產(chǎn)品經(jīng)理一文看懂興趣電商VS貨架電商

1、編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)下電商行業(yè)正值風(fēng)口，在未來(lái)幾年，電商都將有非常大的發(fā)展前景。自抖音提出 “興趣電商 ” ，業(yè)界又開(kāi)始刮起了對(duì)電商發(fā)展模態(tài)的新一輪討論。那么，區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商，興趣電商的消費(fèi)路徑、商業(yè)模式又有什么不同？本篇文章里，作者對(duì)興趣電商與貨架電商做了對(duì)比分析，讓我們來(lái)看一下。自 2020年短視頻 +直播帶貨快速發(fā)展以來(lái)，內(nèi)容+推薦形式的電商就一直是業(yè)界關(guān)注的對(duì)象，這種電商形式之所以受到如此大的關(guān)注，是因?yàn)樵谥袊?guó)，互聯(lián)網(wǎng)以貨架電商形態(tài)存在近20 年來(lái)，終于有一種新形態(tài)電商誕生并發(fā)展迅速。在前段時(shí)間的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇將抖音電商定位為 “興趣電商 ” 。這個(gè)定位在我看來(lái)就是

2、基于內(nèi)容+推薦形式的電商。那么到底什么是興趣電商，興趣電商有什么價(jià)值？本文將結(jié)合與傳統(tǒng)貨架電商的對(duì)比，從業(yè)態(tài)、商業(yè)模式、消費(fèi)者的消費(fèi)路徑等方面來(lái)全面解析這個(gè)新概念。小時(shí)候在去沃爾瑪?shù)臅r(shí)候我一直有個(gè)疑問(wèn)：還有什么商品是在沃爾瑪買(mǎi)不到的嗎？可以說(shuō)幾乎沒(méi)有，那里有水果蔬菜、有家具百貨、也有電子產(chǎn)品，有時(shí)候你還能看到汽車(chē)在里面展示和銷(xiāo)售。它們按照商品類(lèi)別在貨架上呈現(xiàn)得非常清楚。上世紀(jì) 90 年代前后，相對(duì)于一般城市的小賣(mài)鋪，沃爾瑪就是一個(gè)神奇的存在，在里面你可以買(mǎi)到任何你需要的東西，沃爾瑪相對(duì)這些夫妻店，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品豐富度和價(jià)格等方面就是降維打擊。早年的淘寶有一個(gè)稱(chēng)號(hào) 萬(wàn)能的淘寶，意思就是你在淘寶上

3、可以買(mǎi)到任何你想要的東西，通過(guò)菜單的幾十個(gè)商品分類(lèi)，可以看到這種電商的商品豐富程度，這種商品分類(lèi)即便在今天這個(gè)所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，依然占據(jù)重要位置，它就像沃爾瑪?shù)呢浖?，這就是貨架電商的概念。所以貨架電商非常像大而全的超市，在這里你為消費(fèi)而來(lái)，且能買(mǎi)到任何東西。商場(chǎng)由早年國(guó)營(yíng)的百貨大樓進(jìn)化而來(lái)，那時(shí)候人們?nèi)グ儇洿髽且彩菫榱速I(mǎi)東西，而今天百貨大樓已經(jīng)幾乎完全褪去了當(dāng)年的模樣。今天的商場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)名叫商業(yè)綜合體，這里是集休閑、購(gòu)物、帶娃、看電影等為一體的商業(yè)形態(tài)。當(dāng)代商場(chǎng)的核心其實(shí)并非購(gòu)買(mǎi)，而是逛街。不少人在工作時(shí)間之外，喜歡去商場(chǎng)逛街，一般人說(shuō)的 “逛商場(chǎng) ”大部分時(shí)候不是為了買(mǎi)東西，而是純逛，即休閑和

4、娛樂(lè)。從屬性上來(lái)說(shuō)，它更像是家和公司之外的第三空間。興趣電商更像商場(chǎng)，人們來(lái)這里第一目的不是為了買(mǎi)東西，而是為了休閑娛樂(lè)，在休閑娛樂(lè)的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)自己喜歡且價(jià)格合適的商品，于是下單。上文說(shuō)，貨架電商的消費(fèi)者為消費(fèi)而來(lái)，而興趣電商的消費(fèi)者是為休閑娛樂(lè)而來(lái)，這就決定了二者商品的銷(xiāo)售模式是不同的?？梢砸匀藗?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)獲取信息的習(xí)慣來(lái)對(duì)比。在算法成熟并大行其道之前，人們從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的主要手段是搜索，這種手段是目的性極強(qiáng)的，是一種人找信息的方式。在今天，人們從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息則大部分為算法推薦，是一種信息找人的方式。貨架電商的商品銷(xiāo)售模式是人找貨的模式，消費(fèi)者來(lái)到貨架電商平臺(tái)，通常帶著要買(mǎi)某件商品的目的

