醫(yī)藥類功能性廣告產(chǎn)品銷售策略研討會

1、31/31醫(yī)藥類功能性廣告產(chǎn)品銷售策略前 言 醫(yī)藥保健走過了一路風雨，從當初的三株的小報加人海戰(zhàn)術(shù)，到現(xiàn)在腦白金重金砸出了禮品市場，其間又穿插著演繹了會議銷售、體驗銷售等，單拿會議銷售來講，又演變出許多變種，旅游、餐飲、商務、專家等，動足了腦筋，想暈了頭腦。 隨著消費市場的日趨成熟和治理體系的慢慢完備，整體醫(yī)藥保健市場逐漸向理性回歸，消費者日益理性以及經(jīng)銷商的日益理性，歪產(chǎn)品加歪招的投機取巧思想兩頭都已行不通，坑蒙拐騙的醫(yī)藥保健時代差不多成為過去，銷售的元素也差不多集中到原先的傳統(tǒng)媒介如報紙電視廣播等，銷售模式也返樸歸真，差不多遵循廣告銷售復購的三部曲。 然而，在廣告成本在樓市以及汽車等高價產(chǎn)

2、品拉動下，差不多攀升到令人望而卻步的地步，要想走好這條華山路，要求我們更要穩(wěn)打穩(wěn)扎，認真地做好每個環(huán)節(jié)，功能性廣告產(chǎn)品并非簡單的廣告二字能夠造就。功能性廣告產(chǎn)品的銷售就好比在進行一場戰(zhàn)役，在戰(zhàn)爭白日化的時期，確實是考驗戰(zhàn)爭雙方各自的后勤以及保障體系，如何進行保障，將從如下的十一條逐步展開。 （一）選產(chǎn)品 好文題一半，一個成功的市場離不開好的產(chǎn)品，選擇好了產(chǎn)品，對整個市場意義重大，如在那個環(huán)節(jié)出了差錯，接下來的工作要么事倍功半，要么一路黃泉。選擇產(chǎn)品得從自身狀況動身：假如手頭資金雄厚且隊伍穩(wěn)健，同時想長遠進展，能夠選擇大病種的新生產(chǎn)品，例如最近風靡的糖尿病領(lǐng)域的桑葉提取物等；假如是資金相對較少，

3、又無團隊而言，就應該選擇偏門病種的小產(chǎn)品，如狐臭、痛風產(chǎn)品等。因此這些并非絕對，假如能夠成功地深挖當?shù)厥袌銮夷艹蔀閴艛喈a(chǎn)品，小病種產(chǎn)品也能做大。曾有一個小不起眼的女性紅血絲產(chǎn)品在一年創(chuàng)下6000萬銷售的神話。 這些還僅是從一些概念上而言，再看產(chǎn)品的本身的一些細節(jié)，比如我就有個適應，買東西先看產(chǎn)地。就醫(yī)藥保健而言，一般是北京上海兩地的比較硬一點，假如生產(chǎn)廠家在地圖上都需要找半天，個人建議你找那樣的產(chǎn)品，因為我認為，即使消費者買了也對那個地點充滿了疑慮，這究竟哪產(chǎn)的？假如僅僅是狐疑也就罷了，我最怕消費者看到我的產(chǎn)品產(chǎn)地后那種不屑的眼神。 再看包裝，產(chǎn)品的功能定位和包裝緊密相連，不可能一個中老年產(chǎn)品

4、出現(xiàn)花哨鮮艷的顏色和美女圖片看上去象女性產(chǎn)品，也不可能一個成人產(chǎn)品出現(xiàn)卡通形象兒童產(chǎn)品。 看賣點，這關(guān)系到以后你如何展開廣告，雖講一些廠家都配套了一些基礎(chǔ)文案和電視廣告片，但這其中不乏許多廠家是例行公事，純粹是為了應付招商。就好比戰(zhàn)士去前線打仗，部隊給每個士兵發(fā)槍，結(jié)果發(fā)了把木頭的槍給你，雖講也同樣有個專門好的名字，也叫槍。 在選擇產(chǎn)品的過程中，往往都存在著許多誤區(qū)，許多人都喜愛找個產(chǎn)品適應面專門廣，恨不得全世界人民都能服用，隨便拉一個人過來都有可能購買。就象專門多人都喜愛選擇中老年的心腦血管產(chǎn)品一樣，他們選擇的理由看上去專門充分，只要上了50歲的人，不管抓誰，查一查多少都有點心粥樣動脈硬化的

