企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

1、第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程本章構(gòu)造企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案學(xué)習(xí)目的了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的程序與內(nèi)容把握戰(zhàn)略規(guī)劃各個(gè)步驟的任務(wù)重點(diǎn)、任務(wù)方法認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)可以運(yùn)用分析法第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn) 一、根本概念 二、特點(diǎn) 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 管 理 模 式制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制外部環(huán)境要素組織、資源、文化、管理義務(wù) 目的 戰(zhàn)略 政策規(guī)劃 預(yù)算 程序 執(zhí)行業(yè)績(jī)反 饋 系 統(tǒng) 一、根本概念企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目的以求本身開(kāi)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。它涉及到企業(yè)開(kāi)展中帶有全局性、長(zhǎng)久

2、性和根本性的問(wèn)題。平型關(guān)之戰(zhàn).二、特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略特點(diǎn)長(zhǎng)久性全局性抗?fàn)幮灾更c(diǎn)可調(diào)整客觀性企業(yè)總體戰(zhàn)略 運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。義務(wù)、目的、開(kāi)展領(lǐng)域、資源配置、組織方式、開(kāi)展規(guī)模、投資決策等等職能部門(mén)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、消費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、技術(shù)、采購(gòu)、物流、人力資源配備、效力等等運(yùn)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目的、義務(wù)、特征、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等三、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃生長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟 一、規(guī)定企業(yè)義務(wù) 企業(yè)義務(wù)使命：企業(yè)觀念與企業(yè)目的。需思索這些主要要素：(1)企業(yè)歷史和突出文化特征(2)企業(yè)的業(yè)主和最高管理

3、層的意圖(3)企業(yè)周?chē)h(huán)境的開(kāi)展變化(4)企業(yè)的資源情況(5)企業(yè)的中心才干和優(yōu)勢(shì) 一個(gè)有效的義務(wù)書(shū)應(yīng)具備如下條件：(1)市場(chǎng)導(dǎo)向(2)真實(shí)可行(3)鼓舞人心(4)詳細(xì)明確 美國(guó)石油公司：“美國(guó)石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋覓和開(kāi)發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與效力。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長(zhǎng)期生長(zhǎng)方案，使股東利益和履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。 摩托羅拉：“摩托羅拉的目的是為社會(huì)的需求提供好的效力，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)錢(qián)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效力；為企業(yè)的整體開(kāi)展，我們必需作到這一點(diǎn)和博得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。我們也為我們的員工和股東提供時(shí)機(jī)以到達(dá)他們個(gè)人

4、的合理的目的。 認(rèn)識(shí)和界定公司使命 公司產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)向定義密蘇里太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)不列顛百科全書(shū)我們出售百科全書(shū)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開(kāi)利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候奧迪斯電梯公司 我們的業(yè)務(wù)使命是：以比世界上任何一家同類(lèi)公司都要高的可信度，為任何一家客戶(hù)提供一種將人和物上下左右做短間隔挪動(dòng)的搬運(yùn)工具。 康柏計(jì)算機(jī)公司 成為一切客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)上個(gè)人電腦和個(gè)人電腦效力最主要的供應(yīng)商。 麥當(dāng)勞公司 麥當(dāng)勞公司的目的是占領(lǐng)全球的食品

5、效力業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治位置以及在建立客戶(hù)稱(chēng)心度規(guī)范的同時(shí)，經(jīng)過(guò)執(zhí)行我們“效力便利添加價(jià)值履行承諾的戰(zhàn)略，提高我們的市場(chǎng)占有率和盈利率。長(zhǎng)虹集團(tuán)的使命 公司最高目的：長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，振興民族工業(yè)為己任。 公司產(chǎn)品目的：創(chuàng)世界名牌。 公司開(kāi)展目的：成為世界現(xiàn)代跨國(guó)公司。立足四川、占領(lǐng)西南、走向全國(guó)、進(jìn)軍世界。 二、確定企業(yè)的目的 企業(yè)目的是企業(yè)義務(wù)的詳細(xì)化。它是企業(yè)在分析內(nèi)外諸方面要素根底上作出的較長(zhǎng)時(shí)期的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的預(yù)期結(jié)果。 企業(yè)的常用目的有：投資效益率利潤(rùn)額投資總額、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率提高、產(chǎn)品創(chuàng)新等。三、鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案一穩(wěn)定開(kāi)展二開(kāi)展三緊縮戰(zhàn)略四抽資戰(zhàn)略五產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略開(kāi)

