聚烯烴類彈性體公司網(wǎng)絡(luò)營銷

1、泓域/聚烯烴類彈性體公司網(wǎng)絡(luò)營銷聚烯烴類彈性體公司網(wǎng)絡(luò)營銷xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112345191 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112345191 h 2 HYPERLINK l _Toc112345192 二、 公司基本情況 PAGEREF _Toc112345192 h 7 HYPERLINK l _Toc112345193 三、 服務(wù)市場營銷策略分析 PAGEREF _Toc112345193 h 9 HYPERLINK l _Toc112345194 四、 服務(wù)營銷概述 PAGEREF _Toc1123451

2、94 h 13 HYPERLINK l _Toc112345195 五、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc112345195 h 15 HYPERLINK l _Toc112345196 六、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc112345196 h 24 HYPERLINK l _Toc112345197 七、 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī) PAGEREF _Toc112345197 h 26 HYPERLINK l _Toc112345198 八、 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程 PAGEREF _Toc112345198 h 29 HYPERLINK l _Toc112345199 九、 法

3、人治理 PAGEREF _Toc112345199 h 32 HYPERLINK l _Toc112345200 SWOT分析 PAGEREF _Toc112345200 h 48 HYPERLINK l _Toc112345201 （一）優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc112345201 h 48 HYPERLINK l _Toc112345202 1、自主研發(fā)優(yōu)勢 PAGEREF _Toc112345202 h 48 HYPERLINK l _Toc112345203 公司在各個細(xì)分領(lǐng)域深入研究的同時，通過整合各平臺優(yōu)勢，構(gòu)建全產(chǎn)品系列，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，順應(yīng)行業(yè)一體化、集成

4、創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。通過多年積累，公司產(chǎn)品性能處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。 PAGEREF _Toc112345203 h 48項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xxx有限公司（二）項目聯(lián)系人韓xx（三）項目建設(shè)單位概況公司秉承“以人為本、品質(zhì)為本”的發(fā)展理念，倡導(dǎo)“誠信尊重”的企業(yè)情懷；堅持“品質(zhì)營造未來，細(xì)節(jié)決定成敗”為質(zhì)量方針；以“真誠服務(wù)贏得市場，以優(yōu)質(zhì)品質(zhì)謀求發(fā)展”的營銷思路；以科學(xué)發(fā)展觀縱觀全局，爭取實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)軍、技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)跑的發(fā)展目標(biāo)。 公司在發(fā)展中始終堅持以創(chuàng)新為源動力，不斷投入巨資引入先進(jìn)研發(fā)設(shè)備，更新思想觀念，依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術(shù)等優(yōu)勢，不斷加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度

5、，以實(shí)現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營和品牌發(fā)展。公司按照“布局合理、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)保”的原則，加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，推動智慧集群建設(shè)，帶動形成一批產(chǎn)業(yè)集聚度高、創(chuàng)新能力強(qiáng)、信息化基礎(chǔ)好、引導(dǎo)帶動作用大的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群對外合作交流，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群在對外產(chǎn)能合作中的載體作用。通過建立企業(yè)跨區(qū)域交流合作機(jī)制，承擔(dān)社會責(zé)任，營造和諧發(fā)展環(huán)境。公司秉承“誠實(shí)、信用、謹(jǐn)慎、有效”的信托理念，將“誠信為本、合規(guī)經(jīng)營”作為企業(yè)的核心理念，不斷提升公司資產(chǎn)管理能力和風(fēng)險控制能力。（四）項目實(shí)施的可行性1、不斷提升技術(shù)研發(fā)實(shí)力是鞏固行業(yè)地位的必要措施公司長期積累已取得了較豐富的研發(fā)成果。隨著研究領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，公

6、司產(chǎn)品不斷往精密化、智能化方向發(fā)展，投資項目的建設(shè)，將支持公司在相關(guān)領(lǐng)域投入更多的人力、物力和財力，進(jìn)一步提升公司研發(fā)實(shí)力，加快產(chǎn)品開發(fā)速度，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足行業(yè)發(fā)展和市場競爭的需求，鞏固并增強(qiáng)公司在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢競爭地位，為建設(shè)國際一流的研發(fā)平臺提供充實(shí)保障。2、公司行業(yè)地位突出，項目具備實(shí)施基礎(chǔ)公司自成立之日起就專注于行業(yè)領(lǐng)域，已形成了包括自主研發(fā)、品牌、質(zhì)量、管理等在內(nèi)的一系列核心競爭優(yōu)勢，行業(yè)地位突出，為項目的實(shí)施提供了良好的條件。在生產(chǎn)方面，公司擁有良好生產(chǎn)管理基礎(chǔ)，并且擁有國際先進(jìn)的生產(chǎn)、檢測設(shè)備；在技術(shù)研發(fā)方面，公司系國家高新技術(shù)企業(yè)，擁有省級企業(yè)技術(shù)中心，并與科研院所、高校

