網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)典型工作任務(wù)七網(wǎng)絡(luò)廣告的知識(shí)

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第三版）典型任務(wù)7 預(yù)算、策劃、與發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告【工作任務(wù)描述】 任務(wù)背景Internet是全球最大的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)。近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，Internet被用戶(hù)普遍的接受和廣泛的認(rèn)同。它的影響力在全球范圍內(nèi)迅速增長(zhǎng)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的迅速普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生，成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。作為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作程序，是他們的基本職責(zé)。任務(wù)目標(biāo)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告，站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算確定廣告目標(biāo)、明確廣告對(duì)象、編寫(xiě)廣告策劃書(shū)選擇網(wǎng)站，將廣告在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)布，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)影響力執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果予以評(píng)價(jià)所需工具子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)

2、 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算【工作任務(wù)描述】任務(wù)背景為了促進(jìn)生產(chǎn)，提高企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的知名度或企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額，對(duì)廣告投入進(jìn)行周密、細(xì)致的安排，把有限的資金用到最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，并對(duì)整個(gè)廣告作統(tǒng)一布置，是非常必要的。任務(wù)目標(biāo)任何廣告都有一定的投入成本，要在投入與廣告效果之間力求最優(yōu)化 。子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì) 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算【工作任務(wù)描述】【工作過(guò)程】 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 了解網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的編制子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì) 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算 第1步：認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生及發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念及要素 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告常見(jiàn)術(shù)語(yǔ)子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì) 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算 1

3、.1網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生及發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)廣告于1994年出現(xiàn)于美國(guó)，是隨著Internet的發(fā)展而出現(xiàn)的，1994年10月14日，美國(guó)著名雜志W(wǎng)ired(連線(xiàn))推出網(wǎng)絡(luò)版，其主頁(yè)上的AT&T等14個(gè)客戶(hù)的廣告，宣告了網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。從此以后，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)。 我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告從1997年起步。3月，一幅Intel的46860像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告貼在了Chinabyte網(wǎng)站上，這是中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。 隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的推廣和普及以及增長(zhǎng)迅速的網(wǎng)民隊(duì)伍，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告從無(wú)到有，從小到大，逐漸形成了一個(gè)受到廣告業(yè)界關(guān)注的新寵。 子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì) 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

4、及要素 網(wǎng)絡(luò)廣告就是指可確認(rèn)的廣告主運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)以付費(fèi)方式對(duì)公眾進(jìn)行勸說(shuō)的一種信息傳播活動(dòng)。 從傳播學(xué)角度研究廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告亦包含了這五個(gè)要素：廣告主。廣告信息。廣告媒介。廣告受眾。廣告效果。子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì) 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算 1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 互動(dòng)性。 靈活性。 廣泛性。 可控性。針對(duì)性。 子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì) 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算 1.4 網(wǎng)絡(luò)廣告常見(jiàn)術(shù)語(yǔ)主頁(yè) (Homepage)：Homepage是指進(jìn)入一個(gè)WWW站點(diǎn)的第一個(gè)頁(yè)面。因?yàn)镠omepage是站點(diǎn)給人的第一印象，所以在網(wǎng)上行銷(xiāo)非常重要。First View ：是我們?cè)L問(wèn)一個(gè)頁(yè)面時(shí)，所看到的第一屏，這是投放廣告的最

5、佳位置，所以，我們的廣告條一般都設(shè)在這個(gè)位置。點(diǎn)擊次數(shù)(Clicks)：訪(fǎng)問(wèn)者通過(guò)點(diǎn)擊橫幅廣告而訪(fǎng)問(wèn)廣告主的網(wǎng)頁(yè)，為一次點(diǎn)擊。點(diǎn)擊這個(gè)廣告即表示訪(fǎng)問(wèn)者對(duì)該廣告感興趣，希望得到更詳細(xì)的信息。點(diǎn)擊率（Clicks Ratio）：廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與廣告收視次數(shù)的比率。如果這個(gè)頁(yè)面出現(xiàn)了一萬(wàn)次，而網(wǎng)頁(yè)上廣告的點(diǎn)擊次數(shù)為五百次，那么點(diǎn)擊率為5。點(diǎn)擊率可以精確地反映廣告效果，也是網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的一個(gè)標(biāo)志。接觸頻次（Frequency）：一個(gè)瀏覽者看到同一個(gè)廣告的次數(shù)。廣告主可以通過(guò)限定這個(gè)次數(shù)來(lái)達(dá)到提高廣告效果的目的。印象（Impression） ：是廣告的收視次數(shù)，counter(計(jì)數(shù)器)上的統(tǒng)計(jì)數(shù)字即

