某服裝集團有限公司CI導(dǎo)入案例

1、某服裝集團有限公司CI導(dǎo)入案例寧波杉杉集團有限公司杉杉股份是服裝行業(yè)上市公司中規(guī)模較大、具有較高知名度的企業(yè)。公司主營服裝，產(chǎn)品以西服為主，兼有襯衫、休閑服等。公司擁有知名品牌杉杉以及FIRS、梵尚等多個品牌。1999年，杉杉商標(biāo)被國家工商行政管理局商標(biāo)局認定為中國馳名商標(biāo)。2000年，杉杉西服和襯衫獲得了環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認證證書，是全國首家通過該項論證的服裝企業(yè)。2001年，杉杉FIRS襯衫被中國名牌戰(zhàn)略推進委員會授予中國名牌產(chǎn)品稱號；2001年杉杉西服名列全國市場同類產(chǎn)品銷量第二名(國家統(tǒng)計局和中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心認證)、市場綜合占有率第二名(中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計)；據(jù)

2、2002年全國大中型零售企業(yè)商品銷售統(tǒng)計及品牌監(jiān)測資料，公司杉杉西服各項指標(biāo)在眾多國內(nèi)品牌中名列第二名。 2005年3月28日，“20032004中國服裝年度大獎”頒獎晚會在世紀大劇院隆重上演?！吧忌肌逼放苽涫懿毮浚蔀橥頃慕裹c。在鮮花與掌聲中“杉杉”品牌的董事長鄭永剛先生捧走了“20032004年度中國服裝品牌策劃大獎”和“20032004年度中國服裝品牌成就大獎”，并榮獲品牌價值獎提名。一、背景：調(diào)查與啟動 從1989年杉杉(當(dāng)時的甬港服裝廠)電視廣告打西服品牌，走名牌戰(zhàn)略的路子，一直到1993年，杉杉西服銷售額達到2.54億元，五年時間杉杉創(chuàng)造了一個中國西服名牌。與此同時，企業(yè)和品牌如

3、何向更高層次發(fā)展，作為一個新的重要的課題，擺在了企業(yè)的面前。決策層在思考，當(dāng)企業(yè)和品牌籍實力和宣傳手段到達一個發(fā)展的相對高峰時，企業(yè)如何才能獲得新的動力，如何以這個相對高峰期為起點，得到迅速發(fā)展，贏得未來的成功?怎樣讓品牌得到提升，企業(yè)到底該按什么樣的模式發(fā)展?杉杉的決策層一直關(guān)注著競爭中的危機與契機，尋覓著企業(yè)發(fā)展的新的突破點。與此同時，經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管杉杉集團和杉杉品牌的形象在全國市場已經(jīng)初步得以確立，但仍不鞏固。尤其是在華北、東北市場的影響力和擴張力還不夠強大。據(jù)北京市場的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示： 1、40%以上的人知道杉杉西服，且絕大部分是從廣告，亦即大眾傳媒獲得信息。這說明了杉杉在該地區(qū)

4、廣告投入的效果，同時也提示出個人資訊傳遞的不足。 2、被調(diào)查者對杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認為其產(chǎn)地是上海、北京或臺灣。 3、對杉杉集團的概念，95%以上的人聞所未聞，對企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)理念之類則所知更少。 4、曾經(jīng)購買過或明確表示購買意向的不足5%。 5、初步結(jié)論：目前在大眾印象中，“杉杉”只是西服的一種品牌而較少整體豐滿的集團概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒有強烈的號召力，尚未造成公眾的偏愛或認牌購買心理。 一、背景：調(diào)查與啟動 從競爭品牌來看，國外如皮爾卡丹、金利來、觀奇洋服等，皆挾洋自威，無論是廣告策劃還是形象塑造都先聲奪人，在中國市場上搶占了較大份額。而國內(nèi)的一些品牌在

5、市場競爭中的營銷策略和手段，尚處于價格競爭等低層次的水準(zhǔn)。因而，杉杉集團在廣告和公關(guān)策略上應(yīng)突出體現(xiàn)企業(yè)的整體化形象，突出企業(yè)自身的文化意蘊，使企業(yè)性格、品牌性格和產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。 一個偶然的機會，杉杉找到了一家資深策劃公司臺灣艾肯形象策略公司。當(dāng)時，艾肯公司已成功地規(guī)劃了國寶集團、中興電工、統(tǒng)一工業(yè)等數(shù)十家涉及各種產(chǎn)業(yè)的企業(yè)CI，艾肯不僅在使這些企業(yè)獲得重新發(fā)展的動力的過程中獲得了大量的經(jīng)驗和有效的方法，更重要的是，艾肯已開始潛心研究推廣中國式的CI模式，即本土化、本質(zhì)化的CI模式。艾肯的CI模式，從民族特性、文化取向、精神特質(zhì)上，已十分接近杉杉正在尋找的突破模式。因而，杉

6、杉艾肯很自然地握手合作導(dǎo)入CI。一、背景：調(diào)查與啟動 1994年初，杉杉集團確立了導(dǎo)入CI的計劃，由總裁鄭永剛作CI決策委員會召集人，副總裁鄭學(xué)明擔(dān)任主任委員，企業(yè)形象策劃部部長王仁定擔(dān)任此計劃關(guān)鍵人總干事。經(jīng)過艾肯公司和杉杉CI委員會的共同籌劃，把杉杉導(dǎo)入CI的目標(biāo)確定為：(1)定位并提高企業(yè)形象，創(chuàng)建一流的企業(yè)經(jīng)營文化系統(tǒng)。(2)創(chuàng)造第一，系統(tǒng)科學(xué)地進行有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的經(jīng)營，提高綜合競爭能力。(3)提升品牌地位，引導(dǎo)實業(yè)部門向更多的領(lǐng)域發(fā)展。至此，杉杉集團斥資200萬人民幣，整體導(dǎo)入CI，也開始了以后將出現(xiàn)的那個公關(guān)行為和序幕。二、導(dǎo)入CI：企業(yè)精神、品牌宗旨和商標(biāo)標(biāo)志等的確立 大不列

7、顛百科全書中“杉”的條目注：杉科常綠球果類喬木，原產(chǎn)于東亞。樹高可達50米，樹圍可達5米左右，是很好的材用樹種。杉樹，偉岸挺拔，英俊瀟灑，生命力極為旺盛，它與中華民族五千年文明史積淀下來的堅韌不拔、蓬勃向上、生生不息、挑戰(zhàn)未來的精神內(nèi)核和諧一致。而面對世紀交替、體制轉(zhuǎn)軌的企業(yè)發(fā)展重要階段，杉杉集團不僅要整塑恒久彌新的品牌，而且要營造涵義豐蘊的企業(yè)文化，建立起經(jīng)營集約化、市場國際化、資本社會化的現(xiàn)代化國際化產(chǎn)業(yè)集團。正如總裁鄭永剛之論斷：“今天的杉杉已經(jīng)超越以品牌宣傳為第一要旨的階段，未來的競爭更重在企業(yè)形象”。據(jù)此，杉杉集團確立了“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”的企業(yè)精神和“奉獻摯愛，瀟灑人間”的品牌宗

8、旨;確立了“我們與世紀的早晨同行”這一對外訴求標(biāo)語。從而，從自身的品牌訴求出發(fā)，緊扣21世紀“環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化”的世界性主題，把杉杉品牌提升到與人類生存處境息息相關(guān)的高度，確定了杉杉企業(yè)及品牌在社會中的位置和宣傳定位。二、導(dǎo)入CI：企業(yè)精神、品牌宗旨和商標(biāo)標(biāo)志等的確立 杉杉集團標(biāo)志以音譯“ShanShan”及象征中國特有杉樹“CHINAFIRS”作為設(shè)計題材，并將大自然的意蘊融入設(shè)計，以“S”字體象征有如流水般生生不息，杉樹則有節(jié)節(jié)高升之意。杉杉標(biāo)志色彩規(guī)劃采用自然沉穩(wěn)的青綠色與象征現(xiàn)代清新的水藍色搭配組合，視覺上令人耳目一新、生動有力，象征杉杉集團如青山綠水般永無止境。結(jié)構(gòu)上以兩個S作陰

