【最新】2017年零售家電產(chǎn)品網(wǎng)購消費者習慣特征調(diào)研分析報告

1、 2017 年中國零售業(yè)家電產(chǎn)品網(wǎng)購消費者習慣特征分析報告2017 年，家用電器線上購物市場仍將高速發(fā)展，整體增幅預計為35% 左右，總體規(guī)模有望達 4000億元。2017 年，中國加油電器線上購物市場 （不含移動終端 ）的銷售額占整體家用電器市場的比例將超過 18%。在國家政策支持下， 在電商自身發(fā)展戰(zhàn)略的驅(qū)使下， 電商下鄉(xiāng)步伐將進一步加快。電商渠道的下鄉(xiāng)將 給農(nóng)村家用電器市場帶來天翻地覆的變化。大好天地在農(nóng)村 !電商將繼續(xù)向線下市場滲透， 2017 年線下為線上導流將成為普遍現(xiàn)象?！熬€上購物節(jié)”可能遭遇“審美疲勞”，但價格戰(zhàn)仍將繼續(xù)。 2017 年，家用電器線上購物領(lǐng)域的購 物節(jié)點將更加分

2、散化。2017 年的家用電器線上購物市場將頻繁迎來“品牌日”。 營銷個性化、定制化、娛樂化趨勢將持續(xù)。2017 年，阿 （里）蘇（寧 ）對京東商城的“追殺”將進入關(guān)鍵一年。阿里巴巴（淘寶天貓?zhí)K寧 suning 易購等 ）和騰訊京東商城系 （京東商城、微商等 ）雙寡頭壟斷的格局不會改變。隨著線上產(chǎn)品高端化趨勢的加劇，線上線下同 （標 ）價是必然趨勢。2017 年將重掀智能家用電器高潮， 線上會根據(jù) C2B 定制優(yōu)勢，找到比較能落地的智能家用電器產(chǎn)品。不會再有對電商持懷疑態(tài)度的企業(yè)， 只可能有親近誰疏離誰搖擺不定的立場， 各家用電器企業(yè)對線上 銷售渠道的重視程度將進一步提升。隨著跨境電商的發(fā)展，跨

3、境出口成為家用電器行業(yè)的又一個海外機會。移動線上購物渠道的下單量還將激增， 移動電商時代已經(jīng)到來， 最終個人線上購物行為將全面歸屬移 動互聯(lián)網(wǎng)。電商對競爭力的追求將進一步回歸到商業(yè)本身， 即追求產(chǎn)品的競爭力、 價格的競爭力、 服務(wù)的競爭力2016 年中國家用電器網(wǎng)購分析報告2016 年，從國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng) + ”行動的指導意見到“互聯(lián)網(wǎng) + 流通”行動計劃， 政府出臺多項政策促進網(wǎng)絡(luò)零售市場快速發(fā)展。 根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)， 2016 年全年， 中國社會線上 購物消費品零售總額達到 30 萬億元，比上年增長 10.7% ，穩(wěn)居世界第二。 2016 年全年，中國電商交易額 達到 2

4、0.8 萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)銷售額達到 4 萬億元，位居世界第一，增幅 53% 。截至 2016 年年底，中國 網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會線上購物消費品零售總額比例達13% 。在經(jīng)濟新常態(tài)下，線上購物消費已成為中國經(jīng)濟增長的首要動力，貢獻率接近60% 。而蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物對線上購物消費的拉動更為顯著，不僅造就了近年來網(wǎng)絡(luò)銷售額以超過 50% 的年均增幅增長，也成 為促進線下線上購物消費增長的一個重要因素。作為引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的一個重要板塊， 2016 年，家用電器線上購物市場繼續(xù)高速增長， 為整體 增長乏力的家用電器市場帶來活力。 2016 年家用電器線上購物市場呈現(xiàn)出的產(chǎn)品、營銷、服務(wù)的新特點，

5、 也將成為整個行業(yè)未來變化的風向標。一、家用電器線上購物市場規(guī)模超 3000 億元 家用電器板塊引領(lǐng)線上購物市場2016 年，中國 B2C 家用電器線上購物市場 （含移動終端 ）規(guī)模達到 3007 億元，同比增長 49% ，略低 于中國整體網(wǎng)上銷售額增長水平 （53%） 。這其中，大家用電器 862 億元 （平板電視 389 億元、空調(diào) 195 億 元、冰箱 151 億元、洗衣機 127 億元 ），同比增幅為 45%; 小家用電器產(chǎn)品約 465 億元，同比增長 50% 。 因此，大小家用電器產(chǎn)品的線上市場規(guī)模為 1327 億元。手機、平板電腦等移動終端產(chǎn)品約 1680 億元， 同比增長 48%

6、 。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的中國社會線上購物消費品零售數(shù)據(jù)， 2016 年全年， 中國家用電器和音像器材類 產(chǎn)品零售總額為 8270 億元。以這一數(shù)據(jù)為基準， 2016 年中國家用電器線上購物市場規(guī)模 （不包括移動終 端）在整體家用電器線上購物消費總額亦有 16% ，超過中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會線上購物消費品零售總額 比例 13% 的整體水平，家用電器板塊對整體線上購物市場的引領(lǐng)作用可見一斑。家用電器單品的線上銷售額占比也能說明問題。根據(jù)本報告合作伙伴北京中怡康時代市場研究有限公 司提供的線下零售數(shù)據(jù)測算， 2016 年，平板電視產(chǎn)品線上銷售額占比達到 23.8% ，洗衣機和冰箱則均為 16% ，

7、空調(diào)略低，為 13% 。其他空氣凈化器、小家用電器等產(chǎn)品的線上銷售額占比更大，例如空氣凈化器2016年線上銷售額占比達到 50%。廚房電器中，油煙機、燃氣灶等傳統(tǒng)廚電的線上占比雖低于上述大家 用電器，但凈水設(shè)備等新概念廚電的線上增幅十分大，2016年凈水設(shè)備線上銷售額占比已經(jīng)達到24%B2C家電網(wǎng)購市場規(guī)模變化情況還有一個現(xiàn)象值得關(guān)注，2016年，家用電器產(chǎn)品中平板電視類產(chǎn)品不僅銷售額占比超過20%，零售量占比更是逼近30%，達到了 29.6%。平板電視在家用電器產(chǎn)品中向來具有市場風向標意義，大多數(shù)電視30% 可以企業(yè)也涉足其他家用電器產(chǎn)品，從平板電視線上銷售表現(xiàn)推算，其他家用電器產(chǎn)品的線上占

