第五代營銷：價值導向戰(zhàn)略營銷的體系與方法

1、價值戰(zhàn)略營銷的體系與方法關鍵知識綱要1掌握理理論體系的標準大量經(jīng)過培訓的人員，不知道什么是市場；市場營銷價值欲望、明晰概念本質(zhì)構(gòu)建營銷體系兩大核心金融業(yè)營銷的特點是什么：二次營銷保險業(yè)營銷形成規(guī)范思路發(fā)現(xiàn)問題的思路解決問題的思路2一個巨大的反差：宏觀經(jīng)濟與微觀經(jīng)濟的不協(xié)調(diào)發(fā)展宏觀經(jīng)濟很強，達到22萬億。連續(xù)多年8%以上的增長。 宏觀經(jīng)濟很強微觀很弱沒有世界級規(guī)模的企業(yè)只有海爾進入了世界名牌實驗室的全球100家知名品牌。而日本在中國同等經(jīng)濟發(fā)展水平的時候，有索尼、松下、豐田、本田等名牌企業(yè)。 3之所以出現(xiàn)這種反差，是因為中國當代企業(yè)營銷出現(xiàn)了三大障礙長不大長不了倒得快無法持續(xù)成長增長力不足無法穩(wěn)

2、定保持穩(wěn)定里很差無法有效抑制抑制力沒有原因 何在營銷狀態(tài)4Text從理理論上分析,所有失敗，都源于思路與體系的落后,而體系落后的原因則是Text基礎較差學習不夠Text理論滯后學習了,但是學習錯了。*Source:所有失敗都源于思路與體系的落后5Text決勝終端廣告致勝Text需求管理神奇專家Text把冰塊賣給愛斯基摩人而佐證這種現(xiàn)象的就是似是而非的理理論大興其道：舉例6著眼于戰(zhàn)術(shù)：真正的愛斯基摩冰塊專家冰塊本身沒有消費者價值消費者利益不持久愛斯基摩冰酒公司：銷售冰塊給紐約的專業(yè)公司7Text大量企業(yè)陷入營銷困境:企業(yè)家的四靠Text靠自己的經(jīng)驗請大師加減法乳珍肽請高級經(jīng)理人摸石頭過河經(jīng)驗經(jīng)驗

3、可能上升為一種系統(tǒng)的理理論，也可能沒有資源Text*Source:缺乏一個基本系統(tǒng)科學的思路8失敗是成功之母，成功是失敗之父任何成功都會走向自己的反面成功導致模仿模仿導致市場換變化市場變化導致原來經(jīng)驗失敗秦池的失敗典型經(jīng)驗主義失敗.你過去的成功經(jīng)驗不能夠保證你持續(xù)成功.這是大量企業(yè)長不大的主要原因910一個似是而非的廣告昨天，人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳演員:釋小龍表現(xiàn)方式:11Text營銷戰(zhàn)略到廣告戰(zhàn)術(shù)Text營銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略Text廣告形式設計Text*Source:12從實踐到理論，首先要確定學習的對象Text營銷思想分成幾個階段我們所在行業(yè)的整體營銷思路是什么Text作到什么就可

4、以領先Text*Source:13事實上，西方管理思想也在不斷進步與發(fā)展到目前已經(jīng)發(fā)展了五個具有鮮明斷代的特征的營銷思想，創(chuàng)新型的管理思想也在不斷提出，逐漸形成了第五代營銷的雛形現(xiàn)有營銷理理論的發(fā)展階段Text短缺時代初步競爭或者自由競爭充分競爭的階段過剩競爭與經(jīng)濟階段渠道與配送功能單一營銷功能創(chuàng)新體系營銷整合功能體系營銷管理體系信息時代與超過剩經(jīng)濟價值導向戰(zhàn)略營銷4P理理論：體系化：產(chǎn)品(product)價格(price)渠道(place)溝通(promotion)產(chǎn)品：渠道創(chuàng)新：它為全國40多個代理商開發(fā)副品牌產(chǎn)品（以競爭對手為標準、單一）144P理論：體系化：產(chǎn)品(product)價格(

