范秀成-第2單元服務(wù)利潤鏈

1、第2單元 效力利潤鏈復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 范秀成市場營銷系教授、博士生導(dǎo)師效力營銷與效力管理研討中心主任.效力業(yè)務(wù)的盈利方式.案例簡卡爾森Jan Carlson與SAS航空公司 看一下我們的資產(chǎn)負(fù)債表。在資產(chǎn)方面，他可以看到有多少多少架飛機(jī)值多少多少錢。然而，他錯(cuò)了：我們是在本人欺騙本人。在資產(chǎn)方面，我們應(yīng)該填的內(nèi)容是，去年我們的班機(jī)共有多少愉快的乘客。由于這才是我們的資產(chǎn)對于我們的效力感到高興并會(huì)再來買票的乘客。.什么是決議企業(yè)盈利性的關(guān)鍵要素？20世紀(jì)70年代中期，管理界著名的PIMS研討發(fā)現(xiàn)：質(zhì)量和市場份額是決議贏利才干的最重要要素。由此促進(jìn)了全球范圍的質(zhì)量運(yùn)動(dòng)。盡能夠地爭奪市場份額也被視為

2、企業(yè)界的金科玉律。.PIMS研討Profit Impact of Market Share,1970s 贏利率% 30 30.0 23.4 20 17.6 14.1 10 9.1 10 20 30 40 市場份額%.利潤、增長與顧客忠實(shí)度90年代初期，哈佛商學(xué)院教授Sasser同美國BAIN咨詢公司的弗雷德賴克爾德等經(jīng)過研討發(fā)現(xiàn)，這一結(jié)論存在一些明顯的例外。經(jīng)過對許多企業(yè)一手資料的分析，他們發(fā)現(xiàn)顧客忠實(shí)度在決議利潤方面比市場份額更重要。在所分析的企業(yè)中，當(dāng)顧客忠實(shí)度上升5%時(shí)，利潤的上升幅度將到達(dá)25%到85%。因此可見市場份額的“質(zhì)用顧客忠實(shí)度來表示遠(yuǎn)比PIMS的市場份額的“量重要。顧客忠實(shí)

3、度成為盈利的決議要素。.效力利潤鏈.顧客稱心CustomerSatisfaction顧客忠實(shí)CustomerLoyalty收入增長RevenueGrowth盈利才干Profitability內(nèi)部效力質(zhì)量InternalService Quality員工稱心EmployeeSatisfaction員工保管EmployeeRetention員工消費(fèi)率EmployeeProductivity外部效力價(jià)值ExternalService Value運(yùn)營戰(zhàn)略與效力傳送系統(tǒng)Operating Strategy and Service Delivery Systemworkplace designjob de

4、signemployee selection and developmentemployee rewards and recognitiontools for serving customersservice concept: results for customersservice designed and delivered to meet targeted customers needsRetentionRepeat businessReferral.顧客價(jià)值效力利潤鏈的中心效力利潤鏈的中心是顧客價(jià)值等式： 為顧客發(fā)明的效力成效+效力過程質(zhì)量價(jià)值= 效力的價(jià)錢+獲得效力的本錢 顧客價(jià)值等

5、式闡明：可以經(jīng)過添加效力成效和提高效力過程質(zhì)量，或者降低價(jià)錢和效力獲得的本錢，來提高效力價(jià)值。經(jīng)過價(jià)值等式，將顧客和員工聯(lián)絡(luò)起來。.顧客忠實(shí)驅(qū)動(dòng)利潤和增長A 5% increase in customer loyalty can produce profit increases from 25% to 85%.顧客忠實(shí)度5%的增長可導(dǎo)致利潤增長25%-85%.信譽(yù)卡行業(yè)顧客生命周期利潤方式.顧客堅(jiān)持率與利潤增長 160 單位:百萬美圓 95%的堅(jiān)持率 140 120稅100 90%的堅(jiān)持率前 80利 60潤 40 20 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 年數(shù).Customer Li

