中西方廣告的差異

1、【中西方廣告的差異】對于中國的廣告創(chuàng)意，很多人一致的觀點就是中國廣告的整體創(chuàng)意水平非常的低下，和美國及西方國家之間的差距非常的大。確實，中西方創(chuàng)意從整體上說的確存在各方面的差異，文章著重論述了中西廣告創(chuàng)意文化的差異、創(chuàng)意的差異、西方廣告值得我們借鑒和學習的方面以及中西廣告差異的原因，并且探討了如何正確認識中西差異。一、中西方廣告創(chuàng)意文化的差異在廣告中的具體表現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1西方廣告創(chuàng)意文化的特點：（1）西方文化強調個人價值，在廣告創(chuàng)意上追求自我的感官享受和價值需求。（2）西方文化善于表現(xiàn)矛盾、沖突，在廣告創(chuàng)意上強調剌激、極端的形式，以突出個性為創(chuàng)意焦點，突出個人主義的價值觀，表現(xiàn)自

2、我。（3）西方廣告常運用幽默、荒誕、夸張、恐懼等形式傳播廣告訊息。以剌激、極端的形式表現(xiàn)矛盾、沖突，以幽默、恐懼等震撼受眾的心靈，并且西方慣用黑色幽默的方式。（4）西方廣告中展現(xiàn)的是一種激烈競爭態(tài)勢的生活基調，并且廣告對這種激烈競爭的態(tài)勢不是持否定的態(tài)度，而是強調要積極應對。（5）西方廣告還常常采用恐懼手法來勸說人們注意安全、戒煙、戒酒、戒毒等?？傊?，西方廣告呈現(xiàn)開放、多元的特征。西方人強調從文藝復興以來出現(xiàn)的短期的政治機制，他們漠視自己繼承的可以追溯到古希臘時期甚至是更早時期的古代文化遺產，而更愿意把關注的焦點放在自己文化的創(chuàng)新上，尤其是美國人，他們更強調快速的變化和發(fā)展觀念。2中國廣告創(chuàng)意

3、文化的特點：（1）中國文化強調以“家”為中心的群體價值。中國文化中的“家”具有特殊的重要性?！凹摇痹谥袊幕芯哂卸鄬用娴呢S富意蘊，廣告人才會不約而同地將產品與“家”相結合，力求讓目標受眾產生共鳴。這種影響主要體現(xiàn)在在廣告中突出以下幾個方面：一是突出誠實信用。二是突出親情友愛。三是突出家庭溫馨。四是突出民間習俗。（2）中國文化是和諧文化，藝術偏重抒情性，廣告表現(xiàn)偏重均衡、統(tǒng)一，即使有些矛盾、沖突，也會以“皆大歡喜”為結局。在廣告著重表現(xiàn)“家”和“親情”，表現(xiàn)個體與親朋共享產品帶來的歡樂，表現(xiàn)個性價值體現(xiàn)于某種群體或共性的價值中，這是中國廣告與西方廣告的顯著差異。（3）中國對自己悠久、持續(xù)、統(tǒng)一

4、的歷史傳統(tǒng)有著自豪感，這一自豪感在廣告?zhèn)鬟_中則呈現(xiàn)出較為顯著的縱向比較和延伸，如“數(shù)百年的工藝”、“傳統(tǒng)的釀造”、“古代宮廷的珍貴秘方”等，并且在現(xiàn)代產品廣告形象塑造中融入傳統(tǒng)的詩歌、曲藝、服裝、書法、道具等?？偟膩碚f，西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強的擴張性和滲透性。中國的廣告文化是一種內斂型文化，重國、重家、重情。每一種文化都有它存在的合理性，也都有一定的局限。一個民族的文化背景畢竟是單一的，在當今世界一浪高過一浪的全球化浪潮中，無論是中國的廣告還是西方的廣告要想生存和進一步發(fā)展，必須進行文化的對話與跨文化的傳播，也就是要實現(xiàn)中西廣告文化的互跨和融合。大膽一點說，通過這種互跨和融

5、合，要使當今的廣告文化達到“求同存異，和而不同”的境界。二、西方廣告與中國廣告在創(chuàng)意上的差異主要表現(xiàn)在：1關注心靈，以情動人。美的東西不一定用豪華場面、名人美女等展現(xiàn)，還可以從生活中尋找一些自然的、人性的、讓人感動的畫面。有時在人的心靈深處輕輕觸摸一下，往往會得到感人動情的效果。當我們做汽車廣告策劃時，我們的相關聯(lián)詞可能放在“富人階層”、“張揚”、“領先一步”、“香車美女”等，這些詞雖然華麗并且充滿誘惑力，但卻會使我們產生“離我們太遙遠”、“這是假的”、“真正的生活不是這樣的”等想法和感覺而產生漠視和反感之情。而西方在做汽車廣告時，例如德國的克萊斯勒轎車廣告，用媽媽每時每刻關注孩子的眼睛來代表

6、車燈，體現(xiàn)了汽車本身的安全和對人類安全的關注。這則廣告不是用華麗的詞藻來表揚和夸耀汽車，而著重表現(xiàn)了汽車的安全、舒適和體貼，表明汽車是為人民服務的，廣告體現(xiàn)了一種以人為本的人性化思想。2由實變虛，淡化功利廣告不需一味的喋喋不休的向受眾推銷產品，而可以以一種大氣的、愛心的、穩(wěn)重的、關注公眾的形象出現(xiàn)，以人性化和親民的意識來打動受眾的心，淡化功利主義的色彩。中國的廣告很多是做消費者的思想工作，向消費者介紹某個產品，并勸說其接受和購買。西方的廣告卻使用逆向思維，勸說大家不要無謂的使用他們的產品。如有一則法國電力公司的廣告：廣告畫面出現(xiàn)一種自然資源豐富、環(huán)境優(yōu)美的畫面，但突然有一天，人們開始占用林地、

