中國電信運營企業(yè)市場營銷策略分析

1、中國電信運營企業(yè)市場營銷策略分析第三章中國電信市場營銷環(huán)境分析美國著名市場營銷界權威菲利普科特勒說：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和開展同其目標市場顧客交換的能力。市場營銷環(huán)境的變化給企業(yè)的營銷活動或提供機遇或帶來風險。電信運營企業(yè)是一個開放的經(jīng)濟系統(tǒng)，其經(jīng)營活動受到客觀環(huán)境不同程度的影響。宏觀環(huán)境的變化是不可控因素，電信企業(yè)只有主動地去適應這種環(huán)境變化，制定和不斷調整市場營銷策略，滿足市場變化的要求，贏得主動。因此，分析中國電信運營企業(yè)市場營銷環(huán)境現(xiàn)狀及將來的變化趨勢，審時度勢，把握市場變化的時機，避開環(huán)境威脅，制定并實施科

2、學有效的市場營銷策略，變不利因素為有利因素，提高電信運營企業(yè)競爭力。一、中國電信市場宏觀環(huán)境分析PEST分析是遙過對政治(political)、經(jīng)濟(economic)、社會(social)和技術(tcclmological)四個方面展開進行的，是對企業(yè)經(jīng)營宏觀環(huán)境的一種分析模型。利用這一模型有助于我們認識中國電信運營企業(yè)面臨的外部環(huán)境。(一)政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面。政治法律因素是電信行業(yè)開展的重要因素，整個電信產(chǎn)業(yè)的開展與國家的政策、法規(guī)息息相關，密不可分?？梢哉f國家未來對電信產(chǎn)業(yè)的政策、法律、法規(guī)將左右整個電信行業(yè)的競爭格局

3、和開展方向在過去，由于電信運營企業(yè)發(fā)展緩慢政府給予相應的優(yōu)惠政策，如資費和壟斷經(jīng)營的權利等，隨著電信運營企業(yè)開展壯大，VeTO的到來，電信技術的日新月異，以及電信行業(yè)自身開展特點，政府加大了相關政策、法律、法規(guī)的調整力度，打破壟斷、建立有效的市場競爭格局成為近幾年電信制度、政策改革的重點可以說，中國電信產(chǎn)業(yè)的開展過程也是國家相關政策、法律、法規(guī)不斷調整和完善的過程。面對目前的電信市場環(huán)境及競爭格局，國家仍將繼續(xù)不斷調整、健全政策法規(guī)，主要表達在以下兩個方面：一是市場將迸一步開放，競爭范圍再度擴大，競爭強度進一步加大，電信競爭主體就資本投資將更加多元化。盡管現(xiàn)在5+1的競爭局面已經(jīng)初步形成了較有

4、效的競爭態(tài)勢，但仍存在不對稱管制的問題，從電信業(yè)務分析，是從原來獨家壟斷變成寡頭壟斷，例如中國網(wǎng)通和中國電信壟斷固定網(wǎng)絡的經(jīng)營，中國移動和聯(lián)通對移動業(yè)務的壟斷。二是國家將進一步加大對電信運營企業(yè)的監(jiān)管力度。目前電信立法已經(jīng)形成了以?電信條例?為核心、以部門規(guī)章為補充的法規(guī)體系。“十一五期間政策開展主要是繼續(xù)積極推動電信法?立法。全力配合有關部門做好?電信法(草案)?的審查、論證和完善工作，推動電信法?早日出臺堅持以人為本、監(jiān)管為民的理念，加強管理和標準，健全法律法規(guī)，完善電信市場管理體制，把行業(yè)監(jiān)管的關注點放在企業(yè)與用戶、行業(yè)與國家的兩個界面，加強對效勞質量、效勞水平監(jiān)管。首先，要優(yōu)化電信市場

5、格局，活潑電信業(yè)務市場，完善市場退出機制。其次，要從法律監(jiān)督、經(jīng)濟調節(jié)、利益保障和技術支撐等多方面入手，繼續(xù)加強話音網(wǎng)絡的互聯(lián)互通監(jiān)管，形成符合國情的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)間互聯(lián)管理模式，保障網(wǎng)問通信暢通。第三，要繼續(xù)推進資費管理方式改革。解決電信資費的熱點問題，完善資費的市場化形成機制。第四，要綜合運用法律、行政、經(jīng)濟、技術和輿論等手段強化效勞質量監(jiān)督，形成政府監(jiān)管、企業(yè)自律、用戶監(jiān)督的良好互動局面。(二)經(jīng)濟環(huán)境分析我國宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定健康開展，為中國電信業(yè)未來平穩(wěn)開展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟環(huán)境。進入21世紀以來，中國經(jīng)濟一直保持7一8的增速，2006年更是高達107的高速增長。全年國內生產(chǎn)總值為209407億

6、元，與2002年相比增加了近一倍。國民經(jīng)濟實現(xiàn)“十一五規(guī)劃的良好開局，主要表達在：一是經(jīng)濟平穩(wěn)快速開展：二是經(jīng)濟效益繼續(xù)提高；三是經(jīng)濟運行條件明顯改善據(jù)有關專家和國內外著名咨詢機構預測，2007年中國經(jīng)濟將繼續(xù)以10左右的速度增長。隨著國民收入的不斷增加，對電信產(chǎn)品或效勞的消費支出在人均消費總支出中的比重也將會穩(wěn)步上升從以上分析可知，從改革開放以來，中國經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了重大變化，主要表達在以下幾個方面：l、產(chǎn)業(yè)結構正在向深度和廣度開展，國內具有強大的內需，信息化快速發(fā)展：2、市場經(jīng)濟規(guī)律作用越來越大；3、市場環(huán)境和市場競爭主體發(fā)生很大交化；4、我國經(jīng)濟的買方市場和開放經(jīng)濟已經(jīng)全面形成，宏觀經(jīng)濟穩(wěn)

7、定開展這些經(jīng)濟環(huán)境的變化使中國電信運營企業(yè)清醒地認識到電信運營企業(yè)應是開展與改革并迸，機遇與挑戰(zhàn)并存。(三)社會文化和自然環(huán)境的分析社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的社會性質、人們共享的價值觀，人口狀況、教育程度、風俗習慣，宗教信仰等各個方面。自然環(huán)境是指企業(yè)所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境?？偟膩碚f當前社會文化和自然環(huán)境對中國電信產(chǎn)業(yè)的開展非常有利。隨著高科技的突飛猛進，國家經(jīng)濟的不斷開展。人均GDP不斷增長，2006年人均GDP首次突破2000美元，人們的生活水平不斷提高，人們的生活和消費方式發(fā)生了很大變化。他們更注重生活的質量、交流溝通、信息的獲得，用于娛樂、休閑的時間和消費比以前多得多，無論是使

8、用 、網(wǎng)上QQ、MSN、E-mail還是 短信等方式，都是電信消費。娛樂的方式也比以前多了，如網(wǎng)上游戲、在線直播等。電信業(yè)及Inter艇t的開展極大地改交了我們過去傳統(tǒng)的生活方式，上網(wǎng)成立一種時尚，出現(xiàn)了網(wǎng)上族、SOHO一族等以網(wǎng)絡為主的生活方式。同時，電信業(yè)及Intemet的開展也創(chuàng)造了新的時尚及流行方式。如現(xiàn)今的 及彩信、彩鈴業(yè)務， 不再僅僅是一種簡單的通信工具，同時也是時尚的標志、身份的象征、個性的表達。電信業(yè)本質是社會效勞業(yè)的一種，通信效勞和社會文化交替影響。主要表達在以下兩個方面：l、隨著社會信息化程度的提高，通信已經(jīng)超越傳統(tǒng)的概念范圍，逐漸滲透到工作、生活的各個領域，并改變人們的生

