品牌營銷時代的到來

1、品牌營銷（BM）時代的到來序言九十年代中后期，全國興起了一股CI熱潮，不管大中小企業(yè)，都言必CI。許多企業(yè)更是奉CI若神靈，把它視為解決企業(yè)經(jīng)營進(jìn)展障礙的靈丹妙藥，便傾注全身心地導(dǎo)入CI。然而與企業(yè)主愿望相佐的是，企業(yè)形象視覺是美觀了，CI手冊厚厚一疊，企業(yè)如獲至寶，但遺憾的是市場業(yè)績短期內(nèi)并沒有相應(yīng)提升。在高期望的背后確實是大失落，人們隨之而來開始懷疑、甚至否定CI。幾年后，CI在國內(nèi)急劇降溫，大概被打入冷宮，難道CI確實不適用嗎？ 為了力挽狂瀾，廣告界、營銷界一再高呼，導(dǎo)入CI需要時刻，需要企業(yè)上下齊心協(xié)力，按規(guī)范化操作，甚至毫無猶豫地貫徹執(zhí)行，可大多數(shù)企業(yè)功利心太強(qiáng)，經(jīng)受不起時刻的拖延，

2、他們需要見立馬見效益，投入就要盡快有產(chǎn)出，贏利即為真理。這批新興的企業(yè)羽翼尚未豐滿，剛剛完成原始積存，不足以有超前投資意識，自然會急功近利，最終是咨詢公司與企業(yè)不歡而散的結(jié)局。 誠然，CI在國內(nèi)興起后，成就了相當(dāng)多的企業(yè)，他們抓住機(jī)會，實現(xiàn)形象大蛻變，得到了質(zhì)的飛躍，成為國內(nèi)頗有競爭力的大品牌。但關(guān)于大多數(shù)剛起步的中小企業(yè)，他們還來不及美化自己的企業(yè)形象，更多的精力投入到品牌競爭中去，實現(xiàn)市場占有率，解決生存問題，使企業(yè)立于不敗之地。CI對他們來講，也許是一種遙遙無期的奢望。而這批中小企業(yè)又不得不進(jìn)展壯大，他們將依靠何種營銷武器取勝市場呢？ 筆者依照多年的營銷策劃經(jīng)歷，結(jié)合企業(yè)實踐與咨詢業(yè)的理

3、論提煉，傾注桑迪營銷團(tuán)隊的經(jīng)營思想，特不提出適合中小企業(yè)過度成長的品牌營銷（Brand Market，以下簡稱BM）時代，也許這才是適合企業(yè)快速成長的戰(zhàn)略寶典。 事實上，BM時代早以來臨，只是人們沒有留意罷了，我只是領(lǐng)先提出這種理論體系，希望與眾多業(yè)內(nèi)朋友分享。 CI神話的淡出，BM時代的來臨從太陽神到三株時代廣東太陽神集團(tuán)是國內(nèi)最早導(dǎo)入CI的保健品企業(yè)，這對國內(nèi)的營銷界、廣告界的確是一大推動，它促進(jìn)了營銷領(lǐng)域的新進(jìn)展，國內(nèi)專家后來將之歸納為“南派營銷模式”的杰出代表。的確憑借一流的CI戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，太陽神在國內(nèi)迅速樹立了鮮亮而優(yōu)越的企業(yè)形象，使太陽神系列產(chǎn)品暢銷全國市場，統(tǒng)領(lǐng)了保健品行業(yè)的新潮流

4、。 以南派營銷模式制勝的還有珠海巨人集團(tuán)的腦黃金，他們的行銷理念是追求一流的企業(yè)形象，通過多種策略宣傳企業(yè)，而后帶動產(chǎn)品銷售，其典型特征是廣告形象一流、企業(yè)形象一流，靠大廣告引導(dǎo)消費(fèi)，營銷中充滿霸氣。他們成功了，因為當(dāng)時中國的消費(fèi)太不理性，在當(dāng)時市場環(huán)境下，消費(fèi)者不無選擇。 自95年以后，中國的營銷環(huán)境開始變化，消費(fèi)者在廣告的刺激下，開始變得麻木，千篇一律的廣告大戰(zhàn)、企業(yè)形象大戰(zhàn)使他們厭倦，甚至對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，這預(yù)示著企業(yè)營銷思想也要相應(yīng)調(diào)整。還沒有感受到這種潛移默化變革的南派營銷代表，卻遭到失敗，依舊墨守陳規(guī)的太陽神也風(fēng)光不再，人們不禁驚呼，營銷時代開始變化了。 而隨后新興的三株企業(yè)，卻在短

