深圳圣莫麗斯別墅項目戰(zhàn)略定位報告

1、圣莫麗斯2007房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ：69031789房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構Q1：本項目將面臨怎樣的競爭？龍華的地產(chǎn)常識：被稱為“深圳后花園”，外向型需求強勁，屬于一次置業(yè)型市場，大盤是主流，產(chǎn)品、價格同質化新城區(qū)邊緣地帶坂雪崗關口老城區(qū)二線拓展區(qū)民治大道沿線龍華的大盤模式解決了首次置業(yè)者關外置業(yè)的區(qū)域認同障礙問題，才有了關外置業(yè)量能的激增。這種模式對于非價格第一敏感的二次置業(yè)者，卻沒有產(chǎn)生同樣的效應。四季花城，開啟了龍華“大盤+美麗的命名+人文情懷”的暢銷模式，這種“大盤+美麗生活”模式屢試不爽

2、。對于關內(nèi)首次置業(yè)者，住進“小鎮(zhèn)”成一統(tǒng)，關外啥樣我不管，關外置業(yè)也只是距離問題了，實際心理認同的和行為的仍是關內(nèi)生活。0507年與ST.MORITZ存在競爭相關性的低密度物業(yè)總供應量為240.2萬平方米，其中龍坂區(qū)占61%片區(qū)項目名稱建筑面積容積率自然資源戶型定位預計推出時間龍坂片區(qū)潛龍山莊56萬1.75民樂水庫以townhouse、別墅、豪宅為主的高檔住宅區(qū)2006年龍1號地塊8.2萬1.2山景容積率1.2，以寬景洋房、疊拼別墅等為主。2006年萬科城后續(xù)各期30萬1.04山景多層洋房、townhouse、別墅2005年山湖林海419.7萬1山景、水景合院式HOUSE，聯(lián)排TH、小高層20

3、05年11月萬科第五園25萬0。8水景合院式HOUSE，聯(lián)排TH、多層2005年6月龍崗區(qū)振業(yè)城54萬1.3親水湖TH、獨院別墅、多層2005年初寶安區(qū)尖崗山16.4萬0.5山景獨立別墅、TH2005年市內(nèi)九萬三13.1萬1.4香蜜湖景TH、小高層2006年天鵝堡二期三區(qū)2.2萬2.0湖景、山景小高層大平面2005年6月城市山谷8.2萬2.04山景TH+8層復式（產(chǎn)品創(chuàng)新特例）2005年（數(shù)據(jù)來源：中原深港研究中心） 片區(qū)項目名稱供應量TH別墅洋房面積區(qū)間（平米）/總價區(qū)間（萬元）龍坂片區(qū)潛龍山莊12萬50套50套約650套洋房：100150 /60-80TH：250-400/250-400別

4、墅350-500/420-600龍1號地塊8.2萬小于50套無別墅約500套洋房：80140/48-84TH：220-300/176-240別墅：300-400/360-400山湖林海410萬約400套約32套約100套TH：200250 /200300別墅：250350 /500650萬科第五園10萬100套40套約400套洋房：100160/60-96TH：250-400/200-360別墅：350-500/350-650龍崗區(qū)振業(yè)城9萬50套50套約500套聯(lián)排：180260/180-260 別墅：400500 /320-400 寶安區(qū)尖崗山一期10萬150套250套無TH：250-40

5、0/375-600別墅：350-500/700-1000市內(nèi)九萬三12.5萬45套無別墅約800套洋房：140180/196-252TH：200-260/400-520總計約71.7萬約845套約422套約2950套06年與ST.MORITZ存在競爭相關性的低密度物業(yè)供應量為71.7萬平方米，其中TH845套，別墅422套；（數(shù)據(jù)來源：中原深港研究中心） 片區(qū)項目名稱供應量TH別墅洋房面積區(qū)間（平米）/總價區(qū)間（元）龍坂片區(qū)潛龍山莊14萬100套20套約800套洋房：100150 /60-80TH：250-400/250-400別墅350-500/420-600龍1號地塊4萬售磬無別墅約400

