糯米食品公司企業(yè)品牌經(jīng)營分析

1、泓域/糯米食品公司企業(yè)品牌經(jīng)營分析糯米食品公司企業(yè)品牌經(jīng)營分析xx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112343165 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112343165 h 3 HYPERLINK l _Toc112343166 二、 行業(yè)競爭格局和市場化程度 PAGEREF _Toc112343166 h 3 HYPERLINK l _Toc112343167 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112343167 h 5 HYPERLINK l _Toc112343168 四、 公司治理結構 PAGEREF _Toc112

2、343168 h 5 HYPERLINK l _Toc112343169 五、 現(xiàn)代企業(yè)制度的核心內(nèi)容是產(chǎn)權制度及法人治理制度 PAGEREF _Toc112343169 h 15 HYPERLINK l _Toc112343170 六、 經(jīng)營管理職能 PAGEREF _Toc112343170 h 19 HYPERLINK l _Toc112343171 七、 經(jīng)營與管理 PAGEREF _Toc112343171 h 21 HYPERLINK l _Toc112343172 八、 經(jīng)營目標 PAGEREF _Toc112343172 h 21 HYPERLINK l _Toc1123431

3、73 九、 經(jīng)營計劃 PAGEREF _Toc112343173 h 25 HYPERLINK l _Toc112343174 十、 品牌的市場作用 PAGEREF _Toc112343174 h 28 HYPERLINK l _Toc112343175 十一、 品牌的定義及特點 PAGEREF _Toc112343175 h 30 HYPERLINK l _Toc112343176 十二、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc112343176 h 35 HYPERLINK l _Toc112343177 十三、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc112343177 h 43 HY

4、PERLINK l _Toc112343178 十四、 品牌設計 PAGEREF _Toc112343178 h 45 HYPERLINK l _Toc112343179 十五、 品牌定位 PAGEREF _Toc112343179 h 50 HYPERLINK l _Toc112343180 十六、 公司簡介 PAGEREF _Toc112343180 h 60 HYPERLINK l _Toc112343181 十七、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112343181 h 61 HYPERLINK l _Toc112343182 十八、 人力資源分析 PAGEREF _Toc112

5、343182 h 64 HYPERLINK l _Toc112343183 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112343183 h 65 HYPERLINK l _Toc112343184 十九、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc112343184 h 66 HYPERLINK l _Toc112343185 二十、 法人治理結構 PAGEREF _Toc112343185 h 70產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析到“十三五”末，力爭實現(xiàn)經(jīng)濟增長、發(fā)展質量效益、生態(tài)環(huán)境在省市爭先進位；地區(qū)生產(chǎn)總值比2010年增加1.5倍以上、城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比2010年增加1.5倍以上；是到2020年確保如期

6、全面建成小康社會。行業(yè)競爭格局和市場化程度我國食品制造業(yè)企業(yè)眾多，規(guī)模參差不齊，多數(shù)企業(yè)規(guī)模偏小。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，截至2018年末、2019年末和2020年末，我國食品制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)數(shù)量分別為8,981個、8,291個和8,131個，行業(yè)集中度明顯提高。1、粽子行業(yè)市場競爭格局根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的2020年端午節(jié)中國粽子品牌排行榜單TOP10，從企業(yè)綜合實力指標、全網(wǎng)媒體傳播態(tài)勢評價指標、用戶口碑監(jiān)測指標、專業(yè)分析師團隊評價指標等多個維度對粽子品牌進行了綜合評價與排名。五芳齋、北京稻香村、真真老老、知味觀、三全、諸老大、荃盛、杏花樓、利口福、米旗等十家食品企業(yè)憑借綜合實力成功上榜。從

7、榜單來看，傳統(tǒng)粽子品牌更受消費者歡迎，排行前三的五芳齋、北京稻香村、真真老老均是老字號品牌，其中五芳齋以96.3的金榜指數(shù)榮登榜首。根據(jù)艾媒金榜發(fā)布的2021年中國粽子品牌線上發(fā)展排行榜單TOP10，通過企業(yè)綜合實力指標、全網(wǎng)媒體傳播態(tài)勢評價指標、用戶口碑監(jiān)測指標、專業(yè)分析師團隊評價指標等綜合評選。五芳齋、真真老老、知味觀、稻香私房、廣州酒家、諸老大、杏花樓、三全、百草味、全聚德十家企業(yè)上榜。其中五芳齋以98.9的金榜指數(shù)繼2020年再次摘得桂冠。線下商超渠道仍是粽子銷售的主要渠道之一，該渠道的品牌競爭格局與整體市場的競爭格局略有差異。根據(jù)全國連鎖店超市信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年端午節(jié)期間，商超渠

8、道粽子銷售前三名品牌分別是五芳齋、三全和思念，銷售金額在商超渠道的占比分別為30.2%、21.4%和16.5%，前三名品牌銷售金額占比合計超過65%，市場集中度較高。北京稻香村、真真老老等品牌在商超渠道市場占有率較低，銷售金額占比均不超過3%。2、粽子行業(yè)市場化程度粽子細分市場呈現(xiàn)以下三個特點：（1）行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)較少，以中小型企業(yè)為主，市場上存在著大量規(guī)模較小、從小作坊起家的粽子制造企業(yè)，市場競爭充分；（2）行業(yè)內(nèi)全國性品牌較少，區(qū)域性品牌較為突出；（3）由于行業(yè)集中度不高，行業(yè)內(nèi)存在生產(chǎn)技術和設備水平相對落后、產(chǎn)品標準和質量控制體系較不完善等不足，存在一定的食品安全隱患。必要性分析1、現(xiàn)有

9、產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產(chǎn)品結構升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質量水

10、平提升到同類產(chǎn)品的領先水準，提高生產(chǎn)的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國內(nèi)領先地位。公司治理結構1、公司治理結構的定義公司治理結構：是一種聯(lián)系并規(guī)范股東（財產(chǎn)所有者）、董事會、高級管理人員權利和義務分配，以及與此有關的聘選、監(jiān)督等問題的制度框架。簡單地說，就是如何在公司內(nèi)部劃分權力。良好的公司治理結構，可解決公司各方利益分配問題，對公司能否高效運轉、是否具有競爭力，起到?jīng)Q定性的作用。我國公司治理結構是采用“三權分立”制度，即決策權、經(jīng)營管理權、監(jiān)督權分屬于股東會、董事會或執(zhí)行董事、監(jiān)事會。通過權力的制衡，使三大機關各司其職，又相互制

