中國TV游戲市場及其突圍策略研究課程

1、題 目: 中國TV游戲市場及其突圍策略研究撰 寫 人: 方 圓年 級: 四 年 級學(xué) 號: 99100867指導(dǎo)教師: 孔 秀 祥教 研 室: 廣 告 學(xué)上海大學(xué)廣告學(xué)系2005年2月23日論文目錄中國TV游戲市場及其突圍策略研究摘要。3緒論。5一中國TV游戲產(chǎn)業(yè)需要變革和創(chuàng)新。8（一）中國電子游戲業(yè)進(jìn)展至今的現(xiàn)狀。8（二）中國TV游戲帶來的產(chǎn)業(yè)局限性。9（三）中國TV游戲必須要有變革。10二理清關(guān)于電子游戲產(chǎn)業(yè)的若干差不多概念。11（一）電子游戲的定義。11（二）電子游戲業(yè)到底屬于什么產(chǎn)業(yè)。11（三）細(xì)分TV游戲市場。12三中國電子游戲市場的意義。14（一）電子游戲市場的意義。14（二）電視

2、游戲市場是重中之重。15四TV游戲的市場競爭分析。19（一）第一方的課題和意義。20（二）第二方的課題和意義。22五電視游戲的消費(fèi)群體分析。23六中國TV游戲短期內(nèi)無法形成完整的運(yùn)作模式。26（一）游戲類型的單調(diào)。26（二）游戲市場的激烈競爭帶來的受眾分散。26（三）中國TV游戲產(chǎn)業(yè)本土化尚未完成。27（四）中國TV游戲資金運(yùn)作還不夠成熟。27七中國TV游戲業(yè)運(yùn)作模式的探究。28（一）與網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商的整體合作。28（二）直接參與游戲的開發(fā)。28八中國TV游戲突破現(xiàn)狀的契機(jī)。29（一）TV游戲電影化和電影游戲化。29（二）TV游戲的開發(fā)要植根于中國的傳統(tǒng)文化。30（三）加強(qiáng)TV游戲的參與性。3

3、1（四）重視游戲的附加值。31九TV游戲在中國進(jìn)展的問題研究。32（一）游戲的體系建設(shè)。32（二）游戲的周邊市場有待開發(fā)。33（三）游戲界呼喚職業(yè)玩家。34結(jié)論。35參考文獻(xiàn)。36致謝。36中國TV游戲市場及其突圍策略研究摘要：在1949年，一位名為拉爾夫.貝爾的年輕工程師受命制造一臺電視機(jī)。人們期望他能夠制造出當(dāng)時(shí)最出色的電視機(jī)。這對貝爾來講只是小菜一碟，然而他希望能夠更加出色地完成任務(wù)，將某些類型的游戲融入到電視機(jī)中。盡管他尚未對所要設(shè)計(jì)的游戲胸有成竹，然而這差不多無關(guān)緊要了，因?yàn)榻?jīng)理已無情地否定了這一靈感。就如此，整整過了18年，從他腦海中閃耀出的思維火花才變成事實(shí)。在現(xiàn)在，差不多有許多

4、人能夠與他分享這份榮耀了。其中包括：Willy Higinbotham，他設(shè)計(jì)了一個(gè)能在示波器上運(yùn)行的互動(dòng)網(wǎng)球游戲， Steve Russell，他編寫了一個(gè)在DEC PDP-1 主機(jī)電腦上運(yùn)行的初級空間游戲程序，還有Nolan Bushnell，他玩過上述空間游戲后，便意識到一個(gè)時(shí)代的到來。在那個(gè)時(shí)代里，露天市場的過道上將充塞滿由電腦驅(qū)動(dòng)的游戲機(jī)。 時(shí)至今日，隨著人們對經(jīng)典游戲的興致再度高漲，癡迷電視游戲的玩家們又被喚起了對電視游戲業(yè)繽紛歷史的暇思。Crave現(xiàn)代版本的 Asteroids 64游戲早在1979年就已見其雛形。最初的 Asteroids 游戲僅僅更新了 Nolan Bushn

5、ell 的電腦空間，實(shí)際上能夠稱其為更加生動(dòng)的Steve Russell 版空間戰(zhàn)爭?？臻g入侵者又一次與Centipede，F(xiàn)rogger以及Pong一起出現(xiàn)在貨架上。Pong恰恰只是經(jīng)粉飾的顯示于示波器的Willie Higinbotham 游戲的變形。 電視游戲的歷程不僅僅是關(guān)于人的歷史，而且依舊關(guān)于公司和意外事件的歷史。Atari 是一家美國公司，卻取了個(gè)日本名字，而日本公司世嘉則是由一個(gè)美國人創(chuàng)建的。為游戲史撰寫開篇之作的Magnavox公司實(shí)際上是飛利浦公司的子公司，同時(shí)已有百年歷史了。同樣，使電視游戲再度風(fēng)靡的任天堂公司也差不多是百歲壽星了。人們從未想到過索尼公司，這家發(fā)明了從晶體

6、管收音機(jī)到錄像機(jī)等幾乎所有家電的公司，曾經(jīng)發(fā)行過一款居其所有產(chǎn)品銷售榜首位的電視游戲。 當(dāng)今世界，電視游戲經(jīng)常被視為產(chǎn)生青年暴力的緣故之一。令人感興趣的是，第一臺家庭游戲操縱臺也將一桿輕型步槍作為其可選外圍設(shè)備之一。 電視游戲世界仍將接著生生不息地進(jìn)展。通過審視過去的歷史，您或許能洞悉以后的進(jìn)程。Abstract:In 1949, a young engineer named Ralph Baer was given an assignment to build a television set. He wasnt supposed to build just any television s

7、et, but one that would be the absolute best of all televisions. This was not a problem for Baer, but he wanted to go beyond his original assignment and incorporate some kind of game into the set. He didnt know exactly what kind of game he had in mind, but it didnt really matter because his managers

8、nixed the idea. It would take another 18 years for his idea to become a reality, and by that time there would be other people to share in the glory, like Willy Higinbotham, who designed an interactive tennis game played on an oscilloscope, and Steve Russell, who programmed a rudimentary space game o

9、n a DEC PDP-1 mainframe computer. And then there was also Nolan Bushnell, who played that space game and dreamed of a time when fairground midways would be filled with games powered by computers. Today, with interest in classic games gaining steam once again, players of video games are reminded of t

10、he rich history of the industry. Craves Asteroids 64 is a modern version of a game that came out in 1979. And the original Asteroids was merely an updated version of Nolan Bushnells Computer Space, which was really a jazzed-up copy of Steve Russells Spacewar. Space Invaders, Centipede, Frogger, and

11、Pong are once again on store shelves, and Pong is but a polished variant of the game Willie Higinbotham displayed on his oscilloscope. The history of video games is not just about people. Its also about companies and ironies. Atari was an American company with a Japanese name, and the Japanese compa

12、ny Sega was started by an American. Magnavox, the company that started it all, is owned by Phillips, a company that is over a century old, and Nintendo, the company that made video games popular again, is just as old. And who would have ever thought Sony, the company that invented all types of elect

13、ronics, from transistor radios to video recorders, would release a video game console that would become its top-selling product of all time? In todays world, where video games are often cited as a source for teenage violence, its interesting to see that the first home console also had a light rifle

14、as an optional peripheral. The world of video games continues to evolve. By reading about the past, perhaps youll also get a glimpse of the future. 緒論： “恐懼”的電子游戲產(chǎn)業(yè) 選擇那個(gè)論文題目，其難度是相當(dāng)大的。要緊緣故有二： 1 本論文所討論的對象產(chǎn)業(yè)在中國目前處于萌芽時(shí)期，在中國，多方面的緣故，至今連朝陽產(chǎn)業(yè)也稱不上。因此相關(guān)資料的查找、編輯、索引、核對難度相當(dāng)?shù)拇蟆?2 正因?yàn)槭敲妊繒r(shí)期，其導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果確實(shí)是國人對其存有一定程度的無知、

