行銷管理CH3消費者市場與購買( 20)

1、行銷管理CH3消費者市場與購買消費者市場多樣化及多變, 市場大地理分佈人口統(tǒng)計變項(demographics)1.家庭生命週期(不同階段有不同消費行為)2.教育與收入3.種族行銷管理CH3消費者市場與購買消費者決策過程(consumer buying-decision process)1.需求認知(need recognition)2.尋找選擇方案(identification of alternatives)3.評估選擇方案(evaluation of alternatives)4.決策(decision)購買時的情境5.購買後行為(postpurcase behavior)購後認知失調(P

2、ostpurchase cognitive dissonance), 利用售後服務降低購後失調行銷管理CH3消費者市場與購買影響購買決策之要素1.資訊商業(yè)資訊環(huán)境, 社會資訊環(huán)境2.社會影響力文化, 次文化, 社會階級行銷管理CH3消費者市場與購買參考團體社會中各群組發(fā)展自有的行為標準, 並視為群組個人的指導原則, 或是比較標準. 群組會員具有共同價值觀, 並遵守群組的行為方式.有些群組是我們盼望參與潛在參考團體僅能讚美, 無法參與潛在參考團體行銷管理CH3消費者市場與購買名人當發(fā)言人或代言人如“ 臺灣加油比爾蓋茲代言 舉出一些產(chǎn)品的代言人.名人能影響大眾, 因為人們希望能再某一些層面和這些名

3、人產(chǎn)生關聯(lián)但參考團體並不侷限知名人物行銷管理CH3消費者市場與購買家庭和家戶家庭決定個人的主要價值觀及態(tài)度, 婚姻家庭對特定採購具有直接影響力家戶和家庭結構對行銷意義艱苦影響者, 決策者, 購買者, 運用者之角色是誰?家庭結構不同, 各種角色就不同.行銷管理CH3消費者市場與購買心思影響力動機一種足以刺激一個人採取行動以尋求滿足之需求需求強度, 需求有無認知潛在需求緊張心思狀態(tài)引起之需求(例如美白牙膏, 愛情, 自尊)緊張生理狀態(tài)引起之需求(例如飢餓, 睡眠)Maslow 的層級需求理論生理, 平安, 社會, 自尊, , 自我實現(xiàn).需求三個層級1. 明白, 願意說 2. 明白, 不願意說 3

4、.不明白, 無法解釋行銷管理CH3消費者市場與購買一種購買行為能夠由多種動機構成例如, 買車, 為了接送小孩, 旅遊, 顯示身分位置-多種動機能夠呵斥衝突例如, 買衣服, 為了討男朋友開心, 省錢, 舒適, 美觀, 顯示品味, 但這些動機能夠無法完全滿足某項特殊動機能夠在不同時間產(chǎn)生不同行為例如, 美麗動機, 年輕時追求外在美, 所以買衣服及保養(yǎng)品, 年老時, 內在美, 所以運動, 追求之事及瑜珈.行銷管理CH3消費者市場與購買知覺蒐集, 整理及給予資訊意義的過程.或是五種感官所引起的刺激.即個人解釋或了解週遭世界的方式.例如, 他認為319槍擊案的真相是什麼?陳義雄是被冤枉的嗎?例如, 銀行

5、大量促銷現(xiàn)金卡是幫助急需現(xiàn)金的人解決問題, 或落井下石, 是不品德的?一樣事件,每一個消費者的知覺不同, 購買行為就不同, 弄清楚消費者的知覺是什麼?行銷管理CH3消費者市場與購買我們賦予事情的感覺, 視該事物或我們的經(jīng)驗而定接納資訊, 憑過去經(jīng)驗解讀資訊.如聞到臭味他想到什麼?臭豆腐, 廁所, 放屁五官對消費者購買行為的影響如聞到蛋糕香味, 覺得很好吃聞道香水, 想要購買拉斯維加斯場內芬多精, 讓他high到極點, 不想休憩, 一賭再賭.最好輸個精光行銷管理CH3消費者市場與購買消費者每天會接觸到巨量的行銷刺激選擇性知覺選擇性留意消費者是蟑螂, 行銷刺激久了 , 就毫無感覺.行銷內容不能太平