11、約，保證公司順利運行。公司治理結構（又譯法人治理結構、公司治理）是一種對公司進行管理和控制的體系。它不僅規(guī)定了公司的各個參與者，例如，董事會、經(jīng)理層、股東和其他利害相關者的責任和權利分布，而且明確了決策公司事務時所應遵循的規(guī)則和程序。公司治理的核心是在所有權和經(jīng)營權分離的條件下，由于所有者和經(jīng)營者的利益不一致而產(chǎn)生的委托一代理關系。公司治理的目標是降低代理成本，使所有者不干預公司的日常經(jīng)營，同時又保證經(jīng)理層能以股東的利益和公司的利潤最大化為目標。2、公司治理結構的作用公司治理結構要解決涉及公司成敗的兩個基本問題。一是如何保證投資者（股東）的投資回報，即協(xié)調(diào)股東與企業(yè)的利益關系。在所有權與經(jīng)營權

12、分離的情況下，由于股權分散，股東有可能失去控制權，企業(yè)被內(nèi)部人（即管理者）所控制。這時控制了企業(yè)的內(nèi)部人有可能做出違背股東利益的決策，侵犯了股東的利益。這種情況引起投資者不愿投資或股東“用腳表決”的后果，會有損于企業(yè)的長期發(fā)展。公司治理結構正是要從制度上保證所有者（股東）的控制與利益。二是企業(yè)內(nèi)各利益集團的關系協(xié)調(diào)。這包括對經(jīng)理層與其他員工的激勵，以及對高層管理者的制約。這個問題的解決有助于處理企業(yè)各集團的利益關系，又可以避免因高管決策失誤給企業(yè)造成的不利影響。3、公司治理結構的選擇西方的公司治理結構通常有英美模式、日本歐洲大陸模式等。英美重視個人主義的不同思想，在企業(yè)中的組織是以平等的個人契

13、約為基礎。股份有限公司制度制定了這樣一套合乎邏輯的形態(tài)，即依據(jù)契約向作為剩余利益的要求權者并承擔經(jīng)營風險的股東付予一定的企業(yè)支配權，使企業(yè)在股東的治理下運營，這種模式可稱為“股東治理”模式。它的特點是公司的目標僅為股東利益服務，其財務目標是“單一”的，即股東利益最大化。在“股東治理”結構模式下，股東作為物質資本的投入者，享有著至高無上的權力。它可以通過建立對經(jīng)營者行為進行激勵和約束的機制，使其為實現(xiàn)股東利益最大化而努力工作。但是，由于經(jīng)營者有著不同于所有者的利益主體，在所有權與控制權分離的情況下，經(jīng)營者有控制企業(yè)的權利，在這種情況下，若信息非對稱，經(jīng)營者會通過增加消費性支出來損害所有者利益，至

14、于債權人、企業(yè)職工及其他利益相關者會因不直接參與或控制企業(yè)經(jīng)營和管理，其權益也必然受到一定的侵害，這就為經(jīng)營者謀求個人利益最大化創(chuàng)造了條件。日本和歐洲大陸尊重人和，在企業(yè)的經(jīng)營中，提倡集體主義，注重勞資的協(xié)調(diào)，與英美形成鮮明對比。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的目標并非唯一的追求股東利益的最大化。企業(yè)的本質是系列契約關系的總和，是由企業(yè)所有者、經(jīng)營者、債權人、職工、消費者、供應商組成的契約網(wǎng)，契約本身所隱含的各利益主體的平等化和獨立化，要求公司治理結構的主體之間應該是平等、獨立的關系，契約網(wǎng)觸及的各方稱為利益相關者，企業(yè)的效率就建立在這些利益相關者基礎之上。為了實現(xiàn)企業(yè)整體效率，企業(yè)不僅要重視股東

15、利益，而且要考慮其他利益主體的利益，一個采取不同方式的對經(jīng)營者的監(jiān)控體系。具體講就是，在董事會、監(jiān)事會當中，要有股東以外的利益相關者代表，其目的旨在發(fā)揮利益相關者的作用。這種模式可稱為共同治理模式。1999年5月，由29個發(fā)達國家組成的經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD），理事會正式通過了其制定的公司治理結構原則，它是第一個政府間為公司治理結構開發(fā)出的國際標準，并得到國際社會的積極響應。該原則旨在為各國政府部門制定有關公司治理結構的法律和監(jiān)管制度框架提供參考，也為證券交易所、投資者、公司和參與者提供指導，它代表了OECD成員國對于建立良好公司治理結構共同基礎的考慮，其主要內(nèi)容包括：（1）公司治理結構

16、框架應當維護股東的權利；（2）公司治理結構框架應當確保包括小股東和外國股東在內(nèi)的全體股東受到平等的待遇；如果股東的權利受到損害，他們應有機會得到補償；（3）公司治理結構框架應當確認利益相關者的合法權利，并且鼓勵公司和利益相關者為創(chuàng)造財富和工作機會以及為保持企業(yè)財務健全而積極地進行合作；（4）公司治理結構框架應當保證及時準確地披露與公司有關的任何重大問題，包括財務狀況、經(jīng)營狀況、所有權狀況和公司治理狀況的信息；（5）公司治理結構框架應確保董事會對公司的戰(zhàn)略性指導和對管理人員的有效監(jiān)督，并確保董事會對公司和股東負責。從以上幾點可以看出，這些原則是建立在不同公司治理結構基礎之上的，該原則充分考慮了各

17、個利益相關者在公司治理結構中的作用，認識到一個公司的競爭力和最終成功是利益相關者協(xié)同作用的結果，是來自不同資源提供者特別是包括職工在內(nèi)的貢獻。實際上，一個成功的公司治理結構模式并非僅限于“股東治理”或“共同治理”，而是吸收了二者的優(yōu)點，并考慮本公司環(huán)境，不斷修改優(yōu)化而成的。當然，這并不否認公司治理結構理論上的分類。4、我國上市公司治理結構的缺陷目前我國上市公司治理結構的特征和存在的缺陷主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）上市公司發(fā)行的股票種類繁多，持有不同種類股票的股東對公司治理結構有不同的影響。目前在深、滬兩市上市公司發(fā)行的全部股票中，既有A股也有B股，而A股中又包括國家法人股、社會法人股、職工股