15、誤解、甚至偏見也就相當(dāng)自然。而更重要的理由是： 電子游戲產(chǎn)業(yè)是一個(gè)“恐懼”的行業(yè)。因?yàn)椋?1 電子游戲產(chǎn)業(yè)是一個(gè)進(jìn)展極為迅速、極有前景的產(chǎn)業(yè)。 電子游戲業(yè)從誕生至今只是30年，然而那個(gè)行業(yè)進(jìn)展速度令全世界的人為之震驚。今日，游戲產(chǎn)業(yè)關(guān)于某個(gè)國家乃至世界經(jīng)濟(jì)都有著舉足輕重的阻礙。依照PC Data的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1999年美國游戲產(chǎn)業(yè)（包括電子游戲和電腦游戲）的零售額達(dá)到史上最高，銷售數(shù)字超過74億美元，比1998年增長了20.7%。在組成游戲產(chǎn)業(yè)的3個(gè)部分中，電子游戲軟件的銷售額為37.5億美元，占整個(gè)產(chǎn)業(yè)收入的50.5%，而電子游戲硬件及電腦游戲軟件的銷售數(shù)字分不占30.9%和18.6%。進(jìn)入2

16、1世紀(jì)后，美國電子游戲相關(guān)產(chǎn)業(yè)的營業(yè)額差不多超過電影，成為電子游戲產(chǎn)業(yè)蓬勃進(jìn)展的最佳例證。而之前，電影在美國差不多穩(wěn)居娛樂業(yè)榜首數(shù)十年。電子游戲產(chǎn)業(yè)的阻礙力可見一斑。亞洲國家的情況亦大致相同。去年日本經(jīng)濟(jì)的近 20% 是電子游戲產(chǎn)業(yè)制造的。日本游戲產(chǎn)業(yè)欣欣向榮的情況，早已引起當(dāng)?shù)卣畣挝坏闹匾?，他們最近甚至把游戲開發(fā)列為國家資格認(rèn)證，希望以國家力量推動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)展。日本勞動(dòng)部最近正式宣布，游戲產(chǎn)業(yè)早確實(shí)是知識經(jīng)濟(jì)中重要的一環(huán)，因此必須以國家力量推動(dòng)，今年下半年就有包含游戲程序開發(fā)、企劃、美術(shù)在內(nèi)的33種游戲相關(guān)職業(yè)將列入日本國家認(rèn)證資格考試。去年，韓國的游戲產(chǎn)業(yè)大約形成了200億美元的產(chǎn)值，一

17、份研究報(bào)告表明，由于增長率高達(dá)30%40%，游戲業(yè)將成為該國最有利潤的一個(gè)行業(yè)。 2 研究電子游戲產(chǎn)業(yè)對進(jìn)一步深化對市場運(yùn)作方面專業(yè)知識的理解意義重大。這是由該產(chǎn)業(yè)本身的特點(diǎn)所決定的。其特點(diǎn)是： A 由因此朝陽產(chǎn)業(yè)，具有強(qiáng)大的活力，該產(chǎn)業(yè)的市場從業(yè)人員勢必年齡結(jié)構(gòu)普遍較為年輕，因此市場手段多樣而創(chuàng)新是能夠理解的。 B 該產(chǎn)業(yè)并非差不多產(chǎn)業(yè)，對消費(fèi)者的消費(fèi)水準(zhǔn)要求遠(yuǎn)比一般產(chǎn)業(yè)高，同時(shí)其標(biāo)消費(fèi)群體都普遍年輕，因此屬于高附加價(jià)值產(chǎn)業(yè)。如此的產(chǎn)業(yè)關(guān)于市場運(yùn)作的要求必定苛刻。C 該產(chǎn)業(yè)越來越傾向同周邊產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系和融合，其市場運(yùn)作規(guī)律具有相當(dāng)?shù)目山梃b性。 D 該產(chǎn)業(yè)進(jìn)展蓬勃，市場規(guī)模的擴(kuò)展呈現(xiàn)幾何上升趨勢

18、，因此吸引大量尖端商家進(jìn)入，市場競爭的激烈程度與日俱增。市場運(yùn)作是否得宜，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。 E 伴隨中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，電子游戲產(chǎn)業(yè)于中國的迅速進(jìn)展差不多不再遙遠(yuǎn)，屆時(shí)將對中國經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等諸多方面產(chǎn)生難以估量的阻礙。預(yù)先研究可幸免到時(shí)的慌亂。 由此能夠歸納，電子游戲產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展及其阻礙是“恐懼”的，研究電子游戲產(chǎn)業(yè)的諸方面關(guān)于學(xué)術(shù)研究的貢獻(xiàn)也是“恐懼”的。 此外，筆者通過多年，感受到中國的游戲市場的整體氛圍存在若干問題，欲作一番探討，同時(shí)希望能改變中國長期關(guān)于游戲的一些誤解。須知，關(guān)于特定產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者乃至整個(gè)社會的觀念的阻礙是微妙但重大的。 第一章：中國TV游戲產(chǎn)業(yè)需要變革和創(chuàng)新（一）

19、中國電子游戲業(yè)進(jìn)展至今的現(xiàn)狀電子游戲業(yè)從誕生至今只是30年，是一個(gè)特不年輕的產(chǎn)業(yè)。然而那個(gè)行業(yè)進(jìn)展速度令全世界的人為之震驚。 一直以來，電子游戲都被譽(yù)為第九藝術(shù)，自上個(gè)世紀(jì)90年代以來電子游戲就在以一種讓人咋舌的速度進(jìn)展著，近幾年來，連全球軟件業(yè)的巨子微軟也以xbox游戲主機(jī)進(jìn)入到游戲產(chǎn)業(yè)當(dāng)中來，sony的ps2主機(jī)和微軟的xbox的兩虎之爭已成為世界游戲業(yè)的巔峰話題，數(shù)百億美元的投入就為是了爭奪家庭娛樂中心的最高話語權(quán)，這足以講明游戲差不多成為21世紀(jì)人類娛樂的最要緊方式之一。在全球范圍內(nèi)來講，中國的游戲產(chǎn)業(yè)依舊是落后和不成熟的，但是由于電腦的普及，中國13億人口的優(yōu)勢就成為成就中國電腦游戲

20、產(chǎn)業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵因素。家用電視游戲業(yè)的進(jìn)展盡管歷史不長，但差不多歷了多個(gè)時(shí)期。從最初任天堂“一家獨(dú)霸”，到任天堂、世嘉“二虎相爭”，直至索尼、任天堂、世嘉公司上演“三國演義”。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著電腦硬件性能的提升、數(shù)字化電視的有用性普及，尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)展和應(yīng)用，老牌廠商們必須面對市場格局調(diào)整產(chǎn)品和市場策略，而微軟如此巨無霸企業(yè)亦開始投巨資染指其中，欲打破日本公司獨(dú)占全球電視游戲市場的格局，重分天下，意義深遠(yuǎn)。 中國大陸自八十年代后期，通過不同渠道電腦電視游戲開始流入，但真正的起步和進(jìn)展是九十年代中后期。要緊方式是海外電子游戲產(chǎn)品通過本地代理商進(jìn)入、本地游戲開發(fā)商試探開發(fā)產(chǎn)品

