搶占電視購物市場先機(jī)的實施策劃方案

1、 關(guān)于創(chuàng)辦電視購物頻道 搶占電視購物市場先機(jī)的實施方案 2002年，湖南經(jīng)視三臺合并，旗下三個頻道的個性化改造工作提上了議事日程，當(dāng)時已就生活頻道改造為購物頻道進(jìn)行了可行性研究。從2003年下半年開始，湖南經(jīng)濟(jì)電視臺購物頻道籌備小組先后走訪調(diào)查了臺灣、上海、北京、沈陽、長春等地的電視購物市場進(jìn)展?fàn)顩r?，F(xiàn)提出湖南廣電創(chuàng)辦購物頻道的實施方案，供局、集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)參考。創(chuàng)辦購物頻道的外部環(huán)境和必要性“一個購物頻道救活了一個東森財團(tuán)” 在臺灣，人們把東森購物頻道看作是整個東森媒體集團(tuán)的搖鈔票樹。東森購物從1999年年底開播，開播以后營業(yè)額不斷攀升，而在2000年，東森媒體集團(tuán)開始大規(guī)模投資“臺灣固網(wǎng)”，該項

2、目耗費巨大，短期內(nèi)看不到回報，到2002年，整個東森媒體集團(tuán)入不敷出，就在那個時候，東森購物頻道差不多進(jìn)展壯大，他特不強(qiáng)硬地拖延與供貨商結(jié)算的時刻，半年下來手里積壓的貨款達(dá)到近70億新臺幣（折合近18億人民幣），這筆巨大的現(xiàn)金流量挽救了陷入財政困境的東森媒體集團(tuán)。從此以后東森不僅不再為資金發(fā)愁，而且到處找項目投資，現(xiàn)金流源源不斷地進(jìn)入購物頻道，為東森提供了擴(kuò)張的資本。因此臺灣的業(yè)內(nèi)人士都講“一個購物頻道救活了整個東森”。在那個地點，我們能夠看到購物頻道不一定賺鈔票，但絕不缺鈔票。換句話講，開辦購物頻道的目的不僅在于賺取利潤，更在于獲得強(qiáng)大的現(xiàn)金流。嘗到甜頭的東森開始大規(guī)模舉辦購物頻道，2003

3、年和2004年購物二臺和三臺相繼開播，今年，東森三個購物頻道的營業(yè)收入可能將突破300億新臺幣（折合近80億人民幣），而購物四臺和購物五臺也在最近上馬。明年臺灣將有統(tǒng)一、中信、富邦等大財團(tuán)涉足電視購物行業(yè)。而在韓國，也出現(xiàn)了、現(xiàn)代這三大電視購物的巨頭，光一家一年的營業(yè)收入就達(dá)到億美金。1.2 上海北京香港全線搶灘電視購物在國內(nèi)，新型電視購物行業(yè)的布局也在全線展開，全世界第三大的電視購物企業(yè)韓國CJ領(lǐng)先與上海文廣合作，在東方戲劇頻道開辦了5個小時的電視購物節(jié)目，從2004年4月1日開播，當(dāng)天銷售就突破100萬，本月中旬，香港方面宣布將投資1.88億港幣，創(chuàng)辦電視購物頻道“TV MART”，該電視

4、購物頻道將邀請劉嘉玲作為行政總裁。幾乎與此同時，北京電視臺與韓國LG電視購物達(dá)成合作協(xié)議，把北京生活頻道全線改造為購物頻道。另據(jù)我們了解，重慶、河南等地都差不多有創(chuàng)辦電視購物頻道的打算， 而在2003年年底，南京斯威特斥巨資入主長沙女性頻道和東方新報，初衷確實是想涉足電視購物業(yè)，只是由于品牌優(yōu)勢不足，最終沒有成氣候。連外來資本都在試探湖南電視購物市場，湖南廣電的進(jìn)入應(yīng)該講是勢在必行。 湖南廣電當(dāng)仁不讓 湖南廣電品牌在內(nèi)地的阻礙力和號召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過東森，湖南廣電人的創(chuàng)新理念、開拓精神和節(jié)目制作實力也可不能弱于東森，湖南人的消費欲望和消費勁在全國也位居前列，因此我們沒有理由不介入那個市場，我們對市場

