渠道管理全書(shū)電子教案完整版課件最全ppt整本書(shū)教學(xué)教程最新講義

1、第1章 理解渠道管理本章要點(diǎn)1、渠道的含義與特點(diǎn)2、渠道的功能與功能流3、渠道的參與者4、渠道管理的內(nèi)容5、渠道管理的法律約束渠道的含義渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向用戶(hù)（包括消費(fèi)者用戶(hù)和產(chǎn)業(yè)用戶(hù)）轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的、由各中間環(huán)節(jié)所聯(lián)結(jié)而成的路徑，這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)、電商、直播帶貨網(wǎng)紅、經(jīng)紀(jì)人等。渠道的特點(diǎn) 渠道能為公司帶來(lái)更持久的優(yōu)勢(shì)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者 非代理的分銷(xiāo)渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)行為 中間商的介入往往是必不可少的 渠道的發(fā)展與演變 隨著時(shí)間的推移和環(huán)境的變化而不斷的發(fā)展和演化，渠道的演變經(jīng)歷了三個(gè)階段：?jiǎn)我磺?雙渠

2、道 多渠道 渠道的功能便利搜尋 調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異提供服務(wù) 渠道的功能流實(shí)體流所有權(quán)流付款流信息流促銷(xiāo)流談判流風(fēng)險(xiǎn)流 中間商存在的經(jīng)濟(jì)意義 減少交易次數(shù)提高交易效率 降低交易費(fèi)用 渠道參與者 （1）生產(chǎn)商（制造商）（2）中間商（3）輔助機(jī)構(gòu) 渠道管理的重要性（1）渠道規(guī)劃實(shí)施的復(fù)雜性（2）渠道成員目標(biāo)的沖突性（3）構(gòu)建低成本渠道優(yōu)勢(shì)的必要性渠道管理的內(nèi)容渠道管理的常見(jiàn)法律風(fēng)險(xiǎn)的種類(lèi)渠道投資和融資法律風(fēng)險(xiǎn)渠道合作伙伴信用法律風(fēng)險(xiǎn)跨區(qū)域銷(xiāo)售中惡意竄貨法律風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系法律風(fēng)險(xiǎn)渠道合同風(fēng)險(xiǎn)中國(guó)渠道管理的法律約束反壟斷法價(jià)格法反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中華人民共和國(guó)反壟斷法2008年8月1日開(kāi)始施行。反壟斷法的任務(wù)

3、就是防止市場(chǎng)上出現(xiàn)壟斷，以及對(duì)合法產(chǎn)生的壟斷企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，防止它們?yōu)E用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。本法規(guī)定的壟斷行為包括：（1）經(jīng)營(yíng)者達(dá)成壟斷協(xié)議；（2）經(jīng)營(yíng)者濫用市場(chǎng)支配地位；（3）具有或者可能具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果的經(jīng)營(yíng)者集中。設(shè)立反壟斷委員會(huì)根據(jù)中華人民共和國(guó)反壟斷法規(guī)定，國(guó)務(wù)院設(shè)立反壟斷委員會(huì)，負(fù)責(zé)組織、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)反壟斷工作，履行下列職責(zé)：（1）研究擬定有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)政策；（2）組織調(diào)查、評(píng)估市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)狀況，發(fā)布評(píng)估報(bào)告；（3）制定、發(fā)布反壟斷指南；（4）協(xié)調(diào)反壟斷行政執(zhí)法工作；（5）國(guó)務(wù)院規(guī)定的其他職責(zé)。壟斷協(xié)議是一種具有危害性的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的經(jīng)營(yíng)者（包括行業(yè)協(xié)會(huì)、自然人、法人和

4、其他組織）排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決定或者其他協(xié)同行為。壟斷協(xié)議可分為橫向壟斷協(xié)議與縱向壟斷協(xié)議。橫向壟斷協(xié)議橫向壟斷協(xié)議，是指具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系經(jīng)營(yíng)者之間達(dá)成的壟斷協(xié)議。第一，固定或者變更商品價(jià)格。第二，限制商品的生產(chǎn)數(shù)量或者銷(xiāo)售數(shù)量。第三，分割銷(xiāo)售市場(chǎng)或者原材料采購(gòu)市場(chǎng)。第四，限制購(gòu)買(mǎi)新技術(shù)、新設(shè)備或者限制開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品。第五，聯(lián)合抵制交易。第六，國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議?？v向壟斷協(xié)議指在同一產(chǎn)業(yè)中兩個(gè)或兩個(gè)以上處于不同經(jīng)濟(jì)層次、沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系但是有買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)明示或者默示的方式達(dá)成的排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議?？v向壟斷協(xié)議具有特征：（1）縱向壟斷協(xié)議的行為主體具有明顯的互

5、補(bǔ)性。（2）縱向壟斷協(xié)議對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的限制，一般通過(guò)經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成協(xié)議，要求交易相對(duì)人實(shí)施特定行為來(lái)實(shí)現(xiàn)。（3）縱向壟斷協(xié)議一般體現(xiàn)為明示的方式。反壟斷法禁止條款本法禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：（1）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；（2）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格；（3）國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議。經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，達(dá)成并實(shí)施壟斷協(xié)議的，由反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)責(zé)令停止違法行為，沒(méi)收違法所得，并處上一年度銷(xiāo)售額百分之一以上百分之十以下的罰款；尚未實(shí)施所達(dá)成的壟斷協(xié)議的，可以處五十萬(wàn)元以下的罰款。舉例：發(fā)改委罰單2011年11月，發(fā)改委對(duì)山東兩家涉嫌壟斷醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)出逾700萬(wàn)

6、罰單2013年1月4日，發(fā)改委披露對(duì)三星、LG等6家國(guó)際大型液晶面板生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)出3.53億元價(jià)格壟斷罰單，調(diào)查歷時(shí)6年2017年7月，國(guó)家發(fā)改委指導(dǎo)浙江省物價(jià)局對(duì)“杭州市富陽(yáng)區(qū)造紙協(xié)會(huì)組織17家造紙企業(yè)達(dá)成并實(shí)施卷筒白板紙價(jià)格壟斷協(xié)議”一案作出處理決定，對(duì)17家企業(yè)罰款778萬(wàn)元，嚴(yán)肅制止違法漲價(jià)，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。2019年6月5日，長(zhǎng)安福特因?qū)嵤┛v向壟斷協(xié)議，被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局依法處以上一年度其在違法地重慶地區(qū)銷(xiāo)售額的4，即1.628億元的罰款。中華人民共和國(guó)價(jià)格法1997年12月29日通過(guò)，1998年5月1日起施行。價(jià)格法規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格行為，明確了價(jià)格監(jiān)督檢查機(jī)制。在分銷(xiāo)渠道管理

7、中需要嚴(yán)格按照價(jià)格法的規(guī)定執(zhí)行訂價(jià)管理。中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法于1993年9月2日通過(guò)，1993年12月1日起施行。所謂不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，是指經(jīng)營(yíng)者違反法律，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。如商業(yè)賄賂、制售假冒產(chǎn)品、制作發(fā)布虛假?gòu)V告、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品信譽(yù)、擅自使用他人的商標(biāo)等等。重要名詞渠道 功能流 中間商 輔助機(jī)構(gòu) 渠道管理 橫向壟斷協(xié)議 縱向壟斷協(xié)議思考題 1. 簡(jiǎn)述渠道的含義。2. 渠道有哪些特點(diǎn)？3. 渠道的演變經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？4. 渠道的功能主要有哪些？5. 中間機(jī)構(gòu)一般通過(guò)什么方式對(duì)品種與數(shù)量差異的矛盾進(jìn)行調(diào)節(jié)？6. 中間商存在有什么意

8、義？7. 批發(fā)商主要有哪幾種類(lèi)型？8. 渠道中常見(jiàn)的輔助機(jī)構(gòu)有哪些？9. 廣義的渠道管理有哪些工作內(nèi)容？10. 簡(jiǎn)述渠道管理中常見(jiàn)的法律風(fēng)險(xiǎn)。案例討論：格蘭仕的渠道之痛在線下渠道為主流的21世紀(jì)初期，渠道商可以自如地運(yùn)用價(jià)格砝碼來(lái)調(diào)控各品牌，他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格掌控基本已經(jīng)可以脫離于廠家，甚至經(jīng)常出現(xiàn)兩渠道商為了互相壓價(jià)而把商品價(jià)格打到成本線以下的現(xiàn)象，傷害廠家利潤(rùn)當(dāng)今時(shí)代線上市場(chǎng)的比重逐漸增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)空調(diào)線上渠道的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量分別同比增長(zhǎng)19.7%、13.7%，而線下渠道則同比下滑1.5%和4.2%。2019年4月3日，電商平臺(tái)T屏蔽了格蘭仕在線上頁(yè)面上的大部分空間資源，要求其

