促銷基本策略的運用能力

1、郴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院1市場營銷原理與實訓(xùn)“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材郴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院2渤海大學(xué) 高職學(xué)院主講教師：單鳳儒 教授配套教材：單鳳儒編著 普通高等教育“十五”國家級規(guī)劃教材管理學(xué)基礎(chǔ)（第二版）、管理學(xué)基礎(chǔ)實訓(xùn)教程兩本教材均由高等教育出版社出版市場營銷理論與實訓(xùn)模塊二 市場營銷策略的運用能力3 學(xué)習(xí)目標(biāo) 案例導(dǎo)入 理論教學(xué) 實訓(xùn)教學(xué)項目八 促銷基本策略的運用能力4知識目標(biāo)：深刻理解促銷的概念、原則與流程，掌握促銷組合的策略、方法和技巧。能力目標(biāo)：能正確運用促銷基本策略、方法和技巧組織開展促銷活動。素養(yǎng)目標(biāo)：形成良好的營銷職業(yè)習(xí)慣，能以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度進行促銷策略的學(xué)習(xí)與運用實踐。培養(yǎng)良好的

2、營銷職業(yè)情感，在工作中熱情服務(wù)，勤于思考；實事求是，注重調(diào)查；勇于開拓，善于創(chuàng)新。學(xué)習(xí)目標(biāo)520世紀(jì)60年代初期，日本西鐵城鐘表商，為了開拓澳大利亞市場，提高西鐵城手表的知名度，挖空心思想出了一條促銷妙計：采用飛機空投方式，從高空中把手表扔下來，落到指定的廣場，誰揀到便送給誰。消息一經(jīng)傳開，馬上引起轟動。成千上萬名觀眾早早地?fù)淼街付ǖ攸c，好奇地看著一只只金光閃閃的手表從天而降。當(dāng)人們拾起這些手表時，驚奇地發(fā)現(xiàn)，表針還在“滴答、滴答”地走動，手表竟然完好無損。人們無不為其質(zhì)量嘆服，于是，西鐵城手表一時在澳大利亞名聲大振，求購者絡(luò)繹不絕。走進營銷 從天而降的手表61促銷的概念所謂促銷，顧名思義就是

3、促進銷售，就是指企業(yè)為了打開市場，擴大產(chǎn)品銷售，把有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，通過相適應(yīng)的方式和手段，向目標(biāo)顧客傳遞，促使其了解、熟悉、信賴企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到激發(fā)顧客購買欲望，促成顧客購買行為的一系列活動。促銷活動實質(zhì)上是一種信息溝通活動。促銷的方式理論教學(xué)一、 促銷的原則與流程72促銷的作用傳遞信息，溝通情報 突出特點，優(yōu)化競爭創(chuàng)造需求，擴大市場 增加利潤，提高效益理論教學(xué)促銷方式非人員推銷人員推銷廣告宣傳營業(yè)推廣公共關(guān)系一、 促銷的原則與流程8分析提示：為了擴大商品知名度，打開商品銷路，通過征聯(lián)的方式來達(dá)到促銷目的，我認(rèn)為不失為出奇制勝的一著妙棋。在征聯(lián)過程中，由于是懸賞征求下聯(lián)，

4、受好勝、好奇、求利心理趨使，應(yīng)征者一是會冥思苦想，挖空心思，從而加深了對商品的了解；二是人們刨根究底，口耳相傳，使商品聲名遠(yuǎn)揚，從而收到了意想不到的促銷效果。啟示：在社會主義市場經(jīng)濟條件下，如能正確運用商聯(lián)廣告這種群眾喜聞樂見的形式，對繁榮社會主義市場經(jīng)濟，興隆生意，產(chǎn)生促銷奇效，其作用是不可小看的。 【同步思考81】 征聯(lián)促銷出奇效 相傳舊上海的報紙，曾登載過一則廣告，先是登了一副對聯(lián)的上聯(lián)：“五月黃梅天”，懸賞征求下聯(lián)，應(yīng)征者紛至沓來，揭曉時，下聯(lián)是“三星白蘭地”。這副對聯(lián)對仗工整，令人拍手叫絕。 征聯(lián)促銷這種促銷方式你認(rèn)為如何，為什么？我們從中得到何種啟示？93.促銷的原則遵守國家法規(guī)，