5、趨向，消費者的群體就會變得特不寬泛?？伤雎粤巳绱说囊粋€重要問題，確實是心腦血管疾病患者本身對疾病的關(guān)注程度還沒有上升到把“醫(yī)藥保健”作為必須品的地步，另外一個方面能夠在google里查一下現(xiàn)有的心腦血管產(chǎn)品， 429000個中文網(wǎng)頁，可見那個市場競爭的殘酷性，另外比如蜂膠、蜂皇漿、葡萄籽提取物等，個個都在要緊或者附帶地掠奪心腦血管疾病市場。 因此，選擇一公里長的路挖一米深，依舊選擇一米的路挖一公里深，這完全取決于當事人本身，因此就容易程度上來講，個人偏向于后者。 （二）看配套 海爾的產(chǎn)品并不廉價，什么緣故中國的消費者依舊專門喜愛購買，都講海爾的配套服務專門好。因此那個地點看醫(yī)藥保健的配套和海

6、爾的配套還不是同等意義。 你必須在腦海中迅速過濾下那個產(chǎn)品的配套情況，也確實是我們常規(guī)講的賣點：是藥品依舊OTC、是不是處方藥、有沒有藍帽子、是否是科研單位研發(fā)的、發(fā)明人有不有專門有名氣、原料是不是專門獨特、配伍是不是專門科學、是不是GMP基地生產(chǎn)、學術(shù)上是不是有依照、屬于不屬于一種新潮流、能不能帶來變革性的意義等，還有能不能將賣點與你腦海中籌劃的今后活動對接，假如是真正純天然的你就能夠開展一個類似“鼓舞送檢，一旦發(fā)覺違禁成分，獎勵一萬”活動，提升公信力。 剛才談的依舊“空”的，落實到實處上來，確實是效果，產(chǎn)品有什么效果，能夠改善哪些癥狀，多長時刻能見效，見如何樣的效果，多長時刻為一個周期（療

7、程），有沒有什么副作用，有什么樣的副作用？ 再看產(chǎn)品的價值感，確實是那個產(chǎn)品看上去值不值廠家給出的建議零售價，假如你都覺得不值那個鈔票，這事差不多上就不能干了。 好好核算下它一個周期（療程）的價格以及每個月的價格，甚至要細分到每一天每一頓的價格，假如沒有合適的賣點，專門難給消費者一個合適的理由購買超出他們心理預算的產(chǎn)品。 代理的折扣也專門重要，雖講差不多上按照2折左右，不要看上去感受利潤空間專門大而快樂得太早，在醫(yī)藥保健的銷售中，產(chǎn)品本身的成本在量大的時候比重相對較少，大頭都在營銷費用上，因此要算算廠家究竟是幾折給你供貨，因此那個折扣的前提是廠家的建議零售價格符合市場行情，而不是為了變相抬高出

8、廠價格而胡亂編造，在分子不變的情況下，增加分母，從而縮小整體的扣率。 看看它有沒有廣告批文，作為功能性產(chǎn)品，假如沒有廣告批文，在今后的廣告操作中就會專門被動，即使你在當?shù)氐墓ど趟帣z有良好的客情關(guān)系，但假如沒有批文那是違法，廣告內(nèi)容過火僅僅是違章，兩者的性質(zhì)可完全不同。 什么都能夠忘了，但這一點不能不記得，確實是不管上面你推斷它是如何完美，請你要求廠家郵寄樣品給你，找熟悉而對癥的朋友進行產(chǎn)品體驗，并不時地跟蹤效果，假如可能，盡可能多找?guī)讉€如此的朋友，效果應該用事實來講話的，怎么講是功能性產(chǎn)品，為今后的做長線做預備！ 最后，順便看看能不能從廠家在“卡”點什么，類似廠家企業(yè)手冊、產(chǎn)品手冊、贈品、試用