6、套洋房：80140/48-84TH：220-300/176-240別墅：300-400/360-400山湖林海49.5萬約210套約10套小高層約400套TH：200250 /280320別墅：250350 /550700洋房：10160/60-96TH：250-400/250-400別墅：350-500/525-700龍崗區(qū)振業(yè)城20萬小于100套少于20套約1200套聯(lián)排：180260/180-260 別墅：400500 /320-400寶安區(qū)尖崗山一期6萬180套210套無TH：250-400/15000/375-600別墅：350-500/20000/700-1000市內(nèi)九萬三5萬售磬

7、無別墅約400套洋房：140180/14000/196-252TH：200-260/2000/400-520總計68.5萬690套310套3900套07年與ST.MORITZ存在競爭相關性的低密度物業(yè)供應量為68.5萬平方米，其中TH690套，別墅310套；（數(shù)據(jù)來源：中原深港研究中心） 潛龍山莊/36萬平米/r=1.09/TH、別墅、小高層萬科第五園/25萬平米/r=0.8/TH、合院TH、情景洋房、多層龍1號地塊/8.2萬平米/r1.2/TH + 高層豪宅+寬景house尖崗山項目1號地塊/16萬平米/r=0.415/豪華別墅、TH、獨棟為主（比例1：4：6）振業(yè)城/54萬平米/r=1.3

8、/豪華別墅、TH、獨棟、小高層）萬科城/43.7萬平米/r=1.04/別墅、TH、小高層）山湖林海4/19.7萬平米/r=1/預計以TH+別墅+小高層組合產(chǎn)品形式開發(fā)城市山谷三期/8.2萬平米/r=2.04/ TH空中別墅為主中海九萬三/13.1萬平米/r=1.4/ TH、獨棟、小高層4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度2004200520062007200805年初06年初與ST.MORITZ存在競爭相關性的低密度物業(yè)供應量不集中，項目面臨競爭相對小214356789ST.1012117深圳市華電房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地28.4

9、萬,別墅用地.,容積率1.2-2.59深圳市住宅局占地125.2萬,容積率1.2-2.5,部分0.6-1.211龍華鎮(zhèn)物業(yè)發(fā)展公司總占地約10萬,容積率1.2-2.5+121新一代實業(yè)公司占地6.4萬,容積率1.2-2.5部分3.2-4.02深圳市祥泰信息咨詢有限公司總占地31.6萬,容積率1.2-2.5,其中 3.2-4.0+358+24龍華鎮(zhèn)物業(yè)發(fā)展公司占地2.5萬,容積率1.2-2.56正興隆房地產(chǎn)(深圳)有限公司占地10萬,容積率1.2-2.510深圳市榕江實業(yè)公司占地7.7萬,容積率1.2-2.5隨著05年7月梅龍路的開通,以及07年福龍路通車,08年地鐵竣工的規(guī)劃影響,預計龍華二線

10、擴展區(qū)未來2-3年會成為開發(fā)熱點在深圳這座沒有太多人脈基礎的帶狀城市，高端物業(yè)可進行以下粗獷地分類（靜態(tài)）：從東向西遷移的城市豪宅（羅湖香蜜湖華僑城填海區(qū)）東線海景西線尖崗山北線觀瀾golf/萬科系郊區(qū)低密度物業(yè)（潛龍山莊、圣莫麗斯,）深圳主流地產(chǎn)開發(fā)商被迫迎合離心式的城市化擴張模式（動態(tài)的競爭趨勢）城區(qū)以華僑城/填海區(qū)/9萬3為典型代表的城市豪宅以東部海景豪宅、觀瀾golf、中信龍崗植物園、振業(yè)城等為代表的資源性主題地產(chǎn)從被動郊區(qū)化到新城市化05-06年，主流開發(fā)商的主要項目將集結在城市邊緣（萬科在龍華/坂田；金地在二線拓展區(qū)；招商華僑城在尖崗山；益田/中信在東角頭）城市擴張郊區(qū)城市邊緣項目