5、短的兩三年內(nèi)，進(jìn)展如日中天，從30多萬元創(chuàng)業(yè)，到95年就實現(xiàn)近20億元的銷售奇跡，到96年進(jìn)展至顛峰狀態(tài)，實現(xiàn)單品80個億的銷售神話，一躍成為保健品的新霸主。三株締造的營銷帝國幾乎無人能敵，在當(dāng)時是空前的，到目前為止仍無人能及。 與太陽神營銷模式不同的是，三株并不追求企業(yè)形象的完美，而實踐其品牌營銷（BM）戰(zhàn)略。人們能夠不必理會三株企業(yè)形象背景，但絕對逃不出三株口服液的宣傳網(wǎng)絡(luò)。不管是街頭巷尾、依舊土墻、茅廁，到處可見三株的蹤影。橫幅、小報、電視專題、咨詢大夫、墻體廣告等鋪天蓋地，試問，還有誰不被這種營銷氣概所制服？ 三株的品牌營銷策略被業(yè)內(nèi)稱為“北派營銷模式”的杰出代表，與它相呼應(yīng)的還要紅極

6、一時的鴻毛藥酒、505神功元氣袋、周林頻普儀等。它們的特點是，宣傳從消費(fèi)者的需求動身，滿足消費(fèi)心理而展開營銷，因而大獲全勝，成就了一大批新興企業(yè)。這種營銷戰(zhàn)略較CI時代的營銷更加進(jìn)步，而且更能體現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)的特色，特不適合中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期，這確實是BM時代的開端。從太陽神到三株，正是營銷從CI制勝到BM制勝的轉(zhuǎn)變。 中國最大的治理資料庫下載BM時代的核心理念BM是一個全新的營銷理念與游戲規(guī)則，而且是一個被實踐驗證了的、行之有效的營銷方法，特不適合新創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)與中小企業(yè)。這比CI理論更適合中國國情，不論你是大企業(yè)，依舊中小企業(yè)，貫徹執(zhí)行BM策略，定會大有收益?？v橫觀看國內(nèi)健康品市場，以及其它行

7、業(yè)市場，以BM策略制勝的企業(yè)不勝枚舉，且其成功率之高、進(jìn)展壯大速度之快超乎想象。 為了盡快將BM理論推廣開來，本文特不對其作深刻介紹與案例研究，希望對國內(nèi)中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)，以及營銷人士有所啟迪。 BM分四部分：品牌個性（brandpersonality）、品牌傳播(brandcommunication)、品牌銷售(brandsales)、品牌治理(brandmanagement) 品牌個性：簡稱bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象 品牌傳播：簡稱bc，包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示 (在傳播上，BM

8、與整合營銷傳播所不同的是，BM的媒體能夠是單一媒體，也但是幾種媒體組合，完全依照市場需要決定。) 品牌銷售：簡稱bs，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓 品牌治理：簡稱bm（隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道治理、經(jīng)銷商治理 BM時代的弄潮兒腦白金的劃時代營銷真正完整的BM時代，是將品牌營銷的多種策略融會貫穿，巧妙組合運(yùn)用實現(xiàn)的。腦白金的成功是BM時代成功的杰出典范，一個以50萬起家，在企業(yè)形象為負(fù)值的情形下，是如何靠品牌營銷策略制勝，成為低靡時期保健品的奇跡呢？更況且，在當(dāng)時的背景下，容不得其彰顯企業(yè)形象，人們只明白有腦白金，而不明白有巨人、史

