國際市場營銷案例分析

1、國際市場營銷案例分析清揚(yáng)洗發(fā)水的市場細(xì)分與定位 一、“清揚(yáng)”品牌介紹 2007年4月27日，國際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華公司在北京召開新聞發(fā)布會，高調(diào)宣布該公司進(jìn)入中國市場十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從 2007年開始將憑借“清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢搶占去屑洗發(fā)水市場。 “如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語，置身當(dāng)前競爭復(fù)雜的市場環(huán)境中，清揚(yáng)離奇、自信的畫外之音顯得意味深長。一時(shí)間，臺灣知名藝人小S (徐熙娣)所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，占據(jù)了全國

2、各大城市戶外廣告的核心位置，打開電視機(jī)無論央視、衛(wèi)視及地方電視臺，點(diǎn)擊進(jìn)入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無處不在。長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率方面，都處于絕對優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直都沒有一個(gè)優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑洗發(fā)水市場競爭中的不足和短板。二、“清揚(yáng)”洗發(fā)水的：功能定位：去屑 1.“清揚(yáng)”洗發(fā)水面市的市場背景 在聯(lián)合利華等外國日化公司進(jìn)入中國市場以前，消費(fèi)者對洗發(fā)水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔頃、營養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過近20年的發(fā)展

3、，中國消費(fèi)者對洗發(fā)水的品牌意識已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來，同時(shí)消費(fèi)者對頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水晶牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發(fā)水晶牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結(jié)果表明：2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)220億元左右，市場上的洗發(fā)水晶牌超過3 000個(gè)，其中寶潔(中國)有 限公司的洗發(fā)水市場就占到60多。中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80左右的市場份額；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13；剩下7左右的市場，則被上千個(gè)三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2

4、006年開始中國洗發(fā)水市場增長減慢，2007年各洗發(fā)水晶牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購買的新亮點(diǎn)。 2去屑洗發(fā)水市場現(xiàn)狀 就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場，大約占洗發(fā)水市場一半的比例。作為一個(gè)有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種。經(jīng)過十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，使之在這個(gè)細(xì)分市場也擁有了一席之地。專業(yè)市場調(diào)查資料顯示，去屑市場80的

5、市場份額一直以來都被寶潔系列的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩余的20的市場存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。 去屑概念一直是洗發(fā)水市場一個(gè)重要訴求點(diǎn)，市場競爭激烈。但消費(fèi)者調(diào)查表明，人們對現(xiàn)有產(chǎn)品的去屑效果并不滿意。2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會科學(xué)普及部公布最近對 5 351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對于“去頭屑”這個(gè)日常問題，60的人對去屑效果不滿意。由此可見，消費(fèi)者對去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想，市場潛力仍然巨大。 盡管進(jìn)入中國市場早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對于寶潔巨大的洗發(fā)水晶牌家族所取得的成績而言，聯(lián)合利華的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。特別是在去屑市場上，聯(lián)合利華沒

6、有一個(gè)像“海飛絲”那樣專門的去屑品牌，使其洗發(fā)水晶牌族在市場覆蓋面上產(chǎn)生很大的缺失。所以“清揚(yáng)”被聯(lián)合利華寄予厚望，聯(lián)合利華提出清揚(yáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和未來愿景是要在未來三年內(nèi)成為中國洗發(fā)水去屑市場上的領(lǐng)袖品牌。 3清揚(yáng)去屑新訴求：“維他礦物群”去屑 “清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)人中國市場十年以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”，聯(lián)合利華(中國)公司認(rèn)為專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品是目前的市場空缺，是當(dāng)前去屑市場所面臨的最大問題，而依托于數(shù)十年專業(yè)去屑研究經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華企業(yè)，對清揚(yáng)在中國市場的未來表現(xiàn)充滿信心，清揚(yáng)信心百倍地作出承諾，要帶領(lǐng)中國消費(fèi)者走出20年頭皮屑痼疾的困擾。 清揚(yáng)去屑新訴求是“維他礦物群”去

7、屑。聯(lián)合利華表示，清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中，b的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，聯(lián)合利華擁有全球?qū)＠芭R床測試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)注冊。聯(lián)合利華公司表示其一直在為研究適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力，在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3 000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國消費(fèi)者的頭皮狀況和問題，從而為中國消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。清揚(yáng)在進(jìn)人中國以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的功效。因此，清揚(yáng)也將是中國市場的最佳去屑產(chǎn)品。 清揚(yáng)用“科技保健”引導(dǎo)消費(fèi)者，產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)調(diào)

8、“深入去屑，治標(biāo)治本”，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性。聯(lián)合利華宣稱“清揚(yáng)”是“消費(fèi)者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，其去屑功能是針對頭皮護(hù)理，并通過廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競爭對手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知，表明“清揚(yáng)”對去屑的根本作用，有效地與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。三、 “清揚(yáng)”洗發(fā)水市場細(xì)分創(chuàng)新：性別細(xì)分 作為一個(gè)新品牌，想在品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場分一杯羹，必然需要“清揚(yáng)”在品牌推出之前找出去屑市場的定位空白點(diǎn)。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如去屑、營養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等，或以頭發(fā)顏色來細(xì)分黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等。清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量，將市場細(xì)分為男土用、通用和女土用市場，并