11、容積率與本項目的競爭關系萬科城/山湖林海1-1.1同期直面競爭/后期競爭金地二線拓展區(qū)500300-400180-250（數(shù)據(jù)來源：中原深港研究中心）04年總價區(qū)間在250-300萬元的高層物業(yè)供應量120套；300萬元以下TOHO的供應量為113套，400萬元左右僅僅36套。存在供應斷層此區(qū)間的高層供應來自紅樹灣和天鵝堡；TOHO供應來自萬科城和東海岸250-300此一區(qū)間在各樓盤的量都是少數(shù)總價富裕階層的頂級豪宅250-350萬元的供應斷層50-250萬元草根階層的過渡居所450-600萬元99-04年的市場供應（數(shù)據(jù)來源：中原深港研究中心）50萬元以下白領階層的城市住宅地產(chǎn)商們低估了深圳

12、白領成長的速度相當一部分白領階層迅速成長，其收入的增長遠遠高于主流產(chǎn)品的增長幅度財富層面價值層面舊式轉型新式高中低深圳并不缺乏對豪宅的嘗試，它們層出不窮地刷新著富裕階層的視野沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強的洞察力、有遠見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質的生活基礎上，強調(diào)個性化的生活方式、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個性的標志物典型案例：天琴灣懷舊內(nèi)斂、道德感強、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理同時也注重生活品質和舒

13、適性。典型案例：純水岸重視生活的舒適性和品質、關注細節(jié)、個人意識強、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式典型案例：十七英里思想守舊、頑固、愛面子講派場、對金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感典型案例：城市山谷責任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務實、對金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、對價格有一定的敏感度小資一族、注重生活品質、懂得享受生活、關注時尚流行元素、對價格有一定的敏感典型案例：萬科城城市山谷典型客戶業(yè)主姓名：韓先生年齡：45歲籍貫：英國籍 家庭結構：一家兩口職業(yè)：在香港、深圳都有公司，深圳西麗有廠購買房號：疊加TH330平米，350萬交通工具：沃爾沃其

14、他描述：置業(yè)三次。心態(tài)顯然很年輕，穿戴樸實，不張揚，生活缺乏太多的情調(diào)。波托菲諾典型客戶業(yè)主姓名：馬先生年齡：38家庭結構：三口之家職業(yè)：中小型房地產(chǎn)公司老總，妻子全職在家?guī)Ш⒆訉W歷：研究生購買房號：臨湖TOHO280平方， 480萬交通工具：自駕車（家有兩輛車太太的自駕車為奔馳320）生活方式：生活品味很高，文化層次比較高，屬于商人加知識分子類型，主要看重環(huán)境。在依山居還有兩套別墅熙圓典型客戶姓名：祁生 購買單位： 235平米TH年齡： 40歲學歷：大本 目前供職一家日本外資企業(yè)的經(jīng)理，工作忙碌，很注重風水，對孩子的教育及生活質量也很注重；比較重視物業(yè)所處的地段，交通以及社區(qū)配套項目客戶類型

15、客戶描述波托菲諾別墅企業(yè)老板、老總、 跨國公司高管 豐富的閱歷、獨立自我但不張揚、強烈的區(qū)隔感、豪華汽車、高級宴請、高爾夫或各種俱樂部會員證、瑞士名表 項目客戶類型客戶描述城市山谷私企老板（開廠居多） 外地公務員 務實、內(nèi)斂、開中檔車、高離婚率、對價格敏感、在朋友圈中從眾 項目客戶類型客戶描述熙園私企老板（潮州籍居多） 掙錢是生活主調(diào)、精明、信風水、家庭觀念、高級宴請、名酒、麻將、朋友有較大影響力 項目客戶類型客戶描述萬科城四季花城及其它萬科項目老業(yè)主為主老業(yè)主重視生活品質、關注細節(jié)、個人意識強、圈子。在這個正在轉型的城市里，軌道交通和SHOPPING-MALL正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，深圳速?/p>

16、更替著“文化立市”，他們渴望一個標志著自我轉型的載體一個物業(yè)，一個標簽，最好是一尊具有標簽意義的物業(yè)；具有中國特色的現(xiàn)代住宅建筑形式的萬科第五園位于坂雪崗片區(qū)南部，東鄰坂雪崗大道，北與雅園路相接，南側是環(huán)城南路占地面積22萬平方米，建筑面積25萬平方米，容積率1.14，總戶數(shù)約2500戶。 計劃分3期2年開發(fā)，先期開發(fā)142072平方米(含4000平方米商業(yè)面積)，容積率1.0一期2004年10月動工,預計2005年5月開始銷售深圳步入軸向連綿發(fā)展的離心增長階段，龍坂片區(qū)是未來5年內(nèi)最具潛力的發(fā)展片區(qū)；未來想象空間巨大1、中部生活服務發(fā)展軸：特區(qū)居住、生活配套和第三產(chǎn)業(yè)功能的拓展區(qū)2、第二圈層

