電子課件項(xiàng)目七 運(yùn)營(yíng)分析

1、 內(nèi)容可修改電子課件項(xiàng)目七 運(yùn)營(yíng)分析網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與管理項(xiàng)目七 運(yùn)營(yíng)分析 銷售數(shù)據(jù)分析客戶數(shù)據(jù)分析12CONTENTS目錄1.1 分析目標(biāo)定位1.2 確定目標(biāo)數(shù)據(jù)1.3 整理及分析目標(biāo)數(shù)據(jù)2.1 客戶數(shù)據(jù)分析目的2.2 客戶數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容3競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)分析3.1 競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)分析概述3.2 競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)分析過程4運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告4.1 運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告概述4.2 運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告撰寫請(qǐng)?zhí)鎿Q文字內(nèi)容請(qǐng)?zhí)鎿Q文字內(nèi)容，點(diǎn)擊添加相關(guān)標(biāo)題文字，修改文字內(nèi)容，也可以直接復(fù)制你的內(nèi)容到此。請(qǐng)?zhí)鎿Q文字內(nèi)容，點(diǎn)擊添加相關(guān)標(biāo)題文字，修改文字內(nèi)容，也可以直接復(fù)制你的內(nèi)容到此。請(qǐng)?zhí)鎿Q文字內(nèi)容，點(diǎn)擊添加相關(guān)標(biāo)題文字，修改文字內(nèi)容，也可以直接復(fù)制你的

2、內(nèi)容到此。項(xiàng)目導(dǎo)圖銷售數(shù)據(jù)分析1引例：天貓網(wǎng)店銷售額波動(dòng)怎么辦 某天貓網(wǎng)店2015年入駐天貓商城，網(wǎng)店主營(yíng)類目為園林工具，主要銷售商品為園林剪刀、果樹剪刀、園藝工具等。網(wǎng)店進(jìn)行了大量推廣工作，主要集中在直通車推廣和淘寶客推廣，雖未能報(bào)名2015年雙十一活動(dòng)，但借助雙十一的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，砸重金推廣，推高了網(wǎng)店及各商品的排名。2015年后平均每個(gè)月能完成了十多萬營(yíng)業(yè)額。經(jīng)過多年的發(fā)展，網(wǎng)店的營(yíng)業(yè)狀況良好，商品也相對(duì)穩(wěn)定，但是從5月份開始，銷售數(shù)據(jù)逐漸波動(dòng)下降。 除第23周與第24周受到618年中大促的影響，數(shù)據(jù)存在波動(dòng)外，每周的成交金額逐漸下降。針對(duì)以上情況，銷售人員需要及時(shí)分析銷售金額下降的具體原因

3、，得出結(jié)論，并做出相應(yīng)的調(diào)整。這種就是銷售數(shù)據(jù)明顯變動(dòng)帶來的被動(dòng)調(diào)整任務(wù)，網(wǎng)店在20周左右已經(jīng)存在明顯銷售數(shù)據(jù)下滑，如果說第23周左右是由于618活動(dòng)前客戶觀望導(dǎo)致的銷售額波動(dòng)，那26周開始已經(jīng)沿著第20周開始的下滑趨勢(shì)繼續(xù)下滑了。引例分析：網(wǎng)店銷售數(shù)據(jù)存在波動(dòng)是正?，F(xiàn)象，但是要及時(shí)關(guān)注網(wǎng)店的數(shù)據(jù)變化，盡快找出數(shù)據(jù)變化的原因，及時(shí)做出調(diào)整。如果網(wǎng)店存在某些數(shù)據(jù)長(zhǎng)時(shí)間異常，等數(shù)據(jù)下滑嚴(yán)重才發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店存在的問題就晚了。這就要求運(yùn)營(yíng)人員時(shí)刻保持對(duì)數(shù)據(jù)的敏感，并且要有責(zé)任心。分析目標(biāo)定位銷售數(shù)據(jù)的分析任務(wù)來源多樣。比如，產(chǎn)品更新?lián)Q代帶來的調(diào)整就要關(guān)注商品的銷售數(shù)據(jù)，目標(biāo)是找出商品的更新方向；網(wǎng)店銷售數(shù)據(jù)

4、下滑就要關(guān)注網(wǎng)店的總體銷售數(shù)據(jù)，找出數(shù)據(jù)下滑的原因；網(wǎng)店庫(kù)存管理或者大型活動(dòng)準(zhǔn)備就要關(guān)注網(wǎng)店的歷史銷量，預(yù)估銷量走勢(shì)。 在網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)過程中會(huì)出現(xiàn)大量的銷售數(shù)據(jù)，需要根據(jù)前期的銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)變化情況及時(shí)調(diào)整銷售策略，幫助銷售部門穩(wěn)定銷售情況，最終實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。很多網(wǎng)店在經(jīng)營(yíng)過程中，都會(huì)為自己制定年度銷售目標(biāo)，賣家做銷售數(shù)據(jù)分析時(shí)也一樣，需要對(duì)近期的數(shù)據(jù)變化做出目標(biāo)定位。確定目標(biāo)數(shù)據(jù) 以天貓網(wǎng)店銷售數(shù)據(jù)下滑為例，賣家需要跟蹤記錄網(wǎng)店每日的銷售金額。 簡(jiǎn)單來說，網(wǎng)店的銷售額=展現(xiàn)量點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率客單價(jià)。與網(wǎng)店的流量來源有很大關(guān)系，賣家可以通過各流量來源的數(shù)據(jù)變化情況找到展現(xiàn)量出現(xiàn)問題的地方。展現(xiàn)量與商品

