數(shù)字賦能經(jīng)濟(jì)：產(chǎn)業(yè)數(shù)字化未來已來

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250025 賦能、創(chuàng)新與升級(jí)：產(chǎn)業(yè)數(shù)字化未來已來 3 HYPERLINK l _TOC_250024 有效賦能：數(shù)字化帶來的改變 5 HYPERLINK l _TOC_250023 技術(shù)突破：新技術(shù)、新基礎(chǔ)設(shè)施的廣泛應(yīng)用 6未來洞察：產(chǎn)業(yè)升級(jí)、物聯(lián)網(wǎng)、私域流量與新型平臺(tái)企業(yè)的誕生 7 HYPERLINK l _TOC_250022 看好與看空 9 HYPERLINK l _TOC_250021 消費(fèi)產(chǎn)業(yè)：場(chǎng)景重塑，平臺(tái)化發(fā)展 12 HYPERLINK l _TOC_250020 商貿(mào)零售：數(shù)字經(jīng)濟(jì)重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，賦能商業(yè)模式再造 12 HYPERLIN

2、K l _TOC_250019 購(gòu)物中心：“智慧頭腦”助力運(yùn)營(yíng)管理 21 HYPERLINK l _TOC_250018 紡織服裝：上中下游數(shù)字化，全產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效 29 HYPERLINK l _TOC_250017 家電：全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化改造塑造全球競(jìng)爭(zhēng)力 35 HYPERLINK l _TOC_250016 餐飲旅游：扭轉(zhuǎn)“大行業(yè)、小公司”格局 42 HYPERLINK l _TOC_250015 食品飲料：內(nèi)外兼修，數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來顛覆式變革 48 HYPERLINK l _TOC_250014 醫(yī)藥：數(shù)字健康時(shí)代向我們走來 54 HYPERLINK l _TOC_250013 教育：催生

3、線上線下融合紅利 60 HYPERLINK l _TOC_250012 傳媒：數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能文娛產(chǎn)業(yè)升級(jí) 67 HYPERLINK l _TOC_250011 金融產(chǎn)業(yè)：進(jìn)程領(lǐng)先，競(jìng)合中勝出龍頭 74 HYPERLINK l _TOC_250010 為什么中國(guó)金融行業(yè)的數(shù)字化在全球范圍內(nèi)后來居上？ 74 HYPERLINK l _TOC_250009 數(shù)字化對(duì)金融業(yè)的改造：數(shù)字化科技賦能持牌金融業(yè)的威力 76 HYPERLINK l _TOC_250008 互聯(lián)網(wǎng)公司和金融機(jī)構(gòu)走向“競(jìng)合”、共同分享增量蛋糕 78 HYPERLINK l _TOC_250007 交運(yùn)物流產(chǎn)業(yè)：2C 端繼續(xù)受益，2

4、B 端異彩紛呈 82 HYPERLINK l _TOC_250006 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)快遞、即時(shí)配送和共享出行大發(fā)展，集中度持續(xù)上升 82 HYPERLINK l _TOC_250005 大數(shù)據(jù)和算法助力降本增效 87 HYPERLINK l _TOC_250004 2C 端繼續(xù)深化，2B 端將依賴 5G、物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)快速突破 88 HYPERLINK l _TOC_250003 中上游產(chǎn)業(yè)：提效降本，大象起舞 90 HYPERLINK l _TOC_250002 農(nóng)業(yè)：賦智賦能，數(shù)字農(nóng)業(yè)方興未艾 90 HYPERLINK l _TOC_250001 制造業(yè)：數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能，從“制”造走向“智”造 9

5、6 HYPERLINK l _TOC_250000 上游行業(yè)：大象可伴數(shù)字起舞 103賦能、創(chuàng)新與升級(jí)：產(chǎn)業(yè)數(shù)字化未來已來數(shù)字化的有效賦能，為企業(yè)的創(chuàng)新與升級(jí)提供動(dòng)力，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化將帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化時(shí)代的來臨。隨著多年的發(fā)展和積累，我國(guó)工業(yè)、農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、商業(yè)零售、社會(huì)服務(wù)業(yè)等主要產(chǎn)業(yè)也為數(shù)字化做好了準(zhǔn)備，集中體現(xiàn)在：大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)：我國(guó)擁有廣闊和持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升的品牌與零售商。金融服務(wù)產(chǎn)業(yè)：發(fā)達(dá)的銀行體系與在線支付系統(tǒng)，與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮彼此成就。物流產(chǎn)業(yè)：網(wǎng)絡(luò)扎實(shí)、深入城鄉(xiāng)。中上游產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)、工業(yè)、制造、能源、建筑、材料等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，集群優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)、供應(yīng)鏈完備。在討論數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能

6、的這一部分，我們將致力于分析消費(fèi)、金融服務(wù)、物流、中上游產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化浪潮中的發(fā)展路徑，描繪我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展從數(shù)字產(chǎn)業(yè)化到產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的創(chuàng)新與賦能遠(yuǎn)景，探尋未來 3-5 年的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化熱點(diǎn)（進(jìn)程加速、有效賦能、技術(shù)突破、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、私域流量打造、平臺(tái)化趨勢(shì)等），挖掘投資機(jī)遇。圖表 1: 產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展路徑進(jìn)程加速有效賦能技術(shù)突破產(chǎn)業(yè)升級(jí)物聯(lián)網(wǎng)公域流量私域流量?jī)?yōu)勢(shì)企業(yè)的生態(tài)圈搭建產(chǎn)業(yè)數(shù)字化萬物互聯(lián)平臺(tái)化資料來源：中金公司研究部數(shù)字資源對(duì)實(shí)體企業(yè)的重要性，什么是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化？產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是指：在新一代數(shù)字科技支撐和引領(lǐng)下，以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素，以價(jià)值釋放為核心，以數(shù)據(jù)“賦能”為主線，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的

7、全要素進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)、轉(zhuǎn)型和再造的過程。郭海燕分析員SAC 執(zhí)證編號(hào)：S0080511080006 SFC CE Ref：AIQ935 HYPERLINK mailto:haiyan.guo haiyan.guo科技的發(fā)展改變了我們的生活與生產(chǎn)方式，新的消費(fèi)、社交、娛樂場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，新的產(chǎn)品、生產(chǎn)、流通、服務(wù)方式應(yīng)運(yùn)而生。各相關(guān)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的未來已經(jīng)到來。這一轉(zhuǎn)變的典型特征就是“客流”變成了“流量”，數(shù)字變成了生產(chǎn)資料與管理工具。疫情發(fā)生后，流量大幅度從線下向線上轉(zhuǎn)移。這一加速轉(zhuǎn)移的過程，觸動(dòng)了各行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的改變，數(shù)字化成為最重要的變革突破點(diǎn)。圖表 2: 疫情后綜合在線零售 APP 用戶總

8、時(shí)長(zhǎng)增加圖表 3: 疫情后，淘寶直播日活用戶顯著增長(zhǎng) 3,0002,5002,0001,5001,000500-(億分鐘)(億分鐘)450400350300250200150100502019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-06-140(萬人)120100806040202019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-060手機(jī)淘寶拼多多京東（右軸）淘寶直播

9、日活用戶資料來源：QuestMobile，中金公司研究部資料來源：QuestMobile，中金公司研究部在消費(fèi)、金融服務(wù)、物流、中上游等產(chǎn)業(yè)，“數(shù)字”成為重要的生產(chǎn)組織、產(chǎn)品研發(fā)、客戶營(yíng)銷資源：需求端：流量相關(guān)的數(shù)據(jù)首當(dāng)其沖，流量的獲取是銷售收入與市場(chǎng)份額的保障；此外，目標(biāo)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)可幫助企業(yè)前瞻性地推出適合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品和新服務(wù)。供應(yīng)端：供應(yīng)鏈、物流、庫存、生產(chǎn)、銷售渠道、人員等相關(guān)數(shù)據(jù)，這是經(jīng)營(yíng)管理決策的必備要素；這些數(shù)據(jù)與外部對(duì)接，將形成交互式的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。因此，數(shù)字化不僅能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)引流、顧客資源管理，還能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效賦能與管理效率提升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的宏大遠(yuǎn)景。在數(shù)字經(jīng)