9、裝等，在前期銷售中這些東西都能派上用場。 （三）兜藥店 基礎(chǔ)工作差不多完備，就得去看藥店了，怎么講今后的產(chǎn)品是從那個地點走向消費者的家門。一般而言，一個中級都市，市區(qū)大大小小的藥店不下于20家，這其中既有連鎖藥店，也有私人藥房，既有偏中醫(yī)的也有主打西藥的，地理位置也各不相同。這么多藥店，如何選擇？確切地講應該從哪個下手，是個問題。有個取巧的方法，在當?shù)剡B續(xù)買一個星期的報紙（周一到周五），把所有的醫(yī)藥保健的廣告全部整理出來，看看哪些藥店在經(jīng)銷地址中出現(xiàn)的頻率比較高，然后再結(jié)合當?shù)氐貓D，自己畫一張藥房分布圖出來，接下來的工作，預備一輛破自行車，能夠挨個去看了，出門之前，帶個小本備用。 進入藥房，首

10、先要“望”，看看藥店里有哪些廣告產(chǎn)品，出樣在什么地點，價格如何，走勢如何，特不要關(guān)注的是你立即要面臨的同類產(chǎn)品。也確實是通俗意義上的競爭產(chǎn)品，關(guān)注一下它的成分、機理、月消費量、日消費金額等，在心中就要開始盤算你的產(chǎn)品有哪些方面超過它，哪些方面不如它。 “聞”，這分兩方面，第一是自己在藥店里多耗一會，看看人流量，測算一下每天差不多能夠來多少人，都集中在哪個時刻段，因此那個你是不可能在藥店里觀看一天的，只能通過營業(yè)員打聽了。認真看看那些人流都集中在哪個層次，是偏向于年輕依舊中老年，是廣告招來的，依舊路過自然購買的，從那個地點提取出適應你的產(chǎn)品的受眾。 “問”，問問營業(yè)員，能夠問些籠統(tǒng)的問題，也能夠

11、是一些細化的問題，比如店里生意如何，哪類產(chǎn)品走得比較好，競品的銷售政策等，有人會講這些可能營業(yè)員不肯透露，那個就屬于人際公關(guān)的范疇了，那個地點略過。最后還得問問老總的一些信息，認真記在本子上（同樣還能夠問問當?shù)氐囊恍┩?，打聽一下時常概況、競品現(xiàn)狀、藥店狀況以及老總為人等）。 “切”，那個一個推斷的過程，你覺得那個藥店整體感受上如何，再加之前面的三點，給那個藥店打個分，自己形成一個直觀卻理性的推斷，先從主觀上給個好惡評判。 出門后，還有一點不能忘，確實是在藥店附近找找公交站臺，看看都有哪些車，是從哪里到哪里的，在小本子上記下，因為那個也是選擇那個藥店的重要指標交通的便利性。 因此，假如你自信電

12、腦操作水平還能夠，這些資料都能夠在當?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)熱線里查詢得到，系統(tǒng)而直觀。 （四）談扣點 看過許多的藥店，晚上回家挑燈夜站，采納辯證唯物主義的方法，分析出每個藥店的優(yōu)勢劣勢，給他們用正負法打分，只是也不太苛求于此，僅僅是個參照，在考慮的過程中交通和回款因素不可忽略，而且要優(yōu)先考慮。 第二天，不要急著給藥店老總打電話，先找?guī)讉€同行朋友到上島弄壺茶坐下來好好聊聊，聽他們對當?shù)厥袌?、藥店的見解，不可全信也不可全不信，自己靈活把握，取其精華棄其糟粕，另外也大致了解下每個藥店的差不多費用。如此你就能夠再結(jié)合自己的考察情況綜合地考慮，從布局的角度動身選擇兩到三家目標藥店。那個時候，你就能夠打電話給藥店老總或藥