6、該網(wǎng)頁(yè)的 Impression。即含有廣告的頁(yè)面被訪(fǎng)問(wèn)的印象數(shù)。廣告主希望他的廣告被10萬(wàn)人次看到，這10萬(wàn)人次就是10萬(wàn)個(gè)Impression.超級(jí)連接 (Hyperlink)：文字或圖象可點(diǎn)擊的鏈接，帶瀏覽者進(jìn)入網(wǎng)站中的其它網(wǎng)頁(yè)或其它網(wǎng)站。是網(wǎng)上很重要的溝通工具。綜合瀏覽量（Page View）：網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)。一個(gè)訪(fǎng)客有可能創(chuàng)造十幾個(gè)甚至更多的Page Views。它是目前判斷網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)流量最常用的計(jì)算方式，也是反映一個(gè)網(wǎng)站受歡迎程度的重要指標(biāo)之一。廣告管理（Advertisement Management）：指利用特定的系統(tǒng)管理網(wǎng)站或廣告網(wǎng)絡(luò)播發(fā)的網(wǎng)幅廣告，同時(shí)提供即時(shí)的顯示數(shù)

7、、點(diǎn)擊數(shù)統(tǒng)計(jì)，高級(jí)的廣告管理系統(tǒng)還能根據(jù)訪(fǎng)問(wèn)者的特點(diǎn)和時(shí)間選擇出現(xiàn)不同的網(wǎng)幅廣告。圖標(biāo)（LOGO）：常用來(lái)宣傳商家的商標(biāo)或特定標(biāo)志。唯一訪(fǎng)客（Unique Visitor）：在一段時(shí)間內(nèi)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的“人數(shù)”，而不是“人次”。關(guān)鍵字（Key words）：即用戶(hù)在搜索引擎中提交的查詢(xún)關(guān)鍵字。子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì) 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算第2步 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的概念網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的作用 網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)算流程子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì) 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算2.1網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的概念一般意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算，是就企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入的費(fèi)用分析，網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用是一致的。2.2網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的作用

8、 為網(wǎng)絡(luò)廣告效果的檢測(cè)提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告成本及費(fèi)用的規(guī)模決定了網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的范 圍及深度。 廣告預(yù)算也是廣告費(fèi)用的最優(yōu)配置。 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算能提高廣告投入的效率。 子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì) 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算2.3網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)算流程 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算大致可分為調(diào)查研究、綜合分析、擬定方案及執(zhí)行方案等步驟。具體流程為：調(diào)查研究影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的主要因素分析企業(yè)上一年的銷(xiāo)售額分析歷年來(lái)本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期性確定網(wǎng)絡(luò)廣告投資總額及具體分配制定控制與評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn) 子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì) 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算第3步：了解網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的編制網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的編制方法 編制網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算書(shū) 子任

9、務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì) 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算 3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式CPM(千人成本)：指的是廣告投放過(guò)程中，聽(tīng)到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少?gòu)V告成本。CPC(每點(diǎn)擊成本)：以每點(diǎn)擊一次付費(fèi)，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費(fèi)。這樣的方法加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)惡意點(diǎn)擊的難度。CPA(每行動(dòng)成本)：此計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPR(每回應(yīng)成本)：以瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)。這種廣告計(jì)費(fèi)充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時(shí)反應(yīng)、直接互動(dòng)、準(zhǔn)確記錄”的特點(diǎn)。 CPP(每購(gòu)買(mǎi)成本)：廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線(xiàn)交易后，才按銷(xiāo)售

10、筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。 包月方式：很多國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個(gè)月多少錢(qián)”這種固定收費(fèi)模式來(lái)收費(fèi)的，這對(duì)客戶(hù)和網(wǎng)站都不公平，無(wú)法保障廣告客戶(hù)的利益。PFP(按業(yè)績(jī)付費(fèi))：丘比特公司認(rèn)為，基于業(yè)績(jī)的定價(jià)計(jì)費(fèi)基準(zhǔn)有點(diǎn)擊次數(shù)、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、導(dǎo)航情況等等，不管是哪種， 可以肯定的是這種計(jì)價(jià)模式將會(huì)得到采用。按位置、時(shí)段和廣告形式的綜合計(jì)費(fèi)子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì) 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算3.2網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的編制方法期望行動(dòng)制產(chǎn)品跟蹤制 階段費(fèi)用制 參照對(duì)手制 比例提成制 利潤(rùn)提成法 子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì) 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算3.3編制網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算書(shū)廣告預(yù)算書(shū)一般以圖表的形式將廣告預(yù)算的列支、計(jì)劃和分配詳盡地表示出

11、來(lái)。廣告預(yù)算書(shū)的格式及內(nèi)容視不同業(yè)務(wù)需要所涉及的項(xiàng)目具體擬定。一般直欄分為項(xiàng)目、開(kāi)支內(nèi)容、費(fèi)用和執(zhí)行時(shí)間，橫欄為項(xiàng)目的明細(xì)分類(lèi)，如市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)等。廣告預(yù)算書(shū)后一般還附加一段說(shuō)明文字，對(duì)預(yù)算書(shū)的內(nèi)容進(jìn)行解釋。 廣告預(yù)算書(shū)的格式和內(nèi)容一般視具體的業(yè)務(wù)項(xiàng)目而定。子任務(wù)2提高創(chuàng)意，做好網(wǎng)絡(luò)廣告策劃【工作任務(wù)描述】1任務(wù)背景古人常說(shuō)：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！鳖A(yù)，就是策劃。廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的策劃，是廣告活動(dòng)的核心和關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是以企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者的需求為中心，以受眾的接受為出發(fā)點(diǎn)，注重的是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略相一致。 子任務(wù)2提高創(chuàng)意，做好網(wǎng)絡(luò)廣告策劃【工