10、濟(jì)中，“數(shù)字”是生產(chǎn)資料，是管理工具，是計(jì)算方法，是交流方式，可賦能企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，帶來創(chuàng)新與巨大變革。賦能這個(gè)詞包含了“賦”和“能”：“賦”是通過數(shù)字化來改造運(yùn)營(yíng)模式的過程。傳統(tǒng)的生產(chǎn)與銷售過程大都是標(biāo)準(zhǔn)化的、單向的、線性的，而在數(shù)字技術(shù)與大數(shù)據(jù)的幫助下，新的生產(chǎn)與銷售過程是定制化的、具有反饋效應(yīng)的、立體的。這個(gè)過程中包含了數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)商業(yè)化等各個(gè)環(huán)節(jié)?！澳堋敝傅氖悄芰εc效率，是數(shù)字化幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)組織能力（上游）、產(chǎn)品研發(fā)能力（中游）、客戶營(yíng)銷能力（下游），是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化效果的具體體現(xiàn)。能夠幫助企業(yè)達(dá)到促進(jìn)銷售、產(chǎn)品創(chuàng)新、提升效率、優(yōu)化成本等全面的能力提升。圖表

11、 4: 產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的賦能過程資料來源：UNCTAD，中金公司研究部有效賦能：數(shù)字化帶來的改變數(shù)字化能夠給企業(yè)帶來的改變是巨大的，能夠有效賦能其運(yùn)營(yíng)發(fā)展的各個(gè)方面，這也是企業(yè)紛紛進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動(dòng)力源泉：促進(jìn)銷售數(shù)字化的一大優(yōu)勢(shì)是迎合流量的轉(zhuǎn)移、捕捉目標(biāo)消費(fèi)者。企業(yè)的營(yíng)銷與推廣模式發(fā)生變化，更容易獲得線上線下流量，通過新的傳播推廣方式有效觸達(dá)消費(fèi)者。例如短視頻等營(yíng)銷模式的采用、小程序及 APP 的應(yīng)用。對(duì)于中上游企業(yè)而言，可增強(qiáng)其與下游企業(yè)的供應(yīng)鏈配合，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者需求變化為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)鏈改造，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路。產(chǎn)品創(chuàng)新大數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新提供動(dòng)力?；跀?shù)字化，產(chǎn)

12、品的研發(fā)和生產(chǎn)能夠更加千人千面、個(gè)性化，家電、家具、服裝的定制業(yè)務(wù)就是很好的例子。數(shù)字化還能夠帶來流通與服務(wù)業(yè)的模式創(chuàng)新，例如：超市到家業(yè)務(wù)、餐飲外賣業(yè)務(wù)、智慧酒店等，都是以數(shù)字化為前提的。提升效率數(shù)字化還可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理和運(yùn)營(yíng)模式的深度改造，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、銷售、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)交互與運(yùn)營(yíng)配合。例如，經(jīng)營(yíng)模式重塑，包括：管理流程自動(dòng)化、供應(yīng)鏈和庫存的實(shí)時(shí)管理等；銷售模式重塑，包括：渠道扁平化、線上與線下協(xié)同的全渠道發(fā)展等。優(yōu)化成本人力資源成本日益提高的當(dāng)下，智能化與人工替代能夠幫助企業(yè)降本增效；信息化的互動(dòng)管理能夠幫助企業(yè)降低損耗、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)和資源配置。圖表 5: 數(shù)字化對(duì)企業(yè)的賦

13、能促進(jìn)銷售：獲取線上流量、線下客流產(chǎn)品創(chuàng)新：新產(chǎn)品、新服務(wù)迎合新需求企業(yè)推行數(shù)字化的動(dòng)力優(yōu)化成本：替代人工、降本增效、優(yōu)化產(chǎn)能、配置資源提升效率：供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、銷售、物流數(shù)據(jù)的整合與優(yōu)化資料來源：中金公司研究部圖表 6: 有效賦能：數(shù)字化給各行業(yè)帶來的改變產(chǎn)業(yè)行業(yè)激發(fā)新產(chǎn)品及新內(nèi)容創(chuàng)造提質(zhì)增效， 降低成本柔性供應(yīng)鏈， 個(gè)性化定制化質(zhì)量控制透明穩(wěn)定環(huán)境友好上下游一體， 平臺(tái)統(tǒng)籌撮合供需相匹配拓寬邊界， 降低門檻點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷分銷渠道扁平化細(xì)化觸達(dá)環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)實(shí)時(shí)監(jiān)控優(yōu)化互動(dòng)體驗(yàn)消費(fèi)商貿(mào)零售購(gòu)物中心紡織服裝家電餐飲旅游食品飲料醫(yī)藥教育傳媒金融金融服務(wù)交運(yùn)交通運(yùn)輸中上游農(nóng)業(yè)制造業(yè)上游行業(yè)資料來源：中金公

14、司研究部技術(shù)突破：新技術(shù)、新基礎(chǔ)設(shè)施的廣泛應(yīng)用本篇報(bào)告中，通過經(jīng)典的數(shù)字化實(shí)踐案例分析，我們發(fā)現(xiàn)各行業(yè)所做的努力和技術(shù)層面的突破主要集中在：與軟硬件供應(yīng)商的深度配合與結(jié)合自身特點(diǎn)的研發(fā)創(chuàng)新；門店、產(chǎn)業(yè)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的數(shù)字化改造，運(yùn)營(yíng)流程再造；數(shù)據(jù)的采集、分析與優(yōu)化，信息的傳導(dǎo)與處理；大數(shù)據(jù)、AI 等新技術(shù)與新基礎(chǔ)設(shè)施的使用與投放，等等。這些企業(yè)所應(yīng)用的技術(shù)與新基礎(chǔ)設(shè)施有：企業(yè)管理信息系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)與智能算法、AI、 5G、移動(dòng)支付、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、微信小程序、美團(tuán)、衛(wèi)星圖像、金融科技等等?？梢哉f，信息技術(shù)與新基礎(chǔ)設(shè)施的大發(fā)展為企業(yè)數(shù)字化提供了沃土。圖表 7: 技術(shù)突破：各行業(yè)在數(shù)字化過程中的突

15、破點(diǎn)與應(yīng)用產(chǎn)業(yè)行業(yè)案例技術(shù)突破點(diǎn)新技術(shù)和新基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)用5G移動(dòng)支付大數(shù)據(jù)智能算法工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)AI企業(yè)/客戶信息管理系統(tǒng)物聯(lián)網(wǎng)其他消費(fèi)商貿(mào)零售高鑫零售的門店數(shù)字化改造，數(shù)字一體化零售場(chǎng)景數(shù)字化鏈條搭建，大數(shù)據(jù)投放購(gòu)物中心大悅城“悅云”數(shù)據(jù)采集，中央結(jié)算，會(huì)員培育，消費(fèi)引領(lǐng)，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)機(jī)器數(shù)據(jù)分析平臺(tái)學(xué)習(xí)區(qū)塊鏈和智能移動(dòng)終端紡織服裝高瓴、騰訊賦能滔搏國(guó)際 人貨場(chǎng)的技術(shù)工具部署，運(yùn)營(yíng)離店人群微信小程序平臺(tái)家電美的數(shù)字化平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)改美云智數(shù)造，提升效率餐飲旅游海底撈智慧餐廳后廚自動(dòng)化，管理精細(xì)化，決策智能化食品飲料三只松鼠供應(yīng)鏈數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化、積極踐行全線數(shù)字化戰(zhàn)略 門店管理數(shù)字化、組

16、織能力數(shù)字化醫(yī)藥阿里健康積累、運(yùn)營(yíng)B端和C端的數(shù)據(jù)資“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”產(chǎn)教育在線教育滿足情景式和高實(shí)時(shí)互動(dòng)的訴求移動(dòng)終端和 大屏設(shè)備的普及傳媒專業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)商每日互動(dòng)積累數(shù)據(jù)集群，賦能其他產(chǎn)業(yè)金融金融服務(wù)招商銀行零售構(gòu)建數(shù)字化獲客及運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、金融3.0數(shù)字化轉(zhuǎn)型移動(dòng)端“生活+消費(fèi)+經(jīng)營(yíng)”的平臺(tái)金融科技交運(yùn)物流達(dá)達(dá)的即時(shí)配送眾包模式 優(yōu)化派單，最大化每單盈利中上游農(nóng)業(yè)孟山都實(shí)時(shí)獲取農(nóng)場(chǎng)數(shù)據(jù)，據(jù)此分析climate corporation 平臺(tái) 農(nóng)作物產(chǎn)前播種、產(chǎn)中施肥等決策衛(wèi)星圖像制造業(yè)生產(chǎn)端的“無人工廠” 制造業(yè)與人工智能相結(jié)合上游行業(yè)鋼鐵：寶山基地打造智慧 傳統(tǒng)行業(yè)智慧制造改革，信息 “燈