7、保持著長期的合作關(guān)系，已形成了完善的研發(fā)體系和創(chuàng)新機(jī)制，具備進(jìn)一步升級改造的條件；在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，公司通過多年發(fā)展已建立了良好的營銷服務(wù)體系，營銷網(wǎng)絡(luò)拓展具備可復(fù)制性。當(dāng)前POE的下游消費(fèi)領(lǐng)域較為集中，其中汽車行業(yè)占比達(dá)到68%，為下游最大消費(fèi)領(lǐng)域，此外，聚合物改性、電線電纜分別占比19%和9%。隨著近幾年我國新能源汽車的發(fā)展，POE在輕量化、高端化方面的應(yīng)用受到重視，市場需求有望進(jìn)一步提升。（五）項目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模項目選址位于xxx（待定），占地面積約50.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。項目建筑面積67

8、987.33，其中：主體工程41374.24，倉儲工程13784.54，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施6479.82，公共工程6348.73。（六）項目總投資及資金構(gòu)成1、項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資23418.70萬元，其中：建設(shè)投資19387.12萬元，占項目總投資的82.78%；建設(shè)期利息261.29萬元，占項目總投資的1.12%；流動資金3770.29萬元，占項目總投資的16.10%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資19387.12萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用16555.94萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)

9、用2390.96萬元，預(yù)備費(fèi)440.22萬元。（七）資金籌措方案本期項目總投資23418.70萬元，其中申請銀行長期貸款10664.98萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、營業(yè)收入（SP）：42900.00萬元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：36811.00萬元。3、凈利潤（NP）：4428.05萬元。4、全部投資回收期（Pt）：6.72年。5、財務(wù)內(nèi)部收益率：12.57%。6、財務(wù)凈現(xiàn)值：-408.31萬元。（九）項目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項目按照國家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施指南要求進(jìn)行建設(shè)，本期項目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。（十）項目綜合評價主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指

10、標(biāo)備注1占地面積33333.00約50.00畝1.1總建筑面積67987.33容積率2.041.2基底面積20666.46建筑系數(shù)62.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝365.472總投資萬元23418.702.1建設(shè)投資萬元19387.122.1.1工程費(fèi)用萬元16555.942.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元2390.962.1.3預(yù)備費(fèi)萬元440.222.2建設(shè)期利息萬元261.292.3流動資金萬元3770.293資金籌措萬元23418.703.1自籌資金萬元12753.723.2銀行貸款萬元10664.984營業(yè)收入萬元42900.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元36811.006利潤總額萬

11、元5904.077凈利潤萬元4428.058所得稅萬元1476.029增值稅萬元1541.1410稅金及附加萬元184.9311納稅總額萬元3202.0912工業(yè)增加值萬元11629.5113盈虧平衡點(diǎn)萬元21066.01產(chǎn)值14回收期年6.72含建設(shè)期12個月15財務(wù)內(nèi)部收益率12.57%所得稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元-408.31所得稅后公司基本情況（一）公司簡介公司按照“布局合理、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)?！钡脑瓌t，加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，推動智慧集群建設(shè)，帶動形成一批產(chǎn)業(yè)集聚度高、創(chuàng)新能力強(qiáng)、信息化基礎(chǔ)好、引導(dǎo)帶動作用大的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群對外合作交流，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群在對外產(chǎn)能合作中的載體作

12、用。通過建立企業(yè)跨區(qū)域交流合作機(jī)制，承擔(dān)社會責(zé)任，營造和諧發(fā)展環(huán)境。公司秉承“誠實(shí)、信用、謹(jǐn)慎、有效”的信托理念，將“誠信為本、合規(guī)經(jīng)營”作為企業(yè)的核心理念，不斷提升公司資產(chǎn)管理能力和風(fēng)險控制能力。（二）核心人員介紹1、韓xx，1974年出生，研究生學(xué)歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責(zé)任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責(zé)任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、部長；2019年8月至今任公司監(jiān)事會主席。2、彭xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1961年出生，本科學(xué)歷，高級工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今任

13、公司獨(dú)立董事。3、蔡xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1958年出生，本科學(xué)歷，高級經(jīng)濟(jì)師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事長；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。4、于xx，中國國籍，1977年出生，本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。5、夏xx，1957年出生，大專學(xué)歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2018年3月至今任公司董事。服務(wù)市場營銷策略分析隨

