中華老字號(hào)“東來(lái)順”經(jīng)營(yíng)案例

1、中華老字號(hào)“東來(lái)順”經(jīng)營(yíng)案例北京“東來(lái)順”飯莊始建于光緒二十九年（1 9 0 3年），是一個(gè)具有近百年悠 久歷史的中華老字號(hào)，以經(jīng)營(yíng)“涮羊肉”而享譽(yù)中外。1 9 8 8年9月，以東來(lái) 順飯莊為主體，組建了北京東安飲食公司，隸屬東安集團(tuán)?！皷|來(lái)順”作為京城 餐飲業(yè)的一大特色，有很高的知名度，被人們譽(yù)為“中華第一涮”。人們來(lái)到北 京，均以能夠品嘗到“東來(lái)順”的涮羊肉為一大快事。在國(guó)際國(guó)內(nèi)的重大活動(dòng)中， 東來(lái)順更是發(fā)揮了巨大作用，諸多中央領(lǐng)導(dǎo)人曾多次在此宴請(qǐng)外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人。另外, 東來(lái)順曾多次獲得國(guó)內(nèi)外各種烹飪大獎(jiǎng)。為進(jìn)一步擴(kuò)大中華老字號(hào)的影響，增加企業(yè)效益，早在1 9 8 7年，東來(lái)順就嘗 試在外地開

2、設(shè)分店，以結(jié)束“獨(dú)此一家，別無(wú)分號(hào)”的歷史。1 9 8 7年到1 9 9 5年，北京東安飲食公司先后在全國(guó)開了3。多家分店。但由于當(dāng)時(shí)只開不管, 各家分店在經(jīng)營(yíng)上各自為戰(zhàn)，質(zhì)量上無(wú)法保證，規(guī)模效益發(fā)揮不出來(lái)，至也9 9 5年為止，只收到8。多萬(wàn)元的牌匾費(fèi)，不到應(yīng)收款的3 0%,公司投入的8 0 多萬(wàn)元也一直未能收回，貸款、虧損、掛賬高達(dá)1 2 5。多萬(wàn)元，有1 2 9名職 工回家待分配，人心渙散，士氣不振。1 9 9 6年，東來(lái)順的新任總經(jīng)理胡沛立 對(duì)企業(yè)進(jìn)行了改革，通過(guò)分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，建立了新的管理、營(yíng)銷策略， 取得了很好的效果。特別是在特許經(jīng)營(yíng)方面的成績(jī)更加突出，四年來(lái)，在全國(guó)2 1

3、個(gè)省市、自治區(qū)發(fā)展了9 0多家直營(yíng)分店和特許加盟連鎖店，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 4. 5億元，既提高了東來(lái)順無(wú)形資產(chǎn)的含金量，又盤活了社會(huì)上的有形資產(chǎn)。 近日，本報(bào)記者采訪了老字號(hào)企業(yè)東來(lái)順，總結(jié)了其經(jīng)營(yíng)成功的某些經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)看 本期中華老字號(hào)“東來(lái)順”經(jīng)營(yíng)案例。1市場(chǎng)背景整體餐飲市場(chǎng)變化快。我國(guó)餐飲市場(chǎng)以1 6 %的增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)較好的發(fā)展勢(shì) 頭。北京的餐飲業(yè)發(fā)展也很迅速，成為商業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。其特點(diǎn)是：大眾化餐飲呈 上升趨勢(shì)，小吃、快餐、家常菜走俏；經(jīng)營(yíng)特色更加突出，吃名牌的品牌意識(shí)明 顯增強(qiáng)；外賣業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，成品、半成品、方便食品、速凍食品、超市食品等 餐桌食品迅速增加；餐飲方式變化明顯，生日、祝壽、團(tuán)聚

