情感在廣告中的運(yùn)用教研課題論文開題結(jié)題中期研究報(bào)告（反思經(jīng)驗(yàn)交流）

1、情感在廣告中的運(yùn)用教研課題論文開題結(jié)題中期研究報(bào)告（反思經(jīng)驗(yàn)交流） 摘 要：情感對(duì)于人而言是生活中不可或缺的一部分，是人和人之間關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)條件。甜美的愛(ài)情，濃厚的親情，誠(chéng)摯的友情都是人立足于社會(huì)不可或缺的一部分。廣告創(chuàng)意是廣告的精髓，用情感打動(dòng)人是如今廣告發(fā)展的重要方向。所以，融入感情才能使廣告突出藝術(shù)性，打動(dòng)消費(fèi)者。 關(guān)鍵詞：廣告 情感訴求 心理學(xué) 美學(xué) 一、情感對(duì)現(xiàn)代廣告的影響 就本質(zhì)而言，產(chǎn)品本身是不具備感情因素的，廣告中如果只有商品信息，是容易激發(fā)消費(fèi)者抵觸情緒的。所以，廣告要將商品的含義與大眾的感情融合在一起，把商品化的信息轉(zhuǎn)變?yōu)楦星榛膹V告，從而激發(fā)強(qiáng)大的廣告心理效應(yīng)。 廣告的本質(zhì)

2、其實(shí)就是推銷商品，不可否認(rèn)，假如直接用諸如“包退包換”、“快來(lái)?yè)屬?gòu)”之類的語(yǔ)言，消費(fèi)者不會(huì)過(guò)于理會(huì)。所以，廣告創(chuàng)意不應(yīng)簡(jiǎn)單從商品信息著手，還要經(jīng)過(guò)情感的融合，具備服務(wù)特性，讓消費(fèi)者感到購(gòu)買商品和服務(wù)都是一種有意義的事，能夠欣然接受。 我們可以研究一下以理性訴求為主的廣告案例，通常廣告方往往都扮演家長(zhǎng)的角色，而消費(fèi)者卻處于孩子的地位。這種太過(guò)直接的宣傳方式往往不會(huì)考慮消費(fèi)者的意見(jiàn)。而情感訴求廣告理念是將銷售的重點(diǎn)在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)換過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的，情感能夠代替引導(dǎo)家長(zhǎng)式的教育，使得消費(fèi)者能夠容易理解商品信息，認(rèn)清品牌形象。 二、情感在廣告中的表現(xiàn)類型 （一）抒發(fā)真摯情愛(ài) 親情、愛(ài)情、友情

3、充斥著我們的生活。對(duì)于廣告而言，如果能有效地融入親情、愛(ài)情和友情，抓住消費(fèi)者的需求，就能營(yíng)造一種內(nèi)心共鳴的環(huán)境，讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地接受廣告信息。 寶寶金水通過(guò)一部洗澡篇的廣告就將這一系列產(chǎn)品推舉為兒童驅(qū)蚊花露水產(chǎn)品銷量的前幾名，并將南京立志美麗公司的企業(yè)品牌發(fā)揚(yáng)光大。電視播放寶寶金水廣告的時(shí)候，小孩子都會(huì)跟著唱出來(lái)：“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了，沒(méi)有蚊子沒(méi)蟲咬”，就這樣，寶寶金水系列產(chǎn)品不僅僅被少年兒童熟知，也從側(cè)面將商品信息傳遞到父母耳中?！罢已秸已秸遗笥眩业揭粋€(gè)好朋友”這句兒歌是我們父輩童年的歌聲，聽(tīng)到這樣的音樂(lè)每個(gè)人都會(huì)回憶起自己的往事，激發(fā)出人們隱藏在內(nèi)心深處多年的溫情。年輕的母

4、親無(wú)微不至照顧小寶寶激發(fā)觀眾的母愛(ài)之心，這種誠(chéng)摯濃厚的情感能使消費(fèi)者在無(wú)形中接受商品信息。 （二）激發(fā)懷舊情懷 二十一世紀(jì)是科技潮流的時(shí)代，但不影響大部分人的懷舊、復(fù)古?！澳戏胶谥ヂ楹边@一廣告產(chǎn)品可以說(shuō)深深影響了一代人。幾乎每個(gè)學(xué)生都寫過(guò)一篇作文，題目叫做最難忘的一件事，我們對(duì)往日生活、感情和一些印象深刻的人或事難以忘懷，又不時(shí)會(huì)情不自禁回憶起昔日的種種并深深沉醉其中。懷舊理念可以樹立起廣告對(duì)目標(biāo)的展望，引出消費(fèi)者內(nèi)心深藏的回憶，同時(shí)又融合了商品特性和與眾不同的意義，使廣告與消費(fèi)者的生活歷程共鳴，從而記住商品信息。 孔府家酒可以說(shuō)是典型的懷舊經(jīng)典案例，充分利用了離鄉(xiāng)游子的思鄉(xiāng)之意。“孔府家酒