5、的介入至少具備以下四大優(yōu)勢： 品牌信賴優(yōu)勢 媒體宣傳優(yōu)勢 節(jié)目制作優(yōu)勢 先入市場優(yōu)勢 尤其重要的是，電視購物頻道的創(chuàng)辦將給湖南廣電帶來諸多突破和跨越 A 體制上的跨越由于涉及商品交易，新開辦的電視購物頻道必須采納公司化、股份制運作。全新的體制將湖南廣電長期的體制束縛，為湖南廣電與市場接軌，與資本接軌提供強(qiáng)大的推動力。B 資源利用的跨越電視購物頻道的開辦能夠整合新舊資源，尤其是極大地激活現(xiàn)有的沉淀資源。例如，在旅游線路的販?zhǔn)凵衔覀兡軌蛘鲜澜缰啊⒑５资澜?、國際會展酒店資源，進(jìn)展壯大以后，我們能夠考慮將國際會展中心改造成為倉儲和物流以及展示中心。 C 成為湖南廣電新的造血和輸血機(jī)器購物頻道收取消

6、費者的現(xiàn)金，能夠隔兩到三個月才與供貨廠家結(jié)算，這一段時刻差使我們的電視購物頻道手中掌控有相當(dāng)巨大的現(xiàn)金流，為整個湖南廣電造血輸血。D 為我們“立足湖南，走向全國，面向世界”開發(fā)一條新通道假如我們能夠在省內(nèi)運作好購物頻道，我們將擁有了第一批熟悉電視購物頻道運作的操盤手，今后具備條件，我們完全能夠擴(kuò)充平臺，開辦第二、第三個購物頻道，進(jìn)一步通過衛(wèi)星平臺和地面聯(lián)網(wǎng)，提高覆蓋，挖掘全國市場的資源。條件成熟的情況下，進(jìn)軍資本市場。 購物頻道的整體定位及核心競爭力我們把新開辦的購物頻道定位為全天候、純直播、無店鋪、全省銷售的電視超市。2.1 頻道經(jīng)營理念： 好東西 好價格 時時購物好輕松 好節(jié)目 好導(dǎo)購 天

7、天讓你占廉價2.2 頻道核心競爭力：1、是對傳統(tǒng)電視購物的完全革命 我們對傳統(tǒng)電視購物不是改良，而是完全的革命，完全拋棄舊的電視購物“欺詐型”“暴利型”的銷售模式，而是用產(chǎn)品的“品牌化”“大眾化”及其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來迅速獵取消費者的信賴和共鳴。同時，湖南廣電的良好品牌加上商品本身的良好品質(zhì)，相當(dāng)于給電視購物銷售的商品上了一個“雙保險”。2、全天LIVE直播 統(tǒng)籌資源 引領(lǐng)全局 最大限度地用好用活LIVE這種電視手段。在傳統(tǒng)電視手中，LIVE只是一種播出模式，而在電視購物頻道，LIVE直播依舊一種銷售模式、多方互動模式和內(nèi)心誘導(dǎo)模式，更是信息統(tǒng)籌模式、資源整合模式和最有效的贏利模式。有了LIVE直播

