對北京老字號企業(yè)經(jīng)營策略的探討

1、對北京老字號企業(yè)經(jīng)營策略的討論摘要近年來，隨著市場競爭的日趨劇烈，許多老字號面臨著生存與開展的危機，一些老字號甚至銷聲匿跡。也有一些老字號經(jīng)過改制，重新煥發(fā)出勃勃活力。撰寫本文的主要目的就是借助具有代表性的北京老字號個案調(diào)查報告，理解分析北京老字號的開展歷程，提醒北京老字號在開展中面臨的問題和原因，如體制問題、品牌維護問題等，都嚴重阻礙了北京老字號企業(yè)的開展，而老字號承載著中國傳統(tǒng)文化的精華，要弘揚民族文化，為此筆者對重振老字號雄威的經(jīng)營對策進展討論。關鍵詞北京老字號品牌經(jīng)營策略產(chǎn)權多元化一、產(chǎn)權多元化是老字號企業(yè)開展的關鍵老字號問題是傳統(tǒng)幾十年積累下來的歷史問題和矛盾的集中暴露，也是國企普遍

2、存在的弊端。改制是老字號企業(yè)徹底解除傳統(tǒng)體制和歷史包袱的束縛，走上新的開展道路的重要手段和根本途徑。從國企改革多年的理論經(jīng)歷來看，只有通過以產(chǎn)權制度為核心的改革才能徹底解決這些問題。改制，就是對傳統(tǒng)的單一的國有產(chǎn)權體制進展投資主體多元化的股份制改造，這是國企改革的本質(zhì)和核心問題，是建立現(xiàn)代企業(yè)法人治理構造、建立科學的管理制度的前提。改革開放20年來，國有企業(yè)改革獲得了重要進展，但是企業(yè)制度和經(jīng)營機制還沒有發(fā)生根本性的變化。制度創(chuàng)新和機制轉(zhuǎn)換的核心是產(chǎn)權制度改革，只有徹底改革產(chǎn)權制度才會真正實現(xiàn)政企分開，產(chǎn)生出完善的法人治理構造。在產(chǎn)權制度改革上，要緊緊抓住投資主體和資本金多元化這個核心。通過投

3、資主體多元化，徹底解決國有企業(yè)政企不分的頑癥。黨的十六大報告和十六屆三中全會通過的?關于進一步完善社會主義市場經(jīng)濟假設干問題的決定?，第一次提出“要大力開展混合所有制經(jīng)濟，實現(xiàn)投資主體多元化，使股份制成為公有制的主要實現(xiàn)形式。隨著市場的發(fā)育和國有企業(yè)改革的深化，資產(chǎn)的流動和結合，使國有企業(yè)產(chǎn)權構造多元化成為一種趨勢。顯然，全國和北京的國有經(jīng)濟戰(zhàn)略性調(diào)整要進入一個新的重要歷史階段，使以產(chǎn)權多元化為核心的國企改革推進到更高層次、更大范圍、更大規(guī)模和更深入的新階段。然而目前北京老字號企業(yè)產(chǎn)權制度的缺陷，使其經(jīng)濟社會職能混淆，消耗了優(yōu)勢企業(yè)的資源和創(chuàng)造的利潤，相當一局部老字號企業(yè)成為“死不了、活不好狀

4、況。在這樣的情況下，老字號企業(yè)無法吸引外部社會投資，從而阻礙了以產(chǎn)權多元化為核心的改革，阻礙了老字號開展更高層次、更大范圍和更深入的戰(zhàn)略性調(diào)整。所以，老字號企業(yè)產(chǎn)權界定是現(xiàn)階段企業(yè)開展的當務之急。老字號施行產(chǎn)權多元化，一方面，老字號國有企業(yè)可以利用其資產(chǎn)設施等與外商和港澳臺企業(yè)開展合資、合作企業(yè)，對國有企業(yè)進展有效的改組和改造：另一方面，老字號國有企業(yè)可以在市場競爭中不斷優(yōu)化組合，國家資產(chǎn)、集體資產(chǎn)和個人資產(chǎn)彼此結合、互相浸透，使多樣化的“混合產(chǎn)權成為一種必然。這種產(chǎn)權的多元化能彌補原有資產(chǎn)的缺乏，發(fā)揮不同產(chǎn)權的優(yōu)勢互補作用，推動老字號企業(yè)的開展。同時，北京經(jīng)濟已進入快速開展的新階段，并提出了