8、比破 期待二、線上購物增幅趨緩 線上成行業(yè)唯一拉動力2016 年中國家用電器零售市場整體慘淡，線上市場是唯一增長點。根據(jù)北京中怡康時代市場研究有限公司提供的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，在線下市場，除洗衣機 2016 年線下銷 售額微增 1.4% 之外，其他三大類家用電器產(chǎn)品線下零售量和銷售額均出現(xiàn)了不同程度的下跌。 而從線上線 下相加的整體市場看， 2016 年平板電視市場零售量為 4825 萬臺，同比增長 5.2%; 銷售額為 1632 億元， 同比增長 2.1% ，線上對平板電視整體市場的拉動作用可見一斑。根據(jù)本報告統(tǒng)計， 2016 年中國平板電視 線上市場零售量約為 1420 萬臺，同比增長 46.4

9、%; 銷售額為 389 億元，同比增長 31.4% 。 2016 年，空調(diào) 線上市場的零售量和銷售額繼續(xù)保持高速增長， 分別達到 700 萬套和 195 億元，同比增長 46.3% 和 40.2% ， 與線下市場的低迷形成強烈反差。相對線下市場的下滑， 2016 年，冰箱線上市場依然取得 40% 以上的量 額齊增，線上市場冰箱零售量約 900 萬臺，同比增長 47%; 銷售額達到 151 億元，同比增長 42% 。2016 年，洗衣機線上市場的零售量達 870 萬臺，同比增長約 60%; 銷售額 127 億元，同比上漲 62% ，對整體市 場的微幅增長有明顯的拉動作用。各品類家電產(chǎn)品網(wǎng)購零吿額

10、變化情況160%值得注意的是，2016速度也有趨于平緩的勢頭。年家用電器類產(chǎn)品的線上增長幅度均小于上年同期，家用電器類產(chǎn)品的線上增長2016年，四類大家用電器的整體增幅(45%)小于上年的72% ,小家用電器的整體增幅(50%)小于上年的78%，即便是近年來憑借線上市場迅速走俏的空氣凈化器，2016年線上銷售增幅 也比上年同期有所下降。 反而是手機， 2014 年增幅趨緩已經(jīng)降至 44% ，2016 年又回升到 48% 。這與 2016年 11 月開始蘋果、榮耀、小米、魅族、樂視等手機在線上的激增有很大關(guān)系，尤其是蘋果 iPhone 加大線 上營銷力度銷量猛增，為線上手機市場銷售額提升做出了巨

11、大貢獻。三、渠道交鋒做大市場 “一極多強”格局穩(wěn)定2016 年，電商領(lǐng)域競爭更為激烈，阿里巴巴與京東商城分別引領(lǐng)平臺和 B2C 自營領(lǐng)域，鞏固電商領(lǐng) 域的巨無霸地位。 2016 年，阿里巴巴與蘇寧 suning 戰(zhàn)略合作互相入股， 京東商城和騰訊強化了已有合作， 推出“京騰計劃”，阿里巴巴系電商和京東商城在你來我往的交鋒之間鞏固了各自地位，體現(xiàn)在家用電器 線上購物領(lǐng)域，渠道格局出現(xiàn)了強者更強的局面。京東商城家用電器憑借京東商城平臺的整體優(yōu)勢，在競爭對手一次又一次的“約架”中鞏固了已有優(yōu) 勢，在 2016 年坐穩(wěn)了家用電器線上購物市場的六成江山，份額達到 60.2% 。天貓經(jīng)過下半年的集中攻勢，

12、 尤其是天貓電器城在北京的強攻，扳回了部分上半年失去的份額，以 29.4% 的份額依然位列榜眼。蘇寧 suning 易購、國美在線 2016 年也是全力以赴，在激烈的競爭中穩(wěn)住了地位，這在兩個超級巨頭激烈火拼 的局勢下已屬不易，但二者的市場份額并沒有明顯增長。其他平臺型電商仍然沒有機會，中國家用電器線上購物市場形成了京東商城一馬當先，天貓、蘇寧suning易購、國美在線競相追趕的“一極多強”局面，格局相當穩(wěn)定2015年家電網(wǎng)購市場渠道占比情況國美S5ffiTnAU.COMsumngxom有意思的是，京東商城的這種市場地位引發(fā)了中國家用電器市場的種種“超京東商城”、“比京東商城”現(xiàn)象：線上線下的

13、產(chǎn)品重新定價，企業(yè)或商家就會比一比“京東商城價”；線上線下的商家要做營銷推廣，往往會拉出京東商城來做個比照；國美、蘇寧suning在線上線下以京東商城為挑戰(zhàn)對象的“約架”更 是成為貫穿2016年家用電器市場的一個主要音符。這一方面說明了京東商城在家用電器線上購物市場的 地位，另一方面也說明線上購物對整個家用電器市場的影響。雖然家用電器線上購物的份額還不到整體家 用電器市場的 20% ，但對整個行業(yè)的影響力遠遠超過這一市場地位。除了京東商城、天貓、蘇寧 suning 易購、國美在線這樣的綜合電商，家用電器線上購物市場還存在 大量的品牌自營電商平臺，幾乎每個家用電器企業(yè)都建有自己的品牌商城。但從渠

14、道占比看，除了樂視、 小米、蘋果的自營商城有一定份額外， 2016 年品牌自營電商并沒有太大市場份額。四、企業(yè)全面擁抱電商 謀求經(jīng)營模式改變2016 年，以格力全面擁抱電商為標志，家用電器市場出現(xiàn)全行業(yè)重視電商的局面。 2016 年，各家用 電器企業(yè)對線上銷售渠道的重視程度進一步提升，除個別企業(yè)因為企業(yè)自身調(diào)整影響線上表現(xiàn)外（如康佳、志高），其他各企業(yè)在電商平臺的銷售情況均出現(xiàn)大幅增長。其中，美的的線上銷售額在家用電器行業(yè)排名 第一，達到 160 億元。電商在給企業(yè)帶來銷量的同時，也促使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，家用電器企業(yè)進入數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營時代。具 體表現(xiàn)在：在產(chǎn)品上， 基于大數(shù)據(jù)的 C2B 定制產(chǎn)品

15、屢有試水且銷量看漲 ;在營銷上， 基于移動互聯(lián)網(wǎng)的精準 營銷更受企業(yè)追捧 ;在內(nèi)部管理上，以產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品經(jīng)理制進一步盛行。雖然各企業(yè)的品牌商城并不能給企業(yè)貢獻太多的銷量， 但家用電器企業(yè)紛紛堅持自己的網(wǎng)上商城， 正是為了建立與用戶直接接觸的界面 除了交易，這些品牌的官網(wǎng)商城還承載了線上購物消費者查找更準確的產(chǎn)品信息、售后信息等功能。 2016 年 3 月，格力自建的網(wǎng)上商城“格力商城”正式上線。2016 年，線上銷售的火爆讓一些企業(yè)異軍突起， 頗有打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局的勢頭。 平板電視領(lǐng)域的樂視 憑借內(nèi)容資源和品牌效應(yīng)， 2016 年線上銷售了近 240 萬臺超級電視 ;由冠捷代工的飛利浦品牌