4、、宴請(qǐng)等家庭餐飲走 向公共場(chǎng)所的數(shù)量越來(lái)越大。餐飲食品逐漸走向休閑化、便捷化、商品化、社會(huì) 化?？觳蜆I(yè)發(fā)展迅速。近年來(lái)，各地政府、各企事業(yè)單位都把發(fā)展餐飲業(yè)作為新的 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)加以扶植。特別是中式快餐業(yè)的中國(guó)快餐業(yè)發(fā)展綱要出臺(tái)以后， 確定了中餐產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)工廠化、連鎖規(guī)范化和管理科學(xué)化的發(fā)展方向，加 快了快餐業(yè)的發(fā)展?？觳蜆I(yè)以價(jià)位低、品種全、風(fēng)味多、變化快、對(duì)胃口等特點(diǎn), 在餐飲市場(chǎng)中持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，1 9 9 8年，我國(guó)快餐業(yè)網(wǎng) 點(diǎn)比1 9 9 7年增加了7 %,營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了2 0%左右，發(fā)展速度均高于餐飲業(yè) 整體增長(zhǎng)幅度。競(jìng)爭(zhēng)激烈。外國(guó)餐飲業(yè)陸續(xù)打入中國(guó)市場(chǎng)，與中國(guó)餐

5、飲形成了兩大競(jìng)爭(zhēng)陣勢(shì)。 這些情況的變化，大大促進(jìn)了餐飲業(yè)由數(shù)量型向質(zhì)量型、由品種型向品牌型的轉(zhuǎn) 變，多元化、多成份、多業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，使餐飲行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。餐飲業(yè)的快速發(fā)展，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)。東來(lái)順飯莊通過(guò)有 關(guān)信息了解到：1 9 9 8年，經(jīng)中國(guó)農(nóng)科院專家長(zhǎng)達(dá)8年研究，利用澳大利亞多 賽特羊與中國(guó)小尾寒羊雜交，已培育出質(zhì)量上乘的“興綠原羊”，并以現(xiàn)代化科 學(xué)管理方式大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。2 0 0 0年，能仁居、華北樓、蜀王等飯店等已開 始用此品種的羊肉。小包裝標(biāo)準(zhǔn)化的羊肉卷、羊肉片、羊肉串、羊肉丸子等系列 產(chǎn)品已進(jìn)入百盛、萬(wàn)方、天客隆等超市。最近，有關(guān)方面又報(bào)出消息：

6、原“四季 青人民公社”又引進(jìn)、養(yǎng)殖了產(chǎn)自南非的世界優(yōu)良品種“布爾羊”，兩三年之內(nèi) 將在市場(chǎng)上出現(xiàn)，此羊生長(zhǎng)期短，半年就可達(dá)到四五十斤，產(chǎn)肉比例高，容易飼 養(yǎng)，容易普及，且對(duì)自然生態(tài)沒(méi)有破壞作用，很容易在北京周邊地區(qū)發(fā)展。這些 都直接給東來(lái)順帶來(lái)了威脅。老字號(hào)企業(yè)普遍存在著如下問(wèn)題：觀念保守，思維老化，認(rèn)為傳統(tǒng)的東西不能 變，一變就會(huì)失去本色，不能適應(yīng)目前市場(chǎng)的需求；經(jīng)驗(yàn)化、人情化管理，導(dǎo)致 工作效率低，管理不到位；企業(yè)負(fù)擔(dān)重，許多老字號(hào)是國(guó)有企業(yè)，人員、設(shè)備老 化，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；機(jī)制比較死，還存在著吃大鍋飯的問(wèn)題。東來(lái)順面臨的問(wèn)題（改革之前）：多數(shù)分店各自為政，虧損嚴(yán)重；品牌美譽(yù)度 下降；很