5、講究商業(yè)道德以產(chǎn)品為核心，優(yōu)化促銷組合講究促銷藝術(shù)，提高促銷效果實事求是，以理服人4.促銷的流程理論教學(xué)一、 促銷的原則與流程10促銷流程進行促銷狀況分析 制定促銷活動方案 實施 促銷活動方案促銷活動效果評估促銷活動目的對象促銷活動主題促銷活動方式活動時間和地點廣告配合方式促銷活動前期準(zhǔn)備促銷活動中期操作促銷活動意外防范促銷活動后期延續(xù)費用預(yù)算效果預(yù)估115.促銷預(yù)算方法銷售額百分比法是指根據(jù)目前的或預(yù)期的銷售額，來制訂促銷費用水平，按銷售額提取一定百分比促銷費用的方法。促銷目標(biāo)法是經(jīng)營者在制定經(jīng)營計劃前，首先確定促銷目標(biāo)，即確定在一定時期內(nèi)通過各種方式必須達(dá)到的經(jīng)營指標(biāo)，如商品銷售增長率，市

6、場占有率，經(jīng)營利潤率，品牌滿意率等，然后，預(yù)算實現(xiàn)上述目標(biāo)所需促銷費用的方法。 量入為出法是經(jīng)營者以企業(yè)財力、尤其流動資金為基礎(chǔ)，量入為出，確定自己促銷費用的方法。競爭比較法是根據(jù)競爭者的促銷支出確定自己促銷費用的方法。理論教學(xué)一、 促銷的原則與流程121.促銷組合的概念促銷組合，就是對各種促銷手段進行有計劃、有目的地綜合運用，以便各種促銷手段相輔相成，取長補短，實現(xiàn)整體最佳效能。2.影響促銷組合的因素促銷目標(biāo) 各種促銷手段的特性 市場性質(zhì) 產(chǎn)品市場生命周期 產(chǎn)品類型 促銷費用理論教學(xué)二、促銷組合策略的運用能力133.促銷組合的基本策略推動策略就是指企業(yè)以中間商為主要促銷對象，通過推銷人員的工

7、作，把產(chǎn)品推進分銷渠道，最終推向目標(biāo)市場，推向消費者的一種方法。拉引策略就是以最終消費者為主要促銷對象，通過運用廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段，向消費者展開強大的促銷攻勢，使之產(chǎn)生強烈的興趣和購買欲望，紛紛向經(jīng)銷商詢購這種商品，從而誘導(dǎo)中間商積極向制造商進貨的一種方法。理論教學(xué)二、促銷組合策略的運用能力14 【同步思考8-2】 推動策略與拉引策略的選擇 發(fā)電機、壓路機、推土機、電視機、洗衣機、攝像機、手機、洗發(fā)液、洗衣粉這些產(chǎn)品宜采取何種促銷組合策略？分析提示：企業(yè)在促銷過程中，究竟是實行推動策略，還是拉引策略，要根據(jù)具體情況而定，一般來說，應(yīng)當(dāng)二者兼顧，各有側(cè)重。就發(fā)電機、壓路機、推土機

8、這些產(chǎn)品而言，由于其傳播對象比較集中，目標(biāo)市場的區(qū)域范圍較小，因此，比較適合運用推動策略；而電視機、洗衣機、攝像機、手機、洗發(fā)液、洗衣粉這些產(chǎn)品，由于目標(biāo)市場范圍較大，銷售區(qū)域廣泛，比較適合運用拉引策略。154.促銷組合的常用方法教育引導(dǎo)法是通過介紹商品和勞務(wù)的原理、性能、使用方法等有關(guān)知識，使消費者感到商品和勞務(wù)能給自己帶來利益和好處，產(chǎn)生強烈的購買愿望，達(dá)成交易。新聞焦點法是利用新聞媒體中報道的重大事件和新聞人物或由企業(yè)制造新聞事件，將企業(yè)產(chǎn)品與新聞聯(lián)系起來，使企業(yè)產(chǎn)品成為新聞的焦點，引起社會公眾關(guān)注，讓消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象，起到促銷作用。感性交流法主要是注重人們之間感性交流，激發(fā)

9、情感。如利用人員促銷或公共關(guān)系有針對性地推廣，動之以情，曉之以理；或者利用廣告畫面中的色彩、音樂、人物對白等手法，激發(fā)促銷對象的潛意識或情感上的共鳴，從而達(dá)到促銷目的，并保持對產(chǎn)品的忠誠和信賴。理論教學(xué)二、促銷組合策略的運用能力165.促銷組合的常用技巧事實論證是運用商品的使用效果或表現(xiàn)來解除消費者疑惑，是最有說服力的技巧，如通過現(xiàn)場示范、時裝表演、試用、品嘗以及廣告中所拍攝的錄像來證明等等。依據(jù)論證是列舉充分的證據(jù)證明商品質(zhì)量特性，從而使消費者確信的促銷技巧。如產(chǎn)品的商檢證書、說明證書、藥品醫(yī)療報告、獎勵證書等。但提供的依據(jù)必須：一要真實可靠；二要權(quán)威性高。說明論證指運用邏輯推理辦法來論證商