16、電視以線上 渠道為主攻對象重新殺回彩電市場，通過與電商合作，根據(jù)網(wǎng)民大數(shù)據(jù)推出彩電產(chǎn)品，取得了不俗的銷售 業(yè)績。奧克斯空調(diào)加大線上投入，線下雖然下滑但線上大增，線上銷售額占比和增幅都超越美的，成為格 力的挑戰(zhàn)者。小天鵝試水洗衣機的 C2B 定制化生產(chǎn)，美的集團董事長方洪波評價“效果不錯”。五、渠道下沉步伐加快 “向下滲透”改變行業(yè)格局隨著一、 二線城市流量紅利的逐漸消失， 各電商巨頭紛紛瞄準了農(nóng)村市場。 2016 年是農(nóng)村電商正式鋪 開的一年。農(nóng)村電商戰(zhàn)場主要集中在村、鎮(zhèn)、縣三級，以阿里巴巴、京東商城、蘇寧 suning 為代表的三 大電商平臺，紛紛將觸角深入到“村”一級。截至目前，阿里巴巴農(nóng)

17、村淘寶服務(wù)站已超過1.2 萬個 ;京東商城縣級服務(wù)中心約 800 個，京東商城幫服務(wù)店超 1300 個，同時擁有約 15 萬鄉(xiāng)村推廣員。 此外，2016 年， 阿里巴巴巴巴還推出了村淘 APP ，同時啟動“村淘合伙人”，使其成為淘寶撬動農(nóng)村的杠桿。而在2016 年年底，京東商城成立新通路事業(yè)部，面向全國三到六線城市的近千萬中小門店，京東商城要成為他們的 供貨商，這一有別于京東商城已有鄉(xiāng)村推廣員體系的“新通路”一旦建成，將改變各領(lǐng)域原有層層分銷的 渠道體系，減少中間環(huán)節(jié)，提升效率降低成本，必將改變各行業(yè)原有渠道格局。2016 年 8 月，阿里巴巴和蘇寧 suning 云商的戰(zhàn)略合作被認為是線上、

18、線下渠道互相滲透、融合的一 個標志性事件，雙方互相入股，阿里巴巴成為蘇寧 suning 第二大股東，雙方約定利用線上線下優(yōu)勢資源 創(chuàng)新 O2O 運營模式，利用 O2O 掌握更大市場。這也被理解為是阿里巴巴尋求“線下”落地的一個表現(xiàn)。2016 年，生于互聯(lián)網(wǎng)、在線上市場“發(fā)跡”的所謂“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”也在努力向線下傳統(tǒng)渠道滲透。樂 視 TV 推出“ LePar 超級合伙人”計劃，將樂視超級電視從線上延展到線下，按計劃， 2016 年樂視 LePar 體驗店已有 3000 家。 2016 年，小米在全國建立了 20 家“小米之家”線下專營體驗店，但這只是其開啟 線下渠道銷售模式的一個樣板，實際上， 2

19、016 年小米已經(jīng)全線擁抱線下渠道，其 40% 的智能手機通過線 下銷售，小米已經(jīng)立下了 2017 年線下銷量翻番的目標，小米以網(wǎng)上銷售為中心的策略將有所調(diào)整。渠道從線上向線下的滲透，是線上企業(yè)爭奪更多市場過程中的一種手段，這可以看作是電商發(fā)展到一 定程度后的必然趨勢。線上與線下的無縫結(jié)合將嫁接出 O2O 的新模式，其殺傷力將覆蓋家用電器行業(yè)大 多數(shù)力量，最終改變家用電器行業(yè)格局。六、電商搭臺 家用電器營銷走向娛樂化、個性化、定制化電商不僅是銷售平臺，也是營銷平臺。 2016 年，在電商平臺助力下，家用電器營銷進入娛樂化、個性 化、定制化時代。2016年家用電器營銷的主旋律還是“造節(jié)”。除“6

20、 18 ”、“雙十一”、“雙十二”等線上全民全品類購物節(jié)外，還有“ 8 15京東商城家用電器節(jié)” 、“ 8 18蘇寧suning店慶日”、“蘇寧suning易購020 購物節(jié)”等小規(guī)模促銷節(jié)，“五一”、“十一”、元旦等傳統(tǒng)線下家用電器購買節(jié)日也延伸至線上，成為 家用電器線上購物市場的促銷日。 此外，各電商平臺依然樂此不疲地造節(jié)， 以國美在線為例， 2016 年就“造” 出了“3 15 購物節(jié)”、“ 4 18 全零售購物節(jié)”、“ 7 16 互聯(lián)網(wǎng)狂歡節(jié)”、“ 8 3男人節(jié)”等多個線上購物 節(jié)日。2016 年，這種造節(jié)運動擴展至品牌企業(yè)，以品牌企業(yè)為主導，商家和品牌企業(yè)一起推出“品牌日”活 動，其

21、中“ 11 7”美的品牌日、樂視“ 9 19 樂迷節(jié)”是成功的典范。由于電商平臺的便利性，線上的“品 牌日”營銷手段大有常態(tài)化之勢。利用大規(guī)模的流量攻勢制造“線上購物狂歡”的節(jié)日氣氛，在交易之外賦予線上購物更多人文意味， 從而促進線上購物消費者下單， 這就是造節(jié)背后的邏輯。 網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)線上購物消費已經(jīng)成為某種儀式， “節(jié) 日線上購物消費”某種程度上是一種娛樂。2016 年，家用電器企業(yè)領(lǐng)導人親自上陣做廣告似乎也成為一種流行。格力電器董事長兼總裁董明珠、 京東商城集團董事長劉強東聯(lián)手，一起以卡通形象做了一條“萌萌噠”廣告片，在各大媒體“傳唱”。美 的集團董事長方洪波出現(xiàn)在天貓電器商城舉行的家用電

22、器狂歡月活動系列宣傳畫上，配以“買美的，上天 貓就夠了”的廣告詞，同樣在這次天貓活動上“刷臉”為品牌站臺的還有格蘭仕集團總裁梁昭賢。這些廣 告的背后，是針對網(wǎng)上年輕線上購物消費群體增加親和力，塑造線上購物正品質(zhì)量有保證的品牌邏輯。電商給了企業(yè)全新的營銷平臺和基于大數(shù)據(jù)的精準營銷手段。 10 月，京東商城和騰訊聯(lián)合宣布推出全 新合作項目“京騰計劃”，為商家提供創(chuàng)新的移動營銷解決方案。此次合作將為各品牌提供先進的互聯(lián)網(wǎng) 營銷工具，通過打通微信和手機 QQ ，幫助品牌更精準地鎖定目標用戶，提升品牌認知度，增加市場營銷 投資回報率。除了造節(jié)、代言、首發(fā)、預售等線上慣用的手段外， 2016 年還流行搶紅

