產(chǎn)品經(jīng)理復(fù)盤：可能是K12的最后一個爆款生態(tài)篇

1、編輯導(dǎo)讀： K12 教育行業(yè)遭受重創(chuàng)，企業(yè)紛紛準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型。但是，轉(zhuǎn)型做什么呢？如何轉(zhuǎn)型呢？本文作者認(rèn)為，做IP 是個好去處，并根據(jù)自身工作經(jīng)驗，對此進(jìn)行了分析，與你分享。在 k12 行業(yè)如此這般之后，大家發(fā)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型的兩個去處：一個，是去做IP,另一個，還是去做IP。這一系列的復(fù)盤文章，就是要讓所有看到這個案例復(fù)盤的人，能夠?qū)W會并且復(fù)制到自己的工作領(lǐng)域，算是筆者用對教育行業(yè)的熱愛，在這個行業(yè)寒冬，發(fā)出一點微弱的，也許還有些溫暖的光吧。這個項目從抖音賬號上傳第一條素材，到第 1.5w 粉，用了 9天。第 9 天，也就是6 月 24號開始直播變現(xiàn)，銷售額突破65w 用了一周，其中連續(xù)兩天單日過20w。

2、也就是說，我們這一個IP已經(jīng)實現(xiàn)了年流水近億，也就是說，一個IP估值就要上 10 億?！揪褪沁@張圖】正當(dāng)我猶豫，這個爆款到底算不算是行業(yè)爆款的時候，很多運營名師IP 的MCN 機(jī)構(gòu)，已經(jīng)開始抄我們的素材了，毫無疑問，我應(yīng)該自信一點了。我之所以稱之為爆款，不僅是數(shù)據(jù)好，還從商業(yè)模式上解決了以下幾個問題：1) MCN 變現(xiàn)問題粉絲起量時間長，變現(xiàn)周期慢【我們后面IP 實現(xiàn)了 0粉直播變現(xiàn)】清北 IP 的變現(xiàn)賬號孵化難度高【我們 9 天破萬粉】2)教育行業(yè)的盈利問題客單價過低【我們5600單價， 15節(jié)錄播課】首單不盈利【我們首單利潤40%】3) MCN 和教育沒辦法深度融合的問題這是我今天重點要講

3、的，我的爆款，不是一個SKU,也不是一個IP,而是一個商業(yè)模式。這個商業(yè)模式的成功一共分為四個模塊：生態(tài)篇也就是公域獲客，需求篇也就是產(chǎn)品設(shè)計，運營篇也就是用戶體系，增長篇也就是私域增長。這里講第一篇：在抖音的生態(tài)里，為什么同樣是名師IP ，我們能迅速大量變現(xiàn)。將會分為兩個部分，第一個部分詳細(xì)拆解我們這個爆款成功的原因，第二個部分講清楚 “生態(tài) ” 的概念，把這個模式復(fù)制到其他IP 身上，其他平臺生態(tài)上。也就是把這個爆款完整的底層邏輯和方法論，展示出來，并且能復(fù)制下去。不要把抖音理解成流量池，也不要用廣告投放的概念去做抖音IP,如果只是展示廣告，那么就完全沒有利用好抖音的生態(tài)力量。1)抖音生態(tài)

4、是什么？抖音為什么有底氣提 “興趣電商 ” ，是因為抖音從底層內(nèi)容和用戶的關(guān)系解決了一個問題：人找貨，變成了貨找人。在這個生態(tài)里面，用戶經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)抖音推薦的內(nèi)容，比我自己找的，還是我自己想要的。這個就是生態(tài)的力量，他讓用戶潛意識里覺得，推薦過來的內(nèi)容，就是我自己想要，但是卻找也找不到的，所以用戶會容易相信?！旧鷳B(tài)的力量是動態(tài)的，不過解釋起來比較復(fù)雜，比如兩年或者五年后，這個抖音生態(tài)大概率就沒有這個感覺了，或者是用戶膩了，也就是信任感降低了】我們打造 IP 的路徑，一定要順著抖音的生態(tài)，來養(yǎng)成一個IP。2）抖音的用戶喜歡什么？抖音培養(yǎng)的用戶習(xí)慣，和整個生態(tài)的內(nèi)容氛圍有關(guān)系，橫豎突出一個 “懶 字

