市場(chǎng)營(yíng)銷原理與策略全套電子課件完整版ppt整本書電子教案最全教學(xué)教程整套課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷原理 與策略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章廣告學(xué)心理學(xué) 管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)社會(huì)學(xué)核心理論基礎(chǔ)理論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論架構(gòu)第一章 導(dǎo) 言第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、市場(chǎng)營(yíng)銷涵義1、營(yíng)銷的中心任務(wù)是滿足需要和創(chuàng)造需要（1）地心說日心說（2）滿足需要?jiǎng)?chuàng)造需要開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)改變消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)教育創(chuàng)造市場(chǎng)ABCDE利潤(rùn)時(shí)間aabbcdecde2、營(yíng)銷是綜合型的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值提升價(jià)值市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)分銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系收集信息顧客維系3、營(yíng)銷要兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益（

2、1）企業(yè)和顧客的關(guān)系1.99.95.51.19.1對(duì)顧客的關(guān)心9 8 7 6 5 4 3 2 11 2 3 4 5 6 7 8 9對(duì)自身任務(wù)的關(guān)心（2）企業(yè)、顧客和社會(huì)ABCBCDAA：企業(yè)利益B：社會(huì)利益C：消費(fèi)者利益D：三者利益的結(jié)合點(diǎn)4、營(yíng)銷方式是6 P以及組合（1）產(chǎn)品策略（2）價(jià)格策略（3）促銷策略（4）分銷策略（5）公共關(guān)系（6）權(quán)力營(yíng)銷6 P組合目標(biāo)市場(chǎng)1P2P3P4P5P6P5、營(yíng)銷是用可控的6 P適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境政治文化地理人口經(jīng)濟(jì)法律政府合作伙伴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手社區(qū)新聞傳媒顧客1P2P3P4P5P6P間接環(huán)境直接環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷定義 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境和改造環(huán)境，

3、綜合運(yùn)用6P策略，努力滿足客戶需要和創(chuàng)造客戶需要的綜合性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理過程。1、生產(chǎn)觀念-生產(chǎn)導(dǎo)向（1）背景 （2）特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本方法（ 3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置基本策略財(cái)務(wù)采購人事生產(chǎn)銷售二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念演變2、產(chǎn)品觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）（1）背景（2）特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置3、推銷觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向） （1）背景 （2）特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本方法（ 3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置基本策略財(cái)務(wù)采購人事生產(chǎn)銷售4、營(yíng)銷觀念（需求導(dǎo)向）（1）背景（2）特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置需求營(yíng) 銷人 事采 購財(cái) 務(wù)生 產(chǎn)中心起點(diǎn)手段促銷重點(diǎn)終點(diǎn)生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品企業(yè)推銷產(chǎn)品特征

4、和質(zhì)量通過銷售獲得利潤(rùn)需求導(dǎo)向企業(yè)生產(chǎn)可以銷售的產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)需求營(yíng)銷組合產(chǎn)品提供給顧客的價(jià)值通過滿足顧客需求獲利5、社會(huì)營(yíng)銷觀念（社會(huì)導(dǎo)向）（1）背景（2）特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法（3）企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置社會(huì)利益與市場(chǎng)需求營(yíng) 銷人 事采 購財(cái) 務(wù)生 產(chǎn)第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、營(yíng)銷環(huán)境特征1、層次性（1）間接環(huán)境（宏觀環(huán)境）（2）直接環(huán)境（微觀環(huán)境）2、可變性3、不可控性4、關(guān)聯(lián)性二、間接營(yíng)銷環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)因素（1）供求關(guān)系供求與價(jià)格價(jià)供求價(jià)供需供求供需三種供求態(tài)勢(shì)下的價(jià)格供求市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)表現(xiàn)供=求市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)表現(xiàn)

5、（2）消費(fèi)者收入水平個(gè)人總收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入貨幣收入和實(shí)際收入消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸人民幣實(shí)際購買能力匯率計(jì)算法購買力計(jì)算法（3）宏觀經(jīng)濟(jì)狀況恩格爾定律 收入變動(dòng)百分比恩格爾系數(shù)=食品支出變動(dòng)百分比年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代百元級(jí)商品手表、自行車、縫紉機(jī)300美元20世紀(jì)70-80年代千元級(jí)商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)1，000美元20世紀(jì)90年代萬元級(jí)商品高檔家電、計(jì)算機(jī)2，000美元20世紀(jì)92年代末10萬元級(jí)商品汽車、住房4，000美元2005年10萬元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)6，000美元2、人口因素（1）人口總量（2）地理分布（3）年齡結(jié)構(gòu)（4