6、fetime Value 顧客終身價(jià)值.顧客忠實(shí)循環(huán)Sasser和弗雷德賴克爾德經(jīng)過對效力企業(yè)的研討，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)與高利潤和快速增長親密相關(guān)的要素-顧客忠實(shí)度。他們仔細(xì)討論了顧客忠實(shí)度的決議要素，諸如顧客稱心度、讓渡給顧客的產(chǎn)品和效力價(jià)值等，這些都成為效力利潤鏈中的一部分。.才干循環(huán)Schlesinger在綜合Heskett 、Sasser的成果的根底上，采取鼓勵(lì)措施鼓勵(lì)A(yù)u Bon Pain的經(jīng)理們充分發(fā)揚(yáng)想象力，為顧客提供不同的效力，以賺取超額利潤，并實(shí)施了“合伙人/經(jīng)理方案，與經(jīng)理們平分超越協(xié)定數(shù)額的利潤。該方案獲得了非常好的效果， Schlesinger據(jù)此總結(jié)出一系列的觀念。后來Hes

7、kett等人仔細(xì)研討了這些觀念，并稱之為“才干的循環(huán)，這也成為效力利潤鏈的重要組成部分。才干循環(huán)所蘊(yùn)涵的思想是：對公司感到稱心的員工普通具有更高的忠實(shí)度和消費(fèi)率。.員工才干循環(huán)仔細(xì)地選擇員工和顧客包括自我選擇高質(zhì)量培訓(xùn)精心設(shè)計(jì)的支持體系信息；設(shè)備滿足顧客需求的較高規(guī)范對員工的明確限制和期望適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)和經(jīng)常認(rèn)可稱心的員工員工引薦潛在求職者.結(jié)合顧客稱心與員工稱心的“稱心鏡更多的反復(fù)購買 更熟習(xí)顧客的需求 及滿足需求的方式更情愿埋怨 更多的效力失誤 補(bǔ)救失誤的時(shí)機(jī)更高的 更高的顧客稱心度 員工稱心度更低的本錢 更高的消費(fèi)率更好的結(jié)果 更佳的效力質(zhì)量.“稱心鏡的證據(jù) *“重要是指員工稱心度與顧客稱心度

8、之間的關(guān)聯(lián)度到達(dá)99%的程度 組織經(jīng)營業(yè)務(wù)員工類型發(fā)現(xiàn)MCI通訊公司電話通信服務(wù)中心員工員工滿意、顧客滿意及顧客再接受服務(wù)意愿之間的重要聯(lián)系Chick-Fil-A食品服務(wù)酒店員工78%的顧客滿意度達(dá)到中上的酒店都擁有中上程度的員工滿意西歐貨幣中心銀行銀行業(yè)銀行分支員工員工滿意與顧客滿意之間的重要聯(lián)系梅杰美國旅行服務(wù)旅行服務(wù)分支辦公室員工員工滿意與顧客滿意之間的重要聯(lián)系服務(wù)專家公司的Merry Maids子公司清潔服務(wù)清潔服務(wù)提供者員工滿意度提高1%=員工承諾提高0.5%=顧客滿意度提高0.22%蘭克施樂公司辦公設(shè)備服務(wù)中心員工員工滿意與顧客滿意之間的重要聯(lián)系.顧客與員工CRM 顧客關(guān)系管理顧客

9、稱心度顧客保管顧客生命周期價(jià)值關(guān)鍵顧客ERM 員工關(guān)系管理員工稱心度員工保管員工生命周期價(jià)值關(guān)鍵員工像對待員工一樣對待顧客； 像對待客戶一樣對待員工CRM (ERM) 是經(jīng)過提供高的顧客(員工)價(jià)值和稱心來建立并維持有利可圖的顧客(員工)關(guān)系的整個(gè)過程。.Wal-Mart Stores 沃爾瑪百貨公司 Productivity 生產(chǎn)率1995 Sales Per Employee員工人均銷售額Wal-MartKMartTarget$138,710$114,630$109,250Sales Per Square Foot, Stores店鋪每平方英尺平均銷售額Wal-MartKMartTarge

