關(guān)于廣告英語(yǔ)的語(yǔ)用學(xué)分析

1、關(guān)于廣告英語(yǔ)的語(yǔ)用學(xué)分析論文摘要：廣告語(yǔ)言作為一種特殊的交際形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。本文從語(yǔ)用學(xué)的角度，通過(guò)詳細(xì)的英語(yǔ)廣告案例，運(yùn)用言語(yǔ)行為理論、會(huì)話含義理論和關(guān)聯(lián)理論，對(duì)廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)進(jìn)展了分析。論文關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ)；言語(yǔ)行為理論；會(huì)話含義理論；關(guān)聯(lián)理論；語(yǔ)用學(xué)廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)生活中不可缺少的部分。作為一種特殊的言語(yǔ)交際行為，廣告的內(nèi)容包括廣告商、廣告詞和廣告受眾(消費(fèi)者)。一那么成功的廣告必須利用各種有效手段到達(dá)宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的目的。而作為這種特殊交際形式的廣告語(yǔ)言必須具備很高的注意價(jià)值(attentinvalue)和記憶價(jià)值(eryvalue)才能給目的受眾

2、留下深化的印象，它也必然遵循言語(yǔ)交際的一般規(guī)律，因此對(duì)廣告語(yǔ)言的研究具有現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值。本文試圖從語(yǔ)用學(xué)的角度，通過(guò)詳細(xì)的英語(yǔ)廣告案例，運(yùn)用言語(yǔ)行為理論、會(huì)話含義理論和關(guān)聯(lián)理論，對(duì)廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)進(jìn)展分析。一、英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的語(yǔ)用學(xué)分析1言語(yǔ)行為理論及其在廣告英語(yǔ)中的表達(dá)(1)言語(yǔ)行為理論。言語(yǔ)行為理論是語(yǔ)用學(xué)研究中一個(gè)非常重要的理論，它首先答復(fù)語(yǔ)言是怎樣用之于“行，而不是用之于“指這個(gè)問(wèn)題，即語(yǔ)言的形式和語(yǔ)言的交際功能關(guān)系。言語(yǔ)行為理論的創(chuàng)始人英國(guó)哲學(xué)家jaustin(1962)將其分為三種行為：言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。言內(nèi)行為是指“語(yǔ)言這一行為本身，言外行為指的是通過(guò)“語(yǔ)言這一形

3、式施行的一種行為，而言后行為指的是“語(yǔ)言帶來(lái)的后果。美國(guó)語(yǔ)言哲學(xué)家jsearle(1965)開展了jaustin的言語(yǔ)行為理論并提出了間接言語(yǔ)行為的概念，即當(dāng)說(shuō)話人出于某種意圖不愿直接使用施為話語(yǔ)時(shí)，他就會(huì)采用間接的言語(yǔ)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)某種言語(yǔ)行為。間接言語(yǔ)行為分為規(guī)約性和非規(guī)約性兩種：規(guī)約性間接言語(yǔ)行為是指按照語(yǔ)言使用者長(zhǎng)期使用語(yǔ)言的習(xí)慣來(lái)推斷間接的言外之意；非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為那么主要依靠交際雙方共知的語(yǔ)言信息和所處的特定語(yǔ)境來(lái)推斷其言外之意。(2)言語(yǔ)行為理論在廣告英語(yǔ)中的表達(dá)。廣告語(yǔ)的目的從根本上來(lái)說(shuō)是為了在廣告受眾身上實(shí)現(xiàn)某種語(yǔ)言外的實(shí)際效果。在現(xiàn)代廣告中，廣告商有時(shí)會(huì)采取直接向顧客推銷商

4、品的語(yǔ)言，但更多的還是利用語(yǔ)言間接性的特點(diǎn)，通過(guò)表述一些似乎與產(chǎn)品推銷無(wú)關(guān)的話語(yǔ)，讓消費(fèi)者自己去感受其中的間接含義，從而到達(dá)推銷商品的目的。如歐米茄手表一句廣告語(yǔ)：“indyrafrdshie(辛迪克勞馥的選擇。)在這句口號(hào)語(yǔ)中，廣告商并未直接建議顧客購(gòu)置ega，而通過(guò)陳述這么一個(gè)事實(shí)，微妙地影響消費(fèi)者的心理，從而間接到達(dá)建議購(gòu)置的目的。1)廣告語(yǔ)中的直接言語(yǔ)行為。廣告語(yǔ)中，有時(shí)直截了當(dāng)?shù)刂赋錾唐返奶攸c(diǎn)和商品能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，到達(dá)其推銷產(chǎn)品或效勞的意圖。這類語(yǔ)言在電視廣告煤體中的使用極為頻繁。例如：at60ilesanhur，theludestniseinthisnerlls-ryeesf

