深圳翡翠海岸項(xiàng)目推廣策略

1、翡翠海岸項(xiàng)目推廣策略及時(shí)溝通 大牌團(tuán)后海 紅海 后海發(fā)展到如今，是每一個(gè)在這里開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)共同做出的努力。為后海的豪宅地位奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)為后海各樓盤(pán)之間的紅海競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)啟了序幕。后海區(qū)域資源競(jìng)爭(zhēng)稀缺的地段，稀缺的海景所有的資源都是片區(qū)共享，同比競(jìng)爭(zhēng)。一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)翡翠海岸鴻威海怡灣后海區(qū)域產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)半島城邦三湘海尚一級(jí)競(jìng)爭(zhēng): 區(qū)域內(nèi)眾多項(xiàng)目的產(chǎn)品與本案相似，對(duì)項(xiàng)目的客源產(chǎn)生很大影響。次級(jí)競(jìng)爭(zhēng): 尾盤(pán)或產(chǎn)品線(xiàn)相差較大，對(duì)項(xiàng)目影響稍小。君匯新天招商雍景灣綠海灣花園海境界待售樓盤(pán)眾多，未來(lái)供應(yīng)充足，后海區(qū)域?qū)?huì)長(zhǎng)時(shí)間處于多盤(pán)爭(zhēng)寵的局面。后海區(qū)域產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 本區(qū)域的自住客戶(hù)屬于多次置業(yè)者，因此他們會(huì)進(jìn)行更多

2、的橫向比較。 而投資客戶(hù)的選擇是寬泛的，能夠接受豪宅較高的溢價(jià)，并不象自住客戶(hù)一定考慮諸多居住因素。 從市場(chǎng)供應(yīng)的角度來(lái)看，客戶(hù)更多關(guān)注的是后海片區(qū)而非單個(gè)項(xiàng)目，后海將會(huì)為了爭(zhēng)取客源進(jìn)行更多的戰(zhàn)爭(zhēng)。后海區(qū)域客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)1、片區(qū)價(jià)值已是共識(shí)2、片區(qū)資源多為共享3、片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱4、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)差異較小后海片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)總結(jié)身處后海本項(xiàng)目該如何尋找自己的藍(lán)海價(jià)值？我們項(xiàng)目最大的價(jià)值點(diǎn)：世界五大行的全托物管原裝進(jìn)口的產(chǎn)品材料大師親手設(shè)計(jì)的精品建筑不論是物管、還是大師設(shè)計(jì)亦或是材料進(jìn)口，后海所有的樓盤(pán)都在說(shuō)，都在做，大家都是在同一件事情上不斷地做升級(jí)做對(duì)比。那么，我們這些價(jià)值點(diǎn)要怎么去輸出，怎么去打動(dòng)客戶(hù)？產(chǎn)品洞

3、察1.私營(yíng)企業(yè)主 年齡：35-45歲 職業(yè)：老板行業(yè)：電子、科技等 特征： 來(lái)深圳打拼多年，成功創(chuàng)業(yè)家庭結(jié)構(gòu)擴(kuò)大，老人與小孩都有注重物業(yè)管理方面，需要服務(wù)的尊貴感。對(duì)安全格外重視喜歡純粹的片區(qū)環(huán)境，居住鄰居素質(zhì)較高，而且居住人數(shù)比較少注重交通便利，并且離上班地方較近，喜歡有海景的房子置業(yè)關(guān)鍵點(diǎn)： 地段、環(huán)境、物管、海景注：資料來(lái)自鴻威海怡灣客戶(hù)訪談后海片區(qū)意向客戶(hù)訪談2.國(guó)企公務(wù)員 年齡：35-45歲 職業(yè)：在職公務(wù)員 特征：此類(lèi)客戶(hù)具有非常深厚的背景和社會(huì)關(guān)系，收入來(lái)源也非常多渠道。由于身份特殊，地位高，反而非常缺乏安全感，對(duì)自己的私人資料諱忌較深，在生活中經(jīng)常保持低調(diào)，從衣著到坐駕都會(huì)挑選

4、比較大眾化的選擇，不喜歡惹人注意。家庭結(jié)構(gòu)比較完善，一般都有 3口以上的成員。有責(zé)任感，很注重老人與小孩的生活需求。 置業(yè)關(guān)注點(diǎn)： 地段、大社區(qū)、物管、環(huán)境注：資料來(lái)自鴻威海怡灣客戶(hù)訪談后海片區(qū)意向客戶(hù)訪談3.高級(jí)白領(lǐng) 年齡：30-40歲 職業(yè)：優(yōu)質(zhì)行業(yè)精英，領(lǐng)軍人物 行業(yè)：貿(mào)易、銀行、廣告、影視等 特征：家庭結(jié)構(gòu)基本為單身或3口之家，講究生活品味、對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有較高要求喜歡前衛(wèi)時(shí)尚的產(chǎn)品氣息，見(jiàn)多識(shí)廣注重物業(yè)管理服務(wù)的尊貴感注重交通便利，并且離上班地方較近缺乏安全感，壓力大，渴望放松和自由，追求環(huán)境以及舒適的生活， 置業(yè)關(guān)鍵點(diǎn)： 海景、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、地段、環(huán)境注：資料來(lái)自鴻威海怡灣客戶(hù)訪談后海片區(qū)