7、亂采亂挖，環(huán)境逐漸被破壞，自然資源嚴重浪費，在這些震撼的畫面以后，電腦突然死機了幸好這都不是真的，是電腦模擬制作的。法國電力公司的廣告就是采用這種逆向思維的方式，淡化自己的商業(yè)色彩，樹立起自己關注環(huán)境、維持生態(tài)平衡的品牌形象，從而走品牌化之路。3追求含蓄，避免直白中國的許多廣告都處于一種平淡直白的階段，但西方的廣告卻含蓄而充滿美感和哲理，給人以充分的聯(lián)想和深刻的印象。在我國，廣告多是直截了當?shù)?，酒類廣告就是突出一瓶酒，然后是名人喝后不停的稱贊；洗發(fā)水廣告就是美女明星們的一頭烏黑亮麗而又飄逸的秀發(fā)。這種廣告雖然能讓消費者一目了然的認識產品，但對受眾卻是被動的吸引，沒有新意，不能給受眾留下深刻印象

8、。而西方的廣告，經常會出現(xiàn)一些毫無關聯(lián)的畫面，讓受眾去聯(lián)想，最后才揭曉謎底，給人一種回味和領悟，這對受眾是一種有趣的感受。甚至有些廣告總是欲說還隱，全靠受眾的感悟和天馬行空的想象，給了受眾充分的聯(lián)想的空間，讓受眾積極參與，從而對廣告所宣傳的產品留下深刻的印象。西方的廣告在無法很好的用圖像和文字表達一些內在的本質的東西的時候，還會使用一些比喻和借代的方法，順利的表達出一些無形的東西。如芬蘭航空公司的廣告：在嚴寒的森林里，一只小鹿迷失了方向，這時一只明亮的星星劃過天空，指引小鹿回到了爸爸媽媽的身邊，這時再看那顆指路的星星，原來是一盞飛機機翼上的燈，這時字幕打出了“芬蘭航空”。三西方廣告優(yōu)越于中國廣

9、告的表現(xiàn)：1.整體上西方廣告更注重藝術表現(xiàn),敘事性強,善于講故事；中國的廣告還是以叫賣為主流,觀賞性不強，畫外音占的分量大，光聽就可以理解，平鋪直敘，缺乏懸念；2.西方廣告主要針對商品的附加價值來進行訴求,而我們的廣告其重點還是放在商品的功能上;3.西方的廣告比我們的廣告更具有幽默感;4.在思維方式上,西方廣告是一種曲線思維,講究曲徑通幽;我們的廣告是一種直線思維,喜歡直奔主題5.西方的廣告大量使用性訴求的方式來吸引受眾的注意,引起他們的思考;我們的廣告很少使用此種策略,當然，這里面有深層次的原因;6.西方廣告的攻擊性很強，針對競爭對手的比較廣告較多;在我國，比較廣告要受到諸多限制;7.西方廣

10、告的制作水準比我們的廣告要高出不少，特別是在運用高科技手段制作動畫特技方面。四中西方廣告差異的原因1不同的心理結構。中國國民穩(wěn)固的心理結構，以“仁”、“務實”、“忍耐”為基本內容，形成中國人特有的文化心理。大統(tǒng)一觀念；從眾心理；小農意識；人情至上；平均主義等。西方人的心理結構較復雜松散，“人本”、“認知”、“行為”為其基本內容，形成西方特有的文化心理。2不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境。中國作為四大文明古國，以居住地為本衍出“家本位”，家庭觀念強。尤其以親情友情愛情為主題的廣告，在中國屢試不爽。而西方國家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經常遷徒，家園觀念淡化，強調自由的生活及個人冒險超越。地域文化

11、在構成本地區(qū)獨特而豐富的文化外，也阻礙了其他地域的人對廣告的理解和感知。3思維方式的差異。思維方式的差異影響了廣告的創(chuàng)意和傳播等各個方面。中國注重感情和關系的微妙交流，而西方廣告則直接了當?shù)膶⑿畔鬟f放在首位。那就是為什么在西方的廣告表達中，盡管它會采取藝術或幽默的手法，但總是開門見山，在廣告中直接表達其信息內涵，很少留有余地讓受眾思考、玩味。4經濟因素。廣告要受到各國經濟狀況的影響和制約。中國由于受到經濟條件的制約，消費過程中仍然特別重視產品的功能，尤其是產品帶來的物質利益。而西方由于經濟高度發(fā)展，人們更多的注重品牌附加值、心理利益、消費體驗等。不同的經濟環(huán)境就造成了中西廣告訴求內容上的差異。5市場化程度。西方消費市場細分化明顯，受眾調查也較充分，因此在媒介投放上采用“精確制導”的策略。而中國受眾需求、喜好具有較強的趨同性。對于廣告主來說，最簡單的廣告投放方式無疑就是強訴求、強灌輸、高密度，漫無目的地“掃射”。中西方電視廣告?zhèn)鞑サ牟町?，歸