模為145億美元，2030年預期市場規(guī)模約為180億美元。根據芯謀研究，以2020年中國晶圓廠商采購的8-12吋晶圓設備零部件產品結構為依據，在各類零部件中應用較多的有石英制品（11%）、射頻發(fā)生器（10%）、泵（10%）、閥門（9%）、靜電吸盤（9%）、噴淋頭（8%）等。進一步測算得到中國大陸各細分零部件市場規(guī)模以2022年為例，前三位的

17、石英制品為16.03億美元、射頻發(fā)生器和泵均為14.57億美元。根據Semi，假設CMP設備在半導體設備市場規(guī)模中占比為2017年-2019年占比的均值3.2%，且CMP設備專用零部件占CMP設備零部件總價值量的40%，可以得到全球CMP設備專用零部件市場2022年預期規(guī)模為7.09億美元，2030年預期規(guī)模為8.71億美元。必要性分析1、現有產能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務發(fā)展，公司現有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)

18、化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產品結構升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產業(yè)升級，公司產品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅動，不斷研發(fā)新產品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國內領先地位。品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品

19、牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌

20、資產增值的主要表現是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優(yōu)勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。品牌資產的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因

21、為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產的其他專有權一專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧

22、客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見

23、過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其商標資產研究中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌

24、知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊放瀑Y產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費

25、者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費

26、者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。

27、一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會

28、想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯(lián)想產生差別化認知產生好感產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創(chuàng)造有利于品牌

29、為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，

30、企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業(yè)在品質方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明

31、，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯(lián)想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業(yè)財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由

32、品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的

33、激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業(yè)以

34、往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果

35、，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。注冊后的品牌保護品牌是一種無形資產，如不能很好地保護，就會降低品牌資產的增值能力，嚴重者還會使品牌資產蕩然無存。有鑒于此，有效地對品牌進行保護是品牌運營的重要保障。前已述及，品牌注冊成商標，即獲得了商標專用權，并受到法律保護。除了及時注冊以外，品牌保護還有其他做法。（一）商標續(xù)展商標的法律屬性，決定了及時注冊商標、使品牌轉化為商標是品牌保護的重要而有效的手段。還必須指出，法律保護的商標權不是沒有時間限制的。對此，各國的法律規(guī)定不盡相同：在英國及沿襲英國制度的一些國家，商標權的保護期限為7年；古巴、斯里蘭卡、坦桑尼亞等國

36、的保護期限為15年；而美國、意大利、瑞士、菲律賓等國的保護期限長達20年。我國現行的商標法規(guī)定，注冊商標的有效期為10年，自核準注冊之日起計算。如果商標的有效期即滿，企業(yè)想要繼續(xù)使用，則應當在期滿前12個月內按照規(guī)定辦理續(xù)展手續(xù)（最遲不超過有效期滿后的6個月，即寬展期），每次續(xù)展注冊的有效期為10年，自該商標上一屆有效期滿次日起計算。（二）注冊互聯(lián)網域名域名是對應于互聯(lián)網數字地址（IP地址）的層次結構式網絡字符標識，是進行網絡訪問的重要基礎。換句話說，域名就是連接到互聯(lián)網上的計算機地址。它具有標識性和唯一性。注冊互聯(lián)網域名的必要性緣于域名有商標屬性，且使用網絡的人數不斷增加。域名作為互聯(lián)網的單

37、位名稱和在網絡上使用的網頁所有者的身份標識，它不僅能給人傳達很多重要信息（如單位屬性、業(yè)務特征等），而且還具有商標屬性。這是因為域名可注冊、具有排他性、受法律保護?；诖?，域名的所有權屬于注冊者。若某企業(yè)的商標由另一不同行業(yè)的企業(yè)搶先注冊，那么，該企業(yè)就可能永遠失去了注冊與自己產品的商標名稱相一致的域名了。然而，域名的傳播和使用范圍卻是全社會的。一個域名用得久了，人們對它有了特殊的感覺與記憶。企業(yè)一旦有了域名，就表明企業(yè)在互聯(lián)網上擁有自己的門牌號碼，有了通往網絡世界把握商機的一把鑰匙。需要說明的是，辦理域名注冊獲得域名使用權的規(guī)則與一般商品商標注冊相同，域名注冊服務遵循“先申請先注冊”原則。誰

38、先注冊，誰就擁有了域名的使用權。當然，注冊中應遵循中國互聯(lián)網絡域名管理辦法的相關規(guī)定。（三）打假假冒商標行為作為一種商標侵權行為，它是指以獲取非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權的行為。假冒商標行為是主觀上故意的假冒他人注冊商標和銷售假冒商品，制造、銷售他人注冊商標標識的行為；是在同一種商品上使用與他人注冊商標相同的商標的行為，而不是在同一種商品上使用與他人注冊商標相近似的商標的行為，也不是在類似商品上使用與他人注冊商標相同的商標的行為。與此種行為不同的是，一般的商標侵權行為則既可以是主觀上故意的，也可以是無意的；而假冒常常是故意的。對品牌企業(yè)而言，假冒商標行為既有直接損失，也有間接損失

