企業(yè)戰(zhàn)略管理第07章合作戰(zhàn)略

1、第七章 合作戰(zhàn)略目 錄第一節(jié) 合作營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié) 虛擬經(jīng)營(yíng)第三節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟第四節(jié) 企業(yè)集群化第一節(jié) 合作營(yíng)銷(xiāo)一、合作營(yíng)銷(xiāo)的興起背景（一）經(jīng)濟(jì)全球化使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈（二）技術(shù)變化（三）規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)二、合作營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型（一）品牌合作（二）渠道合作（三）促銷(xiāo)合作第一節(jié) 合作營(yíng)銷(xiāo)三、合作營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)合作營(yíng)銷(xiāo)之所以被大量的企業(yè)所采用，關(guān)鍵是它能給企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中帶來(lái)很多意想不到的益處。1.鞏固已有的市場(chǎng)地位。2.進(jìn)入新市場(chǎng)。3.有助于多角化戰(zhàn)略的展開(kāi)。4.減少無(wú)益的競(jìng)爭(zhēng)。5.增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。第一節(jié) 合作營(yíng)銷(xiāo)四、合作營(yíng)銷(xiāo)的特征（一）合作營(yíng)銷(xiāo)的核心是建設(shè)性的伙伴關(guān)系（二）在合作過(guò)程中，合作雙方保持各自實(shí)

2、體上的獨(dú)立性（三）合作營(yíng)銷(xiāo)范圍廣泛第一節(jié) 合作營(yíng)銷(xiāo)五、合作營(yíng)銷(xiāo)對(duì)制造商、零售商的要求合作營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)開(kāi)辟了一條新的營(yíng)銷(xiāo)思路，但若想收到相應(yīng)的效果，制造商與零售商都必須符合一些基本要求。（一）對(duì)制造商的要求對(duì)制造商來(lái)說(shuō)，合作營(yíng)銷(xiāo)是為了更有效地利用零售商的銷(xiāo)售渠道來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，其能否取得預(yù)期效果，則取決于兩者的合作程度。第一節(jié) 合作營(yíng)銷(xiāo)（二）對(duì)零售商的要求對(duì)于零售商而言，合作營(yíng)銷(xiāo)的根本要求是加強(qiáng)溝通，增進(jìn)了解，建立彼此信任關(guān)系，盡可能為制造商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并在銷(xiāo)售中盡力維護(hù)廠家的利益，具體包括以下幾點(diǎn)：1.及時(shí)反饋市場(chǎng)信息。2.嚴(yán)格約束商品質(zhì)量。3.謹(jǐn)慎實(shí)施銷(xiāo)售戰(zhàn)略。4.積極推進(jìn)標(biāo)志產(chǎn)品的銷(xiāo)

3、售。第二節(jié) 虛擬經(jīng)營(yíng)一、虛擬經(jīng)營(yíng)的概念與發(fā)展虛擬經(jīng)營(yíng)是1991年由美國(guó)著名學(xué)者羅杰內(nèi)格爾首先提出的，是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，雖然本企業(yè)具有設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等功能，但企業(yè)本身卻不必設(shè)置執(zhí)行這些功能的具體的組織實(shí)體，而又能照樣完成各種功能任務(wù)。第二節(jié) 虛擬經(jīng)營(yíng)二、虛擬經(jīng)營(yíng)的類(lèi)型虛擬經(jīng)營(yíng)的企業(yè)運(yùn)用核心能力、外部?jī)?yōu)勢(shì)條件，創(chuàng)造出了高彈性的運(yùn)作方式。虛擬經(jīng)營(yíng)在實(shí)際操作中一般有以下幾種方式：1.虛擬生產(chǎn)。2.虛擬營(yíng)銷(xiāo)。3.戰(zhàn)略聯(lián)盟。4.虛擬研發(fā)。不管采取哪一種方式，虛擬經(jīng)營(yíng)的企業(yè)必須控制關(guān)鍵性的資源，如專(zhuān)利、品牌、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)或研發(fā)能力，不能完全借助于外部環(huán)境，以免受制于人。第二節(jié) 虛擬經(jīng)營(yíng)三、

4、虛擬經(jīng)營(yíng)模式的要求與缺陷1.對(duì)企業(yè)之間無(wú)縫溝通和管理合作要求更高。2.對(duì)靈活性的追求容易喪失忠誠(chéng)乃至企業(yè)文化。3.目標(biāo)短期化影響戰(zhàn)略未來(lái)的構(gòu)建。4.增加對(duì)聯(lián)盟企業(yè)選擇的風(fēng)險(xiǎn)。第二節(jié) 虛擬經(jīng)營(yíng)四、虛擬經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作要點(diǎn)（一）準(zhǔn)確界定虛擬經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要牢牢控制在企業(yè)內(nèi)部，不能進(jìn)行虛擬經(jīng)營(yíng)，企業(yè)價(jià)值鏈上除戰(zhàn)略環(huán)節(jié)以外的其他環(huán)節(jié)，即非戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，則可以進(jìn)行虛擬經(jīng)營(yíng)。最終戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的確定要考慮以下幾個(gè)因素：1.行業(yè)特征。2.競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)與主要對(duì)手的情況。3.企業(yè)自身的條件與優(yōu)勢(shì)。4.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第二節(jié) 虛擬經(jīng)營(yíng)當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)已經(jīng)明確的情況下，也并不是其他所有的非戰(zhàn)略環(huán)節(jié)都要虛擬，具體虛擬哪一環(huán)