9、下架拼多多平臺(tái)旗艦店2019年5月20日，電商平臺(tái)T要求格蘭仕出具“退出拼多多”公函，被否決后，便清退其聚劃算、“520大促”會(huì)場(chǎng)資源2019年5月28日，格蘭仕集團(tuán)董事長(zhǎng)赴上海造訪拼多多總部，正式確定全面戰(zhàn)略合作關(guān)系2019年5月29日，電商平臺(tái)T開(kāi)始針對(duì)格蘭仕6家核心店鋪采取技術(shù)干擾，無(wú)故剔除其“618”相關(guān)頁(yè)面空間資源2019年6月2日，格蘭仕的該平臺(tái)搜索開(kāi)始出現(xiàn)異常，隨后格蘭仕再次主動(dòng)前往電商平臺(tái)T洽談，未果?！?18”電商大促中，格蘭仕在京東平臺(tái)的銷(xiāo)售額同比上升31.21%，但在電商平臺(tái)T的6家異常店鋪，銷(xiāo)售額分別下滑了41.05%、64.68%、63.87%、60.7%、89.06

10、%和60.08%。2019年10月25日，某電商平臺(tái)T將其線上店鋪的格蘭仕產(chǎn)品全部下架。2019年10月28日，格蘭仕向廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院就電商平臺(tái)T涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位等相關(guān)事宜提起訴訟，并于2019年11月4日得到受理。討論： 面對(duì)“二選一”商業(yè)站隊(duì)的現(xiàn)象，格蘭仕應(yīng)該采取什么行動(dòng)來(lái)維護(hù)自己的權(quán)益？第2章 制定渠道戰(zhàn)略本章要點(diǎn)1、渠道戰(zhàn)略的含義2、渠道戰(zhàn)略的制定流程3、渠道戰(zhàn)略的環(huán)境影響因素4、渠道戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)系5、渠道戰(zhàn)略的選擇與評(píng)價(jià)小米電視的線下渠道戰(zhàn)略發(fā)布小米電視的線下渠道戰(zhàn)略發(fā)布2018年8月28日，主題為“All in，共贏”的小米電視戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在北京召開(kāi)，發(fā)力補(bǔ)貼線下市場(chǎng)

11、根據(jù)2018年8月22日小米發(fā)布的首份財(cái)報(bào)，2018年第二季度小米集團(tuán)營(yíng)收為452.26億，而調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)到21.17億，具體到小米電視方面，第二季度全球銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)350%小米電視的線下渠道戰(zhàn)略發(fā)布印度電商網(wǎng)站flipkart的7月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，小米電視拿下該平臺(tái)56.6%的市場(chǎng)份額，小米電視在印度整體電視市場(chǎng)份額已超過(guò)10%小米電視正在“瓦解舊體系，建立新規(guī)則”，通過(guò)連接用戶(hù)、打造爆品和建設(shè)全渠道的方式，鞏固并加強(qiáng)市場(chǎng)地位（奧維云網(wǎng)副總裁董敏）渠道戰(zhàn)略的含義 渠道戰(zhàn)略指的是為了實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)渠道目標(biāo)而制定的一整套指導(dǎo)方針。使命：貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?？偰繕?biāo)：在最大程度上發(fā)揮渠道和產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略

12、以及促銷(xiāo)戰(zhàn)略的協(xié)同作用，創(chuàng)造渠道價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)樹(shù)立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定基礎(chǔ)。渠道戰(zhàn)略的特征 1.渠道戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，它需要與產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、促銷(xiāo)戰(zhàn)略相配合。2.渠道戰(zhàn)略給出的是寬泛的具有全局性和指導(dǎo)性的綱領(lǐng)性方針。3.渠道戰(zhàn)略是面向未來(lái)的。它需要建立在對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。制定渠道戰(zhàn)略的重要性 1.渠道戰(zhàn)略可為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的其他部分提供配合，實(shí)現(xiàn)最大的市場(chǎng)效益。2.渠道戰(zhàn)略是以產(chǎn)品與市場(chǎng)的有效結(jié)合為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的，不僅能分銷(xiāo)產(chǎn)品，還能帶來(lái)增值價(jià)值。3.與其他營(yíng)銷(xiāo)組合變量相比，分銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有更大的潛力。4.渠道戰(zhàn)略可使企業(yè)在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置。

13、5.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念的流行是企業(yè)重視渠道戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。制定渠道戰(zhàn)略的前提 渠道戰(zhàn)略應(yīng)回答下列問(wèn)題：1.為達(dá)成終端顧客滿意，渠道一般需要提供哪些服務(wù)？2.可以通過(guò)何種營(yíng)銷(xiāo)努力來(lái)提供這些服務(wù)？3.由哪一類(lèi)機(jī)構(gòu)提供這些服務(wù)，可以做得更好，效率和效益更高？制定渠道戰(zhàn)略的流程 渠道戰(zhàn)略的環(huán)境影響因素 （1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境；（2）社會(huì)和文化環(huán)境；（3）技術(shù)環(huán)境；（4）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；（5）政治法律環(huán)境 影響渠道戰(zhàn)略的環(huán)境因素競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型（1）水平競(jìng)爭(zhēng)：指同一渠道級(jí)別中相同類(lèi)型公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。（2）類(lèi)型間競(jìng)爭(zhēng)：指的是同一渠道級(jí)別中不同類(lèi)型公司間的競(jìng)爭(zhēng)。（3）垂直競(jìng)爭(zhēng)：指的是渠道中不同級(jí)別的渠道成員之間的競(jìng)爭(zhēng)，如零售商和批發(fā)商

14、、批發(fā)商和廠商，或者廠商和零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)。（4）渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)：指的是一個(gè)完整的渠道與另一個(gè)完整的渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。渠道戰(zhàn)略服從于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一方面，渠道戰(zhàn)略必須統(tǒng)一于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。渠道戰(zhàn)略的制定必須以公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)。另一方面，渠道戰(zhàn)略為公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了途徑。 渠道戰(zhàn)略與顧客需求分析 渠道戰(zhàn)略要以顧客的服務(wù)需求為核心 服務(wù)需求的具體內(nèi)容：（1）為顧客購(gòu)買(mǎi)提供空間上的便利性（2）減少顧客等待和交貨的時(shí)間（3）彌補(bǔ)生產(chǎn)者和消費(fèi)者信息的不對(duì)稱(chēng)（4） 滿足顧客需求產(chǎn)品品種、規(guī)格、花色多樣化的需要（5）滿足顧客消費(fèi)經(jīng)常性、零散性的需要（6）為顧客提供各種售后服務(wù)渠道戰(zhàn)略

15、與產(chǎn)品 1.產(chǎn)品不同，顧客的需求心理不同，適宜的銷(xiāo)售渠道相應(yīng)不同。 2.產(chǎn)品不同，適應(yīng)的渠道特征不同。 3.產(chǎn)品的生命周期的不同階段適用不同的渠道策略。 渠道戰(zhàn)略與定價(jià) 1.能夠影響單位商品的總成本。2.渠道成本本身是商品成本的重要組成部分，直接影響著商品的定價(jià)水平 。渠道戰(zhàn)略與促銷(xiāo)1.促銷(xiāo)是貫徹渠道戰(zhàn)略的重要方面。2.促銷(xiāo)需要與渠道戰(zhàn)略相配合?？蛇x的渠道戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略方案的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)重要名詞渠道戰(zhàn)略渠道競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型顧客服務(wù)需求雙重分銷(xiāo)戰(zhàn)略思考題 什么是渠道戰(zhàn)略？渠道戰(zhàn)略的特征有哪些？渠道戰(zhàn)略的重要性有哪些？簡(jiǎn)述制定渠道戰(zhàn)略的基本流程。影響渠道戰(zhàn)略的環(huán)境因素主要有哪些？

16、渠道服務(wù)需求有哪些具體的內(nèi)容？渠道戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之間是怎樣的關(guān)系？可選的渠道戰(zhàn)略有哪些？如何對(duì)渠道戰(zhàn)略方案進(jìn)行評(píng)估？案例討論：愛(ài)他美打通數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)全鏈愛(ài)他美的主要銷(xiāo)售渠道以母嬰連鎖門(mén)店及平臺(tái)電商為主2018年3月，作為最先嘗試數(shù)字化促銷(xiāo)的母嬰奶粉品牌，愛(ài)他美聯(lián)合孩子王，投放了第一波微信朋友圈促銷(xiāo)廣告，開(kāi)啟了母嬰零售三方的數(shù)字化促銷(xiāo)之路2018年9月第13屆“奶粉節(jié)”，孩子王與愛(ài)他美在線下聯(lián)合發(fā)布愛(ài)他美探索卓萃科技的奧秘紀(jì)錄短片，并在騰訊視頻平臺(tái)進(jìn)行播出2019年，愛(ài)他美首次聯(lián)動(dòng)騰訊的生態(tài)資源，充分融合數(shù)據(jù)能力、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和O2O資源三大合作模式，實(shí)現(xiàn)了將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的有效嘗試2019年以來(lái)，