39、。一方面會使企業(yè)品牌標定下的產品銷售業(yè)績變少，另一方面還會破壞企業(yè)品牌形象?？梢?，為了保護品牌，有效打假也是十分必要的。品牌經理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制

40、是在西方盛行于20世紀2050年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統(tǒng)

41、）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調性。在品牌經理制下，企業(yè)委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發(fā)、生產與銷售，協(xié)調該品牌產品的開發(fā)部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很

42、大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協(xié)調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于

43、職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。消費者行為類型參與度和產品品牌差異不同，消費者的購買決策過程也顯著不同。同類產品不同品牌之間的差異越大，產品價格越昂貴，消費者越是缺乏產品知識和購買經驗，感受到的風險越大，購買決策過程就越復雜。例如，牙膏、火柴與計算機、轎車之間的購買復雜程度顯然是不同的。阿薩爾根據購買者的參與程度和產品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型。（一）復雜的購買行為1、含義如果消費者屬于高度參與，并且了解現有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產生復雜的購買行為。復雜的購買行為指消費

44、者完整細致地經歷購買決策過程各個階段這樣一種購買行為。消費者會在廣泛收集信息和全面的產品評估的基礎上制定購買決策，認真地進行購后評價。2、營銷策略對于復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。（二）減少失調感的購買行為1、含義如果消費者屬于高度參與，但是并不認為各品牌之間有顯著差異，則會產生減少失調感的購買行為。減少失調感的購買行為指消費者購買過程簡單而迅速，但是在購買之后易于產生失調感并力求降低失調感這樣一種購買行為。地毯、房內裝飾材料、服裝、首飾、家具和某些家用電器等商品的購買大多屬于減少失調感的購買行為。此類

45、產品價值高、不常購買，但是消費者看不出或不認為某一價格范圍內的不同品牌有什么差別，并未在不同品牌之間精心比較和選擇，購買決策過程迅速，可能會受到與產品質量和功能無關的其他因素的影響，如因價格便宜、銷售地點近、熟人介紹而決定購買。購買之后，會因使用過程中發(fā)現產品的缺陷或聽到其他同類產品的優(yōu)點而產生失調感并力求減少失調感。2、營銷策略對于減少失調感的購買行為，營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業(yè)和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。例如，耐用消費品經營企業(yè)在產品售出以后應定期與顧客聯(lián)系，感謝購買并指導使用，提供維修保養(yǎng)，通報本企業(yè)產品的質量、服務和獲獎情況，征詢改

46、進意見等，還可以建立良好的溝通渠道處理消費者意見并迅速賠償消費者所遭受的不公平損失。事實證明，購后溝通可減少退貨和退訂現象。如果讓消費者的不滿發(fā)展到投訴或抵制該產品的程度，企業(yè)將遭受更大的損失。（三）多樣性購買行為1、含義如果消費者屬于低度參與并了解現有同類產品各品牌和品種之間具有顯著差異，則會產生多樣性購買行為。多樣性購買行為指消費者隨意購買和隨意轉換以試用同類產品多種品牌和品種這樣一種購買行為。消費者并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，在下次購買時又轉換其他品牌。轉換的原因是厭倦原產品或想試試新產品，是尋求產品的多樣性而不一定有不滿意之處。2、營銷策略對于多樣

47、性購買行為，市場領導者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為，避免多樣性購買。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來改變消費者原習慣性購買行為，鼓勵多樣性購買。（四）習慣性的購買行為1、含義如果消費者屬于低度參與并認為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產生習慣性購買行為。習慣性購買行為指消費者持續(xù)地購買熟悉產品這樣一種購買行為。由于消費者認為產品并不重要且各品牌之間也沒有什么顯著差異，因此在購買過程中并不深入收集信息和評估品牌，只是持續(xù)購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品。2

48、、營銷策略如果消費者已經對本企業(yè)產品形成習慣性購買行為，企業(yè)應當通過保證產品質量，提供優(yōu)質服務，拓展銷售渠道方便購買等措施強化消費者的習慣性購買行為。但是競爭者卻要設法改變消費者的習慣性購買行為，吸引消費者購買本企業(yè)產品。（1）吸引消費者試用。由于競爭性品牌與消費者習慣購買的品牌以及同類其他品牌相比并無顯著性差異，難以找出獨特優(yōu)點以引起消費者的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售等銷售促進手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉產，品，就可能經常購買以至形成購買習慣。（2）加強消費者的品牌熟悉度。在低度參與和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被

