擬定成功的事業(yè)計(jì)劃書

1、擬定一份成功的事業(yè)打算書一、把事業(yè)打算書當(dāng)作一份銷售文件 為了要有一個(gè)好的開始，你必須先對(duì)自己手邊的工作有所了解，因?yàn)槟銓?duì)這份事業(yè)打算書的定義，會(huì)直接阻礙你的撰寫方式。假如你覺得寫事業(yè)打算書 是一件既復(fù)雜又無(wú)聊的工作，那么你所寫出來(lái)的“東西”也確實(shí)是那個(gè)模樣，結(jié)果只會(huì)加深對(duì)你事業(yè)的損害。 事實(shí)上，現(xiàn)在有愈來(lái)愈多的人，把事業(yè)打算書定義為一個(gè)路線圖、一個(gè)策略聲明，或是其他概念式的稱呼：結(jié)果反而造成許多寫出來(lái)的事業(yè)打算目標(biāo)不明、 枯燥無(wú)味，而且太技術(shù)化，緣故確實(shí)是企業(yè)家把事業(yè)打算書看成是一種“八股”的學(xué)校作業(yè)。應(yīng)當(dāng)講，事業(yè)打算書最好定義，是一份以銷售為目的的文件就看起來(lái)是你拿給客戶看的銷售文件，或是

2、你交給極具潛力之職員的銷售指導(dǎo)一樣。盡管你不是把事業(yè)打算書當(dāng)作一個(gè)真正的產(chǎn)品加以販賣，但事實(shí)上，你所做的是在把 整個(gè)公司包裝起來(lái)，一起賣。假如你對(duì)你公司的前景，確實(shí)感到十分樂觀，就應(yīng)該把如此的樂觀態(tài)度表現(xiàn)在你的事業(yè)打算書中。只要你能夠把事業(yè)打算書當(dāng)作一種傳達(dá)和支持你對(duì)公 司這份樂觀和興奮感的方式，你所寫出來(lái)的打算書，就絕對(duì)可不能像一般企業(yè)家筆下的事業(yè)打算書一樣那么無(wú)聊，或是一直繞著問題打轉(zhuǎn)。這也并不是講要在事業(yè)打算書里寫一些夸大其詞、自我膨脹的言論。你需 要放入一些確實(shí)的研究證據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，來(lái)支持你的講法；而且重點(diǎn)是，要讓閱讀這份事業(yè)打算書的人，也能感受到你的“興奮感與承諾”。事業(yè)打算書的定義：

3、好的定義：事業(yè)打算書是一份具有講服力的文件，能展現(xiàn)出企業(yè)具有足夠的能力販?zhǔn)鬯漠a(chǎn)品和服務(wù)，并獵取令人中意的酬勞及吸引支持者。 更好的定義：事業(yè)打算書是一份以“銷售為目的的文件”，目的是讓所有閱讀到這份事業(yè)打算書的支持者和股權(quán)所有人，都能感受到你的興奮感與承諾。 二、撰寫事業(yè)打算書的八大緣故 什么緣故要撰寫事業(yè)打算書呢？那個(gè)問題專門重要，特不是在你投身那個(gè)行列之前，這更是你必須自我反問的一個(gè)問題。假如你在毫無(wú)預(yù)備的情況下開始撰寫事業(yè)打算書換句話講，你只是因 為覺得這是一件你應(yīng)該要做的事，因此你就去做那么你可能會(huì)陷入一個(gè)痛苦的考慮過程之中，而且最后寫出來(lái)的凈是一些毫無(wú)目標(biāo)的東西。然而，假如 你是為

4、了某一個(gè)或是專門多個(gè)特不的目標(biāo)與心目中所設(shè)定的客戶而寫，那么你的使命感可能就會(huì)比較強(qiáng)烈，所寫出來(lái)的事業(yè)打算書也會(huì)比較有方向性、比較實(shí)際。會(huì)成為這份事業(yè)打算書之讀者的人，差不多上包括那些與公司有利益關(guān)系的個(gè)人或組織我將他們稱為“利害關(guān)系人”。以下列出撰寫事業(yè)打算書的八大緣故，以及與每一個(gè)緣故有關(guān)的利害關(guān)系人。 (一)將企業(yè)推銷給自己 那個(gè)目的是要證明自己的確頭腦專門清晰。在任何企業(yè)之中，最重要的利害關(guān)系人便是創(chuàng)立者自己。因此一開始最重要的情況，確實(shí)是要“講服自己”，讓自 己相信開創(chuàng)那個(gè)新企業(yè)是正確的決定不論是從個(gè)人的觀點(diǎn)或是投資的觀點(diǎn)來(lái)看。 佛萊德吉朋斯的例子，正好能夠?yàn)檫@一點(diǎn)做個(gè)專門好的講明。

5、當(dāng)他在20世紀(jì)80年代早期要離開惠普公司而自己成立一家“軟體出版”公司時(shí)，他是當(dāng)時(shí) 這家電腦界巨人公司里的明日之星。而且要自己創(chuàng)業(yè)的話，他除了得以房屋做二次貸款之外，還必須向家里借鈔票才有方法行得通。因此吉朋斯決定要寫一份事業(yè)打算書，來(lái)證明自己頭腦清晰得專門，并講服 自己沒有做錯(cuò)。換句話講，他必須要把對(duì)自己理想的承諾，想方法推銷給自己。 (二)取得銀行融資 在20世紀(jì)80年代晚期往常，企業(yè)家在向銀行貸款時(shí)，能夠自行決定是否要附上事業(yè)打算書。而銀行家通常會(huì)覺得，假如附上事業(yè)打算書，則表示此一 企業(yè)貸款的成功機(jī)率比較大。但在當(dāng)時(shí)銀行的決策過程中，事業(yè)打算書卻不是一個(gè)關(guān)鍵性的要素。但是在通過20世紀(jì)

6、80年代晚期和20世紀(jì)90年代早期的銀行體系危機(jī)之后，情況就改觀了。在面臨聯(lián)邦立法者更嚴(yán)格的監(jiān)管之下，銀行開始要求所有 要向銀行貸款的企業(yè)家，都必須附上一份事業(yè)打算書。因此，向銀行貸款就變得比往常困難多了；而企業(yè)家在向銀行推銷自己公司時(shí)，事業(yè)打算書也成為一 項(xiàng)不可或缺的文件。 (三)取得投資性資金 到了許多年后的現(xiàn)在，事業(yè)打算書差不多成了一張“入場(chǎng)門票”，想要讓風(fēng)險(xiǎn)性資金把你的企業(yè)納入考慮中，非得這份事業(yè)打算書不可。因此，不論是想取 得風(fēng)險(xiǎn)性資金或是所謂“非正式管道的私人性資金”，你都需要預(yù)備一份寫好的事業(yè)打算書。專門少會(huì)有私人投資家特不像是成功的企業(yè)家或是專門富有的人 會(huì)完全只聽信你的一面之

7、詞就承諾提供資金給你。即使是你得到了絕佳的機(jī)會(huì)能夠推銷自己的點(diǎn)子，對(duì)方依舊會(huì)要求你提供一些文字性的資料給他，而 所謂文字性的資料，指的確實(shí)是事業(yè)打算劃書。在證券交易委員會(huì)的免稅規(guī)定下，即使是想要以私人捐贈(zèng)的方式獲得資金，也必須要有事業(yè)打算書讓律師能夠做 為私人捐贈(zèng)的備忘錄。 (四)安排策略聯(lián)盟 最近幾年來(lái)，聯(lián)合各大小公司共同進(jìn)行研發(fā)、市場(chǎng)行銷，和其他合作努力的趨勢(shì)，差不多愈來(lái)愈普遍；而這些共同的努力，一般就稱之為策略聯(lián)盟。這是由于小公司需要有財(cái)務(wù)的支援，而大公司需要有創(chuàng)新的發(fā)明，因此大小公司彼此之間有此需要，因此才逐漸成形的。盡管彼此之間有需要，然而尋求聯(lián)盟，而且又是初創(chuàng)的小公司，依舊比大 公

8、司要多得多。為了它們自己在選擇過程中的方便，這些大公司通常也都會(huì)要求有前景的小公司提出它們的事業(yè)打算書。事實(shí)上，假如在談判初期小公司便 能夠在還未被要求之前就能夠主動(dòng)提出它們的事業(yè)打算書，對(duì)大公司來(lái)講會(huì)更具有吸引力。 (五)獲得大筆的合約 當(dāng)小公司想從一些大公司那兒獲得實(shí)質(zhì)的訂單或是長(zhǎng)期性的服務(wù)合約時(shí)，這些大公司通常的回答是（略帶傲慢的口氣）：“每個(gè)人都明白我們是誰(shuí)?？?是沒有人明白你們是誰(shuí)。我們?nèi)绾蚊靼兹迥旰蠹偃缥覀儗?duì)你的產(chǎn)品仍有需要時(shí)，你還能不能接著提供我們零件或服務(wù)？” 在談話進(jìn)行到那個(gè)地點(diǎn)的時(shí)候，假如企業(yè)家能夠當(dāng)場(chǎng)拿出他的事業(yè)打算書，讓對(duì)方明白這家小公司對(duì)以后已做了長(zhǎng)遠(yuǎn)的考量時(shí)，大公