9、活和工作習慣。網(wǎng)上審批、網(wǎng)上銀行、電子商務、家庭辦公等逐漸普及，新的網(wǎng)絡應用不斷產(chǎn)生，如網(wǎng)絡博客營銷。2、隨著城市化進程加速，社會生產(chǎn)和生活規(guī)?；?、集約化和社會化趨勢更加明顯，將帶來對信息交流、共享等需求不斷增長，促進信息化根底設施和應用系統(tǒng)的建設(四)技術環(huán)境當今世界，技術進步日新胃異，給社會和經(jīng)濟的開展帶來深刻的影響同時也給電信運營企業(yè)帶來機遇和挑戰(zhàn)并存從業(yè)務(需求)和市場應用的角度看，電信業(yè)最大和最深刻的變化將是從話音業(yè)務向數(shù)據(jù)業(yè)務轉變，從固定 業(yè)務向移動 業(yè)務的戰(zhàn)略性轉變從技術開展的角度看，目前電信業(yè)從技術驅動向業(yè)務(需求)驅動的方向邁進。過去是業(yè)務有了需求后，要求技術開發(fā)來滿足業(yè)務開

10、發(fā)的需要；現(xiàn)在是技術開發(fā)出來后，找市場、找應用、進行業(yè)務開發(fā)；過去是業(yè)務需求推動技術進步，現(xiàn)在是技術進步推動業(yè)務應用。即貫徹由市場換技術的技術開發(fā)模式轉變到以市場為根底的市場驅動技術開發(fā)模式。主要表達在以下幾個方面：l、rr(計算機技術、通信技術、數(shù)字技術)技術的快速開展，使通信市場呈現(xiàn)多元化，為消費者帶來更多的選擇空間新技術、新設備、新業(yè)務(網(wǎng)絡電話、MSTP、NGN、終端技術、數(shù)字電視、電力寬帶等)不僅降低了業(yè)務提供的本錢，而且提高了網(wǎng)絡管理、業(yè)務開發(fā)的靈活性和可拓展性，但同時也給現(xiàn)有市場帶來現(xiàn)實的或潛在的沖擊，使現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務的生命周期大大縮短。2、3G測試和實驗，NGN測試和實驗，)-

11、ScDMA標準的出臺，WLAN標準的推出，各類新技術的研發(fā)等，將為通信行業(yè)帶來新的開展空間，同時也對現(xiàn)有的固網(wǎng)語音、數(shù)據(jù)業(yè)務的局部市場造成一定的影響。3、三網(wǎng)融合。的蓄勢待發(fā)，三網(wǎng)融合有利于網(wǎng)絡資源實現(xiàn)最大程度的共享，是城市信息化的開展趨勢，已成為了社會消費的熱點。同時將會對傳統(tǒng)的通信運營模式和業(yè)務模式帶來一定的改變。二、中國電信市場微觀環(huán)境分析(一)中國電信運營企業(yè)開展現(xiàn)狀伴隨著世界電信業(yè)的開展，我國電信產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)百年滄桑巨交，從無到有建立起一個貫穿全國、連接全球的世界上最大的立體通信網(wǎng)絡。20世紀90年代以來，我國電信也經(jīng)歷了數(shù)次改革以1999年2月信息產(chǎn)業(yè)部拆分重組中國電信“一分為四為標志

12、。使我國電信業(yè)初步形成不同規(guī)模、不同業(yè)務、不同所有制企業(yè)間相互競爭的市場格局，初步建立以中央為主的電信監(jiān)管體系，在大開展的同時，實現(xiàn)大變革伽到2002年5月16日中國電信集團公司和中國網(wǎng)絡通信集團公司掛牌成立為標志，徹底打破電信行業(yè)壟斷。國內電信運營企業(yè)全部劃歸國資委管理，國內電信市場上呈現(xiàn)了中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、中國鐵通、中國衛(wèi)通6家根底運營企業(yè)共同競爭的局面。從上個世紀90年代以來我國電信業(yè)對國民經(jīng)濟的奉獻一直處于增長階段，對經(jīng)濟增長奉獻明顯，到90年代中期到達最高。進入21世紀，國內電信運營企業(yè)進入平穩(wěn)增長期，2006年中國四大電信運營企業(yè)的收入總額到達6300億元，利

13、潤總額將近1100億，用戶總數(shù)高達83億戶按可比價格計算，電信業(yè)增加值比上年增長262，約為GDP增長的25倍。乜71目前，中國電信市場從方案經(jīng)濟體制逐步轉向市場經(jīng)濟體制，相對于十年前來說，有很大的變化，這些變化帶來了新的中國電信運營企業(yè)的趨勢走向：l、市場需求發(fā)生了變化，中國電信市場已由賣方市場向買方市場轉變，由供給缺乏到供大于求2、電信資費持續(xù)下降，資費監(jiān)管改革不斷深化，2006年業(yè)務的增長大大高于收入的增長，應該說隨著技術的進步和效勞質量的提高，資費呈下降趨勢。2007年將繼續(xù)努力促進電信資費水平不斷下降，深化電信資費管理改革。嘲3、企業(yè)轉型力度加大，推動電信業(yè)務結構深刻變化。運營企業(yè)在

14、轉型創(chuàng)新上做了大量工作，非話音收入占業(yè)務總收入的比重已從22增長到26，更好地滿足了社會開展的需要。4、異質競爭成為競爭的突出特點，現(xiàn)在移動與固定、多種無線接入方式的開展使競爭呈現(xiàn)多樣化的特點，5、投資方向發(fā)生了變化，中國電信投資已從根本建設的大量投資轉向用于網(wǎng)絡優(yōu)化的效勞性投資6、政府職能發(fā)生了變化，開始樹立政府的商務意識，開始增加國家的國際商務色彩。7、三網(wǎng)融合的蓄勢待發(fā)，各種網(wǎng)絡技術的融合催生了網(wǎng)絡技術的互相借鑒，融合開展這種趨勢非常明顯，已成為了社會消費的熱點。8、電信效勞質量持續(xù)改進，隨著社會的進步，用戶維權意識也在不斷增強，應該說這是促進質量提高的一個很好方面(二)中國電信運營企業(yè)

15、近幾年的收入情況電信運營企業(yè)的業(yè)務收入占整個宏觀經(jīng)濟GDP的比重依然走高，2006年我國電信四大運營企業(yè)的業(yè)務收入高達636426億元，同比增長1041，其中中國移動295358億元，同比增長215；中國電信1750億元，同比增長77：中國聯(lián)通8048億元，同比增長5，7，中國網(wǎng)通85495億元，收入下降了04通過近三年數(shù)據(jù)的比照可得，電信運營商的ARP滬值呈持續(xù)下滑趨勢。固網(wǎng)運營商ARPU值下滑幅度最大，中國電信語音ARPU值連續(xù)兩年下滑幅度超過10，寬帶業(yè)務ARPU值下滑幅度連續(xù)兩年超過2嘣；2006年，中國網(wǎng)通語音和寬帶ARPU值下滑幅度均在10左右與固網(wǎng)運營商ARPU值大幅下滑的趨勢相