13、店采購部經(jīng)理了。 首先約見，那個就不要講了，約好時刻，你能夠登門訪問了，假如能約在不處的茶座更好，免得在他的底盤上略顯不對等（怎么講他在家門口講話比較狠）。如有朋友引薦自然更好，只是也有如此的情況，確實是朋友引薦反而增加了進店成本，這確實是什么緣故不能到熟人店里買東西一個道理，礙于情面不行還價。把你了解的情況結(jié)合你產(chǎn)品的特點差不多立即要做的市場推廣綜合地跟老總闡述一下，一般他也在腦海里盤算能不能接你那個產(chǎn)品，多少扣點接你的產(chǎn)品。 在那個過程中，你得把你預備的資料給藥店老總過目，比如產(chǎn)品的一些文件如批文、生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營執(zhí)照復印件、衛(wèi)生許可證等，還有一些銷售環(huán)節(jié)的資料如企業(yè)手冊、產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品包裝、

14、產(chǎn)品本身、拎袋、三折頁、外地市場的報樣等，以及你今后要投入的廣告預算、廣告周期等，給藥店老總展示一個銷售藍圖，同時也要灌輸給他你對產(chǎn)品和市場的信心。 藥店一般是廣開大門，歡迎你入駐。因此也不排除那些門檻專門高對進店產(chǎn)品苛求的，一般情況下而言，扣點一般分為兩種，一種是柜臺費加產(chǎn)品銷售提成，另外一種則是純粹的產(chǎn)品銷售提成，以蘇州無錫為例，單品柜臺費大概1000/月（能夠幾個產(chǎn)品捆綁著談，價格會下來），象江陰、張家港這些都市則是500/月左右，提取了柜臺費后，扣點大概在5個點左右；假如是純粹的銷售提成，大概在1015%之間。許多老總都喜愛柜臺費加扣點的方式，因為他對你產(chǎn)品尚停留在你給他介紹的初步認識

15、時期，柜臺費是他每個月能看到的現(xiàn)金。在那個過程中，你要跟他確認能不能上大夫坐堂，能不能上促銷，回款周期以及給消費者開發(fā)票的票點費用，你還需要提供的其它相關(guān)文件等，甚至可不能夠裝電話等細節(jié)問題。兩種方式可依照個人實際情況選擇，假如你確信信心做大，選擇前者比較上算，那也正是藥店所期望的，如此更容易一拍即合。 （五）找專家 省略掉鋪貨出樣等冗余環(huán)節(jié)，到了那個時期，你就迫切需要找專家了。專家是人才市場和招聘廣告招不來的，即使能夠，你也專門少能夠快速上手，需要培養(yǎng)，培養(yǎng)的過程一般在3個月左右（尚指比較有銷售天賦的醫(yī)學工作者），前期市場運作初期，用大量的廣告吸引消費者來讓專家練手是嚴峻不上算，對整個市場的

16、啟動也不利。那專家又該從何而來呢？一個有效的途徑是，通過圈內(nèi)朋友介紹，凡是做過幾年醫(yī)藥保健的人，手頭都有幾個實力派的專家，也認識許多如此的專家，能夠通過他們的介紹，因此在托朋友前，你得把剛才跟藥店談的那席話先跟介紹人講一遍，讓他轉(zhuǎn)述給專家，盡管信息流失，但依舊要講的，讓專家多少能了解一下你的產(chǎn)品你的市場規(guī)劃以及你的信心，假如有機會當面交流那是最好。 那個地點補充介紹下，什么是專家，找什么類型的專家。那個地點講的專家是今后與消費者直接溝通的醫(yī)學工作者，他以大夫的身份出面對消費者進行疾病和產(chǎn)品的指導。個人不建議找那些過分專業(yè)化的大夫，他往往會拘泥于疾病本身，甚至有些大牌專家會或多或少地抵觸產(chǎn)品，盡

17、可能地挑不死板且思維活躍的。在選擇的過程中，還要注意產(chǎn)品對癥疾病和專家性不的關(guān)系，比如前列腺產(chǎn)品，最好找男專家，因為許多患者在談到性生活方面的時候?qū)ｉT難在一個女性大夫面前啟齒，同樣的道理，一個陰道排毒產(chǎn)品，也不希望所有的女患者都能夠在一個男大夫面前做到落落大方。 假如沒有朋友介紹，就只能自己去挖墻腳了，到一些廣告產(chǎn)品做得好的藥房，差不多那些比較靈光的大夫一眼就能看出來的，給他遞上一張名片，告訴他你找專家能夠開出的工資（挖專家的時候那個費用顯然要高于當?shù)厥袌銎骄べY，不然挖不動），然后委婉地讓他介紹，假如他有那個意向會打電話跟你溝通，你有他的咨詢電話，也能夠主動出擊。 關(guān)于專家的工作時刻，可分為