7、多傳統(tǒng)菜品逐漸消失；職工拿的是固定的工資額度，有吃大鍋飯現(xiàn)象， 人員素質(zhì)差；管理沒(méi)有形成制度化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。2策略實(shí)施飲 1 9 9 6年，以總經(jīng)理胡沛立組成的新的領(lǐng)導(dǎo)班子通過(guò)對(duì)公司優(yōu)劣勢(shì)的分析認(rèn) 為，應(yīng)充分利用東來(lái)順的品牌、老廚師的技術(shù)和擁有多種傳統(tǒng)菜品的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行具 有東來(lái)順特色的經(jīng)營(yíng)，“以軟投入實(shí)現(xiàn)硬效益”。全方位進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。公司把“東來(lái)順”商標(biāo)由東來(lái)順飯莊注冊(cè)改為由公司 注冊(cè)，從法律上界清和規(guī)范了無(wú)形資產(chǎn)的所有權(quán)；先后投資4。萬(wàn)元增加了羊肉 加工、專用火鍋、佐料、服務(wù)、企業(yè)名稱和公司標(biāo)識(shí)等1 1項(xiàng)商標(biāo)注冊(cè)；在馬德 里協(xié)定4 6國(guó)、美國(guó)、日本等共5 0多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。變

8、更了公司名稱。新公司命名為北京東安飲食公司，北京東來(lái)順連鎖總部。取 消了東來(lái)順?biāo)鶎俑髌髽I(yè)的法人資格，變兩級(jí)法人為公司一級(jí)法人，所屬企業(yè)的營(yíng) 業(yè)執(zhí)照由原來(lái)的企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照變?yōu)榉瞧髽I(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照，企業(yè)負(fù)責(zé)人為委托 法人負(fù)責(zé)制。胡沛立介紹說(shuō)，此招是一些大企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的好招數(shù)，比如，如果 總公司以下有10家公司，5家掙錢，5家賠錢，如果以下1 0家公司都是企業(yè) 法人，單獨(dú)合算的話，掙錢的5家公司就要繳納企業(yè)所得稅，但實(shí)際情況是，總 公司可能并沒(méi)有掙錢，無(wú)形中，總公司白白損失了所得稅款。合并后，企業(yè)因?yàn)?是財(cái)務(wù)統(tǒng)一合算，就比較合理地解決了這個(gè)問(wèn)題，這就叫合理避稅。建立了東來(lái)順羊肉基地，保證主要原材料的

9、供應(yīng)。東來(lái)順對(duì)羊肉的質(zhì)量，從羊 的產(chǎn)地、種類、羊齡到用肉部位，都有嚴(yán)格的規(guī)定。用于切涮羊肉的羊，產(chǎn)自內(nèi) 蒙西林格勒盟的東烏旗、西烏旗的黑頭白羊。這種羊是一種肉、毛兼用羊，不僅 產(chǎn)毛好，肉質(zhì)也好。一只羊身上能用做涮羊肉用的只限于上腦、黃瓜條、磨襠、 大三岔、小三岔等5個(gè)部位，只占凈肉的3 5 %4 0%。這幾個(gè)部位都是羊身 上比較細(xì)嫩可口、切出肉片色彩鮮艷的地方。制定了選定東來(lái)順羊肉坯加工基地的有關(guān)規(guī)定和東來(lái)順羊肉坯質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一方面走遍了歷史上出產(chǎn)東來(lái)順用羊的內(nèi)蒙古草原，確定了唯一的羊肉基地。這 種來(lái)自非疫區(qū)的羊，宰前經(jīng)過(guò)檢疫，宰后再經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，并專請(qǐng)有資格的阿匍主刀 屠宰，嚴(yán)格按照伊斯蘭生活食用標(biāo)