10、品和勞務(wù)的實用性和作用的推銷技巧。例如推銷老年食品時，從老年人生理機能老化，接受營養(yǎng)不平衡，需要多種營養(yǎng)物質(zhì)補充這一基本原理出發(fā)，列舉推銷產(chǎn)品中所構(gòu)成的原料和成分，借以論證該產(chǎn)品有益于老年人身體健康。對比分析是一種將本企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)與同類產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、功能、價格、服務(wù)上進行對比，分析產(chǎn)品差異，突出證明產(chǎn)品優(yōu)良的推銷技巧。但運用時應(yīng)注意，一般不能指明對比產(chǎn)品的具體名稱，以免引起糾紛。理論教學(xué)二、促銷組合策略的運用能力1711992年7月7日中午，一架直升飛機在臺中青春帝國百貨公司上空撒下了50億元（舊臺幣）鈔票和禮品券，這是青春帝國百貨公司的商人們想出的一著奇招，為的是吸引顧客來此店買東西。

11、聞訊在此守候的市民哄搶了這從天而降的橫財，一度引起交通癱瘓。青春帝國百貨公司采用直升飛機撒錢的奇招，一時成了人們茶余飯后津津樂道的話題。 答：1.中國有句俗話：生意人人會做，各有巧妙不同。青春帝國百貨公司采用直升飛機撒錢的促銷奇招。盡管不能簡單模仿，但其善于創(chuàng)造出豐富多彩的市場“氣氛”，盡可能誘導(dǎo)消費者涉足市場，以達(dá)到廣而告之，促進商品銷售的手段還是值得借鑒的。2青春帝國百貨公司策劃的促銷奇招主要是利用人們的貪財心理和好奇心理。奇招可達(dá)到的效果：一是吸引了大量顧客光顧，形成銷售盛況；二是青春帝國百貨公司一時成了人們茶余飯后津津樂道的話題，這是花多少廣告費也難以達(dá)到的效果；三是換取了新聞界大肆宣

12、揚炒作，為青春帝國百貨公司擴大知名度、美譽度做了一次效果顯著的免費廣告宣傳。2推銷作為一種促銷手段，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中無疑是十分重要的，然而有人說：“現(xiàn)代市場營銷的目的，就是要使推銷成為不必要?！贝穑骸艾F(xiàn)代市場營銷的目的，就是要使推銷成為不必要?！边@個觀點是正確的。因為現(xiàn)代市場營銷的核心內(nèi)容，就是“以消費者為中心，想消費者之所想，急消費者之所急，適消費者之所需”。為此，就必須從調(diào)查消費者需要開始，在弄清消費者需求愛好的前提下，從產(chǎn)品設(shè)計、功能、名稱、包裝、價格、促銷等諸方面全面為消費者著想，當(dāng)你真正做到了以消費者為中心，推銷就顯得不必要了。實訓(xùn)教學(xué)一、評價分析訓(xùn)練18促銷活動要想取得成功，促銷活

13、動必須具有刺激力。刺激程度越高，促進銷售的作用就越大。因此，促銷費用多多益善。答：這個觀點不正確。盡管促銷活動的刺激程度越高，促進銷售的作用就越大。但促銷費用并非多多益善，因為這種刺激也存在著邊際效應(yīng)，必須根據(jù)促銷實踐進行分析，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費用投入。實訓(xùn)教學(xué)一、評價分析訓(xùn)練194. 相傳清朝時，有家理發(fā)店請人寫了一副對聯(lián)：“磨礪以須，問天下頭顱幾許？及鋒而試，看老夫手段如何！”對聯(lián)雖然工整，但語氣咄咄逼人，不少人望而生畏。真正到此店“及鋒而試”的微乎其微。另一家理發(fā)店請人撰寫的對聯(lián)是：“相逢盡是彈冠客，此去應(yīng)無搔首人”。此聯(lián)幽默婉轉(zhuǎn)，又含吉祥之意，再加上理發(fā)師傅

14、的手藝確實好，到此理發(fā)者絡(luò)繹不絕。答：“磨礪以須，問天下頭顱幾許？及鋒而試，看老夫手段如何！”對聯(lián)雖然工整，但語氣咄咄逼人，不少人會望而生畏。真正到此店“及鋒而試”的微乎其微。其生意就可想而知了?！跋喾瓯M是彈冠客，此去應(yīng)無搔首人”。此聯(lián)幽默婉轉(zhuǎn)，又含吉祥之意，如果理發(fā)師傅的手藝確實好，理發(fā)者就會絡(luò)繹不絕。故事說明，一副好的對聯(lián)，不僅要求對仗工整，平仄協(xié)調(diào)，意義相關(guān)，橫額相宜，而且還需幽默婉轉(zhuǎn)，又含吉祥之意，使人讀后如沐春風(fēng)，才能真正發(fā)揮商業(yè)對聯(lián)的廣告促銷作用。實訓(xùn)教學(xué)一、評價分析訓(xùn)練205. 俗話說：“人叫人千聲不語，貨叫人點頭自來”。答：“人叫人千聲不語，貨叫人點頭自來”這句話的意思是說只要