5、價(jià)格、主圖設(shè)計(jì)等有重大關(guān)系。展現(xiàn)量與點(diǎn)擊率相乘得到點(diǎn)擊量。點(diǎn)擊率與商品詳情頁設(shè)計(jì)、促銷活動(dòng)等有重大關(guān)系，反映網(wǎng)店商品對(duì)每一個(gè)訪客的吸引力。轉(zhuǎn)化率與商品定價(jià)、促銷活動(dòng)（搭配套餐、滿減）等有重大關(guān)系，反映平均每個(gè)客戶（訂單）的購(gòu)買金額?？蛦蝺r(jià)客單價(jià)整理及分析目標(biāo)數(shù)據(jù) 從整理出來的客單價(jià)數(shù)據(jù)中可以看到，除第18周（68.27元）和第29周（114.75元）波動(dòng)較大外，其余幾周客單價(jià)基本穩(wěn)定在80-100元的范圍內(nèi)，對(duì)比銷售金額趨勢(shì)圖，第18周與第29周的數(shù)據(jù)異常并不是主因。同時(shí)也可以大致推斷，并不存在大規(guī)模降價(jià)或促銷導(dǎo)致客單價(jià)持續(xù)下降。以上情況說明，基本可以排除客單價(jià)下降導(dǎo)致銷售金額下滑的可能性?？?/p>

6、單價(jià)整理及分析目標(biāo)數(shù)據(jù) 在銷售額公式中，去除客單價(jià)后，展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率三個(gè)數(shù)據(jù)的乘積就是訂單數(shù)量。 在客單價(jià)基本穩(wěn)定的情況下，訂單量下降趨勢(shì)與銷售金額下降趨勢(shì)基本吻合。因此，賣家要在展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率三個(gè)數(shù)據(jù)中找到訂單量下降的原因。轉(zhuǎn)化率整理及分析目標(biāo)數(shù)據(jù)觀察網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)變化，轉(zhuǎn)化率一直處于2%-4%中間，雖有一定程度的波動(dòng)，但基本在3%左右。轉(zhuǎn)化率整理及分析目標(biāo)數(shù)據(jù)對(duì)比銷售金額趨勢(shì)圖、成交訂單數(shù)趨勢(shì)圖和訪客量趨勢(shì)圖，可以明顯發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)非常相近，由此可以推斷，由于訪客量下降，導(dǎo)致訂單數(shù)量下降，最終導(dǎo)致銷售金額下降。點(diǎn)擊率整理及分析目標(biāo)數(shù)據(jù)粗略來說，訪客量=展現(xiàn)量點(diǎn)

7、擊率。觀察網(wǎng)店點(diǎn)擊率的數(shù)據(jù)變化，點(diǎn)擊率一直處于2%-4%中間，雖有一定程度的波動(dòng)，但基本在3%左右。展現(xiàn)量整理及分析目標(biāo)數(shù)據(jù) 網(wǎng)店展現(xiàn)量數(shù)據(jù)一直在波動(dòng)下降，雖然在618那周有一定回升，但總體下滑趨勢(shì)明顯，對(duì)比訪客量趨勢(shì)圖，展現(xiàn)量的下降就是訪客量下降的主要因素。 網(wǎng)店總展現(xiàn)量又可以進(jìn)一步細(xì)分為各個(gè)商品的展現(xiàn)量、各流量來源的展現(xiàn)量。利用同樣的思路，賣家可以進(jìn)一步分析每一個(gè)商品的展現(xiàn)量變化數(shù)據(jù)，重點(diǎn)分析高展現(xiàn)量商品的展現(xiàn)量變化，對(duì)變動(dòng)較大的商品進(jìn)行分析，是由于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致排名下降還是季節(jié)變化導(dǎo)致流量下滑等，然后想辦法優(yōu)化網(wǎng)店的引流結(jié)構(gòu)。項(xiàng)目實(shí)施實(shí)訓(xùn) 銷售數(shù)據(jù)分析一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過本任務(wù)的訓(xùn)練，使學(xué)生了解銷