17、塔工廠”化方案共享建材：堅(jiān)朗五金的銷售平 滿足“一站式”采購(gòu)需求臺(tái)信息化油氣：智慧油田油氣數(shù)據(jù)采集、分析，實(shí)現(xiàn)“無人作業(yè)”遠(yuǎn)紅外感應(yīng)設(shè)備，無人機(jī)建筑：建筑工業(yè)化實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、智能化。化工：巴斯夫智能工廠 保障化工廠安全生產(chǎn)資料來源：中金公司研究部未來洞察：產(chǎn)業(yè)升級(jí)、物聯(lián)網(wǎng)、私域流量與新型平臺(tái)企業(yè)的誕生我們認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來的產(chǎn)業(yè)升級(jí)將集中體現(xiàn)在：推動(dòng)了流量即渠道的時(shí)代來臨，由此引發(fā)各子行業(yè)的數(shù)字化熱潮，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式將層出不窮。線下消費(fèi)場(chǎng)景也有望在數(shù)字化重塑中獲得新的消費(fèi)者吸引力；線上線下融合（全渠道），消費(fèi)體驗(yàn)提升（DTC），品牌力凸顯。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，智能化、定制化

18、的智能制造與 2B 業(yè)務(wù)大發(fā)展。強(qiáng)者整合市場(chǎng)，流量、數(shù)據(jù)和市場(chǎng)份額向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。我們認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化與模式升級(jí)將造就“萬物互聯(lián)、物物相息”的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)資源，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素的數(shù)字化是其先行條件。數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系將從用戶端延伸和擴(kuò)展到物品與物品之間、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間。展望未來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的數(shù)據(jù)內(nèi)容、數(shù)據(jù)規(guī)模將得到飛躍式的擴(kuò)展，信息交換和運(yùn)用的方式也將不斷創(chuàng)新。現(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)將實(shí)現(xiàn)狀態(tài)信息的實(shí)時(shí)共享，以及智能化的收集、傳遞、處理、執(zhí)行和運(yùn)用。從各個(gè)產(chǎn)業(yè)來看，物聯(lián)網(wǎng)化的積極效用已經(jīng)顯現(xiàn)，例如：醫(yī)療行業(yè)：“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的發(fā)展會(huì)進(jìn)一步引入物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)，保證電子處方的唯

19、一性、藥品追溯碼的唯一性、醫(yī)保電子憑證的唯一性。廣告行業(yè)：屏幕物聯(lián)網(wǎng)化，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程在線監(jiān)控屏幕的播放狀態(tài)，同時(shí)也降低了運(yùn)維人員的成本。農(nóng)業(yè)：基于物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字經(jīng)濟(jì)技術(shù)，實(shí)時(shí)收集農(nóng)田及動(dòng)植物生長(zhǎng)數(shù)據(jù)，分析其變化規(guī)律，并據(jù)此規(guī)劃和調(diào)控農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)智能化。制造業(yè)：通過物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)分析等應(yīng)用，端到端鏈接整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的研發(fā)到最終消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)決策智能化、前瞻化。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化將推動(dòng)私域流量的建設(shè)與產(chǎn)業(yè)平臺(tái)企業(yè)的誕生：公域流量是大平臺(tái)上的公共流量，目前我國(guó)線上流量集中在公域平臺(tái)型公司手中。但對(duì)很多品牌、廠商而言，在公域平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的獲客與流量成本居高不下，流量紅利正在消失。私域流量是品牌、

20、企業(yè)或個(gè)人自主擁有、自由控制、沉淀在商家“流量池”里的流量形式。數(shù)字化為流量的獲取、管理與維護(hù)提供了條件，各產(chǎn)業(yè)龍頭有望依托其品牌、產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，建立私域流量體系?？梢灶A(yù)見，部分的流量將由電商平臺(tái)向產(chǎn)業(yè)平臺(tái)轉(zhuǎn)移，未來的流量爭(zhēng)奪與演變將非常精彩。例如，2019 年，美國(guó)純電商公司僅占據(jù) 43.9%的線上市場(chǎng)份額，線下實(shí)體零售的線上銷售、目錄購(gòu)物（或呼叫中心）、消費(fèi)品品牌的線上業(yè)務(wù)分別占據(jù)了 32.6%，6.7%和 16.8%的市場(chǎng)份額。圖表 8: 2019 年美國(guó)線上市場(chǎng)份額結(jié)構(gòu)13.3%30.6%16.8%6.7%32.6%亞馬遜 目錄購(gòu)物實(shí)體零售的線上業(yè)務(wù)消費(fèi)品牌的線上業(yè)務(wù)除亞馬遜的純線上

21、零售商資料來源：Internet retailer，中金公司研究部綜上所述，展望未來，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化將有助于我國(guó)實(shí)體產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式大發(fā)展，在運(yùn)營(yíng)效率、綜合實(shí)力、全球競(jìng)爭(zhēng)力等方面獲得全面提升。圖表 9: 未來洞察：數(shù)字化帶來的新趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)行業(yè)未來洞察消費(fèi)商貿(mào)零售流量即渠道、萬物皆可播的時(shí)代正在來臨購(gòu)物中心時(shí)尚和體驗(yàn)式消費(fèi)前哨，準(zhǔn)確識(shí)別客戶痛點(diǎn)紡織服裝人、貨、場(chǎng)高效協(xié)同，全價(jià)值鏈智能化家電產(chǎn)品智能化，品牌布局全球化餐飲旅游擁有更好消費(fèi)體驗(yàn)、更精益管理的優(yōu)勢(shì)企業(yè)整合市場(chǎng)食品飲料品牌勢(shì)能提升，行業(yè)新玩家加速成長(zhǎng)醫(yī)藥格局重構(gòu)，向平臺(tái)型發(fā)展模式升級(jí)教育教學(xué)體驗(yàn)千人千面,多形式多路徑融合是趨勢(shì)傳媒線上線下場(chǎng)景打通

22、，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)金融金融服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)公司與金融機(jī)構(gòu)從“競(jìng)爭(zhēng)”走向“競(jìng)合”交運(yùn)物流2C端持續(xù)深化；2B端實(shí)現(xiàn)信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化中上游農(nóng)業(yè)大型農(nóng)牧企業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化，形成一體化平臺(tái)經(jīng)濟(jì)制造業(yè)產(chǎn)品智能化、生產(chǎn)數(shù)字化、服務(wù)定制化上游行業(yè)鋼鐵：實(shí)現(xiàn)智慧制造和智能倉(cāng)儲(chǔ)物流建材：銷售平臺(tái)信息化油氣：無人化與數(shù)據(jù)采集技術(shù)助力打造智慧油田與智慧氣表建筑：建筑設(shè)計(jì)信息化、建筑施工裝配化化工：生產(chǎn)流程更安全、更優(yōu)化資料來源：中金公司研究部看好與看空綜合以上分析，我們看好本文重點(diǎn)分析的消費(fèi)、金融、物流、中上游產(chǎn)業(yè)的 14 個(gè)子行業(yè)、57 家公司。未來能夠在數(shù)字化浪潮中勝出的公司，其總體特征是：具備產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍地位，品牌、

23、規(guī)模、產(chǎn)品、研發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)明顯；數(shù)字化戰(zhàn)略明確，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、私域流量打造、全渠道、DTC等均能夠有效提升效率與份額。分產(chǎn)業(yè)來看：消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的判斷依據(jù)是：商貿(mào)零售：適應(yīng)零售行業(yè)場(chǎng)景、模式、營(yíng)銷等的快速迭代與變革，能夠抓住時(shí)代機(jī)遇，積極開展數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的零售龍頭。購(gòu)物中心：物業(yè)質(zhì)地、數(shù)據(jù)豐富度、現(xiàn)有智慧平臺(tái)成熟度及未來提升潛力。紡織服裝：將全流程數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、將數(shù)字化科技賦能貫徹于各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，進(jìn)行 DTC 模式的創(chuàng)新型紡織服裝公司。家電：在全球家電企業(yè)中具備規(guī)模效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)鏈一體化、智能制造優(yōu)勢(shì)的行業(yè)龍頭。餐飲旅游：對(duì)流量的聚集和留存能力、業(yè)務(wù)數(shù)字化程度和決策智能化程度高。食品飲料：以數(shù)字化賦能內(nèi)部管理與