9、司的代表便會(huì)趕忙對(duì)它 感到印象深刻。更重要的，大公司的代表會(huì)覺得，這家小公司有三、五年以上長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)同時(shí)要讓規(guī)模變得比現(xiàn)在更大的打算。這在銷售的過程中確實(shí)是一項(xiàng)強(qiáng) 而有力的工具。在今日的銷售環(huán)境中，愈來(lái)愈多的公司都希望它們的供應(yīng)商能成為它們的合伙人，因此，事業(yè)打算書正好能夠用來(lái)傳達(dá)這種成為合伙人的意 愿。 (六)吸引重要職員 對(duì)小型、成長(zhǎng)中的公司來(lái)講，想要留住職員最大的困難之一，在于如何講服這些最好的人才情愿與公司一起承擔(dān)必要的風(fēng)險(xiǎn)陪著公司在以后一起成 長(zhǎng)、壯大。即使在今天這種沒有確定感的工作環(huán)境中，最佳的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策人員依舊會(huì)受到一些大公司的青睞，因此，公司前景也必須和公司中的主管一樣，要有足

10、夠的講服力。而這時(shí)，一份訴諸文字的事業(yè)打算書便能夠用來(lái)向有前途 的職員做出保證，讓職員了解企業(yè)主已認(rèn)真考慮過公司將面臨到的重大議題，同時(shí)也已擬出了解決方案。除此之外，事業(yè)打算書還有其他更多的功用。它還能夠關(guān)心有前途的職員 了解公司的文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念；而傳達(dá)這些差不多訊息，則有助于職職員作的穩(wěn)定性。 (七)完成合并或購(gòu)并交易 在合并過程中，公司不論是站在買方或賣方的立場(chǎng)，假如能有一份事業(yè)打算書的話，會(huì)讓交易變得專門方便。假如你想把自己的公司賣給一家大企業(yè)，那么事業(yè)打算書能夠更加凸顯你的價(jià)值。大企業(yè)在查找購(gòu)并的對(duì)象，通常會(huì)看的公司不下數(shù)百家，因此事業(yè)打算書能夠讓這些買主明白，你差不多考慮過以后

11、的前景和企業(yè)應(yīng)走的方向。 同樣的，假如你想購(gòu)并其他的公司，那么你的事業(yè)打算書也能夠用來(lái)講服那些拒絕把公司賣給你的人，讓他們明白你是適合他們的合伙人。這時(shí)候，事業(yè)打算書就看起來(lái)是一份公司的履歷表一樣。 (八)讓每個(gè)人專注于相同的目標(biāo) 當(dāng)小公司不斷成長(zhǎng)而且變得愈來(lái)愈復(fù)雜以后，事業(yè)打算書就成為一個(gè)重要工具，讓每個(gè)人都能專注于相同目標(biāo)上?！氨貏倏捅人_”的創(chuàng)立者法蘭克卡尼 就指出，在20世紀(jì)70年代晚期，當(dāng)他的公司開始搖搖欲墜時(shí)，靠的確實(shí)是一份事業(yè)打算書，才能讓公司又重新展開快速成長(zhǎng)的步伐。整個(gè)進(jìn)展和撰寫事業(yè)計(jì) 劃書的過程，有助于讓每個(gè)人都去考慮公司的長(zhǎng)程目標(biāo)；一直到打算重新修訂之前，這份事業(yè)打算書都會(huì)

12、是公司在以后幾年的前進(jìn)藍(lán)圖。 撰寫一份事業(yè)打算書，最困難的部分確實(shí)是要如何去開始？你可能盯著眼前的一疊空白的紙張或是電腦屏幕，卻遲遲不知該如何著手。然后你又想到，這 一下筆可能就得寫個(gè)三四十頁(yè)，因此你的心情變得更加沮喪。在如此的心理狀態(tài)下，最好依舊先不要去想寫什么長(zhǎng)篇大論，把它當(dāng)做一般平常的工作會(huì)來(lái)得 好一些。 當(dāng)面臨到如此巨大無(wú)比的工作壓力時(shí)，難免就會(huì)產(chǎn)生焦慮感，然而依舊有方法加以克服的。方法分為兩個(gè)層面：點(diǎn)出正確的問題或主題；對(duì)這些問題提 供一些精簡(jiǎn)的答案。建議你不妨先針對(duì)這些專門的問題或要求來(lái)回答，哪怕是寫個(gè)幾小段甚至是幾頁(yè)都能夠，這要比一開始就長(zhǎng)篇大論來(lái)得容易多了。同樣的你必須記住，

13、你并不需要一次就針對(duì)所有的問題全部回答完畢。你能夠隨時(shí)把你所想到的記下來(lái)，然后再進(jìn)一步去考慮就能夠了。即使是范圍比較狹隘的問題，有時(shí)候多做一些額外的研究，也常常能夠讓你有所收獲。把上面所講的記住了之后，我們就來(lái)看看在撰寫事業(yè)打算書時(shí)，會(huì)碰到哪些專門問題。 三、事業(yè)打算書的撰寫 一般在開始寫任何打算書的時(shí)候，假如事先能對(duì)整個(gè)范疇有個(gè)差不多的概念，在心理上便比較有關(guān)心；撰寫事業(yè)打算書也是如此。從比較務(wù)實(shí)、比較具有組織性的觀點(diǎn)來(lái)看，最好是事先能夠約略明白應(yīng)該 要寫多少才夠。如此才能夠先訂出一個(gè)規(guī)范，而不是等到大部分的工作都做完了之后才來(lái)訂定那個(gè)規(guī)范。專門多事業(yè)打算書所寫的長(zhǎng)度比所需要的或適當(dāng)?shù)拈L(zhǎng) 度

14、還多得多。事實(shí)上在寫作的領(lǐng)域里，撰寫一份精簡(jiǎn)的事業(yè)打算書，要比寫一份冗長(zhǎng)的事業(yè)打算書困難許多。有關(guān)事業(yè)打算書的長(zhǎng)度如何？為了在撰寫上提供一個(gè)方向， 那個(gè)地點(diǎn)概略地將事業(yè)打算書分成三種類型：“摘要式事業(yè)打算書”、“完整事業(yè)打算書”，以及“營(yíng)運(yùn)用事業(yè)打算書”。以下便針對(duì)每一種類型詳加討論。 (一)摘要式事業(yè)打算書的撰寫 長(zhǎng)度大約10頁(yè)的摘要式事業(yè)打算書，在最近幾年中愈來(lái)愈普遍，大伙兒的同意度也愈來(lái)愈高。跟以往的事業(yè)打算書動(dòng)輒四十多頁(yè)比較起來(lái)，這種摘要式事業(yè)打算書不但短得多，而且專門明顯地，在撰寫時(shí)所需要的資料和研究工夫也比 較少，因此完成的速度也比傳統(tǒng)的事業(yè)打算書快了許多。對(duì)草創(chuàng)初期的企業(yè)而言，采

15、納摘要式事業(yè)打算書會(huì)比較適合，緣故專門簡(jiǎn)單。因?yàn)樾屡d企業(yè)不像那些差不多成熟的企業(yè)一樣，有那么多的歷史能夠敘述， 也沒有那么多的產(chǎn)品要做講明。 以下幾種情況最適合采納摘要式事業(yè)打算書。 1.企業(yè)初成立 摘要式事業(yè)打算書之因此能符合公司草創(chuàng)初期的企業(yè)家需求，是因?yàn)樗軌驅(qū)ｉT快地完成，而且修改比較容易。盡管它不是一個(gè)最完整的打算，但在新公司的早期時(shí)期里，有個(gè)打算依舊比沒有要好。 2.銀行貸款 即使目前銀行都要求公司必須提供書面的事業(yè)打算書，以做為資金貸放申請(qǐng)的一部分，而摘要式事業(yè)打算書就已足夠達(dá)到這項(xiàng)要求了。通常銀行要看的 申請(qǐng)文件是個(gè)人財(cái)務(wù)狀況、資產(chǎn)價(jià)值和其他沒有包含在事業(yè)打算書中的資料，因此事業(yè)