17、愛(ài)他美先后聯(lián)動(dòng)孩子王、樂(lè)友、愛(ài)嬰室、沃爾瑪、京東、山姆等眾多零售渠道，借助他們的數(shù)據(jù)能力和會(huì)員洞察來(lái)優(yōu)化廣告投放，尋找潛在人群。愛(ài)他美品牌借助騰訊的平臺(tái)與流量?jī)?yōu)勢(shì)，在深度渠道合作方面實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新升級(jí)。案例討論：愛(ài)他美打通數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)全鏈討論：結(jié)合案例說(shuō)明，母嬰品牌愛(ài)他美選擇了哪些渠道，分別屬于什么類(lèi)型？如何與促銷(xiāo)戰(zhàn)略相配合？ 第3章 制定渠道政策本章要點(diǎn)1、渠道鋪貨政策的類(lèi)型及利弊2、渠道價(jià)格政策的類(lèi)型3、渠道產(chǎn)品線經(jīng)銷(xiāo)政策的主要類(lèi)型4、渠道一體化的類(lèi)型5、渠道一體化的利弊 案例：蘋(píng)果中國(guó)的全渠道降價(jià)2020伊始，蘋(píng)果中國(guó)就宣布對(duì)2019新款iPad降價(jià)，兩個(gè)版本的降幅分別為200元和500元。降價(jià)

18、信息如下：2019款iPad 32GB和128GB版本的調(diào)整后的售價(jià)分別是2499元和2999元，原來(lái)兩者的售價(jià)為2699元和3499元，降幅為200元和500元。案例：蘋(píng)果中國(guó)的全渠道降價(jià)這次調(diào)價(jià)在蘋(píng)果公司身上極為罕見(jiàn)。據(jù)了解，只有每年要發(fā)新品的時(shí)候，蘋(píng)果官方渠道才會(huì)對(duì)前一年的新品降價(jià)平常降價(jià)都是在京東商城、天貓商城、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)渠道本次則是直接官方降價(jià)，距離2019款iPad發(fā)布才三個(gè)多月時(shí)間。案例：蘋(píng)果中國(guó)的全渠道降價(jià)討論：蘋(píng)果將實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格的渠道政策？電商渠道的優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在？基本渠道政策 密集分銷(xiāo)的利弊 進(jìn)行密集分銷(xiāo)的好處主要有：市場(chǎng)覆蓋面大，擴(kuò)展市場(chǎng)迅速；顧客接觸率高，提升銷(xiāo)

19、售業(yè)績(jī)；分銷(xiāo)支持度強(qiáng)，充分利用中間商。進(jìn)行密集分銷(xiāo)也有不好的一面，比如可以帶來(lái)如下問(wèn)題：廠商控制渠道較難；廠商需花費(fèi)大量的費(fèi)用（打開(kāi)渠道，狂轟廣告）；分銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈；分銷(xiāo)、促銷(xiāo)不專(zhuān)一。選擇分銷(xiāo)的利弊 采用選擇分銷(xiāo)的好處是：控制渠道較易；市場(chǎng)覆蓋面較大；顧客接觸率較高。采用選擇分銷(xiāo)所帶來(lái)的問(wèn)題主要有：選擇合適的中間商難；市場(chǎng)覆蓋面受到一定影響。獨(dú)家分銷(xiāo)的利弊 采用獨(dú)家分銷(xiāo)的好處是：控制渠道容易；分銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)程度低；促銷(xiāo)費(fèi)用省。采用獨(dú)家分銷(xiāo)也有不利的一面：市場(chǎng)覆蓋面??；顧客接觸率低；過(guò)分依賴(lài)中間商。案例：燈飾企業(yè)的銷(xiāo)售渠道渠道分化是近年來(lái)燈飾產(chǎn)業(yè)一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。就目前而言，燈飾企業(yè)的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)

20、售渠道主要有經(jīng)銷(xiāo)商渠道、設(shè)計(jì)師渠道、零售工程渠道、電商渠道和房產(chǎn)集采渠道，所占比重分別為：50%、15%、15%、10%和10%。案例：燈飾企業(yè)的銷(xiāo)售渠道經(jīng)銷(xiāo)商渠道：專(zhuān)業(yè)燈具市場(chǎng)的人氣每況愈下，再加上店面租金、人員工資待遇等運(yùn)營(yíng)成本的不斷堆高2019年1-6月，以經(jīng)銷(xiāo)商渠道為主的中小燈飾企業(yè)，銷(xiāo)售額平均下滑30%左右。案例：燈飾企業(yè)的銷(xiāo)售渠道房產(chǎn)集采渠道：訂單金額大，產(chǎn)品款式相對(duì)單一，是很多燈飾照明企業(yè)打破頭都要搶到手的生意。然而，由于房產(chǎn)集采訂單的利潤(rùn)十分微薄，而且結(jié)算周期很長(zhǎng)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)極大。目前真正能夠躋身房產(chǎn)集采渠道燈飾企業(yè)并不多。案例：燈飾企業(yè)的銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)師渠道：銷(xiāo)售比重有逐年攀升的

21、趨勢(shì)，截至2019年底設(shè)計(jì)師渠道在燈飾銷(xiāo)售中的比重約占15%。設(shè)計(jì)師資源十分分散，燈飾企業(yè)要組建專(zhuān)業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)去拓展設(shè)計(jì)師渠道不大現(xiàn)實(shí)，因此參加設(shè)計(jì)周成為燈飾企業(yè)接觸設(shè)計(jì)師的主要途徑，但參加設(shè)計(jì)周的成本較高案例：燈飾企業(yè)的銷(xiāo)售渠道電商渠道：隨著電商渠道的強(qiáng)勢(shì)崛起，越來(lái)越多的燈飾照明企業(yè)開(kāi)始涉足電商渠道電商平臺(tái)的政策傾斜讓知名品牌如歐普、雷士等銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，也讓眾多中小燈飾電商品牌投資回報(bào)嚴(yán)重不成正比案例：燈飾企業(yè)的銷(xiāo)售渠道越來(lái)越好的購(gòu)物環(huán)境讓燈具市場(chǎng)快速步入了零售工程時(shí)代。因?yàn)榱闶酃こ虡I(yè)務(wù)的迅猛崛起，很多燈飾企業(yè)都紛紛搶灘大賣(mài)場(chǎng)（因?yàn)閮H靠零售工程訂單就能攤平店面的經(jīng)營(yíng)成本）渠道價(jià)格政策的

22、類(lèi)型 1、協(xié)商價(jià)格政策2、統(tǒng)一價(jià)格政策3、折扣價(jià)格政策4、銷(xiāo)售返利政策5、區(qū)域價(jià)格政策 折扣價(jià)格政策 a. 職能折扣。對(duì)履行不同職能的經(jīng)銷(xiāo)商給予不同的折扣。 b. 數(shù)量折扣。c. 結(jié)算折扣。貨款結(jié)算時(shí)間越早，折扣力度越大。d. 季節(jié)折扣。銷(xiāo)售返利政策a. 返利的標(biāo)準(zhǔn)。一定要分清品種、數(shù)量、坎級(jí)、返利額度。b. 返利的形式。是返現(xiàn)價(jià)，還是返貨物，還是二者結(jié)合。c. 返利的時(shí)間。是月度返、季度返還是年度返。d. 返利的附屬條件。設(shè)計(jì)渠道價(jià)格政策的依據(jù)1、銷(xiāo)售渠道的層級(jí)2、客戶(hù)的重要程度渠道價(jià)格混亂分析1、企業(yè)在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上采取了不同的渠道價(jià)格政策2、企業(yè)對(duì)不同分銷(xiāo)商采取混亂的價(jià)格政策3、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)

23、商缺乏有效的管理產(chǎn)品線經(jīng)銷(xiāo)政策 排他交易 搭售 渠道一體化政策 渠道一體化政策的類(lèi)型 資本投入型渠道一體化 契約型渠道一體化 經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)型渠道一體化 渠道一體化的利弊 渠道一體化的前景 在變化激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，渠道一體化的政策面臨著兩種挑戰(zhàn)：（1）消費(fèi)者需求多元化、個(gè)性化的挑戰(zhàn)。（2）大型零售商崛起的挑戰(zhàn)。 幸運(yùn)的是，伴隨著零售商崛起和顧客需求多元化、個(gè)性化的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)也為企業(yè)采用銷(xiāo)售渠道一體化政策提供了新的機(jī)遇。重要名詞密集分銷(xiāo) 選擇分銷(xiāo) 獨(dú)家分銷(xiāo) 銷(xiāo)售返利 排他交易 搭售 渠道一體化思考題 渠道鋪貨政策有哪幾種？3種基本渠道鋪貨政策分別有哪些利弊？渠道價(jià)格政策有哪幾類(lèi)？渠道價(jià)格混亂的原因有