18、全日制和非全日制，非全日制里面又分為定期型和隨機型（廣告里通知專家門診時刻），關(guān)于全日制的專家，就按照日常職員進行治理，唯一不同的是對這些專家要更多地尊敬和愛戴。 關(guān)于專家的費用，也確實是工資，全日制的一般是底薪加提成制，非全日制的要緊是單次出場費多少。前者而言，拿蘇州無錫打比方，底薪一般在12001500/月左右，底薪不宜過高，否則不利調(diào)動專家賣貨的積極性，而后者則80200/次，這要看你請什么級不的專家，關(guān)于提成，一般都有共同的制度，每達到一個銷售平臺就相應提高提成的點數(shù)，一般而言完成了銷售指標就能夠拿到1-2%的銷售提成，前期一般不給專家訂指標，但量起來以后，要給他每個指定一個努力努力依

19、舊能夠完成的銷售指標，完成指標另有獎勵，全面地鼓動積極性，也讓市場擴展能夠達到最大化。 （六）上促銷 許多人認為，既然在藥店上了大夫，就沒有必要再請促銷，事實上這種思想不太正確，促銷在那個地點事實上不僅是促進銷售，確切地定位應該依舊專家助理，什么緣故不直接講那個名字呢，是因為依舊促銷更能夠讓大伙兒理解。 專家就必須是專家的姿態(tài)，不是講專家就必須傲慢，試想一下一個專家在藥店里搬貨、跑前跑后為病人開發(fā)票，如此就不象一個專家了，因此你能夠理解為平易近人，但又能有幾個消費者在初期能夠認同專家的這種平易近人？ 促銷的存在，確實是為了分攤專家的一些日?，嵥楣ぷ鳎瑫r也能在專家的潛移默化下，學會適當?shù)淖稍兗?/p>

20、巧，如何介紹產(chǎn)品，如何回答一些消費者問題，能夠做到在專家不在場的情況下獨當一面。 促銷一般歸于藥店統(tǒng)一治理，工資也是通過藥店轉(zhuǎn)給促銷，這其中會涉及到促銷治理費，這在當初進藥店的時候就已涉及。促銷在消費者看來就完全是個藥店工作人員，她身穿藥店統(tǒng)一工作服，掛藥店工作牌，按照藥店的上下班時刻工作，因此下午能夠提早下班，一般藥店要工作到8點左右，廣告產(chǎn)品則全然沒有必要，下午5點半左右就能夠下班。 促銷的日常工作是引導消費者到專家處咨詢，消費者資料登記、贈品治理、銷售報表，同時配合大夫進行一些日常工作等，必要的時候還能夠讓促銷售給消費者上門送貨，條件成熟的情況下，部分的回訪電話也能夠讓促銷來打，一般而言

21、，專家可能不是當?shù)厝耍黉N一定得是本地人，增加產(chǎn)品的可信度，本地人利于溝通。 關(guān)于促銷的工資，同樣是差不多工資加獎金，差不多工資一般在600800之間，同樣也不宜開得過高。原則上促銷不參與銷售提成，但為了提高促銷的積極性，采取每盒產(chǎn)品提成的方法，一般是每盒產(chǎn)品提成5毛1塊，因此那個要依照單盒價格來定，假如賣出的是一個周期，往往能夠適度增加提成。 和專家一樣，好的促銷也可遇而不可求，找促銷也應該采取找專家的方法，通過朋友介紹，或者自己去挖。假如在和藥店客情關(guān)系到位的情況下，也能夠請兼職促銷售，不給差不多工資，直接按照盒數(shù)提成，那個提成的比例就要相應地高一點。 不管是專家依舊專兼職促銷售，定期要