9、陽曲線之拓展變化，意謂杉杉集團由單一西服邁向多元發(fā)展。而聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的串聯(lián)，更象征集團創(chuàng)新突破的成長，以實現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國一流世界名牌的企業(yè)目的。并且，全面設(shè)計制訂了杉杉集團企業(yè)識別系統(tǒng)。杉杉集團標(biāo)志三、執(zhí)行：杉杉CI的推廣和深化 1、經(jīng)過CI整合后的杉杉集團1994年6月28日， 杉杉正式成立集團公司， 并召開了盛大的杉杉集團CI標(biāo)志發(fā)表會，向社會公眾廣泛告知新的集團標(biāo)志。同時，通過建立CI走廊和全體員工累計平均8小時的培訓(xùn)，使廣大員工深感企業(yè)發(fā)展即將進入一個新的高峰，集團員工的凝聚力和積極性被進一步調(diào)動起來。企業(yè)的中短期發(fā)展戰(zhàn)略,因為有了CI工程系統(tǒng)的

10、指導(dǎo),也在緊張地籌劃和確立。1994年6月28日也是一個里程碑。它標(biāo)志著杉杉從品牌期全面進入形象期。在很短的時間內(nèi)，所有的杉杉電視報紙廣告、燈箱、霓虹燈等，都換成了統(tǒng)一的全新的杉杉標(biāo)志和企業(yè)精神用語，專賣店(廳)外觀和內(nèi)部布置也經(jīng)過重新裝璜和設(shè)置，以煥然一新的面貌出現(xiàn)，企業(yè)形象的推廣宣傳全面啟動。在杉杉吉祥物命名過程中，在全國杉杉分公司地區(qū)刊登征集吉祥物命名信函后，立即得到了社會各界的熱情回應(yīng)，共收到30余萬封回信。這種巨大的熱情除了公眾對成長的杉杉一向關(guān)注，對杉杉品牌一向信賴外，在很大程度上依賴于公眾對導(dǎo)入CI之后的杉杉充滿了希望，很快接受了煥然一新的杉杉新形象。在銷售方面，杉杉加大了推行企

11、業(yè)新形象的力度，以專賣店手冊來要求各地的專賣店服務(wù)，從顧客走進店門到送顧客離去、從員工到店準(zhǔn)備營業(yè)到下班離去，都有明確的規(guī)定，使全國各地的消費者都能享受到杉杉統(tǒng)一、規(guī)范的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。三、執(zhí)行：杉杉CI的推廣和深化 2、BI行動的開展杉杉集團經(jīng)過對VI視覺識別系統(tǒng)的推廣后，在1995年展開了在MI整合統(tǒng)籌下的BI運作通過一系列有杉杉特色的公益活動，提高了杉杉集團投身公益的社會美譽度和品牌形象張力。1995年3月初，杉杉推出了精心設(shè)計，由環(huán)環(huán)相扣的四個環(huán)節(jié)組成的BI行動。首先，3月11日在北京香格里拉飯店舉行了以“我們與世紀的早晨同行”為主題的CI發(fā)表會，全面大規(guī)模地向公眾推介CI開展的成果，同時還

12、進行了體現(xiàn)杉杉理念和標(biāo)準(zhǔn)色彩的時裝表演。第二個環(huán)節(jié)是當(dāng)晚杉杉集團和中央電視臺聯(lián)袂推出95植樹節(jié)大型文藝晚會“我愛這綠色家園”，從而緊扣21世紀的人類危機問題綠化、環(huán)保的主題，把投身綠化、關(guān)心人類生存作為企業(yè)的行為特征向公眾告知。第三個環(huán)節(jié)是杉杉獨家贊助的，以綠化為主題的全國性海報張貼，贈送綠化宣傳卡、宣傳帽等活動。第四個環(huán)節(jié)是杉杉集團在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等城市的分公司，在杉杉企業(yè)形象策劃部配合下，同時推出“讓大地披上綠裝”的綠化宣傳活動，涉及全國29個省、市、自治區(qū)，從而把此次BI行動推向高潮，讓更多的人來關(guān)心綠化環(huán)保問題，讓更多的人知道杉杉的企業(yè)行為，從而提

13、升企業(yè)形象。三、執(zhí)行：杉杉CI的推廣和深化 在競爭的時代，企業(yè)如不能鮮明地表達個性與企業(yè)特點，不注重與市場、社會保持一種良好的依存和溝通關(guān)系，難免會落伍。杉杉運用CI戰(zhàn)略，依靠鮮明的形象與獨特的行為做到了這點，于是“我們與世界的早晨同行”、“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”、“奉獻摯愛、瀟灑人間”等企業(yè)口號在潛移默化中得以深入公眾心田。緊接著，杉杉“綠葉情深”萬人簽名等北京行動，在長沙等幾個城市也成功進行，使更多的潛在消費者記住了杉杉的企業(yè)行為。1995年10月，95國際F1摩托艇大賽在美麗的杭州西湖舉行。為了避免在比賽中可能造成的西湖環(huán)境污染，杉杉集團捐資50萬元成立“西湖綠化環(huán)?；稹?。號召全社會都來

14、關(guān)心、愛護西湖這一天堂明珠，關(guān)心美化我們共同的生存環(huán)境，進一步提升了杉杉集團的社會美譽，贏得了廣泛良好的口碑。同時，憑籍CI導(dǎo)入，杉杉還逐步建立起富于企業(yè)特質(zhì)的經(jīng)營文化系統(tǒng)。杉杉在MI的整合下，以綠化環(huán)保為切入點，成功地實施了BI行動，極大地提升了企業(yè)形象，牢固地構(gòu)筑了杉杉特有的經(jīng)營個性， 為杉杉向更高層次的現(xiàn)代化、國際化企業(yè)方向邁進，奠定了具有深遠歷史意義的基礎(chǔ)。四、評估：CI之于杉杉 1、通過充分利用首都北京這一全國政治、文化、經(jīng)濟中心“居高聲遠”的獨特地位，較高的人文素質(zhì)及電視、廣播、報紙共128家新聞媒體的有力傳播，將杉杉集團從自身品牌訴求出發(fā)，投身“綠化環(huán)保”這一21世紀重大主題的企

15、業(yè)行為特征廣泛告之公眾，確立了杉杉在社會和公眾中的綠化環(huán)保代言人的地位，表現(xiàn)了杉杉企業(yè)現(xiàn)代、清新、富于社會責(zé)任感的優(yōu)美形象,極大地豐富了杉杉品牌的文化內(nèi)涵,提升了社會美譽。2、通過客觀、系統(tǒng)、科學(xué)的CI導(dǎo)入及深化推廣活動，促進了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的沿革和完善，使杉杉集團逐步建立起富于特質(zhì)的企業(yè)經(jīng)營文化系統(tǒng)，并以此為依托，走上了有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)相結(jié)合的企業(yè)發(fā)展新路。據(jù)有關(guān)權(quán)威機構(gòu)評估，導(dǎo)入CI后，杉杉品牌的無形資產(chǎn)價值迅速升值，已達到2.2億元人民幣， 成為企業(yè)自身的又一筆巨大財富。3、導(dǎo)入CI，極大地提高了杉杉品牌的影響力和認知度。據(jù)調(diào)查資料顯示，杉杉集團和品牌的認知率，在華東和華中市場，已從19

