可行性研究與項目評估(第三版)第04章市場分析

1、 第4章 市場分析4.1項目建設(shè)必要性分析4.2市場分析的作用 4.3市場分析的內(nèi)容4.4市場調(diào)查與市場預測4.1 項目建設(shè)必要性評估宏觀方面微觀方面項目宏觀的必要性符合國民經(jīng)濟總量平衡和結(jié)構(gòu)平衡發(fā)展的需要符合國家一定時期的產(chǎn)業(yè)政策符合布局經(jīng)濟的要求，促使國民經(jīng)濟地區(qū)結(jié)構(gòu)優(yōu)化符合市場的需求符合符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略考慮合理生產(chǎn)規(guī)模有利于技術(shù)進步項目微觀的必要性3.1 市場分析的作用確定合理的生產(chǎn)規(guī)模初步確定投資規(guī)模確定產(chǎn)品生產(chǎn)方案為財務分析提供基礎(chǔ)4.2 市場分析的內(nèi)容4.1.1 市場分析概念市場分析是指通過市場調(diào)查和供求預測，根據(jù)項目產(chǎn)品的市場環(huán)境、競爭能力和競爭者，分析、判斷項目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)

2、品在限定時間內(nèi)是否有市場，以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)銷售目標。分析影響產(chǎn)品需求量的主要因素；分析影響產(chǎn)品供給量的主要因素；預測產(chǎn)品未來的需求量和供給量；研究產(chǎn)品的競爭能力；判斷產(chǎn)品的市場前景；制定營銷戰(zhàn)略和項目銷售計劃；4.1.2 市場需求和供給分析1.市場需求量市場需求量是指在一定時期、一定條件下，在特定的市場上，消費者愿意而且有能力購買某種產(chǎn)品或勞務的總量。影響產(chǎn)品需求量的因素:在其他條件不變的情況下,價格影響該種產(chǎn)品的需求量;在價格不變的情況下,收入、人口、相關(guān)產(chǎn)品的價格、偏好和特殊因素都影響產(chǎn)品的需求量。2.進行項目分析時，需要把市場需求量分為市場實際銷售量和潛在的需求量，市場潛量和

3、銷售潛量，國內(nèi)需求量和國外需求量。進行項目分析時，也需要把市場供給量分為實際供給量和潛在的供給量，國內(nèi)供給量和國外供給量。影響產(chǎn)品供給量的因素有哪些？在其他條件不變的情況下,價格影響該種產(chǎn)品的供給量;在價格不變的情況下,生產(chǎn)成本、技術(shù)進步、相關(guān)產(chǎn)品的價格、政府政策和其他特殊因素等都影響產(chǎn)品的供給量。4.1.3 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的功能與特性分析產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期是指該種產(chǎn)品從發(fā)明研制，進入市場試銷開始，經(jīng)歷投入期、成長、成熟和衰退等不同階段，最后從市場上消失所經(jīng)歷的時間。 對產(chǎn)品生命周期的研究，目的是搞清擬建項目投產(chǎn)時項目產(chǎn)品所處的階段，判斷項目產(chǎn)品進入市場的時機是

4、否最佳，這對于項目的決策至關(guān)重要。產(chǎn)品生命周期示意圖2.產(chǎn)品的功能與特性分析 分析產(chǎn)品功能和特性是分析和評價該種產(chǎn)品的一般功能和特性，考察項目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品與該種產(chǎn)品一般功能和特性的區(qū)別，項目產(chǎn)品是否具有一定的競爭能力，預計可有多大的市場占有率。4.1.4 市場供求綜合分析總需求=國內(nèi)銷售+未滿足的需求+出口總供給=國內(nèi)現(xiàn)有生產(chǎn)能力+進口總需求不足額=總需求-總供給4.2 市場調(diào)查與市場預測4.2.1 市場調(diào)查1.市場調(diào)查概念 市場調(diào)查是指按照科學的方法，有計劃、有目的地對擬建項目產(chǎn)品的市場供求情況進行系統(tǒng)的搜集、整理和分析。2.市場調(diào)查的程序市場調(diào)查實際上就是觀察、了解、記錄、整理及分析

5、市場情況的活動。市場調(diào)查的程序大致可劃分為三個階段：第一，調(diào)查準備階段；第二，調(diào)查實施階段；第三，調(diào)查結(jié)果處理階段。3.市場調(diào)查方法 市場調(diào)查的方法很多，主要是通過用戶訪問、抽樣調(diào)查等各種方式，結(jié)合運用各種歷史資料，經(jīng)過研究、綜合、分析，得出社會對某種產(chǎn)品的需求及供給情況。常用的方法主要有以下幾種：典型市場調(diào)查法、普遍市場調(diào)查法、抽樣調(diào)查法。4.2.2 市場預測 市場預測的程序，大致有如下幾個階段： 確定預測目標，擬定預測計劃；收集、分 析和處理資料；選擇預測方法，建立預測 模型進行預測；分析預測結(jié)果等。2.市場預測的程序3.市場預測方法定量預測定性預測定性預測專家會議法德爾菲法定 量 方 法移動平均法指數(shù)平滑法趨勢外推法回歸模型法4.3 項目戰(zhàn)略和銷售策劃4.3.1 項目戰(zhàn)略1.項目的地理區(qū)域市場目標國內(nèi)外國內(nèi)本地區(qū)2.項目產(chǎn)品市場占有額1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2.差異性戰(zhàn)略3.專一戰(zhàn)略4.3.2 銷