15、商品質(zhì)量好，顧客就會自動前來購買，否則，任你喉嚨喊破，也會無人搭理。在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中，由于商品繁多，功能各異，不進行商品宣傳介紹，消費者就無法知道商品各方面情況，從而難以下定購買決心。顯然，這句話不符合現(xiàn)代市場經(jīng)營意識的要求。6.為了淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者，要想方設(shè)法對促銷活動的主題進行包裝。答：這個觀點正確。只有對活動主題進行適當(dāng)包裝，淡化促銷的商業(yè)目的，才有可能確保促銷活動主題目標(biāo)的實現(xiàn)。幾年前愛多VCD的“陽光行動”就把一個簡簡單單的降價促銷行動包裝成維護消費者權(quán)益的愛心行動。7.在產(chǎn)品市場生命周期的不同階段，由于促銷的目標(biāo)不同，因此，就必須相應(yīng)地選擇不

16、同的促銷組合。在投入期，應(yīng)以廣告宣傳和營業(yè)推廣為主。答：這個觀點正確。在投入期，由于促銷的目的就是要讓消費者充分認(rèn)識商品，讓中間商愿意經(jīng)營這種商品，所以，廣告宣傳和營業(yè)推廣在這一階段的效果較為明顯。實訓(xùn)教學(xué)一、評價分析訓(xùn)練218. 泰國華富里酒店的老板榮先生，為提高該店的聲譽和招徠顧客，想出了一條促銷生財之道。一天，他把該酒店附近一所舊寺廟的幾百只猴子請來，設(shè)盛宴款待，當(dāng)然，一些國內(nèi)外記者也自然成了座上賓。榮先生一共擺了50張桌子，桌上擺滿菜肴、水果、炒米飯和各種飲料。群猴入宴后，各個歡蹦亂跳，爬上餐桌，大吃大喝，有的從這張桌子跳到另一張桌子，撿好吃的吃，有的甚至?xí)约豪_易拉罐，將汽水倒在盤

17、子上，一飲而盡。答：1.經(jīng)營特色是企業(yè)在促銷中競爭取勝的法寶。經(jīng)營特色就是企業(yè)所擁有的獨特風(fēng)格，它可以在商品質(zhì)量，經(jīng)營特點、服務(wù)方式、營業(yè)時間以及店堂衛(wèi)生等多方面表現(xiàn)出來。2.俗話說得好：“人上一百，形形色色?！庇捎谙M者的需求是千差萬別的，所以，滿足其需求的手段、方法也應(yīng)多種多樣。那種千店一面的銷售方式、毫無二致的經(jīng)營品種、一模一樣的服務(wù)水平，是難以滿足消費者的某些特殊需要的。泰國華富里酒店的老板請猴子赴宴，出人意料，形成了獨具一格的經(jīng)營特色，使酒店聲譽鵲起，顧客盈門，財源滾滾。3.故事說明創(chuàng)立、保持、發(fā)揚經(jīng)營特色，是辟經(jīng)營之蹊徑、賦企業(yè)以個性、充分滿足消費者實際需要的最佳方法。凡是精明的企

18、業(yè)經(jīng)營者，都應(yīng)在創(chuàng)立、保持、發(fā)揚各自經(jīng)營特色上下功夫。實訓(xùn)教學(xué)一、評價分析訓(xùn)練229. 相傳20世紀(jì)初，四川成都附近某集鎮(zhèn)上有一家茶酒兼營的小店，生意蕭條，瀕臨倒閉，店主無奈之際，請人撰寫了一副對聯(lián)貼在門首，上聯(lián)是：“為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去”；下聯(lián)是：“勞心苦，勞力苦，苦中尋樂，再打二兩酒來”。這副對聯(lián)淺顯易懂，很符合當(dāng)時許多人為吃為穿為名為利而疲于奔命的情形，頗能引起共鳴，小店生意也因此興隆發(fā)達(dá)起來。答：這副商業(yè)對聯(lián)，不僅構(gòu)思奇巧，通俗易懂，妙趣橫生，而且居然還能使瀕臨倒閉的店鋪起死回生，春風(fēng)再度，其促銷奇效，可見一斑。店鋪起死回生，春風(fēng)再度的奧妙就在于，對聯(lián)抓住了人們的消費