16、94年初的50%上升至1995年末的92%;在華北和東北市場， 從1994年初的6%迅速上升至1995年末的23%左右;使這兩大原本薄弱的市場得以迅速開辟，并輻射到更為廣泛的西北、西南等市場，從而使杉杉品牌作為全國性品牌的地位進一步確立。與此同時，杉杉集團的銷售額從1993年末的2.54億元上升至1994年末的4.5億元和1995年末的8.49億元，實現(xiàn)了持續(xù)跳躍式發(fā)展，體現(xiàn)了杉杉CI的巨大功效?！彼摹⒃u估：CI之于杉杉4、憑籍導(dǎo)入CI的擴張效力， 杉杉集團以服裝服飾為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)， 迅速向金融、期貨、證券、交通運輸、房地產(chǎn)和高新技術(shù)等產(chǎn)業(yè)拓展，目前已在全國建立分、子公司38家，1996年預(yù)計可實

17、現(xiàn)銷售收入12億元，利稅1.8億元。CI的持續(xù)功效，使杉杉呈現(xiàn)了更加朝氣蓬勃、活力非凡的發(fā)展態(tài)勢。5、杉杉集團的CI導(dǎo)入，創(chuàng)造了中國的CI，富于鮮明的民族特色，成為中國CI領(lǐng)域的范例。它標(biāo)志著中國企業(yè)對CI的理解和實踐達到了一個新高度。正如中國紡織總會會長吳文英同志之評述：“杉杉集團對CI的認識最深刻，實踐最為深入、系統(tǒng)、科學(xué)，也最為成功?！?995年10月25日，在北京舉行的“21世紀亞洲企業(yè)經(jīng)營文化新設(shè)計”暨95北京國際CI大會上，來自亞洲各國各地區(qū)的CI專家薈萃北京。作為與會的三家中國企業(yè)代表之一， 杉杉集團就CI導(dǎo)入與運作發(fā)表了演講，受到了與會各國各地區(qū)CI領(lǐng)域泰斗的贊賞和肯定。紐約全

18、美平面設(shè)計藝術(shù)研究院院長、蘇黎世世界平面設(shè)計聯(lián)盟國際主席柯林弗貝期先生這樣評價杉杉之CI：“作為亞洲企業(yè)之新銳，在成功地完成了VI設(shè)計的同時，也體現(xiàn)了該領(lǐng)域的系統(tǒng)化、科學(xué)化的共同特性具有鮮明的BI個性特征，表現(xiàn)了亞洲企業(yè)在CI領(lǐng)域的獨創(chuàng)性和成熟性。企業(yè)經(jīng)營理念、品牌宗旨及公關(guān)口號釋 一、“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”杉杉由1989年步入市場經(jīng)濟?！皽婧！彪[含市場經(jīng)濟之大潮。“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”其義偏重于下句。杉杉在1994年4月導(dǎo)入CI，當(dāng)時杉杉西服已是中國十大名牌之一，但杉杉人清醒地感到，只有不斷地向自我挑戰(zhàn)，向市場挑戰(zhàn)，才能恒久地延續(xù)名牌之路，因而“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”作為杉杉集團的精神口號和經(jīng)

19、營理念響亮地提了出來。商場就是戰(zhàn)場。企業(yè)只有不斷地挑戰(zhàn)未來，超越自我，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。杉杉直率地提出挑戰(zhàn)，這是杉杉人的個性。杉杉人忌諱“猶抱琵琶半遮面”式的隱晦。二、“奉獻摯愛、瀟灑人間”“不要太瀟灑”這是杉杉西服的廣告語，已為大眾廣為流傳。為體現(xiàn)杉杉的文化品位，1994年4月導(dǎo)入CI之際，提出“奉獻摯愛、瀟灑人間”這一杉杉品牌口號。當(dāng)今時代，企業(yè)已不只是單純的商品推銷，它同時也反映著人與人之間的交流與溝通。為更好地體現(xiàn)杉杉人至誠至精，用自己高品位的一流服飾產(chǎn)品奉獻給大眾，把人間的男士打扮得更瀟灑，“奉獻摯愛、瀟灑人間”就這樣傳唱開來。它是“不要太瀟灑”的延續(xù)與提升。三、“

20、我們與世紀的早晨同行”杉杉導(dǎo)入CI后，新標(biāo)識色彩、意蘊緊扣世紀性主題之一-環(huán)保。環(huán)保這一主題是下一世紀的熱題，杉杉集團在跨世紀的飛躍拓展中，立足社會，關(guān)心人類共同關(guān)心的問題。在這一背景下，“我們與世紀的早晨同行”響亮地提了出來，以杉杉人獨有的魄力與“世紀的早晨”也就是下世紀三十年代同步而行，邁向世界優(yōu)秀企業(yè)之林。此口號對外訴求用，以提升企業(yè)文化品味和格調(diào)。杉杉集團標(biāo)志釋杉杉集團標(biāo)志是由艾肯形象策略公司精心設(shè)計，經(jīng)過嚴密篩選而最后定格的?！鞍稀卑焉忌忌虡?biāo)設(shè)計，作為CI的重心之一來進行。定稿前，“艾肯”從200多個設(shè)計中精心挑選出20余件設(shè)計稿到寧波，先后供杉杉CI決策委員會和全體員工選擇，從中

21、挑選出比較理想的6件，但同時提出修正意見?！鞍稀备鶕?jù)“杉杉”的要求與建議，又重新設(shè)計。1994年5月26日，“艾肯”再次帶上新的6件商標(biāo)設(shè)計稿來“杉杉”。通過自上而下的問卷調(diào)查，現(xiàn)使用的杉杉新標(biāo)志，終于以最多票數(shù)錄用。杉杉集團標(biāo)志以音譯“Shan Shan”及象征中國特有杉樹“CHINAFIRS”作為設(shè)計題材，并將大自然的意蘊融入設(shè)計，“S”字體象征生生不息，杉樹則有節(jié)節(jié)高升之意。結(jié)構(gòu)上以兩個“S”作陰陽曲線拓展變化，意謂杉杉集團由單一西服品牌進入多元化集團發(fā)展，而聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)化的結(jié)合，更象征集團創(chuàng)新突破，以實現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國一流世界名牌的企業(yè)目的。標(biāo)志色

22、彩采用自然沉穩(wěn)的青綠色與現(xiàn)代清新的水藍色搭配，令人耳目一新，生動有力，象征杉杉集團如青山綠水般永無止境。杉杉集團CI推廣計劃書 一、提出的理由杉杉集團導(dǎo)入CI后，當(dāng)務(wù)之急是新CI概念的發(fā)布工作，明確表示導(dǎo)入CI的意圖和內(nèi)容，對有關(guān)人員展開訴求。作為發(fā)布地點，北京是首選。(一)首都北京是全國的政治、經(jīng)濟、文化中心，自然引導(dǎo)潮流。(二)北京地區(qū)人口文化素質(zhì)較高，對有文化意味的信息傳達比較敏感。(三)在北京地區(qū)發(fā)布的信息，“居高聲遠”，容易在全國造成影響。北京始創(chuàng)國際企劃公司在策劃、實施各種活動方面有豐富經(jīng)驗和人才基礎(chǔ)，并與首都各界建立了良好的公共關(guān)系，在此次推廣活動中能很好地發(fā)揮優(yōu)勢。因此，由始創(chuàng)

23、國際企劃有限公司組織實施杉杉集團在北京地區(qū)的CI推廣活動，是可行的。二、目的發(fā)布杉杉集團導(dǎo)入CI的信息，展示新標(biāo)志，表達公司的CI政策，加強與公眾的溝通、認同。以CI發(fā)表為契機，加強杉杉的品牌定位工作，并由此決定以后整個廣告宣傳戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。展開促銷(SP)活動，使市場占有率與企業(yè)形象共同得到一較大的提高，建立良性循環(huán)。 三、調(diào)查推廣前的調(diào)查項目包括競爭品牌、消費心理、消費者群、企業(yè)認知度、市場占有率及對杉杉的印象和希望等。配合杉杉營銷計劃，以此確定這次活動的基本格調(diào)、規(guī)模大小、訴求方式、媒介策略及費用等。 四、內(nèi)容(一)杉杉集團CI發(fā)表會1、目的和任務(wù)向關(guān)系者及新聞媒體單位發(fā)布杉杉集團導(dǎo)入CI