8、售數(shù)據(jù)中的各數(shù)據(jù)指標(biāo)，掌握銷售額計(jì)算公式，掌握銷售額數(shù)據(jù)分析過程，為今后網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)推廣的繼續(xù)學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。二、實(shí)訓(xùn)背景某網(wǎng)店已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間，賣家一直忙于進(jìn)貨發(fā)貨，沒有時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)店數(shù)據(jù)的分析。雖然網(wǎng)店的銷售額沒有大的變化，但是賣家發(fā)現(xiàn)，有些商品逐漸賣不動(dòng)了，庫(kù)存卻進(jìn)多了，有些商品銷量迅速增長(zhǎng)，庫(kù)存不夠發(fā)貨且短期內(nèi)無法補(bǔ)貨。因此賣家想要對(duì)商品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。三、實(shí)施步驟1.以網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與推廣小組，完成下列操作內(nèi)容。2.搜集整理某個(gè)商品的30天數(shù)據(jù)。3.分析銷售數(shù)據(jù)的影響因素。4.結(jié)合分析的數(shù)據(jù)，提出兩條商品優(yōu)化建議。客戶數(shù)據(jù)分析2引例：天貓618商家們的流量從哪兒來？ 近些年，從圖文、短視頻再

9、到直播，內(nèi)容輸出模式不斷走向多元化，流量分布越來越分散，相對(duì)應(yīng)地，商家們的營(yíng)銷選擇也變得復(fù)雜多樣。 追逐風(fēng)口，成為不少商家的選擇?？刹簧偕碳以谛〖t書、抖音、快手轉(zhuǎn)了個(gè)遍，該投入的費(fèi)用一分不少，卻始終難以看到品牌增長(zhǎng)效果，萬般無奈只能追加投入，最終走上虧損的惡性循環(huán)。 當(dāng)電商從原先的“流量運(yùn)營(yíng)時(shí)代”邁入到現(xiàn)在的“用戶存量運(yùn)營(yíng)時(shí)代”，品牌們到底該去哪里尋找更多有效流量?3CE是2020年天貓618一匹黑馬。根據(jù)不同的人群標(biāo)簽，利用超級(jí)推薦、品牌特秀等工具，打出不同的主題獲取大量關(guān)注。網(wǎng)店的直播間也成為復(fù)古主題的落地點(diǎn)，3CE品牌邀請(qǐng)多位明星空降直播，“復(fù)古電臺(tái)”系列越炒越熱。有了關(guān)注之后，在活動(dòng)中

10、期，3CE利用鉆展和直通車進(jìn)行人群二次觸達(dá)，在大促爆發(fā)期間，再用直通車去卡位，整個(gè)網(wǎng)店素材也換上了更急切的顏色，促使消費(fèi)者更快形成轉(zhuǎn)化。 3CE負(fù)責(zé)電商營(yíng)銷的張宸陽專注投入產(chǎn)出比（return on investment，ROI）。“毫無疑問，目前淘寶站內(nèi)運(yùn)營(yíng)效率是最高的，無論是新客引入或者老客維護(hù)，在淘寶站內(nèi)都有數(shù)據(jù)可循。而脫離淘寶站內(nèi)工具，單獨(dú)去投放抖音快手，確實(shí)可以做到觸達(dá)，但很難長(zhǎng)期地去運(yùn)營(yíng)人群?！?對(duì)此，歐詩(shī)漫電商負(fù)責(zé)人凌楚男也深有感觸。“只有先清楚地知道你的用戶是怎樣的，再去做投放，才能事半功倍。”在淘寶站內(nèi)，對(duì)于所處鏈路中不同位置的人群，可以定制不同的溝通內(nèi)容和渠道，最終實(shí)現(xiàn)品牌

11、的增量。引例：天貓618商家們的流量從哪兒來？引例分析：這些品牌的成功，離不開其精準(zhǔn)的客戶定位，無論是新客引入或者老客維護(hù)，只有先清楚知道客戶的特征，再去推廣和運(yùn)營(yíng)，才能事半功倍。特別是流量渠道多元化的背景下，通過數(shù)據(jù)總結(jié)客戶的特點(diǎn)及客戶的需求，引流和銷售才能更有針對(duì)性，這就對(duì)運(yùn)營(yíng)推廣人員的綜合專業(yè)能力提出了更高的要求?？蛻魯?shù)據(jù)分析目的 客戶分析就是根據(jù)各種關(guān)于客戶的信息和數(shù)據(jù)來了解客戶需要，分析客戶特征，評(píng)估客戶價(jià)值，從而為客戶制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略與資源配置計(jì)劃。 隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，千人千面的機(jī)制越來越成熟，各網(wǎng)店平臺(tái)流量日益趨近于個(gè)性化。有些賣家會(huì)感覺到現(xiàn)在的搜索流量似乎沒有以前多

12、，免費(fèi)流量不知怎么就變少了。其實(shí)并不是消費(fèi)者的需求變少了，而是消費(fèi)者已經(jīng)在別的地方獲取了自己想要購(gòu)買的東西，所以不需要通過搜索來尋找產(chǎn)品。比如淘寶的猜你喜歡，就是典型的人群標(biāo)簽劃分的流量板塊。 通過標(biāo)簽匹配，淘寶流量匹配變得越來越精準(zhǔn)。網(wǎng)店或者商品能否被買家找到很大程度取決于網(wǎng)店標(biāo)簽或商品標(biāo)簽與人群標(biāo)簽是否重合，重合度有多高。賣家的標(biāo)簽越多，就越容易匹配到更多的人群。但是網(wǎng)店標(biāo)簽也不能一味追求數(shù)量多，標(biāo)簽太過雜亂會(huì)導(dǎo)致流量不準(zhǔn)確，進(jìn)店流量不準(zhǔn)確反而會(huì)降低網(wǎng)店點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，對(duì)引流產(chǎn)生負(fù)面影響。那么賣家如何才能盡可能多地給商品打上正確的標(biāo)簽?zāi)?？這就需要賣家對(duì)網(wǎng)店和商品的客戶人群有所了解，也是賣家進(jìn)行

