論企業(yè)產(chǎn)品銷售的攻防策略

1、論企業(yè)產(chǎn)品銷售的攻防策略摘要：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者而言，研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道，意義重大。因此，文章認(rèn)為，研究企業(yè)產(chǎn)品和效勞的銷售攻防策略，是每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的必修之課，要想正確地制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，確定企業(yè)的產(chǎn)品策略，首先必須理解行業(yè)、企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品所處的周期。根據(jù)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境制定適宜的策略。關(guān)鍵詞：企業(yè)經(jīng)營(yíng)；周期；利潤(rùn)改革開(kāi)放以來(lái)，通過(guò)建立具有中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，盤活了社會(huì)資源，調(diào)動(dòng)了人的消費(fèi)積極性，各種類型的企業(yè)如同雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)了，然而，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之所以可以有效調(diào)動(dòng)人們的消費(fèi)積極性，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，靠的是那只“看不見(jiàn)的手，這只看不見(jiàn)的手，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)

2、爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而使得社會(huì)資源優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)以最少的資源滿足盡可能多的需求。在這一過(guò)程中，一些企業(yè)因?yàn)閼?zhàn)略規(guī)劃失誤、戰(zhàn)略執(zhí)行力缺乏，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，或者因?yàn)槠渌M(fèi)因素的問(wèn)題，往往陷入困境，甚至就此不振，退出市常因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者而言，研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道，意義重大。企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰，就必須成功地銷售自己的產(chǎn)品和效勞，獲取利潤(rùn)，只有利潤(rùn)，才可以維系企業(yè)的生存，因此，筆者認(rèn)為，研究企業(yè)產(chǎn)品和效勞的銷售攻防策略，是每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的必修之課。要想正確地制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，確定企業(yè)的產(chǎn)品策略，首先必須理解行業(yè)、企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品所處的周期。世上任何事物都有著自己的生

3、命周期，企業(yè)組織也不能例外，通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)的生命周期可以分為開(kāi)展、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段，這也就是職業(yè)經(jīng)理人們普遍熟悉的企業(yè)周期理論。然而，筆者認(rèn)為，要理解這個(gè)理論，必須站在宏觀的角度來(lái)觀察，上至企業(yè)所處的行業(yè)，下至企業(yè)的某一項(xiàng)產(chǎn)品，其實(shí)都有著屬于它們自己的生命周期。在此，筆者僅以收音機(jī)產(chǎn)業(yè)作為案例說(shuō)明，在信息匱乏的時(shí)代，收音機(jī)曾是人們承受信息，理解國(guó)家政策的窗口，其市場(chǎng)需求極大，然而，經(jīng)過(guò)三十年的改革開(kāi)放，人們?nèi)缃褚呀?jīng)可以方便的獲取各類信息，理解自己有興趣的知識(shí)內(nèi)容，在這一時(shí)代進(jìn)步的過(guò)程中，收音機(jī)逐漸的被淘汰，收音機(jī)產(chǎn)業(yè)逐漸的萎縮，時(shí)至今日，談起收音機(jī)，除了德生等幾個(gè)品牌外，人們幾乎是全無(wú)

4、印象。然而，這并不消費(fèi)廠家質(zhì)量不過(guò)關(guān)，不是企業(yè)銷售者工作不力，而是企業(yè)所處的行業(yè)進(jìn)入了衰退期，是大勢(shì)所然。再說(shuō)產(chǎn)品，早在90年代，愛(ài)多就推出愛(ài)多vd播放機(jī)，并力邀明星成龍為其拍攝廣告進(jìn)展宣傳，一時(shí)間，大江南北莫不知道“我們一直在努力的愛(ài)多，然而，時(shí)至今日，愛(ài)多早已影蹤全無(wú)，再看影碟機(jī)市場(chǎng)，其產(chǎn)品經(jīng)過(guò)vd、dvd，到今天的高清藍(lán)光hvd，其性能不知比早期產(chǎn)品翻了多少倍，可是看看市場(chǎng)上的領(lǐng)跑者：步步高、萬(wàn)利達(dá)，卻無(wú)一不在積極轉(zhuǎn)行，步步高全力投入生活家電的領(lǐng)域，萬(wàn)利達(dá)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)。究其原因，在于企業(yè)的產(chǎn)品被其他行業(yè)的產(chǎn)品效勞所壓制，各類影視作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載，可以很方便地進(jìn)入千家萬(wàn)戶，而播放機(jī)產(chǎn)品因此提早