9、玉柱，甚至連康奇、健特也令人撲塑迷奇，摸不著頭腦。腦白金的成功營銷，足以見證BM的巨大威力。 首先腦白金注重的是品牌個性塑造，腦白金命名策略充滿奇妙感，甚至大大提升了產(chǎn)品檔次，完全凌駕于同類競品之上，令他們望塵莫及，無從跟進(jìn)。其推出的年輕態(tài)品牌概念，足以使腦白金成為新時代的保健品王者，而絕非單項功能的領(lǐng)頭羊。腦白金的包裝追求科技色調(diào)的同時，更在乎終端陳列的展示效果，擺放貨架上視覺沖擊力極強(qiáng)，在當(dāng)時可謂絕無僅有。腦白金的消費(fèi)對象被訴求為男女都能、老中皆宜，而且適合在城鎮(zhèn)市場銷售，定價也合乎中等消費(fèi)水準(zhǔn)。更有甚者，腦白金提出禮品概念，使品牌與禮品專門快劃上了等號，這些確實是腦白金的品牌個性。 其次

10、，腦白金在入市初期的品牌傳播上，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，選擇單一報媒為主，以獨創(chuàng)的軟文營銷開啟市場，效果頗佳，兩到三個月，專門快就啟動了市場。隨著市場擴(kuò)張時期，腦白金動用了最具傳播力的電視媒體。在媒體傳播時，特不注重單項媒體的突出、媒體種類的搭配、廣告表現(xiàn)的合理組合，以及投放策略，不管報媒、電視，依舊戶外，腦白金始終如一地傳達(dá)品牌內(nèi)涵。 為了迅速掀起購買熱潮，腦白金推出系列公關(guān)活動，如大派送，以此引起社會關(guān)注，塑造口碑形象，提升品牌價值。在終端方面，特不注重軟硬終端的建設(shè)與引導(dǎo)，與大媒體形成整合傳播之勢。 第三，腦白金的營銷理念以“721原則”為準(zhǔn)，即70%的精力放在消費(fèi)者身上，20%的精力放在終端，僅

11、將10%的精力投入到經(jīng)銷商方面，可見其市場之遠(yuǎn)見。每到一個新市場，總是廣告開道，刺激當(dāng)?shù)厥袌?，促使?jīng)銷商現(xiàn)款提貨，將其納入營銷體系中來，激情投入。 為了促進(jìn)銷售，腦白金不惜花大力氣進(jìn)行促銷人員培訓(xùn)、店員培訓(xùn)，積極開展旺季的促銷活動。在一些大賣場，搶占終端，進(jìn)行堆場建設(shè)，營造促銷氛圍，為吸引消費(fèi)，還讓利消費(fèi)，舉辦買產(chǎn)品送禮品的促銷活動。 最后，腦白金的成功，離不開一支訓(xùn)練有素的營銷隊伍，這是一支在保健品領(lǐng)域曾經(jīng)取得過輝煌業(yè)績的團(tuán)隊，其中大多數(shù)是珠海巨人的舊部。 健特制定了嚴(yán)格的治理制度，提倡對事不對人的工作作風(fēng)，要求營銷人員維護(hù)好品牌，實現(xiàn)良好的終端治理，長期不懈地開展打假工作。為鼓舞一線將士努

12、力實現(xiàn)營銷目標(biāo)，健特也推出了合理的提成獎勵制度，力圖使職員永保工作激情。 關(guān)于終端零售點，要經(jīng)常關(guān)顧，增進(jìn)與營業(yè)員的感情，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售機(jī)會。關(guān)于貨款治理，實現(xiàn)零風(fēng)險，不讓營銷人員接觸貨款。 按BM理論，腦白金以品牌營銷策略突圍，在市場低靡時期，在企業(yè)處于完全隱蔽的情況下，迅速成為了行業(yè)的新寵，不得不令中國的CI專家瞠目結(jié)舌，這到底是如何回事，難道CI理論不合時宜了？事實上不然，這是一個專門的創(chuàng)業(yè)者，在專門時期，肩負(fù)專門使命，希望在無任何外界干擾的情況下，迅速制勝的成功標(biāo)本。BM只是特定時期的任務(wù)，關(guān)于完成了原始積存的新巨人，關(guān)于進(jìn)展壯大的新巨人，特不是差不多成為上市公司的上海巨人來講，BM與