22、給他們進行培訓，培訓的內(nèi)容分四方面，疾病相關(guān)的、產(chǎn)品相關(guān)的、銷售技巧以及公司制度等。就拿產(chǎn)品相關(guān)的來講，應該包生產(chǎn)括企業(yè)背景、企業(yè)文化、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品機理等。 （七）定方式 既然是功能性產(chǎn)品，自然離不開要“走效果之路”，現(xiàn)在的消費者普遍不太相信醫(yī)藥保健的廣告，會對廣告上承諾在內(nèi)心打個折扣，但假如他們所購買的產(chǎn)品真能有些效果（哪怕達不到廣告上宣傳的那種程度）的話，這些可愛的消費者甚至會對該產(chǎn)品懷有一定的感激之情，一方面他們會覺得廠家難道沒有“騙”他（她），要感激一下，一方面會覺得自己這次選擇是正確的，而廠家這次沒有讓他（她）覺得在消費選擇上專門稚嫩，也要感激一下。這確實是有專家指出的所謂保健品消

23、費者的“易滿足性”心理。 因此，把那些容易做到效果作為硬承諾，讓消費者能夠確確切切地感受到這些效果。排毒養(yǎng)顏膠囊成功的緣故除了獨特的概念外，“24小時見效”的特點也是其至暢銷不衰的強有力支持。開篇講到的腦白金雖講做禮品市場挖了一大桶金，但也離不開初期的兼有“改善睡眠”和 “潤腸通便”的兩大功能。 利用一些小恩小惠收集名單，如前列腺產(chǎn)品能夠送本正規(guī)書店出版的前列腺從書，收集了名單也進行了科普，假如產(chǎn)品能夠短期見效同時條件同意能夠讓產(chǎn)品隨同圖書一起贈送，進行免費試服，或者確實是為了打開市場進行買一送一活動，圈定好活動的時限性。市面上有一桑葉提取物的糖尿病產(chǎn)品，它確實是國內(nèi)知名內(nèi)分泌科專家寫公益性、

24、科普文章，最后帶到一句“中日糖尿病治療觀焦點碰撞VCD光盤差不多由北京北影錄音錄像公司出版發(fā)行，讀者能夠致電免費索取”，初期曾一篇軟文收集到150多個糖尿病名單。 剛才上面講到的還僅是如何撕開市場的口子，采取一個巧妙的切入點進入，下面要談一些走營銷方式對傳統(tǒng)廣告銷售的補充。 會議營銷之因此有效，是因為在消費者對廣告不信任的情況下，這種面對面的、深度的、長時刻的溝通一個電視片和一版紙廣告因此更有可信性。它能夠把一切想講的東西講透，而又沒有廣告法的限制，講師們的專業(yè)水平能夠得到盡情的發(fā)揮。雖講這種沒有任何技術(shù)壁壘的營銷方式，也迅速讓消費者對它失去了興趣和可信度，各企業(yè)獵取消費者資源的成本日趨提高、

25、效率卻日趨降低，但它和傳統(tǒng)營銷方式的結(jié)合，相互補充、相互借鑒，倒是較實際的選擇和做法。 同樣而言，在藥店的廣告積存了一定的客戶后，能夠通過如特邀上海、北京專家講座的名義把新老顧客邀請過來，進行一次集中的消化，地點上對上海北京的專家依舊比較相信，他們講的話更能令其信服。 （八）盯廣告 廣告，應該是功能性產(chǎn)品的關(guān)鍵所在，盡管前期做了大量的工作，但消費者初期接觸的僅僅是你的廣告，產(chǎn)品究竟如何樣他不明白，你得通過廣告告訴他。廣告不歪乎兩點，確實是廣告內(nèi)容和廣告途徑。 談到廣告的內(nèi)容，單就報紙文案來講，分新聞、機理、科普、恐嚇、情感、炒作、病例等，每一個細分開來差不多上長篇大論，但總得來講，得給你的產(chǎn)品