8、，信息流、商品流、資金流都能夠隨時以市場為導(dǎo)向、按顧客的需求實施流程治理。3、突破傳統(tǒng)零售業(yè)的商品結(jié)構(gòu) 電視購物除了能夠涉足汽車、房產(chǎn)、旅游、保險、金融等傳統(tǒng)零售業(yè)不可能涉足的商品類型。囊括“高端”和“低端”，帶來的是商品類型的極大豐富，使電視購物成為消費者新的購物天堂。 4、高品質(zhì) 低價格 分期免息支付 消費積分 天天有特價 月月有大獎 全國聯(lián)采甚至全球采購，無任何中間環(huán)節(jié)，瞄準(zhǔn)熱銷對路產(chǎn)品，打造自營品牌。 通過各種優(yōu)惠措施力推專業(yè)電視購物卡，培養(yǎng)我們的忠實客戶群，對持卡用戶全部采納免息分期支付，消費者每期費用極少。消費積分，天天特價，月月大獎這些差不多上我們采納的促銷方式。 5、打造明星電

9、視購物專家 把我們的明星購物專家打造成“商品的標(biāo)識和信譽(yù)的保證”。明星購物專家推舉的確實是消費者能夠絕對信賴的，明星購物專家在屏幕上靚麗表現(xiàn)也能夠使消費者把購物頻道作為平常休閑養(yǎng)眼的首選頻道。 6、國際化水準(zhǔn)的呼叫服務(wù) 產(chǎn)品不管大小 專業(yè)物流限時送貨上門 擁有高起點的信息化專業(yè)治理平臺，800免費熱線配合世界一流軟件開發(fā)商度身定造的呼叫服務(wù)系統(tǒng)，對內(nèi)是一種最優(yōu)化的資源治理方式，對外能夠讓每一位顧客都能夠享受到最貼心的禮遇。接線小姐解答疑問、同意訂單的全過程都尊重客戶的消費適應(yīng)，對貴來賓戶安排專人接線。呼叫零等待，服務(wù)零距離。 立足高標(biāo)準(zhǔn)，選擇專業(yè)物流，提供迅捷、貼心的送貨服務(wù)，長沙市區(qū)隔天送貨

10、，長株潭地區(qū)三天送到，全省七天送貨到戶。 2.3 商品體系 90年代內(nèi)地的暴利電視商品差不多讓觀眾深惡痛絕，要改變電視購物形象，我們要用具備絕對價格優(yōu)勢、好服務(wù)的產(chǎn)品來打動消費者。 依照IMI資訊調(diào)查公司對湖南本土消費者的熱點消費產(chǎn)品調(diào)查，我們把所銷售的商品分成七大類：1、珠寶飾品 配飾精品（箱包、手表、鞋帽）、流行珠寶、黃白金、銀首飾2、女性、兒童用品 包括化妝品、嬰兒用品、女性專用品3、3C產(chǎn)品 電腦、手機(jī)、數(shù)字家電、 4、家居生活用品 廚衛(wèi)用品、床上用品、其他居家用品5、時尚流行用品 運動器械、戶外運動產(chǎn)品、汽車飾品、新奇特產(chǎn)品、6、高端商品 汽車、房產(chǎn)7、虛擬商品 旅游、金融保險極其相

11、關(guān)的產(chǎn)品 對我們所經(jīng)營的產(chǎn)品，我們嚴(yán)格執(zhí)行準(zhǔn)入和準(zhǔn)出制度，推斷商品的尺度要緊有兩條：即“單位時刻銷售量”的銷售考核和“商品品牌知名度”的品牌考核，兩者綜合決定一種商品是否能接著在購物頻道生存。 2.4 初期推廣策略： 依照AC Nielson和央視索福瑞的綜合調(diào)查顯示，一個賣場要迅速吸引消費者，占據(jù)市場。一個電視節(jié)目要在最短時刻內(nèi)贏得觀眾，必須把要緊精力集中在品牌滲透、產(chǎn)品知名度、價格優(yōu)勢，服務(wù)專業(yè)化以及表現(xiàn)形式新穎上，我們設(shè)計在初期將采納以下打算進(jìn)行推廣： 1、品牌滲透戰(zhàn)略 開播前期對購物頻道進(jìn)行整體CI和VI設(shè)計，運用湖南廣電旗下的各種媒介以及我們的合作媒介進(jìn)行立體、交叉宣傳造勢，在最短的