16、比，移動運營商ARPU值的下降幅度相對較小，并且呈愈發(fā)緩慢之勢，中國移動連續(xù)兩年ARPU值下滑幅度低于固網(wǎng)運營商，均缺乏104，2006年ARPU值下滑近2左右：中國電信運營企業(yè)ARPU值的持續(xù)下滑，一方面顯示了市場競爭的劇烈，另一方面暴露出用戶低值化趨勢的日益加重。在AP,PU值全面下滑的同時，固網(wǎng)運營企業(yè)ARFU值下降幅度明顯高于移動運營企業(yè)，說明固網(wǎng)用戶低值化趨勢比移動用戶更加明顯，顯示移動替代對固網(wǎng)運營企業(yè)的影響，同時也顯示出固網(wǎng)運營企業(yè)內部同質競爭的劇烈。(三)且翦中國電信運營企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀l、中國四大電信運營企業(yè)品牌名稱概述縱觀國內電信企業(yè)的品牌建設，分為企業(yè)品牌、業(yè)務品牌(功能

17、品牌、客戶晶牌)、效勞晶牌三種類型(I)企業(yè)品牌企業(yè)品牌是為了突出宣傳企業(yè)名稱和標識，使消費者通過對企業(yè)名稱和標識的認知和印象來選擇該企業(yè)的電信業(yè)務的晶牌。企業(yè)晶牌的優(yōu)勢在于：消費者對該電信企業(yè)印象好，就可能選擇所有屬于該企業(yè)的電信效勞，節(jié)省了宣傳每一種業(yè)務的本錢；能夠突出整體的企業(yè)品牌優(yōu)勢。而企業(yè)品牌的劣勢在于：消費者如果對該企業(yè)印象不好，那么推出奩守一系列業(yè)務都會受到牽連；監(jiān)務品牌較多且業(yè)務運營企業(yè)的企業(yè)品牌。(2)業(yè)務品牌，業(yè)務品牌包括功能品牌和客戶品牌，隨著電信技術的改進與開展，我國的電信運營企業(yè)推出了許多功能品牌，有些功能品牌打造的十分成功。比方：中國移動的全球通，神州行，中國聯(lián)通的

18、如意通和聯(lián)通新時空等等。隨著電信市場競爭的日益劇烈，客戶品牌的優(yōu)越性越來越明顯，已經(jīng)開始被運營商們逐漸重視起來，視其為競爭的利器。功能品牌功能品牌主要是指電信運營商根據(jù)業(yè)務本身的特性來制定的品牌。功能品牌的優(yōu)勢在于：對于不同企業(yè)間的技術差異較大的業(yè)務比擬適用；對于一些專注于技術特色的消費者較為有效，例如針對的是單位用戶且購置決策者是單位的技術部經(jīng)理時功能品牌的劣勢在于：普通消費者難以理解，很難拉近與消費者距離；從技術轉化為消費者可感知的品牌利益點還需要花費很大精力；容易在技術層面鉆牛角尖，專注技術升級而不是專注消費者需求?？蛻羝放瓶蛻羝放凭褪侵鸽娦胚\營商以目標客戶的某種特征為根底(如年齡特征等

19、)，按照客戶不同的需求特點來建立品牌，比方中國移動的“動感地帶?？蛻羝放频膬?yōu)勢在于：品牌的建設基于客戶利益為導向，能夠更加有針對性的抓住細分市場，滿足用戶的利益，從而獲得用戶的滿意和忠誠。而客戶品牌的劣勢在于：客戶品牌使用范圍較小，適合于差異較小的電信業(yè)務和充分競爭的市場在國內四大運營企業(yè)中，中國移動品牌經(jīng)營是領導者，中國聯(lián)通采取跟進策略，由于中國電信和中國網(wǎng)通仍屬于局部地區(qū)壟斷經(jīng)營，競爭沒有真正開展。因此，品牌經(jīng)營才剛剛起步效勞品牌效勞品牌是指電信運營商根據(jù)企業(yè)中某些效勞的環(huán)節(jié)或者流程而推出的品牌。效勞品牌優(yōu)勢在于：這個品牌對提高用戶滿意度和建立用戶忠誠度較有幫助。當然相反如果效勞品牌做得不

20、好，會影響到企業(yè)其他品牌，同時會降低客戶滿意度，這也是效勞品牌的劣勢。下表列舉了中國四大電信運營企業(yè)的效勞品牌。兩家運營企業(yè)在效勞品牌上也展開了劇烈的競爭。中國移動已經(jīng)建立了“溝通100”專門的效勞品牌，并將原來的18601860呼叫中心取消，統(tǒng)一投資建設10086呼叫中心，向人們傳達零距離、全方位、個性化、100滿意的優(yōu)質效勞理念中國聯(lián)通的1001效勞熱線為了滿足顧客的要求在效勞品牌上下功夫，力求利用效勞品牌提升顧客的滿意度和忠誠度。(2)固定通信市場現(xiàn)已打造客戶品牌，品牌競爭開始啟動如中國電信的客戶品牌：商務領航、我的e家：中國網(wǎng)通的客戶品牌是寬帶商務。固網(wǎng)運營企業(yè)客戶品牌競爭起步較晚，主

21、要原因是：市場細分還停留在初級階段，主要扮演的是“普遍效勞的角色；固網(wǎng)運營企業(yè)的市場細分仍比擬粗放。主要表現(xiàn)按住宅和單位簡單地把顧客劃分為大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶，細分變量比擬單一。(3)我國電信運營企業(yè)推廣品牌策略時，采用多品牌策略。(見表32、3-3、采用多品牌策略的優(yōu)越性在于：多個品牌使企業(yè)有時機最大限度地覆蓋市場。多品牌有助于限制競爭者的擴展時機，使得競爭者感到在每一個細分市場的現(xiàn)有品牌都是進入的障礙。在價格大戰(zhàn)中保衛(wèi)主要品牌時，多品牌是不可或缺的突出和保護核心品牌。當需要保護核心品牌的形象時，多品牌的存在更顯得意義重大。多品牌戰(zhàn)略雖然有著很多優(yōu)越性，但同時在我國電信運營企業(yè)使用多品

22、牌策略時，也發(fā)現(xiàn)多品牌策略的諸多劣勢：由于定位的不夠明晰，容易導致企業(yè)內部各品牌自相沖突；原有品牌對企業(yè)的凈奉獻率降低；新品牌的推廣費用非常大，使原本有限的資源分配更加緊張。3、中國電信運營企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題通過對以上現(xiàn)狀的透視可知中國電信運營企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中存在如下問題：(1)企業(yè)品牌采用兩級模式，集團公司的企業(yè)品牌區(qū)隔明顯，地方公司的企業(yè)品牌存在交叉；(2)業(yè)務品牌區(qū)隔不明顯，構成內部用戶爭奪。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：增加類品牌，混淆消費者認知；市場細分的標準不一致，導致品牌之間產(chǎn)生摩擦；多品牌策略組合混亂，促銷手段與細分標準不能夠很好的配合。(3)業(yè)務品牌覆蓋不夠，出現(xiàn)業(yè)務

