北大廣告學(xué)復(fù)習(xí)題

1、北大廣告學(xué)復(fù)習(xí)題市場研究：定性定量調(diào)查策略制定：發(fā)覺咨詢題廣告創(chuàng)意：強(qiáng)勢(shì)訴求廣告制作：增強(qiáng)表現(xiàn)力和沖擊力媒體投放：選擇的藝術(shù)成效監(jiān)測(cè)：傳播成效市場成效、社會(huì)成效新媒體的趨勢(shì)以及對(duì)營銷的阻礙復(fù)合型的傳播電視、報(bào)紙、雜志、廣播等合一全員性的傳播所有人向所有人的傳播。時(shí)刻固化的傳播電波媒體：信息以時(shí)刻分布的形式存在的。平面媒體：信息是以空間分布的形式顯現(xiàn)的。新媒體：時(shí)刻固化無邊界的傳播全球傳播綜合性的傳播融合了過去所有傳播形式的特點(diǎn)，個(gè)人、組織、群體、大眾多元化的傳播平民或草根高度的多元性對(duì)營銷的阻礙受眾的注意力高度分散傳播成效難以把控多元化傳播，容易受到輿論攻擊時(shí)刻固化傳播成為第一要?jiǎng)?wù)。傳播即營銷

2、，營銷即傳播傳播治理創(chuàng)新二、廣告進(jìn)展的歷史脈絡(luò)廣告現(xiàn)象產(chǎn)生的緣故廣告不是社會(huì)制造的，而是自然產(chǎn)生的。商業(yè)活動(dòng)中產(chǎn)生了廣泛告知信息的需求三個(gè)前提：互通信息的需要；剩余商品交換；廣告的物質(zhì)手段?？傊?，廣告與信息搜尋成本有關(guān)現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的動(dòng)因1、市場經(jīng)濟(jì)體制的建立2 、交通發(fā)達(dá)導(dǎo)致市場的擴(kuò)大3、生產(chǎn)者和消費(fèi)者的隔離4、人力成本的增加5、大眾傳播的顯現(xiàn)和進(jìn)展6、專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的成熟廣告專業(yè)化的過程：創(chuàng)意革命羅瑟里弗斯(Rosser Reeve的USP理論他認(rèn)為每種產(chǎn)品都要有自己的專門銷售建議，或者講專門銷售主張。著作： 實(shí)效的廣告USP Reality in AdvertisingUSP理論科學(xué)派的旗手

3、，認(rèn)為廣告是科學(xué)廣告創(chuàng)意必須遵循USP 的創(chuàng)意原則廣告創(chuàng)意必須重視市場調(diào)查原則：廣告需要原則，而不是個(gè)人意見。USP (Unique selling proposition)包括三部分內(nèi)容：消費(fèi)者利益2 獨(dú)一無二3 促進(jìn)銷售瑞夫斯為 M&M 糖果所作的“只溶在口，不溶在手”廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。雷斯的USP理論廣告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇傭的首位推銷員的作用廣告的一切魔力都同產(chǎn)品本身緊密有關(guān)芝加哥學(xué)派：李?yuàn)W貝納的“戲劇性”理論李?yuàn)W貝納（Leo Burnett） 18891971密歇根大學(xué)學(xué)習(xí)新聞學(xué)。芝加哥鄰近當(dāng)記者卡迪拉克汽車公司編輯逐步向廣告業(yè)延伸1935 年在芝加哥創(chuàng)辦了

4、Leo Burnett 廣告公司創(chuàng)辦了芝加哥廣告學(xué)校著作： 寫廣告的藝術(shù)李?yuàn)W貝納的“戲劇性”理論戲劇性理論：Inherent Drama,簡稱ID。真誠，自然，溫順是挖掘戲劇性的要緊表現(xiàn)手法找出產(chǎn)品 “與生俱來的戲劇性” 。消費(fèi)者什么緣故要購買這種產(chǎn)品的緣故。李?yuàn)W貝納內(nèi)在的戲劇性從產(chǎn)品找令其長期生存的東西，使它引人注目。已轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的潛能。產(chǎn)品同心靈的會(huì)聚處。使產(chǎn)品有性格/情節(jié)/沖突萬寶路李?yuàn)W貝納的“戲劇性”理論有三種與固有刺激法相背離的做法：無趣味的自吹自擂（ 2）夸大之詞構(gòu)成的狂想曲（ 3）炫耀才華，舞文弄墨科學(xué)派：大衛(wèi)奧格威 （Davld Ogilvy ） “神燈”與“品牌形象論”畢業(yè)于