24、哪些？排他交易對(duì)生產(chǎn)商的好處主要有哪些？經(jīng)營(yíng)者為什么會(huì)使用搭售？渠道一體化政策有哪些類(lèi)型？解釋資本投入型渠道一體化。契約型渠道一體化有哪些方式？渠道一體化有哪些利弊？案例討論“消時(shí)樂(lè)”與“李渡”酒廠的渠道社群改造討論題：比較分析“消時(shí)樂(lè)”與“李渡”兩家酒類(lèi)廠商在線上社群渠道、線下傳統(tǒng)渠道的一體化管理方面的戰(zhàn)略思路。第4章 構(gòu)建渠道流程本章要點(diǎn)1、渠道流程的分類(lèi)2、物流3、資金流4、信息流5、促銷(xiāo)流電商物流包裝主題館電商物流包裝主題館據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年雙十一（11月11-16日）業(yè)務(wù)高峰期間，全國(guó)郵政、快遞業(yè)共處理郵（快）件18.82億件。為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式

25、購(gòu)買(mǎi)的需求并提供無(wú)差別的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，包裝業(yè)也必須找到或創(chuàng)造新的包裝解決方案。電商物流包裝主題館為了引領(lǐng)電商包裝這一趨勢(shì)，杜塞爾多夫展覽（上海）有限公司和雅式展覽服務(wù)有限公司于2019年11月25-28日在swop包裝世界（上海）博覽會(huì)舉辦“電商物流包裝主題展”。電商物流包裝主題館展品范圍包括：電商包裝自動(dòng)化外賣(mài)餐飲包裝綠色包裝包裝設(shè)計(jì)生鮮冷鏈包裝柔性加工與生產(chǎn)智能倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)物聯(lián)網(wǎng)智能包裝網(wǎng)購(gòu)貨品配送包裝材料個(gè)性化包裝渠道流程的分類(lèi)實(shí)體流所有權(quán)流付款流信息流 促銷(xiāo)流 生產(chǎn)商生產(chǎn)商倉(cāng)庫(kù)或倉(cāng)庫(kù)企業(yè)代理商或經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)輸商顧客生產(chǎn)商代理商或經(jīng)銷(xiāo)商顧客生產(chǎn)商銀行代理商或經(jīng)銷(xiāo)商銀行顧客生產(chǎn)商廣告商代理商或經(jīng)銷(xiāo)商顧

26、客生產(chǎn)商生產(chǎn)商倉(cāng)庫(kù)或倉(cāng)庫(kù)企業(yè)代理商或經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)輸商、銀行顧客實(shí)體流所有權(quán)流付款流信息流促銷(xiāo)流渠道流程的分類(lèi)渠道流程管理的重要性 渠道流程管理，實(shí)質(zhì)上是指如何使得產(chǎn)品、資金、所有權(quán)、信息、促銷(xiāo)等各方面在渠道中順利輸送，以滿足構(gòu)成渠道中的各種機(jī)構(gòu)的生存發(fā)展的需求。不同種類(lèi)的流程就如同體內(nèi)流動(dòng)的血液，在渠道內(nèi)循環(huán)往復(fù)，給組織帶來(lái)新鮮活力。無(wú)論在哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)流程不暢，都會(huì)給渠道中的機(jī)構(gòu)帶來(lái)麻煩，甚至導(dǎo)致渠道這座維系生產(chǎn)者至最終消費(fèi)者的橋梁發(fā)生坍塌。物流的職能所謂物流，是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)

27、造地點(diǎn)效用；將產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間與消費(fèi)時(shí)間有機(jī)連成一體，從而創(chuàng)造時(shí)間效用。物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，還包括在開(kāi)展這些活動(dòng)的過(guò)程中所伴隨的信息的傳播。它以企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)為開(kāi)端，并以此為基礎(chǔ)來(lái)規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。物流所涉及的工作物流目標(biāo)合理的物流目標(biāo)，應(yīng)是通過(guò)有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。具體要求是：（1）將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體。 （2）將全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)視為一個(gè)整體。（3）善于權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用及其效果。物流管理的內(nèi)容 1.倉(cāng)儲(chǔ)管理。倉(cāng)儲(chǔ)活動(dòng)實(shí)際上包括保管作業(yè)、倉(cāng)庫(kù)管理和裝卸作業(yè)三大部分。2.庫(kù)存管理。基本的庫(kù)存管理技術(shù)是以單個(gè)企業(yè)為對(duì)象，

28、主要目的是對(duì)企業(yè)的庫(kù)存進(jìn)行分類(lèi)及重點(diǎn)管理同時(shí)確定訂貨的時(shí)間以及訂貨數(shù)量，使該企業(yè)的庫(kù)存總成本最少。3.運(yùn)輸管理。企業(yè)選擇何種運(yùn)輸工具會(huì)影響到產(chǎn)品定價(jià)、準(zhǔn)時(shí)交貨和物品到達(dá)目的地時(shí)的情況，所有這些都關(guān)系到顧客的滿意程度。庫(kù)存的分類(lèi)管理ABC分類(lèi)管理方法ABC分類(lèi)管理方法就是將庫(kù)存物資按重要程度分為特別重要的庫(kù)存（A類(lèi)庫(kù)存），一般重要的庫(kù)存（B類(lèi)庫(kù)存）和不重要的庫(kù)存（C類(lèi)庫(kù)存）三個(gè)等級(jí)，然后針對(duì)不同的級(jí)別分別進(jìn)行管理和控制。ABC分類(lèi)管理方法包括兩個(gè)步驟：一是如何進(jìn)行分類(lèi)，二是如何進(jìn)行管理。最佳訂購(gòu)量的確定物流系統(tǒng)的優(yōu)化（1）物流網(wǎng)絡(luò)化。（2）物流信息化。（3）物流虛擬化。（4）物流智能化。資金流

29、“回款陷阱”面面觀 應(yīng)收賬款管理 信息流 企業(yè)需要關(guān)注的信息： 宏觀信息 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 客戶(hù)信息 公司信息 信息獲取渠道 渠道信息系統(tǒng) 渠道信息系統(tǒng) 1.管理信息系統(tǒng)（MIS）2.企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）3.供應(yīng)鏈管理（SCM）4.客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）5.電子商務(wù)（EB）促銷(xiāo)流促銷(xiāo)流是指在渠道流程中，促銷(xiāo)信息在制造商、經(jīng)銷(xiāo)商代理商以及消費(fèi)者之間流動(dòng)的行為。促銷(xiāo)流的構(gòu)成要素： 廣告 人員銷(xiāo)售 銷(xiāo)售促進(jìn) 公共宣傳 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)流的溝通管理確定溝通對(duì)象決定傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)溝通信息選擇溝通渠道建立反饋系統(tǒng)重要名詞渠道流程 渠道流程管理 物流 促銷(xiāo)流思考題 1. 渠道流程主要包括哪幾種？2. 物流的含義是什

30、么？3. 綜合物流系統(tǒng)包括哪些方面？4. 物流的職能是什么？5. 合理的物流目標(biāo)的具體要求是什么？6. 倉(cāng)儲(chǔ)管理由哪些部分構(gòu)成？7. 企業(yè)需要關(guān)注的信息主要有哪些？8. 信息獲取渠道主要有哪些？9. 信息系統(tǒng)對(duì)于渠道管理的作用表現(xiàn)在哪些方面？10. 如何進(jìn)行促銷(xiāo)流的溝通管理？案例：網(wǎng)紅、明星的直播電商李佳琦，一個(gè)以賣(mài)唇膏成名的男主播。“我的媽呀”“omg”“買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它”之類(lèi)符號(hào)性的口頭禪，都是李佳琦的原創(chuàng)，“模仿李佳琦”是2019年風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)動(dòng)。與李佳琦的爆紅相對(duì)應(yīng)的是直播電商的烈火烹油之勢(shì)。案例：網(wǎng)紅、明星的直播電商在2019年的“雙11”當(dāng)天，李佳琦的直播間有粉絲4315.36萬(wàn)，另一

31、名帶貨網(wǎng)紅薇婭的直播間有粉絲3683.5萬(wàn)。各電商平臺(tái)，入局的和未入局的，加速了其在直播電商領(lǐng)域的布局，紛紛培養(yǎng)和孵化網(wǎng)紅；而短視頻平臺(tái)坐擁巨大的流量，直播電商亦是水到渠成。當(dāng)下，直播電商已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)利器。案例：網(wǎng)紅、明星的直播電商除李佳琦外，越來(lái)越多的明星也開(kāi)始加入到直播帶貨的行列。像王祖藍(lán)柳巖等都紛紛開(kāi)始了直播賣(mài)貨，也獲得了當(dāng)場(chǎng)銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的成績(jī)，王祖藍(lán)更是曾在一場(chǎng)直播中一口氣賣(mài)出了1萬(wàn)件珠寶。8月21日時(shí)林依輪和薇婭合作，不到一個(gè)小時(shí)就賣(mài)出了30萬(wàn)瓶辣椒醬和10萬(wàn)多份火鍋底料，還有其他調(diào)味品等，銷(xiāo)售額達(dá)到了350萬(wàn)元。案例：網(wǎng)紅、明星的直播電商身為主持人出身、口才好的李湘，有