19、心理。內(nèi)容符合當(dāng)時許多人為吃為穿為名為利而疲于奔命的情形，頗能引起共鳴，小店生意因此興隆發(fā)達(dá)起來就不足為奇了。商業(yè)對聯(lián)既然有如此促銷奇效，我們就應(yīng)善加利用，讓這種群眾喜聞樂見的形式，為繁榮社會主義市場經(jīng)濟服務(wù)。實訓(xùn)教學(xué)一、評價分析訓(xùn)練2310.促銷活動結(jié)束后常見的有三種情況。第一種情況：假如企業(yè)在銷售促進活動前占有6%原市場份額，活動期間上升至10%，活動結(jié)束后又跌至5%，經(jīng)過一段時間又回升至7%。第二種情況：假如企業(yè)在銷售促進活動前占有6%原市場份額，企業(yè)產(chǎn)品的市場份額在銷售促進期間上升至10%，活動結(jié)束手立即回跌至2%，經(jīng)過一段時間后回升至6%。第三種情況：企業(yè)產(chǎn)品的市場份額在銷售促進期間

20、只上升了很少或沒有改變，活動期一過就回落，并停留在比原來更低的水平上。答：第一種情況是較為理想的結(jié)果。顯然，此次銷售促進活動吸引了新的試用者，也刺激了原有消費者更多地購買?；顒咏Y(jié)束后銷售量的下降，主要是由于消費者需消耗他們的存貨所致。而后市場份額又回升到7%說明該公司獲得了一些新顧客。第二種情況表明，活動期間，購買者主要是現(xiàn)有顧客并且儲存商品，活動結(jié)束他們便消費這些商品，最后又恢復(fù)到以前的正常購買頻率。這說明，此次銷售促進活動的結(jié)果在很大程度上表現(xiàn)為購買時間模式的改變而非總需求的改變。但企業(yè)在這種情況下的銷售促進并不一定是浪費。特別當(dāng)企業(yè)庫存過多、資金周轉(zhuǎn)不靈時，還是有一定效果的。第三種情況說

21、明該產(chǎn)品基本上處于銷售衰退趨勢，此次活動只是使衰退速度緩慢一些，但無法改變衰退的趨勢。實訓(xùn)教學(xué)一、評價分析訓(xùn)練241促銷的原則：A遵守國家法規(guī)，講究商業(yè)道德B以消費者為核心，優(yōu)化促銷組合C以產(chǎn)品為核心，優(yōu)化促銷組合D講究促銷藝術(shù)，提高促銷效果E實事求是，以理服人A、C、D、E2促銷活動的前期準(zhǔn)備主要包括：A.人員安排 B.物資準(zhǔn)備 C.試驗方案D促銷活動紀(jì)律 E促銷現(xiàn)場控制A、B、C3促銷活動中期操作主要包括：A.人員安排 B.物資準(zhǔn)備 C.試驗方案D促銷活動紀(jì)律 E促銷現(xiàn)場控制D、E實訓(xùn)教學(xué)二、混合選擇訓(xùn)練254促銷活動主題是促銷活動方案的核心，主要是解決：A確定活動主題 B解釋活動主題 C

22、包裝活動主題 C宣傳活動主題 E公關(guān)活動主題A、C5.通過介紹商品和勞務(wù)的原理、性能、使用方法等有關(guān)知識，使消費者感到商品和勞務(wù)能給自己帶來利益和好處，產(chǎn)生強烈的購買愿望，達(dá)成交易的促銷方法叫做：A新聞焦點法 B教育引導(dǎo)法 C介紹利益法 D感性交流法B6從狹義的角度來看，促銷組合由以下促銷手段構(gòu)成：A人員推銷 B價格策略 C廣告宣傳 D營業(yè)推廣 E公共關(guān)系A(chǔ)、C、D、E實訓(xùn)教學(xué)二、混合選擇訓(xùn)練267.老年食品推銷，采取從老年人生理機能逐步老化，接受營養(yǎng)不平衡，需要多種營養(yǎng)物質(zhì)補充這一基本原理出發(fā)，列舉推銷產(chǎn)品中所構(gòu)成的原料和成分，借以論證該產(chǎn)品有益于老年人身體健康的促銷技巧，這是促銷組合常用技

