擬建立蘭州洗車行業(yè)連鎖店項目策劃的策劃思路

1、擬建立蘭州洗車行業(yè)連鎖店項目的策劃思路2010-11-04 00:29:01閱讀59評論0字號：大中小訂閱目錄一、策劃主題：-2-二、市場分析：-3-三、政策分析-3-四、利潤預估：-4-五、品牌規(guī)劃-5-六、總體營銷策略-5-（一）、品牌進展策略-5-（二）、職員培訓策略-10-（三）業(yè)務拓展營銷治理方案-11-1、互動營銷-11-2、主題營銷和事件營銷-11-3、會員制營銷-13-4、異業(yè)聯盟營銷-14-5、整合、并購營銷-15-6、全員營銷-16-七：附錄-16-項目開展工作清單-16-1環(huán)境調查（時刻：2個月）-16-2市場定位（1個月）-17-3確定經營地點（12個月）-17-4辦理

2、相關審批，申請相關證照（時刻：三個月以上）-17-5裝修-18-6設備購進、人員招聘-18-7廣告宣傳-18-8開業(yè)-19-相關廣告語-19-一、策劃主題：規(guī)范現時期洗車行業(yè)單店較多，治理模式混亂、經營理念滯后之現狀，建立連鎖性質的洗車機構，并逐步在蘭州市場占據主導位置。二、市場分析：蘭州是甘肅省省會，是全省政治、文化、經濟，金融，交通，教育中心，位于中國陸域版圖的幾何中心。全市現轄城關，七里河、西固、安靜、紅古5個區(qū)和永登，榆中、皋蘭3個縣。土地面積為13085.6平方公里，戶籍總人口322.28萬人，其中，市區(qū)人口210萬人。截止2008年底，蘭州人均GDP達到3845美元，財政收入152

3、.44億元。自2009年一月，蘭州市機動車數量已達到15萬輛左右，據了解，蘭州現有大大小小洗車行近200家，有25萬余輛機動車，其中要進行日常清洗維護的近萬輛。小轎車作為必備的交通工具，越來越受到人們的重視，車除了作為人們的代步工具功能以外，更能夠擴大人們的社交活動半徑，加快信息的交流，提高生活品質，提高時刻的利用價值和辦事效率，促進經濟的快速進展，增強個人和企業(yè)的現代競爭力。而車是消費品，用了車必定會臟，臟了就必需要洗，屬于主動消費市場資源，因此而引發(fā)的洗車消費服務就形成了洗車行業(yè)。由此可見，那個行業(yè)的市場進展前景特不可觀的！三、政策分析由于蘭州市的洗車行業(yè)長期以來缺乏行業(yè)統(tǒng)一治理，導致市場

4、整體相對比較混亂。同時，這些洗車點有大多均不符合標準。有些甚至是直接從居民樓窗臺上安置一個空壓機，從窗戶里伸出一根帶水槍的水管，就成了一個簡易的洗車點。在現時期國家實施節(jié)能環(huán)保型社會可持續(xù)進展大背景下，對嚴峻白費水資源的洗車店審批越來越嚴格，獲得批準的新開張洗車店越來越少，對不符合循環(huán)水洗車的洗車店陸續(xù)關閉，而新車卻以每年30%以上的速度遞增。2007年國內汽車新增速度更是達到48%，有的都市每個月新增汽車達到幾萬輛，兩者之間的矛盾，造成洗車難，難洗車的尷尬局面。同時，蘭州的洗車行還存在地理分布不均勻，且大多數為單店經營，較難形成區(qū)域化、集團化的品牌經營模式。因此，在蘭州市場建立洗車行業(yè)的品牌