13、CI的整合建設(shè)，也許該到時候了。 BM時代的新秀可采以小搏大差異化入市兩年前，也許我們從沒聽講過可采眼貼膜，而實際上，它差不多存在了，但遺憾的是營銷沒有新招，包裝土氣，沒有產(chǎn)品概念，導(dǎo)致銷路不暢通。廠家是四川的某小企業(yè)，缺少運(yùn)作資金，可采眼貼膜的前景并不樂觀。但進(jìn)入2001年后，情況完全改觀，可采成為上海、北京、廣州最有阻礙力的品牌之一，最重要的是投入資金少，啟動市場速度快，而且成為特大都市女性的鐘愛品牌。 作為一個國產(chǎn)品牌，而且是名不見經(jīng)傳，在無任何品牌積存、資金支持下，是什么策略使可采脫穎而出，成為化妝品行業(yè)新秀？分析可采的營銷模式，能夠清晰地發(fā)覺BM地影子，將其歸納，可發(fā)覺四大BM策略。

14、 第一，品牌個性?？刹蓪⒆约憾ㄎ怀啥际信缘酿B(yǎng)眼品牌，是區(qū)不于其它國際大品牌的產(chǎn)品概念，從“漢方養(yǎng)眼法”進(jìn)行訴求，試圖從女性美容品中，重新開發(fā)一片空白市場，抓住大品牌忽略了的眼部護(hù)理，可不能造成直接競爭，開創(chuàng)了養(yǎng)眼細(xì)分化品牌策略。從包裝上改頭換面，走國際化品質(zhì)路線，設(shè)計出一流且符合中國傳統(tǒng)中藥風(fēng)格的產(chǎn)品包裝，清新自然的色調(diào)，給人清涼、天然感受，這是吻合現(xiàn)代都市女性的“自然”消費(fèi)觀念的。 同時可采將自己時時與明星、美女聯(lián)系在一起，勁吹時尚季風(fēng)，抓住女性愛美、崇尚明星的弱點，進(jìn)行反復(fù)溝通。在價位上較往常有大幅提升，更加適合受眾的消費(fèi)心理。 第二，品牌傳播?？刹傻娘L(fēng)格追求時尚化，在廣告表現(xiàn)上更注重于

15、風(fēng)格統(tǒng)一，有國際化品牌形象特征，時刻把握住選美、奧斯卡金獎等美女活動，借勢炒作?？刹擅襟w選擇比較單一，在上海市場，導(dǎo)入期多以申江服務(wù)導(dǎo)報為宣傳陣地，目標(biāo)命中率高，能減少資金的分流。后來又極有策略性地上一些電視廣告、電臺廣告與戶外廣告，起輔助傳播作用。 在推廣過程中，可采專門注意口碑傳播，通過征文活動、母親節(jié)獻(xiàn)禮、美女評選等事件活動，宣傳可采形象。在終端方面更不遺余力地進(jìn)行視覺沖擊，可采在重點終端設(shè)有產(chǎn)品展示柜，特不醒目，不時有身著藍(lán)色服裝的可采小姐向你微笑。 中國最大的治理資料庫下載第三，品牌促銷?？刹傻耐放c眾不同，前期在上海走的是藥房通路策略，以減少營銷投入，集中有限資金進(jìn)行有效促銷，同時

16、回避在商場、超市與國際大品牌競爭風(fēng)險?？刹山?jīng)常性地舉辦促銷活動、培訓(xùn)促銷人員，以及藥店店員，鼓舞他們向顧客推舉可采眼貼膜。還借節(jié)慶日推出有獎活動，如旅游獎、精美禮品、可采產(chǎn)品等，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。 可采的通路設(shè)計穩(wěn)中求進(jìn)展，待市場銷量提升后，又逐步滲透到商場超市、大賣場，擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面，使可采真正成為日常護(hù)理的美容品。 第四，品牌治理。從一開始，可采就注重對營銷隊伍的建設(shè)，可采促銷小姐差不多都年輕漂亮，而且要求口齒伶俐，有親和力。為了促進(jìn)銷售，上海素問堂設(shè)計了自己的一套行之有效的激勵制度，鼓舞營銷員加強(qiáng)終端維護(hù)、終端公關(guān)、渠道公關(guān)等。 可采的營銷差不多談不上有CI策略，而是純粹的