18、和社會公眾股，B股中則包含了外資法人股、外資股、境內(nèi)社會法人股、境內(nèi)個人股。因此存在著眾多與公司有直接或間接利益關系的主體。這些主體持有公司的股票，就是公司的所有者，就應有權參與公司治理以實現(xiàn)自身的投資目的，但不同利益主體各自的投資利益不盡相同，難免發(fā)生利益沖突，這就使得我國上市公司治理結構由于涉及面的廣泛而變得更加復雜。（2）股權結構以國家股和法人股等非流通股為主，尤以國家股比重最大，股權結構不合理。大多數(shù)上市公司是由國有企業(yè)改制或由國家和國家授權投資的機構投資新建而來，加之證券法中關于企業(yè)改制過程中其國有凈資產(chǎn)的折股比例不得低于65%的規(guī)定，使得新公司的股權結構中表現(xiàn)出國有股一股獨大。而國

19、家關于國家股和法人股不允許上市流通的規(guī)定，更從制度上確保了國有股的絕對優(yōu)勢地位。由此市場上就出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：即持有流通股的廣大股東承擔著由公司的經(jīng)營業(yè)績好壞引起股價波動的市場風險，卻很難作為股東行使到參與公司治理的權利，而持有國家股、法人股的股東獨攬公司大權卻不必承擔股票市場的風險。這顯然是一種不合理的現(xiàn)象。（3）上市公司舉債比例小，債權結構不合理。上市公司的債務多來自借款和應付款，債權籌資的比重低。由前文所知，廣義上的公司治理結構包括股權結構、債權結構和董事會結構。債權人借助債務協(xié)議同樣也可以對董事會實施一定的影響力，而這種影響力會最終反映在公司的經(jīng)營活動中。在國外，由于債權籌資有成本低、

20、債權人不能參與公司的日常經(jīng)營決策和年終利潤分配等優(yōu)點，深受廣大上市公司的歡迎。而在我國，情況卻恰恰相反，盡管證券法中對上市公司發(fā)行債券的條件要比申請配股的條件寬松得多，可申請發(fā)行債券的公司仍寥寥無幾。歸結其原因，國家股占絕對控股地位的現(xiàn)狀很好地說明了這一點。上市公司即使給出了10配10這樣高的配股比率，流通股的比重仍然與國家股和法人股相差甚遠，加之流通股的股東多數(shù)是中小散戶投資者，持股分散，所以配股根本無法越動國家的控股地位。我國股東似乎完全可以忍受上市公司多年不分派股利的行為使得股票籌資成本甚至小于債券籌資的同期成本，上市公司當然會青睞于前者。（4）董事會中內(nèi)部董事占絕大多數(shù)，董事會結構不合

21、理導致權力失衡。董事從股東中選舉產(chǎn)生，而持股數(shù)又代表著所持的選票數(shù)，因此，控股股東通過推舉代表其利益的董事參加董事會的方式掌控著董事會。我國多數(shù)上市公司中國家股占控股地位，自然代表國家的董事在董事會中占優(yōu)勢，而代表法人股、社會公眾股的董事雖然人數(shù)眾多處于票數(shù)上的劣勢，這就使得董事會的投票決策機制形同虛設，出現(xiàn)了公司治理上的“無效區(qū)”。董事會通過聘任符合自己利益的公司經(jīng)理階層，達到層層控制公司的目的。目前我國多數(shù)國有企業(yè)的董事、經(jīng)理還是由控股股東委派而來，其代表股東行使的權利過大，甚至出現(xiàn)了不少董事長兼任總經(jīng)理的情況，總經(jīng)理取代了董事會的部分職權，將董事會架空，自己管理自己，自己評價自己，成為名

22、副其實的“內(nèi)部控制人”，使得公司治理中的約束機制和激勵機制完全喪失效力，這樣的公司治理結構不僅損害了中小股東的利益，也損害了大股東自身的利益。5、利益相關者合作邏輯與共同治理現(xiàn)代企業(yè)治理原則正在逐步走出股東至上主義的傳統(tǒng)思維定式，從單邊治理走向共同治理。共同治理的核心就是通過企業(yè)內(nèi)的正式制度安排來確保每個產(chǎn)權主體具有平等參與企業(yè)所有權分配的機會，同時又依靠相互監(jiān)督的機制來制衡各產(chǎn)權主體的行為；通過適當?shù)耐镀睓C制和利益約束機制來穩(wěn)定利益相關者之間的合作，并達到產(chǎn)權主體行為統(tǒng)一于企業(yè)的適應能力提高這一共同目標之上。共同治理模式包括兩個并行的機制：董事會和監(jiān)事會。董事會中的共同治理機制確保各個產(chǎn)權主

23、體有平等的機會參與企業(yè)重大決策；監(jiān)事會中的共同治理機制則是確保各個產(chǎn)權主體平等地享有監(jiān)督權，從而實現(xiàn)相互制衡。首先，構建董事會中的共同治理機制。董事會是公司的法人代表機構，具體負責公司資產(chǎn)的營運，其成員傳統(tǒng)上由股東大會根據(jù)一股一票的原則選舉產(chǎn)生。這種僅體現(xiàn)股東意志的董事會構架顯然不符合現(xiàn)代市場經(jīng)濟的要求。為了體現(xiàn)利益相關者合作邏輯，應在董事會中引入非股東董事。一是職工董事?？赏ㄟ^制定專門的法律條款，根據(jù)職工人數(shù)的多少規(guī)定公司董事會中職工董事的最低比例。例如，職工超過100名以上的企業(yè)董事會中必須有一名以上的職工董事，國有控股的大型企業(yè)董事會中的職工董事比例保持在1/41/3。職工董事由職工代表

24、大會根據(jù)多數(shù)同意的原則民主選舉產(chǎn)生。二是銀行董事。在“兩業(yè)分離”的條件下，銀行作為債權人不能直接進入公司董事會，但銀行可以通過表決權代理制或信托制來代理中小股東投票，進而選派代表進入公司董事會。三是獨立董事。由法律規(guī)定獨立董事必須占公司董事會成員的一定比例，這樣就有助于公司平衡大小股東的利益沖突，履行公司的社會責任，實現(xiàn)公司的長期發(fā)展。其次，構建監(jiān)事會中的共同治理機制。利益相關者進入公司的監(jiān)事會對于改善監(jiān)事會對董事會和公司經(jīng)理人員的監(jiān)督效率是有明顯益處的。除了股東監(jiān)事占公司監(jiān)事會成員一半以上外，還可以進入一定比例的職工監(jiān)事和銀行監(jiān)事。職工監(jiān)事在公司的內(nèi)部，擁有信息優(yōu)勢，能比較容易觀察到董事與經(jīng)