14、著開放程度的擴(kuò)大，服務(wù)營銷面臨的沖擊將更嚴(yán)重。因此我們必須加快戰(zhàn)略調(diào)整，采取相應(yīng)的對策，以適應(yīng)激烈市場競爭的需要。1、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略要做好服務(wù)營銷工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客，才能激活我們的市場。通常通過商品介紹服務(wù)，訂購服務(wù)，加工服務(wù)，送貨服務(wù)，維修服務(wù)，咨詢與信息服務(wù)以及日常便民服務(wù)項目促銷活動等。這些項目的開展不僅可以增加每日的客流量，促進(jìn)商品的銷售，還能使服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的社區(qū)形成良好的企業(yè)形象。國內(nèi)服務(wù)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身定位和企業(yè)的實(shí)際情況，做到與國際賣場接軌，尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時限的接軌，要努力做到“全程服務(wù)”，要把服

15、務(wù)做精，做細(xì)，做到點(diǎn)上，做完銷售前、中、后的全過程。2、顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點(diǎn)來考慮和分析顧客的需求。如何才能讓顧客滿意，就要做到如下標(biāo)準(zhǔn)：站在顧客立場上而不是站在自己本身的立場上去銷售產(chǎn)品；不斷完善系統(tǒng)服務(wù)，優(yōu)化環(huán)境，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；重視顧客的意見，顧客參與和顧客管理；千方百計留住老顧客，挖掘新顧客，并盡可能實(shí)現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售等。3、服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略（1）服務(wù)產(chǎn)品策略。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求日益多樣化、個性化，必然要求服務(wù)者對消費(fèi)者的服務(wù)不斷創(chuàng)新，滿足消

16、費(fèi)者新的需求。因此，通過下列途徑加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新：一是創(chuàng)造服務(wù)需求。創(chuàng)造需求是要求激發(fā)顧客的需求與購買動因，用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式，消費(fèi)觀念等。二是開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務(wù)的高度忠誠。三是追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤。給公司打進(jìn)電話來的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，還有忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來源，（2）服務(wù)品

17、牌策略。當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”，甚至成為衡量一個國家經(jīng)濟(jì)競爭力強(qiáng)弱的標(biāo)志。菲利浦科特勒在其營銷管理一書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或者設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！保?）促銷策略。針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采用不同的分銷與促銷策略。除了一般的特價銷售、折價銷售、會員制銷售以及廣告的宣傳，還需要富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動。（4）溝通策略。越來越多的企業(yè)意識到溝通對于一個企業(yè)的重要意義。溝通是無時無刻的，溝通也是一種全方位的

18、價值創(chuàng)造過程。在我們的溝通中存在著四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。作為服務(wù)企業(yè)的員工，在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中，應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)一一會給顧客留下深刻印象的個性，做好服務(wù)溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價值觀的有效溝通，為我們服務(wù)企業(yè)帶來巨大的消費(fèi)群體。（5）價格策略。價格是零售的一個非常重要的因素，尤其對服務(wù)企業(yè)來講要比普通商店價格低。只有服務(wù)企業(yè)價格低才能吸引更多的顧客。（6）人員管理策略。一個企業(yè)要有良好的形象，就需要一個良好的團(tuán)隊。為此對于我們的服務(wù)企業(yè)就需要有效的人員管理。建立適合服務(wù)企業(yè)發(fā)展的企業(yè)管理模式，然后制定人力管理

19、原則。（7）有形展示策略。由于服務(wù)的不可感知性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。有形展示是服務(wù)營銷的重要特質(zhì)，它包括兩個要素：一是信息溝通；二是營銷環(huán)境。a信息溝通。當(dāng)今社會是充滿信息的社會。為此服務(wù)企業(yè)就要進(jìn)行信息發(fā)布、廣告宣傳、咨詢等溝通，從而促進(jìn)顧客的購買欲望與行為。通過這種有形展示、無形服務(wù)的行為方式，及時、廣泛地將自身的信息傳遞給顧客。b營銷環(huán)境。任何一個企業(yè)的市場營銷都在不斷變化的社會環(huán)境中進(jìn)行的，并受這些環(huán)境的制約。服務(wù)企業(yè)營銷環(huán)境是外部和內(nèi)部營銷的各種因素的總和。由于外部環(huán)境是企業(yè)不可控因素，因此