5、連鎖機構，迅速奠定該品牌在蘭州市場上的先期阻礙力并進一步擴大規(guī)模最終占據蘭州洗車行業(yè)市場主導地位的思路是特不可行的。四、利潤預估：洗車市場存在較大的利潤空間。隨著經濟的進一步進展，人民生活水平的不斷提高，科學理性的消費將成為以后主流。具有四無特征的洗車店（無專業(yè)技術、無專業(yè)設備、無專業(yè)名牌產品、無服務質量保證）將逐步失去市場。相反，集約經營型汽車服務連鎖將以其項目齊全、技術精湛、服務快捷方便、質量穩(wěn)定而越來越受到人們的歡迎。據市場調查，洗車行業(yè)利潤率在45%以上?？梢娀貓罄麧欂S厚，具有寬敞的市場前景。平均店面300平方米日均車流量120輛月毛收入2012030=72000元月支出月租15000

6、元水費按1噸水洗8輛車一天用水15噸157.5303375元工作人職員資（12人）121000=12000元電費1500元專用洗車液（一月6盒）675=450元固定資產折舊（80萬按10年計）每月6600元月利潤72000-38925=33075元利潤率45.9%五、品牌規(guī)劃1、針對不同客群，選擇不同的經營策略，建立豐富的品牌理念，打造獨有的品牌服務模式。開拓多種營銷資源，小至住宅小區(qū)現場推廣，大至和政府機關部門的合作營銷，進行多渠道、全方位的進展。2、確立連鎖經營模式，通過統(tǒng)一的店面形象（VI系統(tǒng)），加強企業(yè)的品牌阻礙力和競爭力。3、實現集團化治理模式，并開放加盟商治理體系。通過加盟，建立廣

7、泛行業(yè)渠道/網點，節(jié)約經營成本。4、針對現時期國家、地點相應政策的出臺，許多不符合規(guī)范的洗車行將被取締的問題，能夠將現有的部分隨時面臨取締但店面處置較好的洗車行進行吸納與改制，使其成為加盟商，增加連鎖店縮量，迅速擴大阻礙力。5、建立完善會員治理系統(tǒng)，優(yōu)先、積極推廣包月、包年卡業(yè)務。同時加強與本地較有實力及品牌阻礙力的大型企業(yè)加強合作關系，建立廣泛的異業(yè)聯盟體系，通過資源置換方式會員共享等方式，積極拓展客戶資源已實現利益的最大化。六、總體營銷策略（一）、品牌進展策略品牌的核心戰(zhàn)略是什么？是文化，是產品，同時也是團隊。“文化”是品牌的核心價值，整合品牌文化，為品牌插上價值飛躍的翅膀，厚積薄發(fā)，成就

8、經典，文化是一個企業(yè)最需要總結和提升的。“產品”是品牌的一個載體，是傳承品牌文化的核心思想體。優(yōu)化產品結構是企業(yè)前進的巨大力量，也是刻不容緩的內容。同時，將文化滲入產品中，給產品給予靈魂的魅力，也是一個企業(yè)生存和進展的核心內容。“團隊”是品牌傳播和執(zhí)行的核心生命體，團隊精神是否健康、是否激情滿懷是一個品牌勝負的關鍵所在，一個優(yōu)秀的團隊能夠構筑一個堅強的堡壘，那個世紀我們不缺少人才，缺少的是一個堅強的向上的優(yōu)秀團隊，如何用企業(yè)特有的文化魅力構筑一個優(yōu)秀的團隊，是企業(yè)核心治理層的重中之重的任務。那么，我們的核心文化價值是什么？如何建立？如何進展？就需要一個完整的體系去構建，同時，需要一個系統(tǒng)的傳播

9、體系。那個傳播體系確實是媒體傳播、公眾傳播、企業(yè)職員和相關人員傳播等傳播途徑。那么，在企業(yè)體系建設中將圍繞“文化、產品、團隊”那個核心去構建。同時，在具體的構建中將分七個時期來應對市場和品牌的建設。具體如下：第一時期：品牌構建核心價值和謀局時期時刻：（自開業(yè)起前兩個月）1、整合品牌文化，形成品牌系統(tǒng)傳播工具；2、提出品牌年度主體推廣思路；3、整合品牌推廣和渠道建設核心內容；4、借勢新聞事件，推廣品牌新的關注點；（獨立策劃方案）5、布局主打產品推廣方案；（獨立策劃方案）6、媒體專訪傳播品牌7、優(yōu)化團隊和治理機制；（業(yè)務人員含工程組建16人的團隊）8、現有營銷人員的培訓工作；（業(yè)務、助銷人員的培訓