16、打算書只只是是一項(xiàng)輔助性文件。 3.創(chuàng)立者本身具有知名度 假如企業(yè)創(chuàng)立者本身在該產(chǎn)業(yè)就差不多專門有名氣，那么一個(gè)簡(jiǎn)短的事業(yè)打算書便足以讓投資者或銀行人員同意了。因此，像佛萊德吉朋斯在電腦界已頗 負(fù)盛名，因此一份10頁(yè)不到的事業(yè)打算書，就足以讓他籌措到資金了。 4.與日常生活相關(guān)的企業(yè) 這些企業(yè)占了各項(xiàng)企業(yè)中的絕大部分它們比較可不能向外界進(jìn)行融資，也不像其他企業(yè)可能雇用了一堆人員。這種與日常生活相關(guān)的企業(yè)，從街角的 干洗店、五金行，一直到小型圖案設(shè)計(jì)公司和顧問公司等，全都在其范圍之內(nèi)。因?yàn)槿绱说钠髽I(yè)主只是希望能藉由事業(yè)打算書，關(guān)心他們專注于最重要的情況上，因此一份摘要式的事業(yè)打算書便是達(dá)成那個(gè)目

17、的的最有效方式。 5.試探投資者的興趣 在寄發(fā)長(zhǎng)篇的事業(yè)打算書給風(fēng)險(xiǎn)性投資者之前，企業(yè)家可能會(huì)想先看看他們的點(diǎn)子究竟可不可行，因此，一份摘要式的事業(yè)打算書，便能夠關(guān)心達(dá)到這 個(gè)目的。透過這一份摘要式的事業(yè)打算書，企業(yè)家能夠得知他人的反應(yīng)，并應(yīng)用于長(zhǎng)篇的打算書中。事實(shí)上，專門多風(fēng)險(xiǎn)性投資者都曾表示，他們一開始比較喜愛看短一點(diǎn)的事 業(yè)打算書。怎么講如此對(duì)他們來(lái)講也比較省時(shí)。 (二)完整事業(yè)打算書的撰寫 這是最傳統(tǒng)的寫法。把所有重要的主題深入地寫出，然而至多不超過40頁(yè)。只是對(duì)一個(gè)行之有年的公司來(lái)講，要用40頁(yè)左右的長(zhǎng)度把公司的重要議題 表達(dá)出來(lái)，的確會(huì)是一大挑戰(zhàn)。 以下兩種情況是使用完整事業(yè)打算書

18、的最適當(dāng)時(shí)機(jī)。 1.尋求一個(gè)相當(dāng)額度的貸款 關(guān)于想要獲得數(shù)百萬(wàn)元貸款的公司來(lái)講，盡管依舊得先用摘要式事業(yè)打算書來(lái)做為敲門磚，但在籌款的過程中可能依舊非要用到完整的事業(yè)打算書不可，因?yàn)檎绞聵I(yè)打算書無(wú)法提供專業(yè)投資家所想看到的更有深度的內(nèi)容。 2.尋求策略伙伴 尋求與大企業(yè)合伙的小公司，也同樣必須預(yù)備完整的事業(yè)打算書。因?yàn)閷?duì)大公司而言，得到類似如此的機(jī)會(huì)要比它們能夠利用的機(jī)會(huì)多，因此它們想要 盡可能認(rèn)真地去審查，這是能夠理解的。這時(shí)候，一份完整的事業(yè)打算書便能夠讓小公司獲得如此的機(jī)會(huì)。 (三)營(yíng)運(yùn)用事業(yè)打算書的撰寫 以極美調(diào)味公司的打算書為例，就寫了100多頁(yè)。這份打算關(guān)于完成有待完成的工作助

19、益專門大。差不多上，公司之因此必須做出如此長(zhǎng)的打算書，緣故有二： A.公司快速成長(zhǎng)：關(guān)于復(fù)雜程度相當(dāng)高，而且正在快速成長(zhǎng)的公司而言，一份事業(yè)打算書必須包含專門多重要議題在內(nèi)，才能稱為完整；就看起來(lái)極美調(diào)味 公司在20世紀(jì)80年代初期的情況一樣。 B集中事業(yè)與工作的焦點(diǎn)：就如同快速成長(zhǎng)的公司一般，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也必須把焦點(diǎn)集中于一致的重要議題上；這兩者是一樣重要的。因?yàn)楫?dāng)公司快速成長(zhǎng)時(shí)，主管們專門容易便會(huì)迷失焦點(diǎn)所在，因此有了如此的一份事業(yè)打算書，便能 夠有效地使每個(gè)人的工作不致偏離正軌，只只是，有一些在摘要式事業(yè)打算書或完整事業(yè)打算書中不需要處理的細(xì)節(jié)，在營(yíng)運(yùn)用事業(yè)打算書里都必須一一交待。一份營(yíng)運(yùn)用

20、事業(yè)打算書必須能夠深入地描述配銷、生產(chǎn)和其他環(huán)節(jié)的詳細(xì)內(nèi)容，因?yàn)樽屆總€(gè)人都能確實(shí)了解公司的期待，是特不重要的。事實(shí)上，公司 的經(jīng)理人也專門希望看到這些內(nèi)容，因?yàn)槿绱艘粊?lái)，他們才能清晰地明白自己應(yīng)該努力的方向。 四、事業(yè)打算書的涵蓋內(nèi)容 一旦決定了最適合公司的打算書類型之后，接著確實(shí)是要將它組織起來(lái)。打算書的組織方式?jīng)]有所謂的對(duì)或錯(cuò)，只是一般來(lái)講，包含了以下幾個(gè)特點(diǎn)： (一)封面 看起來(lái)這看起來(lái)無(wú)關(guān)緊要，但事實(shí)上，封面通常具有幾項(xiàng)目的。在封面上，你不但要把公司的名稱和地址打上去，同時(shí)還必須把要緊聯(lián)絡(luò)人（通常是負(fù)責(zé) 人）和聯(lián)絡(luò)電話也一并繕打出來(lái)。你必須幸免以下這種情況的發(fā)生：投資者或銀行人員看了打

21、算書之后覺得十分興奮，但卻發(fā)覺除了去查閱電話簿那個(gè)方式 以外，整本打算書前前后后連個(gè)公司的電話號(hào)碼都找不到。 在封面中也要警告讀者，此一打算書的內(nèi)容是屬于私人性資料，不可加以拷貝或傳送。上面還必須記載印刷的份數(shù)編號(hào)，表示公司對(duì)這件情況的關(guān)注（如 果想明白如何撰寫這類相關(guān)文字，以及如何處理機(jī)密資料和其他相關(guān)事宜，可與律師商談）。 假如公司的產(chǎn)品在外觀上極具吸引力，例如電腦繪圖或是某種新型的機(jī)器設(shè)備，你不妨把照片刊登在封面上。假如公司的產(chǎn)品是屬于低成本的消費(fèi)性產(chǎn) 品，如食品等，那么你能夠考慮將產(chǎn)品的樣本連同打算書，一并寄給有關(guān)的利害關(guān)系人。 (二)目錄 目錄要盡可能地詳細(xì)，并須附上每一部分的頁(yè)數(shù)號(hào)

22、碼。有一些銀行家或投資者在閱讀事業(yè)打算書的時(shí)候，不喜愛從頭開始讀起；有的人喜愛先看“總裁 的話”，有的人則可能先看市場(chǎng)行銷的部分或是財(cái)務(wù)的部分。因此，你該可不能希望因?yàn)闆]有放入頁(yè)碼而讓讀者感到失望吧！ (三)總裁的話 這能夠講是事業(yè)打算書里所有內(nèi)容中最重要的一部分，因?yàn)槎鄶?shù)的讀者在一開始翻閱時(shí)，為了要對(duì)整個(gè)打算有一個(gè)概念，通常都會(huì)先從“總裁的話”讀 起。而那個(gè)部分也能夠講是整個(gè)打算的心臟，值得多花點(diǎn)心力。稍后針對(duì)此一部分詳加講明。 (四)公司 那個(gè)部分討論的是公司的策略和內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，評(píng)估時(shí)必須要由公司的歷史和現(xiàn)況角度來(lái)切入。 (五)市場(chǎng) 誰(shuí)是潛在的買主？人數(shù)有多少？那個(gè)部分的重點(diǎn)是要辨識(shí)出

23、有前景的客戶，而且最好能估算出有多少人能夠成為公司真正的客戶。 (六)產(chǎn)品或服務(wù) 專門多企業(yè)家都覺得，那個(gè)部分是整個(gè)事業(yè)打算書中最容易寫的。因?yàn)榇蟛糠值钠髽I(yè)家對(duì)他們的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)及效用，都有專門強(qiáng)烈的感受，因此也樂 于將這些產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)描述出來(lái)；而那個(gè)部分正是企業(yè)家能夠充分發(fā)揮的地點(diǎn)。 (七)銷售和促銷 在那個(gè)部分里，企業(yè)家必須講明銷售的方式為何，是要由公司自己的銷售人員來(lái)進(jìn)行呢？依舊透過制造商所派的代表？或者是要利用郵購(gòu)的方式？產(chǎn)品 或服務(wù)如何進(jìn)行促銷？是用廣告呢？依舊透過公關(guān)？ (八)財(cái)務(wù) 這部分是用來(lái)探討一些棘手的財(cái)務(wù)相關(guān)問題，并須加入一些財(cái)務(wù)數(shù)字/預(yù)測(cè)。一般來(lái)講，有三種財(cái)務(wù)報(bào)表