6、）家庭單位和規(guī)模（5）性別3、文化因素（1）文化涵義廣義文化狹義文化（2）傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣（3）價(jià)值觀（4）語言文字物質(zhì)生活物質(zhì)財(cái)富科學(xué)技術(shù)組織機(jī)構(gòu)制 度規(guī)章制度傳 統(tǒng)語言文字價(jià)值觀物質(zhì)文化制度文化精神文化服務(wù)表層硬文化中介層管理文化核心層精神文化（4）企業(yè)文化核心層精神文化產(chǎn)品技術(shù)小環(huán)境機(jī)構(gòu)制度人際關(guān)系機(jī)構(gòu)企業(yè)英雄儀式企業(yè)精神價(jià)值觀設(shè)施服務(wù)價(jià)值觀企業(yè)英雄儀式企業(yè)精神4、政治法律因素（1）政治體制（2）法合法規(guī)（3）方針政策（4）公眾團(tuán)體5、科技因素三 、直銷營(yíng)銷環(huán)境顧客供應(yīng)商營(yíng)銷中介企業(yè)競(jìng) 爭(zhēng) 者社區(qū)政 府大眾傳媒四 、營(yíng)銷環(huán)境分析1、環(huán)境“穩(wěn)定程度復(fù)雜程度”分析動(dòng)態(tài)靜態(tài)簡(jiǎn)單復(fù)雜2、環(huán)境機(jī)會(huì)分

7、析高低高低機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn)企業(yè)成功概率3、環(huán)境威脅分析高低高低潛在嚴(yán)重性出 現(xiàn) 概 率4、SWOT分析法 內(nèi)部因素外部因素優(yōu) 勢(shì)（S） 劣 勢(shì) （W） 機(jī) 遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略 威 脅 （T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì) 本地市場(chǎng)的地理優(yōu)勢(shì) 政府支持 設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 富余人員多 激勵(lì)機(jī)制不完善 缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)外部?jī)?yōu)勢(shì)開發(fā)小包裝油 價(jià)格跟隨策略把三分之二職工推向市場(chǎng) 機(jī)遇 小包裝油將快速發(fā)展 威脅 食用油將從計(jì)劃走向市場(chǎng) 向國際市場(chǎng)擴(kuò)展深化改革、組建銷售公司第三章 STP戰(zhàn)略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義1、涵義在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上

8、，根據(jù)不同的消費(fèi)需要把一個(gè)大市場(chǎng)劃分成若干子市場(chǎng)的過程。例：日本資生堂化妝品公司把女性消費(fèi)者分成四類。要點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì) 市場(chǎng)細(xì)分的目的 2、意義有利于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于提高企業(yè)應(yīng)變能力，有針對(duì)性開展?fàn)I銷活動(dòng)社會(huì)效益好二、市場(chǎng)細(xì)分的條件1、可衡量性2、可進(jìn)入性3、足量性4、可行動(dòng)性三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、人口因素（1）家庭生命周期（2）年齡例：補(bǔ)鈣藥品（3）性別例：萬寶路香煙（4）收入例：雪佛萊轎車（5）職業(yè)復(fù)習(xí)題企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分所依據(jù)的有效條件是（ ） A可衡量性、可進(jìn)入性和可獲利性 B可衡量性和可獲利性 C可衡量性和可進(jìn)入性 D可進(jìn)入性和可獲利性市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

9、家 提出的。 （ ）A.邁克爾波特 B.麥卡西 C.菲利普科特勒 D.溫德爾史密斯判斷市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類。( ) 市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提和條件。( ) 年齡是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的最常用的標(biāo)準(zhǔn)。( ) 4、案例分析在某一城市有一位食品公司副經(jīng)理認(rèn)為，發(fā)展專業(yè)化的保健食品店、營(yíng)養(yǎng)飲食店、精美食品店能吸引新的顧客，使銷售額不斷增加。據(jù)他的調(diào)查掌握，65歲以上的老年人，1995年本供應(yīng)區(qū)有26萬，而到1998年將增加到32萬。所以保健食品的銷售額將會(huì)不斷提高，應(yīng)該在商業(yè)中心區(qū)專門設(shè)立保健食品店，經(jīng)營(yíng)各種不同品種或具有特色的保健食品，這樣可以吸引老年顧客，滿足他們對(duì)高精美食品的需要。另一位