25、理人員行為，有助于通過監(jiān)事會及時做出預防性措施或懲罰性決定；銀行監(jiān)事則可通過對銀行賬戶及時觀察到企業(yè)的資產(chǎn)負債狀況、資金流轉情況、償債能力等，對企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀作出判斷，并通過監(jiān)事會約束公司決策者的行為，從而更好地發(fā)揮監(jiān)事會監(jiān)督作用。最后，企業(yè)重組或接管中對利益相關者合法權益的保護。伴隨著每一次的企業(yè)收購，對企業(yè)內(nèi)部人都是一次沖擊。為了防止股東在惡意收購中隨意損害利益相關者的合法權益，可在公司法中加入某些限制性條款。例如，可規(guī)定任何一個股東無論通過收購還是代理權征集取得公司發(fā)行在外股票的20%股權后，即不再享有表決權，除非得到與此利益無關的絕大部分股東的同意；任何人如果在獲得一家公司的控股地位后

26、的18個月內(nèi)轉售所持有的股票，必須將由此所得的利潤還給該公司；控股方案被批準后的兩年內(nèi)，如果解雇一名合格的員工，所有者必須支付其一定的補償費。 現(xiàn)代企業(yè)制度的核心內(nèi)容是產(chǎn)權制度及法人治理制度企業(yè)的現(xiàn)代化管理是民主管理和科學管理的結合，建立公司治理結構的基礎是股權結構。以股東投資行為為基礎，傳統(tǒng)所有權在公司中轉換為股權和公司法人權利，二者相互獨立又相互制衡。1、公司法人治理結構是公司產(chǎn)權制度的具體表現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)組織管理制度的基本模式被認為是現(xiàn)代公司法人治理結構，公司組建以后有股東會、董事會、執(zhí)行機構、監(jiān)事會組成公司治理結構對其進行治理。公司治理機構的設置和運作就是公司產(chǎn)權的具體體現(xiàn)，它體現(xiàn)出產(chǎn)權的

27、分解和制衡。（1）股東會是出資人聯(lián)合會，是公司的最高權力機構。股東通過股東會選舉和約束董事會，對重大決策進行表決，以維護自身利益。另外，股東還可以通過股權的流動，對公司的行為形成外部制約。（2）董事會代表其所有者行使部分職能。董事會作為法人財產(chǎn)的代表對公司資產(chǎn)的運作和增值負責，承擔資產(chǎn)風險；對公司重大業(yè)務和重大行政事務具有決定權。（3）經(jīng)理對董事會負責，對法人財產(chǎn)具有直接的經(jīng)常性的經(jīng)營管理權。經(jīng)理人員具體地運作公司的實物資產(chǎn)，當然，也對經(jīng)營結果負責。（4）監(jiān)事會具有來自出資人所賦予的監(jiān)督權。從現(xiàn)代公司的角度看，監(jiān)事會的監(jiān)督權不僅來自股東的授予，也包括職工和社會的授予。這樣形成了股權、公司法人產(chǎn)

28、權、經(jīng)營控制權、監(jiān)督權既相分離又相互聯(lián)系、相互制約的公司產(chǎn)權結構。2、建立現(xiàn)代企業(yè)制度的核心問題是企業(yè)治理結構的完善一個企業(yè)能不能建立現(xiàn)代企業(yè)制度，在很大程度上取決于它的治理結構是否有效?，F(xiàn)代企業(yè)制度區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)制度的主要特點，是所有權和經(jīng)營權的分離，在所有者與經(jīng)營者之間形成相互制衡機制的公司治理結構，使公司在法治條件下運行。我國公司法對公司的組織機構的職權范圍和議事規(guī)則作了明確規(guī)定，但是，由于改制中利益再分配引發(fā)的巨大阻力，以及法治實施初期對企業(yè)調(diào)控功能的不到位等諸多因素，使得法人治理結構仍存在著運行中的問題：在實際運行中，股東大會不能按規(guī)定召開；在股權高度集中、內(nèi)部人控制嚴重的情況下，股

29、東大會不能有效行使職責。大多數(shù)公司因對與會股東的資格作了嚴格的持股數(shù)限制，且我國對中小股東參加股東大會又沒有委托代理制的規(guī)定，中、小股東的權益實際受到剝奪。改制企業(yè)董事會的董事結構不合理，聘用外部董事的很少，大多數(shù)董事是執(zhí)行董事或在執(zhí)行層中擔任經(jīng)理、副經(jīng)理，法人治理的分權和制衡很難實現(xiàn)。公司高級管理人員的責任混同公司責任，不能形成激勵和制約；董事會決議違反法律、公司章程、行政法規(guī)造成的損失由參與決議的董事負賠償責任，有待進一步明確規(guī)定。對公司監(jiān)事會及監(jiān)事行使監(jiān)督的職權缺乏進一步的保障。公司監(jiān)事多為公司職員，受董事會和經(jīng)理層的領導，監(jiān)事不知事和難以監(jiān)事現(xiàn)象突出。1998年4月，經(jīng)濟合作與發(fā)展組織

30、（OECD）根據(jù)世界各國的公司治理結構的經(jīng)驗和理論研究成果，成立了制定公司治理結構的國際性基準的專門委員會，擬定了公司治理結構原則，并于1999年5月通過，現(xiàn)已成為世界發(fā)達國家的共識。因此，我們要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，有必要對我國企業(yè)法人治理機制進一步完善。（1）要規(guī)范公司治理就必須切實保障股東大會有效履行其職責，發(fā)揮股東大會的作用。改制后的公司應嚴格按照公司法的規(guī)定定期召開股東大會，公司成立時，應當重視對“企業(yè)憲法”一公司章程的嚴格制定。公司章程是公司的根本，是股東意志的體現(xiàn)。嚴格遵守公司章程和議事規(guī)則，審議各類報告和任免董事、監(jiān)事以及通過董事會解聘不稱職的高級管理人員。OECD理事會通過的上述