32、商家以為由她來(lái)賣(mài)貨，想必能夠說(shuō)動(dòng)很多網(wǎng)友的心，讓其下單購(gòu)物。有一回，李湘直播賣(mài)貂，從李湘開(kāi)始直播的時(shí)候，銷(xiāo)量是26，直到她直播完成銷(xiāo)量還是26件。然而，李湘出場(chǎng)費(fèi)5分鐘需要80萬(wàn)，但貂沒(méi)賣(mài)出去，就造成了商家的“血虧”。案例：網(wǎng)紅、明星的直播電商討論：1. 結(jié)合案例說(shuō)明，企業(yè)如何通過(guò)直播電商與目標(biāo)客戶(hù)之間建立起有效的溝通過(guò)程？ 2. 為什么有些明星的直播帶貨效果不如網(wǎng)紅？需要注意什么問(wèn)題？5 渠道設(shè)計(jì)的原則與流程本章要點(diǎn)1、渠道設(shè)計(jì)的含義2、渠道設(shè)計(jì)的原則3、渠道設(shè)計(jì)的流程4、渠道設(shè)計(jì)的創(chuàng)新引導(dǎo)案例江小白的渠道逆襲渠道設(shè)計(jì)的含義 渠道設(shè)計(jì)是指在創(chuàng)建全新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過(guò)程中所做的決

33、策。渠道設(shè)計(jì)的基本原則 （1）重視市場(chǎng)導(dǎo)向（2）接近終端（3）市場(chǎng)覆蓋面廣（4）精耕細(xì)作（5）搶占市場(chǎng)先機(jī)（6）利益均沾（7）相互體諒（8）注重投資回報(bào)（9）用實(shí)力主宰渠道（10）變則通，通則久渠道設(shè)計(jì)的流程（1）確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)決策的必要性。（2）設(shè)立并調(diào)整分銷(xiāo)目標(biāo)。（3）明確分銷(xiāo)任務(wù)。（4）設(shè)立各類(lèi)可行的渠道結(jié)構(gòu)。（5）評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素。（6）選出最佳渠道結(jié)構(gòu)。確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)決策的必要性 （1）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列。（2）為現(xiàn)有產(chǎn)品確立新的目標(biāo)市場(chǎng)。（3）對(duì)其他營(yíng)銷(xiāo)組合的組成部分做出重要變革。 （4）從頭開(kāi)始建立新企業(yè)，或建立兼并或購(gòu)置后的新企業(yè)。 （5）中間商的政策發(fā)生變化，而新政策會(huì)妨

34、礙企業(yè)達(dá)成其分銷(xiāo)目標(biāo)的情況下，應(yīng)更換中間商。（6）適應(yīng)特定種類(lèi)中間商的變化。（7）開(kāi)拓新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域（領(lǐng)域）。（8）主要環(huán)境發(fā)生變化，包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)或法律領(lǐng)域的變化。（9）面臨沖突或其他行為問(wèn)題。 （10）回顧與評(píng)估。設(shè)立并調(diào)整分銷(xiāo)目標(biāo) 渠道管理者們應(yīng)該做到以下三點(diǎn)： （1）熟悉營(yíng)銷(xiāo)組合中其他領(lǐng)域的目標(biāo)、策略，以及企業(yè)其他相關(guān)的目標(biāo)與策略。（2）確立分銷(xiāo)目標(biāo)，并對(duì)其進(jìn)行明確闡述。（3）檢查其設(shè)立的分銷(xiāo)目標(biāo)是否與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他整體目標(biāo)相一致。明確分銷(xiāo)任務(wù) （1）保持完備的存貨清單（詳列出數(shù)量和種類(lèi)）。 （2）提供快捷的交付（具體列出天數(shù)與小時(shí)）。 （3）提供信貸。 （4）

35、提供緊急服務(wù)。 （5）提供部分裝配服務(wù)。（6）提供包裝和特殊制作服務(wù)。 （7）提供諸如問(wèn)題分析、產(chǎn)品選擇、應(yīng)用和停止使用產(chǎn)品等方面的技術(shù)幫助。 （8）持續(xù)獲取市場(chǎng)信息。（9）提供倉(cāng)儲(chǔ)空間。 （10）允許合并型號(hào)和取消級(jí)別。 （11）為多種客戶(hù)處理定單和單據(jù)。 （12）提供退貨服務(wù)。設(shè)立各類(lèi)可行的渠道結(jié)構(gòu) 可行的渠道結(jié)構(gòu)）應(yīng)包含以下三方面：渠道中的中間商層次數(shù)，各層次的寬度和各層次的中間商種類(lèi)?？尚械那澜Y(jié)構(gòu)數(shù) 如果他擁有2級(jí)中間層次數(shù)、3種寬度和5種不同的中間商），那么，可能組成的渠道結(jié)構(gòu)有：235=30種可行結(jié)構(gòu)評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 （1）市場(chǎng)因素。（2）產(chǎn)品因素。（3）公司因素。（4）中

36、間商因素。（5）環(huán)境因素。（6）行為因素。影響渠道結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)因素對(duì)渠道結(jié)構(gòu)有重要影響的市場(chǎng)因素包括：市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)密度 市場(chǎng)行為 影響渠道結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素是在考慮各類(lèi)渠道結(jié)構(gòu)的過(guò)程中，必須重視的另一類(lèi)重要因素。主要包括產(chǎn)品的體積與重量、易腐性、單位價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化程度（定制產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品）、技術(shù)性和非技術(shù)性，以及嶄新度。影響渠道結(jié)構(gòu)的公司因素影響渠道設(shè)計(jì)的最重要的公司因素是：規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)力管理經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)與策略影響渠道結(jié)構(gòu)的中間商因素與渠道結(jié)構(gòu)相關(guān)的主要中間商因素包括：可得性成本所提供的服務(wù)選擇“最佳”渠道結(jié)構(gòu) （1）“產(chǎn)品特性與平行系統(tǒng)”法（2）財(cái)務(wù)評(píng)估法（3）交易成本分析法（4）管理

37、決策分析法（5）判斷啟發(fā)式分析法渠道設(shè)計(jì)的創(chuàng)新1、渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新的時(shí)機(jī)（1）現(xiàn)有渠道設(shè)計(jì)難以滿足消費(fèi)者需求（2）現(xiàn)有渠道設(shè)計(jì)無(wú)法維持中間商合作效率（3）新的渠道模式出現(xiàn)2、渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新的趨勢(shì)（1）渠道設(shè)計(jì)的規(guī)模，從單一向多渠道發(fā)展（2）渠道設(shè)計(jì)的重心，由前端向終端轉(zhuǎn)移（3）渠道設(shè)計(jì)的層級(jí)，由金字塔向扁平化轉(zhuǎn)變重要名詞渠道設(shè)計(jì) 渠道結(jié)構(gòu) 渠道寬度 市場(chǎng)密度 交易成本分析法思考題 渠道設(shè)計(jì)含義的要點(diǎn)是什么？渠道設(shè)計(jì)的基本原則有哪些？渠道設(shè)計(jì)流程的步驟包括哪些？評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素一般有哪些？設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)需要考慮產(chǎn)品的哪些特性？影響渠道設(shè)計(jì)的最重要的公司因素是什么？渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新的時(shí)機(jī)有哪些？渠道設(shè)

38、計(jì)創(chuàng)新的趨勢(shì)有哪些？案例討論惠氏全面升級(jí)數(shù)字化渠道討論題：1. 惠氏的渠道布局中體現(xiàn)了渠道設(shè)計(jì)的哪些原則？2. 惠氏與騰訊和母嬰渠道的合作有哪些創(chuàng)新？意義何在？6 設(shè)計(jì)渠道層次本章要點(diǎn)1、渠道長(zhǎng)度的設(shè)計(jì) 2、渠道寬度的設(shè)計(jì)3、渠道廣度的設(shè)計(jì)4、多渠道整合設(shè)計(jì)引導(dǎo)案例蘇寧的渠道變革渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度的類(lèi)型 分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度，是企業(yè)分銷(xiāo)渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目，而中間商是指同一產(chǎn)品的又買(mǎi)又賣(mài)者和幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的機(jī)構(gòu)。商品在分銷(xiāo)中經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)越多，分銷(xiāo)渠道就越長(zhǎng)；反之越短。具體可分為四種基本類(lèi)型：零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。 渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)的影響因素 1.市場(chǎng)因素分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)短的選擇受市場(chǎng)規(guī)模