24、外部擴(kuò)張，支持線下門店業(yè)務(wù)與 O2O 業(yè)務(wù)的發(fā)展，向數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)轉(zhuǎn)型。醫(yī)藥：平臺(tái)型發(fā)展模式，并有望進(jìn)一步走向生態(tài)型發(fā)展模式。教育：企業(yè)資源置換、整合、輸出等綜合實(shí)力突出的教育信息化與在線教育服務(wù)提供商。傳媒：專業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)商，線下文娛場(chǎng)景的數(shù)字化，把握用戶畫像實(shí)現(xiàn)千人千面的內(nèi)容分發(fā)。金融產(chǎn)業(yè)的判斷依據(jù)是：利用自己的流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)能夠充分分享金融服務(wù)增量市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭；利用金融科技武裝自己、積極轉(zhuǎn)型的金融服務(wù)業(yè)公司。物流產(chǎn)業(yè)的判斷依據(jù)是：規(guī)模與效率領(lǐng)先的物流企業(yè)，并能夠積極介入快運(yùn)冷鏈供應(yīng)鏈等新業(yè)務(wù)；即時(shí)物流等新服務(wù)；出行領(lǐng)域，能夠搭建 2B 端出行信息匯總平臺(tái)，形成范圍效應(yīng)。中上游

25、產(chǎn)業(yè)的判斷依據(jù)是：農(nóng)業(yè)：在農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)分析規(guī)劃、農(nóng)產(chǎn)品智能化生產(chǎn)、數(shù)字化跟蹤服務(wù)等方面發(fā)力，并有望形成平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。制造業(yè)：產(chǎn)品智能化、生產(chǎn)數(shù)字化、服務(wù)定制化提供商。上游行業(yè)（能源、材料、建筑）：看好致力于智慧制造變革、銷售平臺(tái)信息化、大數(shù)據(jù)監(jiān)控與賦能、生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化、安全化提升的行業(yè)龍頭。同時(shí)，我們看空數(shù)字化進(jìn)程緩慢的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，提示勞動(dòng)或資本密集型行業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)可能會(huì)受到數(shù)字化帶來的挑戰(zhàn)。圖表 10: 看好與看空產(chǎn)業(yè)行業(yè)看好看空消費(fèi)商貿(mào)零售高鑫零售，永輝超市，蘇寧易購(gòu)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)，等傳統(tǒng)線下百貨等業(yè)態(tài)購(gòu)物中心龍湖地產(chǎn)，大悅城，等1）持有物業(yè)質(zhì)地較差、管理團(tuán)隊(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)且低效的公司；2）數(shù)字化進(jìn)程

26、較慢、對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)不敏感的公司紡織服裝安踏體育，申洲國(guó)際，南極電商，等仍固守陳舊商業(yè)模式、認(rèn)為數(shù)字化簡(jiǎn)單等同于電商渠道的傳統(tǒng)企業(yè)家電美的集團(tuán)，格力電器，九陽股份，JS環(huán)球生活-H，TCL電子-H，等-餐飲旅游海底撈，中國(guó)中免，華住酒店，等拒絕擁抱數(shù)字化或轉(zhuǎn)型進(jìn)程較慢的企業(yè)食品飲料五糧液，絕味食品，三只松鼠，良品鋪?zhàn)樱染芙^擁抱數(shù)字化或轉(zhuǎn)型進(jìn)程較慢的企業(yè)醫(yī)藥阿里健康，等-教育科大訊飛，視源股份，新東方在線，有道，好未來，新東方，等-傳媒每日互動(dòng)，分眾傳媒，騰訊音樂，芒果超媒，等數(shù)字化進(jìn)展緩慢，未及時(shí)轉(zhuǎn)型的傳媒公司，如報(bào)媒、紙媒、傳統(tǒng)電視臺(tái)等；在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，進(jìn)程緩慢的營(yíng)銷公司金融金融服務(wù)騰訊金融，招

27、商銀行，中國(guó)平安，東方財(cái)富，以及頭部互聯(lián)網(wǎng)金融公司，等轉(zhuǎn)型緩慢、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小金融機(jī)構(gòu)交運(yùn)物流中航信，順豐控股，韻達(dá)股份，等-中上游農(nóng)業(yè)新希望，海大集團(tuán)，生物股份，等-制造業(yè)華域汽車，均勝電子，科博達(dá)，匯川技術(shù)，信捷電氣，麥格米特，拓斯達(dá)，銳科激光，等勞動(dòng)力和資本密集型的行業(yè)將失去成本優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)面臨淘汰或產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。如金屬制品業(yè)、黑色金屬冶煉和延壓加工業(yè)、傳統(tǒng)汽車與經(jīng)銷商的尾部企業(yè)等上游行業(yè)寶鋼股份，鴻路鋼構(gòu)，中國(guó)建筑國(guó)際，海油工程，新奧能源，華潤(rùn)燃?xì)?，?資料來源：中金公司研究部消費(fèi)產(chǎn)業(yè)：場(chǎng)景重塑，平臺(tái)化發(fā)展商貿(mào)零售：數(shù)字經(jīng)濟(jì)重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，賦能商業(yè)模式再造有效賦能：重構(gòu)“人貨場(chǎng)”三要

28、素，既增加行業(yè)供給又激發(fā)需求數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)零售行業(yè)“人貨場(chǎng)”的變革與賦能更流量社交化的“場(chǎng)”：數(shù)字經(jīng)濟(jì)催生場(chǎng)景革命，拓寬零售觸達(dá)邊界。5G、AI、移動(dòng)支付等新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加速了零售場(chǎng)景的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并催生出一眾新興消費(fèi)場(chǎng)景，除傳統(tǒng)的線下實(shí)體門店、電商等消費(fèi)場(chǎng)景外，直播帶貨、無人零售、超市到家業(yè)務(wù)等新場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，使得消費(fèi)者觸達(dá)商品的渠道更加多元，購(gòu)物場(chǎng)景也更流量社交化。這些新興場(chǎng)景一方面提供了優(yōu)質(zhì)、高效的消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面也重構(gòu)了傳統(tǒng)銷售渠道。疫情期間，超市到家業(yè)務(wù)有效滿足了消費(fèi)者在家隔離期間的生鮮食品消費(fèi)需求，進(jìn)而憑借其安全、高效、即時(shí)屬性快速崛起。更高性價(jià)比的“貨”：數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能零售流程再造

29、，提升產(chǎn)業(yè)鏈效率。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展重構(gòu)了從前端生產(chǎn)到終端銷售的全鏈路環(huán)節(jié)，有效提升了零售鏈條效率，降低商品加價(jià)率，并衍生出以銷定產(chǎn)、反向定制等新的商業(yè)模式。伴隨數(shù)字化技術(shù)的深入運(yùn)用，大數(shù)據(jù)分析所形成的消費(fèi)者洞察正成為重要生產(chǎn)要素，幫助廠商及時(shí)了解市場(chǎng)需求變化，精準(zhǔn)研發(fā)、設(shè)計(jì)商品，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端的反向定制，使得商品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售全鏈路更加高效。更精準(zhǔn)個(gè)性化的“人”：數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像，助力精準(zhǔn)營(yíng)銷與高效轉(zhuǎn)化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)提供了對(duì)消費(fèi)者需求及畫像的分析工具，促成了商家與消費(fèi)者的溝通，推動(dòng)零售環(huán)節(jié)從原有的“以貨為中心”向“以人為中心”轉(zhuǎn)變，即從消費(fèi)者主動(dòng)搜索需要什么商品，到千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷互動(dòng)

30、。如直播帶貨這一新的零售模式，即通過對(duì) KOL 主播個(gè)人風(fēng)格的區(qū)分，完成了對(duì)其粉絲群體的標(biāo)簽和分類，并通過增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，有效提升商品端的精準(zhǔn)觸達(dá)與銷售端的高效轉(zhuǎn)化。樊俊豪徐卓楠分析員分析員SAC 執(zhí)證編號(hào)：S0080513080004 SFC CE Ref：BDO986 HYPERLINK mailto:junhao.fan junhao.fanSAC 執(zhí)證編號(hào)：S0080520080008 SFC CE Ref：BPR695 HYPERLINK mailto:zhuonan.xu zhuonan.xu圖表 11: 數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)零售行業(yè)“人”、“貨”、“場(chǎng)”三要素的變革與賦能資料來源：中金公司研

31、究部數(shù)字經(jīng)濟(jì)既增加零售行業(yè)供給，同時(shí)也激發(fā)了新的需求數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加了商貿(mào)零售行業(yè)供給。一方面，數(shù)字技術(shù)進(jìn)步帶來的新消費(fèi)場(chǎng)景，打破了傳統(tǒng)零售渠道的物理時(shí)空限制，使得新興渠道與商業(yè)模式層出不窮，增加了行業(yè)供給；另一方面，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司、流量?jī)?nèi)容平臺(tái)公司，也受益于數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)零售“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)，越來越多的介入到零售行業(yè)中，行業(yè)參與主體日益多元化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來場(chǎng)景革命，催生線上線下新消費(fèi)場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)。受益于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代新技術(shù)的不斷進(jìn)步，傳統(tǒng)的零售商紛紛開展全渠道布局、新零售模式探索，以便能更快速、更廣泛的觸達(dá)各類消費(fèi)客群。如實(shí)體零售商借助電商平臺(tái)、自有 App、微信群等工具發(fā)展線上到家業(yè)務(wù)與社群銷售；