9、選擇男土和通用細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。雖然只是簡單的性別細(xì)分，但在洗發(fā)水市場上的確存在男性和女性不同市場的不同需求，而這個(gè)需求差異一直是廠家所忽略的。清揚(yáng)的性別細(xì)分在情理之中又在意料之外，這一細(xì)分市場的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新，市場上刮起了一股強(qiáng)勁的“清揚(yáng)”風(fēng)?！扒鍝P(yáng)”將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共有34個(gè)品種，作為首家推出男土去屑洗發(fā)水的品牌，“清揚(yáng)”通過“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚(yáng)，表明其對男士洗發(fā)的關(guān)注，可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域。并通過男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品牌組合構(gòu)成了聯(lián)合利華“專業(yè)去屑”的洗護(hù)完整產(chǎn)品線，可以極大限度地滿足消費(fèi)者的要求。同時(shí)，在宣傳過程中，通

10、過說教式的廣告語言展示“清揚(yáng)”對男士頭屑問題的研究，令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女土洗發(fā)水”和“男土洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，有效地將“清揚(yáng)”與其他眾多去屑品牌區(qū)分開來。四、 “清揚(yáng)”洗發(fā)水定位的立體式傳播 聯(lián)合利華在宣傳過程中，處處表明“清揚(yáng)”的去屑功能，并試圖通過傳播培養(yǎng)中國消費(fèi)者對待頭屑問題的正確態(tài)度來引導(dǎo)消費(fèi)者，清揚(yáng)在傳播中指出，中國消費(fèi)者在洗發(fā)水使用中存在四大誤區(qū)洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良，識別這些誤區(qū)并加以改進(jìn)是改善頭發(fā)的根本。 2007年3月25日，隨著清揚(yáng)品牌在全國各地開始投放廣告，清水出芙蓉、個(gè)性似飛揚(yáng)的清揚(yáng)開始走進(jìn)了人們的視野，步人了人們的生活。

11、為了使“清揚(yáng)”迅速搶占市場，聯(lián)合利華發(fā)起了“清揚(yáng)”洗發(fā)水巨大的宣傳攻勢，據(jù)透露，聯(lián)合利華為清揚(yáng)品牌的市場推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。無論是在線上廣告和線下廣告， “清揚(yáng)”相比“海飛絲”都占據(jù)了絕對優(yōu)勢。 此外，聯(lián)合利華還十分重視“清揚(yáng)”在全中國同步上市，即使在網(wǎng)上也可以看到很多“清揚(yáng)”招聘促銷人員的廣告。在上市前半年的產(chǎn)品推廣期，“清揚(yáng)”僅在中國市場的廣告費(fèi)投入就占到聯(lián)合利華全年全球推廣費(fèi)用的一半。聯(lián)合利華不惜血本，聘請的臨時(shí)導(dǎo)購的工資在廣州就達(dá)每月1 800元另外再加每月300元的獎勵。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)雜志、終端、街

12、道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個(gè)也不能少，“清揚(yáng)”對消費(fèi)者的沖擊可謂無所不在。 不管消費(fèi)者是否認(rèn)同宣傳中許諾的種種功能，“清揚(yáng)”的品牌已經(jīng)在不知不覺中深入人心，不少消費(fèi)者都樂于嘗試“清揚(yáng)”洗發(fā)水，樂于對“清揚(yáng)”洗發(fā)水宣揚(yáng)的洗發(fā)水使用四大誤區(qū)保持認(rèn)知和關(guān)注。 無論“清揚(yáng)”在未來的時(shí)間里會交出怎樣的成績單，無論“清揚(yáng)”能否在本土市場的品 牌角逐中擊敗宿敵“海飛絲”，拭目以待之余，站在營銷專業(yè)角度，我們還是清楚地看勢隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，在吸引無數(shù)眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，成為 2007年一個(gè)最具代表性的營銷案例和品牌佳話。1“清揚(yáng)”洗發(fā)水是在什么樣的市場背景下推出的? 2“清揚(yáng)”洗

13、發(fā)水是如何開辟“藍(lán)?！钡? 3“清揚(yáng)”洗發(fā)水廣告宣傳有何特點(diǎn)? 奢侈品營銷：LV一、 LV品牌簡介 LV全稱LOUISVUITTON，中文名稱路易威登。LV創(chuàng)立于1854年，現(xiàn)隸屬于法國專產(chǎn)高級奢華用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集團(tuán)。創(chuàng)始人路易威登的第一份職業(yè)是為名流貴族出游時(shí)收拾行李。他見證了蒸汽火車的發(fā)明，目睹了汽船運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，發(fā)明創(chuàng)造是烙在心底里的沖動。路易威登在收拾行李中，深深體會到當(dāng)時(shí)收疊起圓頂皮箱的困難，于是，他革命性地創(chuàng)制了平頂皮衣箱，并在巴黎開了第一間店鋪。就像今天LV產(chǎn)品的境遇一樣，他的設(shè)計(jì)很快便被抄襲，平頂方形衣箱成為潮流，路易威登的皮箱最先是