13、客戶數(shù)據(jù)分析的重要目的?？蛻魯?shù)據(jù)分析的內(nèi)容 賣家可以自行收集每一筆訂單的客戶信息，對(duì)姓名、收貨地址等進(jìn)行分類匯總，分析每一位客戶的訂單購(gòu)買金額、訂單購(gòu)買頻率等數(shù)據(jù)，也可以分析每個(gè)收貨省份的購(gòu)買訂單數(shù)量、購(gòu)買金額等數(shù)據(jù)。但由于平臺(tái)對(duì)于客戶信息的隱私保護(hù)或者其他原因，平臺(tái)往往不提供客戶的很多隱私信息，這對(duì)賣家進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生了較大影響。 在淘寶平臺(tái)，阿里巴巴為賣家推出了生意參謀數(shù)據(jù)分析工具，這個(gè)工具能夠較方便地提供客戶數(shù)據(jù)分析相關(guān)的數(shù)據(jù)，并以圖表形式表現(xiàn)出來。在生意參謀的流量數(shù)據(jù)中有一個(gè)訪客分析模塊，賣家可以在此查看指定日期（1天、7天、30天或某一天）的訪客數(shù)據(jù)。 通過訪客分析，賣家可以查看

14、訪客的時(shí)段分布、地域分布、特征分布、行為分布等內(nèi)容?？蛻魯?shù)據(jù)分析的內(nèi)容賣家可以查看每個(gè)小時(shí)的訪客數(shù)和下單買家數(shù)，根據(jù)不同時(shí)段訪客數(shù)據(jù)，賣家可以合理安排客服排班，避免熱門時(shí)段來不及接待，還可以為網(wǎng)店設(shè)置熱門時(shí)段的推廣、直播、網(wǎng)店促銷等策略。時(shí)段分布客戶數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容賣家可以查看不同省份的訪客數(shù)和下單轉(zhuǎn)化率，如圖7-10所示，根據(jù)不同地域訪客數(shù)據(jù)，賣家可以為網(wǎng)店直通車推廣、信息流推廣和商品銷售等設(shè)置不 同省份的策略。地域分布客戶數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容賣家可以查看不同淘氣值的訪客數(shù)和下單轉(zhuǎn)化率、不同消費(fèi)層級(jí)的訪客數(shù)和下單轉(zhuǎn)化率、不同性別的訪客數(shù)和下單轉(zhuǎn)化率、新老訪客的訪客數(shù)和下單轉(zhuǎn)化率。其中，比較重要的是訪

15、客的消費(fèi)層級(jí)，訪客的消費(fèi)層級(jí)分布是否和網(wǎng)店內(nèi)的商品價(jià)格分布相一致。其次，訪客性別比例、新老訪客比例及相應(yīng)的下單轉(zhuǎn)化率也對(duì)網(wǎng)店推廣的人群定向策略有幫助。特征分布客戶數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容賣家可以查看不同來源關(guān)鍵詞的訪客數(shù)和下單轉(zhuǎn)化率，還有訪客流量網(wǎng)店頁面數(shù)量的情況。行為分布賣家還可以付費(fèi)購(gòu)買一些模塊，例如消費(fèi)者分析中有人群報(bào)告功能，可以幫助網(wǎng)店進(jìn)一步分析購(gòu)買人群的特征；市場(chǎng)洞察中的搜索人群模塊及行業(yè)客群模塊，可以幫助賣家了解不同搜索詞對(duì)應(yīng)的人群標(biāo)簽情況、不同行業(yè)類目對(duì)應(yīng)的人群標(biāo)簽情況等。項(xiàng)目實(shí)施實(shí)訓(xùn) 客戶數(shù)據(jù)調(diào)研一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過本任務(wù)的訓(xùn)練，使學(xué)生理解客戶數(shù)據(jù)的內(nèi)容，掌握獲取客戶數(shù)據(jù)的方法，提前為今后的