23、盲點(四)中國電信運營企業(yè)SWOT分析在對企業(yè)宏觀環(huán)境分析之后，需要綜合考慮企業(yè)內部條件和外部環(huán)境的各種因素而進行選擇最正確經(jīng)營戰(zhàn)略。SWOT模型分析是哈佛商學院的JK安德魯斯于1971年在其公司戰(zhàn)略概念?一書中首次提出的，是一種對運營企業(yè)經(jīng)營策略分析的模型，其中，S是指企業(yè)內部的優(yōu)勢(Strength)、W是指企業(yè)內部的劣勢(Weaken)：O是指企業(yè)外部環(huán)境的時機(Opportunity)、T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threaten)。這種方法在戰(zhàn)略管理中得到廣泛的應用。下面予以具體介紹。l、中國電信運營企業(yè)內部優(yōu)勢：網(wǎng)絡覆蓋面廣，根底設施比擬完善，網(wǎng)絡的規(guī)模和范圍效應顯著；品牌優(yōu)勢，消費

24、者認知度高，消費者的慣性很大：市場垂直經(jīng)濟效應作用很大，市場潛力巨大；人才豐富和強大的科研能力；網(wǎng)絡標準和開展控制權。2、中國電信運營企業(yè)內部劣勢：體制不順，機制不活；企業(yè)融資渠道單一，開展后勁缺乏；傳統(tǒng)業(yè)務增長下滑，結構性存在問題；與世界先進電信水平的差距。3中國電信運營企業(yè)外部環(huán)境時機：國家信息化產(chǎn)業(yè)政策的提出；社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善；消費者信息意識的提高；新技術的突破和新業(yè)務的開發(fā)；國家重視大型企業(yè)國際競爭力的提高。4、中國電信運營企業(yè)外部環(huán)境威脅：參加WTO，電信開展的不確定因素增多，國外資本進入電信業(yè)，影響企業(yè)的產(chǎn)權結構；業(yè)務的異質競爭劇烈，替代作用明顯；人才面臨流失，人力本

25、錢加大；政府的管制政策影響力加強，管制風險加大；消費者效勞要求提高，消費者意識超前給企業(yè)帶來壓力，企業(yè)必須控制好本錢與效勞的關系，強調其健康、協(xié)調開展。根據(jù)以上分析，列出SWOT分析如下：三、中國電信運營企業(yè)之間競爭日趨劇烈進入21世紀，伴隨著電信市場環(huán)境的快速變化，政策的放開，新技術的開發(fā)和應用，競爭將會更加劇烈。技術進步的飛速開展、顧客的多樣化和個性化需求、國內價格戰(zhàn)和異質競爭的加劇、全球跨國電信運營企業(yè)的同臺競技等因素，都對我國電信運營企業(yè)的開展提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。隨著我國電信業(yè)務市場“5+1競爭格局的初步形成，在根底電信領域形成了中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通、中國鐵通和中國衛(wèi)通

26、6家骨干企業(yè)。隨著技術進步和業(yè)務融合，電信運營企業(yè)之間的競爭將不再局限于單一的業(yè)務市場，而是全方位、多業(yè)務的競爭。2006年主要運營企業(yè)的競爭結構如表3-6，圖3-2，圖33所示：從以上數(shù)據(jù)分析可知，中國電信市場的競爭呈現(xiàn)出兩個明顯的特點：一是移動運營企業(yè)相對于固網(wǎng)運營企業(yè)的絕對優(yōu)勢，移動語音對固話語音的替代已是勢不可擋，大量分流了固網(wǎng)話務量，致使固網(wǎng)運營企業(yè)承受著業(yè)務流失、增長放緩等前所未有的壓力二是移動運營企業(yè)之間、寬帶運營企業(yè)之間競爭焦點的單一化，落入惡性價格戰(zhàn)的怪圈，導致競爭的低層次化、低水平化和無序化，造成電信運營企業(yè)運營本錢的增加和利潤攤薄。這兩種現(xiàn)象都是同質化競爭導致的結果。另一

27、方面，隨著數(shù)據(jù)業(yè)務的不斷豐富、信息技術與通信的融合以及呼之欲出的3G牌照的發(fā)放，說明中國電信市場已經(jīng)進入異質化競爭時代。不管電信運營企業(yè)如何看待電信市場、電信環(huán)境的變化，競爭的異質化已是不可回避的現(xiàn)實。局限于同質化的競爭猶如作困獸之斗，再如何劇烈也是枉然，運營企業(yè)只有積極地面對現(xiàn)實，認清形勢，掌握異質化生存的致命武器，才能在劇烈的市場競爭中依舊煥發(fā)出盎然生機、立于不敗之地。我國參加W1D五年的過渡期已經(jīng)結束，同時受全球經(jīng)濟復蘇和“電信泡沫已根本擠兌完畢等因素的影響，全球電信業(yè)將回暖攀升。國際電信巨頭以戰(zhàn)略投資者的身份或者合資公司的形式進入中國電信市場是必然的趨勢。國內外競爭對手的增多和實力的增

28、強，將加速中國電信市場的全面競爭和深度競爭同時，隨著全球3G。市場逐步啟動，中國的通信市場遲早會融入3G浪潮中然而，對照其他國家圍繞著牌照、標準的種種紛爭，中國的3G開展與整個電信行業(yè)的大改革、大調整和利益重新分配密切相關。步入第三代移動通信時代以后，我國電信市場上究竟誰主沉浮，是一枝獨秀、三足鼎立、四英爭霸還是群雄逐鹿?3G何時啟動?牌照如何發(fā)放?技術如何選擇等問題都牽一發(fā)動全身，直接影響著中國未來電信市場的競爭格局。四、當前中國電信運營企業(yè)市場營銷狀況及存在的問題通過對中國電信市場宏觀、微觀環(huán)境及競爭狀況分析可知。中國電信運營企業(yè)市場營銷工作近幾年發(fā)生了很大的變化：第一、市場營銷觀念的變化

29、。隨著電信市場環(huán)境的變化以及的競爭的加劇，電信運營企業(yè)管理層開始認識到電信企業(yè)的市場營銷工作的重要性；第二、電信運營企業(yè)通過內部業(yè)務流程再造調整了組織結構，增強了市場營銷職能，并充分認識到建設一支高素質的市場營銷隊伍有利于順利開展電信市場營銷工作；第三、在長期的電信市場營銷工作方面取得了一定的成績，不斷積累市場營銷經(jīng)驗：第四、對客戶需要進行了初步細分，并區(qū)分自己的目標顧客。在此過程中大客戶市場營銷、個性化效勞正在顯露，捆綁效勞和資費套餐的經(jīng)驗日益豐富；第五、注重品牌建設。提高運營企業(yè)的知名度，用品牌策略塑造自我，支撐企業(yè)戰(zhàn)略轉型，提高運營企業(yè)的競爭力；第六、樹立全員效勞意識，做到真心、細心、精

30、心和愛心為顧客效勞，秉承“用戶至上，用心效勞的理念，明確效勞能夠創(chuàng)造價值的思想豐富產(chǎn)品、服務、渠道配合等內容，不斷完善企業(yè)客戶一站式解決方案內涵，通過一站購齊、全程無憂的個性化解決方案為企業(yè)客戶提供高端、精品效勞。盡管如此，中國電信運營企業(yè)在市場營銷方面的工作還遠遠不夠。由于中國國情，中國電信運營企業(yè)真正進入全面而深度的市場競爭的時間不長，真正認識到市場營銷工作的重要性的時間就更短，研究中國電信運營企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀，主要存在以下問題：(一)效勞理念不強“用戶之上，用心效勞的營銷理念還沒成為員工的自覺行動，全員效勞意識普遍不強。短缺經(jīng)濟時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在電信市場面臨的是一個供大于求的市場環(huán)境，在