31、原則，其中一個主要內(nèi)容是：公司治理結構框架應當確保所有股東，包括小股東和外國股東受到平等待遇。如果他們的權利受到損害，他們應有機會得到補償。小股東利益得不到保護，這在我國上市公司中也是亟待解決的突出問題，而改進和完善投票表決制度則是保護小股東利益和規(guī)范股東大會運行的制度基礎。建議實行小股東累積投票制以有效地防止大股東的壟斷。（2）法人治理不同于自然人治理的傳統(tǒng)企業(yè)運作，樹立公司運作上的法治思想，是建立好董事會的文化理念基礎。在現(xiàn)代股份有限公司中，公司的經(jīng)營被董事會及經(jīng)理層所控制，公司法中應明確規(guī)定股份公司董事會中外部董事的最低比例，明確外部董事的職責，建立獨立的外部董事制度和一套完整的、精細的

32、議事規(guī)則。加強政府導向，建立有效的董事人力市場，提高董事素質，認真遵守競業(yè)禁止義務，不濫用董事職權，負起對股東的責任。建立有激勵和約束力的董事報酬機制，使董事的利益與股東利益相聯(lián)系，從利益上增強董事提高職業(yè)素質的動力和壓力。（3）為防止公司經(jīng)營者濫用公司所有者的資產(chǎn)，必須有一個專門的機構來負責監(jiān)督經(jīng)營者。要建立起公司內(nèi)部有效的自我監(jiān)督和自我約束機制，必須保證監(jiān)事會的獨立性，不受經(jīng)營者的束縛；監(jiān)事的任免、收入、福利以及執(zhí)行監(jiān)督的費用應由股東大會來決定。此外，應賦予監(jiān)事會在提議董事會召開臨時股東大會不被接受時一定范圍內(nèi)的召集權，保證公司行為的規(guī)范及實現(xiàn)股東權益的最大化。我國建立現(xiàn)代企業(yè)制度，不單純

33、是為了與計劃經(jīng)濟體制下的企業(yè)制度劃清界限，而更重要的是要通過企業(yè)制度的創(chuàng)新，迅速建立起一支能與西方大企業(yè)和跨國公司進行抗衡的企業(yè)隊伍?，F(xiàn)代企業(yè)制度的建立標準應從全球范圍來衡量，我國企業(yè)制度的改革和創(chuàng)新將是一個不斷完善的過程。經(jīng)營管理職能經(jīng)營管理職能包括五個方面的內(nèi)容，即戰(zhàn)略職能、決策職能、開發(fā)職能、財務職能和公共關系職能。1、戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能是企業(yè)經(jīng)營管理的首要職能。因為，企業(yè)所面對的經(jīng)營環(huán)境是一個非常復雜的環(huán)境。影響這個環(huán)境的因素很多，變化很快，而且競爭激烈。在這樣一個環(huán)境里，企業(yè)欲求長期穩(wěn)定的生存與發(fā)展，就必須高瞻遠矚，審時度勢，隨機應變。經(jīng)營管理的戰(zhàn)略職能包括五項內(nèi)容：經(jīng)營環(huán)境分析、制定

34、戰(zhàn)略目標、選擇戰(zhàn)略重點、制定戰(zhàn)略方針和對策、制定戰(zhàn)略實施規(guī)劃。2、決策職能經(jīng)營職能的中心內(nèi)容是決策。企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣與成敗，完全取決于決策職能。決策正確，企業(yè)的優(yōu)勢能夠得到充分的發(fā)揮，揚長避短，在風險經(jīng)營環(huán)境中以獨特的經(jīng)營方式取得壓倒性的優(yōu)勢；決策失誤，將使企業(yè)長期陷于困境之中。3、開發(fā)職能開發(fā)不僅僅限于人、財、物，經(jīng)營管理的開發(fā)職能的重點在于產(chǎn)品的開發(fā)、市場的開發(fā)、技術的開發(fā)，以及能力的開發(fā)。企業(yè)要在激烈的市場競爭中穩(wěn)操勝券，企業(yè)就必須擁有第一流的人才，第一流的技術，制造第一流的產(chǎn)品，創(chuàng)造出第一流的市場競爭力。只有企業(yè)在技術、人才、產(chǎn)品、服務、市場適應性方面都出類拔萃，企業(yè)才能在瞬息萬變的市場

35、競爭中，得心應手，應付自如。4、財務職能財務過程，是指資金的籌措、運用與增值的過程。財務職能集中表現(xiàn)為資金籌措職能；資金運用職能；增值價值分配職能以及經(jīng)營分析職能。企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略職能、決策職能、開發(fā)職能，都必須以財務職能為基礎，并通過財務職能做出最終的評價。5、公共關系職能企業(yè)同它賴以存在的社會經(jīng)濟系統(tǒng)的諸環(huán)節(jié)保持協(xié)調(diào)，這種同外部環(huán)境保持協(xié)調(diào)的職能，被稱為社會關系職能或公共關系職能。公共關系的內(nèi)容包括：企業(yè)與投資者的關系、與往來廠商的關系、與競爭者的關系、與顧客的關系、與職工的關系、與地區(qū)社會居民的關系、與公共團體的關系、與政府機關的關系。經(jīng)營與管理經(jīng)營，是指商品生產(chǎn)者以市場為對象，以商品生產(chǎn)

36、和商品交換為手段，為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，使企業(yè)的生產(chǎn)技術經(jīng)濟活動與企業(yè)的外部環(huán)境達成動態(tài)均衡的一系列有組織的活動。經(jīng)營與管理既有一致性，又有區(qū)別。管理是勞動社會化的產(chǎn)物，而經(jīng)營則是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物；管理適用于一切組織，而經(jīng)營則只適用于企業(yè)；管理旨在提高作業(yè)效率，而經(jīng)營則以提高經(jīng)濟效益為目標。同時，經(jīng)營是管理職能的延伸與發(fā)展，二者是不可分割的整體。在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)管理由以生產(chǎn)為中心轉變?yōu)橐越粨Q和流通過程為中心，經(jīng)營的功能日益重要而為人們所重視。企業(yè)管理的職能自然要延伸到研究市場需要，開發(fā)適銷產(chǎn)品，制定市場戰(zhàn)略等方面，從而使企業(yè)管理必然地發(fā)展為企業(yè)經(jīng)營管理。經(jīng)營目標1、經(jīng)營目標