21、以及市場運(yùn)作。通過幾年的努力，在大陸電子游戲產(chǎn)業(yè)初具市場生存和進(jìn)展的雛型。然而從1997年互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中國的商業(yè)運(yùn)作被投資家們看好開始，網(wǎng)絡(luò)和游戲的結(jié)合在中國的商業(yè)運(yùn)營就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)游戲作為游戲形態(tài)的新模式的超人表現(xiàn)讓所有業(yè)內(nèi)人士驚嘆不已。網(wǎng)絡(luò)游戲”也確實(shí)是人們一般所指的“在線游戲”，是指通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的電腦游戲，通過人與人之間的互動(dòng)達(dá)到交流、娛樂和休閑的目的。網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵸|(zhì)上仍然屬于電子游戲范疇，是電子游戲借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所衍生出來的一種新型的游戲類型。到目前為止國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商近家，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品近種。一些運(yùn)作正常的游戲通常都有200萬到2000萬不等的注冊會員，而像傳奇如此運(yùn)作成功的

22、游戲難道有6000萬的注冊會員，這幾乎相當(dāng)于國內(nèi)最大的門戶網(wǎng)站的注冊規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)游戲到2002年差不多制造了9.1億的市場規(guī)模，而相關(guān)產(chǎn)業(yè)則有了近百億的收入，依照臺灣智冠公司調(diào)查（如上表所示）顯示，在今后幾年中，網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)規(guī)模將會進(jìn)一步擴(kuò)大，換句話講，市場的基數(shù)將會不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者將會不斷增多，產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)力也就會不斷提高。（二）中國TV游戲帶來的產(chǎn)業(yè)局限性中國TV游戲的缺陷究竟在哪里呢？現(xiàn)今游戲產(chǎn)業(yè)按照硬件運(yùn)行平臺劃分，將電子游戲大體分為電視游戲和電腦游戲。電視游戲是通過針對消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場細(xì)分后的產(chǎn)物，電子游戲業(yè)的誕生晚于電腦游戲業(yè)，最初電腦游戲是電子游戲的全部。然而，PC不論在硬件

23、普及量上依舊在游戲軟件的豐富程度上都絕對超過蘋果機(jī)。微軟的視窗系統(tǒng)和PC機(jī)幾乎是捆綁著的。長期占據(jù)微軟電腦操作系統(tǒng)霸主地位的視窗軟件使大部分電腦游戲軟件開發(fā)商早已適應(yīng)在PC機(jī)上開發(fā)游戲。在通過一段時(shí)期進(jìn)展后，必定會發(fā)生市場細(xì)分。因?yàn)殡娔X上盡管誕生了游戲，然而電腦并非為游戲而生，電腦還具有許多其他功用。那個(gè)特點(diǎn)所帶來的結(jié)果是，以玩電腦游戲?yàn)橐o目的使用電腦的人，既玩游戲又將電腦作為他用的人，以及從來不玩電腦游戲的人在電腦那個(gè)平臺上魚目混珠。為圈住這一類人的手段在于開發(fā)出只能玩游戲的游戲機(jī)。通過這種專業(yè)化的方式培養(yǎng)這類人，最終進(jìn)展成巨大市場。當(dāng)年最早推出游戲機(jī)的任天堂等日本廠商正是基于這種遠(yuǎn)見而推

24、動(dòng)日本走向游戲業(yè)的霸主地位的。因此電視游戲和電腦游戲的本質(zhì)區(qū)不在于電視游戲是一個(gè)相對封閉而且專業(yè)的體系，而電腦游戲的體系開放且業(yè)余。近年來的 HYPERLINK / t _blank 游戲業(yè)界，知名游戲續(xù)作的不斷推出相對應(yīng)著原創(chuàng)游戲的不斷萎縮！像去年熱賣的游戲勇者斗惡龍8，光環(huán)2，勝利十一人8，俠盜獵車手：圣安地列斯等等，哪一款不是游戲名后面都跟著一個(gè)數(shù)字？什么緣故網(wǎng)絡(luò)游戲在中國能在這么短的時(shí)刻內(nèi)就進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營并盈利?還讓所有的游戲廠商為之興奮？我認(rèn)為有五大緣故：政府對寬帶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入一般家庭的大力支持；游戲玩家的需求帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲市場的興起；互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)需要查找更好的盈利模式；中國電信給于極大的支持；

25、網(wǎng)吧在中國的遍地開花這五大因素不然而網(wǎng)絡(luò)游戲取得現(xiàn)在成就的關(guān)鍵，更是讓那個(gè)產(chǎn)業(yè)在以后得以接著保持進(jìn)展勢頭的要旨。中國網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)展到今天，可謂順風(fēng)順?biāo)?，和網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)展歷程相比，一路走來，無疑平坦了許多，最可貴的是，它還有巨大的進(jìn)展空間和潛力，不管是產(chǎn)業(yè)特質(zhì)依舊產(chǎn)業(yè)規(guī)模，種種跡象都表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)游戲事實(shí)上有一種專門特不的網(wǎng)絡(luò)載體的氣質(zhì)。我所要解決的問題確實(shí)是如何樣在電視游戲的弱勢中找到接著生存之路。（三）中國TV游戲業(yè)必須要有變革隨著游戲主機(jī)性能的越來越強(qiáng)大，游戲成本正在不斷的上升，為了節(jié)約成本，游戲廠家紛紛開發(fā)知名品牌游戲續(xù)作，導(dǎo)致原創(chuàng)游戲減少，游戲業(yè)界正在形成一個(gè)惡性循環(huán)。為了打破目前的游戲規(guī)則

26、，重新讓玩家領(lǐng)會到游戲的真正樂趣，作為業(yè)界領(lǐng)頭羊之一的任天堂這家游戲老鋪，多次在公開場合發(fā)表聲明：“任天堂將一改目前的游戲制作方法，為大伙兒打造出隨時(shí)隨地，適合任何大眾游玩的游戲！”而事實(shí)正是如此，從GBA版瓦里奧制作 大回轉(zhuǎn)到NDS的推出，再到“革命”主機(jī)的創(chuàng)意，任天堂一直在求變，意圖改變游戲規(guī)則！ 中國TV游戲的現(xiàn)狀事實(shí)上是處在一個(gè)比較尷尬的境地，一方面它是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，而且的確有可觀的市場前景，可另一方面，TV游戲受到極大局限的事實(shí)使它差不多有了進(jìn)展上的畸形，可能在短期內(nèi)這一問題并可不能顯得專門突兀，但是今后那個(gè)新興產(chǎn)業(yè)專門可能將不再是民族的產(chǎn)業(yè)，必將走入一個(gè)死胡同中難以自拔。 中國有句

27、古話，窮則思變。 中國TV游戲盡管還未嘗到窮盡的落寞，卻也應(yīng)該是思變的時(shí)候了。我們的TV游戲產(chǎn)業(yè)要更快的跟上世界先進(jìn)國家的步伐，除了不斷學(xué)習(xí)之外，更要有創(chuàng)新。中國的TV游戲必須要有自己的東西，走中國特色的產(chǎn)業(yè)進(jìn)展模式，如此才能盤活整個(gè)產(chǎn)業(yè)的格局，推動(dòng)中國TV游戲的健康進(jìn)展。 針對我們目前所存在的產(chǎn)業(yè)缺陷，我想我們所要制造的應(yīng)該是一種能夠適應(yīng)中國TV游戲開發(fā)能力的現(xiàn)狀，且能夠回避一些游戲?qū)I(yè)能力方面不足的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，最重要的是，它能夠讓絕大多數(shù)的企業(yè)對中國的TV游戲運(yùn)作重拾信心，從而擴(kuò)大游戲開發(fā)商的選擇范圍，進(jìn)而使整個(gè)產(chǎn)業(yè)得以全面健康的進(jìn)展。我想這對中國的TV游戲產(chǎn)業(yè)將會有更實(shí)際更深遠(yuǎn)的意義。