17、中部，是深圳城市空間軸向發(fā)展后轉入梯度同步建設的起步區(qū)域3、地理中心：與深圳市區(qū)各個方位的間距都比較合適，天然的中央?yún)^(qū)位有利于幅射面的擴展4、高新園區(qū)及物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了高素質、大批量的白領階層。梅龍路、福龍路、南坪快速路等多條主要交通干道預計三年內(nèi)全面通車。 福田與關外接壤1-5號檢查站已規(guī)劃，隨著新干道的開通啟用，將在三年內(nèi)徹底解決梅林關交通瓶頸問題地鐵4號線、輕軌11號線的規(guī)劃建設，將實質性拉近與關內(nèi)的距離。福龍公路南坪快速路機荷高速梅觀高速龍大公路龍觀快速路地鐵4號線輕軌11號線片區(qū)3年內(nèi)大交通的改善為置業(yè)ST.MORITZ提供充足的理由大勢：房地產(chǎn)市場快速健康發(fā)展競爭：本項目將與萬科

18、城產(chǎn)生競爭品牌：第五園將強化區(qū)域主導，并依靠產(chǎn)品創(chuàng)新提升區(qū)域價值3個前提2個必須回答的關鍵問題客戶：迅速成長的“萬科層”項目的核心競爭力1：區(qū)域共榮客觀性被動式主觀性 3 1 4 2產(chǎn)品服務人文環(huán)境（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源）主動式“客觀性模式”：體現(xiàn)項目價值；水榭花都 “主觀性模式”：體現(xiàn)營銷價值；萬科系 “主動式模式”：體現(xiàn)創(chuàng)新價值；中信紅樹灣 “被動式模式”：體現(xiàn)區(qū)域價值；華僑城 地產(chǎn)項目/企業(yè)的的核心競爭力矩陣客觀性被動式主觀性 3 1 4 2產(chǎn)品服務人文環(huán)境主動式第五園“骨子里的中國情結”恰如其分地將“產(chǎn)品”導向了“人文”地產(chǎn)項目/企業(yè)的的核心競爭力矩陣“人文”要素需要

19、積累，是領導者品牌的標志華僑城萬科第五園大勢：房地產(chǎn)市場快速健康發(fā)展競爭：本項目將與萬科城產(chǎn)生競爭品牌：第五園將強化區(qū)域主導，并依靠產(chǎn)品創(chuàng)新提升區(qū)域價值3個前提2個關鍵問題客戶 / 項目核心競爭力：區(qū)域共榮（隱性）“致力于萬科層的建筑實踐”（產(chǎn)品顯性）“中形西態(tài)的居住哲學”（人文顯性）2個方案銷售實施定價積分卡傳統(tǒng)VIP卡優(yōu)惠模式1、認卡不認人2、整個銷售期均可優(yōu)惠1、必須卡主使用2、權利隨選房結束而消失蓄客模式1、獎勵看積分，參加活動、推薦購買均可獲積分2、老帶新：項目-業(yè)主-非業(yè)主1 、送物管等直接針對老業(yè)主的方式（渠道單一）2 、老帶新：項目業(yè)主業(yè)主管理維護模式磁卡式，與電腦終端連接，形

20、成客戶資料庫僅通過填寫單據(jù)和電子表格記錄數(shù)據(jù)，缺乏數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析費用控制模式1、積分卡產(chǎn)生的費用已經(jīng)、計入均價，不影響最后實收均價2、積分卡分數(shù)是銷售完成后產(chǎn)生的費用，可控制送物業(yè)管理費用費用由發(fā)展商后期墊付，這種形式具有很大偶然性并且費用支出時間過長，發(fā)展商在費用、時間上很難控制。 積分卡模式比傳統(tǒng)VIP卡模式具有顯著的吸引力購買/推薦購買每平米返還一定積分，積分至一定額度可獲額度不等的額外獎勵；4.15-4.22貴賓卡升級鎖定誠意客戶120個5.1第一次選房成交300套7.1二期選房貴賓卡升級（15萬）預備二次選房VIP卡客戶確認（5萬元）二期客戶認籌客戶選房資格確認5.20第二次選房一期