5、率先根本實現(xiàn)現(xiàn)代化和加快建立小康社會的既定目的，為此北京需要加快建立新型產(chǎn)業(yè)體系和根底設施體系。而這需要注入大量新的資金和技術、人才等各種資源。在當今經(jīng)濟全球化和參加t后的大趨勢中，外資和民資大規(guī)模開展，尤其是2022年的奧運會，這是北京加快開展千載難逢的珍貴機遇，假如老字號企業(yè)不打破產(chǎn)權制度改革這個瓶頸，那么將坐失開展良機。二、不斷增強老字號核心競爭力1.創(chuàng)新產(chǎn)品，使其具備可持續(xù)開展力現(xiàn)代企業(yè)管理學告訴我們，企業(yè)的核心競爭力是明顯優(yōu)于同業(yè)對手，而且不易被競爭對手模擬與超越的，同時還可以不斷進步產(chǎn)品價值及企業(yè)獲得可持續(xù)開展的一種才能。因此，老字號是否具有核心競爭力，其中一條重要的考量標準就是工

6、藝或技術的獨特性，是否容易被對手模擬與超越。以全聚德為例，全聚德烤鴨的核心競爭力簡單來講，就是傳統(tǒng)手工、果木烘烤，這也是不斷吸引顧客的最大魅力。然而，全聚德為了迅速擴張，竟然大規(guī)模使用電烤爐，如此一來，烤鴨上了流水線，就極易被對手模擬并超越，更重要的是失去了工藝與技術的獨特性。沒有了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的支撐，只剩下一塊空空的招牌，形式大于內(nèi)容，就是品牌的空心化。同時，老字號的核心競爭力還是一種可持續(xù)開展力，是有效阻止對手跟進并區(qū)隔其他品牌的重要舉措。歷代相傳的工藝與高素質(zhì)的人才，不僅使老字號的品牌豐富飽滿，同時還是可持續(xù)盈利才能的根本。狗不理包子之所以受歡送，不僅表達在選料、配方上，制作工藝也非常獨

7、到，攪拌、揉面、搟面都有一定的講究，有著嚴格而又特殊的標準。這不僅是對手無法逾越的市場壁壘，更是流水線消費不能企及的。在現(xiàn)代的商業(yè)環(huán)境下,工業(yè)化、標準化產(chǎn)品比比皆是,人們迫切需要更為環(huán)保、更為自然、更為返璞歸真的原生態(tài)的技術與產(chǎn)品。保持老字號的“魂就是保持競爭優(yōu)勢，劇烈的市場競爭必需要有獨特的差異化，老字號的傳統(tǒng)工藝技術就是一種稀缺資源，是可以不斷升值的資源。放眼國外，舉世出名的鐘表王國瑞士一直沿用幾百年的手工制作工藝，瑞士鐘表業(yè)不但沒有被工業(yè)化消費擊垮，相反還煥發(fā)出了勃勃活力。如今的瑞士鐘表儼然成為了世界鐘表的奢侈品，成為了地位與身份的象征。同樣，限量定制的勞斯萊斯假如批量消費，必將淪為群眾

8、貨。假如以先進的現(xiàn)代化消費線來替代手工釀造技術消費法國波爾多的葡萄酒，世界上就將損失一個著名的葡萄酒品牌。2.創(chuàng)新思維、管理形式，增強老字號活力保持老字號傳統(tǒng)的文化特色并不是固步自封，同時與企業(yè)做大做強也并不矛盾，積極推進人才成長鼓勵創(chuàng)新及技術、管理、經(jīng)營、效勞持續(xù)創(chuàng)新才是老字號穩(wěn)健開展的重中之重。營銷理論告訴我們，賣產(chǎn)品的最高境界就是賣文化，呼喚老字號自然與歷史的回歸，豐富產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵才是制勝的根本。紅蜻蜓皮鞋不是老字號，但其首創(chuàng)的皮鞋文化研究中心就是文化創(chuàng)新的詳細表現(xiàn)形式，非常值得老字號企業(yè)借鑒與深思。由于長期以來的方案經(jīng)濟體制和機制有太多不適應老字號的消費方式，使一些老字號在發(fā)揮自