10、經(jīng)理不同意這種看法，他認(rèn)為：老年保健食品和兒童需要食品相似，無需再經(jīng)營(yíng)什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多數(shù)老年顧客對(duì)食品的品種、質(zhì)量要求并不太講究，追求的是一種較簡(jiǎn)單的生活方式，所以一般對(duì)保健食品的需求也不會(huì)太多，因此，不必要細(xì)分經(jīng)營(yíng)。試分析：（1）兩位經(jīng)理對(duì)食品市場(chǎng)細(xì)分采取什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)策略？他們的依據(jù)是什么？（6分）（2）城市老年人的需求和購買力有什么變化？設(shè)立保健食品店對(duì)老年人是否有吸引力？（7分）（3）如果設(shè)立老年人食品店應(yīng)該怎樣細(xì)分經(jīng)營(yíng)？（7分）2、心理因素（1）社會(huì)階層同一社會(huì)階層具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性。社會(huì)階層按等級(jí)劃分，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀念、興趣愛

11、好和行為方式。一個(gè)人所處的社會(huì)階層通常是職業(yè)、收入、受教育程度等多種因素作用的結(jié)果。同一階層的人，比來自兩個(gè)階層的人行為更相似。（2）生活方式（3）個(gè)性指一個(gè)人的特有的心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的環(huán)境作出相一致的持續(xù)不斷的反應(yīng)。3、行為因素（1）購買時(shí)機(jī)（2）追求利益（3）使用者狀況 未使用者 曾經(jīng)使用者 潛在使用者 初次使用者 經(jīng)常使用者 （4）品牌忠誠度忠貞不二者不穩(wěn)定的忠誠者見異思遷者游離分子（5）使用率4、地理因素 三、市場(chǎng)細(xì)分的方法1、單一因素法2、綜合因素法3、系列因素法4、“產(chǎn)品-市場(chǎng)”方格圖法1、選擇的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)潛量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況企業(yè)自身特點(diǎn)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)的購買力2

12、、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無差異市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)定義： 無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看做一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來吸引盡可能多的購買者。典型事例： 福特T型 車； 20世紀(jì)60年代前的可口可樂特點(diǎn)： 強(qiáng)調(diào)需求的共性，不關(guān)心需求 的差異 理論基礎(chǔ)： 生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)適用對(duì)象： 適用于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性 高、能大量生產(chǎn)大量銷售的產(chǎn) 品 評(píng)價(jià)：優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)單一產(chǎn)品 單一的產(chǎn)品規(guī)格 無差異的廣告宣傳的促銷 不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分缺點(diǎn)：消費(fèi)者需求千差萬別 導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈差異性市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C定義： 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略是把整體

13、市場(chǎng)劃分為若干需求不同的市場(chǎng)群，并針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定差異性營(yíng)銷組合策略。典型事例： 福特T型車評(píng)價(jià)：優(yōu)點(diǎn)：增加公司銷量；減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 提升企業(yè)形象 缺點(diǎn)：增加企業(yè)成本； 資源過渡分散， 不利于形成核心 競(jìng)爭(zhēng)力； 各細(xì)分市場(chǎng)可能出現(xiàn)“互斥”現(xiàn)象 或替代效應(yīng)集中性市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C定義： 集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略指在將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市 場(chǎng)后，只選擇其中某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專門化生產(chǎn)和銷售。適用對(duì)象： 適用于資源較薄弱的小企業(yè)或初次進(jìn)入市場(chǎng)的大企業(yè)。典型事例： 天津“夏利”指導(dǎo)思想： 與其四處出擊收效甚微，不如突 破一點(diǎn)取得成功 評(píng)價(jià)：優(yōu)點(diǎn)：

14、提高市場(chǎng)占有率；提高企業(yè)知名度；準(zhǔn)確了解顧客需求；有針對(duì)性地采取營(yíng)銷策略；節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用缺點(diǎn)： 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，一旦目標(biāo)市場(chǎng)的需求發(fā)生變化或行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇或替代產(chǎn)品出現(xiàn)，都可能使企業(yè)陷入困境。企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期利潤(rùn)時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期3、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略市場(chǎng)的同質(zhì)性大型小型高檔低檔ABCDE1E2 E3E1：避讓定位E2：插入定位E3：取代定位畫出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位定位的含義: 定位就是與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比,某種產(chǎn)品、品牌或某系列產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。市場(chǎng)定位的含義: 市場(chǎng)定位就是指設(shè)計(jì)一定的營(yíng)銷組合，以影響潛在顧客對(duì)一個(gè)品牌、產(chǎn)