24、的情況，推出新的企業(yè)標(biāo)志及全套CI政策，加強溝通工作，求得廣泛認知。2、前期籌備工作(1)日期確定：應(yīng)在1995年元旦至春節(jié)之間。原因：在兩次重大節(jié)日的間歇階段，人們往往略顯浮躁，存有某種期待心理，較易接受外來信息影響。此階段西裝購置仍處在高峰。(2)地點：上海、北京杉杉專賣店(店內(nèi))。(3)出席者：企業(yè)代表(杉杉)、CI設(shè)計者(艾肯)、協(xié)調(diào)人(始創(chuàng)國際企劃公司)、相關(guān)行業(yè)代表(行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)系單位)、承銷商、媒介單位(4)材料提供：新聞公告、CI樣本及詳細的CI手冊，企業(yè)簡介(歷史、現(xiàn)狀和目標(biāo)，產(chǎn)品系列、機構(gòu)設(shè)置、銷售網(wǎng)絡(luò)等)。(5)紀念物品準(zhǔn)備(突出新標(biāo)志，杉杉集團特點)。(6)服務(wù)人員的選

25、擇、培訓(xùn)。(一)杉杉集團CI發(fā)表會3、發(fā)布(1)內(nèi)容：杉杉的歷史，導(dǎo)入CI的必然性，新標(biāo)志及新的CI政策，導(dǎo)入CI的新氣象，發(fā)展目標(biāo)。(2)導(dǎo)入CI的理念層次遞進：企業(yè)發(fā)展需要(內(nèi)部整合、外部宣傳);關(guān)心人民生活，提高生活質(zhì)量;擔(dān)負社會責(zé)任，關(guān)注人類處境; 塑造中國名牌，參與國際競爭。 (3)程序：請柬。入會人員到齊，材料分發(fā)。主持人宣布開會，奏廠歌、升廠旗。廠方代表宣讀CI導(dǎo)入宣言。設(shè)計者(艾肯)說明新標(biāo)志及設(shè)計原則和內(nèi)涵，作導(dǎo)入過程說明。企業(yè)發(fā)展介紹(幻燈、圖片、展板)。企業(yè)代表、專家、領(lǐng)導(dǎo)之評價與希望。記者提問。答問時可適當(dāng)透露將推廣的其他活動如綠化、服裝文化研究等。發(fā)布公關(guān)活動內(nèi)容訊息

26、。奏廠歌，授旗儀式。展示新標(biāo)志及具體運用。午餐會，交流。(4)媒體事件之可能性(新聞眼)臺灣與大陸攜手，加強經(jīng)濟、技術(shù)、文化的交流，共同參與國際競爭;復(fù)關(guān)問題，國際競爭環(huán)境。 大趨勢，中國企業(yè)的必由之路。在中國企管營銷理論和實踐上的歷史地位。 4、善后工作(1)場所處置、費用結(jié)算(2)收集各媒介單位的反應(yīng)。(二)杉杉產(chǎn)品促銷計劃 1、目的和任務(wù) 借CI發(fā)表之良機，乘立體廣告之東風(fēng)，加強杉杉產(chǎn)品在北京地區(qū)的銷售工作，提高市場占有率，同時向公眾傳達杉杉導(dǎo)入CI的訊息，展現(xiàn)全新的企業(yè)風(fēng)貌。2、措施(1)與CI發(fā)布會、廣告戰(zhàn)略配合，推出產(chǎn)品促銷周。(2)正在籌建的北京專賣店，應(yīng)在新CI政策統(tǒng)一下進行設(shè)

27、計，其開業(yè)應(yīng)為杉杉CI發(fā)表會之內(nèi)容。此期間優(yōu)惠的促銷方式使“杉杉”成為“關(guān)心點”。(3)與各經(jīng)營、承銷單位達成共識，求得支持。(4)散發(fā)材料、紀念品。(5)采用與CI有關(guān)的折扣或者有獎銷售等手段。(6)咨詢。(7)事先發(fā)布廣告，告以時間、地點、購買方式及其他好處等。3、時間自CI發(fā)表日起至春節(jié)，以促銷周期間著力最大。(三)公關(guān)活動之一(宣傳綠化)1、目的和任務(wù)環(huán)境保護問題已成為全人類最熱切關(guān)注的問題之一，因此，也是企業(yè)對社會的責(zé)任感的具體體現(xiàn)，是企業(yè)進行公益活動時屢試不爽的王牌手段。根據(jù)“杉杉”名稱和標(biāo)志的具象性特點，聯(lián)系“杉樹”概念，進行公益活動。一則直追“環(huán)保、綠化”、“愛人類、愛地球”等

28、宏大主題，二則尋找杉杉與杉樹在性格上的共同點并加以升華，賦“杉杉”品牌以更多內(nèi)涵。2、措施(1)環(huán)保綠化推廣活動在北京、上海同期展開。凡即日起至杉杉專賣店參觀，即贈送杉杉綠卡，憑卡可在3月12日至指定地點領(lǐng)樹及種樹，并由杉杉為植樹人立下名牌(說明植樹之人)?；顒觾?yōu)點：可與促銷結(jié)合，制造話題及人潮(來店人數(shù)及Event現(xiàn)場)；提升形象及大量知名度；植樹人能將杉杉的品牌永生難忘；店門口設(shè)大型假杉樹，開幕時由貴賓在樹上簽名留念，作為杉杉西服店的店標(biāo)。(2)宣傳活動關(guān)于杉樹的研究和總結(jié)，輔以對有關(guān)法規(guī)的學(xué)習(xí)，制定實施方案。爭取政府支持、呼吁群眾參與。散發(fā)印刷品，喚起公眾對環(huán)境保護問題的關(guān)注，宣傳綠化主

29、題。推出以杉杉新標(biāo)識為主題的禮品帽，使其在京城流動起來。(3)植樹節(jié)晚會植樹節(jié)期間，有關(guān)部門會舉辦相關(guān)的演出活動，可尋找契機以熱心公益活動的形式出面。要求既起到宣傳企業(yè)產(chǎn)品，又服務(wù)于社會的效果。(四)公關(guān)活動之二(西服發(fā)表會)邀請臺灣最頂尖的模特兒至上海、北京配合CI發(fā)表會演出(3男3女或4男2女)。費用：30萬人民幣(含現(xiàn)場演出執(zhí)行人員及化妝造型，但不含交通、住宿、伙食費用)?；顒觾?yōu)點：吸引媒體報導(dǎo)及參觀人潮；內(nèi)容活動生動；訴求穿著杉杉西服的男人具有魅力，吸引女性的注意；可在行程中安排其它話動，如模特至長城演出、拍照；可結(jié)合婚紗作演出。(五)公關(guān)活動之三(研究男性著裝)1、目的和任務(wù)杉杉公益

30、活動的著眼點，還應(yīng)當(dāng)落實到人們的具體生活之中，在小事上體現(xiàn)性格，贏得人心。目前國內(nèi)對男性著裝文化研究非常不足，誤導(dǎo)消費很多，人們心中無數(shù)。建議杉杉填補此項空白，搶先占據(jù)有利位置，把正確的知識傳達給公眾，求得社會效益，塑造品牌形象。同時此舉也將奠定杉杉在同行業(yè)中的地位，乃至成為事業(yè)領(lǐng)域擴大的契機，或企業(yè)文化之一部。2、措施(1)聯(lián)合有關(guān)機構(gòu)和人員，研究男裝的歷史、現(xiàn)狀和趨勢，研究人與服裝的關(guān)系，時代影響等，為人們正確得體地著裝提出建議。作為行業(yè)楷模，更進一步地主導(dǎo)服裝潮流(此項工作目前以搜集、整理現(xiàn)有材料，運用已有的成果為主)。(2)聯(lián)合大眾傳播媒介特別是電視臺，舉辦講座。邀請臺灣名服裝設(shè)計師洪