28、 要找到如此一個(gè)合適的進(jìn)展道路，的確不是一件容易的事?；蛟S中國的TV游戲的確還在迷茫中摸索著前進(jìn)的方向，可事實(shí)上，在混沌中并非無跡可循，TV游戲在中國的橫空出世帶來的巨大市場潛力是它扮演中國電子游戲變革者這一角色的重要資質(zhì)。 現(xiàn)在可能專門多人只是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)游戲那個(gè)產(chǎn)業(yè)本身的進(jìn)展，卻沒有太多的人關(guān)注到它進(jìn)展本身的潛質(zhì)，那個(gè)產(chǎn)業(yè)可能是中國電子游戲起飛的一個(gè)關(guān)鍵。作為一個(gè)旁觀者，可能我廣告專業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)歷以及對電子游戲的了解讓我能夠?qū)@新興產(chǎn)業(yè)有了更深的認(rèn)識。同樣把游戲作為運(yùn)作背景的兩大游戲產(chǎn)業(yè)事實(shí)上有著專門多能夠相互借鑒的地點(diǎn)，更進(jìn)一步的講，網(wǎng)絡(luò)游戲事實(shí)上是把虛擬的世界在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)的盡可能真實(shí)，而TV

29、游戲則是把游戲以虛擬豐富的方式在電視中表現(xiàn)出來。因此，一個(gè)合格的游戲載體是需要專門多條件的，而作為TV游戲如此一個(gè)還未被充分注意的新事物，更需要用廣告專業(yè)的角度去嚴(yán)格的審視它。第二章 理清關(guān)于電子游戲產(chǎn)業(yè)的若干差不多概念（一）電子游戲的定義 電子游戲本質(zhì)是虛擬現(xiàn)實(shí)VIRTUAL REALITY，是科技進(jìn)展到相當(dāng)高度后誕生的新娛樂形式。其核心在于通過一定的軟硬件實(shí)現(xiàn)人和電腦程序的互動(dòng)INTERACTION，在那個(gè)虛擬的過程中體會到精神上的快感。因?yàn)檫@種互動(dòng)方式能給予人享受，因此提供這種娛樂的商家就能夠從中獲利，電子游戲產(chǎn)業(yè)從此誕生。（二）電子游戲業(yè)到底屬于什么產(chǎn)業(yè) 全然上，游戲產(chǎn)業(yè)隸屬于體驗(yàn)業(yè)。

30、體驗(yàn)，即XP（experience）。體驗(yàn)業(yè)，是一種新興的概念。當(dāng)前社會生活中各種新興的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，比如曾幾何時(shí)假日經(jīng)濟(jì)開始了前所未有的蓬勃進(jìn)展，世界杯、奧運(yùn)會、NBA相關(guān)賽事觀覽生意空前火爆，現(xiàn)在生意最好的餐館往往不是那些價(jià)廉物美的，而是那些價(jià)格雖貴但卻有特色的店鋪，縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)最熱門的地點(diǎn)差不多變成談天室、BBS論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和在線游戲，微軟公司將它新一代操作系統(tǒng)和辦公軟件命名為XP等等等等。專家認(rèn)為，主導(dǎo)這些現(xiàn)象的真正推動(dòng)力事實(shí)上確實(shí)是人的體驗(yàn)需求。 什么是體驗(yàn)？體驗(yàn)是消費(fèi)者的經(jīng)歷，一種制造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，在商業(yè)上是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具，圍繞消費(fèi)者制造值得消費(fèi)者經(jīng)歷的活動(dòng)。一旦

31、這種活動(dòng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代就到來了。當(dāng)一個(gè)人的休閑時(shí)刻（不包括睡眠時(shí)刻）超過他的工作時(shí)刻時(shí)，物質(zhì)需要不再是主導(dǎo)需要，取而代之的是精神（情感）需要。那個(gè)時(shí)候，假如人們逛街，那幺人們將會更喜愛逛街的過程，而不在乎是否買到衣服或其它什么商品。人的需求也就到達(dá)了馬斯洛需求層次理論中提出的需求最高層次自我尊重、自我實(shí)現(xiàn)時(shí)期。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的動(dòng)身點(diǎn)是人們需求變化的新趨勢。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)確實(shí)是以滿足人們的情感需要、自我實(shí)現(xiàn)需要為要緊目標(biāo)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。 電子游戲產(chǎn)業(yè)，筆者認(rèn)為是最高層次的體驗(yàn)業(yè)。在體驗(yàn)業(yè)中，電子游戲產(chǎn)業(yè)最顯示著蓬勃活力和希望。 體驗(yàn)業(yè)所強(qiáng)調(diào)的核心是精神（情感）需要。而電子游戲，恰如其定

32、義所表現(xiàn)的，訴求的完全是精神層面的東西?？疾煲粋€(gè)消費(fèi)電子游戲的人，從某次消費(fèi)開始到消費(fèi)結(jié)束除了時(shí)刻的流逝，物質(zhì)的消耗幾乎完全沒有，除了電力損耗以外。他所得到的完全是虛擬世界中的歡樂的，輕松的，刺激的，悲傷的，憤慨的，恐懼的等等諸多精神范疇的體驗(yàn)，獲得的是精神上的享受。在此過程中，游戲機(jī)是道具，電子游戲軟件是舞臺，玩家即消費(fèi)者，玩家的腦，在硬件的協(xié)作下和軟件程序互動(dòng)，創(chuàng)作出潛力無窮的精神舞臺。 電子游戲業(yè)進(jìn)展如此神速，是因?yàn)樵撔袠I(yè)對比以往的娛樂方式有著巨大的革新。那個(gè)產(chǎn)業(yè)為消費(fèi)者提供了寬敞無邊的虛擬空間，消費(fèi)者的精神能夠擺脫一切羈絆在虛擬空間中自由翱翔，最重要的是，消費(fèi)者能夠在其間實(shí)現(xiàn)自己在現(xiàn)實(shí)

33、生活中可能永久不能實(shí)現(xiàn)的夢想，扮演自己在現(xiàn)實(shí)生活中永久不可能扮演的角色。只要有不斷提升性能的硬件以及不斷進(jìn)化的軟件支持，那個(gè)虛擬空間的可能性是無窮的。從那個(gè)意義上講，電子游戲滿足了消費(fèi)者在任何其它形式的娛樂中幾乎都不可能實(shí)現(xiàn)的需求：消費(fèi)者能夠?yàn)樗麨?。這帶給消費(fèi)者的是最高層次的精神體驗(yàn)。因此同理可證，電子游戲是最高層次的體驗(yàn)業(yè)，代表了以后的體驗(yàn)業(yè)進(jìn)展趨勢。盡管由于現(xiàn)今游戲軟硬件的制作水平限制還難以達(dá)到那種理論上的真正自由，然而隨著制作水平的飛速進(jìn)展，不斷趨近甚至最終實(shí)現(xiàn)絕對不是夢想。 將電子游戲產(chǎn)業(yè)對比電影業(yè)，將會得到以上論點(diǎn)的另一個(gè)強(qiáng)有力的證明。美國電子游戲相關(guān)產(chǎn)業(yè)的營業(yè)額差不多超過長期居于

34、娛樂業(yè)榜首的電影，本質(zhì)是因?yàn)殡娪昂腿说幕?dòng)不如電子游戲。同樣一個(gè)英雄題材的電影和電子游戲，看電影的人永久只能被動(dòng)的獲知一個(gè)精彩故事，而玩游戲的人將親身演繹那個(gè)精彩故事。兩者的體驗(yàn)不能同日而語。（三）細(xì)分電視游戲市場 事實(shí)上，電視游戲業(yè)進(jìn)一步細(xì)分，能夠分為、家用主機(jī)市場、掌機(jī)市場、街機(jī)市場等3大類。 家用主機(jī)市場是整個(gè)電視游戲業(yè)的核心。占據(jù)著市場價(jià)值的大部分比例，同時(shí)也是業(yè)界競爭的最關(guān)鍵點(diǎn)所在，任何參與電視游戲市場競爭的商家對家用主機(jī)市場總是投入最大的精力和財(cái)力。因?yàn)檫@是在電視游戲市場立足的根基。沒有家用主機(jī)的基礎(chǔ)，想在競爭激烈的電視游戲行業(yè)分得一杯羹是不可能的事。相反，在家用機(jī)領(lǐng)域扎穩(wěn)了腳跟子