5、，通過(guò)搜索，消費(fèi)者獲取了相關(guān)的品牌和價(jià)格信息，然后作出購(gòu)買(mǎi)行為。它依然適用于經(jīng)典的 AISAS （注意、興趣、搜索、購(gòu)買(mǎi)、分享）。而興趣電商的商品銷(xiāo)售模式是貨找人的模式，消費(fèi)者來(lái)到興趣電商平臺(tái)，首先是要尋找感興趣的內(nèi)容來(lái)休閑。在這期間，平臺(tái)或通過(guò)短視頻附帶的商品，或通過(guò)直播等形態(tài)，直接將商品分發(fā)給消費(fèi)者，消費(fèi)者在對(duì)商品發(fā)生興趣后，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。它的模型是內(nèi)容種草 快速購(gòu)買(mǎi)。貨架電商平臺(tái)往往需要花費(fèi)巨資購(gòu)買(mǎi)流量，它從戶(hù)外、電視、紙媒上購(gòu)買(mǎi)廣告，引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)自己的平臺(tái)消費(fèi)。今天當(dāng)你打開(kāi)微博時(shí)、打開(kāi)抖音時(shí)、打開(kāi)優(yōu)酷時(shí)，都會(huì)看到淘寶的不少?gòu)V告。本質(zhì)上這是一種引流制 通過(guò)站外吸引注意力引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)到自己

6、的平臺(tái)，它還是一種廣告邏輯。而興趣電商平臺(tái)本身就是產(chǎn)生流量的基地，它由大量用戶(hù)不間斷地創(chuàng)造內(nèi)容從而形成源源不斷的流量池，在這種情況下，它不需要大量購(gòu)買(mǎi)流量，而是要將流量的價(jià)值利用起來(lái)，分發(fā)出去。今天你打開(kāi)抖音，它的短視頻可以導(dǎo)向抖店，也可以導(dǎo)向淘寶，快手的短視頻和直播可以導(dǎo)向自己的小店，也可以導(dǎo)向京東。本質(zhì)上這是一種分發(fā)制 將流量池的價(jià)值分發(fā)出去，展現(xiàn)給消費(fèi)者，它是一種興趣邏輯。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，同樣如此。一個(gè)品牌如果在貨架電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，它需要在傳統(tǒng)媒體打廣告，讓消費(fèi)者來(lái)自己的旗艦店，也需要在電商平臺(tái)上打廣告，這樣沒(méi)消費(fèi)者搜索的時(shí)候，才能獲得展示優(yōu)勢(shì)。一個(gè)品牌如果在興趣電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，它更希望用優(yōu)質(zhì)

7、內(nèi)容去觸達(dá)消費(fèi)者，然后去激發(fā)消費(fèi)者種草和消費(fèi)。當(dāng)然不是說(shuō)品牌在興趣電商平臺(tái)上不需要廣告，而是說(shuō)基于興趣的內(nèi)容價(jià)值，在這樣的平臺(tái)上展現(xiàn)得更充分。幾年前，一個(gè)品牌在淘寶上是不會(huì)做什么短視頻的，因?yàn)槎桃曨l本身沒(méi)法帶來(lái)店鋪增量，充其量只是消費(fèi)者在進(jìn)入店鋪上能獲得更好的觀感。而今天，品牌會(huì)在抖音上做短視頻，因?yàn)楹玫亩桃曨l能引發(fā)更多潛在消費(fèi)者的興趣，從而創(chuàng)造流量增量，獲得更多銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。在今天，貨架電商也在轉(zhuǎn)型做內(nèi)容，但即便如此，其內(nèi)容也跟興趣電商平臺(tái)有區(qū)別。比如淘寶的微淘，商家發(fā)布的內(nèi)容一定是與導(dǎo)購(gòu)的商品有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在淘寶上不大可能做跟商品毫無(wú)關(guān)系的短視頻內(nèi)容。而在抖音上，商家發(fā)布的內(nèi)容不一定如此，它可以發(fā)

8、日常、發(fā)創(chuàng)意等等，也可以部分發(fā)一些商品導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容。所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，后者可以通過(guò)內(nèi)容建立好感，慢慢轉(zhuǎn)化，它是一個(gè)更長(zhǎng)期的內(nèi)容促進(jìn)品牌建設(shè)的過(guò)程。關(guān)于這一點(diǎn)。我在內(nèi)容電商VS 貨架電商，消費(fèi)者是如何進(jìn)行消費(fèi)決策的？一文中已經(jīng)系統(tǒng)闡述，這里簡(jiǎn)單列一下重點(diǎn)。貨架電商的消費(fèi)者決策行為一般是理性消費(fèi)，支配這種消費(fèi)決策的是慢思 維，而興趣電商的消費(fèi)者決策行為則一般是感性因素促進(jìn)的快速消費(fèi)，支配這 種消費(fèi)決策的是快思維。前者的代表是淘寶，大部分用戶(hù)去淘寶買(mǎi)東西都是帶有目的性的，因此它 的搜索非常重要。后者的代表是抖音、小紅書(shū)等，大部分用戶(hù)在抖音、小紅書(shū) 都是先看感興趣的內(nèi)容，看到好東西激發(fā)了他的快思維，形成所謂種