31、同質競爭的情況下，只有樹立效勞意識，提高效勞水平，才能贏得市場，贏得競爭。(二)市場營銷人才匱乏長期以來，由于處于賣方市場，企業(yè)重建設輕營銷的問題十分嚴重，人才主要集中在網(wǎng)絡建設和維護領域，市場營銷人才十分匱乏，營銷人員的營銷籌劃技能缺乏，大量由后端轉向前端的銷售人員銷售技能亟待提高，嚴重制約了企業(yè)市場營銷工作的有效開展。(三)產(chǎn)品營銷手段單一傳統(tǒng)的電信營銷只注重客戶數(shù)的開展，產(chǎn)品營銷手段不豐富，導致增量不增收。沒有充分利用產(chǎn)品策略的優(yōu)勢，將業(yè)務進行適當?shù)拇虬?，設計出有效的營銷組合和產(chǎn)品組合，不同的產(chǎn)品之間往往出向功能重疊，甚至產(chǎn)生沖突的現(xiàn)象。(四)品牌建設存在誤區(qū)l、品牌建設缺乏個性，沒

32、有明確的目標顧客。在設置品牌時，只強調業(yè)務功能，不注重強調品牌的文化、個性等內涵，造成不同的品牌之間沒有明顯的區(qū)隔，難以做出明確的品牌承諾。由此造成無法對特定的目標顧客實行特殊的營銷方案，不利于品牌特性的塑造，導致用戶缺乏對品牌的忠誠。如中國電信的“互聯(lián)星空與中國聯(lián)通的“天天在線，存在很大的同質性，沒有品牌自身獨特的內涵，失去了增加用戶對品牌粘性的特性。2、過度依賴廣告，促銷手段薄弱廣告的投入主要以電視臺、報刊等媒體為主，極少采用其他方式的宣傳，也沒有針對特定細分市場的營銷活動。3、同質化競爭導致價格戰(zhàn)惡性循環(huán)，傷害品牌的核心價值，打破了品牌的原有定位。4、品牌資產(chǎn)薄弱。設置的品牌多以業(yè)務為主

33、，品牌不具有太多的文化內涵，造成品牌資產(chǎn)薄弱，對用戶沒有聚集效應。(五)渠道建設不完善1、傳統(tǒng)直銷渠道功能弱化，造成不應有的損失和浪費。2、代理渠道的本錢不斷攀升，渠道效率有待提升。3、大客戶營銷沒有得到充分的重視和強有力的渠道支撐。(六)市場細分研究缺乏，了解電信產(chǎn)品的目標市場不夠，對當?shù)叵M者的消費行為和偏好缺乏研究。一(七)缺乏營銷規(guī)劃，只考慮企業(yè)眼前的利益，而無視企業(yè)長遠利益，造成“今年好過明年難過的局面，沒能及時制定長遠的市場營銷規(guī)劃。(八)電信運營企業(yè)產(chǎn)品政策混亂，原因是市場研究不夠，缺乏市場調查，主觀臆斷決策，使消費者不了解各種產(chǎn)品的差異性，誤導消費者使用電信產(chǎn)品。中國電信運營企

34、業(yè)面對以上存在的問題，要積極進行調整。在復雜多變的環(huán)境條件下，積極思變是電信運營企業(yè)和員工的必然選擇。中國電信運營企業(yè)要學會在復雜的環(huán)境下不迷失方向，牢牢把握住電信的開展大趨勢。研究當前電信市場營銷內外部環(huán)境和市場競爭狀況，適應形勢開展的要求，轉變觀念，調整思維，與時俱進。具體講，要做到如下轉變：l、確立電信營銷即效勞營銷的觀念，提升全員效勞意識。2、從“賣方市場向“買方市場轉變，研究市場需求；3、從以價格優(yōu)惠啟動市場向以提高公司整體效勞水平轉變；4、從單一的產(chǎn)品經(jīng)營轉向品牌經(jīng)營和多產(chǎn)品經(jīng)營，滿足市場個性化需求；5、從粗放型經(jīng)營向精耕細做的集約化經(jīng)營轉交6、從開展新客戶、單一量擴張的經(jīng)營方式向

35、開展有效客戶、留住老客戶并重的方式轉交。五、中國電信市場的開展趨勢通過十幾年的高速開展，(固定、移動) 已經(jīng)從最初的奢侈品逐步向大眾化產(chǎn)品轉化。同時，伴隨著初裝費、入網(wǎng)費和一些附加費的取消，以及電信資費的調整、國民收入的增加啊、競爭的進一步完善，可以預見在不久的將來，中國的電信市場將會呈現(xiàn)以下開展趨勢；(一)市場規(guī)模將進一步擴大雖然中國電信業(yè)從2002年實現(xiàn)了向世界第一大網(wǎng)的跨越， 用戶總數(shù)躍居世界第一位，但從 的普及率上看和興旺國家的平均水平相比還有比擬大的差距。所以我國依然是世界上最大的潛在電信市場。(二)技術進步和網(wǎng)演進緩慢推進IP、軟交換、WEB20、光網(wǎng)絡、WIMAX等新技術的逐步成

36、熟，既為下一代網(wǎng)絡的演進創(chuàng)造了良好的條件，也使網(wǎng)絡的開展產(chǎn)生許多不確定因素。3G技術的試運行以及三網(wǎng)融合將成為新的趨勢。(三)市場競爭更趨理性、更劇烈經(jīng)過分拆的電信運營企業(yè)，在經(jīng)歷幾年的非理性競爭之后，已逐步認識到市場這只無形的手起到的作用和威力企業(yè)更關心投資方、客戶、股東、社會、員工等各方面利益。因此，企業(yè)在投資價值、本錢優(yōu)化、競爭策略和手段等方面更加理性。從關注價格競爭到關注效勞、品牌、管理等方面的綜合競爭，企業(yè)越來越關心客戶需求的多樣化、個性化、價值化、娛樂化，從以前單純的滿足顧客需求逐步向為顧客提供價值效勞的能力轉變。同時，市場競爭將進一步加?。悍矫?，國際運營商將涉足國內電信業(yè)：另一方

37、面，國內電信運營企業(yè)將展開更加激烈的競爭，尤其是固話業(yè)務和移動業(yè)務之間的競爭。(四)品牌與效勞凸顯競爭優(yōu)勢近幾年，各電信運營企業(yè)在品牌的知名度和滿意度、效勞水平和能力方面有較大的進展，也取得了相應的效益。但與國際知名企業(yè)相比，總體水平差距很大，更多的是外化于形的工作，兩內化于心的改變尚需時日。預計國內各電信運營企業(yè)將會更加關注和加大投入，逐步確立競爭優(yōu)勢。小結通過以上分析可知，中國電信業(yè)雖然經(jīng)歷過屢次重組，但由于電信業(yè)務種類較多，而且電信行業(yè)屬于資金、技術密集型行業(yè)，因此到目前為止，在各主要業(yè)務上，根本上還處于寡頭壟斷的競爭格局中國的電信業(yè)在這種競爭不充分格局下形成的競爭優(yōu)勢和核心競爭力缺乏以