5、牛津大學(xué)，當(dāng)過廚師，推銷員，農(nóng)夫，情報(bào)局官員在廣告公司，任業(yè)務(wù)經(jīng)理1947 年在紐約創(chuàng)立奧美廣告公司對(duì)工業(yè)革命有歷史性奉獻(xiàn)的 30 位人物的名單，其中包括愛迪生、凱恩 斯、亞當(dāng)斯密等現(xiàn)代廣告之王，最偉大的廣告撰稿人，美國“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一（大衛(wèi)奧格威、威廉伯恩巴克和李?yuàn)W貝納被稱為“創(chuàng)意三大旗手” ）著作 一個(gè)廣告人的自白 大衛(wèi)奧格威自傳廣告教皇提出“品牌形象”理論廣告是長期投資廣告的核心功能是傳播“遲效性”非“速效性”強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知、感受和經(jīng)歷廣告的目的確實(shí)是為了銷售長期建品牌，短期銷售奧格威的 “神燈”與 “品牌形象論”差不多法則稱之為“神燈”廣告的目的確實(shí)是銷售廣告的內(nèi)容重于形式

6、廣告應(yīng)該吸引注意力就不能把產(chǎn)品推銷掉。使技藝深藏不露品牌形象論實(shí)證的調(diào)研精神大衛(wèi)奧格威形象時(shí)代的開始古典主義者。人們因?yàn)槠放菩蜗蠖徺I。廣告要有個(gè)性特色，這才是成功的隱秘所在。注重品牌整體形象。品牌形象品牌形象：在公眾心目中是什么樣的形象品牌個(gè)性：最終決定品牌的市場地位的是品牌的總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。整體性和長期性：每一則廣告都應(yīng)該被看作是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做奉獻(xiàn)。是品牌性格的長期投資阻礙品牌形象的因素：廣告、定價(jià)、產(chǎn)品的名稱、包裝、贊助、投放市場的時(shí)刻長短等USP是表述的哲學(xué)，品牌形象是感受的哲學(xué)藝術(shù)派：威廉 伯恩巴克(William Bernbach)的ROI理論

7、主修文學(xué)曾專為社會(huì)名流起草講演稿葛瑞(Grey)創(chuàng)意總監(jiān)建立 DDB藝術(shù)派大師廣告是藝術(shù)創(chuàng)意是情感的藝術(shù)ROI 理論 “有關(guān)性” 、 “原創(chuàng)性”和“沖擊力”講什么不重要，如何講重要如何樣的廣告方式？一 尊重受眾二 手法潔凈直截了當(dāng) 三 廣告出眾有特點(diǎn) 四 重視幽默 五以構(gòu)想傳達(dá)優(yōu)點(diǎn)AP制所謂“AP (Account Planning)制度”，也稱“業(yè)務(wù)策劃”制度，它要 緊強(qiáng)調(diào)廣告公司的業(yè)務(wù)分工要建立在“消費(fèi)者”中心論上。AP 制的興起背景英國最早設(shè)置AP 部門的是 BMP 和 JWT1、廣告主營銷部門60S往常，廣告主的市場營銷打算由廣告公司來制定。市場調(diào)研、營銷策劃、新產(chǎn)品策劃缺乏長期深入了

8、解，忽視企業(yè)盈利自設(shè)營銷部門，完成營銷打算要求利潤最大化廣告必須有效2、消費(fèi)者地位提升商品同質(zhì)化，競爭猛烈廣告公司開始注重消費(fèi)者洞悉AP 制的產(chǎn)生Rod Meadows他提出了消費(fèi)者消費(fèi)廣告的觀點(diǎn)A 主動(dòng)賞析B 主動(dòng)娛樂 C 廣告也是消費(fèi)例如：英國人以保守聞名，第一支商業(yè)電視廣告播出時(shí)舉國抨擊，創(chuàng)意革命后，廣告成為流行文化之一，為 AP 制提供了良好環(huán)境。消費(fèi)者消費(fèi)廣告適應(yīng)的形成，對(duì)創(chuàng)意要求更高AP 部門的一個(gè)重要任務(wù)確實(shí)是和諧各部門，為創(chuàng)意產(chǎn)生制造條件。3、市場調(diào)查公司的興起，形成對(duì)廣告代理公司強(qiáng)有力的競爭矛盾：技術(shù)使數(shù)據(jù)獲得越來越容易。調(diào)查公司比廣告公司中的營銷部門，專業(yè)且待遇優(yōu)厚。4、逆

9、境中廣告代理公司的反應(yīng)及其內(nèi)部的權(quán)力制衡企業(yè)營銷能力超過廣告公司創(chuàng)意部門壓力加大市場調(diào)查參與競爭廣告公司亟待調(diào)整，營銷部門被撤， AP 部門產(chǎn)生。B、AP制的具體內(nèi)容(四個(gè)時(shí)期)平常積存時(shí)期account planner A 溝通能力 B 分析數(shù)據(jù)能力 C 宏觀把控 D 市場洞悉 需持續(xù)積存培養(yǎng)。2、策略策劃時(shí)期( strategic planning )參加講明會(huì)策略溝通研究調(diào)查報(bào)告召開 focus group關(guān)心客戶制定營銷策略。實(shí)施 AP 制的廣告公司通過其把握的消費(fèi)者反應(yīng) ( response) ， 試圖阻礙廣告主策略，幸免策略失誤造成龐大缺失。3、創(chuàng)意簡報(bào)時(shí)期(creative br