17、品牌策略。廠家將代理權(quán)授予不同的代理商，在上海、北京、廣州等地各各不同，企業(yè)形象確實是代理商形象，四川可采無從統(tǒng)一，但其品牌形象卻高度一致，這確實是BM的魅力所在。也許待四川可采實業(yè)回收代理權(quán)后，會實施其CI戰(zhàn)略，參與資本市場運(yùn)作，但那差不多是成功后的企業(yè)所為。 BM時代的品牌銷售奇妙牦牛與彼陽牦牛的終端之爭前幾年流行牦牛壯骨粉，哈爾濱紅太陽集團(tuán)以營銷大手筆，推廣彼陽牦牛骨髓壯骨粉，在各大媒體強(qiáng)檔推出廣告，靠廣告開道，迅速成為牦牛市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這是一起典型的BM成功案例，耐人尋味的是，在彼陽實施其品牌銷售戰(zhàn)略時，又一新興小企業(yè)抓住其弱點，從品牌銷售上，狠下功夫，緊緊跟隨，瓜分紅太陽集團(tuán)新開發(fā)

18、的牦牛市場，其要緊表現(xiàn)在終端營銷競爭上。 彼陽的策略充滿霸氣，在電視、報媒上密集性進(jìn)行廣告轟炸，不給對手可乘之機(jī)，企圖以廣告拉動銷售，而這恰恰給奇妙窺見了行銷機(jī)會。沒有強(qiáng)大實力的弱勢產(chǎn)品如何突圍，奇妙牦牛決定悄悄滲透終端，采納終端跟進(jìn)策略，爭取哪里有彼陽鋪貨，哪里就有奇妙守陣。奇妙的包裝色調(diào)與彼陽幾乎雷同，包裝盒面積比彼陽要大，但價格稍低，其堆場展示形象比彼陽更顯牛氣。 奇妙還特不組建了促銷隊伍，實施軟硬終端策略，安排促銷員現(xiàn)場導(dǎo)購，效果頗為理想。在上海市場，奇妙成為牦牛壯骨粉的第二品牌，緊跟彼陽。 奇妙的品牌銷售戰(zhàn)略從單一角度更加印證了BM理論的科學(xué)性，而且也為更多的弱勢企業(yè)指出明了競爭方向

19、。 BM時代的品牌傳播伊人凈巧借明星東風(fēng)在女性護(hù)理市場，伊人凈屬于后來者，在企業(yè)資金實力方面，伊人凈還比較微小。一個又弱又小的企業(yè)，如何快速進(jìn)入市場，與其它強(qiáng)勢品牌分庭抗?fàn)帲渴荁M理論促成了其上海市場的成功導(dǎo)入。 伊人凈從入市前，就在命名上為自己設(shè)計了條擴(kuò)大知名度的捷徑，搭乘名人快車，借力使力，制造新聞自行炒作，以引起目標(biāo)大眾關(guān)注。伊人凈與港臺歌星伊能靜屬諧音，從傳播上朗朗上口，而且含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品特色。 從入市開始，策劃人員就充分發(fā)揮新聞優(yōu)勢，在上海的網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體，如新聞晨報、新聞晚報，以及上海星期三上，傳播伊人凈是否對伊能靜構(gòu)成侵權(quán)的信息，以引起女性的關(guān)注，隨后又以廠家、專家的身份出