23、巧中的：A事實論證 B依據(jù)論證C說明論證 D健康分析 C8.通過現(xiàn)場示范，時裝表演，試用、品嘗以及廣告中所拍攝的錄像來證明等手段，達(dá)到促銷目的的技巧，這是促銷組合常用技巧中的：A事實論證 B依據(jù)論證 C說明論證 D健康分析 A實訓(xùn)教學(xué)二、混合選擇訓(xùn)練279. 通過提供產(chǎn)品的商檢證書、說明證書、藥品醫(yī)療報告、獎勵證書等手段，達(dá)到促銷目的的技巧，這是促銷組合常用技巧中的：A事實論證 B依據(jù)論證 C說明論證 D健康分析B10. 一份完善的促銷活動方案大致可分為：A促銷活動目的、對象、時間和地點B促銷活動主題和方式C廣告配合方式和促銷活動意外防范D促銷活動前期準(zhǔn)備、中期操作和后期延續(xù)E促銷費用預(yù)算和效

24、果預(yù)估A、B、C、D、E實訓(xùn)教學(xué)二、混合選擇訓(xùn)練28請根據(jù)吳老板的促銷活動為什么會失敗案例在下列題中選擇適當(dāng)?shù)倪x項：1吳老板“滿200，送40 ”促銷活動失敗的原因是：A.不清楚企業(yè)業(yè)績下滑具體原因，冒然采取自認(rèn)為有效的促銷方式進行促銷B.沒有進行正確的消費人群定位和使用正確的促銷媒體 C.促銷地點掌握不好 D.促銷時機掌握不好E.新增服務(wù)項目在某種程度上不利于美容項目的開展 ABCDE2吳老板開展促銷活動使用的促銷手段是：A.公關(guān)促銷 B. 廣告促銷 C.人員推銷 D.營業(yè)推廣 D3.吳老板的促銷活動使用的促銷策略是屬于：A.推式策略 B. 拉式策略 C. 推拉結(jié)合策略 D. 廣式策略 B實

25、訓(xùn)教學(xué)三、案例分析訓(xùn)練294.吳老板通過促銷活動尋找顧客的方法是：A.利用社會信息尋找新顧客 B.利用社會關(guān)系尋找新顧客 C.主動游說尋找新顧客 D.運用公共關(guān)系活動尋找新顧客C5.吳老板促銷活動采取的具體形式是：A.贈送樣品 B. 有獎銷售 C. 積分回報 D. 優(yōu)惠卡D6從促銷流程的角度來分析, 吳老板開展促銷活動,應(yīng)該遵循以下步驟：A.進行促銷狀況分析 B. 制定促銷方案 C. 實施促銷方案 D. 評估促銷效果 E.分析促銷結(jié)果ABCD實訓(xùn)教學(xué)三、案例分析訓(xùn)練307從促銷活動的實質(zhì)角度來分析, 吳老板促銷活動失敗的實質(zhì)是：A.說服顧客購買商品不到位 B.信息溝通活動不到位 C.激發(fā)顧客購

26、買欲望不到位 D.促成顧客購買行為不到位B8吳老板開展“滿200，送40 ”的促銷活動,其主要目的是：A. 鼓勵老顧客繼續(xù)使用 B. 促進新顧客購買試用 C. 提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽度 D. 爭取其它美容院的的顧客 E.打擊競爭對手ABD實訓(xùn)教學(xué)三、案例分析訓(xùn)練31品牌組合促銷創(chuàng)奇效案例思考與討論：“瀏陽河”酒走俏市場的奧妙何在？我們從中能得到哪些有益的啟示？分析提示科學(xué)策劃是“瀏陽河”酒走俏市場的奧妙之一;善用“經(jīng)營借術(shù)”是“瀏陽河”酒走銷市場的奧妙之二實訓(xùn)教學(xué)三、案例分析訓(xùn)練32屢屢碰壁的促銷活動案例思考與討論：這家企業(yè)的促銷活動為什么會屢屢碰壁，錯在哪里？如果請你做企業(yè)經(jīng)理，你將采

27、取什么方法解決這一促銷難題？分析提示這家企業(yè)的促銷活動之所以會屢屢碰壁，主要錯在促銷時間的把握和促銷對象的選擇上。第一次錯在對促銷時間的把握，第二次錯在對促銷對象的選擇。如果請我是該企業(yè)經(jīng)理，我可從以下方面采取措施解決這一促銷難題：第一，淡季，盯緊經(jīng)銷商的倉庫和資金。想方設(shè)法讓自己的產(chǎn)品占據(jù)經(jīng)銷商的倉庫和流動資金，使競爭企業(yè)產(chǎn)品難以進入。第二，回升期，得貨架者得天下。應(yīng)幫助經(jīng)銷商將貨鋪到批發(fā)商和零售商的倉庫和貨架上。第三，高峰期，促銷鎖定消費者。這樣做促銷將給企業(yè)帶來銷量的大幅度提升，也更能培養(yǎng)消費者的忠誠度。第四，掌握促銷訴求時間差。一個產(chǎn)品在生命周期的不同階段，其促銷訴求會有極大的差異。導(dǎo)