16、就業(yè)和創(chuàng)業(yè)做好準(zhǔn)備，同時(shí)為今后網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與推廣的繼續(xù)學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。二、實(shí)訓(xùn)背景某網(wǎng)店初具規(guī)模，流量和銷量都有一定基礎(chǔ)，但發(fā)展遇到瓶頸。運(yùn)營(yíng)人員想要了解網(wǎng)店的客群情況，以便精準(zhǔn)發(fā)力，突破發(fā)展瓶頸。請(qǐng)分析該網(wǎng)店的數(shù)據(jù)，并提出合理化建議。三、實(shí)施步驟1.以網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與推廣小組，完成下列操作內(nèi)容。2.通過某網(wǎng)店（學(xué)生創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)店或者由教師提供合作網(wǎng)店）的生意參謀訪客分析查看該網(wǎng)店訪客的時(shí)段分布，統(tǒng)計(jì)每個(gè)時(shí)段的訪客數(shù)據(jù)。3.通過生意參謀訪客分析查看該網(wǎng)店訪客的地域分布，統(tǒng)計(jì)每個(gè)地域的訪客數(shù)據(jù)。4.通過生意參謀訪客分析查看該網(wǎng)店訪客的特征分布和行為分布，統(tǒng)計(jì)相關(guān)訪客數(shù)據(jù)。5.根據(jù)以上訪客數(shù)據(jù)提出優(yōu)化建議。競(jìng)爭(zhēng)數(shù)

17、據(jù)分析3引例：天貓數(shù)據(jù)：新品牌在4年間銷售規(guī)模擴(kuò)大17倍 “國(guó)產(chǎn)品牌正在成為90后、95后、00后消費(fèi)的首選。過去一年在天貓上，00后國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)的增速最快，超過50%?！碧熵垟?shù)據(jù)顯示，90后人均國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)已經(jīng)超過6000元。新國(guó)貨消費(fèi)現(xiàn)象背后，是洶涌而至的新品牌大潮。阿里研究院2021中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告顯示，“自2016年開啟供給側(cè)改革以來，新品牌逐年擴(kuò)張。2020年天貓新品牌的銷售額是2016年的17.9倍?！?此前，去年天貓雙11期間，360個(gè)新品牌成為細(xì)分行業(yè)的冠軍。其中，又有超過9成是國(guó)產(chǎn)品牌。部分新國(guó)產(chǎn)美妝品牌也在東南亞成為爆款。老字號(hào)的復(fù)興也成為國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展中的亮點(diǎn)。商務(wù)部認(rèn)定的

18、1128個(gè)中華老字號(hào)中，有近800家已經(jīng)開啟天貓旗艦店，銷售過億的品牌近60家。引例：天貓數(shù)據(jù)：新品牌在4年間銷售規(guī)模擴(kuò)大17倍引例分析：網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)推廣過程中必定伴隨著競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)品牌新品牌能從眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得成功，離不開其精準(zhǔn)的定位。想要找準(zhǔn)自身的定位，從而制定出合適的運(yùn)營(yíng)策略，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須分析競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)，做到知己知彼，擴(kuò)大自身的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)或避開自身的劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)分析概述 競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)分析是通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)策略，從而制定有利于自己發(fā)展的策略，優(yōu)化自己網(wǎng)店和商品。 具體來說，賣家可以通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，推測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選詞、用詞策

19、略，然后根據(jù)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)情況（比如商品排名優(yōu)劣勢(shì)、商品差異等），為自己制定合適的關(guān)鍵詞策略（比如與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用類似的關(guān)鍵詞搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶、避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵詞留出標(biāo)題字?jǐn)?shù)或推廣關(guān)鍵詞給差異化關(guān)鍵詞等），優(yōu)化搜索流量。 賣家也可以通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品流量數(shù)據(jù)，對(duì)比自身的商品流量數(shù)據(jù)，找出商品布局的差異，優(yōu)化自身商品整體流量渠道結(jié)構(gòu)。賣家也可以通過分析競(jìng)品詳情、價(jià)格、主圖、風(fēng)格、評(píng)價(jià)，綜合制定商品優(yōu)化策略。競(jìng)品數(shù)據(jù)分析大致流程確定分析目的先明確自己做競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)的目的，目的可以是優(yōu)化網(wǎng)店或某個(gè)商品的搜索流量、優(yōu)化網(wǎng)店商品的整體布局、優(yōu)化商品的詳情頁、主圖、價(jià)格等。確定競(jìng)品圍繞分析目

20、的選取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如為了優(yōu)化網(wǎng)店商品布局，賣家可以選取和自己銷售類似商品、銷量略優(yōu)于自己或行業(yè)領(lǐng)先網(wǎng)店作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。數(shù)據(jù)采集進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)店或者通過某些數(shù)據(jù)工具獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)整理把賣家收集到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行處理，篩選出有用數(shù)據(jù)和有效數(shù)據(jù)，并適當(dāng)進(jìn)行歸類整理和圖示化。對(duì)比分析對(duì)比整理出來的數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)的規(guī)律或者差異。對(duì)比分析只能基于數(shù)據(jù)進(jìn)行闡述，不能超出數(shù)據(jù)的范圍進(jìn)行過度推測(cè)。得出結(jié)論或者優(yōu)化建議通過對(duì)比分析得出的結(jié)果，合理做出推測(cè)，得出結(jié)論或者在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化建議。競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)分析過程 競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)分析有很多種，我們以某日常銷售款商品的競(jìng)品流量分析為例說明競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)分析的操作步驟。 目