10、iefing ) (定義、三個(gè)目標(biāo)、基礎(chǔ)要素)創(chuàng)意簡報(bào)(creative brief),是在account planner匯總有關(guān)客戶、消費(fèi)者及市場信息之后，再對(duì)此進(jìn)行精簡，生成一個(gè)簡潔明了，富有啟發(fā)的建議，然后再通過一系列的會(huì)議，由 account planner 向創(chuàng)意人員以巧妙地點(diǎn)式傳遞這一建議。這一過程統(tǒng)稱為創(chuàng)意簡報(bào)時(shí)期( creative briefing ) 。一份好的創(chuàng)意簡報(bào)是溝通策略性摸索和成功廣告的一座重要橋梁，它必須同時(shí)包含三種目標(biāo)：廣告目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群描述消費(fèi)者和廣告目標(biāo)聯(lián)系起來，具有專門強(qiáng)的指向性。生成創(chuàng)意簡報(bào)的基礎(chǔ)：什么緣故做廣告？廣告目標(biāo)？目標(biāo)消費(fèi)群？關(guān)于這些人，我們

11、到底了解多少？溝通主題？策劃該主題的最佳方式是什么？檢查正確與否？4、創(chuàng)意開發(fā)研究時(shí)期(creative development research)對(duì)創(chuàng)意雛形的檢驗(yàn)，基于成本上的考慮具體做法是以focus group等定性研究據(jù)此修改或完善創(chuàng)意AP 制的意義1、有效緩解了廣告公司的壓力客戶部： A 策劃能力提升B 更易拓展業(yè)務(wù)創(chuàng)意部：創(chuàng)意摘要和創(chuàng)意開發(fā)研究兩時(shí)期的參與，使創(chuàng)意更有效調(diào)查公司競爭方面：數(shù)據(jù)分析加大2、理想的三角模式AP 顯現(xiàn)往常，廣告代理公司一樣是客戶部門、創(chuàng)意部門、營銷部門、媒介部門的協(xié)作關(guān)系?？蛻舨?、創(chuàng)意部和 AP 部鐵三角協(xié)助客戶部做策略協(xié)助創(chuàng)意部開發(fā)創(chuàng)意客戶部：務(wù)實(shí)(pr

12、acticality ，利益至上創(chuàng)意部：想象力(imagination)之上AP 部：洞悉和聰慧整合營銷傳播時(shí)代的到來品牌定位理論1969年里斯和杰克特勞特推出的定位理論(Positioning) ， 成為 70年代的主導(dǎo)性廣告創(chuàng)意理論里斯(Al Ries)和特勞特(Jack Trout)提出要緊觀點(diǎn)：廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位(定位是對(duì)你以后潛在客戶心智所下的功夫)把產(chǎn)品定位在你以后的潛在顧客的心定位始于產(chǎn)品，非對(duì)產(chǎn)品做什么行動(dòng)，而是在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。整合營銷傳播廣告的定義美國營銷協(xié)會(huì)的定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。

13、關(guān)鍵詞： 1、可確認(rèn)的廣告主2、觀念、商品或服務(wù)3、陳述與推廣4、非人員性5、付費(fèi)1、有廣告主2、付費(fèi)3、非人員性4、銷售目的5、設(shè)計(jì)好的信息6、須傳播技巧常見的廣告形狀品牌廣告分類廣告促銷廣告產(chǎn)業(yè)廣告公益廣告政治廣告舒爾茨提出的市場形式的三種類型舒爾茨 隨著信息技術(shù)的進(jìn)展制造商操縱的市場：分銷商操縱的市場：條形碼交互性的市場：互聯(lián)網(wǎng)整合營銷傳播的定義美國廣告公司協(xié)會(huì)( American Association of Advertising Agencies,4As)是如此給整合營銷傳播進(jìn)行定義的：“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播打算概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合打算時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播

14、手段如一般廣告、直截了當(dāng)反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播阻礙力最大化。關(guān)鍵詞： 1、營銷傳播打算概念2、綜合3、清晰度、連貫性4、阻礙力最大化一種形象， 一個(gè)聲音(也被稱為“ Speak With One Voice ”營銷傳播的一元化策略)整合營銷傳播的進(jìn)展分為四個(gè)時(shí)期或?qū)用鎽?zhàn)術(shù)性和諧“整合”是和諧各種營銷傳播活動(dòng)，使之有和諧性和一貫性重新定義營銷傳播范疇關(guān)注顧客與品牌接觸點(diǎn)IT 的應(yīng)用依靠于 IT 技術(shù)，整合營銷方式，例如數(shù)據(jù)庫研究，保證精準(zhǔn)性。戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合基于顧客的財(cái)務(wù)價(jià)值而非企業(yè)目標(biāo)內(nèi)部整合各部門整合營銷傳播成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心整合營銷傳

