渠道也要品牌化

1、作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)體系中鏈接上游醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和下游醫(yī)藥終端的重要環(huán)節(jié)，商業(yè)企業(yè)在醫(yī)藥 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的作用不言而喻。但是伴隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及生產(chǎn)廠(chǎng)家出于成本上升壓力迫切需求更多的利益來(lái)源的實(shí)際情況，生產(chǎn)企業(yè)紛紛開(kāi)始自建隊(duì)伍、自建渠道；同時(shí)，醫(yī)藥終端環(huán)節(jié)也為了降低自己的采購(gòu)成本獲得最大收益，也紛紛直接與廠(chǎng)家聯(lián)系合作，這 些因素都大大壓縮了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的生存空間。于是，在各種媒體或論壇上，一些所謂的專(zhuān)家紛紛開(kāi)始研討這個(gè)話(huà)題，甚至提出了“大包商時(shí)代即將終結(jié)”“渠道下沉必將吞沒(méi)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)”等等這樣不負(fù)責(zé)任的論斷，著實(shí)令人可笑。暫且不說(shuō)目前醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的能力在不斷提升，涌現(xiàn)出了如湖北

2、九州通為代表的一大批優(yōu)勢(shì)商業(yè)企業(yè)；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)自身在實(shí)力上的參差不齊，而商業(yè)企業(yè)自身在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、關(guān)系打造等一系列方面的優(yōu)勢(shì)，是無(wú)法完全 跨越替換掉的。之所以會(huì)讓人產(chǎn)生商業(yè)企業(yè)無(wú)力回天、即將沒(méi)落的論斷，筆者看來(lái)是和目前商業(yè)企業(yè)現(xiàn)有 模式下同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的投入、產(chǎn)出比例嚴(yán)重失衡有著直接關(guān)系。雖然很?chē)?yán)重，也不見(jiàn) 得是病入膏肓。 商業(yè)企業(yè)通過(guò)合理切分市場(chǎng)， 建立在某一細(xì)分領(lǐng)域獨(dú)特而鮮明的品牌個(gè)性， 通過(guò)品牌傳播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量拉動(dòng)，也不失為一種良策。、 ?模糊品牌階段以往在醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)中一提起品牌，大家腦子里面完全沒(méi)有什么概念?？偸钦J(rèn)為品牌不過(guò) 是一個(gè)虛的東西，看不見(jiàn)摸不著的，沒(méi)有什么實(shí)際意

3、義。逐漸的伴隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的加劇，從競(jìng)爭(zhēng)激烈、發(fā)展程度較高的行業(yè)（如家電和快消行業(yè)）中依靠品牌化之路發(fā)展起來(lái)的企業(yè)逐漸改變了整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知。于是，我們看見(jiàn)的是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始著手進(jìn)行品牌化之路，并涌現(xiàn)了一大批優(yōu)勢(shì)企業(yè)。而醫(yī)藥終端以大型藥品連鎖賣(mài)場(chǎng)為代表，也不斷通過(guò)品牌 塑造實(shí)現(xiàn)了實(shí)力提升。于是，商業(yè)企業(yè)也開(kāi)始嘗試自己的品牌化之路。但是，這個(gè)階段醫(yī)藥商業(yè)的品牌化之路還停留在模糊品牌階段。往往是通過(guò)自身的良好配送、回訪(fǎng)、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等方式得到下游終端的口碑傳播。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，則是通過(guò)銷(xiāo)售合同的完成、打款發(fā)貨的信用度以及市場(chǎng)的保護(hù)等展示企業(yè)自身信譽(yù)。這個(gè)階段，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)無(wú)論對(duì)上游生產(chǎn)企業(yè)還是下游終

4、端，其影響力和印象只是停留在主觀(guān)認(rèn)識(shí)程度，沒(méi) 有形成強(qiáng)化，沒(méi)有得到大范圍、穿透力強(qiáng)的傳播。二、 ?品牌個(gè)性打造在行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，一些優(yōu)勢(shì)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不甘陷入同質(zhì)化的泥潭，從而探尋出一條差異化營(yíng)銷(xiāo)之路。通過(guò)個(gè)性品牌打造，吸引上游生產(chǎn)企業(yè)和下游終端，從而在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中脫穎而出，獲得巨大成功。如朗歐的臨床高端精品、河南醫(yī)保藥業(yè)的特色營(yíng)銷(xiāo)。1、?企業(yè)合理定位要打造個(gè)性品牌，首先得為品牌建立較為穩(wěn)固的根基和組成元素。這個(gè)階段是為企業(yè)進(jìn)行方向性定位的階段，尤為重要。企業(yè)一定要仔細(xì)研究企業(yè)自身的實(shí)際情況， 通過(guò)自身反省和外腦觀(guān)察這樣內(nèi)外結(jié)合的方式，充分了解企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)所在，從而確定 企業(yè)定位的方向。