21、的是分析競(jìng)品的流量情況，優(yōu)化自身的關(guān)鍵詞、流量結(jié)構(gòu)等。因此，賣家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是類似銷售情況的商品，而不是類目里遙遙領(lǐng)先的商品，因?yàn)橘u家的商品和類目前幾名的商品競(jìng)爭(zhēng)力相差較大，它們的關(guān)鍵詞不適合賣家的商品。競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)分析過程 通過生意參謀競(jìng)爭(zhēng)模塊中的競(jìng)爭(zhēng)商品功能來尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及收集后續(xù)的數(shù)據(jù)。通過競(jìng)爭(zhēng)商品功能中的競(jìng)品識(shí)別頁面，賣家可以查看一定時(shí)間內(nèi)（可以是最近7天、30天或者某日、某周、某月的時(shí)間）的網(wǎng)店商品流失競(jìng)品數(shù)據(jù)，查找網(wǎng)店內(nèi)某一日常銷售款商品的訪客流失情況及這些訪客最終購(gòu)買的商品。競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)分析過程 賣家需要逐一點(diǎn)擊這些商品的標(biāo)題，進(jìn)入這些商品的詳情頁面，查看價(jià)格、主圖、風(fēng)格、描述、標(biāo)

22、題，確定這些商品中哪些是自己商品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這里沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，得靠主觀判斷，賣家優(yōu)先尋找流失指數(shù)與流失人氣相對(duì)較高，且和自己網(wǎng)店商品價(jià)格、銷量、屬性、規(guī)格參數(shù)等差距盡可能小的商品。 然后賣家對(duì)自己的商品以及選出的競(jìng)爭(zhēng)商品同時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。賣家可以通過競(jìng)爭(zhēng)商品功能中的監(jiān)控商品頁面將賣家選出的競(jìng)品商品添加到競(jìng)品列表里，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)為賣家收集競(jìng)品列表中競(jìng)品的數(shù)據(jù)。競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)分析過程 在競(jìng)爭(zhēng)商品功能中的競(jìng)品對(duì)比頁面，賣家可以加入賣家的商品以及之前選定和添加的競(jìng)爭(zhēng)商品，就可以同時(shí)查看一定時(shí)間內(nèi)（可以是最近7天、30天或者某日、某周、某月的時(shí)間）這兩款商品的對(duì)比數(shù)據(jù)，關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)主要有流量指數(shù)、交易指數(shù)、搜

23、索人氣、收藏人氣、加購(gòu)人氣等。競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)分析過程 根據(jù)賣家選擇的關(guān)鍵指標(biāo)，生意參謀會(huì)自動(dòng)生成相應(yīng)指標(biāo)的折線圖，如默認(rèn)選擇的流量指數(shù)的折線圖。賣家單擊選擇“交易指數(shù)”、“搜索人氣”等就會(huì)看到相應(yīng)的折線圖。另外，賣家還可以獲取自己的商品和競(jìng)爭(zhēng)商品的入店搜索詞，包括引流關(guān)鍵詞與成交關(guān)鍵詞，以及這些關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的訪客數(shù)。競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)分析過程 繼續(xù)往下還可以看到入店來源數(shù)據(jù)，主要有訪客數(shù)、客群指數(shù)、轉(zhuǎn)化指數(shù)和交易指數(shù)4個(gè)指標(biāo)，分別單擊每個(gè)指標(biāo)，可以查看賣家的商品與競(jìng)爭(zhēng)商品相應(yīng)的對(duì)比數(shù)據(jù)，例如在訪客數(shù)中，賣家可以看到自己的商品和競(jìng)爭(zhēng)商品在每一種流量來源中的訪客數(shù)量。競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)分析過程 賣家需要將以上的這些數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)

24、一步整理和篩選，但是生意參謀不能直接下載競(jìng)品數(shù)據(jù)，需要賣家進(jìn)行手動(dòng)復(fù)制。賣家可以將每一日的數(shù)據(jù)復(fù)制到Excel表格中形成原始表格，然后再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類匯總。例如，收集流量指數(shù)、交易指數(shù)、搜索人氣、收藏人氣、加購(gòu)人氣和轉(zhuǎn)化指數(shù)等指標(biāo)的折線圖上的數(shù)值，統(tǒng)計(jì)到Excel表格中。競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)分析過程 同樣的方法，賣家也可以將引流關(guān)鍵詞、成交關(guān)鍵詞及相應(yīng)的訪客數(shù)據(jù)、入店來源等數(shù)據(jù)也統(tǒng)計(jì)到Excel表格，最終形成比較完整的原始數(shù)據(jù)表格，比如賣家可以按終端&流量來源、終端、日期表、核心指標(biāo)、網(wǎng)店和入店關(guān)鍵詞 6個(gè)維度建立一份原始數(shù)據(jù)表格。競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)分析過程 賣家可以使用Excel表格對(duì)這些原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，整理和