5、。也就是說我們要盡快在短時間內(nèi)，交付給用戶一個場景外加一個情緒，比如：我有錢，他厲害，我們高興，腿長，歌好聽，減肥有效，戀愛甜，能致 富。這是短視頻生態(tài)帶給用戶的體驗沖擊，是文字內(nèi)容和圖片內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)給不到的。所以要充分沿著短視頻生態(tài)的規(guī)律，盡可能讓用戶快速得到他想要的。所以我們的IP要比他生活中接觸到的老師更快接觸更好提分，也要比抖音 上其他的老師更快接觸更好提分。這里有一個術(shù)語，叫做搶標(biāo)簽：就是在抖音生態(tài)內(nèi)容不多的時候，牢牢地占住某個細(xì)分標(biāo)簽，比如 “理科大神 ” 、 “提分大神 ”等等。抖音的用戶喜歡最神的那個人，不是講課最細(xì)，不是履歷最牛，不是其他的，就是 “這個人，就這個標(biāo)簽到頭了，關(guān)注

6、你就夠了 ” 。還是懶。3）教育用戶在抖音想要什么？這個 懶”，放到教育IP上，就是你給用戶的一定不是你有的（課），而是 用戶需要的想看的并且是你擅長的（提分）。k12領(lǐng)域，這個沒什么好說的，大家都知道提分，我又具體細(xì)化了需求：幫你提分。 “幫你 ”是場景， “提分 ”是情緒。否則沒有場景，就是這個IP厲害，跟我沒關(guān)系；或者沒有情緒，就算你很 熱心，課很便宜，但幫不到我提分。這里要提出一個做教育 IP 的核心點：價值。大長腿、劇情號、搞笑的內(nèi)容都不需要有價值。IP提供的價值，就是后面 用戶付費的導(dǎo)火索。這就是為什么一個好的教育 IP,粉絲價值都非常高，因為 已經(jīng)交付一部分價值了，后面變現(xiàn)容易。

7、4）我們的產(chǎn)品能給抖音的教育標(biāo)簽的用戶什么？基于以上三點，我們就知道：我們的產(chǎn)品，甚至是我們整個商業(yè)路徑上，每一個跟用戶的觸點，給用戶的都是：基于抖音生態(tài)的，讓用戶相信IP 能幫助他們提分的，價值感。價值，就是解決用戶需求，也就到了復(fù)盤的第二個框架：對用戶核心需求的把握。1）相信提分為了解決這個問題，我們先捋一捋，一個人學(xué)習(xí)不好，到底有多少個不相信：從家長，到孩子本身，不相信孩子能上211，不相信自己能考班級第一，不相信正常智商打 600分完全沒問題等等等等。為什么要解決 “不相信 ” ，因為只有相信之后，用戶才有下一步的動作，也就是購買解決提分的產(chǎn)品。而我們努力讓用戶相信的過程和內(nèi)容，就是我

8、們的產(chǎn)品在抖音的生態(tài)里埋下的一顆種子：抖音的生態(tài)容易讓用戶相信，那我們就順著生態(tài)讓用戶相信能提分。生態(tài)越有力量，就越是能讓你的產(chǎn)品的種子，快速的生根發(fā)芽，這就是我們?yōu)槭裁催x擇抖音這個生態(tài)，天時地利人和。2）相信ip 能 “幫你提分 ”從直播到短視頻，兩套不同的推薦算法，都在解決 “幫你提分 ”這個問題，核心的內(nèi)容分為三個部分：案例+人設(shè)+課設(shè)。什么是案例：就是 “當(dāng)年勇 ” 。都說好漢不提當(dāng)年勇，但是，我們可以提今年的勇，用最新鮮的案例，當(dāng)年的高考成績，半年提升小兩百分，直接送進(jìn)清華北大，直指人心。什么是人設(shè)：就是“我們不一樣” 。如果你是不稀缺，你是和別人一樣的，你的價值何在？你的高客單價如