35、的商家，即使不經(jīng)營后兩種市場，也高枕無憂，甚至照樣能在業(yè)界呼風(fēng)喚雨。掌機(jī)和街機(jī)能夠理解為電視游戲的專門存在形式，他們有著更精確的市場定位。掌機(jī)，是電視游戲主機(jī)的縮微形式。它的直觀表現(xiàn)在于掌機(jī)的顯示屏幕通常是小尺寸的液晶顯示器。 掌機(jī)的訴求點(diǎn)是： 小巧便攜，能夠不受地理位置的限制，隨時(shí)游玩。掌機(jī)彌補(bǔ)了家用電視游戲的一個(gè)重要缺陷：后者只能在家中游玩。掌機(jī)的消費(fèi)者多是年齡較小的兒童。這是因?yàn)檎茩C(jī)的小巧可愛符合兒童心理，掌機(jī)的有限機(jī)能決定其游戲不可能實(shí)現(xiàn)良好的聲光效果，而那是吸引年齡較大的消費(fèi)者的關(guān)鍵。而且兒童更傾向?qū)⒆约合矏鄣臇|西形影不離地隨身攜帶(能夠聯(lián)想兒童喜愛將布娃娃抱著到處走的情景)。另外，

36、掌機(jī)的售價(jià)相對家用主機(jī)廉價(jià)也是一個(gè)吸引兒童的重要緣故。因此專門多大型電視游戲硬件商同時(shí)開發(fā)掌機(jī)以作為電視游戲主機(jī)的延伸填補(bǔ)市場空缺，因?yàn)檎茩C(jī)和兒童市場緊密關(guān)聯(lián)。最有名的掌機(jī)是任天堂公司的便攜式主機(jī)GAMEBOY ADVANCE。該主機(jī)能夠作為一個(gè)游戲搖桿和其家用電視游戲主機(jī)GAMECUBE連動(dòng)。 街機(jī)，則能夠看作是固定于特定場所的大型電視游戲機(jī)的集合地，通常稱這種集合地為街機(jī)廳。取名街機(jī)是因?yàn)榻謾C(jī)廳常常開設(shè)于繁華街道的兩側(cè)。街機(jī)廳是營業(yè)性的電子娛樂場所，在那個(gè)地點(diǎn)，電視游戲的構(gòu)成要素：電視顯示屏、電腦硬件和游戲軟件被固化在機(jī)臺中，游戲消費(fèi)者通過購買該游戲廳的籌碼（這種籌碼塞入機(jī)臺的投幣口以后，

37、能夠激發(fā)游戲開始運(yùn)行。）來消費(fèi)游戲。街機(jī)廳內(nèi)的游戲機(jī)，由于用于營業(yè)，而非家用，因此軟硬件在開發(fā)時(shí)的預(yù)算投入、開發(fā)的專業(yè)性都強(qiáng)于家用電視游戲機(jī)，是特制的。因此游戲的表現(xiàn)效果一般較家用游戲優(yōu)秀。 街機(jī)游戲的訴求點(diǎn)是： 首先，更優(yōu)秀的軟件表現(xiàn)效果吸引消費(fèi)者。街機(jī)廳的許多游戲在家中玩不到是重要緣故之一。比如體感游戲。體感游戲通過各種專業(yè)硬件來提供消費(fèi)者最大程度的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。（比如賽車游戲，家用游戲一般通過游戲搖桿來操縱，而體感賽車游戲中消費(fèi)者是坐在機(jī)臺硬件商所制作的極為逼確實(shí)電子賽車模型筐體中通過操縱模擬方向盤來進(jìn)行游戲的，消費(fèi)者面對的是巨大而有魄力的高清晰電視屏幕，隨著游戲的展開，模擬賽車筐體將伴

38、隨游戲中賽車的提速，碰撞發(fā)生震動(dòng)和搖晃等亂確實(shí)反應(yīng)。兩者的體驗(yàn)不可相比。）然而體感游戲往往因此巨大無比，而且造價(jià)極為昂貴，不可能普及家用。因此體感游戲是街機(jī)的專利。 其次是提供有相同游戲愛好的消費(fèi)者以聚會的場地得以切磋技藝。最典型的確實(shí)是格斗游戲，通常格斗游戲的愛好者希望以街機(jī)廳作為會玩友的場所。因?yàn)槿松饺撕Ｄ軌蛱峁崃业挠螒蚍諊o予格斗游戲優(yōu)勝者更強(qiáng)的心理滿足感，還使他們的技藝得以更快的提高。 從中能夠看出街機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者對象一定是電視游戲的重度愛好者。因?yàn)樗麄兡軌驗(yàn)榱俗约核矏鄣挠螒颍瑸榱司蹠硪粋€(gè)游戲玩家，而專程去到街機(jī)廳中。最有名的街機(jī)游戲開發(fā)商，街機(jī)運(yùn)營商是日本世嘉公司。長期保持著

39、街機(jī)業(yè)第一的位置。其開發(fā)的聞名街機(jī)游戲有VIRTUAL FIGHTERS4（3維格斗游戲）和DAYTONA USA（夢游美國，3維賽車游戲）等。 依照以上分析能夠看出：掌機(jī)和街機(jī)的消費(fèi)者定位相當(dāng)狹窄，前者是低齡兒童，而家用游戲主機(jī)的目標(biāo)年齡定位就相當(dāng)寬泛：從定位在低齡兒童到青青年的任天堂主機(jī)NGC一直到定位在18歲到35歲的成年人的微軟主機(jī)XBOX，跨度特不大。兒童的鈔票當(dāng)然容易賺，然而消費(fèi)能力最強(qiáng)，消費(fèi)欲望最旺盛的年齡段顯然不在兒童時(shí)期，而是年輕成年人。而且，游戲主機(jī)的年齡定位也確實(shí)呈現(xiàn)著慢慢升高的微妙趨勢。而街機(jī)的訴求對象是游戲重度消費(fèi)者，這些差不多將玩游戲內(nèi)化為人生一部分的人群在所有消費(fèi)

40、者中的比例一定可不能高。他們是核心玩家。相比之下家用主機(jī)的游戲軟件中就既有針對核心玩家的游戲，又不乏輕度使用者的節(jié)目。SONY的主機(jī)PS正是以這點(diǎn)在業(yè)界聞名。因此，掌機(jī)和街機(jī)的屬性決定他們不能替代以家用主機(jī)為代表的主流市場，他們只是家用主機(jī)市場的延伸或者補(bǔ)充。第三章 中國電子游戲市場的意義（一）電子游戲市場的意義 前文差不多提到，體驗(yàn)業(yè)是發(fā)達(dá)國家新興的產(chǎn)業(yè)，是市場進(jìn)展到相當(dāng)高度，市場中的消費(fèi)者購買力達(dá)到相當(dāng)層次，消費(fèi)理念從原先的物質(zhì)主導(dǎo)逐漸向精神主導(dǎo)，個(gè)性主導(dǎo)方向演變后的產(chǎn)物。而在體驗(yàn)業(yè)中，電子游戲市場進(jìn)展勢頭兇狠異常，差不多超越了長期以來一直是娛樂業(yè)代表的電影業(yè)，其可怕的經(jīng)濟(jì)效益前文已詳細(xì)分