24、是必備的：“現(xiàn)金流量表”、“損益表”和“資 產(chǎn)負(fù)債表”。 (九)附件 在那個(gè)部分里，能夠把一些比較沒有專門關(guān)聯(lián)的資料匯合在一起，例如，總裁的資歷、產(chǎn)品文獻(xiàn)以及來(lái)自客戶的贊美信函。 五、總裁的話：指路的明燈 什么是“總裁的話”？它不是一則摘要、簡(jiǎn)介、序言，或是隨便拼湊出來(lái)的重點(diǎn)：它的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些。簡(jiǎn)單地講，它是整個(gè)事業(yè)打算書的縮影。因 此，它也能夠獨(dú)立出來(lái)，變成一份單獨(dú)的文件，就像是一份“事業(yè)打算書中的事業(yè)打算書”一樣，而且其中包含了整個(gè)事業(yè)的本質(zhì)及其令人興奮之處。讀了 你所寫的“總裁的話”的人，應(yīng)該要能講：“原來(lái)這確實(shí)是這家公司想要做的”假如你希望靠這份打算獲得財(cái)務(wù)上的協(xié)助，那么就必須把這

25、一份總裁的話寫得能夠讓潛在的投資者或銀行家感興趣，否則，那些人就可不能想再白費(fèi)勁氣看下去了。要想一次就將總裁的話寫成最后的定稿形式，不是一件容易的事，因?yàn)檫@ 個(gè)部分最多只需要兩頁(yè)的篇幅。超過兩頁(yè)以上不但會(huì)降低它在整份打算書的重要性，而且寫得愈多，愈不夠精簡(jiǎn)。由于“總裁的話”必須具有精簡(jiǎn)扼要的特點(diǎn)，因此這能夠講是企業(yè)家開始 醞釀著手寫作的一大機(jī)會(huì)。特不是，因?yàn)閷懞玫某醺迥軌蛄舸荽蛩銜钠渌糠滞瓿芍笤傩行抻?，因此企業(yè)家更能夠抱著輕松的心情完成初稿。在你開始動(dòng)手寫初稿時(shí)，也許你會(huì)有一些重要的發(fā)覺：你會(huì)開始覺得自己的知識(shí)與理想之間存在著一段差距。但如此的發(fā)覺，反而有助于指引你自己一 個(gè)方向，讓

26、你在以后進(jìn)行研究以及完成其他部分時(shí)，有所依循。 六、公司：你的定位是什么？ 那個(gè)部分的重點(diǎn)是公司，要緊的方向有二：企業(yè)策略和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。 (一)講明你的企業(yè)策略 許多遭人誤用的字詞當(dāng)中，“策略”便是其一，因?yàn)槠髽I(yè)中有太多不同的層面都能夠應(yīng)用到這兩個(gè)字。例如，當(dāng)談到公司有關(guān)制造和銷售它的產(chǎn)品 、服務(wù)的整體方式上，策略的確確實(shí)是一個(gè)關(guān)鍵字眼，而它的目標(biāo)便是要讓公司獲得最大的成功。因此當(dāng)你在講明公司策略時(shí)，必須在“你所打算要做的事”，以及“你 要如何運(yùn)用打算中其他的部分以得到支援”此二者之間，保持邏輯的一貫性。 例如，一個(gè)軸承制造商開業(yè)差不多九年，但績(jī)效卻一直不夠穩(wěn)定。它的銷售量可能在某一年上升8%，

27、到了第二年又下降3%；某一年可能專門賺鈔票，然而第二年又發(fā)生虧損盡管有如此的情況，這家公司在它的事業(yè)打算書當(dāng)中，卻表示它已依照新 產(chǎn)品的發(fā)明而設(shè)計(jì)出了一套策略，能夠在以后三年內(nèi)每年提高銷售量和利潤(rùn)15%。專門明顯地，讀者看完如此的打算書之后，立即就會(huì)產(chǎn)生的一個(gè)問題是：為 什么這家公司突然改變了它九年來(lái)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。假如講，新的策略中包括撤換一位或數(shù)位經(jīng)理人，而改聘另一些擁有實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、并可證明足以協(xié)助公司達(dá)到 這般成長(zhǎng)的經(jīng)理人，或許還比較能取信于人。但卻又不然，讀者所看到的，是公司的過去歷史和它所預(yù)測(cè)的以后之間，確有不一致之處。因此在講明策略時(shí)，企業(yè)家需要直截了當(dāng)?shù)蒯槍?duì)三個(gè)領(lǐng)域：過去、現(xiàn)在以 及以

28、后。 (二)分析公司過去的成功與問題 一個(gè)成熟的公司關(guān)于過去的歷史，不論是正面或負(fù)面，都要盡可能做直接且老實(shí)的交代。這件事做起來(lái)或許并不輕松，但卻能夠讓所有的利害關(guān)系人確 實(shí)了解到，經(jīng)營(yíng)者是專門實(shí)際的面對(duì)自己和公司。而對(duì)新成立的公司來(lái)講，只能查找經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中每一份子的過去經(jīng)驗(yàn)，以他們?cè)谥卫矸矫嬖?jīng)擁有的實(shí)績(jī)，來(lái)印證事實(shí)上力。比較理想的情況是，最好在經(jīng) 營(yíng)團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，有人曾參與過新公司的創(chuàng)立，并擁有經(jīng)營(yíng)目前這份企業(yè)所需的相關(guān)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。 (三)講明公司現(xiàn)狀 討論公司現(xiàn)狀時(shí)，必須能夠回答下列幾個(gè)問題： 公司目前的經(jīng)營(yíng)是處于獲利的時(shí)期或是虧損的時(shí)期？ 公司最近在銷售和盈余方面的趨勢(shì)如何？ 在產(chǎn)品和服務(wù)方面

29、最近有何重大變化？ 在其他方面是否有任何重大的改變？ 在那個(gè)部分當(dāng)中，可能還會(huì)提到一些在打算書后面將會(huì)詳細(xì)講明的內(nèi)容，如產(chǎn)品或是市場(chǎng)行銷相關(guān)的議題等，因?yàn)樗鼈兣c整體的策略有關(guān)。 (四)描繪出公司以后目標(biāo)的輪廓 在這時(shí)候，你能夠在你的打算書里進(jìn)一步地探討以后。因此，那個(gè)部分寫起來(lái)是屬于比較樂觀的，這倒沒有什么關(guān)系；只是重要的是，打算中關(guān)于以后 的策略及目標(biāo)的描述，必須能與過去相配合。假如在方向上會(huì)有重大的改變，就要直截了當(dāng)?shù)慕忉尭淖冎虼税l(fā)生的緣故。此外，預(yù)測(cè)科技的改變關(guān)于企業(yè) 將會(huì)造成的阻礙，也差不多愈來(lái)愈重要。在今日快速變化的市場(chǎng)中，幾乎沒有一家公司或一個(gè)產(chǎn)業(yè)不受科技的阻礙；因此，主管階層的

30、義務(wù)，確實(shí)是要在事業(yè)計(jì) 劃書中提出他們關(guān)于可能阻礙到整個(gè)產(chǎn)業(yè)和公司的最重大的科技改變有何看法 (五)描述經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 這部分的重點(diǎn)，在于講明公司的治理者是否擁有足夠的能力來(lái)執(zhí)行策略。因?yàn)閷I(yè)的投資者常指出，他們比較喜愛的投資對(duì)象，是擁有中等產(chǎn)品但一流 人才的公司。那么，如何表現(xiàn)出你的公司擁有一流的人才呢？方法確實(shí)是，你必須描述他們過去所擁有的豐功偉業(yè)。假如這些成確實(shí)是在你的公司里制造出來(lái)的，那因此最好；假如是新雇用的經(jīng)理人員，便要寫出他們前任工作的成就。你要盡量幸免落入一些常見的治理陷阱。其中之一，確實(shí)是把太多的責(zé)任交 在一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的手中；這種現(xiàn)象稱為“一人團(tuán)隊(duì)癥候群”。陷阱之二，是幸免所選擇的經(jīng)