32、傳統(tǒng)電商公司則借助直播、短視頻等內(nèi)容形式，探索直播帶貨、社交電商等新形式。數(shù)字經(jīng)濟(jì)打破渠道壁壘，各類玩家紛紛跨界入局。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售商的邏輯已不再局限于擁有線下門店或線上電商平臺(tái)等傳統(tǒng)場(chǎng)景和形式，而是流量即渠道、內(nèi)容即營(yíng)銷。近年來，我們已看到包括抖音、快手在內(nèi)的短視頻平臺(tái)，以及小紅書等內(nèi)容平臺(tái)紛紛跨界入局零售行業(yè)，他們基于自身平臺(tái)積累的強(qiáng)大流量與粉絲優(yōu)勢(shì)，開展電商化變現(xiàn)。新玩家的入局使得商貿(mào)零售行業(yè)的供給模式更加豐富，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)亦更加激烈，中長(zhǎng)期看，我們認(rèn)為市場(chǎng)份額將向掌握流量、場(chǎng)景、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)集中。圖表 12: 實(shí)體零售商開展線上到家場(chǎng)景布局圖表 13: 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛跨界入局

33、零售行業(yè) 資料來源：百度圖片，中金公司研究部資料來源：搜狐，億邦動(dòng)力網(wǎng)，中金公司研究部數(shù)字經(jīng)濟(jì)還能激發(fā)新的消費(fèi)需求。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，豐富多元的購(gòu)物場(chǎng)景和精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷方式，使得消費(fèi)者的各類需求能快速得到滿足。同時(shí)我們還觀察到，商家更加積極的運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，以更好地挖掘新興消費(fèi)趨勢(shì)，開發(fā)出有針對(duì)性的商品，進(jìn)而更好的激發(fā)消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求與沖動(dòng)性消費(fèi)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能零售產(chǎn)業(yè)鏈提效，提供高性價(jià)比商品，滿足個(gè)性化消費(fèi)需求。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品生產(chǎn)模式得以重塑，DTC（Direct to consumer）品牌快速崛起，其特點(diǎn)是多采用直接面向消費(fèi)者的銷售，減少了傳統(tǒng)模式下的層層加價(jià)與分銷，縮減了商品的加價(jià)

34、倍率，進(jìn)而提升性價(jià)比。相比傳統(tǒng)層層分銷商品，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代高性價(jià)比的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者往往具有更強(qiáng)的吸引力，有助于進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物需求。此外數(shù)字化時(shí)代下，產(chǎn)品 C2M 反向定制模式興起，消費(fèi)者個(gè)性化需求得以更好地挖掘和滿足，提升消費(fèi)者購(gòu)買欲望。消費(fèi)者從“人找貨”向“貨找人”變遷，直播等新場(chǎng)景縮短消費(fèi)決策鏈條，激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)需求。一方面，相比等待消費(fèi)者主動(dòng)瀏覽或搜索的銷售模式，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代新型零售商往往能夠通過算法和數(shù)據(jù)積累，告訴消費(fèi)者“應(yīng)該買什么”，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物決策，如 KOL 通過商品推薦和消費(fèi)者教育，引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試其此前并不具備認(rèn)知和購(gòu)買欲望的商品，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物需求；另一方面，數(shù)

35、字化技術(shù)對(duì)零售鏈條的重構(gòu)，使得營(yíng)銷和渠道的邊界被打破，如電商直播實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷和渠道的合二為一，縮短了用戶的購(gòu)買決策鏈條，在一定程度上激發(fā)了消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)需求，數(shù)據(jù)顯示相比傳統(tǒng)電商渠道，直播電商擁有更高的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。圖表 14: 從“人找貨”向“貨找人”變遷傳統(tǒng)電商“給你想要的”內(nèi)容電商“你應(yīng)該買什么”精準(zhǔn)營(yíng)銷商品推薦感興趣搜索查找查詳情看評(píng)論購(gòu)買分發(fā)算法內(nèi)容推薦種草購(gòu)買：內(nèi)嵌頁面/小程序跳轉(zhuǎn)購(gòu)買資料來源：QuestMobile，中金公司研究部技術(shù)突破：大數(shù)據(jù)、AI 等廣泛應(yīng)用，助力零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型與供應(yīng)鏈效率提升作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要應(yīng)用領(lǐng)域，當(dāng)前零售行業(yè)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，已廣泛應(yīng)用大數(shù)據(jù)、 AI

36、等數(shù)字化技術(shù)，來提升供應(yīng)鏈效率與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。我們認(rèn)為技術(shù)突破對(duì)零售“人、貨、場(chǎng)”的變革才剛剛展開，零售行業(yè)的商業(yè)邏輯與競(jìng)爭(zhēng)格局正迎來快速迭代與重塑。場(chǎng)景的數(shù)字化：移動(dòng)支付、5G 等技術(shù)運(yùn)用實(shí)現(xiàn)零售場(chǎng)景更智能、體驗(yàn)更優(yōu)隨著移動(dòng)支付、5G 等技術(shù)的運(yùn)用和普及，有效地拓寬了零售邊界，使得消費(fèi)場(chǎng)景由原有的線下為主轉(zhuǎn)化為全渠道覆蓋，進(jìn)而使得消費(fèi)場(chǎng)景更智能化，購(gòu)物體驗(yàn)也更優(yōu)?！景咐扛喏瘟闶郏哼\(yùn)用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)的線上轉(zhuǎn)型，助力全渠道零售2018 年，高鑫聯(lián)手阿里開啟傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)的新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，拓展線上到家業(yè)務(wù)模型?；跀?shù)字化技術(shù)的運(yùn)用，高鑫對(duì)傳統(tǒng)賣場(chǎng)進(jìn)行了大力度的數(shù)字化升級(jí)，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型在超市

37、板塊處于領(lǐng)先水平，截至 2019 年底，高鑫的線上到家業(yè)務(wù)占比達(dá)到 15%，且已實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式跑通，達(dá)到穩(wěn)定盈利。高鑫零售的數(shù)字化技術(shù)突破包括：門店數(shù)字化改造：將店面分割出快揀區(qū)、打包區(qū)、物流交接區(qū)等若干個(gè)區(qū)域，商品與庫存信息在云端實(shí)時(shí)更新，在接單、分揀、裝袋、物流等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化；數(shù)字一體化鏈條搭建：線下賣場(chǎng)通過后臺(tái)數(shù)據(jù)的打通、門店云 POS 系統(tǒng)升級(jí)和供貨系統(tǒng)的改造等，實(shí)現(xiàn)從供貨、庫存到支付層面的全面數(shù)字化升級(jí)；大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放：大數(shù)據(jù)全面運(yùn)用于產(chǎn)品推廣，結(jié)合周邊小區(qū)淘寶用戶數(shù)據(jù)、淘鮮達(dá)用戶使用數(shù)據(jù)、淘鮮達(dá)滲透率等，實(shí)時(shí)調(diào)整策略，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。商品的數(shù)字化：圖像識(shí)別、AI 等技術(shù)運(yùn)用實(shí)

38、現(xiàn)無人零售隨著大數(shù)據(jù)及 AI 技術(shù)的普及，零售行業(yè)對(duì)人的依賴度逐步降低，助力有效縮減人員成本開支，AmazonGo 等無人零售業(yè)態(tài)，即是技術(shù)突破在零售業(yè)態(tài)應(yīng)用的又一有效例證?！景咐緼mazonGo 無人超市：大數(shù)據(jù)及 AI 技術(shù)實(shí)現(xiàn)無人零售Amazon Go 無人超市能夠避免繁瑣的排隊(duì)結(jié)賬流程，且不需要專門的結(jié)賬區(qū)進(jìn)行商品識(shí)別，消費(fèi)者可以直接拿走商品、離開門店，真正做到“即拿即走”，有效提升購(gòu)物體驗(yàn)。Amazon Go 的購(gòu)物流程和應(yīng)用技術(shù)包括：進(jìn)店前：消費(fèi)者需要下載 Amazon Go 的 app，綁定亞馬遜賬號(hào)，通過掃描二維碼進(jìn)入門店；購(gòu)物過程中：店鋪天花板裝有配備深度感應(yīng)裝置的攝像機(jī)，