6、常(會被忽略), 不能太複雜(消費者不願意花腦筋去思索)個人所接納之新資訊會和個人記憶中現(xiàn)有資料庫比較, 假設不一致, 則會被曲解, 以順應欲建立之信心要改變知覺困難(選擇性曲解), 行銷內容不能和消費者目前信心距離太大.行銷管理CH3消費者市場與購買經(jīng)濟不景氣, 要節(jié)省, 為何會產(chǎn)生卡奴, 大量消費, 和以前建立之信心不同(要提高生活品質)消費者會儲存選擇性知覺的資訊多次曝光, 讓消費者記住他他可曾留意到, 很多廣告一而再, 再而三的 不斷重複播放? 爭取他有限的記憶空間.行銷管理CH3消費者市場與購買學習經(jīng)由觀察及經(jīng)驗產(chǎn)生行為的改變, 該種行為不包括直覺的反應, 例如疲倦打哈欠.刺激回應理

7、論. 當消費者某一個行為遭到獎賞或受罰, 便產(chǎn)生學習效果.對某一個刺激作出重複正確性反應, 即產(chǎn)生行為方式.如, 看到紅色標籤, 就是特價商品. 只需抽獎, 就有機會抱走大獎.或曾經(jīng)有中獎經(jīng)驗.行銷管理CH3消費者市場與購買消費者一旦建立行為方式, 就成為習慣, 並且取代意識成為自願行為. 及消費者再購買決策中會略過幾個步驟, 直接進行採購.例如, 想到要刷牙就買黑人牙膏照明, 想到飛利浦.影響消費者的要素眾多, 因此有時消費者不會產(chǎn)生先前學習到的行為, 例如缺錢, 或沒時間走到促銷區(qū), 導致不會購買.行銷管理CH3消費者市場與購買人格影響行為的個人心思特徵, 例如自信, 積極, 友善, 霸道

8、. 人格上的特質會影響一個人對事情的反應.即會影響一個人的知覺及購買行為.我們可以了解一個人的消費行為受人格影響, 但卻無法解釋具有某一種人格特質的人會產(chǎn)生何種消費行為.佛洛伊得心思分析理論認為, 人類具有一些半意識驅策力, 無法用被社會接受的方式而滿足.行銷管理CH3消費者市場與購買行銷者必須了解購買者的夢幻, 希望, 慾望. 例如, 鑽石不是浪費, 而是“ 一顆恆久遠 強調永恆的愛情.為永恆的愛情購買鑽石是普通社會標準可以接受.自我概念, 他對本人的看法即他認為別人對他的觀感.實際的自我概念及理想的自我概念一班人喜歡購買與自我概念契合的品牌和產(chǎn)品.例如, 我專業(yè), 或我時髦(實際自我概念)

9、, 穿著會不同.認為本人年輕的老人(理想自我概念)會穿皮靴, 騎跑車.行銷管理CH3消費者市場與購買態(tài)度是一種持續(xù)喜歡或不喜歡的方式對待事務的傾向, 態(tài)度對評估選擇方案具有影響力.態(tài)度是學習而來的直接體驗, 間接體驗即與社會團體接觸, 而產(chǎn)生態(tài)度任何態(tài)度均有針對的對象, 如某人, 某產(chǎn)品, 某事件.態(tài)度具有方向及強度如很不(強度)喜歡(方向), 略微喜歡.態(tài)度具有穩(wěn)定性(態(tài)度一但構成, 難已改變假設難改變, 最好順應, 例如不喜歡黃色房車), 且會以此類推(新光三越服務好, . 所以商品好, 東西好吃, 廁所好乾淨)行銷管理CH3消費者市場與購買情境影響 所處環(huán)境會對行為產(chǎn)生影響到白河賞蓮花想買蓮子, 到風景區(qū)想買紀念品(在購物環(huán)境下的臨時性力量情境影響)假設消費者品牌忠誠度高, 情境影響小行銷管理CH3消費者市場與