28、入期的促銷訴求重點是認(rèn)知；上升期的促銷訴求重點是認(rèn)可；成熟期的促銷訴求重點是情感。實訓(xùn)教學(xué)三、案例分析訓(xùn)練33一人也飛 情景思考與討論：一名乘客也繼續(xù)飛行說明了什么？英國航空公司這樣做值得嗎？ 請運用所學(xué)知識聯(lián)系實際談?wù)勀愕目捶?。分析提示一名乘客也繼續(xù)飛行：首先說明了英國航空公司深諳“人無信不立，店無信不昌，”“誠招天下客，譽從信中來”的經(jīng)營奧秘，堅信企業(yè)有了信譽，就能招來八方之客，使經(jīng)營活暢，盈利大增；若失信于民，則會攆跑上門的生意，虧掉老本。其次，說明英國航空公司將以消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念落實到了實處，是講究職業(yè)道德與營銷倫理的典范。最后，說明英國航空公司非常善于運用公關(guān)促銷，巧妙地利

29、用“制造新聞”這一公關(guān)促銷手段，為吸引乘客做了一次效果顯著的免費廣告宣傳，不僅值得，而且從長遠(yuǎn)看，也是合算的，是吃小虧占大便宜的精明之舉。實訓(xùn)教學(xué)四、職業(yè)素養(yǎng)訓(xùn)練34泰諾 VS 阿司匹林情景思考與討論：泰諾所做的產(chǎn)品廣告如何？ 其策劃的廣告宣傳活動是否符合職業(yè)道德與營銷倫理的要求？會產(chǎn)生什么后果？分析提示泰諾所做的產(chǎn)品廣告，如果單從其產(chǎn)生的銷售效果看，無疑是非常成功的，因為他一舉擊敗了老牌藥品阿司匹林，成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。其根據(jù)廣告競爭策略原理，采取比較廣告的思路也無可非議。但它通過直接損害競爭對手商品聲譽的動作，顯然是一種不道德行為。這個廣告可以定性為惡意攻擊性廣告，進行的是一場

30、惡性競爭，不僅不符合職業(yè)道德與營銷倫理的要求，而且違反了中華人民共和國廣告法和反不正當(dāng)競爭法，損害了阿司匹林產(chǎn)品的聲譽。一旦對方訴諸法律，對泰諾公司是極為不利的。 實訓(xùn)教學(xué)四、職業(yè)素養(yǎng)訓(xùn)練35“不搞促銷傷心、搞完促銷痛心”“不搞促銷傷心、搞完促銷痛心”這是很多企業(yè)搞完促銷后的感受。眼巴巴的看著別人贈品促銷、折讓促銷的柜臺前人群涌動而自己這里卻無人問津，心里真是很受傷。一場活動轟轟烈烈下來再算算帳，除了給銷售經(jīng)理增加了一點業(yè)績以外，好像并沒有多大的收獲公司的利潤還是那個樣或更少，看著財務(wù)報上來的促銷費用，心里不痛才怪。更有甚者，幾個賣場的利潤還抵不上那幾個促銷員的工資提成，明擺著虧死人，心里更疼

31、痛。這就是當(dāng)前很多企業(yè)的現(xiàn)狀，于是，在許多經(jīng)理辦公室經(jīng)常可以看到這樣一幕：促銷主管：“經(jīng)理，我們在賣場要上幾個促銷員才行，要是再銷不動，商場那邊可能會讓我們撤場了，拋開公司給我們的銷售任務(wù)不說，白交了進場費也很不爽啊。”財務(wù)主管：“經(jīng)理，從這個季度的財務(wù)報表來看，我們在賣場的銷售處于虧損狀態(tài)，主要原因是促銷員的工資提成超過了他所售產(chǎn)品的利潤，我建議把這些賣場的促銷員撤下來，不然我們可頂不住了?！鄙洗黉N虧，不上促銷也虧，怎么辦？假如你就是這位經(jīng)理，你將采取什么方法解決這一難題。說明：從促銷投入來說，主要有四個方面的費用投入，一是促銷員的工資和提成；二是折讓后的利潤流失；三是贈品的成本；四是促銷活

32、動廣告宣傳方面的費用。模擬開始：實訓(xùn)教學(xué)五、情景模擬演練36如果我是這位經(jīng)理，準(zhǔn)備從以下幾個方面采取措施解決這一難題。第一，人員促銷，聯(lián)網(wǎng)捕魚。除銷量很好的賣場上專職促銷員以外，還可用另外三種形式運作，估計兩個月后費用可降低30%。方式一：找代理其它公司產(chǎn)品的供應(yīng)商也做我們的代理商，借用他們的渠道和促銷員賣產(chǎn)品，我們只出提成就行了。這樣，每個賣場可以節(jié)省一筆進場費和一個促銷員。方式二：與其它供應(yīng)商合作，兩三家位置相近的供應(yīng)商共請一個促銷員，大家分擔(dān)促銷員的工資，提成按銷量各自支付。方式三：找不到合作伙伴的，就在賣場偷偷找一個別人的促銷員作我們的兼職促銷員，只給提成不給底薪。第二，買贈促銷，從心