9、草，然后 迅速下單。在慢思維的消費(fèi)行為下，消費(fèi)者往往由需求激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，也就是說(shuō)消費(fèi) 者消費(fèi)的起始點(diǎn)是理性的。當(dāng)消費(fèi)者存在這樣的欲望后，就會(huì)去淘寶搜索相關(guān) 商品，然后通過(guò)選擇、比價(jià)等一系列行為下單。在這里具體選擇時(shí)，消費(fèi)者的 快思維也會(huì)發(fā)揮作用，比如圖片好的、包郵費(fèi)的等因素更有可能快速激發(fā)消費(fèi) 者的下單。在快思維的行為下，消費(fèi)者本身可能沒(méi)有消費(fèi)的需求，他只是為了休閑娛 樂(lè)，但當(dāng)他在抖音上看到某條感興趣的內(nèi)容時(shí)，一些元素，如時(shí)尚性、知名人 物推薦、優(yōu)惠等會(huì)激發(fā)他的快思維，形成他的種草行為。這里說(shuō)一說(shuō)比價(jià)的問(wèn)題。前段跟一個(gè)抖音電商的商家聊天，她說(shuō)這個(gè)平臺(tái)一個(gè)特點(diǎn)就是消費(fèi)者在直 播購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，基本上

10、不比價(jià)。他會(huì)被直播中主播聲情并茂的講解、現(xiàn)場(chǎng)使用 的良好畫(huà)面、優(yōu)惠的價(jià)格、商品附帶的贈(zèng)品等吸引，覺(jué)得總體不錯(cuò)直接就下單 了。而在貨架電商平臺(tái)上，消費(fèi)者往往在搜索后進(jìn)行全方位的對(duì)比之后才下 單。這也體現(xiàn)了兩個(gè)平臺(tái)間的差異。新平臺(tái)的誕生總會(huì)催生一批新銳品牌，淘寶上曾走出韓都衣舍、三只松鼠 等新銳品牌，抖音、小紅書(shū)這樣的興趣電商也一定可以誕生一些新銳品牌。最早在淘寶上經(jīng)營(yíng)的品牌，如果產(chǎn)品過(guò)硬，有恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)思路，就比較容 易成功，這得益于當(dāng)年電商相對(duì)于線(xiàn)上商業(yè)在店鋪房租、人力、營(yíng)銷(xiāo)效率等優(yōu) 勢(shì)。貨架電商時(shí)代成功的品牌可以定義為廣告品牌。如當(dāng)年成功的淘品牌如韓 都衣舍、三只松鼠，它們首先做好了品類(lèi)的差異

11、化定位，如韓都衣舍的韓式女 裝、堅(jiān)果零食的三只松鼠。淘寶早期，這種細(xì)分市場(chǎng)的品牌并不多，二者基于 差異化定位在淘寶站內(nèi)大量投廣告，便幾乎成為消費(fèi)者在淘寶上對(duì)于這些品類(lèi) 的第一選擇。消費(fèi)者在這里的心聲是：以前我沒(méi)得選。興趣電商時(shí)代的品牌則可以定義為內(nèi)容品牌，在這個(gè)時(shí)代，一方面消費(fèi)者 已經(jīng)逐漸對(duì)廣告免疫，另一方面視頻化的媒體內(nèi)容可以帶來(lái)更立體的展現(xiàn)形 式、更豐富的內(nèi)容維度。消費(fèi)者在這樣的平臺(tái)上更喜歡視頻化的有趣內(nèi)容，這 些內(nèi)容不僅有利于培養(yǎng)消費(fèi)者跟品牌之間的情感聯(lián)系（包括與主播的聯(lián)系）， 還能在長(zhǎng)期的互動(dòng)中促進(jìn)消費(fèi)者種草。在貨架電商平臺(tái)，消費(fèi)者不大可能每天去關(guān)注一個(gè)旗艦店的動(dòng)態(tài)，而在興 趣電商平臺(tái)

12、，消費(fèi)者很有可能因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌的短視頻內(nèi)容，而每天查看， 因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌的主播而一場(chǎng)不落地觀看，這些都有利于最終的轉(zhuǎn)化。抖音曾分享過(guò)2 個(gè)關(guān)于忠誠(chéng)用戶(hù)的相關(guān)數(shù)據(jù)：在抖音直播中，一些做得比較好的直播間，觀眾粉絲占比能達(dá)到近40%；而直播間內(nèi)的電商轉(zhuǎn)化率，粉絲相比非粉絲高出 15倍以上。這就是興趣電商的價(jià)值。像鐘薛高、元?dú)馍值冉┠赆绕鸬男落J品牌，崛起的一個(gè)重要原因就是善于在興趣電商平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)短視頻、直播這樣的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式。據(jù)我個(gè)人觀察，抖音上目前已經(jīng)有一些在這方面做的不錯(cuò)的品牌，比如女裝新銳品牌羅拉密碼，一場(chǎng)直播賣(mài)了6000多萬(wàn)，無(wú)糖薄荷糖I MINT 一年GMV 達(dá)到2.5億。我曾跟一個(gè)新銳品牌創(chuàng)業(yè)者聊過(guò)，他對(duì)比了在淘寶和在抖音上做內(nèi)容的差別，他覺(jué)得在淘寶上做內(nèi)容