5、rtheeletri這是全球著名廣告人大衛(wèi)奧格威最引以為豪的汽車廣告，廣告詞直接表述勞斯萊斯汽車噪音小的優(yōu)勢(shì)，給受眾直接呈現(xiàn)其最大的誘惑點(diǎn)；gahead，erelistening(s咨詢中|告)這那么廣告直接明了地向客戶傳達(dá)了一個(gè)信息：來(lái)吧!我們?cè)诼?。這種親切、誠(chéng)懇的語(yǔ)句讓客戶產(chǎn)生很大的信任感，讓所有想咨詢未行動(dòng)的人都想去s咨詢中心找尋他們想要的答案。2)廣告語(yǔ)中的規(guī)約性間接言語(yǔ)行為。有些言語(yǔ)行為可以通過(guò)句法構(gòu)造表現(xiàn)出來(lái)。廣告商有時(shí)越過(guò)一些“字面用意，表達(dá)一個(gè)規(guī)約性的間接言語(yǔ)行為，向受眾表達(dá)邀請(qǐng)、勸說(shuō)、許諾、提供等言語(yǔ)行為。例如：fllyurnse(賣當(dāng)勞廣告)這那么賣當(dāng)勞廣告就用簡(jiǎn)潔、直接的

6、廣告語(yǔ)傳達(dá)一個(gè)信息，即請(qǐng)每一個(gè)看到聽到廣告的人能用自己的鼻子來(lái)判斷氣味，決定自己的選擇。賣當(dāng)勞正是憑借對(duì)自己品牌和原料的自信對(duì)受眾發(fā)出邀請(qǐng)，表達(dá)了言外之意；nepartdigital，nepartaera，nepartdneat(sny數(shù)碼攝象機(jī)廣告)這那么sny數(shù)碼攝象機(jī)廣告用三個(gè)短句闡述了其特點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，一部分是數(shù)碼，一部分是照相機(jī)，一部分是d組成的這么好的一部數(shù)碼攝象機(jī)。而正如廣告語(yǔ)中的“neat這個(gè)詞，就是這么簡(jiǎn)潔，對(duì)受眾產(chǎn)生了很大的吸引力。3)廣告語(yǔ)中的非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為。言語(yǔ)行為在適宜的前提下，依靠非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為表現(xiàn)出來(lái)。表如今廣告語(yǔ)上，其語(yǔ)言通過(guò)含蓄的方式表達(dá)出

7、來(lái)。例如：thetasteisgreat(雀巢咖啡廣告)；dntryverspilledilk(地毯清潔劑廣告)該類廣告的特點(diǎn)是受眾很難下子看出其宣傳的目的及意圖，有時(shí)甚至區(qū)分不出其宣傳的內(nèi)容。只有經(jīng)過(guò)仔細(xì)推敲之后才能理解，然而卻會(huì)給人們留下深化的印象。2會(huì)話含義理論及其在廣告英語(yǔ)中的表達(dá)(1)會(huì)話含義理論。美國(guó)著名的語(yǔ)言哲學(xué)家grie(1975)提出了會(huì)話含義的概念。他認(rèn)為，在真實(shí)的語(yǔ)言交際中，為了使會(huì)話順利進(jìn)展，無(wú)論處于何種文化背景，交際的雙方都必須遵守一條原那么，即“合作原那么(perativepriniple)，有了這條原那么，交際的雙方所說(shuō)的話語(yǔ)就不至于互不連接，雙方都可以互相配合，