31、偉明講“男性如何運用西裝搭配其他服飾，如何穿出自我”。費用每場約10萬人民幣以上，不含交通食宿。(3)通訊刊物。(4)印刷材料，免費分贈。(5)開展咨詢。3、時間CI發(fā)表日前應(yīng)有初步成果并發(fā)布消息，爾后不斷持續(xù)、深化。(六)廣告策略1、目的作為CI發(fā)表與傳達的重要手段，廣告影響更為廣泛的公眾。通過一系列具有鮮明CI特征的廣告，傳達杉杉新標(biāo)志和新的CI概念;以及公司改革前進的決心，高品味的精神追求，使公眾了解杉杉、信任杉杉、進而培養(yǎng)對杉杉人偏愛。2、市場調(diào)研1994年10月底，我們對杉杉在北京市場的情況進行了初步調(diào)查，采用問卷方式，被調(diào)查人數(shù)150人。綜合調(diào)查結(jié)果如下：(1)40%以上的人知道杉

32、杉西服，且絕大部分從廣告亦即大眾傳媒獲得信息。這說明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時也揭示出個人資訊傳遞的不足。(2)但被調(diào)查者對杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認為其產(chǎn)地是上海、北京或臺灣。(3)尤其對杉杉集團的概念，95%以上的人聞所未聞，對企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)理念之類則所知更少。(4)曾經(jīng)購買過或明確表示購買意向的不足5%。(5)初步結(jié)論：目前在大眾印象中，“杉杉”只是西服的一種品牌而較少整體豐滿的集團概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒有強烈的號召力，尚未造成公眾的偏愛或認牌購買心理。這也說明杉杉集團導(dǎo)入CI之舉是及時的，發(fā)布需求是迫切的。(六)廣告策略3、廣告建議(1)目標(biāo)市場：2

33、550歲，月收入在800元以上的男性(實際消費者); 同年齡段之女性(購買執(zhí)行或決策者)。(2)廣告創(chuàng)意：應(yīng)注重突出CI整合下的企業(yè)一體化形象，提高文化意味，使企業(yè)性格、品牌性格、產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。(3)訴求點：“生生不息”、“挺拔莊重”;“高貴典雅”、“獨特性”等。(有待對競爭者做更詳盡的研究后確定)。(4)廣告密度：分為籌備、高潮、持續(xù)三個時期。以CI發(fā)表前后的一周為廣告宣傳周，密度最大，投入最多，與促銷手段呼應(yīng)。 4、媒體策略(1)媒體選擇與說明電視：中央電視臺，新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報之間，最宜形象廣告；北京電視臺一臺地方性強，收視率高。電臺：北京音樂臺，音樂禮品卡節(jié)目(11

34、:0013:00)，青年人收聽較多，又深得辦公族女性喜愛;午休時間收聽率高。北京交通臺(7:009:00)，出租車司機、上班族收聽者眾多，以男性為主。報紙：精品購物指南發(fā)行量大，權(quán)威性高，有一定檔次。元月6日恰逢100期特刊，影響深遠;北京青年報內(nèi)容豐富，版式活潑，很受青年人歡迎;北京晚報深入人民生活，發(fā)行量大。北京80%家庭訂購。(2)媒體計劃(略)(3)新媒體開發(fā)新媒體開發(fā)的原則，是使市場上一些對自身品牌無需關(guān)注的商品具有杉杉的CI特點，同時這些商品必須與“穿”有關(guān)聯(lián)?？赡艿倪x擇是衣架。與生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷單位聯(lián)系，做適當(dāng)處理使之負載杉杉的CI信息之后，衣架仍按正常銷售渠道進入千家萬戶，可成潛

35、移默化之功。植樹節(jié)晚會及相關(guān)宣傳活動 一、新聞宣傳由林業(yè)部對外發(fā)布新聞，始創(chuàng)公司、杉杉集團也同時配合組織。始創(chuàng)公司和杉杉公司所組織的新聞稿見資料搜集部分。二、植樹節(jié)晚會95植樹節(jié)晚會于3月12、13日19：35時，在中央電視臺第二套、第三套黃金時間播出，與會人員由人大代表和相關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)組成。原訂3月11日晚在中國大劇院舉辦的大型植樹節(jié)晚會，由于不可預(yù)見的防火安全原因，使演出場地突然變動，給我們的工作帶來了一系列的麻煩。組織落實演出相關(guān)的各項工作，如舞臺布景、攝影儀器、燈光、道具、演職人員的組織及與會人員的通告工作等。附帶的植樹宣傳活動面臨著嚴峻的局面。在這種情況下，始創(chuàng)公司和杉杉企劃部全體人員

36、全力以赴，終于使晚會能如期舉行并按計劃播出。在短短的三天內(nèi)，落實了新的演出場地國安劇院。并在規(guī)定期限內(nèi)，將改變了的舞臺布景、燈光、儀器、道具等等前期環(huán)節(jié)如期落實到位。由于場地的改變，正值兩會(人代會和政協(xié)會)期間，出于保安考慮，中央領(lǐng)導(dǎo)有可能不出席會議。直到演出前的兩個小時還在努力中，中辦秘書局在正式開演前5分鐘才正式通知：“中央領(lǐng)導(dǎo)由于其它活動將不出席大會”。但是在始創(chuàng)公司與林業(yè)部、全國綠化委共同組織策劃下，邀請到了林業(yè)部部長、廣電部部長、總參某部部長、總政治部主任、國家環(huán)保局局長、機械部、電子部等十幾個部委的領(lǐng)導(dǎo)和部分全國人大代表出席了晚會。中央電視臺于第二天向全國進行了實況轉(zhuǎn)播，中央電視

37、臺對此晚會共轉(zhuǎn)播了三次，達到了一定的宣傳效果。參加晚會的全體人員都佩戴了印有杉杉標(biāo)志的遮陽帽，現(xiàn)場轉(zhuǎn)播也有充分的鏡頭。植樹節(jié)晚會及相關(guān)宣傳活動 三、植樹活動3月12日前后，在全國上下掀起了植樹造林的高潮。因植樹節(jié)系列新聞報道中，中央領(lǐng)導(dǎo)、北京市領(lǐng)導(dǎo)和部分人大代表頭帶杉杉遮陽帽植樹，產(chǎn)生了極好的廣告效果。當(dāng)晚還有山東、陜西、河北、湖北等領(lǐng)導(dǎo)同志在植樹活動中也頭戴杉杉帽，北京新聞及時轉(zhuǎn)播并報道了這一消息。北京植樹節(jié)活動是一個周期活動，時間為3月12日至4月1日期間。每個星期日由綠化委組織各大院校學(xué)生上街義務(wù)宣傳，由于宣傳帽在這之前已發(fā)放完畢，所以第二次高潮沒有利用好，只有剩余的200頂由北京市委組

38、織的林業(yè)大學(xué)佩戴上街和始創(chuàng)公司組織的100名學(xué)生戴著有杉杉標(biāo)識的帽子。四、招貼畫宣傳由始創(chuàng)公司負責(zé)設(shè)計、印刷制作的印有“杉杉”標(biāo)志的公益宣傳招貼，由林業(yè)部有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)，共印制8種，各12500張，共計10萬張。在植樹節(jié)前后，由林業(yè)部負責(zé)將杉杉集團的植樹節(jié)招貼畫分發(fā)至合國各地，據(jù)統(tǒng)計我國天津、山東、陜西、河南、山西、河北、廣西、新疆、東北三省等林業(yè)大省全部按時張貼了印有杉杉標(biāo)志的宣傳海報。北京地區(qū)主要由園林系統(tǒng)張貼于北京各大公園內(nèi)。如北京動物園、陶然亭公園、玉淵潭公園、八一湖、頤和園、景山公園、北海公園、天壇公園、石景山游樂場等，商場有：北京百貨大樓、友誼商店、地安門百貨商場、長安商場、藍島大廈