38、應付目前世界電信業(yè)變化帶來的挑戰(zhàn)?？傊袊碾娦胚\營企業(yè)正處于這樣一個環(huán)境之中：新技術層出不窮、用戶不斷細分、用戶需求日益提高、新舊業(yè)務更替頻繁、市場逐漸開放以及國內外競爭加劇。當今電信市場所呈現(xiàn)的新特征對中國電信運營企業(yè)提出了更高的要求，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式正在經(jīng)受新環(huán)境的挑戰(zhàn)。針對目前電信業(yè)現(xiàn)狀和開展趨勢，轉變市場營銷觀念，制定科學有效的市場營銷策略是提升中國電信市場競爭力的有效途徑。第四章中國電信運營企業(yè)市場營銷策略通過內外環(huán)境、競爭狀況以及SWOT分析，可得出這樣的結論：電信業(yè)的總體開展的趨勢仍然是處于增長的勢頭，新業(yè)務的開展給運營企業(yè)帶來了新的機遇，同時也帶來了新的挑戰(zhàn)國家仍會對電信產(chǎn)業(yè)

39、給予支持，但市場會進一步開放，競爭會日益劇烈。“十一五規(guī)劃中把信息社會設立為我國社會開展的一個長遠目標在推動國家信息化的過程中，中國電信運營企業(yè)擔任最重要的角色。所以未來的電信運營企業(yè)的戰(zhàn)略定位應該是：以人為本，惠及全民，全面推動中國信息化的建設，帶動國民經(jīng)濟增長，增強國家綜合競爭力的戰(zhàn)略性企業(yè)。隨著電信業(yè)的全面開放，經(jīng)濟的全球化，中國電信將不可防止的融入國際電信市場競爭的舞臺。中國電信為了能在新一輪的競爭中贏得優(yōu)勢，制定科學有效的市場營銷策略，進行市場營銷創(chuàng)新是提升中國電信市場競爭力的有效途徑。本文擬通過對電信效勞市場7P組合策略的分析，對電信市場營銷創(chuàng)新及科學有效的制定市場營銷策略提出對策

40、及建議。效勞營銷的7P組合策略是在傳統(tǒng)4P的根底加上人員(people)、過程(process)和公共關系(public relationship)構成的。為更好的闡述效勞7P組合策略在電信運營企業(yè)中的應用，本文結合中國電信集團公司市場營銷具表達狀作如下具體分析一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是7P組合策略的核心，也是電信企業(yè)參與市場競爭的根底，企業(yè)必須通過優(yōu)質優(yōu)價、適銷對路的產(chǎn)品和優(yōu)質效勞滿足消費者需求。(一)中國電信的產(chǎn)品策略以中國電信目前的固定 、電報和數(shù)據(jù)通信這三類業(yè)務為例，運用產(chǎn)品生命周期理論分析電信產(chǎn)品策略從相關部門得知2005年蚌埠電信的國內長途電話業(yè)務收入較上年增長46，數(shù)據(jù)及信息業(yè)務收入

41、較上年增長672，公眾電報比上年下降4。根據(jù)國外資料統(tǒng)計，產(chǎn)品銷售收入的增長率在01*,-10之間為投入期和成熟期回增長率大于10為成長期，由此可知，數(shù)據(jù)通信處于成長期，電報通信處于衰退期，應對它們采取不同的營銷策略，1，固定 處于成熟期，應采用主動出擊的戰(zhàn)略，改進產(chǎn)品，延長其生命周期；開發(fā)產(chǎn)品新用途，尋求新市場，擴大銷售量改進產(chǎn)品，開發(fā)增值業(yè)務：作為固定 網(wǎng)，應不斷不同的增值業(yè)務，滿足不同客戶需求，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。尋求新市場，招攬新客戶：作為固定 網(wǎng)，應不斷開拓新市場疆域，吸引更多客戶，增加企業(yè)效益。例如：人們通過熱線 盤活話務量便是極好的一種嘗試。2、電報通信作為七十年代的朝陽產(chǎn)品，

42、如今已日落西山，步入衰退期。這個時期應進行產(chǎn)品更新?lián)Q代開發(fā)新產(chǎn)品策略或“收縮策略。3、數(shù)據(jù)業(yè)務經(jīng)過幾年時間的培育和開展，如今已進入成長期。我們應抓住機遇，大力宣傳數(shù)據(jù)業(yè)務的優(yōu)勢，改善產(chǎn)品品質，擇機開展優(yōu)惠活動，并開發(fā)產(chǎn)品新用途，推動數(shù)據(jù)通信業(yè)務快速開展。(二)中國電信效勞策略簡單的說，效勞是行動、過程和表現(xiàn)。另一個較廣義的效勞定義是：“包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品或構建品的全部經(jīng)濟活動，通常在生產(chǎn)時被消費，并以便捷、愉悅、省時、舒適或健康的形式提供附加價值，這正是其第一購置者必要的關注所在。目前，中國電信運營企業(yè)之間的競爭正從網(wǎng)絡資源的競爭向差異化的效勞競爭轉變，效勞策略已成為電信運營企業(yè)市場營銷

43、策略中不可或缺的一局部。1、轉變營銷觀念，強化效勞意識1為用戶提供優(yōu)質的電信效勞，首先要建立正確的效勞理念，提升效勞意識。(1)以顧客為中心，傾聽顧客需求以顧客為中心，就要盡可能為用戶提供高質量效勞，真正樹立“用心效勞，用戶至上的效勞理念，把真情融入到每一個細微效勞之中，切切實實為用戶解決問題；以顧客為中心，就要努力提高通信質量；以顧客為中心，就要深刻了解客戶真正的需要，并設法滿足這種需求。(2)樹立效勞創(chuàng)新的觀念，不斷推出電信新業(yè)務。開展全員營銷、大客戶營銷、個性化營銷不斷滿足消費者的消費心里，不斷創(chuàng)造市場、適應市場要求。同時效勞創(chuàng)新是效勞水平由低級逐步向高級進步，從滿足用戶一般性需求到引導

44、用戶產(chǎn)生新的、更高層次的需求的過程。它不但可以為電信企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，同時也可以開發(fā)潛在客戶，為電信企業(yè)的后續(xù)開展創(chuàng)造條件。2、對電信效勞市場進行科學細分與定位世界上任何一個企業(yè)，無論其資源如何雄厚都不可能滿足整個市場的需求，而且每個顧客因其個性、習慣、偏好的不同，對任何種產(chǎn)品的需求也存在差異。因此，你無法向市場提供所有的產(chǎn)品，滿足市場上所有的購置或消費需求。電信企業(yè)所面對的用戶對電信效勞的需求形態(tài)千差萬別。如何在市場細分的根底上，根據(jù)企業(yè)自身特點和優(yōu)勢，進行目標市場選擇和市場定位，為目標市場的用戶提供滿意的電信效勞，是電信企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的前提條件。3、改善效勞形象，提高效勞質量電信效勞質量

45、的好壞，取決于顧客對電信效勞預期與實際感受的比照。電信效勞質量較有形產(chǎn)品的質量更難被消費者準確評價，對電信效勞質量的評價不僅要考慮到效勞的結果，而且涉及到效勞的過程。因此，我們可以在改善效勞質量方面著眼于以下幾點：(1)有效識別效勞問題一接受顧客抱怨；(2)超出顧客效勞預期留住顧客。4、通過內部營銷促進效勞營銷所謂內部營銷是指企業(yè)在由員工構成的內部市場即在企業(yè)內部開展一系列積極的、營銷式的、協(xié)同的活動，用積極的營銷式的方法去鼓勵員工，使他們的工作表現(xiàn)表達市場導向(或顧客導向)從電信企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動各個環(huán)節(jié)之間緊密聯(lián)系的網(wǎng)絡型企業(yè)特性和電信產(chǎn)品本身存在的無形性、生產(chǎn)與消費在時間上的同一性、產(chǎn)品品