20、，作為服務(wù)營銷的營銷組織必須隨著環(huán)境的變化而不斷變化。對內(nèi)部環(huán)境可不斷改善，從視角上給顧客帶來良好印象。服務(wù)營銷概述1、服務(wù)的含義菲利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。美國市場營銷學(xué)會將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。2、服務(wù)的特征與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：（1）無形性和不可感知性。顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果?？梢詮娜齻€不同的層次來理解：首先，服務(wù)的

21、很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)；其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因為大多數(shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述；再次，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評價。當(dāng)然，服務(wù)的不可感知性也不是絕對的，“不可感知性”亦非所有的服務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費(fèi)品或工業(yè)品區(qū)分開來。（2）不可儲存性。產(chǎn)品是有形的，可以儲存，而且有較長的使用壽命；服務(wù)則無法儲存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任何服務(wù)，都無法在某一年生產(chǎn)并儲存，然后在下一年進(jìn)行銷售或消費(fèi)。（3）不可分離性。有形

22、的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費(fèi)過程具有一定的時間間隔。而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點(diǎn)，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。（4）差異性。差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會有差異。第二

23、，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購買和消費(fèi)過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會存在差異。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而

24、可以為企業(yè)增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌?？梢允褂弥圃焐痰钠放?、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽(yù)，迅速打開市場，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失

25、了對產(chǎn)品銷售價格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會?；旌鲜褂们皟烧叩钠放疲髽I(yè)對自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點(diǎn)?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例

26、如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是：使企業(yè)能針對不同細(xì)分市場的需要，有針對性地開展?fàn)I銷活動；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點(diǎn)在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強(qiáng)的財力做后盾，因此，一般適宜于實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團(tuán)的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計費(fèi)，降低促銷成本，同時，如果品牌聲譽(yù)很高，

27、還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業(yè)的聲譽(yù)。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產(chǎn)品實(shí)行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實(shí)行個別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力寶集團(tuán)，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運(yùn)動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如，美國通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車，既有各自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略

28、，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽(yù)擴(kuò)大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計，在過去10年里，美國新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系

29、列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)者更愿意接受新產(chǎn)品。同時，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費(fèi)用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風(fēng)險。首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產(chǎn)品的聲譽(yù)。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會使核心品牌喪失其在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車，其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯，但結(jié)果卻使凱迪拉克原來高

30、貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔苗助長。例如，海爾集團(tuán)不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件

31、均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時的海爾集團(tuán)在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽(yù)度等方面，已形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的長度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對品牌的掠奪性開發(fā)會給企業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；太長，“品牌傘效應(yīng)”會減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費(fèi)品牌機(jī)會；太快，則會造成母品牌被嚴(yán)重透支。（3）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、

32、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當(dāng)勞”對子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場前景。毫無疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量優(yōu)勢，更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者感覺不僅原有品牌

33、的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場前景。（5）延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場區(qū)隔。品牌延伸理論認(rèn)為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細(xì)分市場，形成獨(dú)特的市場區(qū)隔，塑造獨(dú)特的品牌個性，形成獨(dú)特的市場價值，吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個品牌擠在同一市場空間內(nèi)相互競爭，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當(dāng)，給競爭對手以可乘之機(jī)。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順

34、飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運(yùn)作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團(tuán)品牌延伸的運(yùn)作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此，張瑞敏總裁分析認(rèn)為，從國際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，而吃死魚又會鬧肚子?；铘~不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計兩個或兩個以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢

35、在以下方面：可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競爭者產(chǎn)品被選購的機(jī)會；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者；多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領(lǐng)不同的細(xì)分市場；發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競爭，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實(shí)踐了這一策略。它在國內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個品牌，針對不同的消費(fèi)群體，突出各自的特性。由于各個品牌互相獨(dú)立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競爭也是企業(yè)內(nèi)部的競爭，不會損害整個企業(yè)的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而無一個特別獲利的，那

36、么采用多品牌策略對企業(yè)來說，就是一種資源浪費(fèi)。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競爭品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競爭。6、品牌重新定位策略由于消費(fèi)者需求和市場結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時期對品牌進(jìn)行重新定位。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。在對品牌進(jìn)行重新定位的時候，企業(yè)需要考慮以下兩個問題：將品牌從一個細(xì)分市場轉(zhuǎn)移到另外一個細(xì)分市場所

37、需要的費(fèi)用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)等。重新定位的距離越遠(yuǎn)，重新定位的費(fèi)用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細(xì)分市場上消費(fèi)者人數(shù)、平均購買力、競爭者的數(shù)量和實(shí)力等。企業(yè)應(yīng)對各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會中，消費(fèi)者的個性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求