5、，叫人想家”，這個(gè)家不僅指大家，也是我們的小家，是我們精神上的家，是一股濃濃的親情。商品的品牌意義就是“家”這個(gè)字的體現(xiàn)，“千萬(wàn)里，我一定要回到我的家”這一歌詞也被劉歡演繹得淋漓盡致，充分體現(xiàn)了孔府家酒的核心價(jià)值。這一傳承的懷舊經(jīng)典，使得忙碌緊張的城市人群找到了一絲欣慰之情，找到了回歸自然的心。懷舊情懷自然轉(zhuǎn)變?yōu)榭赘揖频纳唐沸畔ⅲ玫揭庀氩坏降男Ч?（三）渲染恐懼情緒 讓人感到恐懼的信息可以達(dá)到類似警鐘的效果，這種讓人們提高警惕的方法能夠使其產(chǎn)生緊張意識(shí)，同時(shí)又能改變消費(fèi)者內(nèi)心的憂患意識(shí)和行動(dòng)方向。從某種意義上說(shuō)，恐懼情緒訴求不僅能使消費(fèi)者提高警惕，悉心聽(tīng)取廣告中隱含的意見(jiàn)，也能促進(jìn)消費(fèi)者

6、盡快采取對(duì)策。 內(nèi)心的焦慮、不安、害怕屬于恐懼心理的一部分。從本質(zhì)來(lái)說(shuō)人們都會(huì)對(duì)這些情感帶有強(qiáng)烈的厭憎之意，而廣告可以通過(guò)這一心理激發(fā)消費(fèi)者的恐懼情緒，達(dá)到廣告的目的。 對(duì)于恐懼訴求的應(yīng)用，海王銀杏葉片廣告是一個(gè)很好的案例。海王銀杏葉片廣告獨(dú)具匠心地通過(guò)心臟健康跟年齡之間的關(guān)系，尋找科學(xué)依據(jù)，并利用了恐懼訴求心理?！叭畾q的人，六十歲的心臟”，相信我們今天還銘記在心，它帶給觀眾的不僅是恐懼，將病魔比喻成殺手并說(shuō)明不會(huì)讓“殺手”留在你的心臟里，使觀眾能記住海王銀杏葉片的神奇藥效。 （四）創(chuàng)造幽默情境 幽默給人們帶來(lái)歡樂(lè)，同時(shí)也是一種藝術(shù)的象征。廣告中運(yùn)用幽默能消除觀眾心中的壓抑，有效解除觀眾對(duì)廣

7、告的排斥心理，在愉悅、歡樂(lè)、和諧的環(huán)境下充分接受廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，繼而熟悉產(chǎn)品的特點(diǎn)，記入腦海。 玉蘭油沐浴露的詼諧幽默在給觀眾帶來(lái)歡笑的同時(shí)，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品高效滋潤(rùn)肌膚的作用。身穿粉色制服的按摩師在給顧客踩背的時(shí)候不慎滑倒，從側(cè)面突出了顧客肌膚的滑嫩，這時(shí)鏡頭給到玉蘭油沐浴露，并配音“超潤(rùn)滑肌膚，來(lái)自玉蘭油沐浴系列”，從視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)兩方面入手刺激觀眾，將產(chǎn)品的功效表達(dá)得淋漓盡致，使得觀眾記憶猶新。 三、情感在廣告中的運(yùn)用 （一）營(yíng)造氛圍 廣告能夠讓觀眾悉心接受，需要?jiǎng)?chuàng)意者營(yíng)造一種氛圍。要在廣告中結(jié)合消費(fèi)者不易得到的東西，要?jiǎng)又郧樯A廣告的感召力，才能促進(jìn)受眾與廣告進(jìn)行內(nèi)心世界的溝通，從而

8、找到歸屬感，在受眾潛意識(shí)中激發(fā)購(gòu)買欲望。 可以看看中華汽車廣告的案例。企業(yè)經(jīng)過(guò)詳細(xì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在臺(tái)北只有百分之十左右的本地人，大部分是來(lái)自祖國(guó)各地，他們忘不了故鄉(xiāng)的環(huán)境，忘不了自己美好的童年，更忘不了勞累的父親辛苦背著病重的自己下山求治的情景。于是，創(chuàng)意者為打動(dòng)觀眾使用了“阿爸的肩膀是我的第一部車”的廣告語(yǔ)，抓住了子女對(duì)親人的濃厚情感，扣人心弦。廣告中的小巷、舊屋也時(shí)刻勾起游子的思鄉(xiāng)情，這個(gè)廣告通過(guò)真情的刻畫，取得了極大的成功。 （二） 利用暗示 最令廣告人頭疼的是如何讓產(chǎn)品引導(dǎo)潮流。就要看廣告創(chuàng)意者能不能夠洞察社會(huì)，發(fā)現(xiàn)之間的聯(lián)系。假若廣告創(chuàng)意人能夠把購(gòu)買本商品的風(fēng)氣變?yōu)槿粘Ｉ钪械臅r(shí)尚潮流，