23、包、眾籌、微信朋友圈廣告等 新型的營銷方式。尤其是眾籌從小家用電器領(lǐng)域擴展至大家用電器產(chǎn)品，眾籌形式更加創(chuàng)新，平臺也從京東商城一家增加了蘇寧 suning 、天貓、國美等電商。小天鵝智能變頻滾筒 I-Bigger 智能洗衣機、美的智 能冰箱、美菱云智能冰箱、格蘭仕懸浮式美學空調(diào)“普羅旺斯”等新興家用電器皆是眾籌產(chǎn)品，該模式線 上購物消費者參與程度大，創(chuàng)意性強，對于傳統(tǒng)家用電器產(chǎn)品的研發(fā)、銷售模式將帶來巨大變化。七、線上購物產(chǎn)品高端化趨勢明顯 線上下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同線上購物消費升級的趨勢是不可逆的，前幾年靠價格優(yōu)勢迅速擴張的家用電器線上購物市場在不斷壯 大過程中不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，到 2016 年，線

24、上線下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異幾乎已經(jīng)不復存在。隨著線上購物成 為越來越多線上購物消費者的習慣， 線上中高端線上購物消費人群的規(guī)模迅速擴大， 5000 元的虎牌電飯煲、 6000 元的博朗剃須刀、 7000 元的維他美仕 (Vitamix) 食品料理機、上萬元的冰箱和電視，都成為受追捧的 家用電器線上購物產(chǎn)品。2016 年，智能電視線上滲透率達 75% ，4K 智能電視占比接近 30% ，代表高端的曲面、超薄電視在 線上銷售的型號也不斷增多 ;從尺寸看， 50 英寸55 英寸平板電視市場以近 40% 的份額市場占比最高，成 為線上銷售最受歡迎的尺寸段電視。在冰箱線上市場，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在向大容量、多溫區(qū)、無

25、霜、變頻和智 能方向升級，三門冰箱超越雙門成為市場占比最高的產(chǎn)品，達到 34.57% ，同比增長 74.09%; 多門和十字 對開門冰箱的市場占比雖然不高，但是增速分別達到 380.44% 和 337.26% 。在洗衣機線上市場，滾筒、變 頻、大容量洗衣機以及全自動消毒洗衣機、干洗機等高端產(chǎn)品依然保持了良好的增長態(tài)勢，增幅遠高于其 他產(chǎn)品。 而在價格戰(zhàn)頻頻爆發(fā)的空調(diào)市場， 5000 元以上高端空調(diào)產(chǎn)品的表現(xiàn)非常搶眼， 銷售額同比增幅也 達到了驚人的 66% 。這與電商對中高端家用電器的拉動不無關(guān)系。作為占家用電器市場 60% 份額的行業(yè)老大，京東商城家 用電器近年來結(jié)合線上購物消費新趨勢和家用

26、電器電商渠道自身發(fā)展需求，提出了轉(zhuǎn)型高端、品質(zhì)家用電 器的戰(zhàn)略。自 2016 年開始，京東商城家用電器頻道開辟“家用電器奢品廊”，引入了場景線上購物消費， 在主要的促銷活動中均加入了重磅新品預售預約、高端輕奢專場等板塊，在采銷管理中保證高品質(zhì)的高端 家用電器能更高效地到達目標線上購物消費群體，這些都帶動了高端家用電器的銷售，也為行業(yè)樹立了風 向標。除高端產(chǎn)品銷量走高外， 2016 年的家用電器線上購物市場還出現(xiàn)了中低端產(chǎn)品價格下降明顯的情況， 涌現(xiàn)出不少刷新價格紀錄的爆品。降價帶來銷量增長的同時拉低了產(chǎn)品的均價，在上述“一高一低”現(xiàn)象 促使下， 2016 年線上銷售大家用電器產(chǎn)品的均價基本穩(wěn)定

27、但有小幅下降。 據(jù)統(tǒng)計， 除空調(diào)因行業(yè)價格戰(zhàn)導 致均價下滑 10% 左右外，其他均在正負 3% 幅度內(nèi)浮動。八、智能家用電器看漲 電商加速布局智能家居智能家用電器普及率雖然不高，卻是 2016 年行業(yè)內(nèi)的一個熱門。無論是渠道商還是品牌廠家，都在 為智能家用電器備戰(zhàn)蓄勢。從產(chǎn)品的市場表現(xiàn)看， 2016 年的智能家用電器產(chǎn)品較 2014 年更務(wù)實， 智能化功能也逐漸貼近用戶需 求。智能電視作為最早普及的智能家用電器，其線上滲透率已達75% 。智能空調(diào)的線上滲透率也已超過13% ，高于洗衣機和冰箱兩個品類。智能空氣凈化器的銷售也有較快的增長。此外，智能音箱、智能插座、 智能路由器、智能開關(guān)、智能監(jiān)控

28、等小家用電器產(chǎn)品在 2016 年有較好的市場表現(xiàn)。歸納下來，智能產(chǎn)品 中，具有 WiFi 功能、可以遠程手機控制的基本智能功能容易受認可， “智慧”程度不高，但確實能給生活 帶來便利的小產(chǎn)品更容易被接受。從玩家看， 2016 年，各家用電器企業(yè)和電商平臺都把更多的資源投入到智能產(chǎn)品的研發(fā)和推廣上。2016年，海爾、美的、TCL、格蘭仕、樂視、小米等企業(yè)相繼在線上、線下推出智能家用電器產(chǎn)品，并發(fā) 布各自的智能家居戰(zhàn)略 ;京東商城、蘇寧 suning 、天貓、國美在線等電商平臺一方面加大對于智能家用電 器宣傳推廣力度，另一方面也借此亮出自己的智能家居戰(zhàn)略：京東商城將智能家用電器列為家用電器部門 的

29、四大重點發(fā)展方向之首，并與長虹、美的、科大訊飛、樂視等展開戰(zhàn)略合作，拓展智能家居業(yè)務(wù)，建立 智能生態(tài)圈 ;蘇寧 suning 宣稱將圍繞智能設(shè)備、智能家居等打造百萬級以上的手機、電視、空調(diào)單品;阿里巴巴巴巴則公布了天貓平臺智能家用電器占比將達五成以上的銷售目標;國美在線宣稱將在智能家用電器領(lǐng)域頻繁發(fā)力，大規(guī)模引進智能家用電器，并持續(xù)進行智能產(chǎn)品品類的擴展。2017 年將持續(xù)掀起智能家用電器高潮，線上會根據(jù) C2B 定制優(yōu)勢，找到比較能落地的智能家用電器 產(chǎn)品。九、手機線上購物成首選 手機支付比例升至 58%便利性是線上購物深受線上購物消費者喜愛的一大原因，而更便利的手機線上購物正日漸取代 PC

30、 線 上購物。 2016 年，在智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及和發(fā)展下，在“手機專享”價、 APP 首發(fā)等營 銷手段的推動下，手機線上購物比例標志性地超過 50% ，手機下單成為線上購物市場最重要的應(yīng)用場景。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC) 發(fā)布的第 37 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至 2016 年 12 月，中國網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模已達 4.13 億，增長率為 14.3% ，其中手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達 3.4 億，增長率為 43.9% ，手機網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由上年的 42.4% 提升至 54.8% 。而根據(jù)企業(yè)財報， 淘寶、京東商城、 蘇寧 suning 易購等零售平