12、時刻內(nèi)突出電視購物“優(yōu)質(zhì)可靠”“親民便民”的形象。 2、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 我們開播第一周的商品80%是家喻戶曉的知名品牌，用可靠的品牌產(chǎn)品來消除消費者的疑慮。 3、價格戰(zhàn)略 我們打算在頻道開播初期用低價汽車、低價家電等產(chǎn)品對市場進(jìn)行“轟炸”，限時搶購、限時特賣，制造社會關(guān)注熱點。 4、服務(wù)專業(yè)化戰(zhàn)略 啟用大量通過專業(yè)培訓(xùn)的接線小姐，甜美的聲音、耐心的解答，為顧客提供貼心服務(wù)，專業(yè)送貨即時送貨上門 5、調(diào)動湖南廣電優(yōu)勢資源 用湖南廣電已有的優(yōu)秀電視節(jié)目主持人和簽約藝員來吸引眼球。三、購物頻道的形態(tài)3.1 購物頻道的運作流程上游供貨商 推銷方式節(jié)目生產(chǎn)倉儲中心建檔審議會確定產(chǎn)品B2C購物資訊系統(tǒng)產(chǎn)品建

13、檔產(chǎn)品節(jié)目播出物流配送終端消費者采購部存放入制作部節(jié)目制作會議Live進(jìn)入通過支付方式支持收看訂購熱線呼叫中心售后服務(wù) 訂單下發(fā) 從上述的結(jié)構(gòu)圖我們能夠看出，B2C的資源治理系統(tǒng)是購物頻道的核心， 要組建購物頻道，我們必須圍繞這一個治理系統(tǒng)搭建商品交易所必需的物流、金流、呼叫服務(wù)中心等硬件平臺。3.2 購物頻道的行銷途徑 電視購物頻道商品以電視銷售為核心，配合型錄銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、報紙購物、廣播購物為補(bǔ)充，形成五位一體的行銷網(wǎng)絡(luò)。 3.3 購物頻道的硬件平臺呼叫服務(wù)系統(tǒng)目標(biāo)：資料全，信息快，成為整個頻道的“大腦和中樞”呼叫中心是購物頻道與客戶接觸的唯一通道，她應(yīng)當(dāng)具備溝通、治理和分析三大功能，是

14、整個頻道的大腦和指揮中樞。1）溝通是指呼叫中心擔(dān)負(fù)了反饋觀眾問題，通報商品銷售進(jìn)展，進(jìn)一步指導(dǎo)購物專家回答觀眾問題、改進(jìn)推銷方式的職責(zé)。2）治理是指購物頻道的物流、金流都要按照呼叫中心與客戶溝通的信息和指令進(jìn)行運作。3）分析是指借助呼叫中心保存的客戶資料，了解客戶的分布和喜好，為今后的產(chǎn)品選擇和市場營銷作出科學(xué)決策。由此可見，呼叫中心責(zé)任重大，在硬件設(shè)備相對成熟的情況下，軟件建設(shè)比硬件更重要。在軟件開發(fā)方面，目前我們差不多與韓國Avaya、北京正邦高科、美國科勝通三家專業(yè)軟件公司進(jìn)行了接觸，他們?nèi)叶荚?jīng)為知名的電視購物頻道作過軟件設(shè)計，有豐富的經(jīng)驗。假如請他們?yōu)槲覀兌壬黹_發(fā)系統(tǒng)，費用可能能夠

15、操縱在100萬以內(nèi)。在硬件建設(shè)上，我們與電信服務(wù)商進(jìn)行了接觸，初步選定了800免費電話系統(tǒng)，初期的設(shè)備投資為300萬左右，系統(tǒng)建成后，通話資費標(biāo)準(zhǔn)相對比較高，每分鐘大約是0.15元左右。 金流系統(tǒng)：目標(biāo)：安全結(jié)算，加快資金回籠速度，滿足融資需求 從省內(nèi)現(xiàn)有條件看，我們初期的貨款結(jié)算上依舊同意信用卡和現(xiàn)金結(jié)算并存。為了加快資金回籠的安全性和速度，我們要通過各種手段鼓舞優(yōu)質(zhì)、固定的客戶采納信用卡。我們正在考慮發(fā)行專門的電視購物卡（與一家銀行合作，并爭取他的資金支持）。對發(fā)卡用戶，我們能夠提供無息分期付款以及各種優(yōu)惠措施，通過一段時刻進(jìn)展以后，爭取絕大部分金流用信用卡來結(jié)算。目前，我們差不多與建設(shè)銀