26、提煉出一個核心點，可能確實是一個字或者兩個字，然后你所有的文章都圍繞那個核心點來做。 比如，華泰策劃機構(gòu)給英語冠軍提煉出兩個字“簡單”，它背單詞簡單，它背課文也是簡單，但不能局限于這本身，七旬農(nóng)村老漢親上陣 倒背500單詞示兒孫，一目了然，七旬農(nóng)村老漢都能利用那個方法背下了500個單詞，因此老漢不是沒事找事，他是為了給孫子做示范，英語事實上專門簡單，核心點就出來了。華泰策劃機構(gòu)給上海紫穎的一款豐胸產(chǎn)品找到了核心點“大”，所有文案差不多上圍繞“大事件”、“大新聞”“大轟動”、“大效應”、“渲然大波”，所有的出租車廣告、報紙平面、地鐵等差不多上“大”：“大有自信”“大有魅力”“大有作為”“大可放心

27、”“大有自然”、“大而有型”等系列。 找到你的核心點，把他從前到后貫穿起來，重復重復地講這一點，重復乃學習之父！那個地點頭大有玄機，一時半會也講不清晰，只能講點常識性的東西，比如腫瘤產(chǎn)品的文章標題必須出現(xiàn)“腫瘤”、“癌”等字眼，痛風產(chǎn)品必須出現(xiàn)“痛風”字眼，武漢健民的蘭葛降酸茶就憑借兩篇軟文打天下偏方管大用 老王八年的痛風好了、痛風反復發(fā)作如何辦。 至于如何挑版面、如何和報社談扣點、如何安排廣告的周期和頻率在接下來的文章里再一一闡述，最后還有一點，確實是報紙廣告定稿前，一定要對著稿件一校再校，我就有個朋友在入行初期也把咨詢電話也干錯過，感受最不可能犯錯誤的地點往往最容易犯錯誤，錯不字、語法、講

28、法等等都不要輕易放過。 剛才講的僅僅是報紙，有些中老年產(chǎn)品電臺也是不錯的選擇，選擇什么樣的電臺、在什么樣的時刻段播放，播放的內(nèi)容、頻次、周期等跟報紙都有異曲同工之處。 電視也是同樣的道理，不管報紙電臺電視依舊其它，前期一般都用廠家提供的素材，但在實際的市場操作過程中，廠家提供的素材都需要從新改造，同時通過廣告效果監(jiān)控，篩選出精品文案，反復地使用，淘汰次品，從而節(jié)約廣告費用。 （九）跟大夫 那個地點講的大夫，事實上確實是上面的專家，好的大夫不是天生的，他是你帶出來的。大夫有三大常規(guī)工作，電話咨詢、坐堂和回訪。差不多的銷售出口都在這三個過程中，因此大夫跟得牢不牢，直接關(guān)系到你的銷量。 首先講電話咨

29、詢，電話是最能體現(xiàn)廣告效果的，廣告打出去，咨詢電話打進來，衡量一個廣告好不行，只要看它電話咨詢量就差不多七不離八，一般如周三的報紙廣告，周三中午就會有人陸續(xù)地電話咨詢，下午人會略微多一點，第二天達到一個咨詢的巔峰。 大夫的電話咨詢有許多技巧，消費者會提出許許多多問題，但這些問題差不多上圍繞價格、產(chǎn)品效果等，在那個環(huán)節(jié)中，大夫如何回答，技巧專門重要。所有的回答要領(lǐng)是給消費者傳達信心，同時努力制造病人到店咨詢的機會，因為電話里講不清晰么，只要見了面，才能面對面地闡述產(chǎn)品機理。 消費者一般會問，那個產(chǎn)品效果如何樣，那個時候一般不采取直接回答，效果用病例講話，能夠跟他講述一個康復者的例子，因此那個病例

30、比咨詢者本身要嚴峻，給消費者信心，告訴他應該有信心，關(guān)懷他，站在消費者的立場考慮。許多人會問到價格，一般情況下也不直接回答價格，特不是高價產(chǎn)品。我曾給一個新西蘭的腫瘤產(chǎn)品做過服務，那產(chǎn)品是870元/60粒，重癥患者一天12粒，也確實是講870元只能夠吃5天，假如照直講價格可能不是大款都給嚇跑，撂下電話會到處宣傳那個產(chǎn)品也太貴。這時候大夫應該轉(zhuǎn)換話題，問病人現(xiàn)在的情況，看看現(xiàn)在處于哪個時期，最后總結(jié)性地告之，每個人服用的劑量不一樣，象他如此的情況是不是適合這種產(chǎn)品，只有見面了看病理報告等才能確定，因此講價格不是要緊問題，不適合再廉價也沒用，從而巧妙地轉(zhuǎn)換了話題。 坐堂咨詢，指消費者差不多來到了藥