10、準(zhǔn)加工，質(zhì)量是嚴(yán)格把關(guān)的。建立了東來(lái)順火鍋生產(chǎn)基地，生產(chǎn)專用火鍋。火鍋是展現(xiàn)東來(lái)順涮羊肉風(fēng)采的 最佳用具，高效、美觀、耐用、火旺是火鍋的主要特點(diǎn)。1 9 9 6年，總部建立 了東來(lái)順火鍋加盟廠，專門為東來(lái)順生產(chǎn)專用火鍋，保證了連鎖店的需要。同時(shí), 承接了舊火鍋的維修與翻新。建立了糖蒜生產(chǎn)基地，堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝。隨著東來(lái)順連鎖事業(yè)的發(fā)展，原有的大 蒜基地產(chǎn)量有限，加之傳統(tǒng)腌制工藝復(fù)雜，使供需矛盾十分突出。但總部在場(chǎng)地 有限、人員緊張的情況下，堅(jiān)決不到外面采購(gòu)。近兩年，總部根據(jù)連鎖店的需求, 克服種種困難，一方面擴(kuò)大原有基地的種植面積，一方面尋找新的生產(chǎn)基地，不 僅保持了傳統(tǒng)腌制糖蒜的2。多道工藝，而

11、且使糖蒜產(chǎn)量翻了兩番。建立了東來(lái)順調(diào)味品生產(chǎn)基地，開發(fā)經(jīng)營(yíng)空間。過(guò)去，東來(lái)順用的麻醬、韭菜 花等輔料，都是從生產(chǎn)廠家購(gòu)進(jìn)的。近兩年，總部與食品工業(yè)聯(lián)合，成立了東來(lái) 順調(diào)味品廠，自己研制、生產(chǎn)了具有東來(lái)順特色的麻醬、韭菜花、醬油、果醋、 腐乳、各種調(diào)味辣醬、肥牛調(diào)料和燒烤涮調(diào)料等調(diào)味品，還生產(chǎn)了東來(lái)順礦泉水、 牙簽肉、羊肉串、糖蒜等，配送品種已達(dá)4 0多種。最近，又自制了 “東來(lái)順涮 肥牛海鮮調(diào)料”，并在市場(chǎng)上推出。建立了東來(lái)順?lè)逝Ｉa(chǎn)基地。近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高、習(xí)慣的改變 和國(guó)內(nèi)外交流的加強(qiáng)，肥牛火鍋在北京及全國(guó)餐飲市場(chǎng)越來(lái)越被看好。東來(lái)順連 鎖總部經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和實(shí)地勘察，在華北地區(qū)

12、尋找了一家實(shí)力較強(qiáng)、牛源好、質(zhì) 量好、工藝精的生產(chǎn)廠家作為肥牛生產(chǎn)基地，為消費(fèi)者增加了涮鍋品種，受到了 廣大顧客的歡迎?；謴?fù)與創(chuàng)新。主打產(chǎn)品涮羊肉恢復(fù)原來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)， 如許多下屬分店為了降低成本，將原來(lái)的口蘑湯變成白水湯，要求所有下屬企業(yè)都不能擅自改變?cè)瓉?lái)的風(fēng)味。恢復(fù)了一些深受顧客歡迎的小吃如奶油炸糕、炸羊尾等。在恢復(fù)的同時(shí)鼓勵(lì)創(chuàng)新，在觀念上要做到跟時(shí)代合拍，鼓勵(lì)創(chuàng)新一些符合現(xiàn)在顧客喜愛(ài)的創(chuàng)新菜。從1 99 6年以來(lái)，東來(lái)順恢復(fù)菜品小吃5 0多種，創(chuàng)新品種1 0 0 0多種。在這些創(chuàng)新菜中得到顧客認(rèn)可和滿意的有3 0 0多個(gè)，如宮爆豆腐、鐵板黃魚、麻辣雞塊、翡翠尤魚、生扒羊肉、蒜香鴨、菜膽鮑魚翅、