31、臺的移動端成交量占比紛紛于 2016 年 第二、第三季度突破 50% 。在蘇寧 suning ，各實體門店為有效的線上銷售起到導流作用，線下體驗和掃碼、線上下單和跟蹤交易閉環(huán)形成。在京東商城， 騰訊微信購物窗口對京東商城的導流效果正在日益發(fā)揮，根據(jù)財報，京東商城 2016 年第三季度通過移動端渠道完成訂單量約占總完成訂單量的52% ，同比增長超過 210% 。在手機線上購物帶動下，手機網(wǎng)上支付增長尤為迅速。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的上述報告，截至2016 年 12 月，手機網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達到 3.58 億，增長率為 64.5% ，網(wǎng)民使用手機網(wǎng)上支付的比例由 2014 年年底的 39%提升至

32、 57.7% 。有意思的是，在PC端下單的線上線上購物消費者中，男女性別占比為7 ：3，而無線端家用電器線上購物消費群體的男女性別比例為 6 ：4。2534歲年齡段的線上購物消費者是家用電器線上購物市場的主力 買家。十、電商廠商升級服務(wù) 比拼體驗修煉基礎(chǔ)功隨著中國電商進入“全民電商時代”，“便捷”已經(jīng)取代“便宜”成為線上購物消費者線上購物家用 電器首要理由。 2016 年，盡管價格還是各線上購物平臺的重要競爭手段， 但國內(nèi)電商已經(jīng)從單純降價的粗 放式搶奪用戶階段，全面進入修煉基本功的精細化發(fā)展階段。在精細化模式下，無論是商家還是廠家均注 重升級服務(wù)，產(chǎn)品品質(zhì)、物流、售后、響應(yīng)機制等決定美譽度和

33、用戶黏性的基礎(chǔ)功備受重視。2016 年，在自建物流和倉儲體系的京東商城商城的強大壓力下， 天貓和菜鳥網(wǎng)絡(luò)大力投入補齊物流短 板，上半年嘗試推出了“半日達”服務(wù)，下半年則全面助力天貓超市和天貓電器城對北京展開攻勢。在物 流服務(wù)上，與蘇寧 suning 全面戰(zhàn)略合作后的菜鳥網(wǎng)絡(luò)與其合作伙伴試圖在北京刷新家用電器線上購物服 務(wù)體驗：在北京地區(qū)，蘇寧 suning 門店的數(shù)碼通訊類產(chǎn)品做到 2 小時急速達 ;大家用電器配送覆蓋北京全 境，時效做到全境半日達 ;彩電、空調(diào)、熱水器三大品類實現(xiàn)送裝一體服務(wù)。競爭對手的這種比拼，最終受 益的是線上購物消費者。電商在改變傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的同時，自身也在針對互聯(lián)網(wǎng)的

34、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢和移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性提升購物 體驗。 2016 年第一季度，為提升網(wǎng)絡(luò)線上購物消費用戶體驗，京東商城商城新版首頁正式亮相，新首頁依 靠大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)了更多的個性化內(nèi)容和產(chǎn)品推薦。 2016 年第二季度，阿里巴巴巴巴兩度發(fā)布新版天貓 APP,極力推廣天貓APP并改善用戶體驗，以期產(chǎn)生更多獨立流量，同時，天貓變更天貓規(guī)則，簡化 線上購物消費者的評價流程，提升線上購物消費體驗。家用電器線上購物經(jīng)常被詬病的一點是看不到實物，無法體驗，電商平臺不遺余力地彌補“體驗式” 線上購物消費的缺陷。 2016 年，京東商城家用電器也涉足“體驗式線上購物消費”，在其頁面上開辟場景 式線上購物消費，模擬了各

35、種家用電器的應(yīng)用場景。同時，電商平臺紛紛開設(shè)線下體驗店，將 O2O 服務(wù) 模式推進了一步。 4月，京東商城首個智能娛樂體驗館“ JD Space ”在北京藍色港灣商業(yè)區(qū)正式開業(yè)， 12 月，京東商城眾籌建立的第一家線下智能家居體驗店在成都開業(yè)，線上購物消費者均可以在線下體驗最新 的智能家用電器產(chǎn)品并在網(wǎng)上下單 ;6 月，阿里巴巴與湖北工貿(mào)家用電器、湖南通程電器等聯(lián)手推出其首批 智能家用電器體驗館，也是通過線上為入口的 O2O 模式，使線上購物消費者在線上付款后到線下獲得實 物體驗和服務(wù)。2016 年家用電器線上購物分類產(chǎn)品市場分析平板電視類2016 年，受宏觀經(jīng)濟增速放緩的不利影響，彩電市場增

36、長乏力，但線上銷售渠道卻逆市上揚，成為市 場的一大亮點?？傮w來看， 2016 年中國平板電視線上市場零售量約為 1420 萬臺，占整體市場的 29.6% 。 線上銷售額規(guī)模達到 389 億元，占整體市場的 23.8% 。與 2014 年同期相比，平板電視線上零售量和銷售 額的增長率分別達到 46.4% 和 31.4% 。2013年-2015年平板電視線上零售量變化情況 尊萬苦！占比相較于其他家用電器產(chǎn)品，平板電視對線上銷售額貢獻最大，這也奠定了平板電視在家用電器線上購物市場中的重要地位。從市場規(guī)模來看，2016年線上平板電視零售量和銷售額占比都達到了歷史最高水平。經(jīng)過“五一”、“ 6 18 ”

37、、“十一”、“雙11”等電商大促的推動，家用電器線上購物市場規(guī)模屢屢刷新。 再加上電商“造節(jié)”不斷，線上市場熱銷期也相應(yīng)延長。僅“雙 11 ”當日，京東商城電視銷售額同比增長 就高達170%，其中，4K超高清電視同比增長也達到 330%。但是，與前兩年的爆發(fā)式增長相比，2016年家用電器線上購物市場增速已經(jīng)有所放緩。2016 年，智能電視線上滲透率達 75% ，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，線上銷售平板電視高端化趨勢更加明顯。4K 智能電視占比接近 30% ，代表高端的曲面、超薄電視在線上銷售的型號也不斷增多。不僅如此，激光 電視、 OLED 電視、電影放映機等高端產(chǎn)品在下半年也開始出貨，線上購物消費者不拒

38、絕通過線上渠道購 買新興電視產(chǎn)品，線上線下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同成為 2016 年平板電視線上購物市場的另一大特點。從尺寸段來看， 2016 年線上銷售的平板電視大尺寸化趨勢更加明顯。一年前，42 英寸 43 英寸平板電視線上同比增幅最高，但是 2016 年 50 英寸以上平板電視最受青睞。其中， 50 英寸 55 英寸平板電視 市場以近 40% 的份額市場占比最高，成為線上銷售最受歡迎的尺寸段電視。值得注意的是，彩電廠商策略 的變化以及新需求的出現(xiàn)，使 65 英寸平板電視成為繼 55 英寸以上的市場新增長點。 2016 年線上銷售的 65 英寸以上平板電視同比增長高達 200% ，而這種趨勢有望在 2