46、質差異的多變性和不可儲存性等特征出發(fā)，重視內部營銷，通過內部營銷促進效勞營銷。是電信企業(yè)在日益劇烈的市場競爭中取勝的重要途徑。(1)努力營造內部營銷的大環(huán)境?！澳阆Ｍ麊T工怎樣對待顧客，你就怎樣對待員工，尊重員工，發(fā)揮每個員工的積極性與創(chuàng)造性。(2)強調員工調查分析。做到內部營銷有的放矢。員工作為內部營銷的對象，他們的需求應被充分認知，通過對員工需求的了解，把握員工的需求變化，盡量滿足員工的需求，以此調發(fā)動工的積極性，使內部營銷有的放矢。(3)創(chuàng)造員工學習、開展條件，提高內部員工素質。人力資源是電信企業(yè)競爭優(yōu)勢的最重要來源。由于電信企業(yè)的產(chǎn)品具有無形性、差異性、不可別離性和不可貯存性的根本特征，

47、其員工在提供效勞過程中的表現(xiàn)如何直接決定著效勞質量的上下。因此，電信企業(yè)要通過提高效勞水平來超越競爭對手，從而創(chuàng)造效勞的差異優(yōu)勢，就必須善待內部顧客員工，提高其自身文化素質和效勞水平。5、完善電信網(wǎng)絡支撐體系和計費體系。設立效勞熱線和總經(jīng)理信箱，建立社會電信效勞監(jiān)督體系，以保障效勞理念、措施的貫徹執(zhí)彳亍。(三)中國電信品牌策略m1品牌作為一種無形資產(chǎn)，是電信運營企業(yè)市場營銷策略的一局部。無論身處哪個行業(yè)，絕大多數(shù)的領先者都擁有強勢的品牌資產(chǎn)，利用品牌策略提升競爭能力、贏得競爭優(yōu)勢。中國電信運營企業(yè)也認識到品牌帶來的效益，開始進入品牌經(jīng)營的時代。針對以上存在的種種問題，對我國電信運營企業(yè)品牌策略

48、的建議如下：l、繼續(xù)打造企業(yè)品牌本文認為打造企業(yè)品牌其主要是打造集團公司品牌。如果各省市也有自己相應的地方品牌，那么各省市公司應力保全國經(jīng)的品牌的核心地位的同時重點開展省市自己的品牌。一般樹立企業(yè)品牌可采取如下策略：(1)贊助大型公益活動，捐助公益事業(yè)等方式宣傳公司的企業(yè)文化；(2)借助媒體等第三方的力量宣傳企業(yè)；(3)舉辦活動回報社會，扭轉外界對電信公司的“暴利印象，減少不必要的麻煩；(4)作好公共關系工作，向公司的利益相關者傳播企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象離不開高質量的企業(yè)效勞，其本身就是對公司形象的最好塑造。當然，企業(yè)品牌不是孤立存在的，企業(yè)品牌與業(yè)務品牌之間有互動的關系。當有較強的企業(yè)品牌

49、時，強勢品牌必然會對相應業(yè)務品牌起到較強的推動作用。反之，建造良好的業(yè)務品牌同樣是塑造企業(yè)品牌的重要途徑。2、積極開展固網(wǎng)品牌，為全業(yè)務競爭作好準備由于個體的差異性，在消費電信產(chǎn)品時其行為傾向會不盡相同。所以應按照不同的消費群體推廣不同的品牌，針對不同品牌的各種宣傳促銷、效勞、業(yè)務受理渠道等方式桌滿足不同人群的需求。尤其在3G牌照即將發(fā)放，固話運營商即將成為全業(yè)務運營企業(yè)，固話地位被移動 日益取代的趨勢下，固網(wǎng)運營企業(yè)急需改進傳統(tǒng)的品牌運作模式。(1)細分電信客戶細分電信客戶主要指固網(wǎng)運營商對使用通信業(yè)務的客戶(包括使用固定 業(yè)務、使用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務和使用移動業(yè)務的客戶)進行全面深入的調查，然后按

50、照一定的變量進行分析，最終對使用電信業(yè)務的客戶進行細分，深入了解客戶對整個電信產(chǎn)品需求的差異性。(2)規(guī)劃品牌體系固網(wǎng)運營企業(yè)采用的也是多品牌策略，在運營的過程中要注意品牌結構、規(guī)劃品牌體系，在推出新的品牌之前認真界定每個品牌的角色、描述每個品牌的作用和認清每個品牌之間的聯(lián)系，規(guī)劃一個協(xié)調、配合的品牌體系。(3)推出客戶品牌在對通信客戶細分和品牌體系規(guī)劃的根底上，固網(wǎng)運營商也可以推出自己真正的客戶品牌，客戶品牌是以目標客戶的某種特征為根底，按照他們的需求特點和消費習慣來建立的。例如，中國電信的“商務領航和中國網(wǎng)通的“寬網(wǎng)商務是針對企業(yè)客戶、商務人士推出的客戶品牌；而中國電信的“我的e家就是面向

51、家庭推出的客戶品牌。3、移動運營企業(yè)開展多元化品牌，同時注意作好品牌區(qū)隔根據(jù)對中國移動和中國聯(lián)通兩大移動運營企業(yè)品牌的分析，建議是要優(yōu)化品牌結構、塑造強勢品牌、吸引并留住用戶 (1)明確細分市場界限，凝練細分市場用戶運營企業(yè)需要按照一致的細分標準來細分市場，盡量區(qū)分每個細分市場，從而使同質的用戶集中在單個的細分市場，這樣運營商才能針對明確的目標人群提出品牌承諾，來強化品牌內涵并提高用戶忠誠度。例如中國移動的“全球通針對的目標顧客是高端人群，其品牌承諾是“擁有全球通，不僅可以實現(xiàn)個人通信的夢想，更重要的是使您的生活更為輕松，工作更為出色，事業(yè)更為成功，人生更為精彩!。(2)調整品牌結構，優(yōu)化品牌

52、組合品牌結構在本文中是指不同品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的角色、品牌的作用和各品牌之間的關系。構筑科學的品牌結構才能使各品牌整體運作起來，達到協(xié)調、清晰和平衡的目標，發(fā)揮最大效用。(3)挖掘驅動要素，強化品牌內涵要想實現(xiàn)品牌承諾，強化品牌內涵，從而重塑品牌，必須尋找能夠驅動品牌的顯形要素，目前關鍵的品牌驅動因素有：效勞、資費套餐、獎勵和回饋、渠道和產(chǎn)品，對于不同的品牌采取不同的品牌驅動因素組合，來實現(xiàn)品牌承諾。4、加大效勞品牌打造力度，助力運營商品牌打造在效勞品牌方面，以中國移動的“溝通100為例，它的含義是，企業(yè)為客戶溝通提供的效勞是零距離、全方位、個性化、100滿意。零距離不僅指在服務方式

53、上要做到面對面的效勞，而且在效勞情感上做到心貼心的關心：全方位是指企業(yè)對客戶的效勞方式是立體的，包括有形的各種面對面效勞和無形的各類網(wǎng)絡效勞，對客戶提供的效勞內容是綜合性、多元化的，并能夠為客戶提供信息服務的整體解決方案：個性化是指企業(yè)為客戶提供的效勞是根據(jù)客戶需求量身定做的，表達出客戶的需要就是我們的追求：100滿意是指客戶與企業(yè)之間的溝通、客戶與客戶之間的溝通到達100暢通，客戶對企業(yè)的效勞到達100滿意。要充分表達企業(yè)“溝通從心開始的企業(yè)精神，把真心、真誠、用心地為客戶效勞作為效勞品牌的個性和文化內涵，使其成為企業(yè)的象征，與企業(yè)共存共榮，生生不息，讓客戶在接受效勞的過程中，享受到一種愉悅