9、身優(yōu)秀的文化上不主動、不積極，要改變這種偏見，就要在煥發(fā)“創(chuàng)新的活力上狠下功夫。要創(chuàng)新思維、創(chuàng)新經(jīng)營、創(chuàng)新體制和機制、創(chuàng)新管理形式、創(chuàng)新技術和產(chǎn)品。尤為重要的是老字號在推進文化創(chuàng)新前，一定先要認真地整理提升原有的文化積淀，把優(yōu)秀的企業(yè)文化與現(xiàn)代經(jīng)營管理結合起來，用創(chuàng)新的思維構建起特點鮮明又有時代特征的企業(yè)文化體系。這將成為別人不可復制的專有財富，它必將推動和支撐老字號企業(yè)朝氣蓬勃地向前開展。2022年奧運會開幕在即，屆時大批的外國游客將涌入中國，涌入北京，領略中華老字號的無窮魅力，保持老字號的傳統(tǒng)文化特色，并繼承發(fā)揚光大，這不正是人文奧運的一種突出表現(xiàn)嗎？總之,老字號之所以能成為老字號，往往是

10、持有特色產(chǎn)品。但特色產(chǎn)品的品種不多,消費規(guī)模小,技術上依靠祖?zhèn)髅胤交騻€人手藝作保證。在現(xiàn)代工業(yè)社會中,要將特色產(chǎn)品與群眾產(chǎn)品結合，老產(chǎn)品技術與現(xiàn)代產(chǎn)品技術結合,形成特色產(chǎn)品群。走出合適現(xiàn)代消費潮流和習慣的新路來，既留住老顧客，也吸引一批新客源。只有這樣才能構建自己的產(chǎn)品體系和銷售渠道，大大進步企業(yè)及產(chǎn)品的競爭力。三、維護老字號品牌及重視其價值提升1.加大打假和防偽力度由于缺乏品牌保護意識，造成許多優(yōu)秀的品牌無形資產(chǎn)的流失?！爸袢~青在韓國被搶注、“鳳凰在印尼被搶注、“阿詩瑪在菲律賓被搶注、“同仁堂在日本被搶注。保護無形資產(chǎn)，一方面，要注意法律上的保護和對假冒產(chǎn)品的打擊。許多企業(yè)缺乏對假冒產(chǎn)品的打

11、擊，致使品牌受到嚴重傷害，如“嶗山礦泉水，主要就是“死在了假貨的手里；另一方面，在適宜的條件下通過品牌的延伸進展多元化經(jīng)營，充分發(fā)揮品牌的價值。“恒源祥從絨棉到羊毛衫、羊絨大衣、西裝等完成了很好的品牌的延伸，在企業(yè)開展壯大的同時，也使“恒源祥品牌更加豐富、更具內(nèi)涵。假貨的猖獗腐蝕，已是新老品牌共同的大敵，打假已是當務之急。因此，老字號企業(yè)必需要進步自身的品牌保護意識。上百年的老字號，靠的就是產(chǎn)品優(yōu)秀、老實經(jīng)營，失去了這八個字，也就是去了安身立名的根本。即使與人合資、合作經(jīng)營，也必須堅持住這個根本。而這一點，也正是企業(yè)競爭力的核心所在。2.加快品牌建立步伐并不斷提升品牌價值當然，品牌實力是企業(yè)品