39、017 年進一步發(fā)酵。丄同鵜12,80%11.m2015年不同尺寸段平板電視零蒔額占比情況3S*rMUT 滋遜英寸 d遜寸閒漢寸網(wǎng)寸屋GI上在價格上，平板電視線上均價為 2740元，表現(xiàn)出中低價位占主流、萬元以上電視產(chǎn)品快速增長的特點。從價格段來看，20003999元平板電視線上市場占比最高，以49.11%的份額成為最暢銷的價格段產(chǎn)品。該價格段平板電視性價比較高，包括了市場主流的智能電視以及4K電視，符合線上購物消費者購買電視的需求。值得注意的是，隨著65英寸4K電視價格不斷下探，40005999 元價格段的平板電視市場取得了較快的增長，全年同比增幅達79%。此外，2016年萬元以上平板電視以

40、高于 200%的同比增幅成為線上市場增長最快的尺寸段產(chǎn)品。這些特點都與線上平板電視高端化趨勢相符。從品牌格局來看，傳統(tǒng)彩電品牌加快線上戰(zhàn)略調(diào)整，以及更多互聯(lián)網(wǎng)品牌加入競爭，讓2016年平板電視線上格局出現(xiàn)以下特點第一，傳統(tǒng)彩電企業(yè)占優(yōu)勢，四大品牌占半壁江山。線上市場是小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)品牌的主要發(fā)力地，但傳統(tǒng)品牌依然優(yōu)勢明顯。海信、創(chuàng)維、TCL、長虹四大品牌線上銷量占比近半壁江山，領(lǐng)跑市場。根據(jù)對各品牌平板電視線上市場銷量調(diào)查，2016年，海信、創(chuàng)維、TCL、長虹的線上平板電視銷量均在百萬臺以上，其中，海信超過 200 萬臺，成為唯一一個第三方電商平臺銷售量超過 200 萬臺的彩電品牌，體 現(xiàn)

41、了海信這一連續(xù) 12 年彩電銷量第一的老牌彩電企業(yè)在新興領(lǐng)域的戰(zhàn)斗力。這些傳統(tǒng)彩電品牌在線上市 場占優(yōu)，除了品牌號召力外，還有他們對電商市場的重視，他們不放過每個線上購物促銷節(jié)點，積極配合 電商營銷，穩(wěn)扎穩(wěn)打，每個銷售節(jié)點都取得了不錯的成績。此外，企業(yè)對線上產(chǎn)品線做了調(diào)整，高端智能 電視占比不斷提高，其中 2016 年 TCL 智能化產(chǎn)品占比已經(jīng)達到 90%。第二，借力電商，個別品牌表現(xiàn)搶眼。電商作為上升渠道，給企業(yè)提供了脫穎而出的機會。冰箱、空 調(diào)、小家用電器等領(lǐng)域近年來時有銷量“黑馬”產(chǎn)生。但是彩電領(lǐng)域競爭激烈，傳統(tǒng)品牌“守土有方”， 還沒有出現(xiàn)格局被打破的情況， 但值得注意的是， 201

42、6 年確有個別品牌借助電商渠道銷量增長明顯。 由冠 捷全權(quán)運營的飛利浦牌電視通過與京東商城的定制化合作，其線上電視零售量和銷售額大幅提升。2016年飛利浦通過京東商城平臺銷售的電視超過 80 萬臺，銷售額實現(xiàn)了 208% 的增長。 創(chuàng)維旗下互聯(lián)網(wǎng)品牌酷 開 2016 年獨立運營后，加大與電商的合作， 2016 年零售量增幅翻番，接近百萬臺，也使得創(chuàng)維集團成為 線上整體零售量最大的彩電企業(yè)。樂視加大與專業(yè)電商的合作力度，突破了原有自營渠道的限制。第三，外資品牌穩(wěn)步提升，互聯(lián)網(wǎng)新品牌待觀察。在線上，受到傳統(tǒng)品牌以及互聯(lián)網(wǎng)品牌的沖擊，外 資品牌的生存空間不斷被擠壓。 2016 年外資品牌也進一步加大

43、電商平臺投入， 希望能夠在線上尋找新的生 存空間。得益于高端產(chǎn)品的走俏，外資品牌中夏普、索尼躋身平板電視銷售額前十位。 2016 年家用電器線 上購物市場的一大特點就是出現(xiàn)了更多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，大麥電視、17TV 電視、 CAN 電視、 PPTV 電視、微鯨電視、風行電視、暴風超體電視等新生品牌先后進入彩電市場，并將線上作為重點進行布局。其中， 微鯨全部采用線上銷售方式 ;PPTV 電視有 20% 銷量通過線上銷售 ;風行電視有 25% 銷量通過線上銷售 ;CAN 電視則有一半以上銷量通過線上銷售。目前，這些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌還不能與傳統(tǒng)彩電廠商相抗衡，但是他 們以獨特的互聯(lián)網(wǎng)方式引起了業(yè)內(nèi)外的關(guān)

44、注。值得注意的是，這些后發(fā)力量將在 2017 年進一步提升互聯(lián) 網(wǎng)品牌的線上市場占比?？照{(diào)類2016 年，空調(diào)線上市場和線下市場依舊是冰火兩重天， 復制了上兩年的整體市場行情。 空調(diào)線下市場 整體下滑，零售量和銷售額“雙降” ; 線上市場的零售量和銷售額繼續(xù)保持高速增長，分別達到 700 萬套 和 195 億元，同比增長 46.3% 和 40.2% ，與線下市場的低迷形成強烈反差。 2016 年空調(diào)線上市場零售量 和銷售額在整體市場中的比重分別達到 15%和 13% 。值得注意的是，線上市場的增速相對 2014 年的翻番式增長也出現(xiàn)了沖高回落。一方面，受整體行情 拖累。 2016 年空調(diào)行業(yè)的

45、高庫存、價格戰(zhàn)和產(chǎn)品競爭升級，加之中國經(jīng)濟步入新常態(tài)、出口國能效標準提 升以及新冷媒替代等因素疊加產(chǎn)生的影響，暫時延緩了線上超高速增長的腳步。另一方面，電商在一、二 線市場進一步普及，空調(diào)線上市場的增長更趨平穩(wěn)，這也從另一個角度凸顯出鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村空調(diào)市場蘊含的 巨大潛力。國內(nèi)變頻空調(diào)市場已經(jīng)達到相對均衡的狀態(tài)，線上市場變頻和定頻四六開的格局沒有多大改變，前者 零售量占比為 39.7% ，后者是 60.3% 。變頻表現(xiàn)出更強的增長后勁， 2016 年同比增長 77% ，定頻的同比 增幅約為 70% 。在銷售額份額上變頻與定頻的差距進一步縮小，變頻的銷售額占比達到 48.1% ，與定頻的 差距不到