31、理人都擁有相同的背景。例如，在高科技公司當(dāng)中，常常會(huì)發(fā)覺所有 的創(chuàng)立者，差不多上工程師出身。如此一來(lái)會(huì)讓專業(yè)的投資者感到不安，因?yàn)樗麄円蚕Ｍ诮?jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中，能夠看到在市場(chǎng)行銷和財(cái)務(wù)方面的專才。假如能夠的話，最好能對(duì)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中的每一 分子，分不以一段話來(lái)描述出來(lái)。你必須記得，要善加利用你所擁有的資源在你的敘述中，要將每一位成員的經(jīng)驗(yàn)和能力，表達(dá)得淋漓盡致：而且在這些成員名單中，你也能夠把重 要的顧問和兼職者囊括到里面去。 七、市場(chǎng)行銷相關(guān)議題：買主是誰(shuí) “市場(chǎng)行銷”與“銷售”，兩者專門容易混淆不清，只是這兩項(xiàng)功能是大不相同的。這也是什么緣故在事業(yè)打算書中，要將兩者分開來(lái)談的要緊緣故。簡(jiǎn)單地 講，“

32、市場(chǎng)行銷”是要辨認(rèn)出客戶，并決定出與他們接觸的最佳方式；而銷售則是講服客戶向你購(gòu)買產(chǎn)品。要辨認(rèn)出誰(shuí)是你的準(zhǔn)客戶，能夠經(jīng)由人口的分布狀況來(lái)著手。例如，假如 你在芝加哥市的北邊擁有一家化妝品店，你的準(zhǔn)客戶可能確實(shí)是住在半徑2英哩內(nèi)、年齡介于16-40歲、年收入超過2.5萬(wàn)美元的女性。一旦你掌握了這些數(shù) 據(jù)以后，就能夠比較清晰地明白應(yīng)該如何選擇接觸這些客戶的方式。假如你想要透過廣告，因此就應(yīng)該選擇附近的報(bào)紙，而非流通于整個(gè)芝加哥市區(qū)的日?qǐng)?bào);因?yàn)槟欠N日?qǐng)?bào)盡管閱讀的人多，但絕大多數(shù)都不是你的潛在客戶。 （一）把產(chǎn)品或服務(wù)的好處銷售出去 在辨識(shí)準(zhǔn)客戶的過程中，有一項(xiàng)重要的工作是要決定你所要“真正”銷售的是

33、什么。企業(yè)家都傾向于以他們所販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品或服務(wù)的角度，來(lái)看待自己的 公司。例如，他們會(huì)把公司想成是專門銷售高品質(zhì)的比薩，或是提供高品質(zhì)的圖案設(shè)計(jì)服務(wù)。 在撰寫那個(gè)部分的時(shí)候（在經(jīng)營(yíng)公司時(shí)亦同），你必須要以“產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)什么樣的好處”的觀點(diǎn)，來(lái)考慮你的公司。而最大的好處，確實(shí)是能夠幫 客戶賺鈔票、省鈔票，或是讓客戶覺得愉快。假如可能的話，盡量把這些好處加以“量化”能賺多少鈔票或是能省多少鈔票。此外，你也要決定銷售后回收貨款的 時(shí)刻長(zhǎng)短。 舉例來(lái)講，當(dāng)你要為家中添購(gòu)一套防寒設(shè)備時(shí)，你最可能想問的問題之一，便是這套設(shè)備每年能夠替你節(jié)約多少能源。假如這套設(shè)備價(jià)值800美元， 同時(shí)每年能夠替你省下20

34、0美元的暖氣費(fèi)用，那么要把成本賺回來(lái)就要花四年的時(shí)刻，在此之后便確實(shí)是多賺的了。 那個(gè)例子提供了兩個(gè)有價(jià)值的資訊一方面（而且是最明顯的），它關(guān)于“促銷主題的進(jìn)展”會(huì)有關(guān)心，此外，它也有助于“辨識(shí)準(zhǔn)客戶”。什么樣的人 對(duì)這種產(chǎn)品的好處最可能感興趣呢？大概是那些教育程度較高的人；因?yàn)榻逃潭容^高者的考慮范疇與時(shí)刻，都比教育程度較低者要來(lái)得長(zhǎng)。此外，那些打 算在現(xiàn)有的房子里住上專門久的人，也可能會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品的好處專門有興趣。因此，依照公司的地點(diǎn)及能源價(jià)格的趨勢(shì)等，也許客戶會(huì)有不同的結(jié)論，但重點(diǎn)在于， 產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來(lái)的好處，能夠提供一些重要的市場(chǎng)行銷方法。因此并不是客戶所能得到的每一種好處，都像上

35、述那個(gè)例子那么明顯，然而只要?jiǎng)觿?dòng)腦筋，你也能夠想出一些類似的好處來(lái)。假如一家電腦公司所販 售的一套500美元電腦軟件，能夠?yàn)橐晃荒晷?.5萬(wàn)美元的簿記員降低其時(shí)刻成本達(dá)五分之一，那么這套系統(tǒng)便能夠替業(yè)主每年省下5000美元，同時(shí)在兩個(gè) 月后就能夠回收成本。專門多電腦軟體公司之因此成功，差不多上因?yàn)樗鼈兡軌蛱峁┍ＷC，確保產(chǎn)品能為客戶增強(qiáng)其生產(chǎn)力。 一個(gè)專為企業(yè)服務(wù)的室內(nèi)設(shè)計(jì)師，也許能夠經(jīng)由有效的設(shè)計(jì)為他的公司客戶節(jié)約10-15%的空間需求。假如一家公司一年要為它在大都市中的辦公室付出 20萬(wàn)美元的租金，那么10%就等因此2萬(wàn)美元。假如設(shè)計(jì)費(fèi)用是2萬(wàn)美元，公司就等因此把第一年所節(jié)約下來(lái)的鈔票用來(lái)支

36、付設(shè)計(jì)費(fèi)，而以后每年就多賺2萬(wàn) 美元。 因此專門自然的，你的產(chǎn)品或服務(wù)若是能盡快讓客戶得到回報(bào)，對(duì)客戶就愈有吸引力。因此在你的事業(yè)打算書中，也應(yīng)該將這套替客戶省鈔票的計(jì)算方式清 楚地書寫下來(lái)。假如在財(cái)務(wù)上沒有明顯的好處，也一定會(huì)有其他令人注目的好處才對(duì)。專門多郵購(gòu)公司從服飾、食物，一直到花，什么都能夠賣的緣故，確實(shí)是因?yàn)榭蛻魧?duì)方便性的需求已愈來(lái)愈強(qiáng)烈所形成的；怎么講少花一點(diǎn)逛街的時(shí)刻，就能夠有多一點(diǎn)的時(shí)刻陪伴家人。 （二）簡(jiǎn)化市場(chǎng)研究 提到“市場(chǎng)研究”，是眾多令人感到可怕的名詞之一。 一般人聽到它，腦海中出現(xiàn)出的確實(shí)是一大堆的統(tǒng)計(jì)分析和復(fù)雜的方程式；但實(shí)際上，市場(chǎng)研究是相當(dāng)直接的一門科學(xué)。首先

37、，它能夠用來(lái)決定是否有足夠的潛在客戶能夠讓你達(dá)到想要的成長(zhǎng)率；其次，它還能夠看出如此的客戶會(huì) 愈來(lái)愈多或是愈來(lái)愈少。 以下所列出的一些問題，便是需要以市場(chǎng)研究來(lái)找出答案的： 真正的市場(chǎng)在哪里？是一般餐廳，依舊速食店？是高級(jí)餐廳，依舊一般酒吧？能夠講明愈精確愈好。 市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)時(shí)期或是萎縮時(shí)期？因此，每個(gè)人都希望能身在一個(gè)成長(zhǎng)中而非萎縮中的市場(chǎng)；而且市場(chǎng)成長(zhǎng)愈快，通常機(jī)會(huì)就愈大（假如公司的財(cái)務(wù) 能力夠堅(jiān)強(qiáng)，能夠在競(jìng)爭(zhēng)者相繼倒下時(shí)仍能支撐得住，那么即使是萎縮中的市場(chǎng)，也可能會(huì)變得十分具有吸引力）。值不值得進(jìn)入？你可能找到了一個(gè)成長(zhǎng)中的專門市場(chǎng)，然而從規(guī)模上來(lái)考 慮，那個(gè)市場(chǎng)卻不值得進(jìn)入。請(qǐng)千萬(wàn)記