38、方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動機(jī)，實(shí)現(xiàn)購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言，會使消費(fèi)者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志，就覺得該商品值得購買。體驗品牌建立在顧客對企業(yè)產(chǎn)品長期滿意的體驗之上，消費(fèi)者在購物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度。每一次體驗都存在滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會，也是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)會。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個方面努力使消費(fèi)者感到滿意。首先，使消費(fèi)者在與品牌接觸的每個層面感

39、到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護(hù)他們，即全過程的滿意。精力精力指消費(fèi)者為購買和使用產(chǎn)品所花費(fèi)的時間和努力的總和。精力策略意味著為消費(fèi)者提供方便和節(jié)約時間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購服務(wù)、方便包裝、免費(fèi)送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費(fèi)者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動機(jī)概述所謂動機(jī)，是指

40、推動人進(jìn)行活動的內(nèi)部原動力（內(nèi)在的驅(qū)動力），即激勵人行動的原因。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。了解消費(fèi)者的動機(jī)，預(yù)測消費(fèi)者的行為，采取相應(yīng)的促銷手段。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)可以分為兩大類：需求動機(jī)和心理動機(jī)。2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動機(jī)研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買需求。（1）傳統(tǒng)需求層次理論。傳統(tǒng)需求層次理論是由美國心理學(xué)家馬斯洛在1943年出版的人類動機(jī)的理論一書中提出來的。馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，不同收入階次對不同層次需求的渴望程度是不同的。馬斯洛

41、的需求層次理論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求層次分析也有重要的指導(dǎo)作用。（2）現(xiàn)代虛擬社會中消費(fèi)者的新需求。馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場中消費(fèi)者的許多購買行為，但是，虛擬社會與現(xiàn)實(shí)社會畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補(bǔ)充的要求。而虛擬社會中人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：一是興趣。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生的興趣。人們行為都是由于動機(jī)產(chǎn)生的，它是推動和維持一個人活動的動因和動力。興趣有很大的動機(jī)成分，人們大都是為了興趣的需求而進(jìn)行某些活動的，當(dāng)在有可供選擇的目標(biāo)可以滿足需求時，人們總是根據(jù)自己的興趣而決定選擇對象。二是聚集。虛擬社會提

42、供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會，這種聚集不受時間和空間的限制，并形成富有意義的個人關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有成員都是平等的，每個成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利。三是交流。聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。隨著這種信息交流的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地擴(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動對某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場。這不僅是一個虛擬社會，而且是高一級的虛擬社會。在這個虛擬社會中，參加者大都有目的，所談?wù)摰膯栴}集中在商品質(zhì)量的好壞、價格的高低、庫存量的多少、新產(chǎn)品的種類等。3、網(wǎng)絡(luò)

43、消費(fèi)者的心理動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動機(jī)主要體現(xiàn)在以下三個方面：（1）理智動機(jī)。這種購買動機(jī)是建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認(rèn)識基礎(chǔ)之上。購物者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力。他們的購買動機(jī)是在反復(fù)比較各個在線商場的商品之后才作出的，對所要購買的商品的特點(diǎn)、性能和使用方法，早已心中有數(shù)。理智購買動機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。理智購買動機(jī)首先注意的是商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。這種購買動機(jī)的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。（2）感情動機(jī)。感情動機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購買動機(jī)。這種購買動機(jī)還可以分為兩種形態(tài)。一種是低級

44、形態(tài)的感情購買動機(jī)，它是由于喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購買動機(jī)一般具有沖動性、不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。還有一種是高級形態(tài)的感情購買動機(jī)，它是由于人們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn)。（3）惠顧動機(jī)。這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動機(jī)?；蓊檮訖C(jī)的形成，經(jīng)歷了人的意志過程。具有惠顧動機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者。他們不僅自己經(jīng)常光顧這一站點(diǎn)，而且對眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業(yè)的商品或服務(wù)一時出現(xiàn)某種過失的時候，也能予以諒解。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

45、者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程可以粗略地分為五個階段：誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。1、誘發(fā)需求網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求，這是消費(fèi)者作出消費(fèi)決定過程中所不可缺少的基本前提，如若不具備這一基本前提，消費(fèi)者也就無從作出購買決定。對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字、圖片、聲音是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費(fèi)者購買的直接動因。可見，網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者的吸引具有相當(dāng)?shù)碾y度。這要求從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地

46、設(shè)計促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求欲望。2、收集信息收集信息的渠道主要有兩個：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實(shí)際經(jīng)驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購買的信息收集帶有較大主動性。在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，商品信息的收集主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的。一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，網(wǎng)上消費(fèi)者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機(jī)會。3、比較選擇消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實(shí)