5、price)渠道(place)溝通(promotion)15營銷;營銷與銷售;以銷定產(chǎn)與營銷;公司公共表任與營銷;顧客導問;顧客滿意為標準;現(xiàn)代市場經(jīng)濟中各種機構(gòu)市場營銷觀念 細分市場與選擇目標 制定營銷目標、策略 制定詳細的營銷計劃，整和營銷;營銷的核心觀點;營銷管理與企業(yè)的營銷行為;營銷行為與企業(yè)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 、營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生;營銷戰(zhàn)略實施計劃;營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容:目標、組織企業(yè)核心競爭力的培訓與建成。競爭;競爭成敗的關健;競爭是正確計劃與周密實施的結(jié)果;企業(yè)失敗的一般性原因分析;怎樣進行企業(yè)一般競爭力的自我分析分析市場,發(fā)現(xiàn)市場機會組織力量，建立組織，執(zhí)行計劃管理消費者需求需求管理，考特勒的

6、營銷，今天中國教科書的主流16Text汽車代理商第四代營銷：坐商到市場管理者，一縣一店，一家一人Text分析發(fā)現(xiàn)市場需求選擇目標市場選擇示范型的目標市場；政府企業(yè)個人：職業(yè)背景細分：企業(yè)高級白領；制訂市場策略行動計劃實施接近策略體會策略活動吸引策略上門推廣策略TextText*Source:17需求管理不等于交換，不能解釋交換，只是交換的一個因素考特勒的營銷體系的缺點：不是營銷流程而是管理流程缺乏系統(tǒng)流暢內(nèi)在關聯(lián)的營銷分析體系需求管理，道指，營銷的本子因素被割裂了。例如，撫遠的旅游，效益上不去，原因何在呢，缺乏一個系統(tǒng)的流程思路缺乏營銷的核心思路。無法幫助學習者掌握營銷。體系龐雜，難以掌握缺乏

7、新經(jīng)濟環(huán)境下本質(zhì)營銷因素分析巨大篇幅，導致企業(yè)營銷學習難以掌握。要么過于細節(jié)。要么過于籠統(tǒng)。缺乏核心思路Text18價值戰(zhàn)略營銷的理論體系，價值導向戰(zhàn)略營銷體系市場理論：市場來源（機會）消費者行為分析市場細分市場測量目標市場選擇需求與市場理論價值理論價值理論：消費者價值設計滿意理論終生關系理論價值鏈理理論產(chǎn)業(yè)階段理論競爭理論整合營銷體系產(chǎn)業(yè)階段理論：產(chǎn)品生命周期需要與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化競爭理論：競爭目標理理論競爭策略理理論競爭性價值修正理理論產(chǎn)品實現(xiàn)價值（鞏麗與新天）價格表現(xiàn)價值（高考軟件）溝通塑造價值（秦池）渠道傳遞價值（銷售人員感覺形象的創(chuàng)造）服務保證價值隊伍管理保障價值營銷戰(zhàn)略設計戰(zhàn)術(shù)設計19

8、要求同學掌握的核心是：思路清晰流程明確概念準確核心思路關鍵流程基礎概念20內(nèi)容為什么找準市場，交換就能夠自然發(fā)生Text賣比買精買比賣急非典：搶購消毒水*Source:21Text運用價值導向戰(zhàn)略營銷體系，可以直接形成產(chǎn)品無法銷售的原因庫鐵路保間移動秘書沒有市場需求有需要不買：沒有價值或者價值不足買不到買不起Text相對買不起絕對買不起不知道價值低估Text絕對低估相對低估與感覺比我們低性能比期望低與對手比我們低22價值導向戰(zhàn)略營銷的核心體系是Text市場戰(zhàn)略價值戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略整合營銷戰(zhàn)略企業(yè)的核心任務是交換交換的核心是價值而構(gòu)建消費者價值就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略優(yōu)勢消費者價值優(yōu)先交換權(quán)23Tex