8、以到達(dá)成功交際的目的。grie認(rèn)為，合作原那么有4條比較詳細(xì)的準(zhǔn)那么，它們是：量準(zhǔn)那么，不多說(shuō)，不少說(shuō)；質(zhì)準(zhǔn)那么，說(shuō)真話；關(guān)系準(zhǔn)那么，有關(guān)聯(lián)；方式準(zhǔn)那么，要清楚明白。在交際過(guò)程中，遵守這些準(zhǔn)那么就是遵守合作原那么。grie也指出，然而現(xiàn)實(shí)生活中，人們并不總是遵守這些準(zhǔn)那么，在很多情況下，受話者會(huì)越出話語(yǔ)的外表意義，從符合準(zhǔn)那么的角度去理解這句話的含義，并進(jìn)展語(yǔ)用推理，這樣就產(chǎn)生了會(huì)話含義(nversatinalipliature)。會(huì)話含義理論的要點(diǎn)，并不是放在對(duì)準(zhǔn)那么的遵守方面，而是更注重準(zhǔn)那么如何被有意違犯的種種情況。(2)會(huì)話含義理論在廣告英語(yǔ)中的表達(dá)。grie的會(huì)話含義理論提醒了與語(yǔ)言

9、交際嚴(yán)密相連的人際規(guī)約。廣告是一種特殊的交際過(guò)程，交際雙方分別為廣告商和消費(fèi)者。在這一交際過(guò)程，廣告商應(yīng)該遵守合作原那么，使廣告語(yǔ)言適量、真實(shí)、相關(guān)、簡(jiǎn)潔明了。但這樣的廣告往往不能引起消費(fèi)者的注意，反而是那些新奇獨(dú)特的廣告可以吸引消費(fèi)者。而新奇獨(dú)特的廣告正是廣告商公開違犯合作原那么，讓消費(fèi)者可以意識(shí)到這一違犯，并根據(jù)字面意義推導(dǎo)出隱含意義，使之產(chǎn)生興趣，刺激其消費(fèi)的欲望，而后產(chǎn)生行動(dòng)，最終到達(dá)廣告的目的。違犯量的準(zhǔn)那么。例如：artsillbealaysarts(油畫展廣告)從外表上看這那么廣告信息量缺乏，沒(méi)有任何意義，違犯了量的準(zhǔn)那么。事實(shí)上它的廣告商向消費(fèi)者傳遞了這樣的信息：油畫是一門藝術(shù)

10、，它總能給人們帶來(lái)美的享受；henyuarel，teaillaryuhenyuareht，teailllyuhenyuaresadteaillheeryuhenyuareexited，teaillalyu(茶葉廣告)這那么廣告看似有許多與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的多余信息，但它富有節(jié)奏感，突出了產(chǎn)品的品質(zhì)，有助于激發(fā)消費(fèi)者的激情。違犯質(zhì)的準(zhǔn)那么。ifpeplekeeptellingyutquitskingigarettes，dntlistentheyreprbablytryinttrikyuintliving(美國(guó)防癌協(xié)會(huì)的禁煙廣告)根據(jù)質(zhì)的準(zhǔn)那么，發(fā)話人要說(shuō)真話。這那么“禁煙廣告中的“dntlisten讓吸

11、煙者不要聽別人忠告的話顯然不是真話。質(zhì)量準(zhǔn)那么被違犯后，會(huì)話含義就產(chǎn)生這句反話的目的是廣告商防止單調(diào)說(shuō)教，讓觀眾自己體會(huì)反話的幽默，因此印象深化，有效地起到了警示的作用；evehiddenagardenfullfvegetablehereyu。dneverexpetinapie(蔬菜餡餅廣告)該廣告違犯質(zhì)準(zhǔn)那么，夸大事實(shí)。在一個(gè)小小的餡餅里，怎么珍藏得了滿園的蔬菜?但恰恰是這成心的違犯引起人們對(duì)蔬菜餡餅的無(wú)限遐思，買一個(gè)嘗嘗吧!違犯關(guān)系準(zhǔn)那么。例如：ifyudn。tleanyurteethtihtartarntrlrest，netsinirrraybelserthantheyappear(re