5、進(jìn)入衰退期。在確定企業(yè)的行業(yè)、企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品效勞所處的階段后，下一步，是為企業(yè)產(chǎn)品的品牌進(jìn)展規(guī)劃。有些公司有著眾多的品牌，有些那么顯得單一，其實(shí)，這些都是和企業(yè)的管理，財(cái)務(wù)才能相掛鉤，然后針對(duì)市場(chǎng)做出的不同戰(zhàn)略選擇。有的時(shí)候，企業(yè)選擇單一的品牌，這樣的優(yōu)點(diǎn)是在財(cái)務(wù)管理等方面相對(duì)容易管理，缺乏之處是容易給市場(chǎng)的變化摧毀或影響。此外，還有一個(gè)區(qū)別是單一品牌的市場(chǎng)覆蓋力求寬廣，而多品牌可以在更多的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)展針對(duì)性營(yíng)銷。這一點(diǎn)最著名的莫過(guò)于寶潔公司，其名下的潘婷、海飛絲、汰漬等日化產(chǎn)品成功地?fù)碛兄潭ǖ闹覍?shí)顧客群，又各有不同，從而實(shí)現(xiàn)結(jié)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的占有和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓制。進(jìn)展多品牌營(yíng)銷需要注意的是

6、，有些時(shí)候，某品牌的銷售來(lái)源于另一品牌顧客的流失，這就意味著重疊，因此，在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)盡可能注意防止這樣的事情，但有時(shí)，為了防止分散過(guò)開(kāi)致使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在無(wú)壓力的情況下增長(zhǎng)市場(chǎng)，適當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)密集一些也是一種方法。在確定品牌的戰(zhàn)略后，就要進(jìn)展產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，在這方面，大公司通常提供標(biāo)準(zhǔn)化效勞，而小公司通常提供客制化效勞，當(dāng)然，大公司在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中有時(shí)會(huì)進(jìn)展修正標(biāo)準(zhǔn)后的標(biāo)準(zhǔn)化效勞，從而與小公司進(jìn)展市場(chǎng)爭(zhēng)奪。這是因?yàn)橐坏┐笮拖M(fèi)企業(yè)采用多標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品效勞策略，本錢將會(huì)大幅上升，假如其所進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)不夠成熟，將會(huì)得不償失，此外，大型公司采用非標(biāo)準(zhǔn)化的策略，將會(huì)給自己的管理工作帶來(lái)困難，這包括渠道管理和銷售人員管理

7、。產(chǎn)品策略不僅僅意味著進(jìn)攻，不僅僅意味著搶占市場(chǎng)份額，在某些時(shí)候，企業(yè)為了生存，不得不放棄局部市場(chǎng)，這時(shí)可能某些產(chǎn)品工程需要放棄，這有三種方法：收割、簡(jiǎn)化產(chǎn)品線和撤守。第一種是在產(chǎn)品還有利潤(rùn)的時(shí)候，減少費(fèi)用開(kāi)支或提升銷售價(jià)格，盡可能的提升現(xiàn)金流，當(dāng)然，這樣會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷售下降。缺乏銷售支持的產(chǎn)品終不能持續(xù)獲利，一旦出現(xiàn)赤字，就是工程放棄的時(shí)候。簡(jiǎn)化是另一種防守方法，通過(guò)減少開(kāi)支，讓產(chǎn)品線縮短到簡(jiǎn)化管理和費(fèi)用的程度，這樣就可以節(jié)省企業(yè)資源。這包括減少產(chǎn)品的廣告投入，將產(chǎn)品通過(guò)更仔細(xì)的區(qū)域劃分，將其投入到費(fèi)用產(chǎn)生較低的大市場(chǎng)中去，而有目的地放棄一些費(fèi)用較高的大市場(chǎng)和一些產(chǎn)出不大的小市常撤守那么是一種簡(jiǎn)單的放棄。這種方式目前成熟企業(yè)較少使用。做出這幾種選擇有幾個(gè)前提，工程開(kāi)展不順利并需要大批的資金重振，工程所在市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)進(jìn)入萎縮，又或者企業(yè)的戰(zhàn)略與工程出現(xiàn)分歧。這需要視情況而定，詳細(xì)分析，在此不細(xì)談?？偠灾髽I(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略如何運(yùn)用，要通過(guò)對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和