16、行、農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行、長沙市商業(yè)銀行進(jìn)行了接觸，就發(fā)行購物卡和實現(xiàn)無息分期付款的可能性進(jìn)行了探討，各方都表現(xiàn)出極大的興趣。物流系統(tǒng)：目標(biāo)：低成本配送，優(yōu)質(zhì)服務(wù) 在物流實現(xiàn)方式上，我們考慮自辦和外包兩種方式，提出全省七天送貨到戶的承諾。自辦物流是指我們自己組織送貨隊伍，完成商品配送工作，在自辦物流的實現(xiàn)方式上我們還有租賃倉庫和自建倉庫兩種實現(xiàn)方式的區(qū)不。采納自辦物流能夠保證及時回款，省去與物流公司結(jié)算代收貨款的苦惱。外包是指把購物頻道的物流配送交給提供社會化服務(wù)的第三方物流公司來完成，我們按照合同付給對方物流費用，由對方為我們代收商品的貨款。這種方式節(jié)約我們的治理成本，物流處理會比較專業(yè)。假如

17、采納外包，我們要約束對方的服務(wù)質(zhì)量，不能因為物流的差錯阻礙電視購物的形象。目前，我們差不多與白沙物流、DHL、中外運、郵政EMS進(jìn)行了接觸，目前白沙物流是合作前景最看好的。我們可能的平均價格是30元每件，包括倉儲和配送。另外一種物流合作方式是從我們的營業(yè)額中抽取一定的比例作為物流費用，具體的費用標(biāo)準(zhǔn)還在洽談當(dāng)中。 3.4 購物頻道的組成和治理： 按照電視購物硬件平臺的需要、按照市場的需要來組建部門，初步規(guī)劃的部門結(jié)構(gòu)圖如下： 節(jié)目生產(chǎn)流程4.1 節(jié)目總體風(fēng)格 我們認(rèn)為，電視購物節(jié)目以“脫口秀 + T臺秀”為差不多形態(tài)，輔之以嘉賓講解、道具比較以及其他促銷手段。 1、脫口秀 脫口秀是指購物專家的

18、現(xiàn)場發(fā)揮，調(diào)控節(jié)目節(jié)奏的能力。購物專家的語言風(fēng)格決定了節(jié)目的親和力和煽動性，通過熟練的購物專家配合恰當(dāng)?shù)牡谰?，才能最大程度地挑動觀眾的購買欲望。 2、T臺秀 T臺秀是指運用專業(yè)模特隊伍來進(jìn)行商品展示，通過道具、燈光來增強(qiáng)商品的“可視性”，放大產(chǎn)品的賣點，達(dá)到類似于“香車美女”的感受。4.2 節(jié)目設(shè)置1） 以PD（節(jié)目主任）為核心的制作制度節(jié)目主任是電視購物節(jié)目的制作核心，他所統(tǒng)籌的資源橫跨采購、節(jié)目制作和整個直播流程。在臺灣，從商品進(jìn)入到制作成節(jié)目再到最后播出，整個制作流程都在節(jié)目主任的掌控當(dāng)中。節(jié)目主任負(fù)責(zé)挖掘產(chǎn)品賣點，監(jiān)督節(jié)目制作，選擇合適的購物專家進(jìn)行推銷，并監(jiān)控節(jié)目直播全過程，隨時依照