10、）9、制定團隊培訓打算（目標：團結、激情、進展、成熟）；10、完善目前的宣傳體系和宣傳工具；（宣傳圖冊、單張、促銷品等）11、確立明確的產品結構。12、建立企業(yè)WEB主頁。第二時期：核心價值的實現和內部傳導時期時刻：（自開業(yè)起第三個月）1、團隊強化培訓（510天）；2、完成系統(tǒng)的招商、推廣等宣傳資料；3、年度主題推廣，借勢媒體宣傳；4、媒體和宣傳上強勢推出進行報道；5、針對現有經銷網絡和現有產品，制定時期性的促銷活動；6、著力預備新年度的招商專題策劃；7、制定“業(yè)務終端傳播”調查制度；8、全線推進業(yè)務人員到終端進行網絡開拓和品牌傳播；9、設計一款特不禮品作為一個形象展示的亮點，到終端傳播；10

11、、查找新的傳播終端的媒介，打破傳統(tǒng)宣傳的格局；第三時期：借力打力，品牌終端傳播迅速擴張和品牌網絡強勢建立時期時刻：（自開業(yè)起第四、第五個月）1、依照第一、二時期的宣傳攻勢和布局“廣布英雄貼”布局招商大會，推動第一時期性招商的成果；2、總結上時期各地情況，調整推廣思路，助推品牌前進；3、專題策劃品牌招商活動；4、媒體攻勢將隨各個事件一起展開；5、網站改版將全面進行；6、對設計師渠道進行專題策劃推廣，助推品牌；擴大知名度及美譽度7、月底總結前三時期的網絡開拓和品牌傳播情況，調整補充和加強品牌意識；第四時期：穩(wěn)固網絡檢驗成果、推進業(yè)績拔高品牌阻礙力時期時刻：（自開業(yè)起第六、第七個月）1、加強前三個時

12、期的網絡開拓的維護工作；2、協(xié)助規(guī)范終端網點建設；3、重點經銷商開業(yè)和季節(jié)性促銷活動策劃；4、終端培訓的督導形成統(tǒng)一、規(guī)范的品牌形象；5、制定下半年度的整體推廣方案，經銷商業(yè)績的促進體系建設（開展經銷商下半年度的業(yè)績競賽）；6、進行公益性的宣傳活動，提升品牌形象并進一步宣傳品牌；7、充分預備銷售高峰期的策劃推廣活動及宣傳工具；8、協(xié)助終端進行區(qū)域性促銷活動；9、指導終端進行區(qū)域性媒體投放；10、建立終端宣傳、媒體投放效果反饋機制和品牌廣告推廣體系；第五時期：穩(wěn)固銷量，縱深品牌推進，第二輪品牌擴張時期時刻：（自開業(yè)起第八、第九個月）1、穩(wěn)定業(yè)務團隊，進行區(qū)域市場劃分和針對性的指導；2、第二時期的

13、網絡擴張期開始；3、依照前四時期情況，主抓新聞事件進行媒體傳播；4、對重點區(qū)域市場采取重點支持性的終端傳播策略，優(yōu)化網絡結構；5、鼓舞士氣、總結經驗，進行新一時期業(yè)務培訓工作；（重點放在業(yè)務技能培訓和終端策劃治理培訓）6、加大終端市場的小區(qū)推廣、促銷活動、公司企業(yè)推廣等指導性工作；7、時期性新產品推廣；8、加強市場調查力度；9、進一步加大終端形象的統(tǒng)一和規(guī)范工作；10、依照需要進行媒體傳播；第六時期：年度業(yè)績放大、終端提升并進一步穩(wěn)固品牌時期時刻：（自開業(yè)起第十、第十一月）1、不斷推進年度經銷商業(yè)績競賽，突進業(yè)績提升；2、新時期下的促銷策劃和指導工作；3、形成系統(tǒng)的營銷體系和培訓體制；4、加大