39、基于圖像數(shù)據(jù)和深度學(xué)習(xí)技術(shù)進(jìn)行商品體態(tài)識(shí)別；同時(shí)，店內(nèi)裝有聲音傳感器，輔助定位顧客；貨架裝有圖像傳感器、壓力傳感器等，精準(zhǔn)識(shí)別商品拿放，并解決消費(fèi)者快速拿放商品帶來的識(shí)別錯(cuò)誤或滯后；離店后：自動(dòng)追蹤商品結(jié)算、推送賬單，最大程度避免逃單、漏算等損失。圖表 15: Amazon Go 無人超市應(yīng)用技術(shù)資料來源：搜狐，百度圖片，中金公司研究部消費(fèi)者的數(shù)字化：大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助構(gòu)建消費(fèi)者畫像，提升銷售轉(zhuǎn)化基于大數(shù)據(jù)等數(shù)字經(jīng)濟(jì)技術(shù)，零售企業(yè)能更加精準(zhǔn)、方便的構(gòu)建和掌握用戶畫像，瞄準(zhǔn)用戶需求痛點(diǎn)，開展有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)而提升銷售轉(zhuǎn)化效率。【案例】紅星美凱龍：數(shù)字化工具賦能，引領(lǐng)家居新零售時(shí)代紅星美凱龍作為

40、我國(guó)家居賣場(chǎng)龍頭，持續(xù)投入和運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，引領(lǐng)家居行業(yè)的新零售業(yè)態(tài)變革，通過構(gòu)建 IMP 智慧營(yíng)銷平臺(tái)，賦能家居零售各環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者全生命周期的覆蓋與深度運(yùn)營(yíng)。其運(yùn)用的技術(shù)和特點(diǎn)包括：精準(zhǔn)構(gòu)建用戶畫像：紅星美凱龍通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)篩選潛在用戶人群并定義畫像，使商家實(shí)現(xiàn)低成本流量獲取與轉(zhuǎn)化，受益于美凱龍智慧營(yíng)銷工具的賦能，智能家居品牌紫光物聯(lián)實(shí)現(xiàn)到店提升 117%，成交提升 300%；用戶生命周期管理：公司運(yùn)用大數(shù)據(jù)、AI、人臉識(shí)別等技術(shù)手段，開展客戶全生命周期管理，在用戶到店時(shí)，智慧商場(chǎng)后臺(tái)系統(tǒng)可自動(dòng)識(shí)別用戶身份信息，精準(zhǔn)匹配用戶需求，并提示賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員合理引導(dǎo)、規(guī)劃動(dòng)線，進(jìn)而有效提升銷售轉(zhuǎn)

41、化。圖表 16: 紅星美凱龍 IMP 平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域賦能IMP智慧營(yíng)銷平臺(tái) 九大模塊門店管理9. 云BOSS用戶運(yùn)營(yíng)8. 超級(jí)導(dǎo)購(gòu)潛客識(shí)別7. 潛客雷達(dá)精準(zhǔn)觸達(dá)6. 神投手社交裂變5. 群多多社交達(dá)人4. 團(tuán)達(dá)人平臺(tái)生成3. 小程序魔方功能拼搭2. 超級(jí)編輯器內(nèi)容眾包1. 有龍平臺(tái)資料來源：吳聲商業(yè)方法，中金公司研究部未來洞察：賦能商業(yè)模式創(chuàng)新與龍頭份額提升，直播帶貨會(huì)是曇花一現(xiàn)么？數(shù)字化技術(shù)進(jìn)步，推動(dòng)零售行業(yè)變革與商業(yè)模式再造當(dāng)前渠道流量碎片化、消費(fèi)者社交化互動(dòng)等趨勢(shì)越來越明顯，零售行業(yè)的數(shù)字化變革也已進(jìn)入深水期，流量與效率成為最核心的關(guān)注點(diǎn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)零售行業(yè)的改造，已由初期單純的場(chǎng)景線上

42、化（即線上渠道購(gòu)買），向零售全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化、商業(yè)模式再造等發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)已滲透到零售產(chǎn)業(yè)鏈前端的生產(chǎn)、流通、以及后端的陳列、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)。我們認(rèn)為，后續(xù)隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，以及對(duì)零售行業(yè)“人貨場(chǎng)”核心要素賦能的深化，零售效率有望持續(xù)提升，新的商業(yè)模式亦有望不斷涌現(xiàn)：“人”：數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為零售商提供了新的營(yíng)銷模式與營(yíng)銷工具，隨著用戶數(shù)字化程度的加深，有望幫助零售廠商更加容易的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷與精準(zhǔn)投放，在增加顧客粘性的同時(shí)，提升客單價(jià)和購(gòu)買頻次，未來諸如直播帶貨等新的零售模式有望不斷涌現(xiàn)；“貨”：以不斷提升供應(yīng)鏈效率為基礎(chǔ)，為用戶提供更加多樣與高性價(jià)比的商品組合，加強(qiáng)

43、商品精細(xì)化管理與商品周轉(zhuǎn)效率，進(jìn)一步壓縮零售層級(jí)，釋放效率空間；此外數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的商品 C2M 模式快速發(fā)展，則有望進(jìn)一步迭代傳統(tǒng)商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)以用戶為核心的模式再造，有效提升產(chǎn)業(yè)鏈效率；“場(chǎng)”：更多數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，有助于降低零售場(chǎng)景的引流與獲客成本，提升運(yùn)營(yíng)效率與消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)全渠道、全場(chǎng)景覆蓋。圖表 17: 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售場(chǎng)景更加多元化傳統(tǒng)場(chǎng)景多元新場(chǎng)景線下門店閱讀場(chǎng)景社交場(chǎng)景休閑場(chǎng)景全場(chǎng)景 微信公眾號(hào)微信朋友圈社群拼團(tuán)購(gòu)物直播帶貨云逛街線上電商多媒介資料來源：搜狐，億邦動(dòng)力網(wǎng)，公司官網(wǎng)，中金公司研究部重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，助推份額向龍頭公司集中數(shù)字經(jīng)濟(jì)催生新消費(fèi)場(chǎng)景，開啟零售新紀(jì)元。

44、受益于數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，零售場(chǎng)景已不再局限于單一渠道或場(chǎng)景，而是與短視頻、直播、游戲等多元場(chǎng)景互相融合，場(chǎng)景的升級(jí)與渠道的融合使得零售渠道的邊界日漸模糊，直播帶貨、社群營(yíng)銷、拼購(gòu)拼團(tuán)等新零售業(yè)態(tài)層出不窮，流量即渠道的時(shí)代已經(jīng)到來，商貿(mào)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局正迎來重塑。未來市場(chǎng)份額有望持續(xù)向龍頭公司集中。隨著零售場(chǎng)景的不斷豐富與多元化，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)有望進(jìn)一步加劇，未來對(duì)流量與用戶的爭(zhēng)奪可能更加激烈，我們認(rèn)為當(dāng)前在渠道網(wǎng)點(diǎn)、線上流量、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、用戶等關(guān)鍵零售環(huán)節(jié)已具備較強(qiáng)實(shí)力的零售龍頭，有望憑借規(guī)模效應(yīng)與綜合優(yōu)勢(shì)贏取更多市場(chǎng)份額。圖表 18: 數(shù)字經(jīng)濟(jì)催生直播帶貨、社群營(yíng)銷、拼購(gòu)拼團(tuán)等新消費(fèi)場(chǎng)

45、景，開啟零售新紀(jì)元直播帶貨拼購(gòu)拼團(tuán) 社群營(yíng)銷 超市到家資料來源：億歐網(wǎng)，公司官網(wǎng)，中金公司研究部直播帶貨會(huì)是曇花一現(xiàn)么？相比傳統(tǒng)電商，直播帶貨實(shí)現(xiàn)了用戶粘性、轉(zhuǎn)化率等核心效率指標(biāo)的提升。作為一種快速崛起的新興購(gòu)物場(chǎng)景，直播帶貨擁有更強(qiáng)的互動(dòng)、展示、種草屬性，并通過縮短消費(fèi)決策鏈條，實(shí)現(xiàn)了用戶粘性、轉(zhuǎn)化率等核心效率指標(biāo)的提升。如淘寶直播用戶的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超過 65%，日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 53.3 分鐘，均高于傳統(tǒng)電商模式。2019 年，我國(guó)直播電商行業(yè) GMV 規(guī)模已達(dá) 4,338 億元，在全國(guó)整體 8.52 萬億元的網(wǎng)絡(luò)零售中滲透率約 5.1%， 2020 年我們預(yù)計(jì)我國(guó)直播電商行業(yè) GMV 規(guī)模有