33、開始。贈品促銷最大的困惑就在于不知道顧客最想要的是什么，很多企劃人員都從自己或自己身邊人的消費習(xí)慣去估摸顧客的想法，因此才會出現(xiàn)買什么送什么還不如直接降價好，從牙刷到電飯煲都當(dāng)贈品送，但銷量卻沒有達(dá)到預(yù)期的效果。主要原因就在于沒有對消費者心理進行細(xì)分，只是想當(dāng)然的認(rèn)為她們會喜歡什么，這樣，促銷費用的流失也就很正常了。實訓(xùn)教學(xué)模擬要點：37第三，促銷折讓，功勞分享。在做出促銷決策之后，先找采購聊聊天，讓他們想個辦法提高銷量別忘了提高銷量不只是我們的責(zé)任，也是采購的責(zé)任。采購會叫我們向公司爭取搞個促銷，我們也跟著叫他到賣場想想辦法，最后的結(jié)果一般是雙方承擔(dān)商品打折后利潤損失的一半，有時我們也可用我

34、們沒有承擔(dān)的那一半通過贈品的形式作為下次促銷的補償。這樣，既搞好了與采購的關(guān)系也為公司節(jié)約了一部分促銷費用。第四，聯(lián)合促銷、相輔相成。就是幾個品牌的產(chǎn)品聯(lián)合起來搞促銷，凡消費者在某個賣場購買這些品牌的產(chǎn)品都會得到一張優(yōu)惠卷，消費者憑這張優(yōu)惠卷在這個賣場購買這幾個聯(lián)合促銷成員中任何一家的產(chǎn)品都可得到優(yōu)惠卷上規(guī)定數(shù)額的優(yōu)惠。這種促銷方法可說得上是促銷活動的最高境界，無論從提升品牌知名度還是從節(jié)約促銷成本來考慮，這幾家企業(yè)都是受益無窮的。第五，蹲點促銷，變臉成金。如果對手在傳統(tǒng)終端搞贈品促銷，而當(dāng)時我們又沒有促銷贈品可用，可采取讓業(yè)務(wù)人員到銷量最好的分銷商那里蹲點幫分銷商賣貨。道理很簡單，供應(yīng)商一般

35、都不會在傳統(tǒng)分銷商那里上促銷員，分銷商主推什么貨完全靠那些店員，現(xiàn)在我們的人到分銷商那里幫他賣貨，如果你是分銷商的人你會當(dāng)著供應(yīng)商的面去推其競爭對手的產(chǎn)品嗎？不會！因此，當(dāng)我們的人和分銷商的人都首推我們產(chǎn)品的時候，對手的贈品由于不會說話只能眼睜睜的看著顧客購買我們的產(chǎn)品而無可奈何。實訓(xùn)教學(xué)模擬要點：38韋經(jīng)理促銷的難題興旺市的經(jīng)銷商韋經(jīng)理2004年初代理祛斑產(chǎn)品，前期采取報紙廣告的宣傳形式啟動市場，渠道上以地處人流量大的繁華商業(yè)區(qū)的普安藥房作為專柜銷售網(wǎng)點，由于廣告策劃到位，渠道促銷員具有較強的終端促銷能力，前3個月市場走勢良好，到6月份銷售已達(dá)40萬，本以為照此下去市場能夠一帆風(fēng)順，到下半年秋季再加大投入，做一些促銷買贈活動，穩(wěn)穩(wěn)的賺上一筆是沒有問題的，但偏偏天不遂人意，6月份興旺市又新上了另一個強勢的祛斑品種，廣告保持一周3次，每次半版的頻率，一上市就引起了市場消費者的熱烈追捧，韋老板的市場明顯受到?jīng)_擊，和對方去拼廣告吧，自己實力有限，且本身在68月份也沒有制定大量投入廣告的預(yù)算，目前最多只能拿出5萬元資金搞促銷。韋經(jīng)理一下慌了神，不知如何應(yīng)對。于是求助某營銷咨詢公司，假如你是該咨詢公司的經(jīng)理，你將采取什么方法幫助韋經(jīng)理解決這一難題。提示：當(dāng)時韋老板的市場存在以下優(yōu)勢：1、自身產(chǎn)品由于較早啟動市場，先