14、以灰色帆布鑲面。1896年，路易威登的兒子喬治用父親姓名中的簡寫L及V配合花朵圖案，設(shè)計(jì)出到今天仍蜚聲國際的交織字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的樣式。 第一次世界大戰(zhàn)時(shí)，路易威登為適應(yīng)當(dāng)時(shí)的需求，改為制作軍用皮箱，即可折疊的擔(dān)架。戰(zhàn)后，他又專心制作旅行箱，并獲得不少名人的垂青，訂單源源不絕。到路易威登的孫子加斯騰(Gaston)時(shí)代，產(chǎn)品已推至豪華的巔峰，創(chuàng)制出一款款具有特別用途的箱子，有的配上玳瑁和象牙的梳刷及鏡子，有的綴以純銀的水晶香水瓶。路易威登公司還會應(yīng)個(gè)別顧客的要求，為他們量身定造各式各樣的產(chǎn)品。整整一個(gè)世紀(jì)過去了，印有“LV標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐

15、富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚的經(jīng)典。 100年來，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易威登不但聲譽(yù)卓然，而今仍然保持著無與倫比的魅力。 除了皮箱、皮件和時(shí)裝外，求新求變的百年老店LV也將腳步跨人其他時(shí)尚領(lǐng)域。1998年，請來時(shí)尚界的大頑童MarcJacobs掌舵，帶領(lǐng)這艘巨輪繼續(xù)前航。Marc來自美國，但他卻深深為服裝的歷史、文化、根基和經(jīng)典精神所著迷。Marc的設(shè)計(jì)理念以實(shí)用為主，他認(rèn)為時(shí)裝要能夠讓人穿出門才是最實(shí)際的，注重設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，融合個(gè)人的獨(dú)特眼光，衍生出出眾的女性魅力風(fēng)格。經(jīng)典的行李箱、鮮艷創(chuàng)新的提包，LV的高貴精神和品質(zhì)不變，但在Marc的巧妙裝扮下卻為

16、LV換上了新的表情，更貼近大眾的生活。 日本的藝術(shù)家村上隆(TakashiMyrakami)以他的卡通世界顛覆了LV，也顛覆了整個(gè)世界，LV的字母組合圖案遇上變化多端的奇幻色彩扭轉(zhuǎn)了人們的視覺印象。一時(shí)間，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各種形式出現(xiàn)在LV的商品上。西方經(jīng)典品牌遇上東方天馬行空的藝術(shù)家，這場時(shí)尚與藝術(shù)的聯(lián)姻獲得了空前的成功。對村上隆相當(dāng)著迷的MarcJa cobs表示他最欣賞的是村上隆歡樂作品底下的黑暗面，同時(shí)具有光明和黑暗才是真實(shí)的人生，也是MarcJacobs要帶領(lǐng)LV前進(jìn)的方向。 很少人不知道LV這個(gè)品牌，即使是不知道這個(gè)品牌的名字，但也都看過最典型的交叉 LV縮寫、星星

17、、四瓣花組合成的廠Monogram圖紋，甚至在不知這個(gè)包包叫LV時(shí)，就可能已經(jīng)用過或看過仿冒品。日本少女將LVSpeedy當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)配備，她們一點(diǎn)都不怕撞包，因?yàn)橹灰獟焐溪?dú)具個(gè)人特色的吊飾、絲巾、手帕，一樣的Speedy還是會讓她看起來有格調(diào)、與眾不同，這種塑造個(gè)人風(fēng)格神奇的魔力，也是LV能風(fēng)靡全世界的原因。二、 LV品牌發(fā)展歷程 路易威登從法國宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時(shí)期被資產(chǎn)階級新貴們追捧的身份標(biāo)志，再到現(xiàn)代的路易威登奢侈帝國的建立，整整經(jīng)歷了150多年的歷史。 1宮廷的印記奢侈品歷史的精華 不管過去150多年中哪一刻，也不管LV如何從宮廷走向貴族又走向了大眾，每一款LV都是那個(gè)

18、時(shí)代風(fēng)尚的縮影，LV與生俱來的宮廷印記正是這個(gè)奢侈品品牌歷史的精華所在。 1837年，出生于法國木匠之家的LouisVuitton來到巴黎尋找生計(jì)。經(jīng)過數(shù)年的行李箱作坊學(xué)徒生涯之后，LouisVuitton開始為法國王室服務(wù)，成為一名捆衣工。這時(shí)的法國，拿破侖三世剛剛掌權(quán)，國力強(qiáng)盛。拿破侖三世的皇后烏婕尼喜好出游，憑借出色的手藝， LouisVuitton能夠巧妙地將拿破侖三世皇后的衣物綁在行李箱內(nèi)，由此得到了皇后的留意和信任。LouisVuitton在宮廷服務(wù)的時(shí)期正是LV品牌形成前必要的積累階段。這段時(shí)間，他制作行李箱的技術(shù)和品味都得到了很大的提升，為其日后創(chuàng)造出經(jīng)久不衰的高檔旅行箱提供了