5、一般來(lái)說(shuō)，可以從以下三個(gè)方面來(lái)考慮：A、?產(chǎn)品方面醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要元素是藥品。企業(yè)藥品采購(gòu)的方向，決定了企業(yè)發(fā)力的途徑。企業(yè)可以充分研究目前自身產(chǎn)品體系的情況，弄清楚自身是以中藥為主還是西藥為主、是以大科室品種藥為主還是特色可是品種藥品為主、是以針劑為主還是以口服劑或膏劑等劑型為主、是以品牌藥品經(jīng)營(yíng)為主還是普通藥品為主通過(guò)這樣的細(xì)分，整合 企業(yè)的資源，確定企業(yè)未來(lái)的品牌載體依據(jù)。B、?價(jià)格方面作為目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中比較敏感的價(jià)格因素，也可以作為醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌個(gè)性化之路的參考因素。高價(jià)位藥品有其特有的適用群體，而低價(jià)位藥品也有其特定的消費(fèi)群體，這是由中國(guó)消費(fèi)者基數(shù)龐大的多元化結(jié)構(gòu)造成的。

6、所以，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 之路，價(jià)格高低戰(zhàn)略決定了戰(zhàn)術(shù)組合的不同，從而引導(dǎo)企業(yè)品牌個(gè)性的不同屬性。C、?渠道方面醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)面對(duì)終端的銷(xiāo)售，總有其占據(jù)主導(dǎo)地位的渠道，不可能面面俱到均衡發(fā)展。 這種渠道定位的不同， 也決定了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)各自有其獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)資源， 或是臨床渠道、或是第三終端、 或是 OTC渠道、亦或是某一細(xì)分的特殊渠道 （如專(zhuān)科渠道） 渠道作為影響企業(yè)銷(xiāo)售的核心環(huán)節(jié)，其定位的準(zhǔn)確才是企業(yè)打造個(gè)性品牌的核心元素。2、?個(gè)性品牌打造醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)確定了自身的市場(chǎng)定位，具備了打造個(gè)性品牌的元素，接下來(lái)就是如何將這些元素組合起來(lái)的問(wèn)題了。企業(yè)可以通過(guò)有效實(shí)施企業(yè)CI，建立企業(yè)統(tǒng)一形象戰(zhàn)略

7、，從而打造個(gè)性鮮明而傳播有力的個(gè)性品牌。A、?企業(yè) VI 打造統(tǒng)一顏色企業(yè) VI 打造，是實(shí)施品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)一的必要。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)可以根據(jù)自身在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等方面的定位，整合企業(yè)現(xiàn)有的對(duì)外傳播識(shí)別體系，通過(guò)統(tǒng)一 企業(yè)識(shí)別顏色、企業(yè)包裝用具、企業(yè)對(duì)外傳播的口號(hào)等符號(hào)等一系列手段，使得企業(yè)對(duì)外 形成一個(gè)整體性的形象，從而實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一B、?高效內(nèi)部管理體系在完成企業(yè)對(duì)外傳播的統(tǒng)一性后，還需要配合外部傳播實(shí)施內(nèi)部管理體系的 流程再造。例如配合企業(yè)產(chǎn)品方面的定位配以專(zhuān)業(yè)的臨床經(jīng)理、配合企業(yè)渠道定位實(shí)施以渠道帶動(dòng)的專(zhuān)門(mén)部門(mén)建制等，都是實(shí)施企業(yè)品牌個(gè)性塑造的有力手段。3、?高效實(shí)施傳播在完成了企業(yè)品牌塑造后，還需要就是傳播！通過(guò)媒體精選有效覆蓋上游生產(chǎn)企業(yè)和下游 終端客戶(hù)，形成引導(dǎo)性的品牌傳播，從而達(dá)到深刻的記憶提升在兩者之間的影響力和行業(yè) 的獨(dú)特地位。在選擇媒體方面，一方面首要選擇行業(yè)有較強(qiáng)影響力的傳統(tǒng)媒體，通過(guò)品牌廣告的投放有 效擴(kuò)大影響力；另一方面，借助企業(yè)自身現(xiàn)有的各種資源，包括網(wǎng)站、內(nèi)部期刊等，通過(guò) 針對(duì)各類(lèi)客戶(hù)的有效投放也可以實(shí)施品牌傳播。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的品牌之路，不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就是產(chǎn)品商標(biāo)或企業(yè)標(biāo)示。要想很好的形成市場(chǎng)高 效傳播提升影響力，企業(yè)就要通過(guò)合理定位和資源整合打造出真正區(qū)別于其它企業(yè)的個(gè)性 品牌。因?yàn)樵?/p>