39、、城鄉(xiāng)貿(mào)易中心、菜市口百貨商場等。另外，也有一部分街道張貼了廣告。如北京飯店后街、地安門大街、鼓樓大街、宣武區(qū)、海淀區(qū)中關(guān)村、動物園地區(qū)等，北京的各直屬縣也張貼了宣傳畫。植樹節(jié)晚會及相關(guān)宣傳活動 五、紀念卡、宣傳帽由始創(chuàng)公司設(shè)計制作的5種數(shù)量為25000張的紀念卡，于3月1日開始，由始創(chuàng)公司組織數(shù)百名中學(xué)生，頭戴杉杉宣傳帽，走上京城繁華路段，北京站、美術(shù)館、東四、東單、王府井、西單、動物園、前門分發(fā)宣傳單，使植樹綠化意識和杉杉品牌形象連帶構(gòu)成和再現(xiàn)了杉杉的崇高想法。在植樹節(jié)晚會上，我們將杉杉企業(yè)簡介資料及宣傳卡一并發(fā)放給觀眾。此外我們還訂做了6000頂杉杉宣傳帽其中包括兩個款式：棒球帽和遮陽帽

40、。首先我們給參加CI發(fā)表會的全體人員贈送宣傳帽。然后分別由林業(yè)部負責(zé)發(fā)放給全國綠化委辦公室、人大代表和各省市、自治區(qū)綠化領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)作為植樹宣傳之用。另一部分由北京市委負責(zé)發(fā)給市委有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)佩戴。其次，由杉杉和始創(chuàng)負責(zé)分發(fā)給植樹節(jié)晚會的觀眾佩戴。杉杉宣傳帽在植樹節(jié)系列宣傳活動中起了畫龍點睛的作用。配合此次新聞轉(zhuǎn)播的，還有植樹節(jié)的系列新聞報道。中央及北京市領(lǐng)導(dǎo)和部分人大代表等帶著杉杉遮陽帽在植樹，產(chǎn)生了極好的廣告效果。當(dāng)晚還有山東、陜西、河北、湖北等省的領(lǐng)導(dǎo)同志在植樹活動中也頭戴杉杉帽。當(dāng)天中央臺新聞聯(lián)播和北京新聞及時轉(zhuǎn)播并報道了這一消息。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿及活動新聞稿杉 杉 之 路 在北京杉杉CI發(fā)表會

41、上的講話杉杉集團總載 鄭永剛尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、新聞界、商界的朋友們、女士們、先生們：請允許我代表杉杉集團，向在座的各位表示由衷的感謝，感謝你們在百忙之中，抽身前來參加杉杉CI發(fā)表會。首都北京有著得天獨厚的人文環(huán)境和號令四方的象征意義。我們杉杉集團能在這里展示杉杉全新的形象、全新的精神而感到榮幸。我們期望，通過今天的發(fā)表會，能夠與首都關(guān)心杉杉事業(yè)的朋友們加深理解和溝通;同時，我相信，在朋友們的支持下，在杉杉人的努力下，我們一定能同全國各地厚愛杉杉的消費者，建立起長久真誠的友誼。也許大家對杉杉并不陌生，也許大家也注意到了，在短短的六年里，我們是怎樣把一個小小的服裝廠，發(fā)展成為今天的杉杉集團，是怎樣把

42、一個默默無聞的杉杉品牌，變成家喻戶曉的國家級的服裝品牌。今天的杉杉集團是以杉杉品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為依托，以杉杉服裝、服飾系列產(chǎn)業(yè)為龍頭，以金融和國際貿(mào)易為兩翼，全方位開拓，多元化經(jīng)營，采用全資、控股、參股等方式涉足工業(yè)、商業(yè)、金融、國際貿(mào)易、證券、期貨、資產(chǎn)經(jīng)營、房地產(chǎn)、建筑裝璜、交通運輸、廣告服務(wù)等領(lǐng)域，已初步形成跨地區(qū)、跨行業(yè)的股份制的企業(yè)集團。杉 杉 之 路 在北京杉杉CI發(fā)表會上的講話杉杉集團總載 鄭永剛其實，我們的所作所為并沒有特別的地方，我們只是在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變過程中，做得比別人好一些，在市場經(jīng)濟大學(xué)里學(xué)習(xí)的時候，比別人更認真、更刻苦。在1989年全國經(jīng)濟處于低谷的時候，我們并

43、沒有怨天尤人，而是去研究細分市場，發(fā)現(xiàn)了服裝市場的空白，開始生產(chǎn)全新概念的新工藝西服，改變了厚、重、硬老概念西服的面貌;同時，我們也找到了企業(yè)賴以生存的目標(biāo)，那就是創(chuàng)中國第一西服名牌。如果說我們對中國的服裝行業(yè)有所貢獻的話，那就是我們創(chuàng)中國第一西服名牌。如果說我們對中國的服裝行業(yè)有所貢獻的話，那就是我們推動了一場被稱之為西服更新?lián)Q代的革命。我們的作為微不足道，但是我們所獲得的榮譽和厚愛卻比我們付出的更多。自1990年以來，杉杉西服連續(xù)4年全國銷量第一，1992-1994年連續(xù)被國內(nèi)貿(mào)易部授予“金橋獎”，1994年3、4月先后被評為“中國十大名牌服裝”和“中國十大名牌西服”的稱號，1995年1月

44、公布的市場產(chǎn)品競爭力排行榜中，在“心目中的理想品牌”、“實際購買品牌”、“95年購物首選品牌”三項排名中杉杉皆名列第一。1995年初，中國消費者協(xié)會向全國消費者推薦產(chǎn)品中，只有杉杉西服名列其中。由此，我們可以認為杉杉西服已經(jīng)成為真正的中國西服名牌，實現(xiàn)了我們六年前的誓言。 各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友，創(chuàng)造中國西服名牌是杉杉事業(yè)的第一步，面對充滿挑戰(zhàn)的21世紀，面對日趨激烈的市場競爭，我們的路更長，擔(dān)子更重。在今后的五年中，我們將參照日本的成功經(jīng)驗，根據(jù)中國的國情和企業(yè)自身的實際情況，把杉杉集團建成跨行業(yè)、跨地區(qū)的大型產(chǎn)業(yè)集團，保持每年有30%40%的增長速度，在本世紀末，使工業(yè)總產(chǎn)值達到25億人民幣，

45、利稅達到2.5億，力爭使企業(yè)躋身中國最大500強企業(yè)行列。我們不滿足于中國名牌地位，要使杉杉西服達到國際中高檔水平，并開發(fā)出完整的杉杉服裝、服飾系列，參與國際競爭，形成國際性銷售網(wǎng)絡(luò)體系，建立起有杉杉特色的管理模式及分配方式，培養(yǎng)出杉杉跨世紀的高級經(jīng)營人才和技術(shù)人才，創(chuàng)建一流的杉杉企業(yè)文化和企業(yè)形象，這就是杉杉人的第二個五年計劃。杉 杉 之 路 在北京杉杉CI發(fā)表會上的講話杉杉集團總載 鄭永剛各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友，我們杉杉人清醒地認識到，我們過去所取得的成功，只是在產(chǎn)品的質(zhì)量和促銷手段方面的成功，從發(fā)展的角度看，那是低層次的。而現(xiàn)代市場競爭必定走向企業(yè)形象的競爭，企業(yè)形象的競爭是綜合實力的競爭。