25、篩選出有用的數(shù)據(jù)，用圖表展示出來，如圖。當(dāng)然，賣家也可以直接使用生意參謀競(jìng)爭(zhēng)模塊呈現(xiàn)的可視化圖表進(jìn)行對(duì)比分析。項(xiàng)目實(shí)施實(shí)訓(xùn)商品競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)分析一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過本任務(wù)的訓(xùn)練，使學(xué)生理解競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)分析的目的，掌握競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)分析的過程，提前為今后的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)做好準(zhǔn)備，同時(shí)為今后網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與推廣的繼續(xù)學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。二、實(shí)訓(xùn)背景某網(wǎng)店初具規(guī)模，流量和銷量都有一定基礎(chǔ)，但網(wǎng)店跳失率較高，客戶經(jīng)常流失。運(yùn)營(yíng)人員想要尋找客戶流失的原因，找到并觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，知己知彼，競(jìng)爭(zhēng)更多流量和銷量。三、實(shí)施步驟1以網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與推廣小組，完成下列操作內(nèi)容。2通過某網(wǎng)店（學(xué)生創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)店或者由教師提供合作網(wǎng)店）的生意參謀競(jìng)爭(zhēng)商品模塊查看該網(wǎng)

26、店某商品的訪客流失情況，確定競(jìng)爭(zhēng)商品。3將競(jìng)爭(zhēng)商品添加到監(jiān)控商品列表。4在競(jìng)品分析頁面收集流量指數(shù)、交易指數(shù)、搜索人氣、收藏人氣、加購(gòu)人氣和轉(zhuǎn)化指數(shù)等指標(biāo)的折線圖上的數(shù)值，統(tǒng)計(jì)到Excel表格中。5對(duì)比分析每個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)，得出結(jié)論。運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告4引例：生意參謀牽手Quick BI打造新功能“自助分析” 作為生意參謀聯(lián)合Quick BI的初次嘗試，“自助分析”面向網(wǎng)店提供自助分析解決方案，支持網(wǎng)店個(gè)性化數(shù)據(jù)報(bào)表制作，同時(shí)支持長(zhǎng)周期的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和分析，形成網(wǎng)店專屬的數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析看板，以幫助網(wǎng)店提升經(jīng)營(yíng)效率。 “自助分析功能讓網(wǎng)店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析變得更加簡(jiǎn)單，” 廚房里的阿芬天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人宋福

27、翔告訴記者，“過去需要花費(fèi)1小時(shí)完成的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工作，現(xiàn)在1分鐘就能輕松搞定?！?宋福翔負(fù)責(zé)的天貓旗艦店“廚房里的阿芬”，2020年6月才將目光從調(diào)味品類轉(zhuǎn)向方便速食市場(chǎng)。“過去，網(wǎng)店一個(gè)月能有過百萬的銷售額，但現(xiàn)在一切得從0開始。”在談到網(wǎng)店轉(zhuǎn)型后的銷售額時(shí)，宋福翔帶了些自嘲的意味，但并不是很擔(dān)心現(xiàn)階段的“陣痛”。“對(duì)新進(jìn)入賽道的品牌來說，想要迅速起量就需要有更多不一樣的抓手和推廣策略?！彼胃Ｏ杞榻B。 2020年天貓“618”消費(fèi)季期間，包括迎合大眾市場(chǎng)口味的四款口味撈飯商品正式上線。第一批商品面世沒多久，生意參謀就為團(tuán)隊(duì)帶來了驚喜的商品數(shù)據(jù)反饋。通過生意參謀，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以實(shí)時(shí)查看網(wǎng)店整體

28、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，同時(shí)針對(duì)各個(gè)商品也能即時(shí)調(diào)用包括流量、曝光、咨詢、成交、售后等整個(gè)生命周期的多維數(shù)據(jù)，依據(jù)這些數(shù)據(jù)，廚房里的阿芬重新梳理網(wǎng)店SKU策略，推出應(yīng)季新品“蟹黃風(fēng)味自熱撈飯”，為網(wǎng)店的持續(xù)發(fā)力做足準(zhǔn)備。引例：生意參謀牽手Quick BI打造新功能“自助分析”引例分析：阿里巴巴平臺(tái)不斷豐富完善生意參謀的功能，并且引入更多專業(yè)講師和分析人才的經(jīng)驗(yàn)，打造普惠逾2000萬累計(jì)用戶的“自助分析”模塊，為廣大賣家提供自助分析解決方案，支持網(wǎng)店個(gè)性化數(shù)據(jù)報(bào)表制作，同時(shí)支持長(zhǎng)周期的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和分析，形成網(wǎng)店專屬的數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析看板，以幫助網(wǎng)店提升經(jīng)營(yíng)效率。宋福翔表示，過去需要在生意參謀不同模塊進(jìn)行對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)查

29、看和統(tǒng)計(jì)，但現(xiàn)在都能夠在“自助分析”中一鍵選中自定義生成。同時(shí)針對(duì)初次接觸報(bào)表搭建的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)新手，“自助分析”還提供多個(gè)報(bào)表模板，可供選擇使用。此外，除了可自定義搭建網(wǎng)店所需的報(bào)表外，“自助分析”還提供長(zhǎng)周期數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力。未來，“自助分析”還將逐步上線更多維度數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“一鍵式”全方位網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，普惠逾2000萬累計(jì)用戶。運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告概述 運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告就是將網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)行呈現(xiàn)和總結(jié)，包括數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)和圖表的呈現(xiàn)。目前行業(yè)內(nèi)對(duì)于運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告并沒有一個(gè)嚴(yán)格統(tǒng)一的格式，各平臺(tái)商業(yè)模式存在差異、各網(wǎng)店類目五花八門以及各運(yùn)營(yíng)人員的工作側(cè)重點(diǎn)不同都是造成網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告差異的重要原因。 通常來