47、際支付能力。沒有實(shí)際支付能力的購買欲望不可能導(dǎo)致實(shí)際的購買。為了使消費(fèi)需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費(fèi)者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實(shí)物，消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字和圖片的描述等。網(wǎng)絡(luò)營銷商對自己的產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。4、購買決策網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成了對商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到

48、購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機(jī)所占比重較大，而感情動機(jī)的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。再次，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快得多。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。所以，樹立企業(yè)形象，改進(jìn)貨款支付辦法和商品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能促使消費(fèi)者毫不猶豫地作出購買決策。5、購后評價消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進(jìn)行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用

49、是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費(fèi)者今后的購買動向。為了提高企業(yè)的競爭力，最大限度地占領(lǐng)市場，企業(yè)必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷者收集消費(fèi)者購后評價提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費(fèi)者。廠商可以在訂單的后邊附上一張意見表，消費(fèi)者購買商品的同時，就可以同時填寫自己對廠商、產(chǎn)品及整個銷售過程的評價。廠商從網(wǎng)絡(luò)上收集到這些評價之后，通過計算機(jī)的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解到消費(fèi)者的意見和建議，隨時改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)。法人治理（一）股東權(quán)利及義務(wù)1、公司股東為依法持有公司股份的人。股東按其

50、所持有股份的種類享有權(quán)利，承擔(dān)義務(wù)；持有同一種類股份的股東，享有同等權(quán)利，承擔(dān)同種義務(wù)。2、公司召開股東大會、分配股利、清算及從事其他需要確認(rèn)股東身份的行為時，由董事會或股東大會召集人確定股權(quán)登記日，股權(quán)登記日收市后登記在冊的股東為享有相關(guān)權(quán)益的股東。3、公司股東享有下列權(quán)利：（1）依照其持有的股份份額獲得股利和其他形式的利益分配；（2）依法請求、召集、主持、參加或者委派股東代理人參加股東大會，并行使相應(yīng)的表決權(quán)，股東可向其他股東公開征集其合法享有的股東大會召集權(quán)、提案權(quán)、提名權(quán)、投票權(quán)等股東權(quán)利。（3）對公司的經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)督，提出建議或者質(zhì)詢；（4）依照法律、行政法規(guī)及公司章程的規(guī)定轉(zhuǎn)讓、贈與

51、或質(zhì)押其所持有的股份；（5）查閱本章程、股東名冊、公司債券存根、股東大會會議記錄、董事會會議決議、監(jiān)事會會議決議、定期財務(wù)會計報告；（6）公司終止或者清算時，按其所持有的股份份額參加公司剩余財產(chǎn)的分配；（7）對股東大會作出的公司合并、分立決議持異議的股東，要求公司收購其股份；（8）對法律、行政法規(guī)和公司章程規(guī)定的公司重大事項，享有知情權(quán)和參與權(quán)；（9）法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章或本章程規(guī)定的其他權(quán)利。關(guān)于本條第一款第二項中股東的召集權(quán)，公司和控股股東應(yīng)特別注意保護(hù)中小投資者享有的股東大會召集請求權(quán)。對于投資者提議要求召開股東大會的書面提案，公司董事會應(yīng)依據(jù)法律、法規(guī)和公司章程決定是否召開股東大會

52、，不得無故拖延或阻撓。4、股東提出查閱前條所述有關(guān)信息或者索取資料的，應(yīng)當(dāng)向公司提供證明其持有公司股份的種類以及持股數(shù)量的書面文件，公司經(jīng)核實(shí)股東身份后按照股東的要求予以提供。5、股東有權(quán)按照法律、行政法規(guī)的規(guī)定，通過民事訴訟或其他法律手段保護(hù)其合法權(quán)利。公司股東大會、董事會決議內(nèi)容違反法律、行政法規(guī)的，股東有權(quán)請求人民法院認(rèn)定無效。股東大會、董事會的會議召集程序、表決方式違反法律、行政法規(guī)或者本章程，或者決議內(nèi)容違反本章程的，股東有權(quán)自決議作出之日起60日內(nèi)，請求人民法院撤銷。董事、高級管理人員執(zhí)行公司職務(wù)時違反法律、行政法規(guī)或者本章程的規(guī)定，給公司造成損失的，連續(xù)180日以上單獨(dú)或合并持有