46、4 個百分點。而變頻銷售額的增幅遠高于定頻，達到 60% ，高出后者近 14 個百分點。不過隨著 能效標準、環(huán)保等要求的不斷提升，例如“家用電器領(lǐng)跑者制度”細則的發(fā)布、北京地區(qū)家用電器補貼政 策的重啟，都會促進變頻空調(diào)占比的逐步攀升。2015年空調(diào)定變頻產(chǎn)品零筈呈和零售額占比情況霧霉璋在能效等級方面，2016年線上市場三級能效空調(diào)產(chǎn)品依然占據(jù)絕對主流，零售量和銷售額都保持了超過60%的高速增長，銷售額市場占比達到87.7%。一級和二級能效產(chǎn)品全年表現(xiàn)不錯，扭轉(zhuǎn)了上半年負增長的不利局面，年底均實現(xiàn)收紅，同比增長率分別達到91.1%和28.75%。特別是一級能效產(chǎn)品的全年同比增幅超過了 90%，是

47、各能效能級產(chǎn)品中增長最快的。1DQ.WK2015年空調(diào)不同能效等級零售額増幅及占比情況受行業(yè)價格戰(zhàn)的影響，在市場銷售額總體保持上升的情況下，2016年空調(diào)線上市場的均價出現(xiàn)同比小幅下降。分價格段來看，3000元以上產(chǎn)品的銷售額市場占比接近50%，與2014年基本持平。其中，30003999 元產(chǎn)品比重最大，達到 21.9%;40004999 元，50006999 元，以及7000元以上產(chǎn)品的銷 售額市場占比相差不大，都在 7%和8%左右。20002999元產(chǎn)品在各個價格段中最受線上購物消費者青 睞，銷售額市場占比達到 38.6%。10002000 元的低端機也頗受歡迎，只落后于20002999

48、 元和30003999 元價格段，銷售額占比達到15.4%。從全年同比增幅來看，7000元以上的超高端機市場增長最為迅猛，銷售額同比增幅達到 178% ，遠遠高于其他價格段。緊隨其后的是 50006999 元價格段，銷 售額同比增幅也達到了驚人的 66% 。5000 元以上產(chǎn)品市場的靚麗成績單證明，空調(diào)市場線上購物消費趨 優(yōu)的步伐在加快。 10002000 元產(chǎn)品也表現(xiàn)出很好的成長性，銷售額同比增長87% ，僅次于 7000 元以上市場，這也說明該價格段產(chǎn)品憑借高性價比依然在線上有較好的市場前景。從不同制冷匹數(shù)來看， 2016 年線上空調(diào)市場大匹數(shù)產(chǎn)品的銷售額同比增長非常明顯， 5 匹以上空調(diào)

49、的 同比增幅超過了 2300% ，2.5 匹空調(diào)為 175% 。這與兩者的市場基數(shù)較小不無關(guān)系，其中 5 匹以上空調(diào)的 銷售額市場占比不到 0.2% ，2.5 匹的則為 0.8% 。1匹和 1.5 匹繼續(xù)把持著空調(diào)線上市場銷售額占比的前兩 位，分別達到 37%和 35%。2015年不同價格段空調(diào)零售額占比及増長情況相較2014年，空調(diào)線上市場的品牌格局有了較大變化，巨頭出擊和市場環(huán)境的變幻促使市場前六強 重新排定座次，而外資品牌依然難覓蹤影。格力憑借強大的品牌拉力和在電商領(lǐng)域的積極布局，全年銷售 額增幅遠高于競爭對手，奪得線上市場銷售第一的寶座。奧克斯的銷售額占比和增幅都超越美的，緊隨格 力之

50、后。線下勢頭不錯的美的屈居第三，其成績勉強“及格”。倒不是美的表現(xiàn)不佳，只能說對手表現(xiàn)更 出色。格蘭仕扮演黑馬，躋身前五。海信系的科龍和海信均躋身線上市場銷售前十名，兩者累計的市場份 額與格蘭仕持平。一直以來，線下渠道強大的格力在線上主要靠品牌的自然增長，相比其他家用電器企業(yè)，在電商的布 局比較緩慢。不過， 2016 年格力與電商的合作逐漸深化?！半p 11 ”期間，格力電器董事長董明珠先后與 馬云、劉強東會面。在京東商城“京”喜夜晚會現(xiàn)場，董明珠更是親自上陣，雙方在“雙12 ”期間也展開了實質(zhì)性的合作。 12 月初，董明珠與劉強東的卡通片廣告出現(xiàn)在各大電視臺，闡述了先進制造業(yè)與電商之 間的依存

51、關(guān)系，兩家巨頭的合作也表明了雙方打造“品質(zhì)中國造”的決心。格力的一系列動作釋放出中國 最大空調(diào)巨頭電商領(lǐng)域發(fā)力的信號。盡管 TCL 空調(diào) “5 年進入行業(yè)前三”的目標受到質(zhì)疑，但其在線上市場的表現(xiàn)還是可圈可點，并一度 成為黑馬。 2016 年 TCL 繼續(xù)加大電商投入，實施“開發(fā)適合電商、適合特定線上購物消費群需求的產(chǎn)品” 的電商渠道戰(zhàn)略，但目前來看效果不盡如人意， 2016 年 TCL 空調(diào)在線上和線下市場的占比及排名都出現(xiàn) 了下滑。這主要是因為市場環(huán)境不佳導致二、三線品牌競爭加劇，空調(diào)巨頭發(fā)起的“價格戰(zhàn)”更令本就處 境艱難的這一層級的品牌雪上加霜。冰箱類2016年，受經(jīng)濟不景氣等宏觀因素的

52、影響，冰箱整體市場規(guī)模幾乎未增長。具體來看，線下市場出現(xiàn)小幅萎縮，線上市場增速有所放緩，但漲幅依然相當可觀。但是相對線下市場的下滑，冰箱線上市場依然取得40%以上的量額齊增。線上市場冰箱零售量約900萬臺，同比增長47%;銷售額達到151億元，同比增長42%。線上市場在整體市場的銷售額占比小幅提升到16%，進一步蠶食線下市場份額。）* i 方超:（立元2014年-2015年冰箱線上市場總規(guī)模2016年，冰箱線上市場持續(xù)高速增長的主要原因有四個：一是線上購物消費者在線上（即PC端和移動端）購買家用電器的線上購物消費習慣逐漸養(yǎng)成，線上購買的產(chǎn)品性價比更高、服務(wù)更加透明的理念深入 人心，促使更多線上