21、整體銷售率達到851234505/3月 4月 5月 6月 7月“積分卡”模式05年7月開始第五園二期選房，推出單位400套萬科城1期TOWNHOUSE寬景洋房情景洋房小高層LOFT萬科城2期TOWNHOUSE寬景洋房情景洋房多層聯(lián)院TOWNHOUSE第五園TOWNHOUSE合院TOWNHOUSE情景洋房多層定價模式一：以萬科城為參照系的市場比較法定價，可對第五園中的市場成熟產(chǎn)品：情景洋房和多層進行定價定價模式三：創(chuàng)新產(chǎn)品定價原則以上游的可替換產(chǎn)品為高限0成本客戶感知價值：客戶愿意支付的最高價（上限）售價客戶驅動力營銷的作用：1、提升客戶的感知價值；2、找到愿意支付更高價格的客戶（市場細分）萬科

22、城寬HOUSE的上游產(chǎn)品為城市核心區(qū)域100萬元總價的準二次置業(yè)單位，因此130平方米的寬HOUSE的高限單價為7500元/平方米；面積區(qū)間（ ） 均價（元/）總價（萬元）中信紅樹灣230-24011000250-260天鵝堡230-25012000270-300第五園TOWNHOUSE的上游產(chǎn)品為中信紅樹灣和天鵝堡的大平面單位，即總價的高限在230-250萬元；第五園合院TH面積區(qū)間為180-200，合院TH定價為1.15-1.25萬元/第五園中A、B類TOWNHOUSE分別具有產(chǎn)品優(yōu)勢和景觀資源，可以作為產(chǎn)品組合中的明星產(chǎn)品，A類定價為1.2萬元/平方米，B類定價為1.5萬元/平方米。 高

23、市場增長率高明星STAR現(xiàn)金牛問題QUESTION瘦狗 DOG相對市場份額波士頓矩陣CASHCOW讓合院TOWNHOUSE成為現(xiàn)金牛合院定價為1.11.2萬元/平方米物業(yè)類型均價（萬元/）套數(shù)比（%）總價（萬元）TownhouseA1.2整體均價1.257.35216345B1.51.34D1.26.68C、D合院1.17.35198-220情景洋房0.55-0.626.0670.4-75.4多層0.5-0.555136.467.6按照制訂的價格，第五園可最大程度地實現(xiàn)內(nèi)部均好性中原銷售管理平臺之消費者資料庫：實現(xiàn)中原地產(chǎn)操作項目上門客戶、成交客戶的系統(tǒng)化管理；中原地產(chǎn)二三級聯(lián)動：實現(xiàn)通暢的客

24、戶渠道和客戶價值，降低開發(fā)商推廣成本的有利武器；中原地產(chǎn)VIP小業(yè)主CRM：時刻把握高端客戶需求，真正轉化為中原的核心銷售力；中原地產(chǎn)以快速響應客戶為準則，以銷售業(yè)績和服務品質的雙向指標管理銷售團隊Reputation Event versions1.world finest wine tasting2.world finest cigar tasting Event versions3. classic music and/or jazz event4. exclusive sponsorship for “The World Music Gala Dinner” at Crowne Pla

25、za Shenzhenwine tasting 1. world finest wine tasting2. promotion event in co-operation with an exclusive wine distributer3.incl. live jazz and/or piano music4.package price:cigar tasting 1. world finest cigar tasting 2.promotion event in co-operation with exclusive cigar distributer3.incl. live jazz

26、 and/or piano music4.package price:music event1.classic music and/or jazz event2.in co-operation with international classic and jazz artists (America, Bulgaria, China and Austria)3.incl. live classic and/or live jazz performance4. instrumental part: piano (Bulgaria), saxophone and flote (America), v