15、播解決的咨詢題市場高度固化信息高度透亮化整合營銷傳播的要件關(guān)系營銷精準(zhǔn)傳播（數(shù)據(jù)庫）強(qiáng)力執(zhí)行（傳播集團(tuán)）關(guān)系營銷品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在與顧客之間的關(guān)系。因?yàn)轭櫩?，而非產(chǎn)品，才是企業(yè)的命脈。關(guān)系的重要性喪失老顧客的代價(jià)：缺失掉顧客對(duì)企業(yè)的終身價(jià)值爭取新顧客的代價(jià)：爭取一名新顧客的代價(jià)是堅(jiān)持老顧客的代價(jià)的五至八倍忠實(shí)顧客的價(jià)值： 生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，零散顧客只占 10%。整合營銷傳播對(duì)關(guān)系營銷的阻礙整合營銷傳播是關(guān)系營銷得以實(shí)現(xiàn)的保證。從而建立和加大與利害關(guān)系人之間的互利關(guān)系的過程。品牌訊息的四種來源打算內(nèi)訊息：打算內(nèi)訊息應(yīng)朝著預(yù)定的傳播目標(biāo)努力，這是整合營銷傳播最全然的方面。產(chǎn)品訊息：產(chǎn)品訊

16、息必須與廣告承諾一致。服務(wù)訊息：服務(wù)訊息比打算內(nèi)訊息具有更大的阻礙力。打算外訊息：職員的閑話、小道消息、貿(mào)易圈的評(píng)論、口傳謠言或重大災(zāi)難所引起的企業(yè)所無法操縱的訊息。整合營銷傳播的關(guān)鍵訊息整合，治理、操縱和阻礙消費(fèi)者的感受數(shù)據(jù)庫營銷資料庫營銷 -定義是一種以信息科技為基礎(chǔ)的營銷方式，用來搜集客戶的各種資料，建立企業(yè)自己的客戶資料庫系統(tǒng)，目的在了解客戶的需求，利用這些資訊來進(jìn)展?fàn)I銷活動(dòng)。傳播集團(tuán)營銷傳播進(jìn)展的新時(shí)期廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。全面服務(wù)期：廣告公司受到廣告主的全面托付，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部

17、廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。傳播分離期：廣告公司、公關(guān)公司、事件營銷公司、 CI 設(shè)計(jì)公司、包裝設(shè)計(jì)公司、專業(yè)化的分工。傳播整合期：在廣告主（整合營銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在外部則交由整合傳播公司負(fù)責(zé)。專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。中國是否需要整合營銷傳播市場環(huán)境中國市場的總體特點(diǎn)正在從以渠道競爭為主逐步向以品牌推廣競爭為主過渡。以渠道競爭為主目前要緊采取4P,即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和 促銷（promotion）這四種競爭手段，渠道競爭最重要。1997 年，中國真正進(jìn)入過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)期還沒有真正進(jìn)入品牌競爭隨著市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)進(jìn)展和完善，市場的空白點(diǎn)越來越少，推

18、廣競爭 將扮演更重要的角色。以品牌推廣競爭為主當(dāng)相互競爭的企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等方面都差不多做的專門完善的時(shí)候，企業(yè)的品牌推廣將成為企業(yè)競爭的要緊手段。中國的企業(yè)將真正 進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代。媒介環(huán)境 市場化進(jìn)程剛剛開始。體制的轉(zhuǎn)變沒有完成。傳統(tǒng)大眾媒介主導(dǎo) 新媒體盡管急速上升IMC 是高度成熟的媒介環(huán)境執(zhí)行的 中國媒介沒有清晰的市場定位 紛亂的媒介環(huán)境 不可能直截了當(dāng)套用國外現(xiàn)有的媒介傳播整合形式 必須是中國式的整合 企業(yè)環(huán)境 整合營銷傳播是以成熟的企業(yè)為基礎(chǔ)的。扁平化的組織結(jié)構(gòu) 豐富的數(shù)據(jù)庫 中國企業(yè)以垂直化的組織結(jié)構(gòu)為主 各部門獨(dú)立，營銷部門只是同級(jí)部門 劇變、高速市場特點(diǎn)，沒有完善成熟