20、面澄清事實，否認(rèn)侵權(quán)與廠家借勢炒作傾向。通過一個輪回的的正反辯論，伊人凈差不多成為女性關(guān)注的熱點。隨后策劃人員在申江服務(wù)導(dǎo)報、上海星期三、新聞晨報上，有策略性地投入媒體，初期差不多每月僅五萬余元的廣告投入，灌輸伊人凈的泡沫護(hù)理特色與獨特賣點，將產(chǎn)品定位成第三代女性護(hù)理劑，有取代傳統(tǒng)的洗液與栓劑之勢。 由于廠家的慎重策略，鋪貨采納的是逐步滲透法，而且只進(jìn)藥房渠道，超市賣場前期一律不進(jìn)，即便藥房也是選擇重點鋪進(jìn)。驚奇的是，在資金不足、鋪貨不廣、廣告奇缺的背景下，伊人凈正式投入廣告一個月后，就有了1：3的回款，這在上海是一個奇跡！BM時代的品牌個性美容保健品的概念之爭女性美容產(chǎn)品一直是保健品的生力軍

21、，也是競爭最活躍的市場，各廠家各有高招，強(qiáng)行瓜分市場分額，或者前浪推后浪。其前提確實是要制造獨特賣點，即塑造獨特品牌個性。 96年以來，海南養(yǎng)生堂出品的朵而膠囊開始流行于美容市場，其獨有的“以內(nèi)養(yǎng)外、補(bǔ)血養(yǎng)顏”概念，頓時成為年輕女性美容的秘訣。不管從產(chǎn)品機(jī)理依舊消費(fèi)心理來講，朵而膠囊專門快被都市女性同意，同時迅速成為女性美容保健品的領(lǐng)頭羊。 與朵而幾乎同步，農(nóng)村市場上掀起了一股補(bǔ)血養(yǎng)顏新潮，紅桃K推出全新的補(bǔ)血概念，倡導(dǎo)活血健康美容機(jī)理，特不對女性美容市場，誘惑力相當(dāng)大。由于生理緣故，女性最容易失血，針對貧血后的健康危害，紅桃K運(yùn)作市場大有作為。 補(bǔ)血之后，排毒養(yǎng)顏熱風(fēng)又起，在歷經(jīng)多次美容保健

22、后，虔誠的人們開始明白，容顏衰老、黃褐斑、粉刺、青春痘原來是體內(nèi)毒素在作怪，“體內(nèi)毒素不排，健康從何而來”，言之鑿鑿，有理有據(jù)。在排毒概念深入人心后，排毒養(yǎng)顏膠囊專門快成為女性市場新寵。盡管紅桃K、排毒養(yǎng)顏膠囊的消費(fèi)群體不僅限于女性，但女性卻是其最大的市場份額。 后來還有羊胎素養(yǎng)顏、阿膠補(bǔ)血養(yǎng)顏，以及西洋參阿膠養(yǎng)顏，女性美容市場真實喧鬧非凡，概念各有千秋，令人目不暇接。最近市場上又出現(xiàn)了好心情口服液，其宣傳主張是提高代謝力，從而達(dá)到祛斑養(yǎng)顏目的。這些獨特的銷售賣點，獨特的美容概念，分不代表了不同的產(chǎn)品個性，雖美容養(yǎng)顏路徑各異，但差不多目標(biāo)一致。假如從CI的角度分析這些成功品牌，自然無從談起，真正的奇跡出自正確的BM策略。 BM時代的品牌治理匯仁與萬基的多品牌策略江西匯仁集團(tuán)的成功是從做匯仁腎寶起家的，遙想其創(chuàng)業(yè)之初，創(chuàng)始人陳氏兄弟在江西挨家挨戶推銷匯仁的情形，真是好生感嘆。在無大資金、無背景的條件下，完全憑借勇氣與信心，在一幫營銷高手的努力下，使匯仁在短短的兩至三年，進(jìn)展成為全國性強(qiáng)勢品牌，而且躍身變成補(bǔ)腎王牌品牌。 現(xiàn)在匯仁成功地實現(xiàn)了多品牌策略，除了匯仁腎寶外，還推出了烏雞白鳳丸、匯仁六味地黃丸等拳頭OTC產(chǎn)品。在臨床普藥方面頗有建樹，開發(fā)的新品種超過一百多個