6、展生長(zhǎng)戰(zhàn)略密集式生長(zhǎng)多角化生長(zhǎng)一體化生長(zhǎng) 規(guī)劃 生長(zhǎng) 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)生長(zhǎng)戰(zhàn)略的思緒首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋覓進(jìn)一步開(kāi)展的時(shí)機(jī)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的能夠性；最后，思索開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。密集式生長(zhǎng)Intensive Growth市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多角化Diversification(1) 密集化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是在一個(gè)特定市場(chǎng)的全部需求購(gòu)買(mǎi)潛力尚未到達(dá)極限時(shí)所存在的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。a. 市場(chǎng)浸透經(jīng)過(guò)采取.更加積極有效、更富進(jìn)取精神

7、的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，努力在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。b. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)過(guò)努力開(kāi)辟新市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。c. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供多種改型變異產(chǎn)品，滿足不同顧客需求，從而擴(kuò)展銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。一體化生長(zhǎng)Integrative Growth競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)零售商零售商顧客后向一體化前向一體化程度一體化前向一體化(2) 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)把本人的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)擴(kuò)展到供、產(chǎn)、銷(xiāo)不同環(huán)節(jié)，以尋求更多的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。a. 后向一體化b. 前向一體化c. 程度一體化公司向后控制供應(yīng)系統(tǒng)，詳細(xì)可以經(jīng)過(guò)自辦、契約、聯(lián)營(yíng)或兼并等方式，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)它的供應(yīng)

8、來(lái)源獲得控制權(quán)。公司向前控制銷(xiāo)售系統(tǒng)，可經(jīng)過(guò)一定方式對(duì)其產(chǎn)品的加工和銷(xiāo)售獲得控制權(quán)至一切權(quán)。企業(yè)經(jīng)過(guò)收買(mǎi)或兼并同類(lèi)企業(yè)，以擴(kuò)展消費(fèi)規(guī)模，或與同類(lèi)企業(yè)實(shí)行合資運(yùn)營(yíng)。多角化生長(zhǎng)Diversification Growth技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification(3) 多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略也叫多元化，是企業(yè)所屬的行業(yè)缺乏有利的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，而其他的行業(yè)又富有吸引力，企業(yè)又具備相應(yīng)的條件時(shí)就可以向行業(yè)以外開(kāi)展，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)?？梢越?jīng)

9、過(guò)三種途徑實(shí)現(xiàn)a. 同心多角化以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，可充分利用企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)人員。b. 橫向多角化又叫程度多角化，企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的其他需求添加新的物質(zhì)技術(shù)力量，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)展運(yùn)營(yíng)范圍，尋求新的增長(zhǎng)。c. 復(fù)合多角化企業(yè)開(kāi)展與現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品、新技術(shù)，把業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)范圍擴(kuò)展到本行業(yè)以外的具有開(kāi)展出路的部門(mén)和領(lǐng)域。一體化專(zhuān)業(yè)化多元化單一業(yè)務(wù)組合多業(yè)務(wù)組合資源關(guān)聯(lián)組合市場(chǎng)關(guān)聯(lián)組合多角化組合組合規(guī)模決策組合構(gòu)造決策實(shí)踐上，以上的幾種戰(zhàn)略都是屬于進(jìn)攻型的開(kāi)展戰(zhàn)略。而有時(shí)企業(yè)需求采取的是防御型的戰(zhàn)略。防御型戰(zhàn)略有：合資運(yùn)營(yíng)joint venture)協(xié)作運(yùn)營(yíng)(coopera