15、品線或一個(gè)組織的全面認(rèn)識(shí)和感知。什么是市場(chǎng)定位？確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的地位 市場(chǎng)定位消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品/品牌在消費(fèi)者心中形象公司現(xiàn)有的上市系列產(chǎn)品/品牌公司在市場(chǎng)中的形象市場(chǎng)定位的假定: 消費(fèi)者只對(duì)不同產(chǎn)品的重要屬性相互比較,所有強(qiáng)調(diào)不相關(guān)屬性的營(yíng)銷努力對(duì)于市場(chǎng)定位并無裨益。市場(chǎng)定位方法：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行定位根據(jù)產(chǎn)品本身的特性進(jìn)行定位根據(jù)消費(fèi)者的特色定位 市場(chǎng)定位的策略對(duì)抗定位（迎頭定位、針鋒相對(duì)） 可口可樂與百事可樂 漢堡包王與麥當(dāng)勞“避強(qiáng)定位” “七喜”的定位反向定位 “ Avis”只是汽車租賃業(yè)的老二重新定位（“另辟蹊徑”） 萬寶路的市場(chǎng)定位對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行再定位 每瓶少花1美元，

16、你可以享受進(jìn)口產(chǎn)品 Raphael 法國制造 Dubonnet美國制造市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（低成本、差異性） 1、產(chǎn)品差異 體現(xiàn)于產(chǎn)品特色、性能差異、外形設(shè)計(jì)、質(zhì)量可靠性、維修方便等 如：農(nóng)夫山泉的差異化策略 2、個(gè)性差異 區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)特的個(gè)性 如：WAL-MART的“平價(jià)”形象， 萬寶路香煙等 3、服務(wù)差異 體現(xiàn)于訂貨方便、送貨及時(shí)、安裝、客戶資詢與培訓(xùn)等。它是獲 得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié) 如：海爾的服務(wù)理念 選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 避免出現(xiàn)的幾種誤區(qū) 定位不足 定位混亂 定位狹窄 定位懷疑向市場(chǎng)傳播和表達(dá)自已的市場(chǎng)定位 第四章 消費(fèi)者購買行為分析第一章第二章第三章第四章第五章第六章

17、第七章第八章第九章第十章第十一章消費(fèi)者價(jià)值理論消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮兩方面：獲得的效益或價(jià)值付出的成本或代價(jià)讓渡價(jià)值=總價(jià)值-總成本讓渡價(jià)值0 購買讓渡價(jià)值實(shí)際績(jī)效 滿意期望1P1P2Q1Q2E1P1P2Q1Q2 （4）影響需求彈性的因素可滿足層次替代程度使用壽命飽和程度6、定價(jià)目標(biāo) （1）理想利潤(rùn)目標(biāo) （2）市場(chǎng)占有率目標(biāo) （3）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格目標(biāo) （4）穩(wěn)定市場(chǎng)目標(biāo)二、定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法 （1）優(yōu)點(diǎn) （2）缺點(diǎn) （3）問題2、需求導(dǎo)向定價(jià)法 （1）習(xí)慣定價(jià)法 （2）可銷價(jià)格倒扣法 （3）理解定價(jià)法3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、定價(jià)技巧1、新產(chǎn)品定價(jià)策略 （1）撇脂定價(jià)策略 （2）滲透定價(jià)策略 （

18、3）滿意定價(jià)策略2、相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略 （1）替代品定價(jià)策略 （2）互補(bǔ)品定價(jià)策略3、差價(jià)策略 （1）時(shí)間差價(jià) （2）地區(qū)差價(jià) （3）用途差價(jià) （4）質(zhì)量差價(jià)4、折扣定價(jià)策略 （1）現(xiàn)金折扣 （2）業(yè)務(wù)折扣 （3）數(shù)量折扣 （4）季節(jié)折扣5、心理定價(jià)策略 （1）尾數(shù)定價(jià)策略 （2）整數(shù)定價(jià)策略 （3）聲望定價(jià)策略 （4）招俫定價(jià)策略第九章 促銷策略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章1、涵義促銷人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷服務(wù)推銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)2、各種促銷手段比較 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對(duì)費(fèi)用低間接性、單向性、盲目