38、住，這時(shí)候不論你的產(chǎn)品或促銷活動(dòng)做得再好，市場(chǎng)占有率都不可能會(huì)太大，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)在一旁虎視眈眈。事實(shí)上，市場(chǎng)研究不需要做得專門復(fù)雜。我們來(lái)看看下面那個(gè)例子。有兩個(gè)企 業(yè)家一起經(jīng)營(yíng)文具批發(fā)生意，雙方正在研究將辦公室用品直接賣給在紐約州羅徹斯特地區(qū)大型消費(fèi)者的可能性例如大型企業(yè)、中型公司、大學(xué)和非營(yíng)利 性組織等。他們所做的第一件事是去翻閱企業(yè)名錄，把在該地區(qū)年銷售額超過5000萬(wàn)美元的公司記錄下來(lái)；同時(shí)開始查閱電話簿，找出該地區(qū)有多少大學(xué)，并與某 一非營(yíng)利性組織之協(xié)會(huì)聯(lián)絡(luò)，以取得當(dāng)?shù)厮羞@類型組織的相關(guān)資料。然后，他們?cè)偾巴{(diào)閱美國(guó)商業(yè)部和一些“辦公室用品貿(mào)易協(xié)會(huì)”的統(tǒng)計(jì) 資料，以了解該地區(qū)的

39、辦公室用品年銷售額。依照這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，他們就能夠開始計(jì)算出每家公司、大學(xué)和非營(yíng)利性組織的預(yù)期進(jìn)貨量。為了讓取得的資料能更為有效化，他們還進(jìn)行了電話訪問；不但掌握到實(shí) 際的客戶購(gòu)買量，同時(shí)確定了客戶的購(gòu)買方式。透過這種實(shí)際的調(diào)查，他們發(fā)覺到一個(gè)現(xiàn)象，那確實(shí)是大企業(yè)直接向造紙商或其他產(chǎn)品制造商購(gòu)買的比例，有 逐漸上升的趨勢(shì)。這項(xiàng)發(fā)覺降低了他們對(duì)那個(gè)潛在市場(chǎng)的預(yù)估。此外，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)研究來(lái)講，也是一項(xiàng)日益重要的資源。它能夠讓研究者在短短數(shù)分鐘之內(nèi)，便獲得大量的官方人口資料、各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字和全 球性的趨勢(shì)，也能夠透過競(jìng)爭(zhēng)者在全球資訊網(wǎng)上的網(wǎng)站，找出有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的詳細(xì)資料。 （三）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)性 企業(yè)家專

40、門容易會(huì)忽略掉競(jìng)爭(zhēng)者的重要性。在企業(yè)家的眼里，競(jìng)爭(zhēng)者難以與自己匹敵所提供的產(chǎn)品或服務(wù)都不如自己的好。只是事實(shí)是，假如競(jìng)爭(zhēng)者 能夠吸引客戶，那么評(píng)估就有其必要性了。 因此，假如你想讓自己的事業(yè)打算書能夠獲得他人的信賴，就一定要用客觀的角度去分析競(jìng)爭(zhēng)者不只是針對(duì)他們的弱點(diǎn)，更要針對(duì)他們的長(zhǎng)處。有 一份專門好的事業(yè)打算書，當(dāng)中便包含了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的完整評(píng)估；書中依照一些準(zhǔn)則，認(rèn)真地評(píng)估了每位競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，包括銷售、職員人數(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)，以 及以后的打算等。既然現(xiàn)在能夠在互聯(lián)網(wǎng)上輕松地獲得這方面的資料，企業(yè)家應(yīng)該可不能再有借口指稱找不到這些資訊才對(duì)。 一份有效的事業(yè)打算書也要展現(xiàn)出向競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)的意愿。一家

41、冰淇淋制造商“斑與杰瑞”，在它一份早期的事業(yè)打算書中就曾指出，由于競(jìng)爭(zhēng)者的成功， 迫使它放棄把重心放在數(shù)個(gè)地區(qū)性的工廠，而決定采納一個(gè)供應(yīng)全國(guó)性需求的工廠，比較能符合公司的需要?？梢姷茫瑓⒖即蟛糠指?jìng)爭(zhēng)者的做法，對(duì)增強(qiáng)自 己的企業(yè)多少都能得到一些啟發(fā)。在事業(yè)打算書中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者做客觀的分析，還透露出一個(gè)同等重要的訊息是，能夠讓利害關(guān)系人了解到你的公司確實(shí)專門認(rèn)真地在進(jìn)行整體性的分析。 （四）面對(duì)定價(jià)的困難 企業(yè)都會(huì)面臨到許多最棘手的問題，而其中之一便是“定價(jià)”。差不多上來(lái)講，“定價(jià)決策”是通過市場(chǎng)研究，以及測(cè)試目標(biāo)市場(chǎng)中的客戶情愿付出多少金 額來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)之后，所得出來(lái)的結(jié)果。因此就某種程度

42、而言，定價(jià)也可講是競(jìng)爭(zhēng)的代價(jià)、你本身的成本，以及利潤(rùn)的函數(shù)。 只是在最后的分析中，定價(jià)依舊要回歸到差不多的議題上在利潤(rùn)目標(biāo)對(duì)市場(chǎng)占有率目標(biāo)上如何求得平衡，以及在產(chǎn)品本身的好處所具備的吸引力上， 自身產(chǎn)品相關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品又是如何。 當(dāng)你正為定價(jià)傷腦筋的時(shí)候，不要不記得價(jià)格并非是一成不變的。針對(duì)準(zhǔn)客戶和某些現(xiàn)有的客戶，你能夠自由地去提高和降低價(jià)格，以測(cè)試新的定價(jià)結(jié)構(gòu)。只是千萬(wàn)不要忽略了這么做所可能導(dǎo)致的副作用。假如你對(duì)準(zhǔn)客戶降低價(jià)格， 可能就會(huì)激怒了那些明白你這般做法的現(xiàn)有客戶；假如你調(diào)降價(jià)格的次數(shù)太頻繁，以后還想再提高就專門困難了。例如，1980年和20世紀(jì)90年代后期，汽車 公司和專門多大型汽

43、車零售業(yè)者十分依靠銷售折扣的回饋，結(jié)果到了最后，他們終于發(fā)覺要以正常的價(jià)格賣出汽車，反而變得專門不容易。因此事業(yè)打算書中關(guān)于公司的整體定價(jià)策略，應(yīng)該包含一套考慮縝密的理 論基礎(chǔ)。正如同市場(chǎng)行銷打算的討論在本章當(dāng)中所占重量最多是一樣的道理，市場(chǎng)行銷方面的討論，也應(yīng)該在你整個(gè)事業(yè)打算書中占有最多的篇幅。以長(zhǎng)度來(lái)看， 一般而言在市場(chǎng)行銷方面的講明，應(yīng)該相當(dāng)于在產(chǎn)品或服務(wù)方面講明的兩倍之多 八、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)議題：你賣的是什么 這是一個(gè)大多數(shù)企業(yè)家都喜愛談?wù)摰氖聵I(yè)范疇，他們多半都會(huì)針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性、高品質(zhì)或是創(chuàng)新性品頭論足一番。在事業(yè)打算書中的那個(gè)部分， 關(guān)于有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)重要層面，都應(yīng)

44、該有所涉獵。以下分成幾個(gè)小節(jié)對(duì)這些重要層面加以描述。 （一）有多少不同的特色 企業(yè)家常有沉迷于產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)之種種細(xì)節(jié)的傾向，也因此，他們希望特色和選擇愈多愈好。由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、工程師以及銷售人員也同樣對(duì)產(chǎn)品或 服務(wù)的特色與選擇有所期待，因此更會(huì)極力向企業(yè)家主張其重要性。近來(lái)所有關(guān)于品質(zhì)相關(guān)議題的注意，更加強(qiáng)了這一趨勢(shì)的形成，因?yàn)楸M可 能提供客戶所希望的特色，仍與品質(zhì)有其相關(guān)性。只是事實(shí)上，對(duì)客戶而言，各種特色之間依舊有不同重要性的區(qū)不。有些客戶最不需要的產(chǎn)品特色，反而具有最貴的成本。因此建議大伙兒在打算的過程當(dāng)中，把你所想要加入的產(chǎn)品或服務(wù)的特色一 一條列出來(lái)，如此一來(lái)便可一目了然。然后再以

45、“成本相關(guān)于好處”的角度，來(lái)逐一推斷所列出的項(xiàng)目。最后你可能會(huì)發(fā)覺，有一些低成本的特色，像是“簡(jiǎn) 化的使用講明”，比那些客戶全然沒有需要而且成本又專門昂貴的電子操縱零附件等，還來(lái)得有效益。這一部分的打算是要去評(píng)估要緊的產(chǎn)品或服務(wù)特色，以決定它們有沒有存 在的必要。 （二）能否順利交貨 公司可能會(huì)面臨的窘狀之一，便是公布了一項(xiàng)新產(chǎn)品或服務(wù)之后，卻又無(wú)法實(shí)踐當(dāng)初的承諾，把產(chǎn)品或服務(wù)提供出來(lái)。另外一種同樣也專門慘的情況確實(shí)是， 在公司無(wú)法完全排除產(chǎn)品瑕疵時(shí)，就把貨交了出去，讓第一批產(chǎn)品的買主氣得跳腳；像電腦的軟件、硬件、零附件等的制造商，都曾有過如此的問題。這種能否順利“交貨”的問題，到最后會(huì)演變成