19、的市場研究資料 行業(yè)支持 整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈未形成 咨詢、廣告、公關(guān)、直銷行業(yè)、市場研究、促銷、活動(dòng)營銷 中國這些行業(yè)進(jìn)展并不整齊。進(jìn)入整合傳播的時(shí)代 在廣告的運(yùn)用上，廣告創(chuàng)意與媒體創(chuàng)意成為阻礙力的重要因素表現(xiàn)創(chuàng)意形式創(chuàng)意媒體創(chuàng)意創(chuàng)意的整合從作品創(chuàng)意到媒介創(chuàng)意表現(xiàn)形式的整合廣告創(chuàng)意和媒體創(chuàng)新的結(jié)合把媒體作為創(chuàng)新和提升品牌的資源傳播手段的整合1997 年往常 產(chǎn)品競爭為主、1997 2006 終端競爭為主。廣告經(jīng)常是首選的手段。2006品牌競爭為主IMC傳播媒介的整合由媒介到接觸點(diǎn)的全面治理充分利用每一個(gè)接觸點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行充分深入的溝通?；顒?dòng)整合單一的、片斷的信息變?yōu)橥暾?、連續(xù)性的信息三、廣告業(yè)

20、廣告業(yè)的構(gòu)成（四個(gè)部分）廣告主廣告公司 廣告下游公司 廣告媒介廣告主公布廣告的企業(yè)、機(jī)構(gòu)、組織或個(gè)人廣告代理公司專門從事廣告和營銷打算、廣告作品以及其他促銷工具的制作與預(yù)備的創(chuàng)意人員和經(jīng)營人員組成的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。廣告公司代表不同廣告主向各種媒介購買廣告空間和時(shí)刻，為他們的商品和服務(wù)查找顧客。廣告代理制與交易制度研究廣告代理制下的交易制度：是指廣告公司通過對(duì)廣告主和媒介的代理服務(wù)而獲得相應(yīng)酬勞的體制。在目前，廣告業(yè)的代理交易形式要緊分為兩種：商品細(xì)分廣告代理交易制與媒介細(xì)分廣告代理交易制，前者以歐美國家為代表，后者以日本為代表。一樣來講，廣告公司的資金來源要緊分為三個(gè)部分，是媒介代理費(fèi)，二是創(chuàng)意和制

21、作費(fèi)用，三是客戶服務(wù)費(fèi)用。(歐美模式)創(chuàng)意費(fèi)、客戶服務(wù)費(fèi)由廣告主支付，媒介費(fèi)用由廣告主支付給媒介購買公司；(日本模式)這兩部分費(fèi)用經(jīng)常混淆在一起，投放量夠大，免服務(wù)費(fèi)用，向媒介提取15%傭金就目前看， 要緊有以下三種交易方式(按其產(chǎn)生的歷史順序)： (1)代理費(fèi)制度； (2)服務(wù)費(fèi)制度； (3)成果回報(bào)制度?，F(xiàn)在，歐美要緊采納服務(wù)費(fèi)制度；由三項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成：(1)直截了當(dāng)費(fèi)用，與工作直截了當(dāng)有關(guān)的人員費(fèi)用的總和。(2) 間接費(fèi)用例如，房租、 水電費(fèi) (3)利潤，稅前利潤。而日本的廣告公司則差不多上都采納代理費(fèi)制度 傭金制 (Full Com mission)。成果回報(bào)制度。緣故有： ( 1 )廣告

22、主認(rèn)為廣告公司的收入太高； ( 2)媒介代理公司顯現(xiàn)， 廣告公司的媒介代理費(fèi)用不再存在， 因此收入銳減； ( 3 ) 廣告成效難于測(cè)量，廣告要緊考評(píng)和監(jiān)督成果的衡量： 1 、分析過去三年的銷售額2、設(shè)定目標(biāo)數(shù)值3、協(xié)商廣告目標(biāo)和回報(bào)率。1980 年后歐美開始轉(zhuǎn)向服務(wù)費(fèi)制度， 從 2000 年開始轉(zhuǎn)向成果回報(bào)制度中國廣告代理制與交易制度？(不明白老師什么意思？)四、廣告集團(tuán)化研究此部分內(nèi)容參看陳剛老師的文章走向集團(tuán)化中國廣告業(yè)趨勢(shì)研究廣告集團(tuán)化的背景資本運(yùn)營的需要提供整合營銷傳播全面服務(wù)降低成本，提升競爭力全球化的需要資本運(yùn)營加大自身實(shí)力，打造自身品牌在歐美，頂尖的廣告集團(tuán)差不多差不多上上市公司

23、廣告公司或集團(tuán)的上市，獲得社會(huì)資本，壯大實(shí)力治理透亮提升廣告企業(yè)的品牌形象吸引更多的廣告主吸引高素養(yǎng)人才在健全經(jīng)營體系上，擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任。整合營銷傳播的需要非廣告業(yè)務(wù)提升了集團(tuán)整體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。也使得企業(yè)的統(tǒng)一廣告戰(zhàn)略的實(shí)施產(chǎn)生困難，不利于品牌的長期塑造媒介集中購買成本最早的媒介購買公司 1969 年法國( Carat International)媒介購買公司是從事媒介信息研究、媒介購買、媒介企劃與媒介戰(zhàn)略實(shí)施的獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)營實(shí)體。從最初的“資源整合者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊浇閼?zhàn)略咨詢專家” ，任務(wù)是治理企業(yè)的全球溝通，他們必須創(chuàng)新，制造最大價(jià)值。是媒介資源極為豐富 , 媒介購買公司突破了“一對(duì)一代理制”