14、業(yè)務治理和業(yè)績考核體制；第七時期：總結提升、規(guī)劃以后時期時刻：（自開業(yè)起第12月）1、總結全年推廣工作；2、預備年度加盟商大會；3、再次推進最后業(yè)績的沖刺；4、通過時刻營銷、產品營銷組合拳，對下一年進行新的規(guī)劃和提升；5、進行對業(yè)務團隊年度的團隊意識的提升培訓；備注：以上是從品牌戰(zhàn)略營銷推廣角度進行的時期性規(guī)劃，在實際的操作中還需要依照具體的時刻，對品牌進行統(tǒng)一的部署推廣。同時，整個推廣費用的預算需要具體的媒體推廣打算、活動推廣打算、宣傳資料推廣打算、終端推廣打算、促銷打算等出臺后才能進行詳細的預算。（二）、職員培訓策略1、職員差不多服務規(guī)范的培訓與考核。2、公司企業(yè)文化、人事體制、薪資激勵制

15、度以及網站運營模式、經營理念、品牌優(yōu)勢、業(yè)務開展方法與談判技巧知識的培訓與考核。3、對服務人員和公關人員的禮儀知識、形體訓練、交際與推銷，講服技能、合作與團隊精神，全員營銷理念，全員“PR”(公關）治理理念的培訓與考核。4、各項培訓的目標、標準的制定，執(zhí)行并實施、考核、評比與效果評估。（三）業(yè)務拓展營銷治理方案研究市場進展和消費需求，采取以下營銷策略1、互動營銷互動營銷是精準營銷模式的核心組成部分，是實現和客戶互動的要緊手段之一，互動營銷強調和客戶良性互動。精準營銷的互動營銷采取各種有效互動形式，其目的是更好地滿足客戶的個性化需求、為客戶提供個性化服務的同時，樹立起企業(yè)產品和服務在顧客心目中的

16、良好形象，強化顧客的品牌意識，為企業(yè)培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的忠實顧客群，從而達到一對一傳播溝通的終極目標，即由企業(yè)與消費者之間的溝通轉化為消費者之間的溝通，從而實現消費者的口碑傳播和無限客戶增殖；“一傳十，十傳百”形成裂變式客戶增殖效果，使企業(yè)低成本擴張成為可能。2、主題營銷和事件營銷主題營銷主題營銷是指通過有意識地發(fā)掘、利用或制造某種特定主題來實現企業(yè)經營目標的一種營銷方式。它在原本單純、枯燥的銷售活動中注入一種思想和理念使營銷活動由死板的鈔票與物的交換變?yōu)榍楦械慕涣?，讓銷售也具有了靈魂。如此顧客在購買和使用商品過程中會得到精神享受和欲望滿足，產生一種心理共鳴。將原本單純的商品，給予某種主題，能夠更

17、好地挖掘商品的賣點，使銷售活動更人性化，從而激發(fā)顧客的購買欲望。依照企業(yè)主題營銷重點的不同可將主題營銷分為三個層次：1、主題產品營銷。主題產品營銷的重點是主題產品，通過原有主題產品的改進、新主題商品的開發(fā)或其他營銷手段等盡可能把更多的產品銷售出去，其要緊目的是獵取更高的銷售額或利潤。如月餅是中秋節(jié)的主題產品，企業(yè)能夠通過節(jié)假日大量的廣告、抽獎促銷等手段在節(jié)日過去之前最大限度地銷售，情人節(jié)的花店老總也會千方百計賣掉更多的玫瑰等。主題產品營銷是第一層次的主題營銷，這種純粹的以產品銷售為目的的市場競爭特不激烈，越來越多的企業(yè)不得不在產品之外付出更大的努力。2、主題品牌營銷。主題品牌營銷其重點是主題產