49、動地接受包括廣告在內的各種途徑傳播的信息，根據這些信息所產生的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇，購買之后甚至不去評估它。購買決策過程是：由被動的學習形成品牌信念，然后是購買行為，接著可能有也可能沒有評估過程。因此，企業(yè)必須開展大量廣告，使顧客通過被動地接受廣告信息而熟悉品牌。為了提高效果，廣告信息應簡短有力且不斷重復，只強調少數幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。根據古典控制理論，不斷重復代表某產品的符號，購買者就能從眾多的同類產品中認出該產品。（3）增加購買參與程度和品牌差異。形成習慣性購買行為的消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉換，如果競爭者通過技術進步和產品更新將低度參與的產品轉

50、換為高度參與的產品，擴大與同類產品的差距，就會促使消費者改變習慣性購買行為，尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產品中增加較為重要的功能和用途，并在價格和檔次上與同類產品拉開差距。消費者參與和品牌差異（一）消費者參與1、消費者參與的概念及類型消費者參與指消費者對某一產品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關性的認識。消費者參與可以按照程度分為不同類型。（1）無參與和有參與。如果某消費者認為某種產品、品牌、事物、事件或行為與自我不相關，則稱該消費者對該產品、品牌、事物、事件或行為無參與；如果消費者認為與自我相關，則稱為該消費者對該產品、品牌、事物、事件或行為有參與。比如，普通百姓對

51、于核物理方面的教材無參與，對于生活日用品有參與。（2）低參與和高參與。如果消費者認為該產品、品牌、事物、事件或行為與自我的相關性或重要性低，則稱為低度參與；反之則稱為高度參與。在產品價格昂貴、消費者缺乏產品知識和購買經驗、購買具有較大的風險性和高度自我表現性的情況下，會發(fā)生高度參與購買行為；反之則發(fā)生低度參與購買行為。比如，普通消費者對于肥皂、毛巾、餐巾紙等產品低參與，對于名貴手表、家用轎車和房屋等產品高參與。2、消費者參與和消費者心理過程消費者的參與包括認知活動、感知活動和情緒情感活動等許多方面，它是一種激發(fā)的狀態(tài)，為消費者購買決策過程中的認知和行為提供動力和指導。例如，參與手機的消費者會花

52、大量的時間去收集多種手機品牌和品種的信息、關注廣告、與朋友交談、多逛商店等，并努力整合這些信息以評估不同品牌和做出購買決策。3、消費者參與的因素消費者參與的因素可以是產品或品牌，也可以是任何事物、事件或行為。例如，消費者可能參與廣告，受到廣告情節(jié)的感染；消費者可能參與某種行為，如抵制破壞生態(tài)環(huán)境的產品。（二）品牌差異品牌差異指消費者所感受到的同類產品不同品牌之間在質量、性能、款式、包裝、服務、價值等方面的差異。與其他品牌存在顯著差異的品牌稱為差異化產品，無差異或者差異微小的產品稱為同質化產品。應當注意，同類產品不同品牌之間是否存在差異以消費者的感受作為判斷標準。消費者認為品牌之間有差異，才會表

53、現出不同的參與度和購買行為。如果品牌之間實際有差異而消費者并無感知，則依然視為同質化產品，不會表現出不同的參與度與購買行為。對于營銷企業(yè)而言，如果本品牌與其他品牌之間具有顯著的差別優(yōu)勢，則應通過多種營銷方式廣泛宣傳，讓廣大消費者明確認知，否則對于市場銷售和效益提高不會產生任何作用。消費者認知認知是人由表及里、由現象到本質反映客觀事物的特性與聯(lián)系的過程，可以分為感覺、知覺、記憶等階段。（一）感覺感覺是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。企業(yè)營銷人員應當通過調查確定一些重要的感覺評價標準，了解消費者對各種商品的感覺，在產品開發(fā)、產品定位、使用方法、促銷方法、廣告設計中考慮消費者的

54、感覺與感受性變化，設計相應的市場營銷組合策略。（二）知覺1、知覺的概念知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分和屬性的整體的反映。知覺與感覺的主要區(qū)別有兩個方面。（1）個別屬性與整體屬性。感覺是人腦對客觀事物的某一部分或個別屬性的反映，知覺是對客觀事物各個部分、各種屬性及其相互關系的綜合的、整體的反映。（2）當前刺激與以往經驗。感覺過程僅僅反映當前刺激所引起的興奮，不需要以往知識經驗的參與；而知覺過程包括了當前刺激所引起的興奮和以往知識經驗的暫時神經聯(lián)系的恢復過程。盲人摸象案例中，如果四位盲人中有人在失明以前見過且熟悉大象，則不管摸到大象的哪一個部位，都能夠判斷這是大象并且在頭腦中呈現