12、作任務(wù)描述】2任務(wù)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是最重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通策劃，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特征及網(wǎng)絡(luò)人群的特征，從全局角度展開(kāi)運(yùn)籌和規(guī)劃，在有限的廣告信息體上，提高創(chuàng)意，對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的各個(gè)具體環(huán)節(jié)加以協(xié)調(diào)安排，做到充分考慮并精益求精。子任務(wù)2提高創(chuàng)意，做好網(wǎng)絡(luò)廣告策劃【工作任務(wù)描述】【工作過(guò)程】打破思維定勢(shì)培養(yǎng)廣告人的最基本素質(zhì)把握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則了解網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的操作過(guò)程子任務(wù)2提高創(chuàng)意，做好網(wǎng)絡(luò)廣告策劃第1步：打破思維定勢(shì)第2步：培養(yǎng)廣告人的最基本素質(zhì)作為一名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員同廣告人一樣，也應(yīng)該培養(yǎng)具備以下素質(zhì)調(diào)研分析力溝通力 創(chuàng)造力子任務(wù)2提高創(chuàng)意，做好網(wǎng)絡(luò)廣告策劃第3步：把握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則整體

13、原則差異原則經(jīng)濟(jì)原則 調(diào)整原則 第4步：了解網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的操作過(guò)程調(diào)查分析階段 擬定階段 執(zhí)行階段 子任務(wù)3利用網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告【工作任務(wù)描述】1任務(wù)背景對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，怎樣才能使自己發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告獲得最大的收益呢？這取決于多種因素，如發(fā)布途徑的選擇、廣告設(shè)計(jì)是否吸引人、廣告主本身的站點(diǎn)問(wèn)題等等，都是要考慮的因素。2任務(wù)目標(biāo)鎖定目標(biāo)受眾 做好廣告文案 選擇發(fā)布途徑 實(shí)施效果監(jiān)控子任務(wù)3利用網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告【工作任務(wù)描述】【工作過(guò)程】認(rèn)識(shí)幾種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式鎖定目標(biāo)受眾做好廣告文案選擇發(fā)布途徑實(shí)施效果監(jiān)控子任務(wù)3利用網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告第1步：認(rèn)識(shí)幾種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式旗幟廣告（Banner）按鈕

14、式廣告(button)郵件列表廣告（Direct Marketing）電子郵件廣告（EMail）墻紙式廣告（Wallpaper）贊助式廣告（Sponsor ships） 競(jìng)賽和推廣式廣告（Contests&Promotions）插頁(yè)式廣告（Interstitial Ads）文字鏈接廣告（Keyword） 分類(lèi)廣告（Classified Ads）互動(dòng)游戲式廣告（Interactive Games）網(wǎng)絡(luò)流媒體廣告富媒體廣告(Rich Media)旗幟廣告按鈕廣告壁紙廣告贊助式廣告競(jìng)賽或推廣式廣告插頁(yè)式廣告插頁(yè)式廣告插頁(yè)式廣告文字鏈接廣告分類(lèi)廣告互動(dòng)游戲式廣告子任務(wù)3利用網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告第2步：鎖定

15、目標(biāo)受眾廣告主投放的廣告類(lèi)型 廣告主投放的廣告類(lèi)型一般分為四種：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、活動(dòng)信息廣告和促銷(xiāo)廣告。廣告中的一個(gè)主要問(wèn)題目標(biāo)受眾是誰(shuí)？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)如何準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾。 網(wǎng)絡(luò)廣告正走向精準(zhǔn)投放 通過(guò)對(duì)用戶(hù)的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，可以使網(wǎng)絡(luò)廣告從“廣而告之”走向“準(zhǔn)而告之”。 子任務(wù)3利用網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告第3步：做好廣告文案 在講求人性化的今天，一則好的廣告文案就是要能打動(dòng)網(wǎng)民，要能吸引網(wǎng)民關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成 網(wǎng)絡(luò)廣告的文案主要由標(biāo)題、正文和標(biāo)號(hào)組成。 愛(ài)達(dá)公式 愛(ài)達(dá)公式也稱(chēng)AIDA法則，它是從消費(fèi)者的接受心理為出發(fā)點(diǎn)提出的廣告文案創(chuàng)作模式。 子任務(wù)3利用網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告第4步：選擇發(fā)布途徑建立自己的Web站點(diǎn) 電子郵件和電子郵件列表通過(guò)企業(yè)或個(gè)人主頁(yè)發(fā)布委托互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商（ISP）和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商（ICP）發(fā)布其他網(wǎng)站 子任務(wù)3利用網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告第5步：實(shí)施效果監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定的方法網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法 第三方廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 子任務(wù)3利用網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 5.1網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn) 被動(dòng)瀏覽主動(dòng)點(diǎn)擊 交互 銷(xiāo)售收入子任務(wù)3利用網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 5.2網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定的方法點(diǎn)擊率=看到廣告并點(diǎn)擊的數(shù)量交互率=點(diǎn)擊該廣告并