18、品的品牌，它不再僅著重產品的銷售，而是注重對主題品牌的建立和進展。通過對主題品牌的塑造，能夠提高企業(yè)聲譽，提高企業(yè)產品的顧客忠誠度。一個深意品牌不僅意味著固定持續(xù)的購買，還意味著較高的溢價和利潤。對主題品牌的注重實際上超出了主題產品的層次，它的目的不再是短期的銷售，而代表長期的較持續(xù)性的利益。從競爭層次上講，主題品牌營銷差不多上升到品牌的競爭，它表明對顧客利益的進一步拓展和維護。3、主題文化營銷。主題文化營銷則是更高層次的主題營銷方式，它的營銷重點不是具體的產品或某一個品牌，而是主題中所蘊含的文化。就節(jié)假市場而言，則是節(jié)假文化。節(jié)假文化是指導消費者節(jié)假日活動和購買行為深層次的東西，它阻礙著人們

19、的節(jié)假消費行為和內容。主題文化營銷研究的是節(jié)假文化對居民節(jié)假主題消費的阻礙，通過精心設計的主題產品和適當的主題促銷活動去滿足人們內心的愿望和需要，使消費者達到一種心靈上的共鳴。主題文化營銷的目的是達成商品文化和節(jié)假文化的和諧和融合，顧客在消費過程中不僅是一種物質利益的獵取，更有一種文化的交流和精神上的愉悅。事件營銷所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會阻礙以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強，在短時刻內能使信息達

20、到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點，近年來越來越成為國內外流行的一種公關傳播與市場推廣手段。3、會員制營銷所謂會員制，是指商店通過向特定的消費群體發(fā)放會員卡，并由消費者繳納會費或不繳會費以團體或個人的身份入會，會員在購物時持卡能夠享受價格折扣、服務等方面優(yōu)惠的經營形式。關于零售企業(yè)來講，推行會員制具有以下幾方面的作用：（1）、穩(wěn)定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度會員制的全然目標就在于建立穩(wěn)定的消費者資源，與顧客建立穩(wěn)定的長久的關系。零售企業(yè)提供會員制服務，能夠鎖定目標顧客群，保證擁有一定數量的客源，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的銷售收入；而且零售企業(yè)通過與顧客之間建立良好的關系，能夠使顧客產生歸屬感

21、從而培養(yǎng)顧客的忠誠度，降低開發(fā)新顧客成本，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，樹立企業(yè)品牌。（2）、掌握消費者信息，了解消費者需求一般來講，零售企業(yè)在消費者申請會員卡時要求其填寫個人資料，這對零售企業(yè)來講，能夠收集到大量會員的差不多情況和消費信息。企業(yè)能夠明確自己的消費群體，掌握和了解企業(yè)顧客群的特點，有利于進行消費分析。同時，會員制提供了企業(yè)與顧客的溝通渠道，便于企業(yè)及時了解消費者的需求變化，為改進企業(yè)的經營和服務提供客觀依據。（3）、增加企業(yè)的收入和利潤會員消費是零售企業(yè)擴大市場份額的重要支柱，并成為零售企業(yè)收入和利潤新的增長點。同時，關于一部分收費式會員制，在達到一定規(guī)模的情況下，能夠使企業(yè)在短時刻內擁有

22、大量可支配資金，并取得可觀的會費收入。4、異業(yè)聯盟營銷進行異業(yè)聯盟營銷，具有以下四大優(yōu)勢。第一、降低了營銷成本，擴大企業(yè)阻礙力，促使銷量增加了減少促銷費用。降低營銷成本。第二、區(qū)隔了行業(yè)競爭，封殺競爭者。讓優(yōu)勢資源更為強勢。異業(yè)間的深度合作能夠在相當長一段時期內擠占區(qū)域內可利用的稀缺資源，讓競爭者只能望洋興嘆。第三、提高了促銷效率，擴大品牌的可接觸范圍。品牌的形成的鞏固需要不斷的通過各種媒介展示來傳遞品牌信息，而利用其他品牌已建立起來的營銷傳播渠道進行宣傳，無疑是突破傳統(tǒng)的一種新渠道，這相當于彼此搭借快車，雙方的邊際成本幾乎為零，收益卻專門大。第四、使消費者利益最大化。確實是要使消費者盡可能多