55、大象的完整形象。因為他頭腦存有關于大象的經驗并且在觸摸過程中提取這一經驗來補充感覺信息的不足。2、知覺的性質及其營銷應用（1）知覺的整體性。知覺的整體性也稱為知覺的組織性，指知覺能夠根據個體的知識經驗將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。有時，刺激本身是零散的，而由此產生的知覺卻是整體的。在市場營銷中利用知覺的整體性可以降低信息量而提高知覺效果。（2）知覺的選擇性。知覺的選擇性指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過，程，包括選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。選擇性注意指人們在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而對其他刺激加以忽略

56、。選擇性扭曲指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。受選擇性扭曲的作用，人們在消費品購買和使用過程中往往忽視所喜愛品牌的缺點和其他品牌的優(yōu)點。選擇性保留指人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。知覺的選擇性給營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結果受到主觀與客觀兩方面因素的影響。主觀因素稱為非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感覺刺激就越少，反之就越多。企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費者會產生截然不同的知覺反應，與企業(yè)的預期可能并不一致。企業(yè)應當分析消費者特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結果。（三）記憶

57、1、記憶的含義與過程記憶是獲得信息并把信息儲存在頭腦中以備將來使用的過程。記憶過程可分為識記、保持、再認或回憶三個基本環(huán)節(jié)。識記是記憶過程的第一個環(huán)節(jié)，指個體獲得知識和經驗的過程，具有選擇性的特點。保持是記憶過程的第二個環(huán)節(jié)，指已獲得的知識經驗在腦中的儲存和鞏固過程?；貞浕蛟僬J是記憶過程的第三個環(huán)節(jié)，是在不同條件下恢復過去經驗的過程。回憶指把過去經歷過而當時不在面前的事物在腦中重新呈現出來；再認指過去經歷過的事物再次出現在面前的時候能夠加以確認的過程。既不能再認又不能回憶的現象稱為遺忘。記憶的三個環(huán)節(jié)相互依存、密切聯(lián)系，識記和保持是再認或回憶的前提，再認或回憶則是識記和保持的結果，并進一步鞏固

58、和加強識記和保持的內容。消費者在接觸、注意和理解信息的時候往往并不做出購買決策，而是在事后根據記憶做出決策。許多營銷人員不了解消費者記憶的規(guī)律和影響因素，耗費了巨額資金傳播信息也無法增強消費者記憶。2、影響記憶的因素影響記憶的因素可以分為客觀因素與主觀因素兩個方面?？陀^因素指記憶材料自身狀態(tài)，比如性質、重要性、難易程度、內在聯(lián)系、數量多少、序列位置、相似程度等。主觀因素指記憶者自身狀態(tài)，比如記憶目的與任務、記憶方法、身心條件等。客觀因素與主觀因素的劃分不是絕對的，二者有密切的聯(lián)系。比如，記憶材料的難易程度是相對的，與主，觀因素有關。同樣的記憶材料對于知識結構不同的人來說，難易程度是不同的。營銷

59、信息對于受眾而言是客觀因素，企業(yè)可以通過設計營銷信息與傳播方式增強受眾的記憶，而受眾的主觀因素是企業(yè)難以控制的，因此這里著重介紹影響記憶的客觀因素。（1）記憶材料的性質。按照性質不同，記憶材料可分為直觀材料（實物、模型、圖片等）和描述事物及現象的文字材料。如果同樣運用視覺器官進行記憶，則直觀材料的記憶效果優(yōu)于文字的視覺材料。（2）記憶材料的重要性。無重要意義、與興趣和需要無關的記憶材料不易記憶，（3）記憶材料的難易程度。內容簡單、易于理解的記憶材料易于記憶，因為它能夠納入學習者已有的知識系統(tǒng)中。記憶者所具有的知識經驗及對記憶材料的理解能力決定了記憶的全面性、精確性、牢固性和迅速有效性。（4）記

60、憶材料的內在聯(lián)系。心理實驗表明，在記憶材料數量相等的情況下，彼此有意義且相關的單詞記憶效果最好，孤立的單詞記憶效果次之，無意義音節(jié)的記憶效果最差（5）記憶材料的數量。要達到同樣的記憶水平，材料越多，平均所用時間就越多。記憶材料數量越大，記憶后的遺忘也越多，即使是有意義的記憶材料，當記憶量增加到一定數量，其遺忘速率會接近于無意義記憶材料。（6）記憶材料的序列位置。人們在學習較長的材料時，存在著前攝抑制與后攝抑制現象。前攝抑制指先前材料的記憶對后繼材料的記憶有干擾作用，先前記憶量越大，干擾作用越大。后攝抑制指后繼材料的記憶對先前材料的記憶有干擾作用，記憶的一般規(guī)律是：首尾部分記憶好而中間部分記憶差