37、的內(nèi)容企業(yè)的經(jīng)營目標，按其重要性來說，可分為戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)術目標。（1）戰(zhàn)略目標的特點：實現(xiàn)的時間較長，一般能夠分階段實行。對企業(yè)的生存和發(fā)展影響大，戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，往往標志著企業(yè)經(jīng)營達到了某一個新的境界，與過去有明顯的變化。其實現(xiàn)有較大的難度和風險。對各級經(jīng)營管理層有很大的激勵作用。實現(xiàn)這一目標需要大量的費用開支。（2）戰(zhàn)術性目標的特點。戰(zhàn)術性目標是戰(zhàn)略目標的具體化。它的特點是：實現(xiàn)的期限較短，反映企業(yè)的眼前利益，具有漸進性。目標數(shù)量較多。其實現(xiàn)有一定的緊迫性。（3）戰(zhàn)略目標的基本內(nèi)容。每個企業(yè)在其發(fā)展的不同歷史時期，均有其不同的戰(zhàn)略目標。其基本內(nèi)容，不外有三個方面：成長性目標。它是表明企業(yè)進

38、步和發(fā)展水平的目標。這種目標的實現(xiàn)，標志著企業(yè)的經(jīng)營能力有了明顯的提高。成長性指標包括：銷售額及其增長率、利潤額及其增長率、資產(chǎn)總額、設備能力、品種、生產(chǎn)量。其中銷售額與利潤額是最重要的成長性指標。銷售額是企業(yè)實力地位的象征，而利潤額不僅反映了企業(yè)的現(xiàn)實經(jīng)營能力，同時也表明了它的未來發(fā)展?jié)摿?。穩(wěn)定性目標。它表明企業(yè)經(jīng)營狀況是否安全，有沒有虧損甚至倒閉的危險。穩(wěn)定性指標包括經(jīng)營安全率、利潤率、支付能力。競爭性目標。它表明企業(yè)的競爭能力和企業(yè)形象。具體包括市場占有率、產(chǎn)品質量名次。2、目標體系企業(yè)的經(jīng)營目標是分層次的。第一層，是決定企業(yè)長期發(fā)展方向、規(guī)模、速度的總目標或基本目標。第二層，中間目標，

39、分為對外與對內(nèi)目標。對外目標包括產(chǎn)品、服務及其對象的選擇、定量化，如產(chǎn)品結構、新產(chǎn)品比例、出口產(chǎn)品比例等；對內(nèi)目標就是改善企業(yè)素質的目標，如設備目標、人員數(shù)量、比例目標，材料利用、成本目標等。第三層，具體目標，即生產(chǎn)和市場銷售的合理化與效率目標。如勞動生產(chǎn)率、合理庫存、費用預算以及質量指標等。基本目標制約著中間目標，中間目標是為實現(xiàn)基本目標服務的，這就形成了一個樹狀的目標體系。3、制定經(jīng)營目標的作用與原則經(jīng)營目標的作用突出重點，抓主要矛盾。它能指明企業(yè)在各個時期的經(jīng)營方向和奮斗目標，使企業(yè)的全部經(jīng)營活動突出重點，抓住主要矛盾。而且也為評價企業(yè)各個時期經(jīng)營活動的成果確定了一個標準，以便減少盲目性

40、，使企業(yè)的決策層能夠保持清醒的頭腦，把壓力變成動力，引導企業(yè)一步一步地前進。協(xié)調(diào)各項經(jīng)營活動。通過總目標、中間目標、具體目標的縱橫銜接與平衡，能夠以企業(yè)總體戰(zhàn)略目標為中心，把全部生產(chǎn)經(jīng)營活動聯(lián)成一個有機整體，產(chǎn)生出一種“向心力”，使各項生產(chǎn)經(jīng)營活動達到最有效的協(xié)調(diào)。有利于提高管理效率和經(jīng)營效果。團結全體職工。通過自上而下和自下而上的層層制定目標和組織目標的實施，能夠把每個職工的具體工作同實現(xiàn)企業(yè)總戰(zhàn)略目標聯(lián)系起來，提高人們的主動性和創(chuàng)造性，開創(chuàng)出“全員經(jīng)營”的新局面。制定經(jīng)營目標的原則抓關鍵，即目標的關鍵性原則。這一原則要求企業(yè)確定的總體目標必須突出企業(yè)經(jīng)營成敗的重要問題和關鍵性問題，關系到企

41、業(yè)全局的問題，切不可把企業(yè)的次要目標或小目標列為企業(yè)的總體目標，以免濫用資源而因小失大。可行，即目標的可行性原則?？傮w目標的確定必須保證如期能夠實現(xiàn)。因此在制定目標時必須全面分析企業(yè)各種資源條件和主觀努力能夠達到的程度，既不能脫離實際憑主觀愿望把目標定得過高，也不可妄自菲薄不求進取把目標定得過低。定量化，即目標定量化原則。訂立目標是為了實現(xiàn)它。因此，目標必須具有可行性，以便檢查和評價其實現(xiàn)程度。所以，總體經(jīng)營目標必須用數(shù)量或質量指標來表示，而且最好具有可比性。一致，即目標的一致性原則。就是總體目標要與中間目標和具體目標協(xié)調(diào)一致，形成系統(tǒng)，而不能相互矛盾，相互脫節(jié)，以免部門之間各行其是，互相掣肘

42、。激勵，即目標的激勵性原則。經(jīng)營目標要有激發(fā)全體職工積極性的強大力量。因此，目標要非常明確，非常明顯，非常突出，具有鼓舞的作用，使每個人對目標的實現(xiàn)都寄予很大的希望，從而愿意把自己的全部力量貢獻出來。靈活，即目標的靈活性原則。經(jīng)營目標要有剛性。但是，企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境和內(nèi)部條件是不斷變化的，因此，企業(yè)的經(jīng)營目標也不應該是一成不變的，而應根據(jù)客觀條件的變化，改變不切時宜的目標，根據(jù)新形勢的要求，及時調(diào)整與修正企業(yè)的經(jīng)營目標。經(jīng)營計劃1、經(jīng)營計劃的特點企業(yè)的經(jīng)營計劃，是指為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標而編制和執(zhí)行的，指導企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動的綜合性計劃。它是企業(yè)經(jīng)營思想、經(jīng)營目標、經(jīng)營方針的進一步具體化，是企