39、大小、市場(chǎng)聚集度等市場(chǎng)因素的影響。2.購(gòu)買(mǎi)行為因素體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為特征的主要因素有：顧客購(gòu)買(mǎi)量、顧客購(gòu)買(mǎi)頻度、顧客購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性、顧客購(gòu)買(mǎi)探索度等。3.產(chǎn)品因素具體來(lái)說(shuō)產(chǎn)品的如下屬性會(huì)影響到渠道的長(zhǎng)度：技術(shù)性、耐用性、規(guī)格化、輕重、價(jià)值、易腐性和周期性等。4.中間商因素在確定渠道長(zhǎng)度的時(shí)候，企業(yè)還應(yīng)該考慮中間商的因素，中間商的可利用性以及選擇該中間商企業(yè)應(yīng)付出的成本都是企業(yè)應(yīng)該考慮的。5.企業(yè)因素首先，企業(yè)資金實(shí)力會(huì)影響企業(yè)所選擇渠道的長(zhǎng)度。其次，企業(yè)渠道管理水平也會(huì)影響企業(yè)渠道的長(zhǎng)度。最后，企業(yè)渠道控制力度的強(qiáng)弱也影響渠道的長(zhǎng)度。企業(yè)采用零層渠道的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)采用零層渠道的優(yōu)勢(shì)包括：第一，更易熟悉市場(chǎng)

40、。第二，資金周轉(zhuǎn)迅速。第三，啟動(dòng)容易。第四，易于控制價(jià)格。第五，可強(qiáng)化推銷(xiāo)效果。企業(yè)采用零層渠道的劣勢(shì)上門(mén)訪問(wèn)推銷(xiāo)員不及店鋪營(yíng)業(yè)員信任度高；由于推銷(xiāo)員主動(dòng)上門(mén)，給人以強(qiáng)行推銷(xiāo)之感，容易使顧客產(chǎn)生逆反心理；個(gè)別推銷(xiāo)員有攜款潛逃的行為；想當(dāng)訪問(wèn)推銷(xiāo)員的越來(lái)越少，培養(yǎng)優(yōu)秀推銷(xiāo)員越來(lái)越難；訪問(wèn)時(shí)顧客不在家的情況越來(lái)越多，訪問(wèn)銷(xiāo)售成功的機(jī)率越來(lái)越低，等等。渠道寬度設(shè)計(jì)渠道寬度的類(lèi)型 分銷(xiāo)渠道的寬度，是根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商數(shù)量來(lái)確定的。如果一種產(chǎn)品通過(guò)盡可能多的銷(xiāo)售點(diǎn)供應(yīng)給盡可能寬闊的市場(chǎng)，就是寬渠道，否則，便是窄渠道。一般來(lái)說(shuō)渠道的寬度主要有三種類(lèi)型：密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)和獨(dú)家

41、分銷(xiāo)。 渠道寬度設(shè)計(jì)的影響因素 1.市場(chǎng)因素2.購(gòu)買(mǎi)行為因素3.產(chǎn)品因素4.企業(yè)因素渠道廣度設(shè)計(jì)渠道廣度的類(lèi)型 分銷(xiāo)渠道廣度，是寬度的一種擴(kuò)展和延伸，是指廠商選擇幾條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷(xiāo)活動(dòng)，而非幾個(gè)批發(fā)商或幾個(gè)零售商的問(wèn)題。主要有兩種類(lèi)型：一條渠道，指的是廠商僅利用一條渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品分銷(xiāo)；多條渠道，指的是廠商利用多條不同的渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷(xiāo)。 渠道廣度的設(shè)計(jì)步驟多渠道整合設(shè)計(jì)多渠道整合的必要性多渠道的網(wǎng)絡(luò)隱患多渠道整合的作用：（1）有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化。（2）有效利用外部資源。（3）實(shí)現(xiàn)“多贏”。（4）化解渠道沖突。多渠道分銷(xiāo)組合 多渠道組合的主要類(lèi)型 集中型組合方式 選擇型組合方

42、式 混合型組合方式 多渠道組合的原則用集中型組合方式滿足重要顧客的要求。追求利潤(rùn)目標(biāo)。適時(shí)采用選擇型組合方式。 避免渠道沖突。多渠道整合的步驟將分銷(xiāo)功能分解于各條渠道對(duì)各條渠道進(jìn)行有效的銜接分清利益關(guān)系 重要名詞分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度 零層渠道 分銷(xiāo)渠道的寬度 分銷(xiāo)渠道的廣度 多渠道組合 集中型組合方式 選擇型組合方式 混合型組合方式思考題 渠道的長(zhǎng)度有哪幾種基本的類(lèi)型？影響渠道長(zhǎng)度的因素有哪些？采用零層渠道有什么優(yōu)勢(shì)？渠道的寬度有哪幾種類(lèi)型？影響渠道寬度的因素有哪些？闡述渠道長(zhǎng)度、寬度和廣度的關(guān)系。請(qǐng)說(shuō)出多渠道分銷(xiāo)設(shè)計(jì)步驟。多渠道組合有哪幾種類(lèi)型？多渠道組合的原則是什么？目前的渠道網(wǎng)絡(luò)的脆弱表現(xiàn)在哪

43、些方面？案例討論京東渠道：互容+共贏討論題：1.京東家電的渠道長(zhǎng)度、寬度、廣度是如何設(shè)計(jì)的？2.京東多渠道整合的作用有哪些？7 建立渠道關(guān)系本章要點(diǎn)1、松散型渠道關(guān)系2、垂直型渠道關(guān)系3、共生型渠道關(guān)系4、建立渠道生態(tài)系統(tǒng)引導(dǎo)案例奧克斯：家電渠道的變革不是滅掉代理商渠道關(guān)系的類(lèi)型松散型渠道關(guān)系的含義顧名思義，渠道各成員之間的關(guān)系是臨時(shí)的、偶然的、不穩(wěn)定的，也許很久才做一筆生意。麥克康門(mén)把傳統(tǒng)渠道關(guān)系描述為：“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)絡(luò)在一起，相互間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對(duì)于銷(xiāo)售條件各執(zhí)己見(jiàn)，互不相讓?zhuān)愿髯詾檎餍衅涫??！?松散型渠道關(guān)系具有較大的靈活性，可以隨時(shí)

44、、任意地淘汰或選擇分銷(xiāo)渠道成員。比較適合選擇松散型渠道關(guān)系的企業(yè)：一是小型企業(yè)；二是小規(guī)模生產(chǎn)。垂直型渠道關(guān)系的含義垂直型渠道關(guān)系，一般由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)成員把自己視為分銷(xiāo)系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個(gè)垂直系統(tǒng)的成功。垂直型渠道關(guān)系包括有三種形式：所有權(quán)式（又稱(chēng)公司式）、契約式和管理式。垂直型渠道關(guān)系的特點(diǎn)是廠商與批發(fā)商或零售商形成緊密型合作關(guān)系。共生型渠道關(guān)系的含義共生型渠道關(guān)系，一般是由兩個(gè)或兩個(gè)以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，其特點(diǎn)是兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合共同形成新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行，實(shí)際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)

45、。例如可口可樂(lè)公司和雀巢咖啡公司合作，組建新的公司。雀巢公司以其專(zhuān)門(mén)的技術(shù)開(kāi)發(fā)新的咖啡及茶飲料，然后交由熟悉飲料市場(chǎng)分銷(xiāo)的可口可樂(lè)去銷(xiāo)售。松散型渠道關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)渠道成員有較強(qiáng)的獨(dú)立性，無(wú)太多義務(wù)需要承擔(dān)，誰(shuí)都可以憑借實(shí)力謀求老大的位置。進(jìn)退靈活，進(jìn)入或退出完全由各個(gè)成員自主決策，根據(jù)局勢(shì)需要可以自由結(jié)盟。由于缺少?gòu)?qiáng)有力的“外援”，促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)自身實(shí)力。中小企業(yè)由于知名度、財(cái)力和銷(xiāo)售力的缺乏，在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)可以借助這種關(guān)系迅速成長(zhǎng)。松散型渠道關(guān)系的缺點(diǎn)臨時(shí)交易關(guān)系，缺乏長(zhǎng)期合作的根基。成員之間的關(guān)系不具有長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性。渠道成員對(duì)脆弱安全保障機(jī)制的盲目信任。渠道安全系數(shù)小，缺乏有效的監(jiān)控機(jī)

46、制。沒(méi)有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系。渠道成員缺少投身渠道建設(shè)的積極性。垂直型渠道關(guān)系的方式所有權(quán)式渠道關(guān)系契約式渠道關(guān)系管理式渠道關(guān)系所有權(quán)式渠道關(guān)系所謂所有權(quán)式渠道關(guān)系，是指一家公司通過(guò)建立自己的銷(xiāo)售分公司、辦事處或通過(guò)實(shí)施產(chǎn)供銷(xiāo)一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的渠道關(guān)系模式。所有權(quán)式渠道關(guān)系是渠道關(guān)系中最緊密的一種，是制造商、經(jīng)銷(xiāo)商以產(chǎn)權(quán)為紐帶，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的管理組織及管理制度而建立起來(lái)的。相對(duì)于松散型和管理式渠道關(guān)系而言，根基更為牢固，這與它所采取的“步步為營(yíng)，的渠道拓展戰(zhàn)略有關(guān)。契約式渠道關(guān)系契約式渠道關(guān)系，是指廠商或分銷(xiāo)商與各渠道之間通過(guò)法律契約來(lái)確定它們之間的分銷(xiāo)權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個(gè)獨(dú)立分銷(xiāo)