19、“技術(shù)保證”。同時(shí)，這段經(jīng)歷也使日后的LV品牌身價(jià)倍增，LouisVuitton從一個(gè)鄉(xiāng)村木匠成為了服侍宮廷的御用箱包制作師。在看重階級身份的19世紀(jì)的法國，LouisVuit ton的身價(jià)為即將誕生的LV品牌賦予了極高的附加值。 1854年，LouisVuitton結(jié)束了在皇宮中的工作，在巴黎創(chuàng)建了首間皮具店，主要生產(chǎn)平蓋行李箱，LV品牌正式創(chuàng)立。憑借為烏婕尼皇后服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，LouisVuitton創(chuàng)造了經(jīng)典的“Trianongrey帆布行李箱，它的面世在巴黎的上層社會引起了轟動，很快就成為巴黎貴族出行的首選行李箱?！癟rianongrey帆布行李箱的圖案在今天仍是LV箱包設(shè)計(jì)的經(jīng)典元素。走

20、進(jìn)LouisVuitton的很多銷售店中，人們?nèi)阅芸吹綁ι蠎覓熘漠?dāng)年貴族們攜帶著大大小小的LV旅行箱上火車的照片。 在LV發(fā)展早期的19世紀(jì)50年代，LV靠品質(zhì)贏得了第一批消費(fèi)者皇宮貴族。對于他們來說，購買LouisVuitton的理由很簡單：方便。這個(gè)時(shí)期對于LV的目標(biāo)消費(fèi)者來說，LV代表的是品質(zhì)；嚴(yán)格意義上來講，LV倡導(dǎo)“旅行”概念的品牌內(nèi)涵還沒有完全成型。在那個(gè)沒有大眾媒體的年代，LV得以在上層社會中流傳來開，靠得主要是上層社會成員之間的口碑傳播(Word-of-MouthCommunications)。隨著法國貴族旅行的足跡，這種口碑傳播也傳遍了整個(gè)歐洲，最初是在歐洲的宮廷之間，后來

21、擴(kuò)散到歐洲大陸的貴族們。這些人的口碑傳播在增加可信度的同時(shí)也增加了LV的品牌質(zhì)感和消費(fèi)者群體認(rèn)同感。 2新貴的追捧金錢品牌與身份認(rèn)同的置換 19世紀(jì)，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。LV不僅滿足了資產(chǎn)階級新貴使用宮廷物品的企望，用金錢來得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務(wù)特別定制。這種服務(wù)完全為消費(fèi)者的個(gè)人需求而設(shè)計(jì)，在使用的方便性上可以最大限度地滿足消費(fèi)者的需求；同時(shí)，每年只有數(shù)十件且價(jià)格昂貴的定制產(chǎn)品滿足了目標(biāo)消費(fèi)者彰顯其新貴族身份的心理需 求。精致、簡單、實(shí)用的“旅行哲學(xué)”成為LVl50年不變的品牌核心。在路易威登逐步樹立起精致、典雅、尊貴的品牌形象的時(shí)候，遭到了貪婪的仿制者的竊取

22、。而這非但沒有影響到路易威登的發(fā)展，還激發(fā)了喬治威登的創(chuàng)造力，1896年他設(shè)計(jì)了膾炙人口的Mon ogram圖案組合：在四片花瓣外畫上圓圈、內(nèi)有反白星形的菱形、星形及LV字樣，借此表達(dá)對父親的敬意。 “LV商標(biāo)的誕生對路易威登具有劃時(shí)代的意義。它令路易威登開始作為品牌象征注入人們的觀念，開啟了路易威登的品牌時(shí)代，成為路易威登產(chǎn)品的符號代表?！癓V就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV和渴望擁有“LV的人在心理上形成了共同的價(jià)值取向和情感體驗(yàn)。 3大眾的崇拜LouisVuitton奢侈帝國的建立進(jìn)入20世紀(jì)現(xiàn)代商業(yè)社會時(shí)代，對于一個(gè)歷史悠久的品牌而言，底蘊(yùn)深厚是資產(chǎn)，一成不變古老死板是負(fù)債。199

23、7年，年僅34歲的紐約設(shè)計(jì)師馬克雅戈布(MarcJacobs)加盟LV，出任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)。他開創(chuàng)的時(shí)裝系列，為LV這個(gè)象征巴黎傳統(tǒng)的精品品牌注入了新的活力。馬克雅戈布提出“從零開始”的極簡哲學(xué)，他結(jié)合LV古典氣派的形象，將傳統(tǒng)字母組合圖案印壓在糖果色漆皮皮具上，配以簡約的服裝系列，令LV的形象趨向時(shí)尚活潑，獲得全球時(shí)裝界的一致喝彩，正是這種大膽創(chuàng)新開啟了LV的鼎盛時(shí)代。更讓人驚喜的創(chuàng)新是2003年，設(shè)計(jì)師MarcJacobs首次與日本新藝術(shù)家村上隆攜手的作品，其清新可愛的大頭娃娃與色彩艷麗的花花圖案，摒除了LV經(jīng)典的Monogram圖案給人老氣的感覺，以“幼稚”的誘惑力在全球風(fēng)靡一時(shí)。也許就是