5、意向客戶(hù)訪談可以看出客戶(hù)對(duì)后海片區(qū)住宅的需求基本上是地段、環(huán)境、海景、物管其實(shí)說(shuō)白了，買(mǎi)了后海房子的客戶(hù)基本上都是認(rèn)同以上價(jià)值的。他們是根據(jù)自己的喜好在片區(qū)內(nèi)進(jìn)行相互比較得到最終選擇。本項(xiàng)目在這些點(diǎn)上并不具備明顯優(yōu)勢(shì)。繼續(xù)尋找突破口先看一個(gè)人盡皆知的案例：?jiǎn)滩妓拐f(shuō)過(guò)：“不用做市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者并不知道他們需要的是什么，而蘋(píng)果會(huì)告訴他們什么才是潮流！”可見(jiàn)IPHONE的成功在于其調(diào)研了大量客戶(hù)對(duì)傳統(tǒng) 的不滿(mǎn)意見(jiàn)以及對(duì)功能的需求，從而設(shè)計(jì)出了一款顛覆性的產(chǎn)品。所以我們要知道人們真正買(mǎi)的是什么，而不是他們說(shuō)他們買(mǎi)什么。及時(shí)觀點(diǎn)：從不成交和不滿(mǎn)的客戶(hù)中去尋找機(jī)會(huì)在各個(gè)樓盤(pán)的業(yè)主論壇中，各種抱怨和投訴起伏

6、不斷鴻威海怡灣業(yè)主論壇投訴 卓越維港業(yè)主論壇投訴 182740三湘海尚業(yè)主論壇投訴 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后海的原因基本同質(zhì)，我們?nèi)ダ^續(xù)爭(zhēng)搶機(jī)會(huì)已經(jīng)不大。而不買(mǎi)的客戶(hù)，也并非是買(mǎi)不起，而是買(mǎi)不值！他們很抗拒如此高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品質(zhì)并不對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，即對(duì)品質(zhì)承諾的信任度不高?？蛻?hù)洞察如何跳出客戶(hù)的抗拒心理，讓客戶(hù)承認(rèn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值？ 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上，占位而非對(duì)比。將自己自劃一類(lèi)?？蛻?hù)來(lái)源上，分類(lèi)而非搶奪。讓客戶(hù)自然尋找。在廣告上，樹(shù)立偏好而非叫賣(mài)。消除戒備心理。核心策略 掛名的物管首個(gè)全托物管物管的競(jìng)爭(zhēng)不只是在后海，在全深圳，所有的樓盤(pán)都宣稱(chēng)自己的物管是多么的牛逼，邀請(qǐng)了多么高檔的物管公司，但實(shí)際上僅僅只是掛個(gè)名而已；但

7、是，在翡翠海岸，將會(huì)開(kāi)創(chuàng)深圳的先河，邀請(qǐng)世界五大行之一并進(jìn)行全托物管，讓客戶(hù)實(shí)實(shí)在在的享受真正的頂級(jí)物管。對(duì)手自己大師掛名設(shè)計(jì)大師親手設(shè)計(jì)大師的競(jìng)爭(zhēng)“大師作品”是個(gè)噱頭，也僅僅只是一個(gè)噱頭而已，很多樓盤(pán)所謂的大師設(shè)計(jì)，其實(shí)無(wú)非是邀請(qǐng)大師來(lái)說(shuō)兩句話(huà)，請(qǐng)他的徒子徒孫甚至朋友來(lái)代工而已；但是，在翡翠海岸，梁志天、邱春瑞兩位聞名界內(nèi)的設(shè)計(jì)大師，將親手打造每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓“大師作品”實(shí)至名歸。對(duì)手自己高端品質(zhì)實(shí)在品質(zhì)以國(guó)外進(jìn)口材料堆砌而成的所謂的高端品質(zhì)，越來(lái)越收到客戶(hù)的詬病，有幾個(gè)樓盤(pán)能夠像翡翠海岸這樣，將品質(zhì)實(shí)實(shí)在在地兌現(xiàn)到位，哪怕是一顆釘子也來(lái)自德國(guó)。品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自己一個(gè)把錢(qián)花在明處的開(kāi)發(fā)商，我們