24、，為同行的不同客戶服務(wù)1996 年，奧姆尼康旗把BBDO 和 DDB 的媒介合并，成立了“最優(yōu)媒體公司” ( Optimum Media )廣告代理費(fèi)是15%，凈價(jià)的17.65%，媒介公司收取的費(fèi)用是凈價(jià)5%以下1 同時(shí)代理多家客戶 2 專門強(qiáng)的議價(jià)能力 3 媒體組合 4 低價(jià)格 5 提升規(guī) 模 6 降低成本。全球化的需要廣告主、媒介公司、媒介集團(tuán)三者之間的共同利益所需。WPP的MindShare （傳力媒體）就與華特迪士尼 ABC電視公司、U nilever 共同開發(fā)黃金時(shí)段電視節(jié)目，產(chǎn)業(yè)鏈形成。媒介企業(yè)集團(tuán)的擴(kuò)張要求實(shí)力相當(dāng)?shù)膹V告代理商或媒介代理公司與其合作。媒介集團(tuán)、廣告代理商或媒介購買

25、公司加大合作廣告主比較傾向于選擇有實(shí)力的媒介代理公司為其代理媒介業(yè)務(wù)當(dāng)今歐美廣告業(yè)的“創(chuàng)意分散，購買集中” ， “分工合作，整合資源”的進(jìn)展趨勢(shì)，媒介購買公司脫穎而出。中國廣告公司進(jìn)展的趨勢(shì)集團(tuán)化和專業(yè)化是中國廣告公司進(jìn)展的兩個(gè)要緊趨勢(shì)。中國本土廣告公司平均營業(yè)額專門小，是外資的 60 分之一且有下降趨勢(shì)什么緣故中國廣告公司要向集團(tuán)化進(jìn)展？力量分散，各自為戰(zhàn)惡性競爭，服務(wù)水平低集團(tuán)化實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低運(yùn)營成本，達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提升服務(wù)水平。參與國際化競爭的需要。WTO 所制定的時(shí)刻表， 2003 年承諾外資控股， 2005年承諾獨(dú)資。實(shí)施行業(yè)并購，扶植綜合型的傳播集團(tuán)中國廣告業(yè)集團(tuán)化的背景上市國

26、際廣告集團(tuán)的沖擊降低成本，提升競爭力整合營銷傳播全面服務(wù)的需要全球化中國廣告業(yè)的集團(tuán)化現(xiàn)象分析以戶外廣告為代表的上市和組建集團(tuán)不是真正的廣告集團(tuán)化是戶外資源的整合。上市并購，并沒有提升全面服務(wù)的能力廣告集團(tuán)的雛形遇到專門多障礙，或者應(yīng)該講是不成功的。中國廣告合并能否形成有競爭力的廣告集團(tuán)？ （從集團(tuán)化和專業(yè)化兩方面分析）廣告集團(tuán)并不是量的疊加，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)幾個(gè)合在一起并可不能比一個(gè)獲得客戶和媒體更多的尊重具有專業(yè)實(shí)力的廣告公司不多廣告集團(tuán)各種機(jī)構(gòu)發(fā)育不成熟競爭力沒有得到提升廣告集團(tuán)是專業(yè)化的整合廣告公司的專業(yè)化指術(shù)業(yè)有專攻，有核心競爭優(yōu)勢(shì)非集團(tuán)的獨(dú)立廣告公司，靠專業(yè)取勝。集團(tuán)化的五種模式自主經(jīng)

27、營 逐步擴(kuò)張以強(qiáng)勢(shì)媒體為中心，組建綜合的廣告集團(tuán)。如中央電視臺(tái)。媒介購買對(duì)媒介形成制約，這是十分危險(xiǎn)的。媒體組建廣告集團(tuán)，建立自己的渠道或?qū)Ｙu店，能夠增強(qiáng)競爭力，參與抗衡。國際廣告集團(tuán)大舉進(jìn)攻跨國廣告集團(tuán)也遇到專門多咨詢題。購并之后，如何真正的競爭力，需要摸索?？鐕①忂€有一個(gè)本土化的過程。依靠資金力量 大規(guī)模并購中國廣告業(yè)集團(tuán)化的基礎(chǔ)并不成熟線性進(jìn)展與共時(shí)性競爭跨國廣告公司的態(tài)勢(shì)1、國際客戶向本土客戶擴(kuò)張2、核心都市向其他區(qū)域輻射設(shè)置辦事處建立同盟關(guān)系：電通BBDO 精信等并購 京滬粵 三大以外3、以廣告為主，提供整合傳播服務(wù)。WPP 集團(tuán)宣布，直效行銷與市場調(diào)研、公關(guān)等非廣告業(yè)務(wù)比例能占到