24、這樣大膽創(chuàng)新的魄力，讓路易威登多年來一直穩(wěn)坐在時(shí)尚類頂級奢侈品的寶座之上，這個(gè)混合著古老的沉穩(wěn)和年輕的可愛的奢侈品品牌，成功地讓自己的名字成為了奢侈晶的代名詞。三、 LV奢侈品營銷策略 路易威登向來是品牌經(jīng)營的典范，在奢侈品品牌營銷策略上，有許多值得學(xué)習(xí)之處。 1將奢侈做成藝術(shù)和經(jīng)典 對于奢侈品品牌來說，之所以奢侈，一個(gè)很重要的原因就是其具有稀缺性：少，生產(chǎn)的少，買得起的人少，能經(jīng)常買的人更少。既要讓大家知道尊貴和奢侈，又不能用太大眾的方式，于是沒有什么比建立一個(gè)奢侈精致而又有創(chuàng)意的旗艦店更有效果了。 路易威登絕對是做有創(chuàng)意的旗艦店的高手。2004年為慶祝LV創(chuàng)立150周年，路易威登將香榭麗舍

25、大道的旗艦店規(guī)模擴(kuò)增兩倍。 出人意料的是，路易威登特地制作兩個(gè)超大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面，賺足了過往行人的眼球。這里不僅展出有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱，而且位于旗艦店七層的LV美術(shù)館，也首次選用了一群尖端藝術(shù)家的作品，在店內(nèi)做永久性的陳列。其中一件由白皮膚女人裸體構(gòu)成的字母“U，和黑皮膚女人裸體構(gòu)成的“y組成的圖案頗為打眼。 LV的許多競爭對手主要是為了滿足購買者的虛榮心而設(shè)置旗艦店，而路易威登旗艦店更像當(dāng)代藝術(shù)館。在路易威登旗艦店的漫步長廊，展示有美國藝術(shù)家JAMES的燈飾雕塑，以及丹麥概念藝術(shù)家OLAFUR專門為路易威登設(shè)計(jì)的作品。這樣的效果正是LV所追求的，LV的這個(gè)

26、店面每天有三五千人前來膜拜，據(jù)稱在巴黎是排在埃菲爾鐵塔和巴黎圣母院之后最有人氣的旅游勝地。LV將自己的旗艦店塑造成了一個(gè)城市的地標(biāo)性的建筑，其尊貴地位，奢華姿態(tài)，不著一字，盡得風(fēng)流。 顧客在這樣的一間旗艦店里徜徉，用參觀藝術(shù)館般的態(tài)度來參觀LV的精致皮具，其中甚至有了某種朝拜的意味，試想，人們不能把羅浮宮里的蒙娜麗莎的微笑買下來，天天背在身上在繁華的都市中漫步，但LV的包卻可以滿足人們的這個(gè)奢侈體驗(yàn)。 2重視研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理 從路易威登官方網(wǎng)站的幾次細(xì)微改變能看出其在中國市場的上升態(tài)勢。1997年，路易威登首次開設(shè)正式官方網(wǎng)站時(shí)，設(shè)置了最初的中文網(wǎng)頁，這時(shí)是LV進(jìn)人中國內(nèi)地的第五個(gè)年頭。四

27、年后，路易威登又設(shè)立了一個(gè)有英語、法語、日語和繁體中文四種不同的語言版本的新網(wǎng)站。同年7月，路易威登中文版的網(wǎng)頁中增添了“大中華焦點(diǎn)”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺灣地區(qū)和中國內(nèi)地的動向。 路易威登中國董事總經(jīng)理施安德先生承認(rèn)說：“這的確是因?yàn)長ouisVuitton的中國消費(fèi)者，尤其是中國內(nèi)地消費(fèi)者數(shù)量增長而設(shè)立的?！倍鳯V的一個(gè)新計(jì)劃是開設(shè)簡體中文版網(wǎng)站和增加更貼近內(nèi)地市場的網(wǎng)站內(nèi)容。這表明這個(gè)試圖進(jìn)軍中國奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽客戶的心聲，去感受這個(gè)新興市場的時(shí)代脈動。 貝恩咨詢公司(Bain)在2005年奢侈品報(bào)告中表示：“過去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一

28、和積極有效。不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么?！比缃?，面對一個(gè)陌生的市場，以自我為中心的方法將不再奏效。必須了解客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張?！安粌H僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們?！?路易威登在中國取得令人矚目的成功證明，只有理解推動奢侈品購買行為的“原因”，奢侈品公司才能獲得建設(shè)品牌方面的新想法，觸摸到目標(biāo)市場的情感需求，賣出更多產(chǎn)品。 對中國消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)：全新的奢侈品文化已登陸中國；中國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下；奢侈品不僅僅屬于上流社會，新新人類主張人人有權(quán)擁有奢侈品；年輕的中國消費(fèi)者喜歡將奢侈品與街頭時(shí)尚品牌混搭。于是，在這樣的對中國消費(fèi)者的研