23、的得到實惠，這是聯盟的生命力所在。異業(yè)整合的實質是將分散的各大利益主體共置在一個公共的平臺上，在那個平臺上，各方均能在共同愿望的達成中實現自己的利益。專門明顯，各方利益的實現是以愿景的達成為前提的，而愿望是一個關乎最終消費者利益的問題，要實現愿望，就必須實現消費者利益的最大化。通過與商超、小區(qū)物業(yè)、汽車4S店以及政府機關、企事業(yè)單位等的合作，優(yōu)先推廣包月、包年洗車卡，同時可通過返利或資源置換等方式，與上述行業(yè)進行會員共享，以達到迅速擴大會員數量，增加銷售量的目的。5、整合、并購營銷依照國家可持續(xù)進展戰(zhàn)略規(guī)劃，以及蘭州洗車行業(yè)市場現狀分析，可能在以后不久，全市會有將近30%40%以上的洗車行陸續(xù)

24、關閉。因此可考慮到資源整合與并購。將一些地理位置較好，卻因為排水系統(tǒng)、環(huán)保要求不符合國家標準而面臨被責令整改或停業(yè)的洗車行通過加盟或并購的方式納入連鎖終端網絡中。通過對整合重組來增加連鎖店數量、擴大經營范圍，從而打造蘭州洗車行業(yè)的旗艦企業(yè)。6、全員營銷實行全員營銷策略，分為以下3個層次：（1）、業(yè)務人員每月必須至少完成相當于本人差不多工資的招商推廣量，完成給予10%的獎勵，完不成給予5%的扣發(fā)，月底兌現，并評比出每周銷售精英、每月銷售精英。如銷售人員每月工資1000元，完成后1000元后獎100元，沒有完成扣10005%50元，其平衡點為500元。50010%5005%0即不獎不扣，這是其于月

25、工資是對自身的綜合社會評價而制定的。（2）、銷售經理每月必須完成總經理下達的最低任務，如公司擬3年60萬的目標，則1年為20萬，每月為2萬，加上成本每月1.5萬則每月需完成3.5萬元的任務，關于完成部分給予利潤的20%的獎勵，由其依照全體人員的表現進行分配，否則給予其差不多工資的20%的扣發(fā)。（3）、全體人員都能夠利用自身的社會關系來營銷，并一律給予15%的獎勵。（此項措施只獎不扣，沒有任務限制）。七：附錄項目開展工作清單環(huán)境調查（時刻：2個月）選定項目運營總監(jiān)一名；組建市場調研/策劃團隊（35人，），同時招聘市調人員若干，采納抽樣調查的方式，對蘭州市內洗車行業(yè)一些中高端店日洗車數量進行統(tǒng)計；同時需抽樣調查蘭州市內一些加油站的車輛加油頻率，并撰寫市場調研報告。市場調研要領：市場調查應以營業(yè)地點為中心，對半徑公里內的環(huán)境、客戶群、交通、市場競爭等情況進行詳細考察。所選營業(yè)地點周邊不要有同行業(yè)經營，除非你的投資規(guī)模大于其他經營者，否則不利于吸引客戶，易被競爭對手擠垮；營業(yè)地點交通一定要便利，所謂便利確實是要四通八達、直來直往，客戶可不能選擇一家七拐八繞的洗車點去洗車，假如是臨街店鋪，應選擇進得去、出得來的路段；應在有車族密集的地區(qū)選址，盡可能地接近你的目標消費群體，絕