28、2/34、以獨(dú)資公司為核心，大量收購本土廣告公司。合資向獨(dú)資，并購。五、廣告策劃廣告策劃的定義廣告策劃，實(shí)際上確實(shí)是對(duì)廣告活動(dòng)過程進(jìn)行的總體策劃或者叫做戰(zhàn)略決策。概念的核心：服從營銷策略以市場調(diào)查為基礎(chǔ)追求合理化和成效最大化。注重監(jiān)控和評(píng)估以文本方式體現(xiàn)側(cè)重整體戰(zhàn)略廣告策劃的具體內(nèi)容營銷分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析 企業(yè)與競爭對(duì)手分析廣告目標(biāo)知名度及美譽(yù)度市場占有率的百分比產(chǎn)品定位策劃廣告對(duì)象廣告表現(xiàn) 廣告主題 廣告創(chuàng)意 廣告制作廣告媒介廣告預(yù)算廣告實(shí)施打算廣告時(shí)刻的選擇廣告區(qū)域的選擇廣告成效評(píng)估分類傳播成效 銷售成效 社會(huì)成效目的確定廣告目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)評(píng)估廣告費(fèi)用投放的機(jī)會(huì)成本總結(jié)體會(huì)對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行

29、調(diào)控，保證按打算與目標(biāo)進(jìn)行關(guān)心企業(yè)評(píng)估廣告公司的工作水準(zhǔn)困難：評(píng)估的目標(biāo)不能量化廣告成效的時(shí)刻性廣告成效與其他營銷成效難以區(qū)分反饋的信息不確定產(chǎn)品定位策劃定位是對(duì)市場的發(fā)覺。定位的關(guān)鍵是確定心目中與眾不同的位置。定位是為了獲得更大的競爭優(yōu)勢(shì)定位展現(xiàn)的是獨(dú)一無二之處定位應(yīng)該包括目標(biāo)消費(fèi)人群定位是深入分析、準(zhǔn)確判定，挖掘潛在需求非一勞永逸，及時(shí)變化調(diào)整預(yù)算確定法銷售比例法銷售單位法零售店單位法投資花費(fèi)法對(duì)比競爭法目標(biāo)責(zé)任法模式法實(shí)驗(yàn)法武斷法廣告時(shí)刻的選擇廣告時(shí)序：提早、即時(shí)、滯后廣告頻度：集中式、時(shí)期式、均衡式六、媒介購買公司對(duì)中國廣告業(yè)的阻礙媒介購買公司簡介媒介購買公司(media agency

30、)是從事媒介信息研究、媒介購買、媒介 企劃與實(shí)施等的獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)營實(shí)體。媒介代理公司：對(duì)媒體的銷售媒介購買公司：對(duì)客戶的銷售媒介購買公司是歐美模式的廣告代理制的產(chǎn)物，是廣告公司、廣告主和媒體三方博弈的結(jié)果。1966 年，法國(Carat International)成立在成熟背景下應(yīng)運(yùn)而生的媒介購買公司 1 良性制衡 2 專業(yè)化分工3 客戶、廣告公司與媒介三足鼎立中國媒介購買公司的進(jìn)展過程1998 年，國家工商治理局下發(fā)停止核準(zhǔn)登記媒介購買企業(yè)的通知。差不多核準(zhǔn)的，予以核銷。國內(nèi)的媒介購買公司都沒有獨(dú)立牌照，是掛靠性質(zhì)。如實(shí)力媒體用盛世長城的牌照，星傳媒體用李?yuàn)W貝納的牌照。1996 年，盛世長

31、城與達(dá)彼思成立實(shí)力媒體( Zenith Media China)1997 年，奧美和智威湯遜成成立傳立媒體1999 年，天聯(lián)、恒美和李岱艾合成OMD 浩騰媒體2000 年， Carat International 進(jìn)入中國成立凱洛媒體Interpublic 集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)麥肯公司在中國成立WPP 整合了旗下的媒體品牌成立了群邑。收購華揚(yáng)聯(lián)眾，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)廣告市場。2006 年,陽獅集團(tuán) ( Publicis Group Media) 整合實(shí)力傳播和星傳媒體成立博睿傳播(China Media Exchange)為中國目前最大的媒介購買公司。海外媒介購買公司的優(yōu)勢(shì)專業(yè)化的服務(wù)能力媒介購買公司，每年投入大