10、tive arrangements)：協(xié)作研討與開(kāi)發(fā)、相互產(chǎn)品、樸素特許運(yùn)營(yíng)、交叉消費(fèi) 收縮retrenchment)：出賣(mài)土地、建筑物以換取現(xiàn)金，緊縮產(chǎn)品系列，停頓不賺錢(qián)業(yè)務(wù)，削減雇員等。剝離divestiture)：企業(yè)擺脫那些不營(yíng)利、需求太多資金或與企業(yè)其他活動(dòng)不相適宜的業(yè)務(wù)。以集中企業(yè)的中心優(yōu)勢(shì)。它可以是收縮戰(zhàn)略的一部分。清算liquidation)：為實(shí)現(xiàn)其有形資產(chǎn)價(jià)值而將企業(yè)全部資產(chǎn)分塊售出。又稱(chēng)結(jié)業(yè)清理。五產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位SBU)的特征(1)它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)(2)它有不同的義務(wù)(3)它有其競(jìng)爭(zhēng)者(4)它有仔細(xì)擔(dān)任的經(jīng)理(5)它掌握一定的資源(6)

11、它能從戰(zhàn)略方案中得到益處(7)它可以獨(dú)立方案其他業(yè)務(wù) 公司企業(yè)戰(zhàn)略SBU1戰(zhàn)略SBU2戰(zhàn)略SBU3戰(zhàn)略財(cái)會(huì)政策人事政策消費(fèi)運(yùn)營(yíng)管理政策RD政策 2. 劃分戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位Strategic Business Units ，SBUs就是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的最小運(yùn)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的主要根據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間能否存在共同的運(yùn)營(yíng)主線，留意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證明在可行3.運(yùn)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)境分析確定目的運(yùn)營(yíng)單位義務(wù)分析外部環(huán)境分析構(gòu)成戰(zhàn)略制定方案執(zhí)行方案反響和控制SWOT分析.規(guī)劃投資組合進(jìn)展業(yè)務(wù)組合分析的第一步是鑒定企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位SBUstrategic b

12、usiness unit) 業(yè)務(wù)組合分析的第二步是管理部門(mén)評(píng)價(jià)企業(yè)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的運(yùn)營(yíng)效果，以便做出資源配置決策。評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)單位的方法有BCG市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣和GE多要素投資組合矩陣。波士頓咨詢(xún)集團(tuán)矩陣 波士頓咨詢(xún)集團(tuán)矩陣矩陣該分析矩陣用相對(duì)市場(chǎng)份額和產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率兩個(gè)目的來(lái)分析企業(yè)的各個(gè)分部的差別。相對(duì)市場(chǎng)份額Relative market share position )為企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額與該產(chǎn)業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)公司的銷(xiāo)售額之比。其以1.0為分界限：1.0以上為高相對(duì)占有率，1.0以下為低相對(duì)占有率。產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率以銷(xiāo)售額增長(zhǎng)百分比表示，以10為分界限，10以上為高增長(zhǎng)率，10

13、以下為低增長(zhǎng)率。市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率BCG-波士頓矩陣高低高低明星類(lèi)瘦狗類(lèi)金牛類(lèi)問(wèn)題類(lèi)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)市場(chǎng)份額10 10.1產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率(百分比)10 20 0明星產(chǎn)品 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 問(wèn)題產(chǎn)品 ？1.問(wèn)題產(chǎn)品：高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和低的相對(duì)市場(chǎng)份額。對(duì)于這種產(chǎn)品，應(yīng)采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略如市場(chǎng)浸透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，或思索將其售出。2.明星產(chǎn)品：高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和高的相對(duì)市場(chǎng)份額。對(duì)這種產(chǎn)品，應(yīng)經(jīng)過(guò)大量投資以堅(jiān)持和加強(qiáng)其主導(dǎo)位置。3.現(xiàn)金牛產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應(yīng)盡能夠長(zhǎng)期地堅(jiān)持其優(yōu)勢(shì)位置4.瘦狗產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應(yīng)采取收縮戰(zhàn)略。如結(jié)業(yè)清算、剝離、削減等。矩陣戰(zhàn)略選擇第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 一、分析市場(chǎng)時(shí)