53、購物消費者在線上體驗購買；二是家用電器線上促銷力度更大，一方面品牌廠商加大線上渠道銷售力度，以打折促銷、紅包抽獎、品牌代言等多種方式吸引線上購物消費者購買，另一方面，幾家大的電商平臺掀起新的價格戰(zhàn)，將更多線上購物消費者拉到線上市場;三是投入線上的冰箱品牌和產(chǎn)品增多，線上產(chǎn)品幾乎與線下同步，線上品類日益豐富 ;四是幾大電商平臺布局的渠道下沉戰(zhàn)略初步完成，電商 服務(wù)滲透到 46 級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村大市場進一步開發(fā)。從容積來看， 281 升以上的大容積冰箱無論從量、額增長率還是從銷售額占比上看都取得了第一的業(yè) 績。 2016 年， 281 升的冰箱市場銷售額占比首次超越其他容積段冰箱，達到 31.7

54、7% 的份額，同比 2014 年增長高達 915.12% ，成為本年最受歡迎的產(chǎn)品。 231 升 280 升的冰箱雖然市場銷售額占比只有 9.04% ， 但是增長率高達 136.95% 。銷售額市占比第二的是 151 升 210 升冰箱，達到 27.09% ，但是同比負增長 5.4% 。排位第三的是 150 升以下的冰箱，銷售額市場占比 13.62% ，同比增幅達到 52.28% 。而 2014 年 的銷售額市場占比最高的 190 升230 升冰箱在 2016 年下滑到 9.64% ，同比增長 -13.68% ，跌落到前三 以外。數(shù)據(jù)表明， 281 升以上的高端冰箱銷量最好， 231 升280

55、 升的大容積冰箱增長勢頭喜人， 150 升 以下的小容積冰箱線上購物消費基礎(chǔ)依舊牢固。從門數(shù)來看，三門冰箱反超雙門成為市場銷售額占比最高的產(chǎn)品，前者達到 34.57% ，同比增長 74.09% ，后者市場占比降為 30.13% ，同比僅增長 33.81% ，顯出疲態(tài)。線上購物消費潮流繼續(xù)向高端化演進，體現(xiàn)更為明顯的是多門和十字對開門冰箱的表現(xiàn)。雖然這兩者的銷售額市場占比不高，但是增速相比2014年更快，增幅分別達到380.44%和337.26%。十字對開門被喻為高端冰箱的突破口和趨勢，目前 雖以2.9%的市場占比墊底，但是從其線上增速和線下接近100%的增速來看，將很快成為高端冰箱的主流。單門

56、冰箱增幅最少，銷售額市占比也僅為個位數(shù)。17 MK2015年不同價格段冰箱線上零售額占比情況9DD iseflit3900-9009WOO晦元10000伽ft元isroonixr從價格來看，900元1999元的冰箱銷售額最高，占比達到42.08%，不過由于基數(shù)本來就大，其增速表現(xiàn)平庸。越是價高的冰箱，銷售額增幅越大。16700元以上的冰箱增幅高達 642.24%，扭轉(zhuǎn)2014年的負增長態(tài)勢。10000元16700 元的冰箱增幅超 300%。6000元9999元冰箱增幅超 200%。不過這 三個價格區(qū)間的產(chǎn)品銷售額市場占比均為個位數(shù)。銷售額市場占比排第二的是 3500 元 5999 元區(qū)間的產(chǎn)

57、品，達到 22.35% ，2000 元3499 元區(qū)間的產(chǎn)品銷售額市場占比排第三， 達到 17.86% 。而 900 元以下的 產(chǎn)品增幅最小，銷售額市場占比也僅為個位數(shù)。從制冷方式看，傳統(tǒng)的直冷冰箱依舊是市場主導， 67.36% 的銷售額市場占比超過各類風冷產(chǎn)品總和。 不過，直冷冰箱增速從 2014 年的 78% 下降到 2016 年的 48.96% ，市場份額被風冷產(chǎn)品進一步侵蝕。由 于風冷強調(diào)的技術(shù)變革跨度較大，因此風直冷這樣的過渡性產(chǎn)品增速驚人，高達 688.80% ，不過其銷售額 市場占比依舊不大，僅為 1.96% ，還遠未達到改變市場格局的地步。風冷（無霜 ）產(chǎn)品銷售額市場占比僅次于

58、直冷，為 28.24% ，增速也超過 200% ，對直冷產(chǎn)品構(gòu)成有力挑戰(zhàn)。2016 年，線上冰箱市場品牌格局變化平穩(wěn)，除海爾、美的兩家國產(chǎn)老牌冰箱穩(wěn)居市場高位之外，各家 冰箱實力較為接近。排入線上銷售前十的廠商，既有海爾、美的、容聲、美菱等國產(chǎn)老牌冰箱品牌，也有 外資品牌西門子、松下，另外還有康佳、TCL、格蘭仕等新生品牌也取得不俗表現(xiàn)。品牌集中度有所提升，零售量居前 5 位的品牌占據(jù)了 54.71% 的銷售額市場份額，相較 2016 年上半年又提升了 2 個百分點。2016 年，海爾冰箱依舊占據(jù)線上龍頭老大地位，在零售量排名前十的產(chǎn)品中，海爾三款產(chǎn)品均上榜， 無其他品牌所能比擬。美的冰箱緊隨

59、其后，銷售額排名第二，并且同比增幅高達145.30% ，凸顯美的冰箱 在線上市場的強大攻勢。 2016 年，美的抓住雙十一機遇，大力布局線上智能、高端、節(jié)能冰箱的銷售，取 得出色業(yè)績。新晉品牌格蘭仕在 2016 年的表現(xiàn)令人刮目相看， 其不僅排入前十， 而且線上增幅超過 150% ， 成為 2016 年線上沖力最強的品牌。格蘭仕在白電領(lǐng)域玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維， 2016 年打造“西紅柿”粉絲圈， 以一系列模仿手機互聯(lián)網(wǎng)營銷的活動拉升格蘭仕白電產(chǎn)品人氣， 取得初步成功。 2016 年，長虹旗下的美菱 冰箱銷售額增幅仍然超過 100% ，這與其專門組建電商公司、將公司資源向線上進一步傾斜有很大關(guān)系。令人

60、意外的是， 2016 年，奧馬冰箱在線上銷售額雖然排入前十，但是其增長率遠低于其他 9 個品牌。 奧馬冰箱上半年線上銷售額增勢強勁，但下半年卻逐步走低，或與其公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)營重心分散有 關(guān)。洗衣機類2016 年洗衣機線下市場不容樂觀， 零售量和銷售額雙雙下降， 拖累了整體市場。 在大盤低迷的情況下， 線上市場仍然保持了高速增長。 2016 年，洗衣機線上市場的零售量達 870 萬臺，同比增長約 60%; 銷售額 127 億元，同比上漲 62% 。洗衣機市場能夠逆勢而行， 實現(xiàn)微增長， 與線上市場的蓬勃發(fā)展不無關(guān)系。 2016 年，洗衣機線上銷售額占整體市場的 16% 。2016年線上洗衣