9、何支撐？用戶為什么相信你能提分呢？什么是課設(shè)：就是“拉出來遛遛” 。把所有交付出去的信任感，用可視化的產(chǎn)品方案，交付給用戶，也就是，我們增加了什么環(huán)節(jié)，來保證你提分。3）相信服務(wù)能“幫你提分 ”這里沒什么多說的，不需要復(fù)盤也不需要方法論，因為：你一定比任何人都了解，你的產(chǎn)品，怎么落實，才是良心產(chǎn)品。如果你保證不了你的產(chǎn)品是良心產(chǎn)品，那么所有的 “術(shù)” ，都會讓不正的 “道 ”，快速滅亡。我們做的就是，以學(xué)習(xí)為根本，以提分為關(guān)鍵。如何匹配優(yōu)質(zhì)的師資、教輔、助教等等，如何完善的設(shè)計用戶的體驗流程，也就是第三個模塊：全路徑的用戶體驗優(yōu)化。什么是用戶體驗：從用戶第一眼接觸到你的商品的時候，用戶體驗就開

10、始了，哪怕是一個廣告，哪怕是一個轉(zhuǎn)介紹的描述。在此我們圍繞產(chǎn)品核心價值，設(shè)計了兩個模塊的交付內(nèi)容。截止復(fù)盤當(dāng)天，喜人的續(xù)費率更是從側(cè)面驗證了這兩塊交付內(nèi)容的成功之處?！旧婕暗胶诵臉I(yè)務(wù)交付，說太細(xì)，就是另外的價錢了】所有脫離用戶生態(tài)的產(chǎn)品，都不是好產(chǎn)品。 MVP 的從零到一，爆款的從零到一，更是這樣。這個爆款之所以有代表意義，是因為實現(xiàn)了從公域生態(tài)切入，讓自己的產(chǎn)品在公域生根發(fā)芽，然后在私域開花結(jié)果。循環(huán)往復(fù)，如此才能實現(xiàn)爆款的可復(fù)制化增長，而不是在一個單獨的生態(tài)內(nèi)自循環(huán)。重要的是，這個公域不一定是抖音，這才是我要復(fù)盤這個案例的核心原因。因為一年前我還同時操盤過幾個項目，和這次的爆款底層邏輯完全

11、一樣，從生態(tài)切入，實現(xiàn)了 MVP 盈利【實現(xiàn)日流水上萬】，但是都是由于疫情，徹底沒辦法繼續(xù)下去。之所以沒寫，是因為，現(xiàn)在有了成功的案例，成功案例這個生態(tài)下，才更有話語權(quán)。對我來說，案例拆解非常簡單，分析出底層邏輯，很考驗人。如何落實到另外一個項目上，就是一個好的操盤手要具備的能力了，也就是我下面要做的事：我要找一個不相干的行業(yè)，用上面的邏輯，出一套適用于這個行業(yè)的爆款打法。【親子瑜伽墊舉例】如果我賣的是一套親子瑜伽墊，如何借助一個生態(tài)，打造一個爆款。接下來的三個模塊，就是打造爆款的底層方法論。關(guān)鍵詞：舉一反三一個平臺不行可以多個平臺，小紅書，微信小程序，抖音，流量渠道等等。注意，每一個渠道的生

12、態(tài)都不一樣。小紅書的生態(tài)是什么樣的，決定了要找什么IP:顏值、性別、年齡；要做什么內(nèi)容：風(fēng)格、題材、表現(xiàn)形式。流量渠道是什么樣的：母嬰薅羊毛的渠道？做團(tuán)購的渠道？做孕產(chǎn)知識的渠道？有深度運營和沒有深度運營的渠道？不同渠道的生態(tài)里，什么樣的內(nèi)容形式深受歡迎？抖音生態(tài)更不用說，已經(jīng)分析過了。把產(chǎn)品價值，在這些生態(tài)的環(huán)境里，順勢而為，種植到生態(tài)中，這就是對生態(tài)價值的利用，而不是單純的用 “廣告投放 ”這樣的惰性思維。接著，把產(chǎn)品價值和用戶需求進(jìn)行匹配。親子瑜伽墊能解決什么痛點？可能不像學(xué)科類教育，沒有一個核心痛點，那就細(xì)分出多個痛點。比如：利用瑜伽墊交付親子關(guān)系，像是親子瑜伽課程，親子游戲課程。在這個產(chǎn)品價值以及用戶需求下，小紅書的種草文怎么寫，抖音的短視頻怎么拍，是不是有畫面了？再比如：利用瑜伽墊交付產(chǎn)后瘦身。這個時候的平臺生態(tài)怎么利用，私域增長怎么設(shè)計，這個痛點的用戶關(guān)