19、性、效果不易測(cè)定人員推銷針對(duì)性強(qiáng)、雙向性、直接性、靈活性、效果明確費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢、費(fèi)工公共關(guān)系影響面廣、易取得信任見效慢銷售促進(jìn)影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長(zhǎng)期使用一種新式的促銷組合最佳模型3、人員推銷（1）優(yōu)勢(shì) 親切感強(qiáng) 說服力強(qiáng) 針對(duì)性強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)（2）人員推銷程序和技巧信息注意評(píng)估態(tài)度行動(dòng)修改形象停止（3）銷售人員條件健康的心理堅(jiān)強(qiáng)的意志良好的職業(yè)道德正確的觀念4、廣告（1）確定廣告目標(biāo)（2）確定廣告預(yù)算（3）選擇廣告媒體（4）廣告效果評(píng)價(jià)5、銷售促進(jìn)（1）涵義及要點(diǎn)（2）銷售促進(jìn)形式6、公共關(guān)系（1）涵義 主體 社會(huì)組織 客體 公眾 手段 傳播 特征 雙向溝通 目的 創(chuàng)造環(huán)境

20、（2）公共關(guān)系界定PR與庸俗關(guān)系學(xué)PR與廣告PR與宣傳PR與推銷（3）處理與各類公眾的原則與大眾傳媒關(guān)系與政府關(guān)系與社區(qū)關(guān)系與客戶關(guān)系第十章 營(yíng)銷組織與控制13.1 市場(chǎng)營(yíng)銷組織市場(chǎng)營(yíng)銷組織的概念市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷部門的演變大致經(jīng)歷了以下五個(gè) 階段：?jiǎn)渭兊匿N售部門兼有附屬職能的銷售部門獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司 市場(chǎng)營(yíng)銷人員和銷售人員的比較市場(chǎng)營(yíng)銷人員 銷售人員 依賴于市場(chǎng)營(yíng)銷研究確定 依賴街頭經(jīng)驗(yàn)了解不同個(gè)性的買 賣主目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 時(shí)間用于計(jì)劃工作上 時(shí)間用于面對(duì)面的促銷上 從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮 從短期考慮 目的在于獲得市

21、場(chǎng) 占有率并賺取利潤(rùn) 目的在于促進(jìn)銷售 市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式職能型組織產(chǎn)品型組織市場(chǎng)型組織地理型組織矩陣型組織市場(chǎng)營(yíng)銷組織各部門研究開發(fā)部工程部采購部門制造部門財(cái)務(wù)部門會(huì)計(jì)部門信用部門研發(fā)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門的合作方式（1）聯(lián)合主辦研討會(huì)（2）每個(gè)新項(xiàng)目要同時(shí)派給研究開發(fā)人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員（3）研究開發(fā)部門的合作，要一直持續(xù)到銷售階段（4）產(chǎn)生的矛盾應(yīng)由高層管理部門解決制造部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門的合作制造部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門可以共同確定企業(yè)追求的最佳利益 市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須具較好地了解制造部門的能力 建設(shè)市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)文化消費(fèi)者導(dǎo)向型的企業(yè)各部門應(yīng)具有以消費(fèi)者為中心的意識(shí) 典型的市場(chǎng)為導(dǎo)向的亞洲企業(yè)有

22、：印度的利華日本的索尼菲律賓的生力新加坡航空企業(yè)韓國的三星臺(tái)灣的宏基 13.2 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行什么是市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行？市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行是將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo) 。市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行則是要解決“由誰去做”、“在什么時(shí)候做”和“怎樣做”的問題。市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問題與原因計(jì)劃脫離實(shí)際 長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾 因循守舊的惰性 缺乏具體明確的執(zhí)行方案市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行技能配置技能 調(diào)控技能 組織技能 互動(dòng)技能市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行問題的三個(gè)層次市場(chǎng)營(yíng)銷職能 市場(chǎng)營(yíng)銷方案 市場(chǎng)營(yíng)銷政策13.3 市場(chǎng)營(yíng)銷控制什么是市場(chǎng)營(yíng)銷控制？ 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷控制，是指市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)

23、劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)績(jī)是否一致，如果不一致或沒有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的完成 。市場(chǎng)營(yíng)銷控制的主要類型年度計(jì)劃控制贏利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制年度計(jì)劃控制目的 促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力；控制的結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)；發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時(shí)予以妥善解決；高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。 主要步驟制定標(biāo)準(zhǔn)績(jī)效則測(cè)量因果分析改正行動(dòng) 企業(yè)經(jīng)理人員可運(yùn)用五種績(jī)效工具以核對(duì)年度計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度：即銷售分析市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額比率分析財(cái)務(wù)分析顧客態(tài)度追蹤銷售分析銷售差異分析 微觀銷售分析市場(chǎng)占有率分析全部市場(chǎng)