46、望接近萬億元，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。圖表 19: 直播電商與傳統(tǒng)電商模式及效率對(duì)比傳統(tǒng)電商直播電商模式對(duì)比核心商品主播+商品消費(fèi)路徑消費(fèi)者商品消費(fèi)者主播商品消費(fèi)需求剛需為主剛需+潛在需求（被激發(fā)需求）消費(fèi)方式主動(dòng)搜索為主主播推薦為主消費(fèi)心理物質(zhì)需求滿足物質(zhì)需求滿足+好奇心消費(fèi)決策因素商品（價(jià)格、質(zhì)量、品牌等）商品+主播+消費(fèi)場(chǎng)景消費(fèi)反饋工具連接，無情感聯(lián)系主播連接，建立互動(dòng)關(guān)系，有情感聯(lián)系效率對(duì)比轉(zhuǎn)化率0.37%淘寶直播進(jìn)店轉(zhuǎn)化率65%用戶粘性日均使用時(shí)長(zhǎng)26.9min；日均使用次數(shù)10.5次日均使用時(shí)長(zhǎng)53.3min；日均使用次數(shù)16次注：粘性數(shù)據(jù)來自 QuestMobile，統(tǒng)計(jì) 2019 年雙十

47、一當(dāng)日數(shù)據(jù)資料來源：今日頭條，新榜，克勞銳，QuestMobile，中金公司研究部直播帶貨 vs 電視購(gòu)物：模式迭代的背后是便捷性、互動(dòng)性及專業(yè)性的提升。中國(guó)首檔電視購(gòu)物節(jié)目誕生于 1992 年，憑借主持人的語言感染力、饑餓營(yíng)銷等特點(diǎn)曾迎來短暫爆發(fā)期，但近年來，隨著用戶注意力、流量等從傳統(tǒng)電視媒體快速向短視頻、直播平臺(tái)等移動(dòng)媒體遷移，電視購(gòu)物逐漸式微，而直播帶貨作為一種新興商業(yè)模式快速崛起。相比電視購(gòu)物模式，直播帶貨在三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了進(jìn)階與升級(jí)：打破場(chǎng)景局限：受益于 5G 等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者可以不再局限于電視熒幕前，而是隨時(shí)隨地觀看直播，下單過程也無需撥打電話，可以手機(jī)端一鍵完成購(gòu)買，更加

48、方便、快捷，減少了從營(yíng)銷到購(gòu)買過程的轉(zhuǎn)化損失，提升成交率；實(shí)時(shí)互動(dòng)性更強(qiáng)：相比電視購(gòu)物主持人，KOL 主播往往具有差異化的人設(shè)標(biāo)簽，同時(shí)直播間作為實(shí)時(shí)互動(dòng)場(chǎng)所，能進(jìn)一步拉近主播與消費(fèi)者的距離，營(yíng)造更強(qiáng)的真實(shí)感和互動(dòng)性，也更容易激發(fā)消費(fèi)欲望；專業(yè)選品支撐：與電視購(gòu)物主持人臺(tái)本式的話術(shù)不同，不少主播背后擁有專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)，使得主播對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、價(jià)值具有更深的認(rèn)知，能夠更好的幫助消費(fèi)者種草，引導(dǎo)消費(fèi)者下單，激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。圖表 20: 消費(fèi)者觀看直播及直播購(gòu)物的原因中，主播的專業(yè)性排在前列直播購(gòu)物原因觀看直播原因通過直播了解某一商品詳細(xì)信息49.5%商品性價(jià)比高59.6%商家有做活動(dòng)有優(yōu)惠47.5%展

49、示的商品很喜歡56.0%價(jià)格優(yōu)惠通過直播增長(zhǎng)了解一些知識(shí)33.4%53.9%限時(shí)限量?jī)?yōu)惠43.8%直播讓我放松令人愉悅32.5%主播說明突出了商品價(jià)值35.1%通過直播學(xué)習(xí)一些技能26.7%是我一直關(guān)注的主播27.7%無聊，打發(fā)時(shí)間25.0%直播間氛圍火熱22.7%喜歡和主播互動(dòng)，有參與感22.9%很多人都下單了15.3%有我喜歡的明星/主播20.9%主播與我互動(dòng)14.4%可以與主播交流玩游戲14.3%是我喜歡的明星12.9%注：統(tǒng)計(jì)區(qū)間：2020 年 1-3 月資料來源：中消協(xié)，中金公司研究部直播帶貨未來有望成為行業(yè)標(biāo)配，“萬物皆可播”時(shí)代已經(jīng)到來。直播帶貨作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式的重要代表，其快速

50、崛起并非偶然，背后有著深刻的人口、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、資本等因素的助推，并正在對(duì)流量、渠道、營(yíng)銷、商業(yè)模式等帶來深遠(yuǎn)影響和場(chǎng)景革命，有望成為未來行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。我們看好中國(guó)直播帶貨行業(yè)發(fā)展前景與產(chǎn)業(yè)鏈龍頭投資機(jī)會(huì)。圖表 21: 直播帶貨快速崛起并非偶然，背后有深刻的人口、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、資本等因素推動(dòng)資料來源：中金公司研究部看好與看空受益標(biāo)的：高鑫零售、永輝超市、蘇寧易購(gòu)、壹網(wǎng)壹創(chuàng)我們認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了零售行業(yè)場(chǎng)景、模式、營(yíng)銷等的快速迭代與變革，為零售行業(yè)帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。展望未來，我們認(rèn)為數(shù)字化能力將成為零售企業(yè)勝出的關(guān)鍵，我們繼續(xù)看好那些能夠抓住時(shí)代機(jī)遇，積極開展數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的零售龍頭，有望搶占

51、市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)。高鑫零售：公司作為超市板塊龍頭，其新零售發(fā)展領(lǐng)先于同業(yè)水平，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代有望從如下方面受益：1）新場(chǎng)景賦能銷售提升：隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣向線上遷移，公司到家業(yè)務(wù)的快速發(fā)展有望帶動(dòng)其營(yíng)收表現(xiàn)持續(xù)向上突破；2）數(shù)字化技術(shù)指導(dǎo)日常運(yùn)營(yíng)：數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用有效提升公司后臺(tái)部門運(yùn)營(yíng)效率；同時(shí)，依靠大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者需求分析指導(dǎo)選品，亦有望提升線下門店銷售表現(xiàn)，加快周轉(zhuǎn)效率，最終提升盈利水平。永輝超市：公司作為生鮮超市龍頭，現(xiàn)階段正處于線上到家業(yè)務(wù)持續(xù)探索階段，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代有望從如下方面受益：1）拓寬消費(fèi)場(chǎng)景：線上場(chǎng)景的完善對(duì)原有線下到店場(chǎng)景形成補(bǔ)充，更加充分的覆蓋門店周邊范圍的消費(fèi)客群

52、；2）智慧中臺(tái)系統(tǒng)提升運(yùn)營(yíng)效率：公司持續(xù)開展中后臺(tái)數(shù)字化建設(shè)，通過新技術(shù)手段提升運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)降本增效，有望提升公司盈利水平，進(jìn)一步釋放利潤(rùn)空間。蘇寧易購(gòu)：公司作為全渠道新零售龍頭，基本面正處于持續(xù)向好階段，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代有望從如下方面受益：1）流量獲?。汗疽呀⒘烁采w線上、線下全渠道、多場(chǎng)景的立體銷售網(wǎng)絡(luò)，基于此，公司綜合運(yùn)用直播帶貨、社群營(yíng)銷等新模式，實(shí)現(xiàn)低成本引流和高效轉(zhuǎn)化，并通過線上線下互動(dòng)提升粘性；2）自有產(chǎn)品：基于公司積累的海量消費(fèi)需求數(shù)據(jù)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)稟賦，大力發(fā)展自主產(chǎn)品體系，有望進(jìn)一步優(yōu)化公司品類結(jié)構(gòu)，提升盈利水平。壹網(wǎng)壹創(chuàng)：公司作為線上代運(yùn)營(yíng)龍頭，充分受益于美妝品牌線上化

53、趨勢(shì)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代有望從如下方面受益：1）數(shù)字化技術(shù)催生的抖音、快手、小紅書等新媒體平臺(tái)為公司提供了新的營(yíng)銷工具，使得公司能夠更好地賦能品牌線上銷售；2）線上電商、直播帶貨等數(shù)字化場(chǎng)景的快速發(fā)展為公司帶來業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的歷史機(jī)遇，助力其業(yè)績(jī)提升。受損標(biāo)的：傳統(tǒng)線下百貨等業(yè)態(tài)傳統(tǒng)線下百貨如不能很好的適應(yīng)新消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)者偏好變化，可能面臨份額的丟失。圖表 22: 商貿(mào)零售可比公司估值表行業(yè)公司簡(jiǎn)稱TickerLogo總市值（人民幣百萬） 歸母凈利潤(rùn)YoYP/EPEG 2021E2019A2020E2021E2019A2020E2021E商貿(mào)零售高鑫零售6808.HK 77,69714%10%11