29、究基礎(chǔ)上，路易威登已開始向中國客戶提供創(chuàng)新服務(wù)。 (1)由于當(dāng)季商品的數(shù)量及范圍不斷增加，每一季奢侈品的貨架期都相應(yīng)縮短了。LV在華奢侈品品牌推出時(shí)尚商品的頻率越來越高，數(shù)量也越來越多。 (2)路易威登在中國提供較小(因此不太昂貴)商品的策略。通過“可得到的奢侈晶”或“價(jià)值導(dǎo)向奢侈品”策略來達(dá)到吸引年輕新會員的目的。 奢侈品品牌LV在中國做出的低姿態(tài)不僅沒有損害了其尊貴的形象，反而因此抓住了中國消費(fèi)者的特性，了解了他們購買的動因和能夠承受的范圍，占據(jù)了中國奢侈品消費(fèi)的整頭。 3跨國的CRM管理 一個(gè)完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM)幫助路易威登充分地理解市場，與客戶建立緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)“

30、多一點(diǎn)科學(xué)分析，少一點(diǎn)道聽途說”。 路易威登公司跨國的CRM管理能夠使其跨越時(shí)空，整合不同市場的客戶信息，從而實(shí)現(xiàn)對特定客戶群的深度了解。通過深入挖掘過去的銷售數(shù)據(jù)，路易威登能夠掌握客戶的偏好并評估潛在需求。今天購買小件商品的客戶，明天就可能購買其他更高價(jià)值的商品。在巴黎的商店購買單件商品的中國游客可能在上海的其他商店購買多件同樣牌子的商品。 無論中國消費(fèi)者在全世界的哪家商店購物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易威登了解他們的偏好。通過對在海外購物的中國人的密切觀察，即使尚未在某個(gè)城市開設(shè)門店，路易威 登也能較好地把握該市場的運(yùn)作。 路易威登相信：一個(gè)有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠幫助市場營銷直接面向?qū)Υ?/p>

31、作出反應(yīng)的客戶，并回報(bào)給客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)?？鐕腃RM管理方式在中國市場上可能會遭遇客戶詳細(xì)的數(shù)據(jù)資料搜集困難的瓶頸，但在東方國家其他市場的推廣經(jīng)驗(yàn)可以被移植過來，化解在中國市場上推廣的相關(guān)問題。如關(guān)于品牌大眾化帶來的困擾，可以參考路易威登在日本市場的做法而得到有效解決。LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一只，高端消費(fèi)者對此產(chǎn)生了不滿，日本路易威登及時(shí)發(fā)行了制作精致的VIP會員卡，提供VIP獨(dú)有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù)，路易威登VIP會員又一次成為時(shí)尚先鋒，VIP會員俱樂部的成功運(yùn)作使路易威登的高端消費(fèi)者品牌忠誠度大大提高，同時(shí)又再一次地刺激了原本的消費(fèi)人群繼續(xù)購買以獲

32、取尊貴的VIP會員的資格。分析討論題1以LV品牌營銷的成功為例討論奢侈品營銷的一般規(guī)律。 2LV經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段? 3LV作為奢侈品品牌能夠長盛不衰的關(guān)鍵因素有哪些? 納愛斯一、 雕牌及納愛斯集團(tuán)簡介 1“雕牌”品牌 雕牌品牌標(biāo)識由一個(gè)蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，產(chǎn)品商標(biāo)取名為雕，意在對頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力去除。雕牌是納愛斯集團(tuán)旗下的主導(dǎo)品牌。 2納愛斯集團(tuán) 納愛斯集團(tuán)是專業(yè)從事洗滌和口腔護(hù)理用品的生產(chǎn)企業(yè)，總部位于中

33、國有“浙江綠谷”之稱的麗水市。 納愛斯集團(tuán)的前身是成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，曾經(jīng)在全國洗化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)值排名倒數(shù)第二，是一個(gè)僅有幾十個(gè)人的手工作坊式小廠。1993年底改制為股份公司，2001年12月組建企業(yè)集團(tuán)。納愛斯在中國改革開放大潮中長足發(fā)展，自1994年以來，完成的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)13年穩(wěn)居全國行業(yè)榜首。 目前納愛斯集團(tuán)在華南的湖南益陽、華北的河北正定、西南的四川新津、東北的吉林四 平和西北的新疆烏魯木齊建有五大生產(chǎn)基地，這五大生產(chǎn)基地與總部在全國形成“六足鼎立”之勢，是目前世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)基地。年產(chǎn)洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸

34、、牙膏25億支。洗衣粉占有中國市場40以上的份額，肥皂占有超過67的市場份額，液體洗滌劑產(chǎn)銷量多年來穩(wěn)居行業(yè)前茅。集團(tuán)擁有納愛斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個(gè)品種產(chǎn)品，其中“納愛斯”、“雕”牌為馳名商標(biāo)，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國名牌產(chǎn)品和國家免檢產(chǎn)品。二、 雕牌成功的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 雕牌在競爭激烈的日化市場取得成功，其出色的營銷策略，尤其在目標(biāo)市場選擇和品牌定位上的創(chuàng)新功不可沒。 l洗衣皂針對目標(biāo)市場的產(chǎn)品創(chuàng)新 納愛斯在與香港麗康公司合作之后，將突破點(diǎn)鎖定在洗衣皂上。這是一個(gè)消費(fèi)者對之毫無感覺的市場領(lǐng)域：地方貨各自為營，根本沒有全國性品牌。機(jī)會就在這里。當(dāng)時(shí)的洗衣皂廠家沒有晶牌意識，產(chǎn)

35、品本身也存在諸多缺陷：塊大，粗糙，外觀蠟黃，赤裸無包裝，再加上味道實(shí)在不敢讓人恭維，所以俗名就叫“臭肥皂”。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西，雖然香皂味道好，可去污力卻比不上洗衣皂。 1)雕牌超能皂 針對洗衣皂市場的情況，納愛斯認(rèn)為要在洗衣皂上打開缺口，就得從內(nèi)質(zhì)上進(jìn)行改造。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，向市場推出了新品雕牌超能皂，雕牌超能皂的顏色獨(dú)特藍(lán)色，造型獨(dú)特中凹，形象代表獨(dú)特大雕，意喻去污的迅捷。但初人市場，新奇的顏色和包裝沒有帶來消費(fèi)者對“雕”的青睞，市場以為又是一種玲瓏剔透的香皂，去污力值得懷疑，雕牌超能皂受到冷落。 面對窘境，一個(gè)在日后被許多企業(yè)引為經(jīng)典范例的著名廣告策劃案在納愛斯公司悄悄出臺。1

36、993年6月21日，浙江日報(bào)刊登了納愛斯公司的免費(fèi)大贈送廣告，一個(gè)手寫體的遒勁漢字“雕”的注冊商標(biāo)首次醒目地出現(xiàn)在媒體上。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優(yōu)點(diǎn)，并告訴讀者只要剪下報(bào)上的廣告券就能免費(fèi)領(lǐng)取超能皂一塊，還有機(jī)會抽獎獲得免費(fèi)港澳游。廣告一經(jīng)推出，各經(jīng)銷點(diǎn)人氣驟增，眾多消費(fèi)者由此免費(fèi)領(lǐng)略到了用超能皂洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費(fèi)者心中留下了雕牌的良好形象。從此“雕牌”超能皂暢銷不衰至今，連續(xù)多年占據(jù)同類產(chǎn)品銷量第一的位置。 雕牌超能皂的成功就在于找到了產(chǎn)品的市場空白點(diǎn)，同時(shí)為占領(lǐng)這一市場，運(yùn)用獨(dú)特的促銷傳播手段建立產(chǎn)品的知名度，推動顧客嘗試，并通過消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)而增進(jìn)他們對產(chǎn)品的好感

37、和偏愛，提高其對產(chǎn)品的信任度。 2)雕牌透明皂 在超能皂取得成功后，緊接著雕牌透明皂迅速上市。這一次，形狀由大變小，一手可握，便于消費(fèi)者使用，同時(shí)，改良香味，變?yōu)榈那逑悖倥湟灾袡n的價(jià)位，一上市，迅速被成千上萬的消費(fèi)者接受，很多商場、超市一上柜就被搶購一空。雕牌透明皂從一上市就被消費(fèi)者追捧到現(xiàn)在仍經(jīng)久不衰，讓當(dāng)初并不看好的同行大跌眼鏡，等醒悟過來，紛紛上馬之時(shí)，早已錯(cuò)失良機(jī)。雕牌透明皂改變了人們的使用習(xí)慣，而價(jià)格上的優(yōu)勢、新產(chǎn)品的優(yōu)勢及強(qiáng)勁的廣告使雕牌透明皂一舉成名，成為洗衣皂銷量第一的品牌，透明皂的成功為雕牌掘 到了第一桶金。從此雕牌走出了麗水這個(gè)偏遠(yuǎn)的地區(qū)，走上了更大的舞臺。 2雕牌洗

38、衣粉的目標(biāo)市場定位：大眾路線 I 雕牌洗衣皂成功切人市場是因?yàn)檫x擇了一個(gè)相對空白的市場競爭不是很激烈的目標(biāo)市g(shù)場，而雕牌洗衣粉切人市場就要面對寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)的封鎖了，這時(shí)候目標(biāo)市場的選擇就顯得更加重要。 2此時(shí)的中國洗衣粉市場一直被寶潔、聯(lián)合利華和國內(nèi)的奇強(qiáng)占據(jù)。外資經(jīng)過數(shù)年的運(yùn)：作，已經(jīng)牢牢占據(jù)了城市市場絕大多數(shù)份額，而奇強(qiáng)從外資不太重視但容量很大的農(nóng)村市場：人手，連續(xù)三年獲得全國銷量第一。但在洗衣粉市場中，城市市場中檔價(jià)位的洗衣粉嚴(yán)重缺檔，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復(fù)配粉所代替。但外資洗衣粉的價(jià)格仍然超出了大多數(shù)消費(fèi)者的接受水平，市場急