13、炸蝦塔等，都很受歡迎。19 9 7年，1 7種菜點(diǎn)被評(píng)為北京市名菜名點(diǎn)。 1 9 9 9年，根據(jù)總公司的發(fā)展品牌戰(zhàn)略，配送部積極開發(fā)新產(chǎn)品，相繼推出 了東來(lái)順普通型羊肉坯、羊雜系列和肥牛系列。最近，又適時(shí)推出了 “普通小包 裝羊肉片”，得到了京城百姓的認(rèn)可，僅一個(gè)月的時(shí)間，就銷售了 2萬(wàn)盒。同時(shí)，還與食品工業(yè)、煤炭工業(yè)聯(lián)合，生產(chǎn)了 “東來(lái)順礦泉水”、“東來(lái)順醬油”、“東來(lái)順涮肥牛海鮮調(diào)料”、“東來(lái)順?lè)蹢l”等。積極發(fā)展商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。為讓東來(lái)順的食品走進(jìn)廣大消費(fèi)者的家庭， 配送部還改變經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，主動(dòng)走出去，開發(fā)了8。多個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，讓東來(lái)順的袋 裝食品、半成品走進(jìn)京城的千家萬(wàn)戶。并在雙安、

14、華堂等大商場(chǎng)設(shè)立了 “當(dāng)時(shí)切、 回家涮”的現(xiàn)場(chǎng)展賣活動(dòng)。這幾年，配送部的銷售額每年以3 0 %的速度遞增， 成為了公司主要的效益增長(zhǎng)點(diǎn)。3特許經(jīng)營(yíng)隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、特許經(jīng)營(yíng)作為一種較為科學(xué)的經(jīng)營(yíng)組織形式在營(yíng)銷中占有越來(lái)越重要的地位，發(fā)展速度迅猛，并已發(fā)展成為多行業(yè)、市場(chǎng)化、國(guó)際化的 趨勢(shì)。在美國(guó)的社會(huì)零售總額中，有近半數(shù)的零售額是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)的 餐飲行業(yè)是我國(guó)較早采用特許經(jīng)營(yíng)方式的企業(yè)，百年老店?yáng)|來(lái)順的特許經(jīng)營(yíng)較有 特色。公司在原有規(guī)章制度的基礎(chǔ)上，根據(jù)規(guī)范管理和連鎖發(fā)展的需要，編寫了一部2 7萬(wàn)字的管理指南、東來(lái)順羊肉坯質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、員工手冊(cè)、服務(wù) 工作細(xì)則、服務(wù)程序、東來(lái)順清真菜食譜

15、等，還錄制了餐廳服務(wù)行 為準(zhǔn)則錄像帶，為企業(yè)實(shí)行規(guī)范化、科學(xué)化管理奠定了基礎(chǔ)。成立東來(lái)順連鎖總部。設(shè)立了 4個(gè)中心：服務(wù)開發(fā)中心、配送中心、培訓(xùn)中心和信息中心，總部通過(guò)這4個(gè)中心向連鎖店進(jìn)行管理與提供服務(wù)。同時(shí)，確定了 加盟連鎖店的發(fā)展程序?yàn)椋荷暾?qǐng)加盟、實(shí)地考察、簽訂合同、籌備開業(yè)和開業(yè)等 5個(gè)步驟。發(fā)展特許連鎖經(jīng)營(yíng)，實(shí)質(zhì)上就是利用名牌再去復(fù)制一個(gè)名牌，使名牌形成規(guī)模。 有了名牌的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，就能產(chǎn)生名牌的規(guī)模效益。復(fù)制出的名牌像不像，就看總 部的控制力如何。過(guò)去，東來(lái)順開辦分店失敗的原因有多種，但其中一個(gè)主要原因就是只開不管。 成立連鎖總部后，首先在連鎖經(jīng)營(yíng)中實(shí)行“八統(tǒng)一”。凡加盟東來(lái)順的企業(yè)