54、%27.424.922.52.2永輝超市601933.SH 80,7936%59%25%51.732.526.00.6蘇寧易購(gòu)002024.SZ 85,839-26%-83%69%8.752.430.9n.a.壹網(wǎng)壹創(chuàng)300792.SZ 19,90735%51%34%90.960.145.01.1注：股價(jià)截至 2020 年 9 月 11 日收盤價(jià)；盈利預(yù)測(cè)均采用中金預(yù)測(cè)資料來源：萬得資訊，中金公司研究部購(gòu)物中心：“智慧頭腦”助力運(yùn)營(yíng)管理在數(shù)字經(jīng)濟(jì)思潮引領(lǐng)下，以大悅城、龍湖天街為典范的大型品牌購(gòu)物中心，正掀起“數(shù)據(jù)掘金”之勢(shì)。它們乘科技創(chuàng)新之東風(fēng)，利用多年積累的顧客與商戶數(shù)據(jù)構(gòu)建智慧分析平臺(tái)，以

55、此發(fā)掘商戶運(yùn)營(yíng)和招商布局規(guī)律、洞察客戶行為與消費(fèi)風(fēng)尚、形成模塊化產(chǎn)品加速業(yè)務(wù)外延。有效賦能：數(shù)據(jù)鑄刃，力劈華山購(gòu)物中心數(shù)字化和智慧化不是簡(jiǎn)單地做電商或 O2O，后者是前端營(yíng)銷試水的一種模式，而前者是以線下平臺(tái)為基礎(chǔ)陣地搭建的數(shù)字系統(tǒng)，包括數(shù)據(jù)采集分析與決策形成制定兩大模塊。以“經(jīng)營(yíng)客流、打造內(nèi)容”這一基本思路為綱，數(shù)字化正從以下四方面賦能傳統(tǒng)購(gòu)物中心，鍛造出數(shù)字利刃，不斷開拓傳統(tǒng)零售之智慧新版圖： 平臺(tái)商戶一體聯(lián)動(dòng)。數(shù)字運(yùn)維打破了傳統(tǒng)“二房東”模型的弊病，使購(gòu)物中心與商戶形成牢不可破的“共生體”。商戶通過智慧平臺(tái)錄入品牌、貨品信息便于購(gòu)物中心模塊化運(yùn)營(yíng)：（1）將管理從“商戶層”下沉至“貨品層”

56、，通過實(shí)時(shí)監(jiān)控庫存、流水來快速地識(shí)別銷售熱點(diǎn)與釋放滯銷預(yù)警；（2）在招商階段，商戶數(shù)據(jù)庫既能使不同城市的購(gòu)物中心保持品牌與客群定位的一致性，又能避免“千店一面”的同質(zhì)化問題。同樣地，商戶可以從平臺(tái)中獲取階段性銷售結(jié)果（包括橫縱向?qū)Ρ龋﹣碚{(diào)整未來經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。 供需雙方“樞紐”聯(lián)結(jié)。傳統(tǒng)模式下購(gòu)物中心只提供場(chǎng)所，被動(dòng)地等待商戶與顧客間達(dá)成交易。海量數(shù)據(jù)與智慧平臺(tái)讓購(gòu)物中心不再只作為第三方，而是主動(dòng)參與“撮合”交易，成為供需雙方的聯(lián)結(jié)樞紐。首先，購(gòu)物中心通過分析大量消費(fèi)數(shù)據(jù)可以總結(jié)客群畫像、消費(fèi)習(xí)慣、選擇偏好等信息并反饋給商戶，充分掌握需求動(dòng)向后與商戶共同制定營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售。其次，基于繪制的全

57、息消費(fèi)圖譜為顧客推送特定產(chǎn)品活動(dòng)信息與消費(fèi)券，深度挖掘、激發(fā)顧客潛在消費(fèi)需求，同時(shí)幫助商戶促銷清庫存。 “定點(diǎn)投餌”取代“隨機(jī)撒網(wǎng)”。如何培育客流、擴(kuò)大商業(yè)輻射力是經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心不變的主題。相比經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)，大數(shù)據(jù)分析能更加準(zhǔn)確地識(shí)別目標(biāo)客群的“痛點(diǎn)”與細(xì)分需求，以此定制線下活動(dòng)、調(diào)整動(dòng)線，甚至可以打破傳統(tǒng)商圈的地理空間束縛，實(shí)現(xiàn)同城超遠(yuǎn)距離客群覆蓋。以北京東五環(huán)朝陽大悅城為例，經(jīng)營(yíng)者以低租金引入“單向空間”、“曉島”等商家打造思想文化集散地，每年穩(wěn)定吸引著遠(yuǎn)在海淀西四環(huán)外的高校群體，占總客流的 15%。這種定點(diǎn)投餌式推廣相比于隨機(jī)撒網(wǎng)的群發(fā)推送，既節(jié)約營(yíng)銷成本，又不會(huì)因部分目標(biāo)群里的有效消費(fèi)而損

58、害廣大客群的購(gòu)物體驗(yàn)。 服務(wù)延伸，品質(zhì)優(yōu)化。智慧平臺(tái)將購(gòu)物中心可關(guān)聯(lián)的豐富線下內(nèi)容（如營(yíng)銷推廣、商戶信息、主題活動(dòng)）以移動(dòng)端 APP 形式全面地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，整合了積分兌換、尋車?yán)U費(fèi)、一鍵咨詢等功能，指尖一觸輕松逛購(gòu)。張宇分析員SAC 執(zhí)證編號(hào)：S0080512070004 SFC CE Ref：AZB713 HYPERLINK mailto:eric.zhang eric.zhang圖表 23: 數(shù)字經(jīng)濟(jì)為購(gòu)物中心賦能助力.資料來源：公司公告，公司官方微信公眾號(hào)，中金公司研究部疫情下的數(shù)字經(jīng)濟(jì)：新冠肺炎疫情使實(shí)體商業(yè)遭遇前所未有的挑戰(zhàn)與沖擊，在改變?nèi)藗兿M(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也引發(fā)了購(gòu)物中心對(duì)數(shù)字化

59、發(fā)展的新思考： 線上平臺(tái)引流推廣：疫情期間，各大品牌購(gòu)物中心積極拓展線上功能但收效甚微，以大悅城為例，直播帶貨銷售額對(duì)總銷售的貢獻(xiàn)比重非常小，但這進(jìn)一步堅(jiān)定了運(yùn)營(yíng)商做好線下體驗(yàn)式服務(wù)、與電商差異化的決心。另一方面，疫情讓運(yùn)營(yíng)商認(rèn)識(shí)到線上平臺(tái)為線下引流的可能性：（1）利用直播平臺(tái)宣傳 SP 或 IP 活動(dòng)；（2）與品牌達(dá)成合作為其提供公共宣傳平臺(tái)，而品牌利用“明星店長(zhǎng)”為購(gòu)物中心引流，將小型社交圈的私域流量有效轉(zhuǎn)化為購(gòu)物中心的公域流量。 自救先“他救”，重塑人貨場(chǎng)：一方面，疫情考驗(yàn)著購(gòu)物中心與商戶間共進(jìn)退的協(xié)同能力，而智慧數(shù)據(jù)平臺(tái)可以針對(duì)商戶信息與營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)制定適合的策略來精準(zhǔn)促銷、調(diào)改租戶搭配、

60、提供階段性援助等。另一方面，疫情為購(gòu)物中心創(chuàng)造了特別的“空窗期”，來重新審視人貨場(chǎng)的關(guān)系，智能分析平臺(tái)在如何為顧客營(yíng)造不尷尬、輕松自在且安全的消費(fèi)體驗(yàn)上發(fā)揮重要作用。圖表 24: 疫情之下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)購(gòu)物中心的影響資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部技術(shù)突破：輸攻墨守，各盡其能案例一 大悅城“悅云”智慧數(shù)據(jù)分析平臺(tái)打造購(gòu)物中心“智慧大腦”大悅城歷時(shí) 13 年精耕細(xì)作、打造了面向 18 到 35 歲新興中產(chǎn)階級(jí)的品牌購(gòu)物中心，截止2019 年客流總量高達(dá) 2 億人次，會(huì)員人數(shù)約 570 萬人（三年復(fù)合增速 38.5%）。公司自主研發(fā)智慧“悅云”平臺(tái)，在決策分析“智能化”、商業(yè)運(yùn)營(yíng)高效化上積極探索、