39、需中檔洗衣粉的出現(xiàn)。再者，以奇強(qiáng)、全力為代表的農(nóng)村路線的領(lǐng)路軍，雖已在農(nóng)村市場有了堅(jiān)固的基礎(chǔ)，但在知名度方面是軟肋。而農(nóng)村消費(fèi)者在有限的電視媒體上還沒有看到什么廠家做廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。這個(gè)市場空白就成為了雕牌洗衣粉成功切人市場的跳板，雕牌用低價(jià)作為進(jìn)軍日化市場的“沖鋒炮”，用廣告在農(nóng)村市場奠定品牌形象，結(jié)果遍地開花。 1999年，雕牌洗衣粉奇跡般地躍居市場占有率第二位，2000年獲得全國銷量第一。三、 雕牌針對目標(biāo)市場的營銷策略 1.靈活的價(jià)格策略 消費(fèi)者對于價(jià)格總是很敏感的，雕牌用低價(jià)打開城市市場的口子，在過硬質(zhì)量的保證下和全新市場的創(chuàng)造中，價(jià)格優(yōu)勢增加了雕牌成功的籌碼。

40、雕牌洗衣粉憑借其過硬的質(zhì)量和超低的價(jià)格得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。1999年，雕牌對外宣告其建成了全世界四臺之一的全自動噴粉設(shè)備，生產(chǎn)效率大大提高，為此做注腳的是：這一年剛開始，雕牌洗衣粉的價(jià)格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價(jià)格讓同行們措手不及。2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，繼洗衣皂之后又拿到一個(gè)全國銷量第一。雕牌洗衣粉的“三級跳”不僅讓自己出盡風(fēng)頭，更引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格跳水，以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下高貴的頭，每袋同容量洗衣粉從零售6元降至目前的22元，每年可為中國百姓減輕50多億元的生活開支，國內(nèi)品牌的價(jià)格也是一落再落。 隨著市場的發(fā)展，為提升品牌價(jià)值，雕

41、牌開始適時(shí)地運(yùn)用高價(jià)策略。2003年，納愛斯在全國各地陸續(xù)上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗護(hù)“二合一”，提倡時(shí)尚洗衣新概念，是人性化、生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品，400g天然皂粉(家庭裝)的零售價(jià)為35元包，在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。高價(jià)位對于消費(fèi)者而言，常意味著高品質(zhì)和高社會階層。雕牌天然皂粉的新鮮出爐標(biāo)志著雕牌開始進(jìn)軍日化高價(jià)細(xì)分市場，這有利于提升雕牌的品牌附加值，產(chǎn)品的環(huán)保特質(zhì)也進(jìn)一步充實(shí)了品牌文化。同時(shí)，其多品種出擊，尤其是進(jìn)軍寶潔一統(tǒng)天下的高端洗護(hù)市場，能在戰(zhàn)略上分散對手注意力，增加品牌抗風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)，有助于真正打破寶潔在日化行業(yè)的封鎖。 2牢固的銷售終端 強(qiáng)大的經(jīng)銷體系和渠道優(yōu)勢是雕牌能在短

42、短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)超速度上升的保證。雕牌在與經(jīng)銷商簽訂合同時(shí)，都會向經(jīng)銷商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報(bào)。 對經(jīng)銷雕牌的絕對信心，使得經(jīng)銷商簽合同時(shí)，心甘情愿地把預(yù)付金打進(jìn)雕牌的賬戶。 這個(gè)舉措一箭三雕：第一，大大牢固了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作的基礎(chǔ)；第二，預(yù)付金為雕牌的流動資金作了堅(jiān)實(shí)的保證，使生產(chǎn)和廣告均正常運(yùn)作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了經(jīng)銷商的流動資金，以至于經(jīng)銷商想代理其他品牌，也苦于資金匱乏，心有余而力不足，確保了經(jīng)銷商對雕牌的忠誠度。 3強(qiáng)大的生產(chǎn)能力 納愛斯集團(tuán)不僅自己擁有的五大生產(chǎn)基地全力生產(chǎn)，自己的生產(chǎn)能力得到了全面的利用，還借力競爭對手的生產(chǎn)能力，使其成為行業(yè)中的王者。 納愛斯集團(tuán)在全國各地進(jìn)行外加工。一個(gè)奇怪而又頗諷刺的現(xiàn)象是，現(xiàn)在包括德國漢高在華的四個(gè)洗滌劑生產(chǎn)廠和寶潔的兩個(gè)工廠在內(nèi)的遍布全國19個(gè)省的30家企業(yè)，它們的生產(chǎn)線每天都在生