12、st牙膏廣告)外表上這兩句廣告詞難以聯(lián)絡(luò)在一起，違犯了關(guān)系準(zhǔn)那么，但消費(fèi)者可假定廣告商是合作的，因此他就能解讀其會(huì)話含意：不用rest牙膏，你的牙齒就會(huì)積上很厚的污垢；thenlysundyu11eharispraise(汽車廣告)這那么廣告違犯了關(guān)系準(zhǔn)那么。vt-面上看，好似“praise(夸獎(jiǎng)聲)與豪華汽車的響聲一時(shí)還扯不上關(guān)系。但這種違犯當(dāng)然也產(chǎn)生了特定的含義，其寓意是：汽車行駛之平穩(wěn)，聲音之輕，性能之好，以致于你只能聽到人們?yōu)橹l(fā)出贊嘆聲，而根本不用擔(dān)憂汽車會(huì)發(fā)出不必要的雜音。違犯方式準(zhǔn)那么。違犯方式準(zhǔn)那么是指違犯常態(tài)，利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的錯(cuò)位而使語(yǔ)言產(chǎn)生晦澀和歧義，

13、讓受眾越過(guò)字面意思進(jìn)而挖掘和推導(dǎo)出廣告的真正內(nèi)涵，以此增加解碼難度，延長(zhǎng)吸引受話者注意時(shí)間，從而到達(dá)效果。例如：sehantstputehrtngueinyuruth(thehngknglearninglanguageente這句話出如今一那么只有一個(gè)笑不露齒的中年婦女大幅半身照的廣告上，有人可能會(huì)以為這是婚姻介紹的廣告，其實(shí)，這是“香港學(xué)習(xí)語(yǔ)言中心的廣告。不是她要把舌頭放進(jìn)你的嘴里，而是她要把她的語(yǔ)言教給你。廣告商利用tngue這個(gè)詞作為雙關(guān)語(yǔ)引起歧義，既可以指“舌頭，又可以指“語(yǔ)言，違犯了方式準(zhǔn)那么，沒(méi)有做到提供受話者明晰明白的信息。假設(shè)把產(chǎn)生歧義的tngue改成language，那就無(wú)法

14、到達(dá)增加解碼難度，延長(zhǎng)吸引受話者注意時(shí)間的效果；ifitsgreen，erejetitifitstripe，erejetitifit8bruised，erejetedifitsdiseased，erejetitifitsdirty，erejetitifitsjustright，esquashit(dnaldskethup)這那么廣告中，5次反復(fù)使用了“erejetit，違犯了方式準(zhǔn)那么中簡(jiǎn)潔、明了之要求。實(shí)那么是以此來(lái)說(shuō)明dnald在挑選番茄原料的時(shí)候是何等的精挑細(xì)眩所以這5次反復(fù)使得受話者對(duì)其嚴(yán)格的原料挑選過(guò)程印象深化，從而對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生好感，刺激消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。5關(guān)聯(lián)理論及其在廣告英語(yǔ)中的

15、表達(dá)(1)關(guān)聯(lián)理論。關(guān)聯(lián)理論是語(yǔ)用學(xué)研究中的重要理論之一，最早由sperber和ilsn(1986)提出。他們認(rèn)為，在言語(yǔ)交際中，說(shuō)話人的目的、意圖能被聽話人識(shí)別，是由于他們對(duì)認(rèn)知環(huán)境具有共識(shí)，也就是說(shuō)交際能否成功，就看雙方對(duì)彼此的認(rèn)知環(huán)境是否能顯映和互相顯映，人們?cè)诶斫庠捳Z(yǔ)時(shí)通常選擇與自己的認(rèn)知環(huán)境有關(guān)聯(lián)的理解。交際就暗示了所交際的信息是有關(guān)聯(lián)的。這種關(guān)聯(lián)使人們對(duì)說(shuō)話人的意圖作出了合理的推導(dǎo)，到達(dá)話語(yǔ)正確理解。(2)關(guān)聯(lián)理論在廣告英語(yǔ)中的表達(dá)。在廣告中，廣告商利用與讀者、消費(fèi)者共處的認(rèn)知環(huán)境，努力到達(dá)互相顯映，并形成最正確的語(yǔ)境效果，使消費(fèi)者完全溶于廣告所制造的氣氛之中，同時(shí)讀者也能領(lǐng)會(huì)到廣告商的真正意圖。例如：ntallarsarereatedequa1(et本三菱汽車)這那么廣告咋看似乎難以理解，但其巧妙之處在于利用大家熟悉的美國(guó)獨(dú)立宣言中的名句“allenarereatedequal，日本廣告商將en改為ars，將肯定句改為否認(rèn)句。這些改變表達(dá)了關(guān)聯(lián)理論，即利用與讀者、消費(fèi)