54、的效勞體驗。5、企業(yè)品牌、業(yè)務品牌和效勞品牌的融合企業(yè)品牌，業(yè)務品牌和效勞品牌這三種品牌的關系是相輔相成的，要發(fā)揮出電信品牌的集中優(yōu)勢，企業(yè)品牌、業(yè)務品牌、效勞品牌需要進行多方位的組合。只有這樣才能提升一個企業(yè)的形象，增強顧客對企業(yè)的忠誠度，在競爭日益劇烈的電信市場中，最正確效果地塑造企業(yè)品牌。由于國內主要的電信運營企業(yè)認知度不是消費者選擇業(yè)務的決定因素，而一味強調功能品牌，消費者又不容易理解，因此，最正確的電信品牌組合推廣策略是：企業(yè)要逐漸將以功能為導向的品牌策略轉變?yōu)橐钥蛻魹閷虻钠放撇呗裕诓煌臅r期主推不同細分市場的客戶晶牌；將效勞品牌貫穿在整個品牌建設的過程中，作為功能品牌和客戶品牌

55、的推動力；而將技術要素在具體的宣傳中再去加以強調；將企業(yè)品牌的傳播作為輔助手段，作為與其他運營企業(yè)品牌區(qū)分的符號。總之，近年來，隨著電信業(yè)的不斷開展，電信市場的競爭已經(jīng)步入了自熱化階段，用戶在消費電信產(chǎn)品時，也有了越來越大的選擇權，單純的價格策略已經(jīng)不能滿足日益劇烈的市場競爭的需要。如今，電信運營企業(yè)已經(jīng)開始把運營商競爭定位在更為理智的品牌競爭上，品牌競爭將成為未來電信市場競爭的根本，成為市場競爭的利器。品牌不僅僅是一個標識或一個營銷活動，更關注客戶所有的體驗和客戶對于公司所能提供的所有產(chǎn)品和效勞的感受。良好的品牌形象代表著更高的質量、更好的信譽。能夠產(chǎn)生“品牌效應，吸引并形成忠實的用戶群，形

56、成企業(yè)自身持久的競爭優(yōu)勢。二、價格策略分析中國電信目前的情況，筆者認為，中國電信在網(wǎng)絡、市場占有率、市場規(guī)模和企業(yè)實力，應采用靈活的價格策略，以有利競爭的優(yōu)惠價格來吸引用戶，到達擴大市場占有率的目的具體來說，在傳統(tǒng)的業(yè)務上，中國電信應該主要采取折扣價格策略和捆綁銷售策略，在政策允許的范圍內降低資費，如固定 的初裝費，長途 資費，以更進一步擴大用戶群，增加話務量。在電信新業(yè)務和增值業(yè)務上，主要采用競爭價格策略，采用與競爭對手持平或低于對手的價格來爭奪市場份額，例如在電信口 市場上，中國電信曾遇到了中國網(wǎng)通的劇烈競爭，市場占有率一度下降至20，在此情況下，中國電信及時調整策略，采取競爭導向定價法，

57、推出與競爭對手同等價格，依靠企業(yè)網(wǎng)絡規(guī)模強于競爭對手的優(yōu)勢，在短時間內，迅速扭轉不利局面，市場占有率很快大幅度攀升。三、分銷策略隨著電信體制改革的進一步深入，如何組建面向新世紀的市場營銷體系，最大限度地挖掘市場潛力，保持電信企業(yè)的高效穩(wěn)定開展是電信企業(yè)經(jīng)營管理者必須思考的問題。分銷策略是指電信產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉移的一切有組織的活動，建立適應市場競爭需要的營銷體系，對擴大電信業(yè)務市場份額、推廣電信品牌，滿足電信用戶的需求具有重要現(xiàn)實意義，電信運營企業(yè)必須開辟形式多樣的銷售渠道，滿足顧客不同需求，其根本形式有直接渠道和間接渠道。(一)直接渠道：電信產(chǎn)品從電信運營企業(yè)流向客戶的過程中，不經(jīng)任何中

58、間商的營銷渠道，其具體形式有：1、營業(yè)窗口形式：這是中國的電信企業(yè)銷售最原始、最普遍也最根本的方式，即電信企業(yè)設立營業(yè)廳和營業(yè)所，實現(xiàn)電信業(yè)務的一次開發(fā)受理，提供業(yè)務查詢和咨詢，收取月使用費等等。2、上門推銷形式：由電信企業(yè)專門配備的營銷人員，有針對性的到用戶處拜訪，介紹各種電信業(yè)務即特點，在可能的情況下進行現(xiàn)場交易。3、部門店形式：這是國外電信企業(yè)為住宅用戶和小規(guī)模的商業(yè)用戶提供服務的主要手段，電信公司在用戶生活區(qū)設立電信效勞部門店，使他們能更方便地享受到電信的全套效勞(二)間接渠道：即電信企業(yè)和客戶之間，存在中間商環(huán)節(jié)。具體形式有：l、代辦營業(yè)網(wǎng)點：電信企業(yè)利用社會資源開辦電信業(yè)務。如人工

59、公用 的開展、電信企業(yè)與銀行開展代收費業(yè)務等。2、專柜營銷：電信運營企業(yè)與大賣場合作，在大型綜合性商場開設專柜銷售電信產(chǎn)品。不僅方便客戶，為電信企業(yè)增添“大效勞的氣派，還可降低銷售本錢，擴大銷售收入電信企業(yè)的全程全網(wǎng)的特點使得營業(yè)廳具備連鎖經(jīng)營的天然條件，“連鎖本身蘊涵了“集約化和“標準化的含義，能大大降低生產(chǎn)經(jīng)營本錢，并確保效勞一體化。在中國電信市場辭別賣方市場，進入烽煙四起的“戰(zhàn)國時期的競爭市場時，連鎖經(jīng)營拓展了一條規(guī)模效益的經(jīng)營之路，塑造全新的窗口形象，必將成為中國電信運營企業(yè)迅速拓展分銷網(wǎng)絡、擴大銷售收入的有效策略。四、促銷策略(一)促銷方式比擬電信產(chǎn)品促銷是指電信運營企業(yè)向用戶傳遞電

60、信產(chǎn)品或效勞信息，幫助客戶認識電信產(chǎn)品，刺激客戶興趣，激發(fā)購置欲望，并到達最終的購置。其主要包括人員促銷、廣告、公共關系、營業(yè)推廣及其他促銷手段，建立和增強電信企業(yè)聲譽，以到達業(yè)務成交的目的。在實際運用中，這四種促銷方式各有所長，應結合電信產(chǎn)品的具體特性綜合運用，下表是四種促銷方式的優(yōu)缺點比擬：(二)中國電信應采用的促銷組合策略電信產(chǎn)品較之普通產(chǎn)品而言，具有技術含量高、客戶分散的特征，在實際開展促銷活動是，應結合電信產(chǎn)品的性質采用不同的促銷組合策略。筆者認為，對于電信新業(yè)務及較專業(yè)的電信業(yè)務，如DDN數(shù)據(jù)業(yè)務西，一般含有較高的技術含量、操作比擬復雜，宣以人員促銷方式為主要手段，通過面對面地講解