43、業(yè)全體職工的行動綱領。它具有以下特點：（1）經(jīng)營計劃具有決策性。它是以企業(yè)作為相對獨立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者為前提，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部實力制定和編制的，它直接關系到企業(yè)的生存與發(fā)展。（2）經(jīng)營計劃具有外向性。它與社會、市場和用戶有著密切的聯(lián)系，其基本目的就是實現(xiàn)企業(yè)與外部環(huán)境的動態(tài)平衡。并獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。（3）經(jīng)營計劃具有綜合性。它的基本內(nèi)容既包括市場調(diào)查、預測、生產(chǎn)、銷售，也包括技術、財務和后勤，是指導企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動的綱領。（4）經(jīng)營計劃具有激勵性。它把國家利益、企業(yè)利益和職工個人利益有機結合起來，形成一股強大的動力，能激勵企業(yè)全體職工為之而奮斗。2、企業(yè)經(jīng)營計劃的任務

44、企業(yè)經(jīng)營計劃的任務有以下幾點：把經(jīng)營目標具體化；分配各種資源；協(xié)調(diào)生產(chǎn)經(jīng)營活動；提高經(jīng)濟效益。3、經(jīng)營計劃的方法計劃方法是編制計劃的手段和工具。借助于一定的計劃方法，才能把計劃任務和理論原則化為指導實際行動的具體計劃指標?？茖W的計劃方法是提高計劃水平的重要保證。企業(yè)編制經(jīng)營計劃常用的方法有滾動計劃法、PDCA循環(huán)法和平衡法。（1）滾動計劃法。滾動計劃是一種連續(xù)、靈活、有彈性的計劃形式。每次編制和修訂時，都要根據(jù)前期計劃執(zhí)行情況和客觀條件的變化，將計劃向前延伸一段時間，使計劃不斷向前滾動、延伸，故稱為滾動計劃。其特點是：計劃期分為若干個執(zhí)行期，近期計劃內(nèi)容制訂得詳細具體，是計劃的具體實施部分，具

45、有指令性；遠期的內(nèi)容則較粗略籠統(tǒng)，是計劃的準備實施部分，具有指導性。計劃執(zhí)行一定時期，就要根據(jù)其實際執(zhí)行情況和客觀條件的變化對以后各期的計劃內(nèi)容進行適當?shù)男薷?、調(diào)整，并向前延續(xù)一個新的執(zhí)行期。滾動計劃法具有明顯的優(yōu)越性。準確性。變被動調(diào)整為主動調(diào)整，可使計劃更好地反映客觀生產(chǎn)實際，極大地提高了計劃的準確性，使計劃真正起到了指導企業(yè)經(jīng)營活動的作用。連續(xù)性。使短期計劃與長期計劃緊密結合起來，保證了長短期計劃的相互銜接，充分發(fā)揮了長期計劃對短期計劃的指導作用?？茖W性。使企業(yè)連續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營過程始終有一個連續(xù)性的計劃作指導，把生產(chǎn)與經(jīng)營，計劃與市場有機地結合起來了，極大地提高了計劃的科學性。（2）PDC

46、A循環(huán)法。PDCA循環(huán)法，是指按照計劃、執(zhí)行、檢查和處理四個階段的順序，周而復始地循環(huán)進行計劃管理的一種工作方法。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營計劃的管理工作，按照PDCA循環(huán)運轉時，具有以下三個特點：大環(huán)套小環(huán)，互相促進。各環(huán)每循環(huán)周轉一圈，就提高一步。關鍵在于處理階段。（3）平衡法。通過協(xié)調(diào)與計劃要達到目標有關的因素，使其在計劃期內(nèi)保持合理比例，以取得最好經(jīng)濟效益的活動。品牌的市場作用品牌的市場作用表現(xiàn)在品牌有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購商品、有利于政府宏觀調(diào)控多方面。品牌帶來的作用主要有以下幾個方面：1、將企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品區(qū)別開來品牌是企業(yè)產(chǎn)品的象征和標志。消費者通過品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者

47、的產(chǎn)品區(qū)別開來，對于企業(yè)來說，這形成了企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的相對差異性，從而使得企業(yè)可以制定一個相對差異的價格；對于消費者來說，通過選擇某個品牌的產(chǎn)品并進而形成品牌忠誠，可以在一定程度上降低購買的認知風險，減少精力和時間的耗費。2、品牌有助于樹立企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特性而被消費者所接受，通過對于品牌的感性、表面的認知到對于企業(yè)的產(chǎn)品質量、企業(yè)的信譽、企業(yè)的社會地位的不斷深入了解，消費者對于品牌的忠誠度不斷提高，奠定了一定的客戶基礎，促進了產(chǎn)品的銷售。3、品牌有助于保護企業(yè)的無形資產(chǎn)品牌特別是知名品牌是企業(yè)的一項極其重要的無形資產(chǎn)。品牌中的商標通過法律注冊后，就會

48、受到法律的保護。這樣一方面可以避免其他企業(yè)對企業(yè)品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消費者購買的信心。4、增值功能知名品牌能夠給企業(yè)帶來差別于競爭者的獨特優(yōu)勢，從而使得企業(yè)在市場上贏得溢價。企業(yè)的超額利潤就是品牌的增值功能。當然，品牌本身作為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，也會隨著品牌知名度和美譽度的不斷提升，得到很大的提高。5、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為品牌是企業(yè)的一把雙刃劍，一方面能夠給企業(yè)帶來市場效益；另一方面也對于企業(yè)的市場行為起到了約束作用，企業(yè)的一切行為應著眼于企業(yè)的長期發(fā)展以及消費者和社會的利益，約束自己的行為。6、品牌有利于企業(yè)產(chǎn)品的更新由于產(chǎn)品的不斷更新，企業(yè)應對市場的變化，不斷地開發(fā)新

49、產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品，品牌是支持這些新產(chǎn)品上市的巨大力量，消費者會憑借對原有產(chǎn)品的印象而產(chǎn)生一定的偏愛，不會輕易地改變自己的產(chǎn)品主張。品牌的定義及特點1、品牌的定義品牌是指用于識別產(chǎn)品（或）服務的名稱、術語、符號、象征或設計，或是它們的組合。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者。品牌的內(nèi)涵非常豐富，在我們實際生活中，有廣義品牌和狹義品牌之分。狹義的品牌就是指企業(yè)自己注冊的商標。很長一段時間來，品牌與商標在我國基本上是混用的，或者說，“商標”與“品牌”這兩個術語幾乎是通用的；沒有多大的區(qū)別，因為中國的商標有“注冊商標”與“未注冊商標”之分。廣義的品牌內(nèi)涵非常豐富。它認為所謂品牌，首先，必須存