19、市場反映做出調(diào)整。2） 即時銷售、限量購買在臺灣東森購物頻道，“即時促銷”和“限量購買”是促動消費者購買的重要利器。讓消費者有現(xiàn)在不買，就錯失良機(jī)的感受，沒有時刻多作考慮。這一點我們要充分借鑒，在全天節(jié)目中貫穿限量、限時搶購這一個概念，讓觀眾感受在促銷時段購買確實是撿廉價，不買就使吃虧。即時促銷與限時限量策略必須配合現(xiàn)場直播才能奏效，由購物先生和購物小姐實時提醒商品搶購中，剩余數(shù)量差不多不多。我們強(qiáng)調(diào)全天20小時現(xiàn)場直播確實是為了強(qiáng)化即時促銷與限時限量的搶購效果。3） 購物節(jié)目欄目化，個性化 為了把全天松散的購物節(jié)目組織起來，我們設(shè)想將購物節(jié)目欄目化，條塊化，按照銷售商品類型的不同，安排在固定

20、的節(jié)目單元中播出，商品的節(jié)目單元迎合觀眾的收視適應(yīng)編排。例如：旅游節(jié)目我們能夠固定安排在周末晚間，滿足人們的外出需求，節(jié)目單元叫“XX旅游”，整個購物節(jié)目與主持人的個性結(jié)合起來，主推一到兩個專門的“旅游專家”，讓觀眾對她的推舉產(chǎn)生信任感。同時，為了吸引受眾，我們能夠在固定時刻推出一些特賣會，品牌專場銷售會等等。30天備貨量30種100件500元/件=4500萬元4500萬元60%（先付）=2700萬元詳見附二詳見附一五、分析和展望5.1 投資規(guī)模呼叫中心312萬元倉儲物流1720萬元-2040萬元詳見附三電視制作設(shè)備660萬元總投資6586-6906萬元員詳見附四信息平臺軟件250萬元前期采購

21、2700萬元辦公設(shè)施844萬元詳見附五擎天柱戶外廣告宣傳海報宣傳畫冊等宣傳人力培訓(xùn)100萬元5.2 贏利模式下的靜態(tài)分析1、收入預(yù)測 依照我們對上海等地電視購物的實地考察，以及對省內(nèi)各都市消費能力、消費適應(yīng)分析，我們可能頻道投入運營后第一年保守收入將達(dá)17280萬元。頻道開播后，我們將全天20小時現(xiàn)將節(jié)目直播，按2小時作一單元，每一單元介紹3種產(chǎn)品，平均每種按40組產(chǎn)品計算，均價暫估400元，電話裝機(jī)40線，依據(jù)每線每天150個電話量計算，每個電話話務(wù)按3分鐘計，接線成交北可能為20%（考察的其他購物頻道成交率在30%-40%之間），則每天收入40 *150 *20% *400=48萬元，年收

22、入達(dá)17280萬。2、運營費用估算 依據(jù)現(xiàn)在擬定的公司規(guī)模，長沙市商品流通企業(yè)銷貨貢獻(xiàn)率,和平均稅負(fù)率，運行期間第1 年成本費用測算如下: 成本費用明細(xì) 單元：萬元 項目 金額 商品采購成本 14688.00物流成本（售價的5%計算） 864.00人力成本 （含培訓(xùn)費） 646.80稅金 172.80場地租賃費 84.00通訊成本 97.20節(jié)目制作費 720 .00宣傳費 80.00財務(wù)費用 176.58辦公及其他費用 75.00 合計： 17604.383.頻道運營靜態(tài)現(xiàn)金流量分析（連續(xù)三年）頻道現(xiàn)金流量表項目第一年第二年第三年合計一現(xiàn)金流入1銷售收入2籌措資金（1） 貸款（2）股東投入現(xiàn)金流入合計17280.003000.001166.0021446.0030240.0030240.0040320.004032087840.003000.001166.0092006.00二現(xiàn)金流出1.投資2.還貸3.公司運營成本現(xiàn)金流出合計4166.0017604.3821770.382000.0027299.0029299.001000.003797