31、店，跟大夫進行面對面的交流，因此那個時候得先做“大夫”，得把病人的病情前后后、仔認真細地咨詢、分析好了，讓他（她）必須信服了大夫，才有可能信任大夫推舉的產(chǎn)品。 在那個過程中，要對病人的情況做詳細的記錄，一來是對病人疾病的重視，另一方面也是為了今后回訪的需要，只有記錄得越詳細，你對那個病人的了解才能越深入，好記性比只是爛筆頭，那么多病人你又能記得幾個？ 盡可能地詳細，這是我對大夫的要求，曾經(jīng)帶過一個前列腺的大夫，所有的顧客過來，他都只在病情欄中記錄“尿頻、尿急、尿不出”，從來沒超過這七個字，有次我問他，那個病人尿頻究竟是一夜幾次？后來我給他弄了一個記錄模式，病人什么時候患病，當時是什么個情況，通

32、過了哪些治療，吃過了哪些藥物，現(xiàn)在是什么樣的具體情況，尿頻是一夜幾次、有沒有乳糜尿、有沒有疼痛感等，這些不是寫了為了充實表格，在接下來的復購環(huán)節(jié)里都能派上大用場。 （十）抓復購 承接上一個單元，所謂復購，確實是在第一次購買后，接著購買的顧客行為，我們稱為復購。 廣告呼啦呼啦地一陣猛打，打得心驚肉顫，成本在哪里回收？重金又能求得幾個新顧客，新顧客是寶，人人明白，如何把新顧客培養(yǎng)成老顧客？如何把老顧客培養(yǎng)成樂于轉(zhuǎn)介紹的老顧客？千萬不能只干一錘子的買賣，愧對不菲的廣告造價！掰下一個玉米，就好好地放進籮筐，希望我們所有的廠家都不要做那掰了就扔的猴子！ 至于一個老顧客背后有多少個潛在新顧客，有多少巨大的

33、阻礙，那樣的話先人也講了許多，今天我只是談談如何在一些細節(jié)的方面保障復購。 上面談到了給病人做一個詳細的記錄，在那個環(huán)節(jié)就派上了大用場，大夫給病人打電話問情況，切忌開口確實是如此的話，吃了感受如何樣？回答不行或者沒感受的可能性是50%，假如病人如此回答，你讓我們的大夫還能接著講點什么？不可能的，我們產(chǎn)品的效果專門好，如此的爭論只會引起消費者的反感。假如換種講法，關(guān)切地詢問病人的最近軀體如何？問問他最近是不是哪些方面有些改善，還拿前列腺產(chǎn)品打比方，現(xiàn)在晚上起夜幾次了，假如他回答的結(jié)果少了幾次，大夫就能夠告訴病人病情正在好轉(zhuǎn)，假如還沒有，就接著詢問其他的癥狀，他總有一兩點改善的，大夫能夠就此作為切

34、入點。 同時在病人購買產(chǎn)品的24小時后，去電友情提醒，叮囑不要不記得吃藥，告訴他一定要堅持服用，同時講明曾經(jīng)有一些患者由于疏忽，結(jié)果沒有達到最大化的效果（暗示就算沒有達到最大化效果也對他們意義十分重大），同時從患者的角度動身，購買了產(chǎn)品，無非確實是想獲得最大化的效果，假如能做到堅持，一定能錦上添花等。 在10天左右，依照病人所處的時期以及迫切需要改善的狀況，對應地詢問那些模糊而沒有指標能夠衡量的感受層的東西，如是不是睡眠好了一點，是不是胃口改善了一些，是不是精神和體力恢復了許多，是不是感受有力氣了等，然后關(guān)心他分析出現(xiàn)這些改善的緣故，是免疫正在恢復，然后把公司那些對應的機理分析給他聽。假如這些表面狀況都沒有，就多灌輸深層機