30、說，運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告可以包含網(wǎng)店銷售數(shù)據(jù)、網(wǎng)店流量數(shù)據(jù)、網(wǎng)店客服數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等。運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告可以參考杜邦模型，將這幾方面內(nèi)容有機(jī)結(jié)合在一起，為報(bào)表分析者全面仔細(xì)地了解網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)狀況、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容提供方便。運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告撰寫 運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告中需要將各部分?jǐn)?shù)據(jù)按照一定的邏輯羅列出來，在必要的情況下對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的計(jì)算處理。比如，賣家可以參考杜邦模型，模仿杜邦分析法為網(wǎng)店撰寫設(shè)計(jì)相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告。 杜邦分析法，又稱杜邦財(cái)務(wù)分析體系，是利用各主要財(cái)務(wù)比率指標(biāo)間的內(nèi)在聯(lián)系，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行綜合系統(tǒng)分析評(píng)價(jià)的方法。該體系是以凈資產(chǎn)收益率為龍頭，以資產(chǎn)凈利率和權(quán)益乘數(shù)為核心，重點(diǎn)揭示企業(yè)獲利能力及

31、權(quán)益乘數(shù)對(duì)凈資產(chǎn)收益率的影響，以及各相關(guān)指標(biāo)間的相互影響作用關(guān)系。這種分析方法最早由美國(guó)杜邦公司使用，故名杜邦分析法。運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告撰寫 網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)過程中圍繞銷售額進(jìn)行，賣家撰寫運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告可以以銷售額為核心，銷售額=展現(xiàn)量點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率客單價(jià)，或者簡(jiǎn)化為銷售額=訪客數(shù)轉(zhuǎn)化率客單價(jià)。另外從網(wǎng)店和商品的角度看，網(wǎng)店銷售額等于各商品銷售額之和，網(wǎng)店訪客數(shù)等于各商品訪客數(shù)之和。訪客數(shù)根據(jù)前面章節(jié)客戶數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容，還可以再細(xì)分為不同流量來源、不同訪客特征等等。通過這些關(guān)系，賣家可以建立一個(gè)類似杜邦財(cái)務(wù)分析體系的龐大運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告。運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告撰寫 在這個(gè)表格中，核心是支付金額，即銷售額。銷售額除以總訪客數(shù)就

32、是平均每個(gè)訪客能帶來的銷售額，也就是UV（訪客數(shù)）價(jià)值=支付金額/訪客數(shù)?？蛦?支付金額/訂單數(shù)，訂單數(shù)=訪客數(shù)轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，將每個(gè)月的增幅情況也羅列在數(shù)據(jù)旁邊，上漲（增幅大于0）標(biāo)為紅色，下降（增幅小于0）標(biāo)為綠色。運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告撰寫 根據(jù)網(wǎng)店支付金額的計(jì)算公式：銷售額=訪客數(shù)轉(zhuǎn)化率客單價(jià)，賣家建立關(guān)系圖，如圖7-21所示，可以直觀看出各數(shù)據(jù)的增幅情況。例如4月份支付金額增長(zhǎng)是靠訪客量增長(zhǎng)所帶動(dòng)的，轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)都略有下降。運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告撰寫 圍繞網(wǎng)店支付金額和商品的關(guān)系，賣家制作各商品的支付金額情況。表中可以看到主要商品的支付金額及其月增幅，當(dāng)賣家發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店支付金額出現(xiàn)變動(dòng)時(shí)，可以在各商品支付中

33、尋找變動(dòng)的主要原因，及時(shí)對(duì)商品的銷售和庫(kù)存等做出調(diào)整。商品支付金額月增幅玻璃膠槍7159.75 64.32%錘子2989.85 -69.69%滾筒刷6710.54 74.82%六角扳5786.77 146.60%毛刷31683.58 20.23%手套9573.00 -8.16%油漆刷16811.78 72.08%長(zhǎng)毛刷17737.48 -0.66%運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告撰寫 賣家在網(wǎng)店訪客數(shù)的子項(xiàng)目中也做了各商品訪客數(shù)據(jù)的表格，即可以了解各商品訪客數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)店訪客數(shù)的影響，也可以對(duì)比商品支付金額分析各商品支付金額變動(dòng)的原因，例如毛刷支付金額增幅遠(yuǎn)高于毛刷訪客數(shù)增幅，在毛刷客單價(jià)基本不變的情況下，說明毛刷在4月的轉(zhuǎn)化率有明顯增長(zhǎng)。商品訪客數(shù)月增幅毛刷1212720.99%長(zhǎng)毛刷573927.70%玻璃膠槍554162.9