10、t$297$211$195Industry Wal-Mart Industry Wal-MartMedian, Managers Median, EmployeesManagers Employees行業(yè)普通 沃爾瑪 行業(yè)普通 沃爾瑪管理者 管理者 員工 員工HighLowRelative Turnover相對流失率Employee andManagement Turnover,員工和管理層流失率 1994Discount Department Stores折扣百貨公司“Niceness as the primary criterion for choosing associatesWell

11、trained, recognition, commitmentStock purchase plan 15% discount 50% of all associates do soIncentive-bonus plan & profit sharing.營運(yùn)毛利公司199419931992Wal-Mart7.1%7.5%7.5%Target5.45.65.5KMart2.43.85.9消費(fèi)者評價(jià)連鎖店Value價(jià)值Service服務(wù)(“Sales Help”)Wal-Mart54Meijer43Target52ShopKo32Bradlees31Venture41Montgomery W

12、ard32Fred Mayer32KMart31Caldor31Ames21增長、利潤和權(quán)益回報(bào)（1985-1995）公司Average AnnualGrowth in Sales銷售額年均增長Average AnnualGrowth in Profit利潤年均增長Return on Equity資本回報(bào)率Wal-Mart27.0%23.6%24.2%Target10.3%.9%14.3%KMart4.4%Negative8.6%Searsnegative3.4%9.2%.顧客稱心CustomerSatisfaction顧客忠實(shí)CustomerLoyalty收入增長RevenueGrowth盈

13、利才干Profitability內(nèi)部效力質(zhì)量InternalService Quality員工稱心EmployeeSatisfaction員工保管EmployeeRetention員工消費(fèi)率EmployeeProductivity外部效力價(jià)值ExternalService Value運(yùn)營戰(zhàn)略與效力傳送系統(tǒng)Operating Strategy and Service Delivery Systemworkplace designjob designemployee selection and developmentemployee rewards and recognitiontools for

14、 serving customersservice concept: results for customersservice designed and delivered to meet targeted customers needsRetentionRepeat businessreferralService Profit Chain 效力利潤鏈.顧客稱心帶來什么忠實(shí)？顧客稱心態(tài)度忠實(shí)信任價(jià)錢容忍口碑引薦行為忠實(shí)再購買埋怨轉(zhuǎn)換復(fù)合忠實(shí)復(fù)合忠實(shí).顧客稱心對各忠實(shí)變量的影響中英文 -0.41-0.320.59*0.64*0.73*0.49*0.20滿 意信 任復(fù)合忠實(shí)價(jià)錢容忍推 薦口 碑重

15、購抱 怨轉(zhuǎn) 換態(tài) 度行 為0.56*.顧客稱心對各忠實(shí)變量的影響英文 -0.41-0.320.65*0.46*0.73*0.51*0.19滿 意信 任復(fù)合忠實(shí)價(jià)錢容忍推 薦口 碑重 購抱 怨轉(zhuǎn) 換態(tài) 度行 為0.61*.顧客稱心對各忠實(shí)變量的影響中文 0.24*0.70*0.43*0.22滿 意信 任復(fù)合忠實(shí)價(jià)錢容忍推 薦重 購態(tài) 度行 為0.52*.電信業(yè)組織環(huán)境與顧客忠實(shí)關(guān)系組織支持氣氛過程公平組織人際氣氛分配公平角色沖突角色過載集體效能角色模糊任務(wù)稱心角色內(nèi)行為角色外行為感知效力質(zhì)量顧客稱心顧客-組織認(rèn)同顧客忠實(shí)組織承諾.顧客稱心CustomerSatisfaction顧客忠實(shí)Custo

16、merLoyalty收入增長RevenueGrowth盈利才干Profitability內(nèi)部效力質(zhì)量InternalService Quality員工稱心EmployeeSatisfaction員工保管EmployeeRetention員工消費(fèi)率EmployeeProductivity外部效力價(jià)值ExternalService Value運(yùn)營戰(zhàn)略與效力傳送系統(tǒng)Operating Strategy and Service Delivery Systemworkplace designjob designemployee selection and developmentemployee rewards and recognitiontools for serving customersservice concept: results for customersservice designed and delivered to meet targeted customers needsRetentionRepeat businessreferral效力利潤鏈.顧客價(jià)值效力利潤鏈的中