9、消費(fèi)者便會(huì)主動(dòng)跟風(fēng)，陸續(xù)購(gòu)買本商品。比如，消費(fèi)者購(gòu)買商品是用來(lái)作為禮品贈(zèng)與親友的。因此，商品在訴求自身功能之外還要表達(dá)這一目的。endprint 這種運(yùn)用感情的廣告并不是所有的創(chuàng)意者都使用的，但不能否認(rèn)這些商品中融合了誠(chéng)摯的情感，為受眾群體認(rèn)可與熟記。例如柯達(dá)相機(jī)“這一刻，多溫馨，甜的笑，真的心，串起了，每一刻，OH LET IT O，串起每一刻，別讓她溜走，KODAK”，通過(guò)家庭的主題向觀眾展示溫馨的畫卷，促使柯達(dá)產(chǎn)品進(jìn)入以家庭為核心的市場(chǎng)。 （三）增加附加值 對(duì)于一個(gè)明確的商品實(shí)體而言，哪怕是加入了服務(wù)特性，也不會(huì)帶有任何附加值，為了使商品變得更有意義甚至找到一種象征性，可以通過(guò)廣告宣傳，

10、將附加值自然而然包裝在商品中。廣告雖說(shuō)是一種藝術(shù)，但不完全等同于藝術(shù)，就算是公益廣告也脫離不了功利性，廣告藝術(shù)的價(jià)值在于魅力，而讓其魅力得以有效應(yīng)用的基本原則是要滿足消費(fèi)者的需求。廣而告之的形勢(shì)下，魅力源自人們的情感與審美等內(nèi)心需求甚至超越幻想中的滿足。而對(duì)于商品，質(zhì)量只是基礎(chǔ)，需要的附加值則是超值，在獲得所需產(chǎn)品的同時(shí)獲得精神滿足。物質(zhì)是必需的，精神也是不可缺少的，精神與物質(zhì)的融合才能完全滿足消費(fèi)者的需求。首先，物質(zhì)的使用價(jià)值給消費(fèi)者帶來(lái)了精神上的快樂(lè)，反之，精神上的愉悅又帶動(dòng)了對(duì)物質(zhì)的需求。因此，這種雙重滿足的消費(fèi)理念才能平復(fù)消費(fèi)者的內(nèi)心需求，這類商品自然會(huì)成為大家共同的向往。例如奔馳除了

11、技術(shù)的優(yōu)越更是地位的象征。CK不僅僅是質(zhì)量的保證，更是品位人士的標(biāo)志。 四、情感訴求廣告的發(fā)展趨勢(shì) （一）情感訴求主題多元化 思想上的情感訴求發(fā)生了不小的變化，生產(chǎn)者早已指向消費(fèi)者為中心，針對(duì)消費(fèi)者的研究更為廣泛。從 消費(fèi)社會(huì)學(xué)的角度探索，想要在情感方面激發(fā)受眾，就一定要側(cè)重于消費(fèi)者的價(jià)值取向，就是所謂的“情感的文化源”。生活在同一片藍(lán)天下的人們對(duì)有些價(jià)值觀、理想和追求方式總會(huì)有些共同之處。而情感文化源正是由這些相同的目標(biāo)組成的。 當(dāng)今的廣告業(yè)界實(shí)際就是以情感文化源為基礎(chǔ)打造一系列的情感訴求廣告，用這些廣告去同化受眾，最后達(dá)到讓消費(fèi)者對(duì)廣告中傳遞的商品信息產(chǎn)生積極向上的態(tài)度。悠悠五千年，中華民

12、族文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，奠定了豐富的情感文化源基礎(chǔ)，對(duì)情感訴求主題的多元化起到了積極推動(dòng)作用。 （二）情感訴求廣告的條件 最重要的一點(diǎn)，廣告宣傳要展現(xiàn)出本商品相比其他同類商品的優(yōu)勢(shì)在哪里，才能夠達(dá)到基本目的，引起受眾的注意。廣告創(chuàng)意人也要著重提示商品的信息，使受眾產(chǎn)生認(rèn)同感，為受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望做鋪墊，但不可無(wú)中生有。依靠這樣的條件才能達(dá)到情感訴求廣告的最大效益。 （三）理性訴求廣告的存在性 任何廣告都是含有理性思維的，同時(shí)也都夾雜著感性思維，只不過(guò)是量的多少導(dǎo)致最后的不同效果。這些廣告中的商品信息都是在人們毫不知覺(jué)的時(shí)候進(jìn)行傳輸?shù)模员銜?huì)讓人對(duì)其印象深刻，對(duì)受眾產(chǎn)生影響。這樣就很直觀說(shuō)明了受眾不會(huì)集中注意廣告中商品信息的根本原因，因此，如今的廣告創(chuàng)意人提倡廣告要理性服眾，但前提要?jiǎng)又郧?。然而，從現(xiàn)代廣告發(fā)展趨勢(shì)看，想要情感訴求的廣告得到可