41、析，在此不再贅述。電子游戲業(yè)一定將是以后體驗(yàn)業(yè)最具活力，最有進(jìn)展前途的行業(yè)，電子游戲業(yè)潛力無限。 當(dāng)今世界，尤其在市場發(fā)達(dá)的地區(qū)，由于市場的飽和，市場進(jìn)入者較歷史上任何時(shí)期都多，以及市場手段和產(chǎn)品技術(shù)，產(chǎn)品理念的同質(zhì)化，致使市場競爭空前激化，市場向買方市場嚴(yán)峻傾斜。商家普遍的感受是生意越來越難做，消費(fèi)者的口味越來越難以滿足，市場風(fēng)險(xiǎn)陡增，生存危機(jī)感一日比一日深重。比如傳統(tǒng)的電視制造業(yè)，連日本如此的電視制造業(yè)世界第一的大國都面臨本國市場的極度不景氣。進(jìn)入21世紀(jì)，日本全國的電視制造廠商都差不多將其電視機(jī)生產(chǎn)工廠遷移到以中國為首的亞洲周邊國家，試圖以其勞動(dòng)力的廉價(jià)充盈來降低成本，增強(qiáng)市場競爭力。然

42、而即便如此，電視制造業(yè)的生存環(huán)境照舊是相當(dāng)惡劣的。 在如此的市場背景下如何生存并圖進(jìn)展？答案確實(shí)是開拓新市場，抓住任何新生的市場機(jī)遇。電子游戲市場確實(shí)是如此的市場，電子游戲不是人與生俱來的需要，電子游戲業(yè)制造了人的新需要。而以后市場競爭演變的趨勢是，誰能夠?qū)κ袌龅倪M(jìn)展方向有最敏銳的嗅覺，誰能夠在消費(fèi)者身上制造出新的需要，誰確實(shí)是業(yè)界規(guī)格的制訂者，確實(shí)是業(yè)界的執(zhí)牛耳者。盡管難度以及風(fēng)險(xiǎn)特不大，然而這是商家打破市場僵局，獲得真正意義上的進(jìn)展的最佳方法。一味降價(jià)，想盡方法勒緊褲帶降低成本，跟風(fēng)的產(chǎn)品開發(fā)模式，差不多上低層次的競爭，結(jié)局往往是整個(gè)業(yè)界陷入低利潤，低品牌價(jià)值，均一化，產(chǎn)品進(jìn)化阻滯的惡性循

43、環(huán)。索尼確實(shí)是一個(gè)鮮活的例子。索尼之因此制造了一個(gè)叫做索尼的神話，之因此每一次都幾乎是消費(fèi)電子業(yè)界趨勢領(lǐng)導(dǎo)者，確實(shí)是因?yàn)樗髂嵘钪O此道，她以善于研究特定消費(fèi)群體然后制造出新時(shí)尚，新需要而聞名四方，比如WALKMAN,比如PLAYSTATION。因此，索尼不喜愛降價(jià)，索尼的產(chǎn)品總是比同類產(chǎn)品貴，然而消費(fèi)者依舊趨之若鶩。 因此，有實(shí)力和遠(yuǎn)見的商家，一定會不約而同的盯上電子游戲這片年輕而富有活力的土地，以此為切入點(diǎn)開拓自己的新天地。2001年年底開始微軟進(jìn)入游戲市場確實(shí)是懷著如此一個(gè)目的。 除此之外，電子游戲市場還具有以下的意義： 關(guān)于周邊產(chǎn)業(yè)的連動(dòng)推進(jìn)：不管是何種形態(tài)的電子游戲都需要硬件，而且明顯的

44、趨勢是以后電子游戲，尤其是為了達(dá)成更優(yōu)秀的表現(xiàn)能力，對度身訂造的電視游戲機(jī)主機(jī)的硬件性能的要求會越來越高，甚至超越同時(shí)期的PC主流硬件水平。這就須要具有強(qiáng)大科技實(shí)力的國際大型跨國企業(yè)之間的配合，才能整合出最大效果，單一企業(yè)，即便是索尼如此的以技術(shù)聞名的企業(yè)，靠一己之力仍然是難成大事。因此電子游戲?qū)χ苓呅袠I(yè)的推動(dòng)首先就表現(xiàn)在以半導(dǎo)體芯片為主的尖端科技IT業(yè)。而IT業(yè)的進(jìn)展意義就不僅限于游戲業(yè)了，那個(gè)地點(diǎn)不贅言。另外，由于電子游戲的人機(jī)界面離不開畫面和音效等差不多要素，因而該產(chǎn)業(yè)對漫畫業(yè)、動(dòng)畫業(yè)、近年蓬勃進(jìn)展的電腦動(dòng)畫（CG）業(yè)，以及音樂等諸多行業(yè)有著相當(dāng)?shù)耐苿?dòng)，利益密不可分。 電子游戲業(yè)還將制造

45、新的休閑生活方式：一臺家用主機(jī)既能夠運(yùn)行電子游戲，又能夠觀賞DVD，還能夠接續(xù)寬帶網(wǎng)路的超級游戲機(jī)能夠使消費(fèi)者享受到充滿娛樂與便捷的全新生活方式，同時(shí)滲透到每個(gè)家庭的客廳中，成為以后家庭的標(biāo)準(zhǔn)配備。這臺大概不知應(yīng)該稱作是游戲機(jī)依舊家電的機(jī)器確實(shí)是索尼的以后家庭綜合信息終端構(gòu)想的一部分。預(yù)示了以后人們的家庭娛樂生活方式將發(fā)生微妙的變化：傳統(tǒng)的以不同的家用電器來實(shí)現(xiàn)不同娛樂形式（比如利用收音機(jī)聽廣播，利用電視機(jī)來看電視）將會被綜合家庭信息終端所替代，后者將使人們能夠以多媒體的方式同時(shí)，內(nèi)容更為豐富，更有樂趣，更加主動(dòng)地實(shí)現(xiàn)綜合娛樂，而且操作方式也比一般多媒體電腦更為便捷迅速，人性化，故障發(fā)生率低，

46、品質(zhì)也將更高。也確實(shí)是，以后人們在工作后回到家中的第一步將不再是打開電視機(jī)或電腦，而是帶有信息終端功能的家用游戲機(jī)，游戲機(jī)的概念外延將大大伸展。新的休閑生活方式將會被制造，甚至生活文化都會起微妙改變。（二）電視游戲市場是重中之重 電子游戲包含電視游戲和電腦游戲，什么緣故研究電視游戲是重中之重呢？那個(gè)地點(diǎn)分析電視游戲和電腦游戲看似細(xì)微，實(shí)則巨大的區(qū)不。 1.電視游戲：簡單的樂趣 首先讓我們從最直觀但也最容易被人們忽視的問題玩游戲時(shí)的姿態(tài)入手比較一下兩者的區(qū)不。電視游戲機(jī)玩家在玩游戲的時(shí)候能夠靠在沙發(fā)上，能夠躺在床上，能夠站在馬路上，甚至能夠坐在馬桶上，專門少受空間的限制；而電腦玩家卻必須筆直地坐

47、在桌前，完全喪失了那種為所欲為的感受。盡管環(huán)境關(guān)于游戲的作用是間接的，但它往往會阻礙到玩家玩游戲過程中的心態(tài)和注意力。從這一點(diǎn)來看電腦游戲在娛樂性方面是占下風(fēng)的。 游戲機(jī)的另一明顯優(yōu)勢在于“即插即玩”的特性。關(guān)于電腦玩家來講，至少要對自己的電腦有所了解，要會解決各種兼容性問題，在購買游戲前要弄清游戲的系統(tǒng)配置。簡要來講，確實(shí)是在玩游戲往常，必須要費(fèi)神去了解許多與玩游戲沒有關(guān)系的細(xì)節(jié)。因此，在大多數(shù)情況下，電腦玩家首先關(guān)懷的并不是這款游戲“好不行玩”，而是它“能否在我的機(jī)器上跑”，游戲機(jī)玩家卻無需為這些硬件上的問題苦惱。 軟件方面，存儲空間的無限可擴(kuò)展性使得電腦游戲的制作者往往以復(fù)雜性而非娛樂性