53、公司1%以上股份的股東有權(quán)書面請求監(jiān)事會向人民法院提起訴訟；監(jiān)事會執(zhí)行公司職務(wù)時違反法律、行政法規(guī)或者本章程的規(guī)定，給公司造成損失的，股東可以書面請求董事會向人民法院提起訴訟。監(jiān)事會、董事會收到前款規(guī)定的股東書面請求后拒絕提起訴訟，或者自收到請求之日起30日內(nèi)未提起訴訟，或者情況緊急、不立即提起訴訟將會使公司利益受到難以彌補(bǔ)的損害的，前款規(guī)定的股東有權(quán)為了公司的利益以自己的名義直接向人民法院提起訴訟。他人侵犯公司合法權(quán)益，給公司造成損失的，本條第三款規(guī)定的股東可以依照前兩款的規(guī)定向人民法院提起訴訟。董事、高級管理人員違反法律、行政法規(guī)或者本章程的規(guī)定，損害股東利益的，股東可以向人民法院提起訴訟

54、。6、公司股東承擔(dān)下列義務(wù)：（1）遵守法律、行政法規(guī)和本章程；（2）依其所認(rèn)購的股份和入股方式繳納股金；（3）除法律、法規(guī)規(guī)定的情形外，不得退股；（4）在股東權(quán)征集過程中，不得出售或變相出售股東權(quán)利；（5）不得濫用股東權(quán)利損害公司或者其他股東的利益；不得濫用公司法人獨(dú)立地位和股東有限責(zé)任損害公司債權(quán)人的利益；（6）法律、行政法規(guī)及本章程規(guī)定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的其他義務(wù)。7、持有公司5%以上有表決權(quán)股份的股東，將其持有的股份進(jìn)行質(zhì)押的，應(yīng)當(dāng)自該事實(shí)發(fā)生當(dāng)日，向公司作出書面報告。8、公司的控股股東、實(shí)際控制人員不得利用其關(guān)聯(lián)關(guān)系損害公司利益。違反規(guī)定的，給公司造成損失的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。公司控股股東及實(shí)際

55、控制人對公司和公司其他股東負(fù)有誠信義務(wù)?？毓晒蓶|應(yīng)嚴(yán)格依法行使出資人的權(quán)利，控股股東及實(shí)際控制人不得利用關(guān)聯(lián)交易、利潤分配、資產(chǎn)重組、對外投資、資金占用、借款擔(dān)保等方式損害公司和公司其他股東的合法權(quán)益，不得利用其控制地位損害公司和公司其他股東的利益。公司的控股股東在行使表決權(quán)時，不得作出有損于公司和其他股東合法權(quán)益的決定?？毓晒蓶|對公司董事、監(jiān)事候選人的提名，應(yīng)嚴(yán)格遵循法律、法規(guī)和公司章程規(guī)定的條件和程序?？毓晒蓶|提名的董事、監(jiān)事候選人應(yīng)當(dāng)具備相關(guān)專業(yè)知識和決策、監(jiān)督能力?？毓晒蓶|不得對股東大會有關(guān)人事選舉決議和董事會有關(guān)人事聘任決議履行任何批準(zhǔn)手續(xù)；不得越過股東大會、董事會任免公司的高級管理

56、人員?？毓晒蓶|與公司應(yīng)實(shí)行人員、資產(chǎn)、財務(wù)分開，機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)獨(dú)立，各自獨(dú)立核算、獨(dú)立承擔(dān)責(zé)任和風(fēng)險。公司的總裁人員、財務(wù)負(fù)責(zé)人、營銷負(fù)責(zé)人和董事會秘書在控股股東單位不得擔(dān)任除董事以外的其他職務(wù)?？毓晒蓶|的高級管理人員兼任公司董事的，應(yīng)保證有足夠的時間和精力承擔(dān)公司的工作?？毓晒蓶|應(yīng)尊重公司財務(wù)的獨(dú)立性，不得干預(yù)公司的財務(wù)、會計活動?？毓晒蓶|及其職能部門與公司及其職能部門之間不應(yīng)有上下級關(guān)系?？毓晒蓶|及其下屬機(jī)構(gòu)不得向公司及其下屬機(jī)構(gòu)下達(dá)任何有關(guān)公司經(jīng)營的計劃和指令，也不得以其他任何形式影響公司經(jīng)營管理的獨(dú)立性?？毓晒蓶|及其下屬其他單位不應(yīng)從事與公司相同或相近似的業(yè)務(wù)，并應(yīng)采取有效措施避免同業(yè)競爭