32、量的資金用在提升專業(yè)化水平上面。實(shí)力媒體、傳立媒體一年超過1000萬元人民幣調(diào)研開銷墊付廣告費(fèi)的能力企業(yè)的廣告銀行，形成市場的壟斷豐富的客戶資源。WPP(群邑)號(hào)稱全球500強(qiáng)有300家企業(yè)是它的客戶。龐大的媒體購買量博睿傳播 2005年購買量達(dá)110億元。占中國媒體投放的 13左右。海外媒介購買公司的份額差不多占到中國媒介投放的3035。如何評(píng)判媒介購買公司對(duì)中國廣告業(yè)的阻礙？中國廣告業(yè)的計(jì)策？媒介購買公司對(duì)廣告業(yè)有一定的促進(jìn)作用。中國廣告業(yè)的結(jié)構(gòu)、廣告業(yè)競爭越猛烈、進(jìn)展越規(guī)范，對(duì)外資媒介購買機(jī)構(gòu)越有利。本土公司“多而散，小而雜” ，服務(wù)能力較低。媒介購買公司、調(diào)查公司、公關(guān)公司、促銷公司、

33、咨詢公司等公司涌現(xiàn)，使廣告公司利潤空間縮減。本土公司被邊緣化。體制轉(zhuǎn)型未完成，市場化的起步時(shí)期，舊的沒破，新的未立，大部分媒體的規(guī)模都比較小媒介購買公司的全球營業(yè)額超過中國媒體廣告總收入。廣告公司、媒體的利潤下降，惡性競爭。廣告主的利益受損。廣告公司、媒體的進(jìn)展不成熟，媒介購買公司形成的市場壟斷，損害廣告行業(yè)。由于中國差不多加入WTO, 目前專門難通過一紙行政命令完全改變這一現(xiàn)狀。對(duì)媒介購買公司的沖擊的調(diào)整需要一個(gè)時(shí)刻過程，而且需要政府、行業(yè)的共同努力。反壟斷法沒有出臺(tái)，通過政府法規(guī)、行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，促成愛護(hù)。媒介購買公司最大的威逼，是對(duì)中國尚微小的媒體形成經(jīng)營上的操縱。通過引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，媒體形成

34、合力，抗擊媒介購買公司的沖擊。日本韓國廣告代理模式日本：依靠媒體的企業(yè)媒體共生型韓國：依靠企業(yè)的企業(yè)媒體共生型 日本 依靠媒體，日本公司能夠多頭代理 吸取媒體和企業(yè)股份，保證穩(wěn)固資源。將創(chuàng)意、行銷、策劃、咨詢等業(yè)務(wù)費(fèi)用包含在媒體手續(xù)費(fèi)中，致使歐美媒介購買公司在日本生存空間狹小。相伴日本企業(yè)的全球擴(kuò)張，日本廣告公司全球擴(kuò)張韓國1981 年，成立韓國放送廣告公社。 附屬文化觀光部 振興廣告產(chǎn)業(yè)為宗旨 負(fù)責(zé)韓國所有電視臺(tái)、廣播電臺(tái)的廣告銷售 廣告公司必須經(jīng)韓國放送廣告公社認(rèn)證，才能代理投放 媒介策略咨詢，協(xié)商公布時(shí)段 透亮化、公平性、集中購買，提升了購買效率。促進(jìn)了廣告和媒體產(chǎn)業(yè)的大進(jìn)展 中國以后模

35、式的探討 強(qiáng)勢(shì)媒體集團(tuán)：進(jìn)行跨媒體的整合 區(qū)域媒體的整合：一致對(duì)外，減少內(nèi)耗 促進(jìn)廣告業(yè)良性進(jìn)展：企業(yè)、媒體、媒介購買公司和廣告公司之間良性平穩(wěn)。七、品牌品牌是個(gè)抽象的概念它是消費(fèi)者心中的觸覺、感受、聽覺、視覺等體驗(yàn)的綜合，是一切感 受的總和。品牌有個(gè)性品牌會(huì)產(chǎn)生差異 獨(dú)一無二的品牌形象品牌有情感聯(lián)系明白得、信任、親熱、友好、忠誠品牌即人一位朋友一樣，有品味、有信心、讓人印象深刻、值得信任、風(fēng)趣、活躍、有幽默感、隨和、拘謹(jǐn)、具有青春氣息、充滿聰慧等等八、廣告媒體企劃什么是媒體企劃媒體企劃是指在正式實(shí)施廣告活動(dòng)前，對(duì)選用何種媒體，以及如何使用這些媒體所做的通盤考慮。適當(dāng)時(shí)刻、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)傳遞給適當(dāng)?shù)娜司壒矢嗟拿浇檫x擇 更細(xì)的受眾細(xì)分 更高的成本 更復(fù)雜的購買：各種附加值套裝 更猛烈的競爭：獨(dú)立媒介購買公司的龐大進(jìn)展媒體企劃的程序1、市場環(huán)境2、營銷策略3、廣告創(chuàng)意策略 4、媒體目標(biāo)：媒體須達(dá)成的任務(wù) 5、媒體策略：為達(dá)成媒體目標(biāo)所設(shè)計(jì)的行動(dòng)方式 6