48、作為其開發(fā)目標(biāo)，游戲的學(xué)習(xí)周期越來越長，訓(xùn)練教程越來越大。也確實(shí)是，電腦游戲玩家必須為了玩而學(xué)。而游戲機(jī)游戲則大多易于上手、易于理解，玩家能夠?qū)ｉT輕松地進(jìn)入狀態(tài)，無需耗費(fèi)太多時(shí)刻即可獲得充分的娛樂。兩相比較，我們就會發(fā)覺，現(xiàn)在的電腦游戲正在演變?yōu)橐环N復(fù)雜的模擬工具而非輕松的消遣工具。 價(jià)格同樣是一個(gè)不可忽略的因素。電腦玩家最引以為豪的地點(diǎn)在于能夠隨時(shí)同新技術(shù)保持一致，但問題是，新技術(shù)的購買需要高昂的成本，這種成本的確為游戲帶來了更多視聽方面的享受，而關(guān)于游戲內(nèi)容方面的改變卻微乎其微。如此的長期關(guān)于聲光效果的過度重視偏離了游戲本身的意義：娛樂，體驗(yàn)。比如在3D技術(shù)日新月異的今天，電腦上最受歡迎的

49、3D類即時(shí)策略游戲通過數(shù)年都幾乎沒有任何實(shí)質(zhì)性的突破確實(shí)是一個(gè)專門好的佐證。更況且，每次硬件的升級總會給玩家造成許多安裝和調(diào)試方面的苦惱，因此從整體來看，電腦游戲的性價(jià)比始終處于一個(gè)專門低的水平。這是因?yàn)殡娔X系統(tǒng)作用來就不只是玩游戲。然而應(yīng)該認(rèn)識到，關(guān)于一種娛樂平臺而言，真正決定其命運(yùn)的并非單純的功能上的比較，而是性價(jià)比的比較。關(guān)于只想玩游戲的人而言，電腦的其它功能實(shí)際是白費(fèi)的。1999年底，任天堂軟件工程部經(jīng)理吉姆麥瑞克在同意采訪時(shí)曾經(jīng)講過一段相當(dāng)精辟的話，他講：為一個(gè)電子游戲系統(tǒng)，甚至是電視游戲機(jī)嵌入大量其它功能并不是什幺難事，但任天堂首先是一家游戲公司，我們沒有龐大的消費(fèi)電子分部，沒有電

50、影工作室，沒有唱片公司，對電子媒體的網(wǎng)絡(luò)分銷我們也沒有太大的興趣。我們只想開發(fā)一款偉大的游戲機(jī)，僅此而已。 他的話暗示著專門重要的關(guān)于定位的問題玩家最關(guān)懷的究竟是什么？是一臺強(qiáng)大的機(jī)器，依舊一種簡單的樂趣？2.電視游戲：嚴(yán)格的技術(shù)規(guī)范在游戲機(jī)的進(jìn)展過程中，由于受到硬件和技術(shù)方面的限制，逐漸形成了一套約定俗成的開發(fā)規(guī)范。盡管電腦在特定時(shí)期同樣會受到諸多限制，但這種外部的約束相對來講要小得多，因而形成了一種松散自由的開發(fā)環(huán)境。兩者的進(jìn)展實(shí)際上是沿著兩個(gè)截然不同的方向，從而導(dǎo)致了今天的巨大差異。 一般認(rèn)為游戲機(jī)游戲的開發(fā)是圍繞著一套固定的硬件系統(tǒng)（即家用游戲主機(jī)），而電腦游戲的開發(fā)則需要參考許多尚未

51、面市的硬件，因此要復(fù)雜一些，但實(shí)際情況卻并非如此。首先，電腦游戲工作站的成本比較低廉，而且是直接在目標(biāo)平臺上開發(fā)的，不存在技術(shù)壁壘的問題；而游戲機(jī)游戲的工作站成本相當(dāng)高，同時(shí)是在一個(gè)完全不同的開發(fā)環(huán)境下進(jìn)行的，在開發(fā)過程中還要受到來自硬件商的種種標(biāo)準(zhǔn)的限制，自由度較低，處于一種半附庸的地位。因此，許多游戲機(jī)游戲的開發(fā)者喜愛用“懶惰”二字來形容電腦游戲的開發(fā)者。簡單的講，電視游戲機(jī)上是軟件服從硬件，而電腦游戲是硬件服從軟件。電腦游戲的開發(fā)環(huán)境遠(yuǎn)比游戲機(jī)游戲開放自由得多，但恰恰是這種過于寬松的條件，導(dǎo)致了散漫和懶惰作風(fēng)的蔓延，再加上一些先天的不足，盡管電腦擁有龐大的消費(fèi)群體、強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，以及開

52、放平臺所具備的一切優(yōu)點(diǎn)，但作為一種娛樂平臺，它的缺點(diǎn)正在越來越多地暴露出來。 游戲機(jī)游戲與電腦游戲的另一個(gè)關(guān)鍵差不在于操縱器的不同，這直接導(dǎo)致了兩者在內(nèi)容和風(fēng)格上的分歧。電腦的要緊輸入設(shè)備是鍵盤和鼠標(biāo)，游戲機(jī)則是手柄。由于沒有鼠標(biāo)，沒有了“點(diǎn)擊”的概念，暗黑破壞神、星際爭霸和文明之類需要大量點(diǎn)擊鼠標(biāo)的游戲全然無法出現(xiàn)在游戲機(jī)平臺上，這就排除了即時(shí)戰(zhàn)略等在電腦平臺上最為暢銷的游戲在電視游戲機(jī)上出現(xiàn)的可能性。 一般的電腦游戲都能夠自定義鼠標(biāo)和鍵盤的功能，如何設(shè)計(jì)體貼玩家的操作方式關(guān)于電腦游戲設(shè)計(jì)師來講完全不成問題。而游戲機(jī)游戲則不同，能否充分有效地利用有限的幾個(gè)鍵位往往會阻礙到游戲的最終效果，如同

53、飛行模擬游戲的操作復(fù)雜的游戲在游戲機(jī)游戲中的缺乏足以講明問題。因此，當(dāng)一款新的游戲機(jī)型推出的時(shí)候，有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師可不能把考察重心放在多邊形生成數(shù)量或有無寬帶端口上，而是會反復(fù)研究游戲機(jī)的搖桿（手柄），考慮如何圍繞那個(gè)手柄作更為體貼的設(shè)計(jì)。 技術(shù)方面電視游戲機(jī)還有一個(gè)特點(diǎn)是存儲空間的不足。由于游戲機(jī)的物理內(nèi)存是固定的，無法擴(kuò)充，而且沒有虛擬內(nèi)存之類的概念，因此在開發(fā)過程中往往會碰到許多限制。 有限的存儲空間帶來的重要問題之一是游戲資料的載入。電腦游戲通常會在安裝過程中把所需文件拷至硬盤以加快載入速度，而游戲機(jī)卻只能直接從光盤上讀取所有數(shù)據(jù)。大部分游戲機(jī)游戲的開發(fā)者都會對載入時(shí)刻作嚴(yán)格的上限規(guī)定，