14、機(jī) 二、研討與選擇目的市場(chǎng) 三、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 四、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 五、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理不同于普通的管理任務(wù)，它是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，合理配置企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)資源與優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的義務(wù)和目的的活動(dòng)過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，也即對(duì)消費(fèi)者需求的管理。當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案確定之后，即企業(yè)的義務(wù)、目的要求及業(yè)務(wù)開(kāi)展方案明確之后，還必需經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(方案、控制、監(jiān)視、管理、調(diào)理)，才干得以實(shí)現(xiàn)和完成。分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研討和

15、選擇市場(chǎng)制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃市場(chǎng)時(shí)機(jī) 企業(yè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)顧客沒(méi)有被滿 足的需求 矩陣strengths-weaknesses-opportunities-threats,優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)要挾，利用這個(gè)匹配工具，可以協(xié)助管理者制定如下四類(lèi)戰(zhàn)略：優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)要挾戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)要挾戰(zhàn)略 矩陣優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)戰(zhàn)略這個(gè)戰(zhàn)略的目的就是經(jīng)過(guò)發(fā)揚(yáng)企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)而充分利用外部時(shí)機(jī)的戰(zhàn)略。這是一種最理想的戰(zhàn)略情況，實(shí)行這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，努力逃避外部的要挾以充分利用各種有利的時(shí)機(jī)。優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)戰(zhàn)略這個(gè)戰(zhàn)略的目的就是經(jīng)過(guò)利用外部時(shí)機(jī)來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)。適用這種戰(zhàn)略的條件是存在有利的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，但企業(yè)的優(yōu)勢(shì)卻妨礙著

16、這種時(shí)機(jī)的利用。因此，關(guān)鍵在于如何消除這種優(yōu)勢(shì)來(lái)利用這種有利的時(shí)機(jī)。優(yōu)勢(shì)要挾戰(zhàn)略就是利用本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)逃避或減輕外部要挾影響的戰(zhàn)略。優(yōu)勢(shì)要挾戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)同時(shí)逃避外部環(huán)境要挾的防御性戰(zhàn)略。矩陣圖時(shí)機(jī)要挾列出時(shí)機(jī)列出要挾優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)列出優(yōu)勢(shì)列出優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，利用時(shí)機(jī)戰(zhàn)略利用時(shí)機(jī)，抑制優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，逃避要挾戰(zhàn)略減少優(yōu)勢(shì)，逃避要挾 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)組合： 是企業(yè)在選定的目的市場(chǎng)上，綜合思索環(huán)境、才干、競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)企業(yè)本身可以控制的要素加以最正確組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與義務(wù)。4P:產(chǎn)品product價(jià)錢(qián)price渠道place銷(xiāo)售促進(jìn)promotion 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組合可控性企業(yè)

17、可以調(diào)理、控制和運(yùn)用的各種要素。動(dòng)態(tài)性不是固定不變、靜態(tài)組合，變化無(wú)窮。受內(nèi)部、外部變化影響，能動(dòng)做出相應(yīng)反響。復(fù)合性四類(lèi)要素各自包括多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)手段，都必需協(xié)調(diào)配合。整體性各種手段及組成元素不是簡(jiǎn)單相加或拼湊，應(yīng)為有機(jī)整體。在一致的目的指點(diǎn)下，相互補(bǔ)充，求得大于部分功能之和的整體效應(yīng)?！?P轉(zhuǎn)向“4C多想想顧客需求與愿望Consumer Wants and Needs，而不只是“產(chǎn)品(Product)；多想想顧客滿足所愿支付的本錢(qián)Cost to Satisfy Wants and Needs，而不只是“價(jià)錢(qián)(Price)；多想想顧客獲得滿足的便利性Conveniences to Buy，而不只是在什么“地點(diǎn)(Place)銷(xiāo)售產(chǎn)品；多想想如何與顧客溝通Communication，而不只是“促銷(xiāo)(Promotion)。第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案一、概念 是在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)展調(diào)研分析的根底上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目的以及實(shí)現(xiàn)這一目的所應(yīng)采取的戰(zhàn)略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)闡明。