46、為“市場(chǎng)行銷”的問題，因?yàn)樵诳蛻舻男哪恐校镜男蜗缶陀谰蒙w上一個(gè)無(wú)法提供相稱的品質(zhì)或是無(wú) 法信守諾言的標(biāo)記。因此在你的事業(yè)打算書中，應(yīng)該要針對(duì)這類交貨的問題加以講明，特不是對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)而言更是如此。不但要將預(yù)定的出貨時(shí)刻表寫出來(lái)，而且還要講明采取哪些相關(guān)步驟，以確保能夠如期交貨。 （三）誰(shuí)能提供持續(xù)性的服務(wù) 以“提供保修期內(nèi)免費(fèi)維修或退換”的保證方式來(lái)吸引客戶，在各種規(guī)模的公司中都專門受歡迎。然而如此的方式要如何加以治理？這筆費(fèi)用又要誰(shuí)來(lái)支 付？同樣地，這些問題的答案，最后也都會(huì)成為市場(chǎng)行銷的相關(guān)議題。假設(shè)提供保修期的免費(fèi)維修或退換保證是客戶的優(yōu)先考量點(diǎn)，那么只要能在那個(gè)條件 上提供比競(jìng)爭(zhēng)

47、者更具吸引力的誘因，就能夠制造出更多的客戶。但是如此一來(lái)，也可能會(huì)把利潤(rùn)侵蝕掉；因此有些公司的做法，是把售后服務(wù)轉(zhuǎn)由公司的另一個(gè)“利潤(rùn)中心”去進(jìn)行治理。不管你的決定如何，都要在那個(gè)部分當(dāng)中詳細(xì)列出，同時(shí)也要對(duì)決策的理 論基礎(chǔ)做一解釋。 九、銷售和促銷的相關(guān)議題：如何銷售 現(xiàn)在，你差不多講明了你對(duì)市場(chǎng)行銷和產(chǎn)品或服務(wù)所采行的方案，接著就要開始克服銷售上的問題?！颁N售”對(duì)任何企業(yè)來(lái)講，差不多上只許成功、不許失敗的。不管你的市場(chǎng)行銷和產(chǎn)品或服務(wù)策略有多好，假如不能講服客戶去購(gòu)買，一切差不多上枉然。企業(yè)要成功，最困難的一件情況確實(shí)是銷售。這也講明了什么緣故在大多數(shù)的公司中，銷售人員的薪資差不多上人事薪

48、資當(dāng)中最高的。有見識(shí)的高階經(jīng)營(yíng)層都了解，是這些銷售人員把生意帶進(jìn)公司來(lái)的，因此即使銷售人員賺得比高階經(jīng)營(yíng)層還多，這些高階人員也可不能介意。為了能將銷售的那個(gè)部分闡釋得更清晰，以下分不講明一些在這部分當(dāng)中 務(wù)必提及的重要議題。 （一）你的銷售方法是什么 銷售產(chǎn)品和服務(wù)的方式五花八門你能夠利用公司內(nèi)部的銷售人員、外部的銷售代表、經(jīng)理人員，或直接寄信給客戶。假如你賣的是消費(fèi)性產(chǎn)品，你 可能就要使用“多階式銷售法”；換言之，先由公司內(nèi)部的銷售人員把產(chǎn)品賣給批發(fā)商，再然后再由批發(fā)商賣給零售商。現(xiàn)在，你的公司不但站在第一階， 而且你還要想方法阻礙第二階的批發(fā)商，以確保零售商會(huì)向批發(fā)商購(gòu)買產(chǎn)品，并在零售店面

49、展示及大力促銷。 在事業(yè)打算書中的那個(gè)部分，你需要解釋為何采納如此的銷售方式及其可行性如何。不同的銷售方式，包含了不同的成本和其他需求。一般來(lái)講，公司 內(nèi)部銷售人員的成本要比雇用外部的銷售代表來(lái)得高；然而由于這些外部的銷售代表在進(jìn)行銷售動(dòng)作時(shí)，會(huì)同時(shí)販?zhǔn)蹟?shù)種產(chǎn)品或服務(wù)，因此你的公司以及你 公司的產(chǎn)品或服務(wù)所得到的重視程度，就會(huì)比透過內(nèi)部人員去進(jìn)行銷售還來(lái)得低。 現(xiàn)在則有愈來(lái)愈多的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)會(huì)透過好幾個(gè)管道去進(jìn)行銷售，例如專門多書籍出版商同時(shí)運(yùn)用零售書店和直接郵購(gòu)的方式，雙管齊下。但也有專門多公司基于傳統(tǒng)的理由，至今仍固守著某種專門的銷售方式。像鉛管制造公司差不多上透過批發(fā)來(lái)進(jìn)行銷售，因?yàn)?/p>

50、它們的做法一直以來(lái)差不多上如此。 只是，目前一些相當(dāng)成功的高成長(zhǎng)公司，都情愿使用非傳統(tǒng)的方式來(lái)銷售他們的產(chǎn)品；這些公司包括文具供應(yīng)商、五金行、消費(fèi)品批發(fā)商和電腦產(chǎn)品制造商 等，它們關(guān)于任何新的嘗試都專門歡迎。公司積極查找其他銷售方式的做法之因此會(huì)愈來(lái)愈普遍，緣故有二： 第一，對(duì)大部分的產(chǎn)品或服務(wù)而言，“銷售成本”上升的速度太過驚人；第二，來(lái)自“競(jìng)爭(zhēng)的壓力”，使得單靠一種銷售方式就想長(zhǎng)治久安的困難度愈來(lái)愈高，特 不是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者紛紛采納兩三種以上的銷售方式時(shí)，更是如此。因此假如你現(xiàn)行采納的是內(nèi)部銷售人員的方式，你不妨也試看看郵購(gòu)；或者假如你只使用郵購(gòu) 方式，也能夠試一試透過零售商店來(lái)銷售。在那個(gè)部分

51、里，你還應(yīng)該要將采納某種銷售方式的緣故何在、成本的估算如何等做一講明，同時(shí)也要評(píng)估任何你覺得能夠減低成本與銷售壓力的其他銷 售方式。 （二）如何激勵(lì)銷售人員 正因?yàn)殇N售不是一件容易的事，因此銷售人員一定要通過訓(xùn)練、給予支持，而且最重要的是，要不斷激勵(lì)他們。你必須提供他們所需的工具與協(xié)助， 例如銷售文件、寄發(fā)促銷資料時(shí)的行政支援，以及展示用圖表等。同時(shí)，他們也需要獎(jiǎng)勵(lì)性的誘因結(jié)合傭金、獎(jiǎng)品、股票，以及其他任何你能夠想得到 的事物以推動(dòng)他們進(jìn)行銷售。你能夠問問他們，為何要進(jìn)入銷售那個(gè)行業(yè)以后有什么打算以增進(jìn)自己在銷售上的努力？假如你所雇用的是一批新進(jìn)的銷售人員，那么激勵(lì)就更重要了，因?yàn)閯傄?開始的

52、時(shí)候，專門難確知究竟傭金、紅利、獎(jiǎng)品，或是增加休假，哪種激勵(lì)方式最有效。只是一般來(lái)講，有個(gè)“鐵律”確實(shí)是，假如你發(fā)覺了哪個(gè)方法專門有效，就持續(xù)下去，即使必須因此付出一大筆鈔票。怎么講，做得最好的銷售人員，就應(yīng)該獲得最多的酬勞。 (三)如何促銷產(chǎn)品或服務(wù) 談到促銷產(chǎn)品或服務(wù)，真正的問題在于如何才能辨識(shí)出準(zhǔn)客戶。因此，銷售人員能夠藉由電話訪問目標(biāo)市場(chǎng)中的客戶來(lái)發(fā)掘準(zhǔn)客戶，只是除了那個(gè)方法以外，你也能夠利用大規(guī)模的方式，如廣告和公關(guān)活動(dòng)等，來(lái)收集客戶的名單或獲得客戶的推舉。這兩個(gè)方法之間沒有何者為對(duì)、何者為錯(cuò)的問題，有一些 公司是兩者并行。一般來(lái)講，廣告能夠讓公司關(guān)于散發(fā)出去的資訊易于操縱，但是成本