46、隨著社會的發(fā)展，時代的進步，所有的企業(yè)必然會迅速提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，改善自己的促銷手段，因此在質(zhì)量接近、廣告鋪天蓋地的情況下，企業(yè)只有通過塑造自身的形象才能緊緊地抓住消費者的心，所以杉杉人找到了發(fā)展的著眼點，那就是導(dǎo)入CI。在去年4月1日，開始了與臺灣艾肯公司成功的合作，通過CI策劃，使杉杉建立了一套統(tǒng)一的、整體的、規(guī)范的識別系統(tǒng)，建立了個性化的企業(yè)風(fēng)貌，使杉杉這個品牌標(biāo)志成為整個企業(yè)集團的標(biāo)志，使全體杉杉員工對企業(yè)有共同的理想觀、發(fā)展觀和價值觀，從此杉杉人的面貌煥然一新。杉杉CI導(dǎo)入的成功，不僅對杉杉的發(fā)展具有深遠的意義，而且加深了杉杉與臺北艾肯公司的友誼，這對發(fā)展海峽兩岸經(jīng)濟聯(lián)系也有重要的

47、作用。借此機會，我們對臺北艾肯形象策略公司的辛勤勞動表示衷心的謝意。最后，還要特別感謝北京始創(chuàng)國際企劃有限公司，他們?yōu)樯忌糃I開發(fā)推廣和今天的發(fā)表會作了大量的工作。 謝謝大家!1995年3月11日杉杉，BI在行動 杉杉集團CI導(dǎo)入跟蹤 本報訊( 記者 ) 杉杉集團在完成VI視覺識別的規(guī)劃和確認之后，1995年新春伊始，便展開了MI企業(yè)整合統(tǒng)籌下的BI運作，這樣，通過開展一系列具有杉杉特色的公益公關(guān)活動，就使杉杉的運營行為得以準(zhǔn)確無誤的定位，同時也提高了杉杉集團投身公益的社會美譽度。1995年春天，對杉杉來說是值得驕傲地寫在杉杉發(fā)展歷史上的。請看杉杉的BI行動。行動之一：3月11日，以“我們與世

48、紀的早晨同行”為主題的杉杉CI發(fā)表會，在首都香格里拉飯店進行，全面大規(guī)模地向公眾推出杉杉CI開發(fā)的成果。在會上進行了體現(xiàn)杉杉標(biāo)準(zhǔn)色彩和杉杉理念的時裝表演，透過服飾語言來傳達杉杉生生不息，節(jié)節(jié)向上的精神追求。以服裝設(shè)計概念反映企業(yè)理念，這無論是在服裝設(shè)計界還是在CI領(lǐng)域都是一個史無前例的創(chuàng)意。它高層次地表達了杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的發(fā)展歷程，昭示了杉杉的國際化走向。行動之二：3月11日晚，杉杉集團贊助并且共同參與的中央電視臺植樹節(jié)大型文藝晚會“我愛這綠色家園”在中國劇院舉行。這是杉杉從自身品牌特點出發(fā)所進行的大型公益活動之一，旨在體現(xiàn)杉杉集團“服務(wù)于大眾，投身于公益”的社會目的。行動之三：3月12日開

49、始，杉杉出資會同全國綠化委員會和林業(yè)部，在全國范圍進行系列綠化宣傳活動，包括杉杉獨家贊助的以綠化為主題的全國海報張貼、宣傳卡散發(fā)、流動宣傳帽散發(fā)等活動。以杉杉誠摯之心為祖國綠化事業(yè)獻上綠色的祝福。杉杉，BI在行動 杉杉集團CI導(dǎo)入跟蹤行動之四：在上海、南京、杭州、青島、合肥等城市，配合北京的“杉杉綠色之旅”行動，進行“讓大地披上綠裝”的綠化宣傳活動。可以說，導(dǎo)入CI是杉杉的新起點， 也是杉杉以自身品牌的訴求出發(fā)，緊扣21世紀人類綠化、環(huán)保的主題采取的以企業(yè)行為為特征的重要行動。在競爭的時代，企業(yè)如不能鮮明地表達自我，不注重與市場和社會保持良好的溝通關(guān)系，難免落到弱者的地位。因為產(chǎn)品生產(chǎn)不等于企

50、業(yè)經(jīng)營，生產(chǎn)投資也不等于經(jīng)營投資。杉杉運用CI戰(zhàn)略，依靠鮮明奪目的形象與獨特的行為訴求于公眾，目的是使公眾對杉杉廣泛認知，這是符合溝通策略的。于是，“我們與世紀的早晨同行”、“奉獻摯愛，瀟灑人間”、“讓大地披上綠裝”等企業(yè)口號就在潛移默化中深植入公眾的心田了。綜觀企業(yè)形象CI戰(zhàn)略的三個構(gòu)成：VI(企業(yè)視覺識別系統(tǒng))、BI(企業(yè)的行為系統(tǒng)識別)、MI(企業(yè)理念系統(tǒng))，如果用一個形象比喻，可以說，VI是人的容貌，BI是人的行為，MI則是人的思想。對企業(yè)來說，這三者恰恰形成成了企業(yè)的風(fēng)格、性格和人格。如同一個人具有良好的容貌、行為和思想，才會有良好的人際關(guān)系一樣，良好的軟生態(tài)環(huán)境，也是一種力量，牢固

51、地構(gòu)筑了杉杉獨特的運營個性，為杉杉向更高層次國際化跨國公司發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，同時也為一個國際化大型商社式集團再創(chuàng)輝煌提供了契機。在CI領(lǐng)域，杉杉的BI戰(zhàn)略已成為一個值得借鑒的典范。寧波杉杉集團投身綠化事業(yè) 本報訊(記者)今年全國植樹造林宣傳活動由寧波杉杉集團獨家承擔(dān)費用，并參與策劃和實施。企業(yè)只有立足社會才能求得生存和發(fā)展。杉杉集團秉承投身公益、回報社會的思想，積極參與環(huán)保綠化，關(guān)心人類生存處境的運動，以誠摯之心為祖國綠化事業(yè)獻上綠色的祝福，這是值得中國企業(yè)界以及全社會弘揚的。海峽兩岸聯(lián)手設(shè)計企業(yè)CI寧波杉杉集團不惜重金塑造企業(yè)形象本報訊(記者)在國內(nèi)服裝領(lǐng)域已頗有知名度的寧波杉杉集團，去年投資

52、200萬元巨資，請臺灣艾肯形象策略公司幫助其重新設(shè)計企業(yè)形象，以提高企業(yè)品牌文化，即CI導(dǎo)入。據(jù)稱，這是目前國內(nèi)企業(yè)CI導(dǎo)入熱中，投入最多的一家。CI導(dǎo)入是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營策略之一，在國際間早已廣為運用。它是將企業(yè)市場行銷、服務(wù)、設(shè)計，提到經(jīng)營哲學(xué)高度，把現(xiàn)代市場營銷學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計美學(xué)溶為一體。細心的消費者不難發(fā)現(xiàn)，曾以“不要太瀟灑”廣告語而留下深刻印象的杉杉牌產(chǎn)品，三個月前已被象征挺拔高聳杉樹的綠色新標(biāo)志所替代。作為CI導(dǎo)入中元素之一的新標(biāo)志是由臺灣艾肯公司設(shè)計的。與此同時，“我們與世紀的早晨同行”、“讓大地披上綠裝”、“奉獻摯愛、瀟灑人間”等具有較高企業(yè)文化品味的廣告詞也逐漸地為人們熟知。據(jù)杉

53、杉集團提供的資料表明，該集團在CI導(dǎo)入之后的短短幾個月中，企業(yè)的經(jīng)營也相應(yīng)發(fā)生了較明顯的變化。去年，該集團銷售額4.6億元創(chuàng)利稅1.2億元，其中近1/3是在CI導(dǎo)入之后創(chuàng)造的，與上年同期相比分別增長了百分之二三十。杉杉集團總裁鄭永剛說，CI導(dǎo)入勢在必行，今天杉杉集團已超越單純品牌宣傳的階段，而進入了全面重視企業(yè)形象塑造的時期。CI導(dǎo)入為企業(yè)定位找到突破口，即塑造企業(yè)的社會文化形象?！?1世紀人類綠化環(huán)保”的主題將是杉杉集團對社會的承諾。據(jù)有關(guān)部門介紹，今年植樹節(jié)期間，杉杉集團捐助150萬元，協(xié)助全國綠化委員會、林業(yè)部在全國范圍進行系列綠化宣傳活動，其中包括以綠化為主題的全國海報宣傳畫招貼、宣傳