16、，都 要嚴(yán)格實(shí)行“八統(tǒng)一”的管理原則，即：統(tǒng)一牌匾、標(biāo)志，統(tǒng)一羊肉坯、調(diào)料等 原材料，統(tǒng)一服裝及員工上崗卡，統(tǒng)一裝修風(fēng)格，統(tǒng)一餐具用具，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范， 統(tǒng)一員工培訓(xùn)，統(tǒng)一廣告宣傳及促銷形式。其次，采取了四項(xiàng)主要措施拉近與加 盟店的聯(lián)系：一是適應(yīng)市場(chǎng)需求，為連鎖店提供滿意及時(shí)服務(wù)。配送中心打破舊 框框，取消節(jié)假日、休息日，提出了 “全年如一日”的工作標(biāo)準(zhǔn)，只要連鎖店需要，都及時(shí)、準(zhǔn)確、完好的把貨送到，并免收服務(wù)費(fèi)。二是定期召開連鎖工作大 會(huì)，評(píng)選先進(jìn)連鎖店，交流經(jīng)驗(yàn)，切磋技藝，展示東來(lái)順成果和配送品種；三是 經(jīng)常委派專人到連鎖店進(jìn)行走訪、檢查，強(qiáng)化總部與加盟店的聯(lián)絡(luò)，提供信息、 提供技術(shù)指導(dǎo)、提

17、供無(wú)償和有償服務(wù)，幫助連鎖店解決經(jīng)營(yíng)、技術(shù)上的困難和問(wèn) 題，幫助培訓(xùn)技術(shù)人員。四是保證加盟連鎖店的經(jīng)營(yíng)利益，千方百計(jì)降低費(fèi)用， 降低主要原材料成本?？偨?jīng)理胡沛立向記者介紹，目前，東來(lái)順的加盟店基本全部是盈利店，每年?duì)I 業(yè)額在1 0 0 0萬(wàn)元以上的店全國(guó)有3 0多家。唐山的一家投資4 0。多萬(wàn)元的 加盟店一年就收回了投資。目前東來(lái)順正在研究“加盟店投資失敗，總店賠付” 的計(jì)劃。4存在問(wèn)題東來(lái)順從1 9 9 6年以來(lái)在發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的帶動(dòng)下，取得了很好的成績(jī)，但同 時(shí)也存在著需要亟待解決的問(wèn)題。有部分加盟連鎖店為增加盈利，不完全使用總部配送的羊肉。全國(guó)假東來(lái)順有幾千家，有的受到地方保護(hù)，法律意識(shí)淡

18、漠，打假很難。企業(yè)機(jī)制沒(méi)有很大改變，管理靠“感情凝聚”，工資水平一般，不能吸引高級(jí) 人才。員工是企業(yè)的主人無(wú)從體現(xiàn)，比如企業(yè)很多項(xiàng)目是通過(guò)銀行貸款才能運(yùn)作的, 還款人是企業(yè)職工，但企業(yè)職工根本沒(méi)有股份。人員素質(zhì)雖有所提高，但總體水平較低。點(diǎn)評(píng)國(guó)有老字號(hào)企業(yè)可以走的路很多老字號(hào)目前的情況令人擔(dān)憂：媒體報(bào)道武漢的一家已經(jīng)營(yíng)了 1 2。多年的老字 號(hào)，最近倒閉了；杭州一家老字號(hào)拍賣，無(wú)一人舉牌，被認(rèn)定品牌價(jià)值為零 有關(guān)調(diào)查顯示，中國(guó)名牌每年正在以5 %的速度在減少，中華老字號(hào)在其中占有 不小的比率。在一次有關(guān)老字號(hào)生存與發(fā)展研討會(huì)上大家普遍認(rèn)為：老字號(hào)目前 存在的最大問(wèn)題是觀念和體制問(wèn)題。觀念老化，體制僵化，這兩個(gè)致命弱點(diǎn)造成 了現(xiàn)在的局面。案例中，東來(lái)順之所以能夠取得今天的成就，主要就在于對(duì)這兩 個(gè)問(wèn)題下了對(duì)癥的藥。老字號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是特色經(jīng)營(yíng)，一些老字號(hào)企業(yè)總認(rèn)為 企業(yè)