53、則比公關(guān)活動(dòng)要來(lái)得高。 公關(guān)活動(dòng)包括設(shè)法講服媒體，讓公司或經(jīng)理人能有機(jī)會(huì)露臉。要想講服客戶購(gòu)買，報(bào)紙的文章和廣播訪談會(huì)比廣告來(lái)得有公信力，也比較有效果；另外 還有一個(gè)能夠免費(fèi)曝光的機(jī)會(huì)，是透過互聯(lián)網(wǎng)的宣傳。因此，要和媒體打交道并引起它們的興趣，依舊得付出成本的。 公關(guān)活動(dòng)關(guān)于從事服務(wù)業(yè)的公司來(lái)講特不具有吸引力，尤其是在銷售服務(wù)的過程中，“形象的制造”占了專門大的重量。這是一種相當(dāng)微妙的問題，由于形象對(duì)專門多服務(wù)來(lái)講，代表了一種信賴度和專業(yè)度，而這往往是廣告所做不到的。還好，對(duì)這些服務(wù)業(yè)的公司而言，多的是進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的機(jī)會(huì)。例如，顧 問師能夠以專家的姿態(tài)發(fā)表其在專業(yè)上的見解讓報(bào)紙加以引述，或是在

54、某一種針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)行的雜志上發(fā)表自己的文章。通常，雜志社的編輯群特不 需要這類的文章，來(lái)填補(bǔ)空白的版面，尤其是假如不需付鈔票給這類的文章的話，就更好了。關(guān)于服務(wù)業(yè)的公司來(lái)講，公關(guān)活動(dòng)之因此好用，在于就確實(shí)是個(gè)一人 公司，也能夠藉此引起全國(guó)性或是國(guó)際性公司的注意。以上所講的，并不表示對(duì)制造業(yè)廠商、零售商和其他產(chǎn)品的銷售者來(lái)講，就沒有任何的公關(guān)活動(dòng)機(jī)會(huì)。從生產(chǎn)以后科技的公司，一直到一般的機(jī)器工具制造商或是雜貨商等，只要制造力夠、而且能符合媒體的需求，都能夠擁有打 知名度的機(jī)會(huì)。一旦在出版品上露過臉之后，就能夠藉著這一次的成功，獲得更多的機(jī)會(huì)。例如，能夠想方法把雜志上的報(bào)導(dǎo)，進(jìn)一步變成廣播和電

55、視訪談。在那個(gè)地點(diǎn)所要談的一個(gè)重點(diǎn)是，在媒體上的曝光會(huì)吸引許多準(zhǔn)客戶。透過文章或廣播的正能夠放入附錄當(dāng)中。 十、財(cái)務(wù)的相關(guān)議題：你的財(cái)務(wù)狀況如何 當(dāng)你開始動(dòng)手撰寫財(cái)務(wù)的相關(guān)議題時(shí)，你的內(nèi)容必須包括公司的財(cái)務(wù)歷史和財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，而且最好能夠往前和往后各展延三到五年。其中，你會(huì)運(yùn)用到三 種不同的財(cái)務(wù)分析法，分不是：現(xiàn)金流量表、損益表和資產(chǎn)負(fù)債表。 此外，你還必須針對(duì)這些數(shù)據(jù)，加以分析與講明。例如，假設(shè)有虧損的話，它的重要性為何？假如現(xiàn)在的負(fù)債太多，你打算如何解決？你能夠使用電腦試算表軟件，像是Lotus1-2-3或是Excel等，讓財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 工作變得比較簡(jiǎn)單。只是倒是有專門多銀行人員和投資者不太信任企

56、業(yè)家用這種方式所做出來(lái)的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)；他們甚至可能連看都不看一眼，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些 財(cái)務(wù)數(shù)字可能只是隨便放到里面去，而沒有通過細(xì)密的分析。 總之，那個(gè)部分一定要符合一般的財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)原則；因此制造力在那個(gè)地點(diǎn)毫無(wú)發(fā)揮的空間。以下來(lái)談?wù)勗谀莻€(gè)部分中應(yīng)該包含的三項(xiàng)財(cái)務(wù)分析。 （一）現(xiàn)金流量：企業(yè)的生命線 要學(xué)習(xí)關(guān)于現(xiàn)金流量的種種，最好的方法確實(shí)是把事業(yè)當(dāng)做一個(gè)人來(lái)看待，而現(xiàn)金流量，則像是流經(jīng)人體動(dòng)脈和靜脈的養(yǎng)分。 一位不愿具名的知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾專門貼切地指出“現(xiàn)金流量比你的母親還重要。”幾年往常有一款專門流行的恤，上面印著：“歡樂確實(shí)是擁有正現(xiàn)金流量?！奔偃缙髽I(yè)像是一個(gè)有機(jī)體，那么現(xiàn)金流量確實(shí)是血液。血液

57、不足便會(huì)導(dǎo)致死亡，留下來(lái)的面報(bào)導(dǎo)，能夠產(chǎn)生出大量的客戶興趣與詢問，然后銷售人員便可 以接著進(jìn)行后續(xù)追蹤。因此若想達(dá)到最好的效果，一定要盡可能地利用多樣化的媒體。例如在電話行銷方面，假如能在電話訪問之后，將一些從報(bào)紙或雜志上收集而來(lái)的剪報(bào)，寄給這些準(zhǔn)客戶參考以資佐證的話，效果就會(huì)更大了。至于對(duì)那些現(xiàn)有的客戶來(lái)講，也能夠選擇一些談到自己的公司或經(jīng)理人的文章寄給他 們，因此，不忘了也要把這些資料寄給能夠替公司介紹客戶的人。為了要向投者或是貸款人展現(xiàn)自己公司的信用度，你也應(yīng)該把這些資料放入事業(yè)打算書當(dāng)中（最好是放在打算中的附錄部分）。不論采納什么樣的促銷方式，都依舊需要有預(yù)算，因此在這部分當(dāng)中，你 必

58、須解釋一下公司打算花多少經(jīng)費(fèi)在廣告和公關(guān)活動(dòng)上。 (四)善于利用客戶的感謝函 另一種相當(dāng)有用的促銷工具，是客戶為了致意或是表達(dá)贊美的來(lái)信，一般稱之為“感謝函”。假如你曾收過如此的感謝函，因此是再好只是的了；假如沒 有，你能夠鼓舞客戶寫一些感謝函，甚至你也能夠自己寫妥之后再請(qǐng)客戶簽名。這些做法都會(huì)產(chǎn)生專門好的效果。例如，洛杉磯有一家專為客戶量身訂作的 男士襯衫專賣店，就專門巧妙地把這些感謝函放在展示櫥窗中。其中，一封來(lái)自電影明星畢雷諾斯的信便寫道：“感謝你們完美無(wú)缺的剪裁”；另一封來(lái)自 電影明星席維斯史泰龍的信則指出：“棒極了！”其他還有來(lái)自電影明星寇克道格拉斯的信，也展示在櫥窗里。如此的做法的

59、確是個(gè)專門棒的點(diǎn)子。 另外一種可能要運(yùn)用一些技巧的方法，是列出一部分的客戶名單，以加強(qiáng)自己的信用度。所謂要運(yùn)用一些技巧，意思是指有些客戶不情愿自己的名字被 公布出來(lái)，因此在做法上便要運(yùn)用些技巧。在那個(gè)地點(diǎn)，你能夠?qū)⑦@些感謝函和客戶的名單以部分節(jié)錄的方式來(lái)處理，至于完整的感謝函和客戶的名單，則是公司的“毛利潤(rùn)或毛虧損”。特不值得一提的是， 毛利潤(rùn)對(duì)盈余的百分比率一般稱為“毛利率”是一個(gè)相當(dāng)有用的數(shù)字。那個(gè)比例有助于讓自己與產(chǎn)業(yè)中的其他公司做比較，以看出自己公司的“勞工 成本”是否在適當(dāng)水準(zhǔn)。 然后，再把毛利潤(rùn)或毛虧損減去非直接的勞工成本、行政勞工成本，和其他費(fèi)用（包括一般費(fèi)用和行政費(fèi)用）以及折舊

60、。這時(shí)所得到的結(jié)果，便稱為公司的“稅前凈利或凈損”。最后再減去“預(yù)備稅金”，就得到了最終結(jié)果“凈收入”（net income），或稱為“凈增加（或凈減少）的保留盈余”。損益表和現(xiàn)金流量表最大的差不，在于兩者所看待的時(shí)刻長(zhǎng)度不同。現(xiàn)金流量表能夠比較準(zhǔn)確地看出某個(gè)特定時(shí)刻點(diǎn)上手邊所擁有的現(xiàn)金數(shù)量。 (三)資產(chǎn)負(fù)債表：企業(yè)的健康檢查表 資產(chǎn)負(fù)債表是銀行人員十分注意的重點(diǎn)，因?yàn)樗軌蝻@示出在某一個(gè)特定的時(shí)刻點(diǎn)上公司的資產(chǎn)和負(fù)債狀況，因此他們相信從資產(chǎn)負(fù)債表上最能看出企 業(yè)的差不多健全性。 資產(chǎn)負(fù)債表的一邊是公司的“資產(chǎn)”包括像“現(xiàn)金”和“應(yīng)收賬款”）等一類的“流淌資產(chǎn)”以及像家具和電腦這類的“固定資產(chǎn)