50、在相對應的“實體”產(chǎn)品和服務以滿足消費者的需求；其次，這些產(chǎn)品和服務需要通過特定的手段與其他的產(chǎn)品和服務建立有效的“區(qū)分”；再次，消費者應形成特定的“認知”消費者的體驗。品牌從本質上說是傳遞一種信息，一個品牌能表達以下六層含義。屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性，如“奔馳”代表高檔、制作精良、耐用和聲譽。利益：品牌不只是一種屬性，購物時消費者不是購買屬性而是購買利益，因此屬性應當轉換為功能利益或情感利益。如“耐用”這一屬性，可轉化為功能利益“幾年內(nèi)不需要再購買”。品牌要體現(xiàn)利益，說明企業(yè)在確定賦予品牌屬性時，應當考慮這種屬性是否提供了消費者所需要的利益。價值：品牌在提供屬性和利益時，也意味著

51、企業(yè)所提供的價值。消費者購買產(chǎn)品是希望獲得利益以及他認為有價值的品牌。因此，企業(yè)必須確定或推測對品牌的價值感興趣、正在尋找這些價值的特定購買群體。文化：品牌可能附加和象征了一種文化，這種文化更易使消費者產(chǎn)生心理認同和情感共鳴，讓產(chǎn)品深植于消費者腦海中，到達穩(wěn)固和擴大市場的目的。如“可口可樂”代表著美國崇尚個人自由的文化，“孔府家酒”代表中國人極為重視親情的文化。個性：品牌也具有一定的個性，品牌個性是產(chǎn)品在消費者心目中的感性形象，它代表特定的生活方式、價值取向和消費觀念。品牌的個性可以成為消費者自我實現(xiàn)的工具。使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費者，這一類消費者也代表一定的文化、個

52、性，這對公司細分市場、進行市場定位有很大的幫助。例如，百事可樂定位于“新一代可樂”，該產(chǎn)品的使用者主要是年輕人，百事可樂也就成了“年輕、活潑、時代”的象征。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，品牌的價值、文化和個性是品牌存在的基礎。品牌所蘊涵的能量，主要通過以下七個方面表現(xiàn)出來：品牌的市場地位。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。品牌的穩(wěn)定性。主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度，銷售量和市場占有率的變化。品牌的潛質。主要指該品牌

53、進一步擴大市場的可能性，包括品牌所涉領域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應能力等。品牌的親和力。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎。品牌的市場支持。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何經(jīng)營資源。具有包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力。品牌的國際化程度。包括品牌在世界范圍的銷售量及市場占有率動向、國際認知度及產(chǎn)品的適應程度。品牌維護。主要指該品牌的法律保護程度及品牌管理體系的完善程度。2、品牌的特點（1）品牌以產(chǎn)品為載體而存在。產(chǎn)品作為品牌存在的基礎，要想使得消費者信賴一個品牌，首先，必須要使產(chǎn)品本身得到消費

54、者的認可和滿意，只有通過產(chǎn)品建立起品牌和消費者之間的密切關系，品牌的承諾借助產(chǎn)品來實現(xiàn)，這樣才能夠確保企業(yè)的品牌能夠長久的存活下來，并具有持久效益。（2）質量是產(chǎn)品的生命，它影響著品牌的競爭力。產(chǎn)品的質量直接關系到消費者從產(chǎn)品當中能夠獲取的效用，如果一個企業(yè)的品牌產(chǎn)品的質量無法令消費者滿意，那么該品牌在市場上的競爭力將大大受挫。這里涉及的“質量”主要包括三個方面的內(nèi)容：設計質量、作業(yè)質量、服務質量，產(chǎn)品是由設計質量和作業(yè)質量結合的產(chǎn)物，只有新穎的設計和精準的做工有效配合，企業(yè)才能獲得優(yōu)質的產(chǎn)品，使顧客可以透過產(chǎn)品感受和觸及設計的理念。企業(yè)在注重有形的產(chǎn)品同時不應該忽視無形的服務，產(chǎn)品的售前、售

55、中、售后服務成為市場競爭的重要手段，服務的新穎和多樣化是企業(yè)擁有競爭力的突破口。（3）品牌有別于產(chǎn)品本身，不存在市場生命周期。產(chǎn)品的市場生命不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是產(chǎn)品從進入市場到推出市場所經(jīng)歷的整個時間?？茖W技術的進步所帶來的產(chǎn)品的替代作用以及市場需求的變化都有可能促使產(chǎn)品的生命周期縮短。（4）良好的品牌效應比產(chǎn)品本身更重要。品牌是消費者的一個重要的信息源，對選購商品有重要的支持作用，消費者可以通過品牌及時、全面、動態(tài)的了解不斷發(fā)展變化的商品信息，這樣促使消費者從選購商品的階段逐漸步入選購品牌的時代，帶動企業(yè)愈加的重視品牌的運營、品牌的塑造和品牌的維護。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首

56、先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；同質化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌?？梢允褂弥圃焐痰钠放啤⒅虚g商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產(chǎn)技術和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競

57、爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽，迅速打開市場，獲得許可方技術和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務網(wǎng)絡，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔或少承擔產(chǎn)品廣告宣傳上的責任。使用他人品牌，也存在著一些風險和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機會?；旌鲜褂们皟烧叩钠放?，企業(yè)對自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌

58、，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點?？傊?，企業(yè)應根據(jù)自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復權衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對使用多少品牌進行抉擇。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點是：使企業(yè)能針對不同細分市場的需要，有針對性地開展營銷活動；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略

59、，各品牌之間聯(lián)系松散，不會因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設計費，降低促銷成本，同時，如果品牌聲譽很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業(yè)的聲譽。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標準將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產(chǎn)品實行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實行個別品牌策略，以

60、兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力寶集團，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如，美國通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車，既有各自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽擴大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀初就盛行于歐美發(fā)達國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴張的。據(jù)統(tǒng)計，在過去10年里，美國新崛