47、系統(tǒng)的渠道關(guān)系模式。契約式渠道關(guān)系類(lèi)型：以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。零售商自愿合作銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。特許經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。管理式渠道關(guān)系所謂管理式渠道關(guān)系，是指由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過(guò)強(qiáng)有力的管理而將眾多分銷(xiāo)商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系模式。管理式渠道關(guān)系的特點(diǎn)：（1）系統(tǒng)會(huì)形成一個(gè)核心（2）渠道成員之間的關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定（3）渠道成員目標(biāo)趨于一致（4）實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有機(jī)組合共生型渠道關(guān)系共生型渠道關(guān)系的建立原因：發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。節(jié)省成本，避免重復(fù)建設(shè)。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。大樹(shù)底下好乘涼。分享市場(chǎng)。共生型渠道關(guān)系的維持條件：合作雙方都各自擁有對(duì)方所不具

48、備的優(yōu)勢(shì)，以己之長(zhǎng)求他人之長(zhǎng)，避己之短，這是吸引對(duì)方參與的關(guān)鍵。合作雙方地位是平等的，不存在支配與被支配關(guān)系。合作雙方有共同的需求，也就是說(shuō)，是共同的利益使它們成為了“同一戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友”。建立渠道生態(tài)系統(tǒng)渠道生態(tài)系統(tǒng)的特點(diǎn)：（1）長(zhǎng)期性（2）自愿性（3）承諾性渠道生態(tài)系統(tǒng)的形成條件：第一，加入渠道生態(tài)系統(tǒng)的渠道成員需要在渠道營(yíng)銷(xiāo)資源方面具有獨(dú)特的需求或者能力；第二，渠道成員在渠道生態(tài)系統(tǒng)中能夠獲得自身不具有的資源和能力；第三，多方加入渠道生態(tài)系統(tǒng)后，能夠比在加入之前獲得更多的整體收益；第四，在渠道生態(tài)系統(tǒng)中應(yīng)該具有較高的退出壁壘或者較為穩(wěn)定的合作協(xié)議，以保證生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性。渠道生態(tài)系

49、統(tǒng)包含的具體形式：（1）渠道會(huì)員制（2）銷(xiāo)售代理制（3）特許專(zhuān)營(yíng)（4）渠道促銷(xiāo)聯(lián)盟重要名詞松散型渠道關(guān)系 垂直型渠道關(guān)系 共生型渠道關(guān)系 所有權(quán)式渠道關(guān)系契約式渠道關(guān)系 管理式渠道關(guān)系 渠道生態(tài)系統(tǒng)思考題企業(yè)選擇的渠道關(guān)系有哪些？垂直型渠道關(guān)系的特點(diǎn)是什么？共生型渠道關(guān)系的優(yōu)劣勢(shì)？松散型渠道關(guān)系的弱點(diǎn)是什么？管理式渠道關(guān)系有什么特點(diǎn)？企業(yè)可以通過(guò)什么方式來(lái)建立所有權(quán)式渠道關(guān)系？所有權(quán)式渠道關(guān)系有什么優(yōu)勢(shì)？契約式渠道關(guān)系有哪幾種類(lèi)型？渠道生態(tài)系統(tǒng)的具體形式有哪些？案例討論華為的渠道生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)討論題：1、華為的渠道戰(zhàn)略經(jīng)歷了哪些階段？各階段的主要成績(jī)是什么？2、華為構(gòu)建渠道生態(tài)系統(tǒng)的啟示是什么？8

50、優(yōu)化渠道組合本章要點(diǎn)1. 渠道與產(chǎn)品管理2. 渠道與定價(jià)管理3. 渠道與促銷(xiāo)管理4. 渠道的投資組合 引導(dǎo)案例 完美日記的新媒體渠道運(yùn)營(yíng)渠道與產(chǎn)品管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理產(chǎn)品生命周期管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中鼓勵(lì)渠道成員參與在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后促使渠道成員接受新產(chǎn)品在新產(chǎn)品推廣中開(kāi)展渠道成員培訓(xùn)在新產(chǎn)品銷(xiāo)售后保證產(chǎn)品售后服務(wù)產(chǎn)品生命周期管理引入期的管理成長(zhǎng)期的管理成熟期的管理衰退期的管理渠道與定價(jià)管理渠道定價(jià)的影響因素渠道定價(jià)管理步驟渠道定價(jià)的影響因素：1. 從消費(fèi)者角度2. 從渠道成員角度3. 從成本和競(jìng)爭(zhēng)角度渠道定價(jià)管理步驟：1. 確定渠道成員的定價(jià)目標(biāo)2. 確定價(jià)格范圍3. 確定競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)策

51、略4. 對(duì)定價(jià)進(jìn)行調(diào)整渠道與促銷(xiāo)管理廣告促銷(xiāo)管理銷(xiāo)售促進(jìn)管理公共宣傳管理廣告促銷(xiāo)管理1. 明確廣告目標(biāo)2. 確定廣告預(yù)算3. 選擇廣告媒體4. 廣告定位策略5. 確定廣告主題6. 廣告表達(dá)策略7. 廣告制作管理8. 廣告時(shí)間決策9. 廣告效果測(cè)定銷(xiāo)售促進(jìn)特征1. 非連續(xù)性2. 形式多樣3. 即期效應(yīng)銷(xiāo)售促進(jìn)管理的內(nèi)容1. 確定銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)2. 選擇銷(xiāo)售促進(jìn)工具3. 制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案4. 試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷(xiāo)售促進(jìn)方案5. 評(píng)估銷(xiāo)售促進(jìn)效果公共宣傳管理公共宣傳具有如下特點(diǎn):可信度高影響面廣促銷(xiāo)效果好費(fèi)用水平低 公共宣傳管理的內(nèi)容：確定公共宣傳目標(biāo)。 選擇公共宣傳的信息與工具。實(shí)施公共宣傳方案。評(píng)估

52、公共宣傳效果。渠道的投資組合渠道的投資組合流程：基本概念 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理 渠道定價(jià)管理 銷(xiāo)售促進(jìn)管理 廣告促銷(xiāo)管理思考題渠道的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理可以從哪幾個(gè)方面入手?？在產(chǎn)品生命周期的不同階段，渠道管理的內(nèi)容有哪些？渠道中產(chǎn)品定價(jià)的影響因素有哪些？ 渠道成員對(duì)產(chǎn)品定高價(jià)或者低價(jià)后，必須做哪些工作使得定價(jià)與預(yù)期的渠道形象 保持一致？渠道定價(jià)管理步驟有哪些？渠道如何開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)的管理，具體內(nèi)容有哪些？渠道中開(kāi)展公共宣傳管理的作用有哪些？多渠道預(yù)算應(yīng)當(dāng)遵守的投資組合流程是什么？案例分析天貓和京東的線下渠道拓展討論題：1. 天貓與京東為什么分別要對(duì)線下渠道進(jìn)行拓展?2. 試對(duì)天貓與京東的多渠道投資組合進(jìn)行

53、評(píng)估。9 經(jīng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售代理本章要點(diǎn) 1. 經(jīng)銷(xiāo)商的含義和分類(lèi) 2. 銷(xiāo)售代理的方式3. 代理商的特點(diǎn)引導(dǎo)案例 雪佛蘭對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的改造經(jīng)銷(xiāo)商的含義 在經(jīng)營(yíng)中，廠商若指定某特定的公司為其產(chǎn)品交易的中間商，雙方明確合同，約定由原廠持續(xù)地供給該中間商一定產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)售，我們就稱(chēng)該中間商為經(jīng)銷(xiāo)商。 經(jīng)銷(xiāo)商與代理商業(yè)務(wù)流程 經(jīng)銷(xiāo)的方式 獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo) 獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)是指中間商以買(mǎi)方的身份從廠家購(gòu)入商品替其銷(xiāo)售，該中間商自負(fù)盈虧，而且在一定區(qū)域內(nèi)，就該廠家的特定產(chǎn)品享有獨(dú)家購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售權(quán)。 非獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo) 非獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)是指廠家的某一特定產(chǎn)品由幾家經(jīng)銷(xiāo)商共同經(jīng)銷(xiāo)。 獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制度優(yōu)點(diǎn) 可獲得經(jīng)銷(xiāo)商的充分合作獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商一般推銷(xiāo)更為賣(mài)力