24、占有率 可達(dá)市場(chǎng)占有率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 顧客態(tài)度追蹤抱怨和建議系統(tǒng) 固定顧客樣本 顧客調(diào)查贏利能力控制市場(chǎng)營(yíng)銷成本贏利能力市場(chǎng)營(yíng)銷成本組成（1）直接推銷費(fèi)用（2）促銷費(fèi)用（3）倉儲(chǔ)費(fèi)用（4）運(yùn)輸費(fèi)用（5）其它市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用戰(zhàn)略控制與市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)戰(zhàn)略控制 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷贏利能力審計(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì) 第十一章 服務(wù)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章（2）客戶服務(wù)是利潤(rùn)之源（3）服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段有形產(chǎn)品可以仿制，優(yōu)質(zhì)服務(wù)不能偽冒服務(wù)要有創(chuàng)新性、獨(dú)特性

25、一、服務(wù)在營(yíng)銷中的地位（1）產(chǎn)品整體概念（1）顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本二、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容顧客 價(jià)值顧客 成本顧客 滿意空調(diào)公交車假日列車彩電工廠（2）4P 4C產(chǎn)品需要分銷便利價(jià)格費(fèi)用促銷溝通（3）傳統(tǒng)客戶觀與現(xiàn)代客戶觀區(qū)別傳統(tǒng)客戶觀現(xiàn)代客戶觀注重眼前利益 關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 粗放經(jīng)營(yíng) 深度挖掘業(yè)務(wù)建立在友誼基礎(chǔ)上 業(yè)務(wù)建立在信任和尊重基礎(chǔ)上客戶越多越好 選擇目標(biāo)客戶不注重顧客價(jià)值 為顧客創(chuàng)造價(jià)值高于成本聘用客戶喜歡的工作人員貼近顧客關(guān)注細(xì)節(jié)（1）顧客期望與顧客滿意顧客滿意實(shí)際效果顧客期望（2）誤區(qū)分析過分承諾操縱

26、顧客期望隱匿信息三、顧客期望管理（3）顧客期望管理 保證承諾能夠?qū)崿F(xiàn) 與顧客全面溝通強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)（1）服務(wù)升級(jí)高價(jià)格低價(jià)格低服務(wù)水平高服務(wù)水平四、服務(wù)鮮奶酪（2）延伸服務(wù)品牌是否具有聲譽(yù)產(chǎn)品的基本元素是否可以轉(zhuǎn)移服務(wù)系統(tǒng)是否一致服務(wù)渠道是否相同（3）系統(tǒng)配套服務(wù)（4）個(gè)性化服務(wù)（5）鮮奶酪市場(chǎng)崛起的原因 IBM等企業(yè)的榜樣 低層次競(jìng)爭(zhēng)走入盡頭 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)尋找相對(duì)比較優(yōu)勢(shì)國外企業(yè)國內(nèi)企業(yè)核心技術(shù)強(qiáng)核心技術(shù)弱輔助資產(chǎn)弱輔助資產(chǎn)強(qiáng)五、客戶關(guān)系管理 CRM1、涵義CRM是基于客戶為中心的管理理念，通過信息共享，資源互補(bǔ)，利用信息技術(shù)來辨別、保留客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和客戶利益最大化的一種管理模式和營(yíng)銷策略。（1）CRM的核心是顧客1：1營(yíng)銷規(guī)模定制主體標(biāo)準(zhǔn)化、輔機(jī)個(gè)性化零部件標(biāo)準(zhǔn)化、組配個(gè)性化主體毛坯化、成型個(gè)性化（2）CRM的本質(zhì)是顧客與企業(yè)間的價(jià)值關(guān)系可以獲取顧客需求信息可以搜集顧客信息簡(jiǎn)化企業(yè)各部的協(xié)調(diào)過程（3）CRM的基礎(chǔ)是共享信息平臺(tái)收集信息應(yīng)注意的問題數(shù)據(jù)不能過于狹窄數(shù)據(jù)要重視分析數(shù)據(jù)應(yīng)共享數(shù)據(jù)不是通信錄數(shù)據(jù)庫內(nèi)容（個(gè)人信息、地域信息、財(cái)務(wù)信息、