8、會(huì)覺(jué)得他聰明，因?yàn)樗麜?huì)讓人覺(jué)得很值；一個(gè)把錢(qián)花在看不見(jiàn)的地方的開(kāi)發(fā)商，我們會(huì)覺(jué)得他笨，因?yàn)槿藗冇X(jué)得這是費(fèi)力不討好；這是一個(gè)聰明當(dāng)?shù)赖哪甏?。我們慶幸自己并未隨波逐流，我們像鱘魚(yú)一樣逆流而上。人人都在叫囂改變世界，我們只希望自己不被世界改變。在同行千方百計(jì)偷工減料的時(shí)候、自詡聰忽悠客戶(hù)的時(shí)候、把大把錢(qián)用來(lái)做足表面功夫的時(shí)候、我們，一直都在認(rèn)認(rèn)真真的蓋房子所以，我們是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的開(kāi)發(fā)商一個(gè)不耍聰明的開(kāi)發(fā)商而我們的建筑，則是屬性定位：不耍聰明的洲際豪宅什么是不耍聰明的洲際豪宅？不耍聰明：踏踏實(shí)實(shí)將承諾兌現(xiàn)的倡導(dǎo)者；最認(rèn)真、也最務(wù)實(shí)的建造者；洲際豪宅：項(xiàng)目地處后海，還有許多來(lái)自香港、澳門(mén)等地的客戶(hù)，具

9、有一定的國(guó)際性。 本項(xiàng)目承諾兌現(xiàn)的支撐點(diǎn)：1、項(xiàng)目體量小，服務(wù)更容易做到一對(duì)一，更貼心；小體量更顯稀缺；小體量我們更容易根據(jù)客戶(hù)需求定制，精研細(xì)磨。2、沒(méi)有知名開(kāi)發(fā)商那些復(fù)雜的流程化模塊，更專(zhuān)注于項(xiàng)目的打造，更務(wù)實(shí)、更誠(chéng)懇。一張名片湛廬主推案名案名釋義：1、清澈地，沒(méi)有虛假地去建造房子。2、取十大名劍湛瀘諧音，取義十年磨一劍刻苦磨練的寓意。3、仁道之劍，大師歐冶子鍛造，鑄成后曾撫琴落淚，以其善摧堅(jiān)卻無(wú)鋒芒。4、歐冶子梁志天的大師級(jí)對(duì)應(yīng)關(guān)系5、越王勾踐、吳王夫差、楚昭王輾轉(zhuǎn)流徙，強(qiáng)有力而仁厚才值得擁有。為什么說(shuō)湛廬？因?yàn)槲覀冏龅拿恳粋€(gè)品質(zhì)細(xì)節(jié)都是能夠有背景可查的，因?yàn)槲覀冏龅膱@林都是大師親手打磨

10、設(shè)計(jì)的，因?yàn)槲覀兊奈锕苁侨钲谑讉€(gè)全托的五大行物管服務(wù)。完全的務(wù)實(shí)，也是徹徹底底的透明，清澈見(jiàn)底的打造過(guò)程，讓客戶(hù)感受十年磨一劍的認(rèn)真刻苦和細(xì)致。其他案名菩提海（智慧海）六棟海VI及延展執(zhí)行及時(shí)觀點(diǎn)：今天的豪宅營(yíng)銷(xiāo)并不是單一的廣告推廣所能夠解決的沒(méi)有話(huà)題和新聞性的廣告的推廣是不具備傳播力度的豪宅的廣告應(yīng)當(dāng)做減法，把復(fù)雜的東西做單一化的推廣所以，整個(gè)入市的推廣我們分為兩步走。1、一夜成名（樹(shù)立知名度）神秘營(yíng)銷(xiāo)2、成名之后（打造偏好度）形象占位一夜成名 戶(hù)外創(chuàng)意 報(bào)紙創(chuàng)意 圍墻創(chuàng)意 成名之后 一個(gè)形象的樹(shù)立 建立產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的對(duì)應(yīng)，幫助說(shuō)服。圍墻創(chuàng)意 一個(gè)親眼可見(jiàn)的運(yùn)動(dòng) 建立產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的對(duì)應(yīng)，幫助說(shuō)服。 去德國(guó)看釘子 去倫敦看開(kāi)門(mén) 去日本看石頭三件最簡(jiǎn)單卻又最昂貴的體驗(yàn)性活動(dòng)，營(yíng)造話(huà)題吸引聚焦。宣傳配合：短信、DM、報(bào)紙通告、微博通告及炒作、海報(bào)、展覽活動(dòng)設(shè)想：通過(guò)短信、DM等渠道通知老客戶(hù)以及大客戶(hù)贈(zèng)送護(hù)照，可讓客戶(hù)自行選擇感興趣的“三件事”中的一件去參與。并且微博上對(duì)這三件事進(jìn)行主題炒作。后續(xù)采取訪談以及品牌發(fā)布會(huì)證言。一個(gè)微博炒作戰(zhàn) 以“去德