12、牌字號與競爭實力的結合。擁有品牌，并不等于擁有競爭實力。只有品牌，或者說只有老祖宗留下的著名商業(yè)字號，而沒有企業(yè)實際競爭力，最終會失去品牌。老字號品牌需要不斷充值，重視品牌價值建立和提升。品牌價值建立需要在品牌形象和品牌文化內(nèi)涵方面下功夫，因此，為了促進老字號振興開展的支持體系，增強老字號企業(yè)自主創(chuàng)新和市場競爭才能，挖掘整理傳統(tǒng)產(chǎn)品和技藝，培育有條件的老字號做精做強。2022年商務部施行“振興老字號工程，力爭用3年時間，認定1000家具有自主知識產(chǎn)權的“中華老字號，其中重點培育一批“中華老字號，進步其品牌影響力，通過開展現(xiàn)代營銷和施行“走出去戰(zhàn)略，使之成為具有較強競爭才能的著名自主品牌。商務部

13、在全國范圍內(nèi)推出的這一工程舉措，旨在通過振興老字號品牌加快創(chuàng)新開展，通過老字號企業(yè)市場競爭才能的提升加強我國品牌建立，具有較強的必要性和緊迫性。這個工程的啟動，標志著全國范圍內(nèi)的品牌建立正進入一個新的開展階段。老字號應以此為契機，抓住機遇，重塑品牌形象，提升品牌價值。四、加強老字號品牌傳播力度1.利用現(xiàn)代化手段，拓寬品牌傳播途徑長期以來，老字號主要憑借口頭傳播建立聲譽，這也是其特點之一。然而，在當今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度。尤其是在隨著市場范圍的不斷擴大，必須加大品牌傳播力度，利用現(xiàn)代化手段，如電子商務b2b、b2，各種廣告媒體等，根據(jù)產(chǎn)品特

14、征，選擇合適的傳播途徑，在考慮本錢投入的根底上建立品牌知名度。如今許多老字號企業(yè)一般都屬于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的“地盤就根本上沒人知道了。所以如何使品牌走出地域限制，植入另一個消費領地，是值得老字號企業(yè)認真考慮的問題，假如宣傳手段不到位，就會阻礙品牌的推廣。老字號應開闊視野，構建現(xiàn)代營銷的立體化渠道空間。像淘寶、易趣的網(wǎng)絡銷售平臺，每季度的巨額銷售額對商家來說很有吸引力，老字號可以通過網(wǎng)店延展方式，尋找新的經(jīng)營思路。2.加大資金投入，增強品牌在消費者心目中的知名度在考慮品牌宣傳途徑的同時，還要考慮資金投入問題。資金投入的大小與品牌知名度的提升是嚴密相關的。老字號企業(yè)中，

15、依靠品牌傳播獲得快速開展的當屬“恒源祥。1990年，這個曾瀕臨破產(chǎn)的老字號企業(yè)，賭似的一下子拿出了18萬元做廣告，在各種褒貶中，“領羊人劉瑞旗沒有動搖，在見到效益后，連年追加廣告投入，到1996年已經(jīng)打破3000萬廣告費，而產(chǎn)量也從75噸增加到1萬噸，成為名副其實的“絨線大王。正值2022年春節(jié)，恒源祥又拿出巨資用十二生肖做廣告，借給全國人民拜年的名義宣傳自己，盡管使收視的觀眾產(chǎn)生不悅，有的甚而不知道恒源祥經(jīng)營的產(chǎn)品是什么，但恒源祥三個字已在消費者腦海中留下深入印象，這便是經(jīng)營者宣傳自己的策略。如今的“恒源祥已經(jīng)成為一匹走向世界的“名羊。綜上所述，老字號是一個城市文明的見證，也是一個城市品牌的延續(xù)。中國經(jīng)濟體制進入市場經(jīng)濟的軌道以后，一批老字號經(jīng)受住了市場競爭的洗禮，鳳凰涅磐、浴火重生，正在實現(xiàn)向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換。一家企業(yè)可以走過幾十年、上百年的開展歷程，并且成為城市文化的一個重要組成局部，并非易事，從中也可以看出其曾經(jīng)在市場中具有較強的競爭力和頑強的生命力。一個優(yōu)秀的品牌不僅屬于民族的，也是屬于世界的。北京老字號本身就是一種積淀深沉的文化，有著其歷史悠久的優(yōu)勢，是一種具有獨特魅力的文化資源。但是“老字號假如始終沉湎于過去