54、通常是5至10秒之間。這是通過長期研究消費(fèi)者心理而得到的經(jīng)驗(yàn)，如此程度的等待時(shí)刻可不能令消費(fèi)者厭煩。這就迫使設(shè)計(jì)師采納一些專門技巧以縮短游戲的載入時(shí)刻。而我們明白，電腦游戲在這方面沒有任何限制。然而由于電腦游戲設(shè)計(jì)師從來可不能關(guān)懷這方面的情況（如何通過提升硬件水平，比方購買高速硬盤來改善載入速度，完全是消費(fèi)者自己的事）因此盡管是從硬盤上讀取數(shù)據(jù)，許多游戲仍然要大大超過10秒的上限，因?yàn)榇蟛糠蛛娔X游戲消費(fèi)者沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買高檔電腦配件。 在最后的檢測環(huán)節(jié)上，游戲機(jī)游戲的要求更是苛刻得多，因?yàn)楝F(xiàn)今電視游戲通常以光盤CDROM為載體發(fā)售。一經(jīng)發(fā)售，不可能像電腦游戲那樣隨時(shí)公布補(bǔ)丁修正游戲中的程序錯(cuò)誤

55、。因此而這一點(diǎn)恰恰是電腦游戲飽受詬病的地點(diǎn)，因此，電腦游戲的復(fù)雜程度的確令它的檢測難度大為提高。 另外還有許多細(xì)節(jié)問題，例如電腦顯示器與電視屏幕之間分辨率的差不使得雙方在圖形界面方面演化出了不同的模式等等，此處不再贅述。總之，硬件和技術(shù)方面的限制導(dǎo)致了游戲機(jī)游戲與電腦游戲在操作方式、界面形式、關(guān)卡設(shè)計(jì)、美工和引擎等方面的一些差不多設(shè)計(jì)思路上的巨大差異?？傮w而言一個(gè)朝著簡單有味的方向進(jìn)展，另一個(gè)則朝著復(fù)雜精巧的方向進(jìn)展。隨著鍵盤、鼠標(biāo)、硬盤和高清晰度電視的接入，游戲機(jī)技術(shù)方面的諸多限制可能會有所突破，但問題是，幾十年來的進(jìn)展歷史早已造就了雙方玩家之間的巨大鴻溝，他們的差異并不只是表現(xiàn)在所使用的游

56、戲載體的不同，而更多的是表現(xiàn)在他們的興奮點(diǎn)、思維方式和行為方式的不同。這兩類玩家仿佛使用著兩種完全不同的語言，相互之間專門難理解和溝通。什么緣故多平臺游戲（同時(shí)在電視游戲機(jī)和電腦上發(fā)售的游戲）鮮有在兩大市場上同時(shí)取得成功者，緣故正在于此。 依照以上諸多細(xì)節(jié)，能夠總結(jié)電視游戲和電腦游戲的區(qū)不如下表：電視游戲 硬件功能 單一，一般只能玩游戲 硬件開放程度 完全封閉，電視游戲的硬件（游戲機(jī)）由專業(yè)廠商開發(fā)。 硬件提升可能性 沒有，從游戲機(jī)發(fā)售日開始整個(gè)生命周期里可不能硬件提升。 軟硬件結(jié)合程度 同意游戲機(jī)生產(chǎn)商的監(jiān)控，軟硬件契合緊密。由于硬件固定，軟件努力適應(yīng)硬件，同時(shí)能夠吃透硬件機(jī)能。 操作特性

57、游戲機(jī)附帶手柄的特性令操作便捷，同時(shí)形式豐富多樣，因此游戲類型繁多。性價(jià)比 專門用來游戲，一切的軟硬件設(shè)計(jì)針對玩游戲進(jìn)行，是特制的，優(yōu)化的。性價(jià)比專門高。目標(biāo)市場定位 只玩游戲的消費(fèi)群體 只玩游戲或者既玩游戲又將電腦作他用的消費(fèi)者。電腦游戲硬件功能 多用途，除了進(jìn)行游戲，還可用于軟件（包括游戲軟件）編程，商務(wù)，多媒體娛樂等等。硬件開放程度 開放，硬件確實(shí)是以PC為首的個(gè)人電腦。硬件提升可能性 不斷升級，遵循摩爾定律。而且能夠按玩家的喜好或經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行個(gè)性化升級（DIY）軟硬件結(jié)合程度 結(jié)合松散，呈現(xiàn)平行狀態(tài)。軟件設(shè)計(jì)不用顧及硬件，為了獲得良好游戲表現(xiàn)效果常常須升級硬件來配合軟件。操作特性 鼠標(biāo)

58、加鍵盤，導(dǎo)致操作復(fù)雜細(xì)膩，特不適合以即時(shí)戰(zhàn)略為主的幾類游戲，種類并不豐富。性價(jià)比 由于多用途，購買個(gè)人電腦玩游戲的人勢必將許多投資白費(fèi)在其余用途上，性價(jià)比低。目標(biāo)市場定位 只玩游戲或者既玩游戲又將電腦作他用的消費(fèi)者。 能夠明顯得出的結(jié)論是：電視游戲是電子游戲業(yè)的核心。進(jìn)展電視游戲業(yè)關(guān)于推動(dòng)電子游戲業(yè)的前進(jìn)是最合適，也是最理想的。電視游戲較電腦游戲在作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來考察時(shí)更為專業(yè)而且成熟。市場定位也更加明確。而電腦游戲呈現(xiàn)一種中間模糊性，電腦游戲帶給游戲玩家的娛樂體驗(yàn)的完整度和充分度不如電視游戲。電腦游戲的存在當(dāng)然有其合理性，然而能夠可能的是，當(dāng)電腦游戲進(jìn)展到一定高度的時(shí)候，其與生俱來的諸多不利因

59、素將成倍放大（性價(jià)比低，軟硬件的割裂，游戲質(zhì)量監(jiān)控不力等），成為產(chǎn)業(yè)接著進(jìn)展的瓶頸。 第四章：中國TV游戲的市場競爭分析 基于先前所述，電視游戲市場的特點(diǎn)在于電視游戲產(chǎn)業(yè)是一個(gè)相對較為封閉的產(chǎn)業(yè)，然而正是由于這種封閉，才形成了為其他電子游戲形式所無法取代的優(yōu)勢，從而不但生存下來，而且迅速進(jìn)展，現(xiàn)在甚至差不多成為了電子游戲行業(yè)的領(lǐng)頭羊。而造就電視游戲獨(dú)特的市場游戲規(guī)則的，是其行業(yè)中獨(dú)有的“三方”概念。這關(guān)于分析電視游戲市場是極為重要的。本論文將以三方概念作為電視游戲市場分析的切入點(diǎn)。 市場，最核心是由2個(gè)部分構(gòu)成，即生產(chǎn)者和消費(fèi)者。電視游戲產(chǎn)業(yè)中的三方，就屬于生產(chǎn)者這一邊。 第一方：游戲主機(jī)的開

60、發(fā)，經(jīng)營者。游戲主機(jī)是硬件，是承載運(yùn)行軟件進(jìn)而給玩家提供娛樂的基礎(chǔ)。聞名的第一方廠商有：索尼，任天堂，2001年3月前的世嘉，微軟等等。 第二方：為第一方提供游戲主機(jī)硬件中的一些重要零件，有時(shí)也參與游戲主機(jī)硬件開發(fā)，然而自身并不經(jīng)營主機(jī)。聞名的第二方廠商有：IBM,TOSHIBA,HITACHI,NVIDIA等等。其中IBM將協(xié)助索尼開發(fā)夢幻主機(jī)PS3的核心芯片CELL，HITACHI協(xié)助世嘉開發(fā)過聞名的主機(jī)segasaturn的CPU SH2和dreamcast的CPU SH4，NVIDIA則是最新上市的微軟主機(jī)XBOX的強(qiáng)力圖形芯片開發(fā)商。 第三方：第三方指的是軟件方。第三方不參與任何硬件