54、，廠家可避免與顧客的直接接觸，從而節(jié)省開(kāi)支宣傳、廣告方面易獲得合作可減少?lài)?guó)外顧客的信用風(fēng)險(xiǎn)彼此間的意見(jiàn)易溝通，由此獲得必要的支援與建議，發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)較容易解決獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商售后服務(wù)更為專(zhuān)心，從而使產(chǎn)品獲得良好的聲譽(yù)非獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制度優(yōu)點(diǎn)廠家由于有較多的經(jīng)銷(xiāo)商，因此，不易被某一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商控制其銷(xiāo)售在非獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制度下，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目眾多，諸多經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售力量更為強(qiáng)大在非獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制度下，經(jīng)銷(xiāo)商之間相互競(jìng)爭(zhēng)，共同開(kāi)拓市場(chǎng) 獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商有獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，買(mǎi)賣(mài)之權(quán)系于一身，有可能服務(wù)態(tài)度不如非獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商好 經(jīng)銷(xiāo)商的分類(lèi) 批發(fā)商是指一切將物品或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人或組織的活動(dòng) 零售商店類(lèi)型就像產(chǎn)品一樣，

55、也經(jīng)過(guò)發(fā)展和衰退的階段，這稱(chēng)為零售生命周期 批發(fā)商的類(lèi)型 1、完全服務(wù)批發(fā)商2、有限服務(wù)批發(fā)商在選擇批發(fā)商時(shí)，至少有以下因素需要重點(diǎn)考慮，即批發(fā)商在業(yè)界的聲譽(yù)、渠道網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)管理能力、財(cái)務(wù)能力、所銷(xiāo)售的產(chǎn)品 品牌與種類(lèi)、提供售后服務(wù)的能力及合作意愿等。 零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)分為有店鋪零售和無(wú)店鋪零售兩大類(lèi)。有店鋪零售按店鋪的特點(diǎn)，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商 圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、 目標(biāo)顧客等單一要素或多要素進(jìn)行細(xì)分，可分為: 便利店、超市、 折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、購(gòu)物中心、專(zhuān)業(yè)店、 品牌專(zhuān)賣(mài)店、集合店、無(wú)人值守商 店十種零售業(yè)態(tài)。無(wú)店鋪零售分為網(wǎng)絡(luò)零售、 電視/廣播零售、

56、 郵寄零售、無(wú)人售貨設(shè)備零售、直銷(xiāo)、 電話零售、流動(dòng)貨攤零售七種業(yè)態(tài)。銷(xiāo)售代理的含義 銷(xiāo)售代理一般是締約代理商，以被代理人的名義行事，擁有代替被代理人訂立合同的權(quán)利。銷(xiāo)售代理商必須是獨(dú)立的商業(yè)主體，有固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，與被代理方的關(guān)系是長(zhǎng)久的、持續(xù)的。 銷(xiāo)售代理商以被代理人的名義代替其聯(lián)系訂單及做其他與銷(xiāo)售有關(guān)的工作，代理過(guò)程中發(fā)生的法律權(quán)利與責(zé)任皆歸被代理人所有。 銷(xiāo)售代理的方式 銷(xiāo)售代理運(yùn)營(yíng)管理1、征詢(xún)代理商直接信函詢(xún)問(wèn)廣告征詢(xún)2、選擇代理商應(yīng)考慮的因素選擇代理商應(yīng)考慮的因素 代理商的品格 代理商的營(yíng)業(yè)規(guī)模 代理商的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目 代理商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 代理商的業(yè)務(wù)拓展能力 代理商的財(cái)務(wù)能力 代理商的

57、營(yíng)業(yè)地址 代理商的國(guó)籍 代理商的政治、社會(huì)影響力 同行業(yè)對(duì)代理商的評(píng)價(jià) 代理商行為管理1、激勵(lì)代理商2、通過(guò)代理合同規(guī)范代理商行為3、日常業(yè)務(wù)控制代理商激勵(lì)代理商 物質(zhì)激勵(lì) 代理權(quán)激勵(lì) 一體化激勵(lì) 通過(guò)代理合同規(guī)范代理商行為 劃分清楚代理區(qū)域，以防止越區(qū)代理規(guī)定最低代理銷(xiāo)售額，以防代理商不積極推銷(xiāo)產(chǎn)品規(guī)定商情報(bào)告制度，以加強(qiáng)廠商與代理商的溝通規(guī)定代理產(chǎn)品價(jià)格與代理傭金水平 日常業(yè)務(wù)控制代理商 對(duì)代理商進(jìn)行指導(dǎo) 對(duì)代理商進(jìn)行評(píng)估 基本概念經(jīng)銷(xiāo)商 獨(dú)家代理獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)傭金代理批發(fā)商 銷(xiāo)售代理買(mǎi)斷代理思考題經(jīng)銷(xiāo)的方式有幾種？分別是什么？選擇經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)考慮的因素有哪些？經(jīng)銷(xiāo)商按其銷(xiāo)售對(duì)象可分為幾種類(lèi)型？我國(guó)

58、的零售業(yè)有哪些類(lèi)型？銷(xiāo)售代理的優(yōu)勢(shì)有哪些？獨(dú)家銷(xiāo)售代理的特點(diǎn)是什么？多家銷(xiāo)售代理的特點(diǎn)有哪些？傭金代理和買(mǎi)斷代理的特點(diǎn)分別是什么？征詢(xún)代理商的方式有幾種？分別是什么？廠家激勵(lì)代理商的手段一般有哪些方式？案例討論卡特彼勒的全球代理商機(jī)制討論題：1. 卡特彼勒在代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的管理方面有何可資借鑒之處?2. 卡特彼勒和代理商是否實(shí)現(xiàn)了雙贏? 為什么?10 連鎖與特許經(jīng)營(yíng)本章要點(diǎn)1. 連鎖經(jīng)營(yíng)的概念2. 連鎖商店的類(lèi)型3. 特許經(jīng)營(yíng)的含義4. 特許經(jīng)營(yíng)的類(lèi)型5. 特許經(jīng)營(yíng)形成的要素引導(dǎo)案例 星巴克的全球性連鎖經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)的含義 連鎖經(jīng)營(yíng)以其特有的魅力吸引著中國(guó)的廣大企業(yè)，特許經(jīng)營(yíng)則被譽(yù)為21世紀(jì)的主

59、導(dǎo)分銷(xiāo)渠道模式。 連鎖經(jīng)營(yíng)是指同一資本所有，經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品和服務(wù)，由同一個(gè)總部集中管理領(lǐng)導(dǎo)，共同進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)形式 。連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵 標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程 探索、發(fā)掘最佳的方式方法 新型經(jīng)營(yíng)技術(shù)規(guī)格化、明文化 按照新型經(jīng)營(yíng)技術(shù)需要進(jìn)行教育和訓(xùn)練 不斷提高、改善 經(jīng)營(yíng)理念 從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)商品開(kāi)發(fā)，經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)，發(fā)展商業(yè)經(jīng)營(yíng)新形式，在更高層次上滿足人民日常生活需求，創(chuàng)造豐裕、便利的消費(fèi)生活 連鎖商店的類(lèi)型 按主導(dǎo)企業(yè)類(lèi)別劃分 生產(chǎn)廠家主導(dǎo)型連鎖 批發(fā)商主導(dǎo)型連鎖 零售商主導(dǎo)型連鎖 連鎖商店的類(lèi)型按行業(yè)標(biāo)識(shí)劃分商業(yè)連鎖 飲食業(yè)連鎖 服務(wù)業(yè)連鎖 連鎖商店的類(lèi)型按經(jīng)營(yíng)形式劃分 超級(jí)市場(chǎng)連鎖 便民商店連鎖 專(zhuān)

60、業(yè)商店連鎖 折扣商店連鎖 快餐店連鎖 連鎖商店的類(lèi)型按地理范圍劃分地區(qū)性連鎖 跨地區(qū)連鎖 全國(guó)性連鎖 國(guó)際性連鎖 連鎖經(jīng)營(yíng)的品種選擇 大眾化品種和實(shí)用品種 發(fā)展性品種 連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)規(guī)模效應(yīng)專(zhuān)業(yè)化 標(biāo)準(zhǔn)化 集中化 信息化 連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng)討價(jià)能力強(qiáng)節(jié)約廣告費(fèi)用 節(jié)約大量流通費(fèi)用 享有研究、開(kāi)發(fā)、培訓(xùn)、學(xué)習(xí)的規(guī)模優(yōu)勢(shì) 特許經(jīng)營(yíng)的含義 特許經(jīng)營(yíng)是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過(guò)協(xié)議，授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。為此，受許人必須先付一筆首期特許權(quán)使用費(fèi)，換得在一定區(qū)域內(nèi)出售商品或服務(wù)的權(quán)利，并須遵守合同中關(guān)于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的其他規(guī)定。 特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn) 優(yōu)勢(shì)