57、。9、控股股東、實(shí)際控制人及其他關(guān)聯(lián)方與公司發(fā)生的經(jīng)營性資金往來中，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格限制占用公司資金?？毓晒蓶|、實(shí)際控制人及其他關(guān)聯(lián)方不得要求公司為其墊支工資、福利、保險、廣告等費(fèi)用、成本和其他支出。公司也不得以下列方式將資金直接或間接地提供給控股股東、實(shí)際控制人及其他關(guān)聯(lián)方使用：（1）有償或無償?shù)夭鸾韫镜馁Y金給控股股東、實(shí)際控制人及其他關(guān)聯(lián)方使用；（2）通過銀行或非銀行金融機(jī)構(gòu)向控股股東、實(shí)際控制人及其他關(guān)聯(lián)方提供委托貸款；（3）委托控股股東、實(shí)際控制人及其他關(guān)聯(lián)方進(jìn)行投資活動；（4）為控股股東、實(shí)際控制人及其他關(guān)聯(lián)方開具沒有真實(shí)交易背景的商業(yè)承兌匯票；（5）代控股股東、實(shí)際控制人及其他關(guān)聯(lián)方償還

58、債務(wù)；（6）在沒有商品和勞務(wù)對價情況下以其他方式向控股股東、實(shí)際控制人及其他關(guān)聯(lián)方提供資金；（7）控股股東、實(shí)際控制人及其他關(guān)聯(lián)方不及時償還公司承擔(dān)對其的擔(dān)保責(zé)任而形成的債務(wù)；公司董事、監(jiān)事和高級管理人員有義務(wù)維護(hù)公司資金不被控股股東及其附屬企業(yè)占用。公司董事、高級管理人員協(xié)助、縱容控股股東及其附屬企業(yè)侵占公司資產(chǎn)時，公司董事會應(yīng)當(dāng)視情節(jié)輕重對負(fù)有直接責(zé)任的高級管理人員給予警告、解聘處分，情節(jié)嚴(yán)重的依法移交司法機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任；對負(fù)有直接責(zé)任的董事給予警告處分，對于負(fù)有嚴(yán)重責(zé)任的董事應(yīng)當(dāng)提請公司股東大會啟動罷免直至依法移交司法機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任的程序。公司董事會建立對大股東所持股份“占用即凍結(jié)”

59、的機(jī)制，即發(fā)現(xiàn)控股股東侵占公司資產(chǎn)應(yīng)立即申請司法凍結(jié)，凡不能以現(xiàn)金清償?shù)模ㄟ^變現(xiàn)股權(quán)償還侵占資金。公司董事長作為“占用即凍結(jié)”機(jī)制的第一責(zé)任人，董事會秘書、財務(wù)負(fù)責(zé)人協(xié)助其做好“占用即凍結(jié)”工作。具體按照以下程序執(zhí)行：（1）公司董事會秘書定期或不定期檢查公司與控股股東及其附屬企業(yè)的資金往來情況，核查是否有控股股東及其附屬企業(yè)占用公司資金的情況。（2）公司財務(wù)負(fù)責(zé)人在發(fā)現(xiàn)控股股東及其附屬企業(yè)占用公司資產(chǎn)的當(dāng)日，應(yīng)當(dāng)立即以書面形式報告董事長。報告內(nèi)容包括但不限于占用股東名稱、占用資產(chǎn)名稱、占用資產(chǎn)位置、占用時間、涉及金額、擬要求清償期限等；如發(fā)現(xiàn)存在公司董事、監(jiān)事及其他高級管理人員協(xié)助、縱容控股

60、股東及其附屬企業(yè)侵占公司資產(chǎn)情況的，財務(wù)負(fù)責(zé)人還應(yīng)當(dāng)在書面報告中寫明涉及董事、監(jiān)事及其他高級管理人員姓名，協(xié)助或縱容簽署侵占行為的情節(jié)。（3）董事長在收到書面報告后，應(yīng)敦促董事會秘書發(fā)出召開董事會會議通知，召開董事會審議要求控股股東、實(shí)際控制人及其關(guān)聯(lián)方清償?shù)钠谙?，涉及董事、監(jiān)事及其他高級管理人員的處分決定、向相關(guān)司法部門申請辦理控股股東股份凍結(jié)等相關(guān)事宜，關(guān)聯(lián)董事應(yīng)當(dāng)對上述事項回避表決。對于負(fù)有嚴(yán)重責(zé)任的董事、監(jiān)事或高級管理人員，董事會在審議相關(guān)處分決定后應(yīng)提交公司股東大會審議。（4）董事會秘書根據(jù)董事會決議向控股股東及其他關(guān)聯(lián)方發(fā)送限期清償通知，執(zhí)行對相關(guān)董事、監(jiān)事或高級管理人員的處分決定