5、節(jié)，還受企業(yè)的盈利目標(biāo)、戰(zhàn)略方針、管理?xiàng)l件、目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘、協(xié)作成本、協(xié)作對(duì)象、企業(yè)擴(kuò)張方式與速度等因素的影響。第二節(jié) 虛擬經(jīng)營(yíng)（二）要建立并不斷增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（三）要搞準(zhǔn)企業(yè)的虛擬方向定位，找準(zhǔn)合適的“虛擬”聯(lián)盟對(duì)象（四）要調(diào)查了解虛擬對(duì)象的真實(shí)需求，選擇恰當(dāng)?shù)奶摂M運(yùn)作方式（五）要重塑企業(yè)文化基礎(chǔ)，消除企業(yè)內(nèi)部對(duì)外來(lái)文化的消極抵觸情緒第二節(jié) 虛擬經(jīng)營(yíng)五、虛擬經(jīng)營(yíng)應(yīng)注意的問(wèn)題企業(yè)要想在實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)中取得真正意義上的成效，應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：1.看到參與各方利益目標(biāo)的差異性。2.要防止核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)的流失。3.要盡力避免企業(yè)文化的沖突。4.要摒棄“大而全”、“小而全”的企業(yè)組織

6、結(jié)構(gòu)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。5.要注重人才的使用和培養(yǎng)。第三節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義與形式戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了一定目的通過(guò)一定方式組成的網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)合體。戰(zhàn)略聯(lián)盟具有以下主要形式：1.合資。通過(guò)合資方式，合作各方可以以各自的優(yōu)勢(shì)資源投入到合資企業(yè)中，從而使其取得單獨(dú)一家企業(yè)所不能取得的效益。2.研究與開(kāi)發(fā)協(xié)議。這種方式由于匯集了各方的優(yōu)勢(shì)，因此大大提高了成功的可能性，加快了開(kāi)發(fā)速度。另外，各方共擔(dān)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，降低了各方開(kāi)發(fā)費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn)。第三節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟3.定牌生產(chǎn)。生產(chǎn)能力不足一方不但可以迅速獲得一定生產(chǎn)能力，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售，擴(kuò)大品牌影響，還可以降低投資或并購(gòu)所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，而另一方可以充分

7、利用閑置生產(chǎn)能力，謀取一定收益。4.特許經(jīng)營(yíng)。特許方可以通過(guò)特許權(quán)獲取收益，并可利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)無(wú)形資產(chǎn)的維護(hù)，而受許方則可利用該無(wú)形資產(chǎn)擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高收益。5.相互持股。這種戰(zhàn)略聯(lián)盟中各方的關(guān)系相對(duì)更加緊密，各方可以進(jìn)行更為長(zhǎng)久、密切的合作。日本企業(yè)常運(yùn)用這一聯(lián)盟方式。第三節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征略聯(lián)盟是一種邊界模糊、關(guān)系松散、靈活機(jī)動(dòng)、運(yùn)作高效的網(wǎng)絡(luò)式組織，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1.邊界模糊。2.關(guān)系松散。3.機(jī)動(dòng)靈活。4.運(yùn)作高效。第三節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的組建動(dòng)因1.增強(qiáng)自身實(shí)力。2.擴(kuò)大市場(chǎng)份額。3.迅速獲取新技術(shù)。4.進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。5.降低風(fēng)險(xiǎn)。第三節(jié) 戰(zhàn)略聯(lián)盟四、戰(zhàn)略

8、聯(lián)盟組建中應(yīng)注意的問(wèn)題戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種新的組織模式，與企業(yè)并購(gòu)相比具有反應(yīng)迅速、機(jī)動(dòng)靈活的優(yōu)點(diǎn)，但也正是由于這些優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)生了許多不足。在具體操作中，應(yīng)該注意以下問(wèn)題：1.慎重選擇合作伙伴。2.建立合理的組織關(guān)系。3.加強(qiáng)溝通。第四節(jié) 企業(yè)集群化所謂企業(yè)集群，是指在某個(gè)特定產(chǎn)業(yè)中相互關(guān)聯(lián)的、在地理位置上相對(duì)集中的若干企業(yè)和機(jī)構(gòu)的集合。一、企業(yè)集群的類(lèi)型1.共生型企業(yè)集群。共生型企業(yè)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上成員企業(yè)通過(guò)互利共存、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，組成利益共同體。2.寄生型企業(yè)集群。在寄生型企業(yè)集群中，小企業(yè)類(lèi)似寄生者，寄居于主干大企業(yè)所處地域或系統(tǒng)內(nèi)，依靠大企業(yè)外包業(yè)務(wù)獲取利益。3.混合型企業(yè)集群?；旌闲推髽I(yè)集群可以在不同地區(qū)和經(jīng)濟(jì)模式下出現(xiàn)，尤其適合于國(guó)有、集體、民營(yíng)、外資企業(yè)并存的條件下。將經(jīng)營(yíng)方向、規(guī)模相似的