9、t案例：農(nóng)夫山泉怎么賣Text找到你有優(yōu)勢的消費者設計更大的消費者價值農(nóng)夫山泉有點甜。突出競爭性優(yōu)勢消費者價值整合營銷說明泉水比純凈水好產(chǎn)品包裝：價格：宣傳：渠道：服務人員：24Text價值戰(zhàn)略：Text接觸戰(zhàn)略溝通戰(zhàn)略Text核心價值戰(zhàn)略、特色優(yōu)勢戰(zhàn)略終身服務戰(zhàn)略TextTextText*Source:25Text戰(zhàn)略導向營銷的核心特征是，企業(yè)推動營銷迅速成長的核心力量來自公司戰(zhàn)略的設計Text目標策略Text資源行動TextText26營銷是什么？通過發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造消費者價值，實現(xiàn)交換，推動企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)思路、流程與方法體系。通過推銷價值，贏得消費者購買，好的營銷將使推銷成為多余*Source

10、:27這種變化表現(xiàn)在新的營銷管理思想不斷出現(xiàn)，營銷的目標與標準發(fā)生很大變化Text短期銷售長期銷售當期銷售,并不是當期決策帶來的.持久穩(wěn)定關系TextText管理銷售管理市場Text管理顧客價值Text營銷目標管理對象營銷本質(zhì)Text優(yōu)勢產(chǎn)品綜合消費者價值Text28 跨國公司穩(wěn)定的市場能力，創(chuàng)造了一批大型跨國公司，形成了支持跨國公司發(fā)展的營銷戰(zhàn)略思想體系擁有某個穩(wěn)定市場和利潤用穩(wěn)定市場獲得利潤開發(fā)新市場獲得更大穩(wěn)定市場*Source:市場能力人無我有人有我優(yōu)人優(yōu)我強人強我轉(zhuǎn)29內(nèi)容雙贏銷售：Text獲得更大消費者價值獲得更加穩(wěn)定的長期收入Text*Source:自主營銷：消費者主動來買消費者

11、要告你30Text傳統(tǒng)營銷的特點：Text末節(jié)短期行動Text微觀出發(fā)Text*Source:目中無人 ，苛責細節(jié)31孫子說：故善勝者，求之于勢，不責于人而建立戰(zhàn)略營銷體系的根本思想是不依賴個別推銷人員，甚至不依賴基層銷售人員的素質(zhì)，而是從整體上保證營銷，實現(xiàn)孫子兵法所期望達到的境界32價值導向戰(zhàn)略營銷的核心工具與傳統(tǒng)營銷是根本不同的。無理論是傳統(tǒng)學院派、策劃派、點子大王，研究的都是如何拉扯車，而不是精選道路。結(jié)果，企業(yè)不是因為能力不夠無法執(zhí)行，就是因為員工素質(zhì)太低，執(zhí)行失敗。 傳統(tǒng)營銷策劃的是銷售價值導向戰(zhàn)略營銷理理論解決的是不依靠人員銷售價值導向的戰(zhàn)略營銷從外部消費者感受價值與企業(yè)內(nèi)部價值鏈體系兩個角度，構(gòu)建了一個持久創(chuàng)造價值的過程；在這一過程下，企業(yè)可以不依賴能人，而是依賴一個協(xié)作分工組織，完成外部感覺價值與內(nèi)部物質(zhì)價值的生產(chǎn)，從而使普通素質(zhì)員工借助公司勢能完成銷售。在該體系下，銷售完成是建立在消費者需要購買這個產(chǎn)品的基礎上。33內(nèi)容戰(zhàn)略營銷的核心Text宏觀造勢微觀建模Text*Source:34Text所謂的勢，就是競