54、紀念卡、宣傳帽散發(fā)等行動。寧波杉杉集團在北京舉行CI發(fā)表會本報訊(記者)3月11日，寧波杉杉集團CI發(fā)表會在京召開。杉杉集團是一家跨地區(qū)、跨行業(yè)、股份制經(jīng)營的大型商社式集團企業(yè)，其龍頭企業(yè)杉杉股份公司創(chuàng)制的“杉杉”品牌服裝、服飾已名揚大江南北，深受消費者的厚愛。在香格里拉飯店舉行的杉杉CI發(fā)表會，憑借首都得天獨厚的人文環(huán)境，全面展示杉杉集團的全新形象和全新精神，是中國企業(yè)自覺注重?zé)o形資產(chǎn)經(jīng)營，與國際經(jīng)濟接軌的一大舉措，也是大陸企業(yè)同臺灣形象策略公司在CI領(lǐng)域的首度合作的成果展現(xiàn)。這在中國CI領(lǐng)域是史無前例的，標(biāo)志著中國企業(yè)對CI的理解和實踐達到一個新的高度。杉杉集團通過這次CI發(fā)表會，體現(xiàn)了“

55、立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”的企業(yè)精神和“奉獻摯愛，瀟灑人間”的品牌宗旨。 項目類別：CI與環(huán)境公關(guān)項目策劃和實施單位：寧波杉杉集團有限公司案例報告執(zhí)筆人：王繼洲* 案例評點 *一、科學(xué)規(guī)劃，合理部署。如同當(dāng)年的“PR”(公共關(guān)系)落戶中國一樣，90年代以來“CI”(企業(yè)形象戰(zhàn)略)迅速成為企業(yè)界與公關(guān)界的熱門話題。逐鹿商場何以致勝?越來越多的企業(yè)把CI視作“克敵法寶”而重金導(dǎo)入，以謀求自身的高層次發(fā)展。細讀寧波杉杉集團CI導(dǎo)入案例，從正文到附件，從創(chuàng)意方案到部署實施，可以看出：這是近年來國內(nèi)諸多企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的難得的完整個案，成功范例。單從企業(yè)CI戰(zhàn)略啟動的時間探究，杉杉集團在浙江、乃至全國并不是最

56、早的一家。但是從活動效果來評估，杉杉CI卻是最為成功而豐碩的：導(dǎo)入CI之后，杉杉品牌的無形資產(chǎn)價值迅速升值達2.2億元人民幣;在華東和華中市場的顧客認知率從1994年初的50%上升到1995年末的92%，同期在華北和東北市場則從6%迅速上升到23%左右;整個集團的銷售額從1993年末的2.54億元上升到1994年末的4.5億元和1995年末的8.49億元，1996年預(yù)計可實現(xiàn)銷售收入12億元，實現(xiàn)了持續(xù)跳躍式發(fā)展杉杉CI戰(zhàn)略之所以產(chǎn)生如此巨大功效，首先歸之于他們規(guī)劃科學(xué)，部署得當(dāng)。時下，不少公司導(dǎo)入CI動機“不正”，或為趕時髦跟潮流，或為產(chǎn)品入市尋轟動之策，往往事與愿違，白費功夫。杉杉導(dǎo)入CI

57、不為其他，其動因源于公司第二次創(chuàng)業(yè)發(fā)展的需要，出于提升杉杉品牌力和形象力的內(nèi)在要求?；诖?，他們的CI行動立意在先，舉事其后，每一階段的公關(guān)策劃層層遞進、環(huán)環(huán)相扣，成為眾多傳媒與圈內(nèi)人士至今談?wù)摬唤^的“杉杉現(xiàn)象”。 二、操作規(guī)范，實施到位。CI啟動，從何入手?杉杉集團一開始便從理念定位起步，確立了“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”的企業(yè)精神和“奉獻摯愛，瀟灑人間”的品牌宗旨，確立了“我們與世紀的早晨同行”這一訴求標(biāo)語。寥寥數(shù)語，言簡意賅，奠定了杉杉品牌形象的主基調(diào)。觀照目前企業(yè)導(dǎo)入CI現(xiàn)狀，為數(shù)不少的只是著眼于視覺識別系統(tǒng)的開發(fā)，且往往忽視企業(yè)秉性，僅從美學(xué)、外表等因素設(shè)計CI體系，繼而走入誤區(qū)。杉杉集團

58、一班人抓住現(xiàn)代CI的要旨，從建構(gòu)企業(yè)精神入手高屋建瓴，以MI牽動BI與VI，進而為整個集團的CI調(diào)查、CI設(shè)計與CI推廣作了成功的鋪墊。 CI是一個縝密的系統(tǒng)工程，為了保證CI戰(zhàn)略的順利導(dǎo)入，杉杉集團專門成立了CI委員會，總裁、副總裁直接參與，企劃部長擔(dān)任總干事。職責(zé)明確、分工精細、崗位落實，至此，斥資200萬元的杉杉CI導(dǎo)入有了一個可靠的組織保證。除了足夠的財力投入，一個成功的CI系統(tǒng)建立必須配備精干的管理機構(gòu)、精干的辦事人員，這一點，杉杉做到了。* 案例評點 * 由MI而BI、VI，杉杉CI導(dǎo)入工作在公司CI委員會的籌劃下一一開展：實態(tài)調(diào)查、標(biāo)志設(shè)計、員工集訓(xùn)、文藝晚會、萬人簽名，一輪又一

59、輪，一波逐一波，襯著杉杉新形象在大江南北由小變大。從北京起始，四個環(huán)節(jié)相連的CI發(fā)表與推廣活動，全國29個省市、自治區(qū)都留下了統(tǒng)一整合后煥然出新的杉杉標(biāo)志、杉杉口號，30余萬封來函更體現(xiàn)了社會大眾對杉杉的一往情深，杉杉的知名度與美譽度得到了一次空前的弘揚。 三、個性突出，特色鮮明。作為CI的一個成功范例，杉杉集團CI導(dǎo)入的另一個可鑒之處是強調(diào)企業(yè)特點，設(shè)計形象個性。他們把營造涵義豐蘊的企業(yè)文化形象確立在“綠化、環(huán)?！边@一重大主題上，把企業(yè)公關(guān)的焦點對準(zhǔn)了綠化公關(guān)、環(huán)保公關(guān)。眾所周知，綠化環(huán)保、生態(tài)平衡，將是21世紀人們最為關(guān)注的熱門話題之一，也是廣大企業(yè)開展公益公關(guān)活動的極好主題。杉杉敏銳地抓

60、住了這一世界性的話題，把CI導(dǎo)入與環(huán)保、綠化結(jié)合起來，培育杉杉在大眾心目中的“綠化與環(huán)保發(fā)言人”的角色。1995年3月11日，杉杉集團和中央電視臺聯(lián)袂推出95植樹節(jié)大型文藝晚會“我愛這綠色家園”;3月12日開始，會同林業(yè)部、全國綠化委員會，在全國范圍內(nèi)進行系列綠化宣傳活動，共發(fā)出招貼畫10萬張、紀念卡2萬5千張、宣傳帽6千頂;杉杉集團在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等地分公司同時推出“讓大地披上綠裝”的綠化宣傳活動，影響波及全國29個省市、自治區(qū);“綠化情深”萬人簽名活動先后在北京、長沙等城市成功展開;1995年10月，95國際F1摩托艇大賽在杭州西湖舉行，為避免比賽可能